5. Kết cấu đề tài
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACBOnline của
nhận của khách hàng về sự dễ sử dụng, sự hữu ích, sự thuận tiện và sự tin cậy đối với dịch vụ ACB Online. Trong đĩ sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận cĩ tác động mạnh hơn cả. Điều này đồng nghĩa với việc, khách hàng càng cảm nhận được sự thuận tiện mà dịch vụ đem lại hay tin tưởng ở dịch vụ nhiều hơn về sự an tồn hay bảo mật thơng tin, thì ý định sử dụng dịch vụ của họ càng cao. Do đĩ xây dưng định hướng phát triển dịch vụ và đề xuất các giải pháp phải dựa trên cơ sở là các yếu tố tác động này.
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân của khách hàng cá nhân
Ngân hàng Á Châu cần phải chú trọng đến việc phát triển dịch vụ theo hướng chiến lược khác biệt hĩa nhằm cĩ được lợi thế cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác trên thị trường. Đặc biệt ngân hàng cần tận dụng các cơ hội từ bên ngồi như: hợp tác phát triển cơng nghệ với các hãng nước ngồi để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như để phịng thủ trước những thách thức về sự đổi mới nhanh chĩng của cơng nghệ kỹ thuật thế giới, tập trung phát huy các điểm mạnh liên quan đến nhân viên, truyền thơng và hạn chế đến mức tối thiểu các điểm yếu như các sự cố xảy ra. Điều đặc biệt quan trọng là định hướng phát triển dịch vụ hướng vào khách hàng cá nhân phải được xây dựng dựa trên các yếu tố mà nghiên cứu đã chỉ rõ là tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dựa trên tính thuận tiện: giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch khác với ngân hàng thơng qua dịch vụ ACB Online, và các giao dịch phải được hồn thành nhanh chĩng hơn. Các giao dịch liên kết với dịch vụ ACB Online như:
- Tra cứu thơng tin giao dịch trên tài khoản. - Tra cứu thơng tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí. - Tra cứu thơng tin chứng khốn.
- Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/ Passport. - Thanh tốn hĩa đơn (điện, nước, điện thoại, Internet…)
- Dịch vụ bổ trợ Mobile Banking (đăng ký, thay đổi mật khẩu, thay đổi hạn mức) Hiện tại ngân hàng chủ yếu chỉ tập trung vào các giao dịch liên quan đến tiền gửi thanh tốn thơng qua ACB Online, ngồi ra các dịch vụ liên quan đến tiền gửi tiết kiệm hay tiền vay chưa thực sự được chú trọng nhiều. Ngân hàng cần phát triển thêm các dịch vụ gia tăng nhằm tăng tính thuận tiện cho dịch vụ ACB Online và thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều. Các dịch vụ gia tăng cĩ thể như: tự động thay đổi kỳ hạn tiền gửi tiết kiệm thơng qua ACB Online, vay trực tuyến, tra cứu tiền lãi vay và các khoản phải nộp cũng như kỳ hạn phải nạp tiền lãi vay trong tương lai...
Bên cạnh đĩ, cần phát triển tính an tồn của dịch vụ nhằm bảo mật thơng tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ khiến cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ nhiều hơn. Phải hạn chế các sự cố thường xảy ra trong quá trình giao dịch qua ACB Online như chuyển khoản nhầm địa chỉ, bị hack mật khẩu truy cập,... cần nâng cấp hệ thống mạng hay thường xuyên bảo trì hệ thống mạng để tránh các sự cố lỗi mạng hay nghẽn mạng trong quá trình giao dịch. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi hiện nay cơ sở hạ tầng tại Việt Nam chưa thực sự phát triển nên tạo sự lo lắng trong lịng khách hàng về việc thực hiện các giao dịch thơng qua ngân hàng điện tử cũng là điều đáng lo nghĩ.
Ngồi ra, sự dễ sử dụng cảm nhận hay sự hữu ích cảm nhận cũng tác động đến ý định sử dụng của khách hàng cá nhân. Các yếu tố thuộc về sự dễ sử dụng cảm nhận như: dịch vụ dễ hiểu, đơn giản, dễ sử dụng, cĩ thể sử dụng thành thạo dịch vụ. Điều này đặt ra vấn đề cho ngân hàng Á Châu cần quan tâm đến việc tiếp thị dịch vụ đến với khách hàng, củng cố các kênh thơng tin với nội dung và hình thức quảng bá dịch vụ cĩ hiệu quả hơn. Thơng qua kết quả điều tra, kênh thơng tin chủ yếu là tiếp thị tại ngân hàng và mạng internet, do đĩ cần phải đào tạo nhân viên cĩ chuyên mơn và kiến thức về dịch vụ để cĩ thể tư vấn cho khách hàng cụ thể và dễ hiểu hơn và các thơng tin cung cấp về dịch vụ trên website ngân hàng phải đầy đủ và truyền tải nội dung cụ thể hơn cho khách hàng dễ tiếp
nhân. Khi khách hàng cĩ sự hiểu biết nhiều về dịch vụ thì họ mới cảm thấy an tâm và cĩ thể sử dụng dịch vụ. Ngồi ra, nếu dịch vụ với chất lượng tốt thỏa mãn khách hàng thì thơng qua marketing truyền miệng, khách hàng đã sử dụng sẽ quảng bá đến bạn bè người thân sử dụng dịch vụ làm gia tăng số lượng khách hàng trên diện rộng, tạo điều kiện để ngân hàng thực hiện mực tiêu bán lẻ hiện đại của mình một cách thuận lợi hơn. Vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ACB Online cũng là điều đáng lưu ý.
3.3 Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online
3.3.1 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
- Cần đào tạo các nhân viên cĩ chuyên mơn và sự hiểu biết về dịch vụ ACB Online để tiếp thị về dịch vụ một cách cĩ hiệu quả hơn. Bởi theo như điều tra thì kênh thơng tin chính là tiếp thị tại ngân hàng cĩ vai trị rất quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ACB Online đến khách hàng cá nhân. Mặt khác, với sự chuyên nghiệp tận tình hướng dẫn sử dụng của nhân viên sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy cĩ thiện cảm và cĩ thể nâng cao ý định sử dụng dịch vụ mới mà ngân hàng tiếp thị.
- Tất cả các bộ phận, phịng ban, khơng chỉ riêng bộ phận dịch vụ khách hàng là nơi trực tiếp mở tài khoản chịu trách nhiệm tiếp thị thơng tin về dịch vụ ACB Online đến khách hàng. Như vậy dịch vụ ACB Online được quảng bá rộng rãi hơn và trình độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hơn.
- Nêu rõ hướng dẫn sử dụng một cách cụ thể, chi tiết trên trang thơng tin của dịch vụ ACB Online để giúp khách hàng dễ tiếp cận và hiểu biết rõ hơn. Theo như kết quả điều tra các lý do khiến khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ thì "khơng tiếp cận nhiều thơng tin về dịch vụ" và "khơng hiểu rõ về dịch vụ" cũng là những lý do được nhiều khách hàng nêu ra. Trong khi đĩ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về sự dễ sử dụng của dịch vụ ACB Online được xem là cĩ tác động thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ. Vậy thì việc xung cấp nhiều thơng tin và cách hướng dẫn sử dụng cụ thể sẽ
muốn sử dụng dịch vụ hơn.
3.3.2 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự hữu ích cảm nhận của khách hàng cá nhân cá nhân
- Ngân hàng Á Châu cần truyền thơng cho các khách hàng hiểu rõ sự hữu ích của dịch vụ ACB Online trong việc tiếp cận các tin tức về ngân hàng như: tra cứu sự thay đổi lãi suất, tỷ giá, biểu phí, thơng tin chứng khốn hay tra cứu số dư tài khoản giao dịch của khách hàng bất cứ nơi nào và thời gian nào. Cĩ nhiều khách hàng mới họ chưa hiểu rõ được sự hữu ích của dịch vụ so với việc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp tại máy ATM nên chưa cĩ ý định sử dụng dịch vụ. Do đĩ, việc truyền thơng tốt về tính hữu ích của dịch vụ ACB Online sẽ thu hút nhiều khách hàng mới cĩ ý định sử dụng dịch vụ.
- Cĩ thể mở các buổi hội thảo hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc cĩ một bộ phận nhân viên ngân hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng tại chỗ. Bởi ý nghĩ dịch vụ ACB Online giúp nâng cao kỹ năng vi tính vẫn cĩ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nếu hướng dẫn khách hàng một cách trực tiếp thì họ sẽ cảm nhận được kỹ năng vi tính của mình cĩ tiến bộ hơn, và cĩ ý định sử dụng dịch vụ nhanh chĩng, nhất là đối với những đối tượng khách hàng chưa thơng thạo việc sử dụng vi tính, ví dụ như những khách hàng lớn tuổi.
3.3.3 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự thuận tiện cảm nhận của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
- Nâng cấp đường truyền internet để giao dịch thơng qua ACB Online được thực hiện nhanh chĩng hơn. Bởi tính nhanh chĩng và tiết kiệm thời gian trong việc giao dịch với ngân hàng thơng qua dịch vụ ACB Online được xem là cĩ tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đặc biệt đối với những người đã từng sử dụng dịch vụ, họ sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân. Nếu họ cảm nhận được tính thuận tiện, nhanh chĩng của ACB Online thì sẽ tạo thiện cảm trong lịng những khách hàng mới được giới thiệu về dịch vụ, nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
để dịch vụ trở nên da dạng và thu hút khách hàng hơn. Cĩ thể mở rộng giao dịch thanh tốn quốc tế thơng qua dịch vụ ACB Online để tăng tính thuận tiện, đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên đi cơng tác nước ngồi vẫn cĩ thể thực hiện giao dịch của ngân hàng Á Châu. Ngồi ra việc mua bán hàng qua internet được rất nhiều khách hàng quan tâm. Nếu dịch vụ thanh tốn quốc tế qua ACB Online phát triển mạnh và thể hiện đặc nét nổi bật so với những ngân hàng khác sẽ thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ. Và đây cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển dịch vụ ACB Online với mục tiêu khác biệt hĩa.
- Ngân hàng nên tập trung phát triển dịch vụ hướng vào đối tượng là giới trẻ bởi tính năng động cũng như sự thành thạo vi tính của họ cĩ thể là phù hợp để sử dụng dịch vụ ACB Online. Theo kết quả điều tra, thị trường khách hàng trẻ là sinh viên, học sinh vẫn khá là nhỏ về quy mơ đối với ngân hàng Á Châu trên địa bàn thành phố Huế. Trong khi một số ngân hàng như Đơng Á hay Eximbank đã nhanh chĩng khai thác thị trường đầy tiềm năng này.
3.3.4 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự tin cậy cảm nhận của khách hàng cá nhân cá nhân
- Ngân hàng Á Châu nên đưa ra các khuyến cáo cho khách hàng về các rủi ro cĩ thể gặp phải khi sử dụng dịch vụ ACB Online mà ngân hàng khơng kiểm sốt được để khách hàng cĩ sự đề phịng cao. Đặc biệt khuyến cáo khách hàng chỉ nên sử dụng máy tính cá nhân hoặc máy tính tại nhà để thực hiện giao dịch, tránh tình trạng dùng máy tính của người khác hay máy tính tại cơng ty bị ghi nhớ các thơng tin truy cập.
Tĩm tắt chương 3
Chương này đưa ra các cơ sở về chiến lược phát triển dịch vụ, ma trận SWOT, cơ sở kết quả nghiên cứu từ đĩ xây dựng định hướng phát triển dịch vụ và các giải pháp thích
pháp cụ thể được đề xuất nhằm tác động đến các yếu tố mà đề tài đã kết luận là cĩ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đĩ là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận. Các giải pháp đưa ra như đào tạo nhân viên cĩ kiến thức và kinh nghiệm, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ thơng qua hội thảo hoặc trực tiếp tại bộ phận Dịch vụ khách hàng, thơng tin về dịch vụ một cách chi tiết, đầy đủ hơn, nên hướng vào đối tượng giới trẻ, khuyến cáo khách hàng về các sự cố cĩ thể xảy ra, cam kết bảo mật thơng tin...
PHẦN III
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Dịch vụ ACB Online của ngân hàng Á Châu là một cơng cụ khá mới mẻ, giúp ngân hàng đi trên con đường thực hiện mục tiêu bán lẻ hiện đại của mình. Dịch vụ đã xuất hiện trên thị trường đã nhiều năm những vẫn chưa nhận được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tại thị trường Huế. Sử dụng mơ hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu đề xuất ba nhân tố là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận về dịch vụ. Kết quả cuối cùng cho thấy tại thị trường Huế cĩ bốn nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận.
Trên cơ sở nghiên cứu đề tài với số lượng mẫu điều tra là 160 khách hàng cĩ tài khoản tại ngân hàng Á Châu, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, phân tích xử lý kết quả bằng phần mềm SPSS, đề tài đã rút ra một số kết luận cụ thể:
Dịch vụ ACB Online hiện vẫn chưa thực sự phổ biến ở địa bàn thành phố Huế. Nguyên nhân đầu tiên kể đến là do khách hàng vẫn chưa hiểu rõ được sự hữu ích cũng như tiện dụng của dịch vụ so với việc thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp tại máy ATM. Phần lớn khách hàng vẫn coi trọng việc sử dụng dịch vụ truyền thống của ngân hàng và chưa tiếp cận đến dịch vụ mới như ngân hàng điện tử ACB Online. Mặc dù chưa sử dụng dịch vụ nhưng đa số khách hàng đã được tiếp cận thơng tin về dịch vụ thơng qua nhiều kênh truyền thơng và trong đĩ kênh thơng tin chủ yếu là tiếp thị tại ngân hàng và mạng internet. Ngồi ra các kênh như marketing truyền miệng thơng qua bạn bè, người thân giới thiệu hay truyền hình, tờ rơi... cũng được khách hàng để ý dù tỷ lệ khơng cao.
đĩ chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Các nhân tố chính mà kết quả nghiên cứu đưa ra là: sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ACB Online. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động mạnh của sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ.
Nhằm tăng trưởng khách hàng về số lượng cũng như gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ACB Online tại thị trường Huế, đề tài đã mạnh dạn đưa ra các giải pháp thích hợp dựa trên các nhân tố đã rút ra từ kết quả mơ hình nghiên cứu. Một số giải pháp đề xuất: cần đào tạo nhân viên tiếp thị dịch vụ cĩ chuyên mơn cao hơn; thơng tin và hướng dẫn chi tiết về dịch vụ trên trang chủ ACB Online; tổ chức hội thảo hay nhân viên trực tiếp hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ; định hướng phát triển đối tượng khách hàng là giới trẻ; cần nâng cấp bảo trì hệ thống mạng; phát triển các dịch vụ gia tăng; cam kết bảo mật thơng tin cá nhân; đưa ra khuyến cáo về các rủi ro cĩ thể gặp phải để khách hàng đề phịng;...
Nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng về ý định sử dụng dịch vụ ACB Online ngân hàng Á Châu tại thị trường Huế và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ, đồng thời đề ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên do tồn tại nhiều khĩ khăn trong quá trình nghiên cứu, sự hợp tác kém nhiệt tình của khách hàng khi trả lời bảng hỏi, quy mơ mẫu sử dụng để phân tích cịn hạn chế dẫn đến việc kết quả phân tích của mơ hình chưa cĩ độ tin cậy tối ưu.