Hoạch định chiến lược cho chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam giai đoạn 2010-2013

ĐỀ TÀI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CHUỖI CỬA HÀNG KFC VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 Giảng viên hướng dẫn: Th.sĩ. Lê Thị Mỹ Dung Nhóm thực hiện: 06 \ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và hệ thống chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam .5 1.1. Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam 6 1.1.1. Nội dung nhượng quyền thương hiệu .6 1.1.2. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền thương hiệu .6 1.1.3. Nhượng quyền thương hiệu KFC tại Việt Nam 8 1.2. Hệ thống chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam .8 2. Bản tuyên bố sứ mệnh của KFC 10 2.1. Nhiệm vụ của KFC .10 2.2. Mục tiêu chiến lược 10 2.3. Triết lý kinh doanh của KFC 11 3. Đánh giá tác động môi trường kinh doanh .11 3. 1. Môi trường vĩ mô 11 3.1.1. Môi trường kinh tế .11 3.1.2. Môi trường văn hóa, xã hội .13 3.1.3. Công nghệ 14 3.1.4. Các yếu tố tự nhiên .15 3.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật .15 3.2. Phân tích môi trường kinh doanh toàn cầu .16 3.3. Phân tích môi trường ngành .17 3.3.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại .17 3.3.2. Áp lực từ sản phẩm thay thế 23 3.3.3. Áp lực từ khách hàng 23 3.3.4. Áp lực từ nhà cung cấp .24 3.3.5. Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn .25 4. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường EFE 26 5. Đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp .26 5. 1. Phân tích các nguồn lực .26 5.2. Phân tích các bộ phận chức năng, lĩnh vực quản trị 30 5.2.1. Hoạt động của bộ phận Marketing 30 5.2.2.Hoạt động của bộ phận nhân sự .31 5.2.3. Hoạt động của bộ phận tài chính kế toán 31 5.2.4. Hoạt động của bộ phận Nghiên cứu và phát triển .32 5.2.5. Hoạt động của bộ phận sản xuất .32 5.2.6. Hoạt động của bộ phận quản lý chất lượng 33 5.2.7. Hoạt động của bộ phận mua hàng .34 5.2.8. Hoạt động của bộ phận kinh doanh .34 6. Đánh giá nội bộ IFE của KFC 35 7. Những vũ khí cạnh tranh của KFC .35 7.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm .35 7.2. Cạnh tranh về giá .36 7.3. Cạnh tranh về phân phối và bán hàng .37 7.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường 37 7.5. Cạnh tranh về không gian và thời gian 38 8. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp .39 9. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh 39 9.1. Ma trận IE 39 9.2. Ma trận SWOT .40 10. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho KFC .45 10.1. Chiến lược phát triển thị trường .45 10.2. Chiến lược phát triển sản phẩm .46 11. Triển khai thực hiện chiến lược .47 11.1. Chiến lược phát triển sản phẩm .47 11.2. Chiến lược phát triển thị trường .48 KẾT LUẬN 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .51 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC 52 LỜI MỞ ĐẦU Nhượng quyền thương hiệu là xu thế chung, đang đà phát triển mạnh. Có thể đến năm 2014, rất nhiều điều khoản cam kết về WTO được dỡ bỏ, ngành bán lẻ buộc phải mở cửa thị trường và các nhà đầu tư hoàn toàn tự do thâm nhập thị trường Việt Nam; kinh tế Việt Nam phục hồi, thu nhập của giới trẻ tăng lên và mức tiêu xài gia tăng ., từ đó nhượng quyền sẽ phát triển chóng mặt. Riêng trong lĩnh vực thức ăn nhanh xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ . Lợi thế lớn nhất của chuỗi cửa hàng này là nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, tạo nên xu hướng tiêu dùng mới và giá cả được chuẩn hóa, luôn tạo sự an tâm cho người mua. Bên cạnh đó, chiến lược đầu tư bài bản, kinh nghiệm trong tiếp thị, quản lý cũng giúp DN thành công hơn. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh theo hình thức nhượng quyền. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng ở cả ba miền Bắc – Trung – Nam. Chính vì vậy hệ thống chuỗi cửa hàng KFC có thể tồn tại, phát tiển thịnh vượng và thành công thì phải xây dựng phải cố gắng – nỗ lực cải tiến, học hỏi và từng bước chuẩn hóa chiến lược kinh doanh của mình. Để đáp ứng tính cấp thiết, Nhóm 06 chọn đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam giai đoạn 2013 – 2018” để làm cơ sở nghiên cứu, phân tích và xây dựng chiến lược kinh doanh. 1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và hệ thống chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam 1.1. Nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam 1.1.1. Nội dung nhượng quyền thương hiệu Theo Luật thương mại tại Việt Nam có hiệu lực ngày 1/1/2006, tại điều 8 khoản 284 quy định nội dung của nhượng quyền thương mại như sau: Là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện:  Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;  Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. 1.1.2. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền thương hiệu Đối với doanh nghiệp nhận nhượng quyền  Ưu điểm Thứ nhất, nhượng quyền giúp giảm thiểu rủi ro, an toàn, xác suất thành công cao. Theo thống kê của Mỹ thì tỉ lệ tồn tại của doanh nghiệp mua nhượng quyền là 92%. Vì người quản lý có thể là người mới bước chân vào kinh doanh, chưa có kinh nghiệm, muốn kinh doanh thành công phải mất khá nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại mô hình để đưa ra quyết định, lựa chọn thích hợp. Trong khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, họ sẽ được huấn luyện, đào tạo bài bản và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công… mà bên nhượng quyền đã trải nghiệm tích lũy và có được. Thứ hai, việc nhượng quyền là thuận lợi để khởi động kinh doanh nhanh, cạnh tranh giảm thiểu. Dựa trên thương hiệu và phương thức kinh doanh đã được áp dụng thành công sẽ là một lợi ích vượt trội so với việc gây dựng một nhãn hiệu chưa ai biết tới và không phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của những thương hiệu đang có tiếng trên thị trường. Thứ ba, khi có nhượng quyền sẽ tận dụng được các nguồn lực. Nhượng quyền có điều kiện tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh hơn vì những phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền phụ trách. Thứ tư, việc nhượng quyền sẽ được hưởng ưu đãi và giảm chi phí đối với sản phẩm, nguyên vật liệu, được mua sản phẩm hay nguyên vật liệu với khối lượng lớn theo một tỉ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Từ đó, doanh nghiệp có thể ổn định đầu vào, tạo lợi thế cạnh tranh và tránh được tổn thất từ biến động của thị trường. Thứ năm, doanh nghiệp có cơ hội học hỏi kinh nghiệm quản lý, tiếp cận khoa học công nghệ tiến tiến, hiện đại. Thứ sáu, doanh nghiệp dễ vay vốn ngân hàng, nhận hỗ trợ về tài chính. Do mô hình kinh doanh này có xác suất thành công tương đối cao nên thường xuyên nhận được sự tin tưởng từ các tổ chức tín dụng. Hầu như tất cả doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục các ngân hàng ủng hộ các đối tác mua nhượng quyền của mình bằng chính sách cho vay lãi suất thấp. Bên cạnh đó một số nhà nhượng quyền còn cam kết hộ trợ cho bên nhận quyền một số vốn ban đầu để mở kinh doanh.  Nhược điểm Thứ nhất, cửa hàng nhận quyền bị chi phối và phụ thuộc vào sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu thương hiệu không còn tồn tại vì bất cứ lý do nào đó, thì cả hệ thống nhượng quyền cũng bị xóa bỏ. Do vậy người nhận quyền cũng phải cảnh giác khi chọn bên nhượng quyền cho mình vì nhiều trường hợp sau khi xây dựng thương hiệu và lấy tiền từ hoạt động chuyển nhượng chủ thương hiệu đã bỏ mặc để lại các cửa hàng không thể hoạt động được. Thứ hai, các doanh nghiệp sẽ mất tính độc lập trong kinh doanh. Nhượng quyền thương mại có thể không thích hợp với người nhận quyền vốn ưa thích sáng tạo và độc lập. Hệ thống bản quyền kinh doanh được xây dựng theo một khuôn mẫu mà người đứng ra chịu trách nhiệm bản quyền sẽ đưa ra rất nhiều quy tắc. Đó là tính đặc thù. Thứ ba, việc nhượng quyền có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng, hạn chế khả năng sáng tạo trong kinh doanh. Tính đồng bộ là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của hoạt động nhượng quyền nhưng cũng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ cùng phải thưởng thức cùng một loại sản phẩm, một hương vị giống hệt nhau trong một khung cảnh và cách phục vụ như một khuôn mẫu. Điều này có thể tạo nên sự nhàm chán, mất tính riêng biệt của từng cửa hàng. Có thể nói đây là điểm mạnh cũng là điểm mạnh trong hệ thống nhượng quyền thương mại. 1.1.3. Nhượng quyền thương hiệu KFC tại Việt Nam Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…). Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty mẹ cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên. 1.2. Hệ thống chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, và cũng đã tới Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn… Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng, cụ thể là miền Bắc có 45 cửa hàng, miền Trung có 10 của hàng, miền Nam có 80 cửa hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. • Hệ thống phân phối sản phẩm Mạng lưới phân phối sản phẩm của KFC là một hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành lớn của cả nước như: Hà Nội, Hải Phòng, Thành Phố HCM, Đà Nẵng, Huế, Buôn Mê Thuột, . Hệ thống phân phối giao hàng tận nơi nhanh chóng. Hệ thống phân phối này thực sự đang giúp người tiêu dùng tiện lợi trong việc tiếp cận với sản phẩm của KFC, nên việc kinh doanh của KFC ngày càng thuận lợi. • Cơ cấu tổ chức của KFC Tổng Giám Đốc Quản lý khu vực miền Bắc Quản lý khu vực miền Trung Quản lý khu vực miền Nam Chung \ S – Supervior: Chức vụ quản lý thấp nhất All Star: Chức vụ nhân viên biết tất cả các bộ phận Star: Chức vụ nhân viên biết hai bộ phận trở lên Crew: Chức vụ nhân viên biết một bộ phận Trainee: Nhân viên công ty được đào tạo bộ phận 2. Bản tuyên bố sứ mệnh của KFC 2.1. Nhiệm vụ của KFC KFC là thương hiệu thức ăn nhanh chuyên về gà rán, bên cạnh đó còn có cơm gà KFC, humberger gà, … thông qua phương thức phục vụ là thức ăn nhanh với công nghệ hiện đại, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian sang trọng, thoáng đãng, trở thành hãng thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam. 2.2. Mục tiêu chiến lược Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. - Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. - Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ. Cửa hàng trưởng Trợ lý, quản lý ca S - Supervior All Star CrewStar Trainee . năm 200 4 - 200 6: mức CPI trong các năm đó lần lượt là 9,5%; 8,4% và 6,6%; Giai đoạn 200 7 - 200 9, CPI lần lượt là: 12,6%; 19,9% và 6,5%; Giai đoạn 201 0 -201 2:. pháp Trong thời kỳ 200 7 - 201 2, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12 so với tháng 12 năm trước đều tăng trên 10% /năm (trừ năm 200 9 và năm 201 2), trong khi