3. Chuong 3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu hệ thống thơng tin marketing: Bản chất, vai trò phận cấu thành  Khái quát nghiên cứu marketing: Quy trình, phương pháp, cơng cụ vấn đề thường gặp Nội dung chương Khái quát hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Tầm quan trọng vấn đề thông tin  Marketing ngày trở thành chiến dựa quyền sở hữu thông tin nhiều quyền sở hữu tài nguyên khác Dung lượng thơng tin cơng ty tạo nên lợi cạnh tranh chiến lược cho cơng ty    Thơng tin nguồn lực thứ (Vốn, vật tư, người, thiết bị thông tin) “Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị tương lai nó; mà muốn quản trị tương lai phải quản trị thơng tin” Ai nắm thơng tin người chiến thắng (Marion Harper)  Có nhiều thơng tin, khơng phải tất hữu ích cho Marketing Những sai lầm liên quan đến thông tin  Sở hữu nhiều thông tin  Thông tin sở cho định Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin:  Cơng ty cần thơng tin để đưa định Marketing sáng suốt ?  Có phương pháp chủ đạo đạt hiệu cao việc thu thập thông tin cần thiết? (“những thông tin vàng”)  Làm để quản lý thơng tin cách có hiệu nhất, phục vụ cho việc định công ty cách dễ dàng,nhanh chóng xác?  Giải pháp cho vấn đề nói phải triển khai chế hữu hiệu để tìm kiếm quản lý thông tin “Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing” tổ chức nhằm đạt mục đích Nhiệm vụ MIS & Nghiên cứu Marketing Đầy đủ Chính xác Cập nhật Phân phối yêu cầu, đối tượng Khái niệm hệ thống thông tin marketing  Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định marketing  … hệ thống bao gồm người công cụ cần thiết - để thu thập, phân tích xử lý thơng tin – nhằm giúp nhà quản trị marketing đưa định marketing kịp thời xác Các phận cấu thành 10 Môi trường Marketing Thị trường mục Nhà quản trị MIS Hệ thống báo cáo Hệ thống nghiên nội cứu marketing tiêu Marketing Phân tích Lập kế hoạch Đối thủ cạnh tranh Kênh phân Tổ chức thực Hệ thống tình báo Hệ thống phân marketing tích liệu phối Kiểm tra q trình thực Công chúng MT vĩ mô Những định truyền thông marketing Khái niệm 15  Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết tình marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đối mặt Đặc điểm nghiên cứu Marketing 16  Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải tình huống, tượng cụ thể theo yêu cầu quản trị Marketing Khác với nghiên cứu - tìm kiếm chất, quy luật vấn đề  Kết nghiên cứu khơng mang tính chất phổ biến (nhiều trường hợp mang tính chất thời, cục bộ)  Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải nghiên cứu cụ thể marketing Vai trò đối tượng nghiên cứu marketing 17  Vai trò: Nghiên cứu marketing coi hoạt động then chốt quản trị marketing  Là dịch vụ cần thiết cho chức quản trị doanh nghiệp  Cung cấp thơng tin vấn đề cụ thể  Tìm câu trả lời cho câu hỏi giúp doanh nghiệp giải vấn đề marketing  Đối tượng  Các yếu tố môi trường marketing  Nội dung nghiên cứu marketing 18 Mơi trường vĩ mơ • Các xu hướng nhân học • Các xu hướng kinh tế • Các xu hướng lối sống • Các xu hướng cơng nghệ • Các khuynh hướng trị /luật pháp Môi trường công ty Môi trường tác nghiệp • Thị phần doanh số công ty • Các đơn đặt hàng công ty với nhà cung cấp • Các đơn đặt hàng KH với cơng ty • Chi phí kinh doanh cơng ty • Lợi nhuận tính KH, sản phẩm, khúc thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng khu vực địa lý • Thơng tin khách hàng • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Các yếu tố ảnh hưởng • Thơng tin đối tác • Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Thơng tin đối thủ cạnh tranh • Các yếu tố Tiến trình nghiên cứu Marketing 19 Xác định vấn đề hình thành mục tiêu Lập kế hoạch nghiên cứu Tổ chức nghiên cứu Xử lý kết nghiên cứu Trình bày kết nghiên cứu Bước – Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu 20  “Xác định mục tiêu & vấn đề nghiên cứu giải nửa nhiệm vụ nghiên cứu”  Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật tư,cơng sức…đầu tư cho nghiên cứu  Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt thống người có nhu cầu nghiên cứu &người thực nghiên cứu:  Nghiên cứu gì? (Ai ? Những vấn đề nào? )  Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ…  Mục đích: Nhằm giải vấn đề gì? Bước – Lập kế hoạch nghiên cứu 21  Kết giai đoạn xem thiết kế kiến trúc sư - “Bức tranh toàn cảnh hoạt động nghiên cứu phải thực lập dự toán cho hoạt động đó”  Nội dung     Xác định nguồn số liệu cần tìm kiếm &những phương pháp sử dụng để có số liệu theo yêu cầu nghiên cứu (số liệu thứ cấp hay sơ cấp?phương pháp thu thập? Công cụ cần sử dụng? ) Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến độ, chi phí Lập tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp, phương tiện, nhân lực, kinh phí Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn trình bày tất hoạt động dự tốn chi phí, phê duyệt triển khai nghiên cứu Bước – Tổ chức nghiên cứu 22  Mục tiêu: Thu thập liệu  vần đề cần giải Kỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập  Nghệ thuật thu thập: kỹ thu thập  Phát hiện, xử lý sai số  Là giai đoạn tốn nhất, phức tạp, định chất lượng dự án nghiên cứu  Bước – Xử lý kết nghiên cứu 23  Tập hợp thông tin, phân tích rút tư liệu kết quan trọng phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu  Hai cơng việc chủ yếu: Phân loại: Hiệu chỉnh, mã hố, nhập liệu, lưu trữ tài liệu nghiên cứu  Giải thích, phân tích: Tìm thơng tin quan trọng đối tượng nghiên cưú phục vụ cho mục đích nghiên cứu   Bộ phận hỗ trợ lực lượng quan trọng tham gia giai đoạn Bước –Trình bày kết nghiên cứu 24  Người thực dự án nghiên cứu báo cáo kết nghiên cứu cho ban lãnh đạo, nhà quản trị ban dự án  Đề xuất kiến nghị giải vấn đề cho ban lãnh đạo nhà quản trị khác Các loại hình nghiên cứu marketing 25 Nghiên cứu thăm dị • Mục đích: phát vấn đề nghiên cứu, làm rõ giả thuyết, khái niệm liên quan đến hoạt động nghiên cứu • Thường khơng tổ chức thức • Nghiên cứu bàn vấn chuyên gia Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân • Nhằm hiểu rõ nội dung nghiên cứu (các biến số phục vụ cho việc tìm hiểu vấn đề định), phục vụ cho việc làm rõ vấn đề đề xuất giải pháp Marketing • Giúp giải đáp câu hỏi bản: Ai? Cái gì? Tại & nào? • Mơ tả thái độ, hành vi, mục tiêu, chiến lược đối thủ cạnh tranh… • Đóng vai trị trụ cột nghiên cứu Marketing • Giúp tìm nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết thực định VD : ảnh hưởng quảng cáo/khuyến tới doanh số • Phục vụ cho việc đề xuất giải pháp Marketing • Thường kết hợp với nghiên cứu mô tả thực sau có nghiên cứu mơ tả ... quát hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing 1 Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Tầm quan trọng vấn đề thông tin  Marketing ngày trở thành chiến dựa quyền sở hữu thông. .. lý thông tin ? ?Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing? ?? tổ chức nhằm đạt mục đích Nhiệm vụ MIS & Nghiên cứu Marketing Đầy đủ Chính xác Cập nhật Phân phối yêu cầu, đối tượng Khái niệm hệ thống thông. .. Theo đơn đặt hàng: nhằm vào giải nghiên cứu cụ thể marketing Vai trò đối tượng nghiên cứu marketing 17  Vai trò: Nghiên cứu marketing coi hoạt động then chốt quản trị marketing  Là dịch vụ cần