Nghiên cứu này được triển khai để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với hoạt động du lịch lễ hội tại Đắk Lắk. Dựa trên lý thuyết về mô hình SERVPERF đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch – dịch vụ của Cronin và Taylor (1992), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố là Sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự hấp dẫn, giá cả, cơ sở vật chất và hướng dẫn viên.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG DU LỊCH LỄ HỘI TỈNH ĐẮK LẮK NGUYỄN ĐÌNH SƠN1,*, LÊ VĂN TIN2 Học viên Cao học, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế Khoa Địa lý, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế * Email: hvtnguyenson@gmail.com Tóm tắt: Nghiên cứu triển khai để đánh giá hài lòng khách du lịch nội địa hoạt động du lịch lễ hội Đắk Lắk Dựa lý thuyết mơ hình SERVPERF đánh giá mức độ hài lòng khách du lịch sản phẩm du lịch – dịch vụ Cronin Taylor (1992), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố Sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, hấp dẫn, giá cả, sở vật chất hướng dẫn viên Khảo sát thực bảng hỏi 250 du khách, thu 174 phiếu hợp lệ để phân tích Sau phân tích phần mềm SPSS, kết cho thấy nhân tố có tác động đến hài lịng du khách Trong có nhân tố tác động tích cực theo mức độ ảnh hưởng Giá cả, hấp dẫn, phương tiện hữu hình, đáp ứng Có nhân tố tác động tiêu cực Cơ sở vật chất Hướng dẫn viên Từ khóa: Sự hài lịng, khách du lịch, du lịch lễ hội, tỉnh Đắk Lắk ĐẶT VẤN ĐỀ Đắk Lắk tỉnh thuộc vùng Tây Nguyên Ngoài đặc điểm chung tỉnh Tây Nguyên, Đắk Lắk cịn có đặc thù đặc trưng văn hóa tộc người địa với hàng loạt lễ hội dân gian, đương đại Sự đa dạng dân tộc, mạnh sẵn có tự nhiên yếu tố quan trọng tạo nên tiềm năng, lợi so sánh điều kiện phát triển du lịch bật Đắk Lắk Trong đó, lễ hội mạnh du lịch cần khai thác hiệu Trong năm qua, Đắk Lắk tập trung đầu tư phát triển du lịch lễ hội, xây dựng số sản phẩm du lịch lễ hội đặc trưng gắn liền với mạnh đặc thù tỉnh, thu hút quan tâm du khách trong, nước Tuy nhiên, việc khai thác lễ hội phục vụ du lịch đặt nhiều vấn đề cần phân tích, đánh giá Một tiêu chí quan trọng để xem xét mức độ phát triển du lịch hài lòng du khách Vì vậy, việc nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa hoạt động du lịch lễ hội tỉnh Đắk Lắk” nhằm xác định chi tiết nhân tố tác động mức độ tác động nhân tố đến hài lòng du khách, qua xác định mặt làm tốt tồn tại, hạn chế việc tổ chức hoạt động du lịch lễ hội tỉnh Trên sở đó, đề xuất số giải pháp phù hợp Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế ISSN 1859-1612, Số 1(57)/2021: tr.85-96 Ngày nhận bài: 06/7/2020; Hoàn thành phản biện: 24/7/2020; Ngày nhận đăng: 27/7/2020 86 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN để nâng cao hài lòng, thõa mãn du khách vấn đề quan trọng nhằm thúc đẩy phát triển du lịch lễ hội nói riêng hoạt động du lịch tỉnh nói chung DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Dữ liệu nghiên cứu 2.1.1 Dữ liệu thứ cấp Được thu thập qua báo cáo chuyên ngành Sở Văn hóa – Thể thao du lịch tỉnh Đắk Lắk qua năm từ 2017 đến 2019, báo cáo tổng kết lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột 2017 2019 Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk số sách, báo khoa học khác 2.1.2 Dữ liệu sơ cấp Nguồn liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu báo thu thập trực tiếp qua bảng hỏi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số lượng du khách thu thập ý kiến đánh giá 250 Số mẫu phiếu đầy đủ thông tin để nghiên cứu 174 2.2 Phương pháp nghiên cứu Theo Tribe & Snaith (1998), có mơ hình đánh giá mức độ hài lịng nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: Mơ hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mơ hình SERVQUAL (Service Quality), mơ hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), mơ hình SERVPERF (Service Performance) Trong SERVPERF mơ hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá hài lịng khơng gặp phải vấn đề yêu cầu khách hàng đánh giá phần kỳ vọng cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Kandamully, 2002; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002) Theo Jain & Gupta (2004), mơ hình SERVPERF hiệu việc đánh giá thỏa mãn cho nghiên cứu đòi hỏi ngắn gọn [1] Vì tác giả định chọn mơ hình SERVPERF cho việc đánh giá mức độ hài lòng du khách nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk Bộ thang đo SERVPERF sử dụng thành phần chất lượng dịch vụ phần hỏi cảm nhận khách hàng mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng Bao gồm: Sự tin cậy (Reliability): Thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể sẵn lòng nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (Assurance): Thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Sự đồng cảm (Empathy): Thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, cảnh quan, trang thiết bị… để thực dịch vụ [1] CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 87 Dựa nghiên cứu trước hài lòng du khách, tác giả xây dựng thang đo, lập bảng khảo sát tham khảo ý kiến số chuyên gia, người quản lí chuyên ngành để điều chỉnh, bổ sung, hoàn thiện thang đo khái niệm nghiên cứu Bảng khảo sát gồm 21 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu phải 105 (N>=100, N>=5k (k số biến độc lập)) Khảo sát thực từ tháng 04/2020 đến tháng 05/2020, với 250 phiếu phát theo hình thức vấn trực tiếp khảo sát online người tham gia trải nghiệm lễ hội du lịch Đắk Lắk Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert cấp từ khơng hài lịng đến hài lòng Kết thu cho hình thức khảo sát 200 phiếu Sau xử lý thu 174 phiếu đầy đủ thông tin dùng để nghiên cứu Các tính tốn thực phần mềm SPSS 22 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Khái niệm hài lòng du khách Đã có nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến hài lòng du khách Oliver (1980) cho “sự hài lòng du khách kết tương tác giá trị cảm nhận mong đợi du khách điểm đến/sản phẩm du lịch” Về chất, khách du lịch người sử dụng dịch vụ, cho “sự hài lịng phản ứng người tiêu dùng mong muốn họ” (Oliver 1997) Trong đó, Parasuraman (1994) cho “sự hài lòng so sánh kì vọng trải nghiệm” Jain (2004) lại cho rằng, “sự hài lòng khách hàng trạng thái tâm lí mà khách hàng cảm nhận cơng ty tổ chức kì vọng họ thõa mãn, thõa mãn vượt qua mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm dịch vụ” Như vậy, hài lòng khách du lịch hiểu phản hồi tích cực tình cảm tồn cảm nhận du khách du lịch điểm đến sản phẩm/dịch vụ du lịch cụ thể sở so sánh cảm nhận thực tế với kì vọng, mong đợi thân trước [1] 3.2 Mơ hình nghiên cứu Để đánh giá mức độ tác động nhân tố đến hài lòng du khách, nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVPERF (Cronin Taylor, 1992) Theo đó, yếu tố tin cậy, lực phục vụ đồng cảm mơ hình SERVPERF tổng hợp đánh giá thông qua biến “Hướng dẫn viên” Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình, nhóm tác giả chia thành biến “Phương tiện hữu hình”, “Sự hấp dẫn” “Cơ sở vật chất”.Yếu tố Sự đáp ứng mơ hình SERVPERF giữ ngun Ngồi ra, để mở rộng mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng thêm biến kiểm định thông qua nghiên cứu trước đây, yếu tố “Giá cả” (Kamrul Hassan, 2012) Sau tham khảo ý kiến chun gia, tác giả hiệu chỉnh mơ hình cho phù hợp với thực tế nghiên cứu Đồng thời tiến hành vấn mười khách du lịch để hoàn thiện thang đo cho yếu tố đáp ứng, phương tiện hữu hình, hấp dẫn, giá cả, sở vật chất hướng dẫn viên Thang đo Likert cấp độ gồm Rất khơng hài lịng, khơng hài NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN 88 lịng, bình thường, hài lòng, hài lòng sử dụng để đánh giá cảm nhận du khách Mơ hình đề xuất gồm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát thể bảng Bảng Hệ thống thang đo hài lòng khách du lịch nội địa hoạt động du lịch lễ hội Đắk Lắk Nhân tố Sự đáp ứng Mã hóa biến SĐƯ1 SĐƯ2 SĐƯ3 Tên biến quan sát BTC cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng hoạt động lễ hội BTC chuẩn bị cho hoạt động lễ hội tỉ mỉ, chu đáo BTC thể hiếu khách BTC xây dựng chương trình lễ hội hợp lí, điểm tổ chức hoạt động SĐƯ4 lễ hội có khoảng cách vừa phải Phương HH1 Phong cảnh đẹp, khơng khí lành tiện hữu HH2 Việc đảm bảo an ninh, an tồn thời gian lễ hội hình HH3 Nhân viên phục vụ hoạt động lễ hội chuyên nghiệp HH4 Bố trí khơng gian tổng thể lễ hội phù hợp HH5 Trang phục nhân viên phục vụ phù hợp với đặc trưng lễ hội Sự hấp dẫn Lễ hội đặc sắc, làm bật giá trị truyền thống cộng đồng dân HD1 cư địa phương HD2 Các lễ hội truyền thống tổ chức bản, độc đáo Các hình thức quảng cáo giới thiệu lễ hội khơi gợi tò mị, muốn HD3 tìm hiểu, khám phá trải nghiệm Giá GC1 Giá vé điểm tham quan lễ hội phù hợp với thu nhập Giá dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí lễ hội khơng q đắt GC2 đỏ Giá phịng nghỉ có phân hóa phù hợp với khả chi trả du GC3 khách Cơ sở vật VC1 Hệ thống giao thông, phương tiện vận chuyển phù hợp, tiện lợi chất VC2 Hệ thống nhà hàng dịch vụ ăn uống đại đầy đủ Các sở lưu trú (nhà nghỉ, khách sạn, homestay) có số lượng chất VC3 lượng đảm bảo nhu cầu, tiện nghi Hướng dẫn HDV1 Hướng dẫn viên có hiểu biết sâu rộng lễ hội viên HDV2 Hướng dẫn viên nhiệt tình giải thích câu hỏi du khách HDV3 Hướng dẫn viên có thái độ thân thiện, mến khách Nguồn: Tổng hợp tác giả Giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk sau: H1: Các yếu tố đáp ứng tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch H2: Các yếu tố phương tiện hữu hình tác động thuận chiều với hài lịng khách du lịch H3: Các yếu tố hấp dẫn tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 89 H4: Các yếu tố giá tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch H5: Cơ sở vật chất tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch H6: Hướng dẫn viên tác động thuận chiều đến hài lòng khách du lịch Sự đáp ứng (H1) Phương tiện hữu hình (H2) Sự hấp dẫn (H3) Sự hài lòng Giá (H4) Cơ sở vật chất (H5) Hướng dẫn viên (H6) Hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk 3.3 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát Các thông tin du khách khảo sát giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, số lần trải nghiệm lễ hội, lý du lịch… thể bảng Bảng Thông tin chung mẫu khảo sát Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Tổng Độ tuổi Số lượng Tỉ lệ % 122 52 174 70,1 29,9 100,0 18-25 26-30 19 44 10,9 25,3 31-40 50 28,7 35 18 174 20,1 10,3 4,6 100,0 41-50 51-60 Trên 60 Tổng Chỉ tiêu Số lượng Số lần du lịch lễ hội Một lần 105 Hai lần 54 Từ lần trở lên 15 Tổng 174 Nguồn thơng tin Tờ rơi, áp phích Bạn bè, người thân Internet Hãng lữ hành Tổng Lý du lịch Tỉ lệ % 60,3 31,0 8,6 100,0 10 5,7 56 32,2 79 29 174 45,4 16,7 100,0 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN 90 Nghề nghiệp Cán viên chức Kinh doanh 97 55,7 50 28,7 3,4 Nghỉ hưu Nghề nghiệp khác Tổng 15 174 8,6 3,4 100,0 Mức lương (triệu VND) Dưới 5-10 Trên 10 Tổng 17 122 35 174 9,8 70,1 20,1 100,0 Học sinh - Sinh viên Giá hợp lí 36 20,7 Lễ hội hấp dẫn Chất lượng dịch vụ tốt Bạn bè, người thân giới thiệu Tổng 83 47,7 25 14,4 30 17,2 174 100,0 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS 3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Tiến hành kiểm định thang đo nhân tố tác động đến hài lòng du khách thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết phân tích 174 mẫu nghiên cứu cho thấy, hệ số tương quan biến tổng biến >0,3 hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố >0,6 Như vậy, thơng tin thu thập từ mẫu điều tra tin cậy để sử dụng phân tích EFA [4] Bảng Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Nhân tố Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự hấp dẫn Giá Cơ sở vật chất Hướng dẫn viên Sự hài lòng Cronbach's Alpha 0.738 0.856 0.819 0.690 0.728 0.808 0.841 Hệ số tương quan biến tổng thấp 0.437 0.525 0.557 0.438 0.535 0.645 0.542 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS 3.5 Phân tích khám phá (EFA) - EFA biến độc lập 21 biến quan sát nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk đưa vào phân tích EFA Kết phân tích EFA lần CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 91 có hệ số KMO=0.726>0.5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố [4] Tuy nhiên biến GC3 không tải lên nhân tố nào, tiến hành loại biến GC3 phân tích lại EFA Kết xử lý EFA lần thể bảng cho thấy với trị số KMO=0.702, sig = 0.000 hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0.5 nên việc phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu Kết cho thấy có 06 nhóm nhân tố trích Eigenvalue 1.021 Phương sai trích 71.322% Bảng Kết phân tích EFA biến độc lập lần (sau loại biến GC3) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,702 Approx Chi-Square df Sig 1691,995 190 ,000 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS - EFA biến phụ thuộc Kết phân tích EFA biến phụ thuộc bảng cho thấy: Hệ số KMO = 0.719, sig = 0.000 có nhân tố trích giá trị Eigenvalue = 2.718, phương sai trích = 67.948% Bảng Kết EFA biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,719 Approx Chi-Square df Sig 348,509 ,000 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS Bảng Phân tích nhân tố khám phá EFA tổng hợp Biến quan sát HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HD2 HD1 HD3 0.888 0.854 0.757 0.719 0.602 0.872 0.864 0.603 Nhân tố NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN 92 SĐƯ3 SĐƯ2 SĐƯ4 SĐƯ1 HDV1 HDV2 HDV3 VC1 VC3 VC2 GC2 GC1 Giá trị Eigenvalue 5.282 Phương sai trích cộng 26.408 dồn (%) Hệ số KMO 0.702 Sig 0.000 0.779 0.770 0.733 0.617 0.849 0.848 0.838 0.836 0.793 0.759 2.435 2.279 1.751 1.498 0.866 0.653 1.021 38.583 49.976 58.729 66.218 71.322 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS 3.6 Phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phân tích theo phương pháp Enter Mơ hình hồi quy có dạng: Y = + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5 + β6*X6 Trong đó: Y: Mức độ hài lòng khách du lịch Xi: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch 0: Hệ số chặn βi: Các hệ số hồi quy Các kiểm định thực gồm: - Kiểm định F: Kiểm định tính phù hợp mơ hình - Kiểm tra hệ số VIP: Xác định tượng đa cộng tuyến Hệ số VIF nhỏ, tượng đa cộng tuyến giảm Thông thường, hệ số VIF biến độc lập lớn 10 biến coi có đa cộng tuyến cao Hệ số VIF coi tốt nhỏ [5] CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 93 - Kiểm định Dubin - Waston: Xác định tượng tự tương quan Giá trị d kiểm định Dubin Waston gần 2, ta kết luận mơ hình khơng có tự tương quan [4] Bảng Kết hồi quy mơ hình đánh giá hài lòng du khách Biến quan sát Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Hệ số chặn 1.095 X1 ,163 X2 ,253 X3 ,313 X4 ,321 X5 -,176 X6 -,115 Kiểm định F Kiểm định Durbin Waston Hệ số xác định R2 Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh Sig Hệ số phóng đại phương sai (VIF) ,015 ,003 1,233 ,000 1,394 ,000 1,637 ,000 1,590 ,001 1,086 ,021 1,019 F = 41.442; Sig = 0.000 d = 1.901 0.598 0.584 Nguồn: Phân tích từ kết khảo sát SPSS Kết hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu đảm bảo độ tin cậy; không xảy tượng tự tương quan đa cộng tuyến Giá trị sig nhân tố nhỏ 0.05 nên kết luận nhân tố mơ hình có tác động đến hài lịng du khách Mơ hình hồi quy chuẩn hóa sau: SHL = 1.095 + 0.163*SĐƯ + 0.253*HH + 0.313*HD + 0.321*GC – 0.176*VC – 0.115*HDV Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Phát biểu giả thuyết Kiểm định giả thuyết Các yếu tố đáp ứng tác động thuận chiều Tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch Các yếu tố phương tiện hữu hình tác động Tác động thuận chiều thuận chiều với hài lòng khách du lịch Các yếu tố hấp dẫn tác động thuận chiều Tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch Các yếu tố giá tác động thuận chiều với Tác động thuận chiều hài lòng khách du lịch Cơ sở vật chất tác động thuận chiều với hài Tác động ngược chiều lòng khách du lịch Hướng dẫn viên tác động thuận chiều đến Tác động ngược chiều hài lòng khách du lịch Nguồn: Tổng hợp nhóm nghiên cứu Mơ hình có hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 0.584 cho thấy biến độc lập ảnh hưởng 58.4% thay đổi biến phụ thuộc Như mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu mức 58.4% Các liệu biến có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% 94 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN Mơ hình cho thấy hài lòng du khách phụ thuộc vào nhân tố Trong đó, nhân tố giá (4= 0.321), hấp dẫn (3= 0.313), phương tiện hữu hình (2= 0.253) đáp ứng (1= 0.163) có tác động làm tăng hài lòng du khách Ngược lại, có yếu tố mà khách du lịch chưa cảm thấy hài lòng sở vật chất hướng dẫn viên (với hệ số -0.176 -0.115) Những đánh giá du khách thể mơ hình tương đồng với thực tế tổ chức hoạt động lễ hội tỉnh KẾT LUẬN Để xác định nhân tố tác động mức độ tác động nhân tố đến hài lòng du khách nội địa du lịch Đắk Lắk, tác giả nghiên cứu khái niệm hài lịng, xây dựng mơ hình đánh giá, thu thập liệu để phân tích sâu mơ hình tốn học Qua phân tích nhân tố mơ hình cho thấy nhân tố có tác động đến hài lịng Trong đó, có nhân tố tác động tích cực cần tiếp tục phát huy giá cả, hấp dẫn, phương tiện hữu hình đáp ứng; có nhân tố tác động tiêu cực cần phải khắc phục nhân tố sở vật chất hướng dẫn viên - Nhân tố “Giá cả”: Là nhân tố tác động mạnh đến hài lòng với hệ số = 0.321 Thông thường, định du lịch du khách liên quan chặt chẽ đến thu nhập Vì vậy, giá loại dịch vụ mà du khách sử dụng chuyến du lịch có ảnh hưởng lớn đến thõa mãn, hài lòng họ điểm đến, sản phẩm/loại hình dịch vụ du lịch Về bản, giá dịch vụ phục vụ du khách lễ hội Đắk Lắk theo đánh giá du khách phù hợp tương đối rẻ so với nhiều địa phương khác Đây yếu tố cần phát huy xem mạnh để thu hút du khách, mạnh du lịch “giá rẻ” - Nhân tố “Sự hấp dẫn”: Là nhân tố có mức độ tác động thứ hai với hệ số = 0.313 Sự hấp dẫn lễ hội yếu tố có vai trị quan trọng để thu hút khám phá du khách, đồng thời tảng để xây dựng sản phẩm du lịch lễ hội Với lễ hội truyền thống độc đáo lễ hội đua voi, lễ hội cồng chiêng, lễ bỏ mả, lễ hội cà phê…, việc phục dựng, tổ chức lễ hội gắn liền với phát triển du lịch đầu tư phát triển mạnh thời gian gần Kết khảo sát cho thấy du khách đánh giá cao yếu tố tham gia lễ hội du lịch Đắk Lắk - Nhân tố “Phương tiện hữu hình”: Là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hài lòng với hệ số = 0.253 Đây điều mà du khách cảm nhận trực tiếp trải nghiệm lễ hội du lịch Đắk Lắk, khí hậu mát mẻ lành, an tồn, khơng gian lễ hội hay cảm nhận tính chuyên nghiệp người phục vụ lễ hội - Nhân tố “Sự đáp ứng”: Là nhân tố đánh giá thấp số nhân tố có tác động tích cực đến hài lòng đứng thứ mức độ quan trọng mơ hình hồi quy ( =0.163) Thực tế, ban tổ chức lễ hội thông tin sớm lễ hội thông qua phương tiện truyền thông, quảng cáo nhiều tảng báo in, báo điện tử, trang thơng tin lễ hội, đài truyền hình… Mặc dù vậy, mức độ hài lòng du khách đánh giá yếu tố chưa cao Việc cung cấp thông tin lễ hội chi tiết, cụ thể, kịp CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 95 thời hơn, việc chuẩn bị cho lễ hội cần chu đáo vấn đề cần phải điều chỉnh kịp thời thời gian tới - Nhân tố “Cơ sở vật chất”: Là hai nhân tố tác động tiêu cực, thể chưa hài lòng du khách sử dụng dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú ( = 0.176) Loại hình giao thơng phục vụ du khách Đắk Lắk gồm đường hàng không (qua sân bay Buôn Ma Thuột) đường (qua tuyến giao thơng quốc lộ 14, 26,27) Để đảm bảo phục vụ du khách tốt cần phải khắc phục hạn chế hai loại hình giao thơng này, chủ yếu hệ thống đường đường kết nối đến điểm tổ chức lễ hội Hệ thống nhà hàng, khách sạn chưa thực đáp ứng nhu cầu tiện nghi khách du lịch Cho đến năm 2017, số sở lưu trú xếp hạng trở lên 15 với 1003 phịng, có sở đạt từ trở lên với 415 phòng thấp so với nhu cầu du khách - Nhân tố “Hướng dẫn viên”: Là nhân tố tác động tiêu cực có mức độ tác động thấp mơ hình ( = -0.115) Thực tế, hướng dẫn viên yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng du khách Sự thân thiện, mến khách, hiểu biết…của đội ngũ hướng dẫn viên làm cho du khách có cảm nhận tích cực điểm đến Năm 2017, toàn ngành du lịch Đắk Lắ k có 3000 lao động, tỉ lệ lao động có trình độ từ cao đẳng trở lên thấp Đây yếu tố cần phải cải thiện Từ kết nghiên cứu phân tích, tác giả đề xuất số giải pháp sau: - Kiểm soát tốt việc thực quy định giá loại hình dịch vụ, đặc biệt dịch vụ trực tiếp phục vụ du khách Cần quy định cụ thể việc công bố, niêm yết giá điểm du lịch, nhà hàng sở lưu trú - Nghiên cứu sâu văn hóa lễ hội cộng đồng dân cư, đặc biệt dân tộc địa Ê Đê, M’Nông, Gia Rai…để lựa chọn, phục dựng số lễ hội đặc sắc, độc đáo, hấp dẫn để sở phát triển thành sản phẩm lễ hội chủ lực tỉnh - Tăng cường đầu tư phát triển sở hạ tầng giao thông để nâng cao tiện lợi việc di chuyển người dân nói chung du khách nói riêng Đặc biệt, cần đầu tư nâng cấp tuyến đường nối từ trung tâm tỉnh (TP Buôn Ma Thuột) đến địa phương có tổ chức lễ hội lớn hàng năm, tuyến Buôn Ma Thuột – Buôn Đôn, Buôn Ma Thuột – Lắk Đồng thời nghiên cứu, đề xuất mở thêm đường bay kết nối đến nhiều địa phương để tạo điều kiện thuận lợi việc di chuyển cho du khách đến trải nghiệm lễ hội - Khuyến khích, tạo chế thu hút đầu tư xây dựng hệ thống khách sạn, nhà nghỉ, homestay…đa dạng, tiện nghi, đáp ứng nhu cầu du khách phù hợp khả chi trả nhóm du khách khác nhau; có đánh giá, thẩm định kịp thời để xếp hạng cho sở lưu trú Đồng thời, có sách đầu tư khu vui chơi giải trí, hệ thống nhà hàng dịch vụ ăn uống đa dạng, an tồn 96 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN - Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực du lịch nói chung hướng dẫn viên du lịch nói riêng số lượng chất lượng, cần nâng cao ý thức phục vụ, thân thiện hướng dẫn viên du khách Mặt khác, hiểu biết chuyên sâu lễ hội tộc người địa nội dung cần trang bị cho đội ngũ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phạm Thị Diệp Hạnh (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến đảo Phú Quốc, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, trường Đại học Ngoại thương, số 98 [2] Võ Hữu Hịa Nguyễn Đình Sơn (2019) Tác động du lịch đến chất lượng sống người dân ven đô thành phố Hội An – Quảng Nam, Kỉ yếu Hội nghị Địa lý toàn quốc lần thứ XI năm 2019, Quyển 3, tr 572-581 [3] Nguyễn Minh Tuệ nnk (2017) Địa lý du lịch – Cơ sở lí luận thực tiễn phát triển Việt Nam, NXB Giáo dục Việt Nam, 539 trang [4] Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức [5] Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Tài [6] Đinh Cơng Thành, Phạm Lê Hồng Nhung Trương Quốc Dũng (2011) Đánh giá mức độ hài lòng khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 20a, tr.199-209 [7] Hoàng Trọng Tuân (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch điểm du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học trường ĐHSP Thành phố Hồ Chí Minh, S.10(76)(2015) Title: EVALUATION OF SATISFACTION OF DOMESTIC TOURISM FOR FESTIVAL TOURISM ACTIVITIES IN DAK LAK PROVINCE Abstrasct: This study was conducted to assess the satisfaction of domestic tourists for festival tourism activities in Dak Lak Based on the theory of SERVPERF model evaluating the satisfaction level of tourists for tourism products and services of Cronin and Taylor (1992), the author proposed a research model consisting of factors: responsive, tangible facilities, attractions, prices, facilities and guides The survey was conducted by questionnaire for 250 visitors, obtaining 174 valid votes for analysis After analysis by SPSS software, the results showed that six factors all affect visitors' satisfaction In which, there are factors that positively impact according to the level of influence, including price, attractiveness, tangible facilities and responsiveness There are negative impact factors: Facilities and Tour guide Keywords: Satisfaction, tourists, festive tourism, Dak Lak province ... quan sát nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk đưa vào phân tích EFA Kết phân tích EFA lần CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 91... khách du lịch CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 89 H4: Các yếu tố giá tác động thuận chiều với hài lòng khách du lịch H5: Cơ sở vật chất tác động thuận chiều với hài. .. du khách HDV3 Hướng dẫn viên có thái độ thân thiện, mến khách Nguồn: Tổng hợp tác giả Giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa du lịch lễ hội Đắk Lắk sau: H1: Các yếu tố