PHÂN TÍCH các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ ACB ONLINE NGÂN HÀNGTHƯƠNG mại cổ PHẦN á CHÂU của KHÁCH HÀNGCÁ NHÂN TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ HUẾ
Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 95 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
95
Dung lượng
1,59 MB
Nội dung
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂNTÍCHCÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHSỬDỤNGDỊCHVỤACBONLINENGÂN HÀNG THƯƠNG MẠICỔPHẦNÁCHÂUCỦAKHÁCH HÀNG CÁ NHÂNTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHUẾ Sinh viên thực hiện: Ngô Nữ Ngọc Anh Lớp: K42 Marketing Khóa: 2008 - 2012 Giáo viên hướng dẫn Ths. Lê Quang Trực Huế, 05/2012 Lôøi Caûm Ôn Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thànhđến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thànhđến thầy giáo Ths. Lê Quang Trực đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài. Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đếnBan lãnh đạo ngân hàng ÁChâu – Chi nhánh Huế, cácanh chị tại phòng Giao dịch – Ngân quỹ đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn cácanh chị nhân viên ở hai phòng giao dịch Phú Hội và An Cựu, cáckhách hàng cá nhâncủangân hàng trênđịabànthànhphốHuế đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi hoàn thành nghiên cứu. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Ngô Nữ Ngọc Anh MỤC LỤC Lời cám ơn Danh mục viết tắt, ký hiệu Danh mục bảng biểu, hình vẽ Tóm tắt nghiên cứu PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ . 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu tổng quát 3 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 3.1. Phạm vi nghiên cứu . 3 3.2. Đối tượng nghiên cứu . 4 4. Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu 4 4.2 Phương pháp thu thập tài liệu 5 4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra 6 4.4 Phương pháp phântích xử lý số liệu .7 5. Kết cấu đề tài .8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Các khái niệm 9 1.1.1 Khái niệm về dịchvụ .9 1.1.2 Khái quát về dịchvụngân hàng điện tử .10 1.1.2.1 Dịchvụngân hàng điện tử là gì .10 1.1.2.2 Ưu, nhược điểm củangân hàng điện tử .11 1.1.2.3 Các loại hình ngân hàng điện tử 14 1.1.3 Giới thiệu dịchvụACBOnlinecủangân hàng Áchâu .14 1.1.3.1 DịchvụACBOnline là gì .14 1.1.3.2 Điều kiện sửdụngdịchvụACBOnline 16 1.1.3.3 Tiện ích củadịchvụACBOnline .16 1.2 Bình luận nghiên cứu liên quan .19 1.3 Mô hình nghiên cứu 20 1.4 Thang đo cácthànhphần trong mô hình 21 1.5 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 22 Chương 2: PHÂNTÍCHCÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHSỬDỤNGDỊCHVỤACBONLINENGÂN HÀNG ÁCHÂUCỦAKHÁCH HÀNG CÁ NHÂNTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHUẾ .26 2.1Giới thiệu về ngân hàng Áchâu chi nhánh Huế 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển củangân hàng ÁChâu chi nhánh Huế 26 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận .28 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh củangân hàng ÁChâu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 .30 2.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận .33 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .33 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 33 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .33 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 34 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng .35 2.2.2 Thực trạng sửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng cá nhântrênđịabànthànhphốHuế .36 2.2.2.1 Sự hiểu biết thông tin về dịchvụACBOnlinecủakhách hàng 36 2.2.2.2 Tình hình sửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng 38 2.2.2.3 Khảo sát ýđịnhsửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng 38 2.2.2.4 Lý do khách hàng không cóýđịnhsửdụngdịchvụACBOnline .39 2.2.3 PhântíchcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng cá nhân bằng phương pháp EFA 40 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Barlett .40 2.2.3.2 Phương pháp xoay nhântố Varimax produce 41 2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên cácnhântố .43 2.2.3.4 Kiểm địnhphân phối chuẩn 46 2.2.4 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phântích hồi quy .46 2.2.4.1 Mô hình điều chỉnh .46 2.2.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 47 2.2.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .48 2.2.4.4 Giả thiết điều chỉnh 49 2.2.4.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .49 2.2.4.6 Kết quả phântích hồi quy .50 2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình .53 2.2.5.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhântố .53 2.2.5.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý về ýđịnhsửdụng 55 Chương 3: ĐỊNHHƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO ÝĐỊNHSỬDỤNGDỊCHVỤACBONLINENGÂN HÀNG ÁCHÂUCỦAKHÁCH HÀNG CÁ NHÂNTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHUẾ .56 3.1 Cơ sở xây dựngđịnhhướng và giải pháp 56 3.1.1 Chiến lược phát triển dịchvụACBOnline 56 3.1.2 Ma trận SWOT của dịc vụACBOnline 57 3.1.3 Cơ sở kết quả nghiên cứu .58 3.2 Địnhhướng phát triển và nâng cao ýđịnhsửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng cá nhân .58 3.3 Giải pháp nâng cao ýđịnhsửdụngdịchvụACBOnline 60 3.3.1 Nâng cao ýđịnhsửdụng dựa trên yếu tốsự dễ sửdụng cảm nhậncủakhách hàng cá nhân 60 3.3.2 Nâng cao ýđịnhsửdụng dựa trên yếu tốsự hữu ích cảm nhậncủakhách hàng cá nhân .61 3.3.3 Nâng cao ýđịnhsửdụng dựa trên yếu tốsự thuận tiện cảm nhậncủakhách hàng cá nhân .61 3.3.4 Nâng cao ýđịnhsửdụng dựa trên yếu tốsự tin cậy cảm nhậncủakhách hàng cá nhân 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .64 1. Kết luận 64 2. Kiến nghị 65 2.1 Kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước 66 2.2 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 66 2.3 Kiến nghị đối với ngân hàng ÁChâu 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục Đánh giá của đơn vị thực tập DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU NH : Ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mạicổphầnACB : Ngân hàng thương mạicổphầnÁChâu E-banking : Dịchvụngân hàng điện tử CN : Chi nhánh PGD : Phòng giao dịch CMND : Chứng minh nhân dân KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp VND : Việt Nam đồng TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) SEM : Structural Equation Modeling AMOS : Analysis Of Moment Structures DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1: Khảo sát phí giao dịchngân hàng tại Mỹ 11 Bảng 2: Các gói dịchvụACBOnline dành cho khách hàng cá nhân .15 Bảng 3: Báo cáo kết quả kinh doanh củangân hàng TMCP ÁChâu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 31 Bảng 4: Tình hình huy động vốn củangân hàng TMCP ÁChâu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 .32 Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett 41 Bảng 6: Ma trận xoay cácnhântố lần 3 42 Bảng 7: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhóm nhântố 43 Bảng 8: Tổng hợp cácnhântố 45 Bảng 9: Kiểm địnhphân phối chuẩn .46 Bảng 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 48 Bảng 11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 49 Bảng 12: Phântích ANOVA .50 Bảng 13: Kết quả hồi quy sửdụng phương pháp Enter 51 Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng nhântố .54 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với ýđịnhsửdụng .55 Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu về giới tính 33 Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .34 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .35 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 35 Biểu đồ 5: Sự hiểu biết thông tin về dịchvụ .36 Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịchvụ .37 Biểu đồ 7: Khách hàng đã từng sửdụngdịchvụ 38 Biểu đồ 8: Khách hàng cóýđịnhsửdụngdịchvụ .39 Biểu đồ 9: Khảo sát lý do khách hàng không cóýđịnhsửdụngdịchvụ .40 Hình 1: Tiến trình nghiên cứu 4 Hình 2: Mô hình TAM 20 Hình 3: Các biến mô hình nghiên cứu 20 Hình 4: Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phậncủangân hàng ÁChâu chi nhánh Huế .29 Hình 5: Mô hình điều chỉnh cácnhântố tác động đếnýđịnhsửdụngdịchvụ 44 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Cácngân hàng thương mại hiện nay đang hướngđến việc phát triển dịchvụngân hàng nói chung, dịchvụngân hàng bán lẻ nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hướngđến việc phục vụ cho những khách hàng mục tiêu với các kênh phân phối sản phẩm đa dạng, rộng khắp. Ngay từ ngày đầu hoạt động, ngân hàng ÁChâu đã xác định tầm nhìn là trở thànhngân hàng thương mạicổphầnbán lẻ hàng đầu Việt Nam và dịchvụACBOnline là công cụ hữu ích giúp cho ngân hàng đi trên con đường thực hiện mục tiêu của mình. Tuy nhiên khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sửdụng hạn chế vì dịchvụ còn khá mới mẻ, lạ lẫm. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu ýđịnhsửdụngdịchvụ là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này xác định những nhântốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụACBOnlinecủakhách hàng cá nhân và mức độ ảnhhưởngcủacácnhân tố, giúp cho ngân hàng Áchâucó cái nhìn toàn diện hơn nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh qua việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh. Trêncơ sở mô hình lý thuyết là mô hình TAM với ba biến ảnhhưởngđếnýđịnhsử dụng, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu điều tra thực địa đối với 160 khách hàng cá nhâncủangân hàng ÁChâutrênđịabànthànhphố Huế, sửdụngphântíchđịnh lượng ứng dụngphần mềm SPSS 13.0, phântích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, phântíchnhântố và phântích hồi quy. Kết quả nghiên cứu đưa ra được mô hình ýđịnhsửdụngdịchvụACBOnline gồm 4 nhântốcó tác động cùng chiều với biến ý định. Mô hình mới này được kiểm chứng phù hợp và có thể áp dụng cho việc nghiên cứu khách hàng cá nhân tại thị trường Huế. Dựa vào kết quả đó, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất các giải pháp thích hợp để giúp ích cho ngân hàng ÁChâu trong việc tiếp cận và tác động đếnkhách hàng cá nhân nhằm nâng cao ýdịnhsửdụngdịchvụcủakhách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế, thiếu sót trong quá trình triển khai thực hiện đề tài và địnhhướng mới cho các nghiên cứu sau. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong quá trình gia nhập WTO, để nâng cao năng lực hoạt động và năng lực cạnh tranh, cácngân hàng thương mại phải đảm bảo năm yếu tố: vốn tự có, công nghệ tiên tiến, phát triển dịch vụ, quản trị hoạt động, chiến lược phát triển. Trong đó yếu tố công nghệ tiên tiến và phát triển dịchvụ là hai yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh củangân hàng thương mại. Do đó cácngân hàng thương mại hiện nay đang hướngđến việc phát triển dịchvụngân hàng nói chung, dịchvụngân hàng bán lẻ nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến (Ngọc Lan, 2008). Hướngđến việc phục vụ cho những khách hàng mục tiêu với các kênh phân phối sản phẩm đa dạng, rộng khắp là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung củacácngân hàng trong khu vực thế giới. Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịchvụngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động (Lê Hoàng Nga, 2011). Và ngân hàng thương mạicổphầnÁChâu (sau đây gọi là ngân hàng Á Châu) là một trong những ngân hàng tiên phong cho mô hình bán lẻ hiện đại tại Việt Nam. Ngay từ ngày đầu hoạt động, ngân hàng ÁChâu đã xác định tầm nhìn là trở thànhngân hàng thương mạicổphầnbán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một địnhhướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như Á Châu. Cácdịchvụbán lẻ ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn với việc triển khai của hầu hết cácngân hàng thương mại, tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn. Các sản phẩm củangân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến. Dịchvụngân hàng điện tử - internet banking là một phương tiện hỗ trợ tích cực cho cácngân hàng nói chung SVTH – Ngô Nữ Ngọc Anh 1