6. Chương 6. Xác lập và triển khai chiến lược marketing

BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu quy trình kết kế hoạch hóa chiến lược marketing  Nhận dạng mẫu kế hoạch marketing  Xác định cấp độ kế hoạch hóa marketing Nội dung chương Khái quát chiến lược marketing Kế hoạch hóa chiến lược marketing quản trị marketing 1 3 Phân tích hội marketing Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Những nội dung kế hoạch chiến lược marketing Khái quát chiến lược marketing  Chiến lược marketing gì? Chiến lược kinh doanh tồn chương trình hành động dài hạn doanh nghiệp sử dụng cách có hiệu nguồn lực nhằm đạt mục tiêu nhiệm vụ đặt  Chiến lược marketing tư tưởng định hướng marketing đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt mục tiêu kinh doanh  Một chiến lược marketing bao gồm chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp mức chi phí marketing  Chiến lược marketing vạch cách thức doanh nghiệp đem lại giá trị cho khách hàng mục tiêu để có giá trị cho  Kế hoạch hóa chiến lược quản trị marketing Kế hoạch hóa chiến lược marketing Phân tích hội marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing chiến lược Xác định mục tiêu lựa chọn chiến lược marketing Phát triển chương trình marketing dự tốn ngân sách Marketing chiến thuật Quá trình quản trị marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra,đánh giá điều chỉnh Phân tích hội marketing/thị trường  Cơ hội marketing: Là diễn biến môi trường marketing tạo sức hấp dẫn doanh nghiệp có khả tạo lợi cạnh tranh mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp doanh nghiệp khai thác  Thách thức/nguy cơ: Là diễn biến phát sinh thay đổi môi trường marketing tạo xu bất lợi cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực để vượt qua không muốn lợi cạnh tranh khả khai thác lợi nhuận Mơ hình PEST Chính trị (Political) •Sự ổn định trị •Luật lao động •Chính sách thuế •Luật bảo vệ môi trường Xã hội (Social) Kinh tế (Economic) •Xu hướng GNP •Lãi suất •Lạm phát •Thất nghiệp •Sự sẵn có nguồn lực •Chu kỳ hoạt động •Dân số nhân học •Phân phối thu nhập quốc dân •Phong cách sống •Dân trí/ văn hố Cơng nghệ (Technological) •Phát cơng nghệ •Tốc độ chuyển giao cơng nghệ •Chi tiêu phủ nghiên cứu phát triển •Tốc độ lỗi thời cơng nghệ Phân tích SWOT  Một chiến lược marketing tốt cần dựa vào điểm mạnh tránh điểm yếu, đó, cần thực phép phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức)  Phân tích SWOT khơng đưa đến giải pháp cụ thể, giúp xác định, phân loại xếp thứ tự ưu tiên cho vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải, đó, giúp nhà quản trị tự đưa giải pháp dựa nhận định tình hình  PEST cơng cụ phân tích liên quan đến yếu tố bên ngoài, SWOT tập trung vào biến đổi bên liên quan đến yếu tố bên ngồi  Phân tích SWOT đặt điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp vào tình rõ ràng với hội (để thành công) thách thức (để thất bại) doanh nghiệp Mơ hình SWOT Phân tích bên Phân tích bên ngồi Những điểm tích cực STRENGTHS Điểm mạnh OPPORTUNITIES Cơ hội Những điểu tiêu cực WEAKNESSES Điểm yếu THREATS Thách thức Bảng liệt kê mục cần kiểm tra phân tích SWOT Mức độ tích cực tăng dần Sản xuất Trang thiết bị Quy mô sản xuất Năng suất Lao động tận tâm có khả Khả sản xuất hạn Trình độ kỹ thuật Tổ chức Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt Đội ngũ nhân viên tận tâm Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Linh hoạt/phản ứng nhanh Tầm q.trọng Bảng liệt kê mục cần kiểm tra phân tích SWOT (tiếp) Mức độ tích cực tăng dần Marketing Danh tiếng doanh nghiệp Thị phần Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hiệu định giá Hiệu phân phối Hiệu lực lượng bán hàng Hiệu xúc tiến Hiệu cải tiến sản phẩm Phạm vi bao phủ thị trường Tài Chí phí/vốn sẵn có Dịng tiền Sự ổn định tài Tầm quan trọng Marketing chiến lược 12  Khái niệm: Là cấp độ marketing mang tính chiến lược định hướng cho định marketing cụ thể sau Đó chiến lược marketing doanh nghiệp định sử dụng thị trường mục tiêu với mục tiêu định vị rõ ràng, tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu doanh nghiệp  Bao gồm:  Phát hội marketing  Phân tích xu hướng biến đổi mơi trường vĩ mơ  Phân tích xu hướng mơi trường ngành  Phân tích lực kinh doanh xu hướng biến đổi  Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị  Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Marketing chiến thuật 13  Khái niệm: Là cấp độ thể giải pháp hoạt động marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược, qua công cụ marketing sử dụng thị trường mục tiêu  Bao gồm:  Triển khai sử dụng tình báo marketing (Quản trị thơng tin marketing)  Thiết kế phối thức marketing (marketing hỗn hợp)/4Ps  Cách thức tìm kiếm, giữ phát triển khách hàng cách gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng Những nội dung Kế hoạch marketing 14 Tóm tắt Thơng tin tài Kế hoạch dự phịng Phân tích tình hình Đánh giá giám sát việc thực Phụ lục Các mục tiêu định tính định lượng Kế hoạch thực Chiến lược thị trường Chương trình hành động Chiến lược marketing chiến lược kinh doanh tổng thể  Các phận chiến lược kinh doanh     Chiến lược tài Chiến lược nhân Chiến lược sản xuất Chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Chiến lược sản xuất Chiến lược nhân Chiến lược tài Chiến lược MKTG Sự khác biệt mục tiêu phương pháp phận chức  Chiến  Mục lược tài tiêu:  Giảm chi phí  Tăng hiệu  Phương pháp  Giảm tồn kho, tăng vịng quay vốn  Chính sách tín dụng chặt chẽ  Chiến  Mục lược nhân tiêu Nhân viên giỏi, đa năng, kinh nghiệm  Chi phí nhân cơng thấp  Nhân viên đồng tâm hiệp lực   Phương pháp Lương, thưởng  Tâm lý/tình cảm  Phân quyền, trao quyền  Số lượng nhân viên  Chính sách đào tạo, tuyển dụng, luân chuyển  Sự khác biệt mục tiêu phương pháp phận chức  Chiến lược sản xuất  Mục tiêu:  Chiến lược marketing  Chất lượng sản phẩm cao, đồng đều, ổn định  Chi phí sản xuất thấp, suất, hiệu suất cao Nâng cao vị cạnh tranh  Lôi kéo khách hàng  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Dịch vụ tốt   Phương pháp: Chỉ sản xuất sản phẩm phù hợp với điều kiện khả doanh nghiệp  Gia tăng sản lượng nhằm đạt hiệu theo quy mô; sử dụng hết cơng suất sản xuất  Giảm chi phí nhân cơng  R&D, Thiết bị tối tân  Mục tiêu:   Phương pháp Khác biệt hóa sản phẩm, chất lượng cao  Giá vừa phải  Tập trung vào đoạn thị trường phù hợp  Cung ứng kịp thời, nhanh  Tín dụng cởi mở  Các Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, thiết bị cơng nghệ hoạt Nhân sự: Trình độ, kỹ năng, thái độ động Tài chính: Nguồn, quy mơ, sách, dịng lưu chuyển chức R&D: sản phẩm mới, cơng nghệ, chi phí… Hậu cần Thiết kế sản phẩm Nguyên Sản xuất nhiên vật liệu Phân phối, bán hàng Các hoạt động Truyền thông Dịch vụ sau bán hàng Giá trị dành cho khách hàng Chuỗi cung ứng giá trị Chuỗi cung ứng giá trị ngành  Chỉ bao gồm hoạt động tác nghiệp doanh nghiệp có hoạt động chức riêng Thiết kế Nguyên nhiên vật liệu Sản xuất, lưu kho Phân phối, bán hàng Truyền thông Dịch vụ sau bán hàng Khách hàng •Chuỗi cung ứng giá trị hoạt động MKTG Quản lý thông tin thị trường Ý tưởng Thiết kế thử nghiệm sản phẩm Sản xuất Định giá Quản lý bán hàng Truyền thông Khách hàng Chiến lược marketing theo vị cạnh tranh doanh nghiệp Chiến lược marketing doanh nghiệp dẫn đầu thị trường • Phòng thủ vị • Phòng thủ mạn sườn • Tấn công Chiến lược marketing cho doanh nghiệp thách thức thị trường • Tấn cơng trực diện • Tấn cơng mạn sườn • Tấn cơng đường vịng • Tấn cơng du kích Chiến lược marketing doanh nghiệp theo sau thị trường • Theo sát • Theo sau có chọn lọc Chiến lược marketing doanh nghiệp nép góp thị trường • Lấp chỗ trống • Theo sau Tóm tắt chương  Khái niệm chiến lược marketing  Kế hoạch hóa chiến lược quản trị marketing  Mơ hình PEST phân tích SWOT  Marketing chiến lược Marketing chiến thuật  Những nội dung kế hoạch marketing  Chuỗi cung ứng giá trị  Chiến lược marketing theo vị cạnh tranh doanh nghiệp ... động Chiến lược marketing chiến lược kinh doanh tổng thể  Các phận chiến lược kinh doanh     Chiến lược tài Chiến lược nhân Chiến lược sản xuất Chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Chiến. .. hội marketing Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Những nội dung kế hoạch chiến lược marketing Khái quát chiến lược marketing  Chiến lược marketing gì? Chiến lược kinh doanh tồn chương. .. hoạch hóa chiến lược marketing Phân tích hội marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing chiến lược Xác định mục tiêu lựa chọn chiến lược marketing Phát triển chương trình marketing