2 chương 2 môi trường marketing

BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING Tại phải nghiên cứu mơi trường marketing? Mục tiêu nghiên cứu  Nhận thức ảnh hưởng môi trường tới định marketing hoạt động kinh doanh  Nhận dạng yếu tố cần quan tâm xu hướng ảnh hưởng yếu tố tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp  Có khả phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường tới định marketing doanh nghiệp Nội dung chương Tổng quan môi trường marketing Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô Tổng quan môi trường marketing 1.1 Khái niệm  Môi trường marketing tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới định marketing doanh nghiệp  Cụ thể, yếu tố có khả ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển trì mối quan hệ với khách hàng thực mục tiêu tổ chức  Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập mối quan hệ với đối tượng hữu quan khác 1.2 Phân loại môi trường marketing  Môi trường vi mô Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những yếu tố định nội lực tổ chức  Nhân  Mơi trường vĩ mơ Văn hóa Kinh tế Tự nhiên, sinh thái Chính trị, luật pháp Cơng nghệ, kỹ thuật Môi trường marketing vi mô  Môi trường marketing vi mô tập hợp yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp  Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing doanh nghiệp (làm PR, quan hệ với trung gian…)  Các yếu tố/lực lượng Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác; công chúng  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những yếu tố định nội lực tổ chức  2.1 Môi trường tác nghiệp  Các công ty cần thông tin cập nhật đối tác mà họ phải giao dịch thị trường  Những đối tác xếp vào nhóm - 3C Khách hàng (Customers) Đối thủ (Competitors) Cộng (Collaborators) 2.1.1 Khách hàng 10 Khách Khách hàng Khách hàng mục tiêu Khách hàng trọng điểm 2.2 Môi trường cơng ty 22  Là tồn yếu tố lực lượng doanh nghiệp, ban lãnh đạo, phận chức khác, nhân viên công ty…  Ảnh hưởng tới định marketing: Lựa chọn ngành nghề kinh doanh  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Lựa chọn phương thức kinh doanh phương thức cạnh tranh  Những hoạt động cần thiết 23  Các định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, sách định hướng phát triển ban lãnh đạo vạch  Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với phận chức khác công ty Các hoạt động Marketing phải thống phối hợp toàn doanh nghiệp  Làm marketing nội để khuyến khích nhân viên doanh nghiệp Môi trường vĩ mô 24  Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô tập hợp yếu tố/lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, tác động không tới định marketing doanh nghiệp mà cịn tới tồn tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh  Vai trị: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, cơng ty đơn lẻ khó kiểm sốt Những yếu tố liên tục thay đổi, nguồn gốc hội rủi ro kinh doanh  Ý nghĩa:   Theo dõi, nắm bắt xử lý nhạy bén định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía mơi trường Giúp nhà quản lý tầm nhìn dài hạn định chiến lược (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới…) 3.1 Môi trường nhân học 25  Là lực lượng cần phải theo dõi “con người tạo nên thị trường”  Những đặc điểm môi trường nhân học xem điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing  Những xu hướng biến đổi môi trường nhân học thường khởi nguồn biến đổi lối sống; nhu cầu, ước muốn cấu chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động Những đặc điểm cần quan tâm 26  Sự ổn định/biến đổi tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn  Những đặc điểm dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo…  Sự di chuyển học dân cư  Sự hình thành thị trường dân tộc, sắc tộc, nhóm trình độ học vấn… địi hỏi doanh nghiệp phải soạn thảo chương trình marketing riêng biệt 3.2 Môi trường kinh tế 27  Một cộng đồng dân cư không tự tạo thị trường trừ dân cư cộng đồng thực sẵn sàng có khả mua sắm  Người tiêu dùng nói chung, khách hàng cơng ty nói riêng thường có sức mua khơng giống Mơi trường kinh tế đóng vai trị định sức mua họ tổng hàng hoá chủng loại hàng hố  Những dự báo tình hình kinh tế, xu hướng biến đổi môi trường kinh tế sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh công ty ngắn hạn dài hạn- Những số cần quan tâm 28  Thu nhập quốc dân thu nhập quốc dân bình quân đầu người       (trong xu biến đổi) Phân phối thu nhập Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp Cán cân toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia Khả sản xuất nước Sự phát triển thành phần kinh tế… Giai đoạn chu kỳ phát triển kinh tế 3.3 Môi trường tự nhiên 29  Sự sống người gắn với môi trường tự nhiên  Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên soạn thảo điều chỉnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải có chương trình marketing cho khu vực thị trường  Những vấn đề cần quan tâm Sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống  Mức độ ô nhiễm tăng  Thái độ người, vai trò phủ việc bảo vệ mơi trường gia tăng  3.4 Môi trường công nghệ 30  Môi trường cơng nghệ lực lượng quan trọng định hình sống  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn việc khám phá ứng dụng công nghệ  Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất quản lý tiến bộ, giới hố, tự động hố… thể cơng nghệ  Những xu hướng cần quan tâm  Sự tăng tốc thay đổi công nghệ phát minh; tất công ty phải đối mặt với tình trạng cơng nghệ lạc hậu xuất sản xuất, phân phối truyền thông  Những xu hướng biến đổi công nghệ Sự xuất sản phẩm không dễ dự báo trước  Sự biến đổi không ngừng hoạt động cạnh tranh, đò i hỏi đổi tư thường xun, ứng dụng cơng nghệ để tìm phương thức quản lý tiến  3.5 Mơi trường trị, luật pháp 31  Mơi trường trị luật pháp bao gồm thể chế trị, hệ thống luật pháp quan nhà nước nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động tổ chức cá nhân xã hội  Ảnh hưởng mơi trường trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thể can thiệp chủ quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó gắn liền với phép, khơng phép mức độ hoạt động tổ chức cá nhân  Cần phải khẳng định điều tiết phủ tới hoạt động kinh doanh khơng thể tránh khỏi Tính hai mặt điều tiết phủ 32  Sự cần thiết: Bảo vệ công ty hoạt động kinh doanh;  Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, xã hội   Những bất cập: Không phải luật pháp công bằng, đặc biệt nhiều trường hợp người thực luật pháp làm cho luật pháp trở nên không công  Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh công ty   Kinh doanh thị trường có nhiều “rào cản”  Kinh doanh thị trường mới, không hiểu quy định  Các quy định thay đổi thường xuyên Những vấn đề cần quan tâm 33  Các sách kinh tế: đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;  Các chế tài: Tổ chức hoạt động quan lập pháp     hành pháp; Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng bản, khu chế xuất… Thuế, biểu thuế; Bảo hộ mậu dịch, rào cản; Sự ổn định trị: Hoạt động tổ chức xã hội, biểu tình, đình cơng, đảo chính… 3.6 Mơi trường văn hố 34  Văn hố định nghĩa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, cộng đồng chia sẻ  Văn hóa lực lượng nịng cốt hình thành nên giới quan nhân sinh quan người; nhân tố biến nhu cầu thành ước muốn Những đặc điểm cần quan tâm 35  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững  Tập hợp giá trị văn hóa truyền thống bản, có tính bền vững kiên định cao, truyền từ đời sang đời khác Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng sinh hoạt hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng  Những giá trị văn hóa thứ phát  tập hợp yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động Chúng tạo nên khuynh hướng tiêu dùng hội thị trường  Các nhánh văn hóa văn hóa  Các giá trị văn hóa chia sẻ phạm vi nhỏ  vi thị trường, cần có chiến lược riêng Tóm tắt chương  Môi trường marketing tập hợp tất yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới định marketing doanh nghiệp  Môi trường vi mô  Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ Những yếu tố định nội lực tổ chức  Môi trường vĩ mô  Môi trường nhân học  Môi trường kinh tế  Môi trường tự nhiên  Môi trường cơng nghệ  Mơi trường trị, pháp luật  Mơi trường văn hóa ... yếu tố thuộc môi trường tới định marketing doanh nghiệp Nội dung chương Tổng quan môi trường marketing Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô 1 Tổng quan môi trường marketing 1.1... tố định nội lực tổ chức  Môi trường vĩ mô  Môi trường nhân học  Môi trường kinh tế  Môi trường tự nhiên  Mơi trường cơng nghệ  Mơi trường trị, pháp luật  Mơi trường văn hóa ... hệ với đối tượng hữu quan khác 1 .2 Phân loại môi trường marketing  Môi trường vi mô Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ,