slide bai giang chuong 4 moi truong chien luoc thuong mai dien tu

Trang 3 Bộ môn Quản Trị Chiến Lược7 Chiến lược TMđT: Ộkế hoạch tổng thể xác ựịnh ựịnhhướng và phạm vi hoạt ựộng ứng dụng và triển khaiInternet và CNTT IT trong dài hạn, ở ựó tổ chức phải

Trang 1

Bộ môn Quản Trị Chiến Lược 1

Chương 4 Hoạch ñịnh chiến lược TMðT

Chương 4: Hoạch ñịnh chiến lược TMðT

4.1 Khái niệm hoạch ñịnh CL TMðT của DN

4.2 Quy trình hoạch ñịnh CL TMðT của DN

4.3 Các nhân tố thành công cơ bản trong TMðT

In environment of great uncertainly and change, planning

becomes a vital component in managing and responding to

such complexity

…The “planning” is used in the sense of day-to-day thinking,

recognising and responding

M Porter (2001)

Trang 2

Chương 4: Hoạch ñịnh chiến lược TMðT

4.2 Quy trình hoạch ñịnh CL TMðT của DN

4.3 Các nhân tố thành công cơ bản trong TMðT

4.1.1 Các xu thế ứng dụng Internet & CNTT trong DN

Tái cấu trúc chuỗi cung ứng của DN, tháo gỡ các nút thắt và tăng

cường sự linh hoạt của chuỗi cung ứng

Tái cấu trúc mối quan hệ với KH Thu thập & xử lý khối lượng

khổng lồ các cơ sở dữ liệu KH từ ñó xác ñịnh ñược thói quen, xu

hướng và sở thích mua sắm của KH

Thu thập, lưu trữ, xử lý và phổ biến các thông tin quan trọng của

DN ñến các nhà quản trị trong toàn bộ tổ chức và hỗ trợ cho quá

trình ra quyết ñịnh bên trong

4.1.2 Khái niệm hoạch ñịnh CL TMðT

Chiến lược:

ðịnh hướng trong dài hạn (Vision – Mission).

Lựa chọn lĩnh vực / hoạt ñộng kinh doanh (Tổ

hợp kinh doanh).

Kế hoạch tổng thể trong sử dụng nguồn lực.

Lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ

(Johnson & Scholes 1999)

Trang 3

Internet và CNTT (IT) trong dài hạn, ở ñó tổ chức phải

giành ñược lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong

một môi trường TMðT luôn thay ñổi, nhằm thỏa mãn tốt

muốn của các ñối tượng có liên quan ñến tổ chức.”

“Liệu TMðT có phù hợp với công việc KD của DN hay không”?

ứng dụng CNTT ñể theo dõi doanh thu, xây dựng website ñể giới

bất kỳ DN nào

“DN nên cân nhắc việc ứng dụng TMðT ở mức ñộ nào

& lộ trình ?”

Chiến lược TMðT phụ thuộc vào các quyết ñịnh trong

ứng dụng TMðT của DN Có thể lựa chọn:

(1) Không thực hiện thương mại ñiện tử,

(2) Chỉ quảng cáo thụ ñộng trên mạng,

(3) Mở một cửa hàng trực tuyến cùng với các cửa hàng cũ

của công ty

(4) Thiết lập một hoặc nhiều bộ phận ñộc lập ứng dụng

TMðT trong doanh nghiệp,

(5) Thực hiện TMðT trong toàn bộ doanh nghiệp

Trang 4

Tích hợp Nội bộ

Tích hợp Bên ngoài

Mức ñộ phức tạp và lợi ích tiềm năng của e-biz

hoạch chi tiết cho chiến lược TMðT về hình thức và cách

thức thực hiện

Bản kế hoạch chi tiết ñịnh rõ việc DN sẽ:

Ứng dụng internet và CNTT ntn (mức ñộ, giai

ñoạn);

Mô hình KD (business model);

Nhận dạng & ñánh giá các ñiều kiện ràng buộc

(các cơ hội, rủi ro & các thế mạnh, hạn chế);

Mục tiêu TMðT (Thị trường / Sản phẩm)

ðịnh vị & khác biệt hóa

Hoạch ñịnh nguồn lực cho TMðT

Xây dựng chiến lược kinh doanh TMðT là

bước chuyển ñổi ban ñầu cho một DN

khi thực hiện e-business.

Trang 5

4.1.3 Mục tiêu của hoạch ựịnh CL TMđT của DN

đảm bảo ứng dụng & triển khai Internet & IT hỗ trợ việc

hoàn thành và hoàn thành tốt hơn các mục tiêu chiến lược

kinh doanh; duy trì và phát huy lợi thế cạnh tranh; cung

ứng giá trị nổi bật cho KH

đảm bảo tắnh hiệu quả của chi phắ ựầu tư trong ứng dụng

và triển khai internet & IT qua các chỉ tiêu về lợi nhuận

Bảo vệ các tài sản thông tin & công nghệ hiện hành của tổ

chức

Nâng cao hiểu biết & tư duy của các nhà quản lý về vai trò

của internet và IT trong DN

4.1.4 đánh giá mức ựộ sẵn sàng về TMđT của

DN

chuẩn bị của DN ựối với việc gia nhập thị trường

TMđT quốc tế, gồm 3 bước:

đánh giá sự phù hợp của SP

đánh giá sự sẵn sàng XK hàng hóa

đánh giá sự sẵn sàng cho TMđT quốc tế

đánh giá sự phù hợp của SP/DV: đánh giá sự phù hợp của

SP/DV của DN ựối với việc thương mại hoặc phân phối qua

internet Có thể ựánh giá thông qua công cụ trực tuyến trên:

http://www.ic.gc.ca/epic/site/dir-ect.nsf/en/h_uw00203e.html

Trang 6

đánh giá sự sẵn sàng XK hàng hóa: đánh giá xem DN có sẵn

sàng thực hiện các giao dịch XK không Có thể tự ựánh giá qua

chương trình Uzco trên website

http://www.unzco.com/basicguide/c1.html#potential

Trang 7

đánh giá sự sẵn sàng cho TMđT quốc tế: Các DN

nên có những cân nhắc cuối cùng ựể xem xét có nên

gia nhập thị trường TMđT quốc tế hay không.

đã sẵn sàng: Có thể tham khảo thêm các nguồn thông tin

hữu ắch sau:

Ớ www.ratestream.com

Chưa sẵn sàng: Nên tham khảo nguồn thông tin sau:

Ớ www.export911.com

Chương 4: Hoạch ựịnh chiến lược TMđT

4.1 Khái niệm hoạch ựịnh CL TMđT của DN

4.2 Quy trình hoạch ựịnh CL TMđT của DN

4.3 Các nhân tố thành công cơ bản trong TMđT

Trang 8

Hình 4.2: Các giai ñoạn của QTCL TMðT

CL TMðT

KHH nguồn lực TMðT

KHH thực thi &

kiểm soát CL TMðT

Phân tích

bên trong

4.2.1 Phân tích tình thế TMðT (Phân tích môi

trường bên trong và bên ngoài):

Hoạch ñịnh chiến lược TMðT không có nghĩa là bắt

ñầu từ vạch xuất phát Việc khởi ñầu từ chính những

mô hình kinh doanh hiện tại và từ CLKD hiện tại là

ñiểm hợp lý nhất ñể bắt ñầu

Vận dụng SWOT, xem xét lại CLKD hiện tại và xem

xét lại các mục tiêu ñề ra trong hoạt ñộng kinh doanh

ứng dụng TMðT của DN, xác ñịnh mục tiêu, phát

triển các chiến lược và xây dựng các hướng dẫn thực

hiện TMðT chính là nội dung chính của bước này.

Trang 9

Hình 4.4: Các nhân tố cấu thành phân tích tình thế CL TMðT

Phân tích tình thế

CL TMðT

MT bên ngoài

Nguồn lực bên trong

Phân tích SWOT

Hình 4.4: Cấu trúc môi trường TMðT vĩ mô của DN

Internet tạo kết nối trực tiếp tới

KH và giảm quyền lực của nhà

cung ứng.

Nhà cung ứng có thể tiếp cận tới

KH cuối cùng, giảm trung gian

cung ứng

Khác biệt hóa trở nên khó khăn

do việc tiếp cận dễ dàng và bình

ñẳng với nhà cung ứng

Rào cản gia nhập giảm khiến

tăng cạnh tranh giữa người mua

Quyền thương lượng của nhà

Chi phí giao dịch giảm.

Tại bất cứ ñâu mà CN giúp hoàn thành công việc tốt thì rào cản gia nhập giảm

Gia nhập tiềm năng có thể ứng dụng công nghệ dễ dàng do tính tiêu chuẩn hóa của CN

Lợi nhuận và tính mới của công nghệ hấp dẫn nhiều gia nhập mới

Yêu cầu về chuyên viên và chi phí cho công nghệ cao tạo nên rào cản gia nhập

ðối với các SP/DV có liên quan ñến CN, sự ñe dọa từ SP thay thế tăng nhanh.

Internet tạo nên những mô hình KD mới do ñó tạo nên nhiều sự ñe dọa ñối với các SP thay thế.

Internet tối thiểu hóa cạnh tranh do khác biệt hóa SP tăng cạnh tranh về giá

Rào cản gia nhập giảm cạnh tranh tăng

Gia nhp ti m năngp ti m năng

ðe dọa từ SP thay thế

Hình 4.5: Tác ñộng của Internet & CNTT ñến cạnh tranh

Trang 10

Hậu cần

ñâu vào

Cấu trúc hạ tầng của DN (CN HTTT – ERP – CN Văn phòng) Quản trị nguồn nhân lực (CN HTTT - ðÀO TẠO ONLINE – CN ðÁNH GIÁ)

Phát triển công nghệ (CN THIẾT KẾ SP – PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM – CN HTTT)

Thu mua (CN HTTT – CN KIỂM SOÁT KHO VẬN)

I Á

G

N T I

Hoạt ñộng cơ bản

Vận hành Hậu cần

ñầu ra Marketing

& bán hàng

Dịch vụ sau bán

A Ă G

Hoạt ñộng

bổ trợ

Hình 4.6: Tác ñộng của IS/IT & Internet trong chuỗi giá trị của DN

Hình 4.7: Phân tích Swot hoạch ñịnh CL TMðT

Bước 2: Thiết lập các mục tiêu CL TMðT

“Mọi công ty ñều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu

cầu của khách hàng trước khi ñề cập tới sản phẩm của mình,

cho dù trong thời ñại công nghệ thông tin hay các thời ñại

khác”

Jeff Bezos - Amazon.com

Trang 11

Hình 4.8: Các nhân tố cấu thành mục tiêu CL TMðT

Thiết lâp mục tiêu

CL TMðT

- Tầm nhìn

- Sứ mạng

Mục tiêu DH(SMART)

4.2.2 Thiết lập các mục tiêu CL TMðT

“A Vision is a description of the business as you want it to be In

dictionary terms it is, 'a mental image produced by the

imagination' It involves seeing the optimal future for

thebusiness, and vividly describing this vision The description

might include HOW things will be,WHERE, WHO with, WHAT

you'll be doing and HOW you'll feel.”

Charles W Hill & Gareth R Jones – Strategic Management

“A Mission is the definition of the 'special assignment' being

undertaken by the business It is likely to cover the customer

groups that are being served and the customer needs that are

being met”

(by buildingbrands.com)

Trang 12

Vision is more about company future to reach and mission is

where you’re in now and who your customer is

This will only be achieved if the Vision and Mission are able

to:

Bring focus and clarity to the desired future of the

business (and what makes it distinctive).

Give people idea and guidance about future

targets.

Strategic thinkingAmazon vision : “the earth's most customer centric company,

where customers can find and discover everything they might

want to buy online”

Google’s mission : "Organize the world's information and make

it universally accessible and useful."

Một số mục tiêu CL TMðT

Cải thiện & tăng cường dịch vụ KH và tương tác

với KH (cung cấp dịch vụ e-care, hỗ trợ online, call

center…).

Tăng doanh thu & thị phần & lợi nhuận (DT từ bán

hàng online, ROI, …).

Xây dựng & quảng bá & phát triển hình ảnh

thương hiệu và công ty (website, microsite, email,

banners, …).

Tiếp cận & thâm nhập & phát triển thị trường và

KH mới (website, email, e-catalogue, …)

Phát triển những SP/DV mới (e-banking, e-ticket,

…)

Trang 13

Bảng 4.1: đánh giá của DN về tác ựộng TMđT tới hoạt ựộng KD

Nguồn: Báo cáo TMđT 2007

4.2.3 Lựa chọn & ra quyết ựịnh CL TMđT

Lựa chọn & ra quyết ựịnh mô hình KD TMđT.

Lựa chọn & ra quyết ựịnh thị trường mục tiêu.

Lựa chọn & ra quyết ựịnh phát triển thị trường &

sản phẩm.

Lựa chọn & ra quyết ựịnh ựịnh vị & khác biệt hóa.

Lựa chọn & ra quyết ựịnh tái cấu trúc tổ chức.

Nội dung - Chap 5

Lựa chọn & ra quyết ựịnh mô hình KD TMđT

Mô hình kinh doanh ựiện tử mô tả nền tảng kiến trúc kinh

doanh, qua ựó sản phẩm, dịch vụ và thông tin ựược truyền tới

khách hàng và mô tả dòng doanh thu của DN ứng dụng TMđT

Mô hình kinh doanh cũng xác ựịnh các thành tố của chuỗi giá

trị trong kinh doanh, vắ dụ hệ thống hậu cần ựầu vào, hoạt ựộng

sản xuất, hậu cần ựầu ra, marketingẦ và các hoạt ựộng hỗ trợ

khác

Hoạch ựịnh CL TMđT (mục tiêu / kế hoạch) phải tương thắch với

mô hình ứng dụng TMđT trong kinh doanh của doanh nghiệp?

Trang 14

10 mô hình kinh doanh ñiện tử phổ biến

Mô hình bán hàng trực tuyến – Merchant model

Mô hình ñấu giá trực tuyến – Auction model

Mô hình nhà sản xuất – Manuafacturer model

Mô hình ñại lý – Affiliate model

Mô hình quảng cáo – Advertising model

Mô hình môi giới – Brokerage model

Mô hình trung gian thông tin – Infomediary model

Mô hình mất phí ñăng ký – Subscription model

Mô hình cộng ñồng ảo – Virtual Communities model

Mô hình hậu cần – Logistics model

Mô hình bán hàng trực tuyến – Merchant model: một trang

web của các nhà bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa/dịch vụ

Hàng hóa/dịch vụ có thể mang tính ñộc ñáo hoặc ñơn giản là

sự mở rộng của hàng hóa/dịch vụ ở một cửa hàng truyền

thống nào ñó (Clicks & Mortars)

Amazon.com (e-tailer)

Barnes & Noble (Click and Mortar)

Apple iTunes Music Store (Bit Vendor)

Trang 15

Mô hình ñấu giá trực tuyến – Auction model: Trang web

theo mô hình ñấu giá ñược thành lập dựa trên cơ chế ñấu giá

thông qua sự hiển thị hàng hóa/dịch vụ trên ña phương tiện

truyền thông Doanh thu có ñược nhờ cấp phép sàn công nghệ

ñấu giá, phí giao dịch và quảng cáo

Ebay.com

Chodientu.vn

Mô hình nhà sản xuất – Manuafacturer model: Mô hình

nhà sản xuất sử dụng website như một kênh phân phối Thay

vì sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiệp có thể ñưa

hàng hóa/dịch vụ của mình lên mạng, tạo cơ hội trực tiếp

phân phối tới khách hàng

Dell sử dụng mô hình này ñể tạo thêm 1 kênh phân phối mới

và khoảng 50% sản phẩm của Dell ñược bán dưới hình thức

này

Mô hình ñại lý – Affiliate model: là một mô hình “trả tiền

cho hoạt ñộng – Pay per click” Doanh thu mà mô hình này

thu ñược nhờ việc khách hàng nhấp chuột vào các ñường

dẫn banner quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ trên website ñó

Chương trình ñại lý này là việc một website tiến hành xúc

tiến cho sản phẩm/dịch vụ của một website khác và ñổi lại

họ nhận ñược tiền hoa hồng khi hàng hóa ñược bán Thông

qua chương trình ñại lý, các nhà bán buôn/bán lẻ ñặt các

banner quảng cáo và ñường dẫn tới nội dung website của

mình trên khắp các website ñại lý và do ñó, có những doanh

nghiệp lựa chọn mô hình ñại lý làm hình thức hoạt ñộng của

mình

Trang 16

Mô hình quảng cáo – Advertising model: Giống như các nhà

quảng cáo truyền thống, mô hình quảng cáo qua website cung

cấp nội dung và các dịch vụ (ví dụ: email, chat, diễn ñàn )

hỗ trợ cho các banner quảng cáo và các hình thức quảng cáo

qua mạng khác như thư quảng cáo, thư chào hàng

Một số mô hình quảng cáo ñược gọi là các cổng (Portal)

quảng cáo (ví dụ: AOL, Yahoo, AltaVista)

Xếp hạng vị trí quảng cáo (Google.com)

trong khi một số khác lại ñược gọi là các mô hình tự do (ví

dụ: Blue Mountain Arts trong www.bluemountain.com) khi

những website này cung cấp miễn phí các loại thiệp và giấy

mời ñể thu hút khách hàng

Mô hình môi giới – Brokerage model: Mô hình môi giới là

một mô hình tạo ra thị trường ñể người bán và người mua gặp

nhau Mô hình này khá ña dạng, từ hình thức các trung tâm

mua sắm ảo ñến sàn cổ phiếu trực tuyến và có thể bao gồm

các hình thức như B2B, B2C và một phần của C2C Phí giao

dịch, tiền hoa hồng là một phần tạo nên nguồn thu của mô

hình này

Ebay.com (Auction Broker)

Paypal (Transaction Broker)

Priceline.com (Demand Colletion System)

Mô hình trung gian thông tin – Infomediary model: ðây là

mô hình website thu lượm dữ liệu từ người sử dụng và bán dữ

liệu ñó cho những người cần Thông thường các website này

ñưa ra các dịch vụ miễn phí và yêu cầu khách hàng cung cấp

thông tin ñể ñược sử dụng các dịch vụ miễn phí ñó

Nielsen (Audience Measurement Services)

DoubleClick (Advertising Network)

Trang 17

Mô hình mất phí ñăng ký – Subscription model: Trong mô

hình mất phí ñăng ký, người sử dụng phải trả tiền ñể ñược

truy cập vào website và trả tiền cho phần nội dung giá trị cao

trong website ñó nếu họ muốn sở hữu ðây thường là những

website dữ liệu học thuật hoặc dữ liệu kinh tế quí giá Thông

thường những website này cung cấp miễn phí một số nội

dung và thu tiền một số nội dung giá trị hơn Quảng cáo cũng

có thể là một phần trong nguồn thu của mô hình này

Mô hình cộng ñồng ảo – Virtual Communities model: Mô

hình cộng ñồng ảo tạo nên ñịa ñiểm cho các tương tác trực

tuyến của cộng ñồng người sử dụng (thành viên, khách hàng,

ñối tác, sinh viên ) Mô hình này tạo ñiều kiện thuận lợi cho

các thành viên tự thêm nội dung mình thích lên các website

mang tính chất cộng ñồng Nguồn doanh thu chủ yếu của mô

hình này là từ phí ñăng ký thành viên và từ quảng cáo

MySpace, Facebook, Youtube (Social Networking Services)

Wikipedia (Open Content)

Mô hình hậu cần – Logistics model: ðây là mô hình kinh

doanh tận dụng internet ñể giúp các ngành kinh doanh khác

quản lý các chức năng hậu cần như thanh toán ñiện tử, cung

cấp hệ thống ñặt hàng qua mạng và chuyển tải các dịch

vụ Nguồn thu chính của mô hình này là phí dịch vụ

Định dạng
Số trang	35
Dung lượng	4,55 MB