5. Kết cấu đề tài
3.1 Cơ sở xây dựng định hướng và giải pháp
Các dịch vụ bán lẻ ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn với việc triển khai của hầu hết các ngân hàng thương mại, tạo cho khách hàng cĩ nhiều cơ hội lựa chọn. Các sản phẩm của ngân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến dẫn đến sự cạnh tranh từ nhiều nhà cung ứng dịch vụ.
Ngân hàng là ngành ứng dụng cơng nghệ thơng tin sớm và nhiều nhất, địi hỏi những tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Một dịch vụ ngân hàng đem lại khả năng cạnh tranh cao cần cĩ tính phổ biến và khả năng tương tác cao, nhưng điều đĩ dẫn đến những thách thức về tính bảo mật, rủi ro và nhiều yếu tố khác (Vĩnh Nghi, 2011).
Ngay trong những ngày đầu thành lập, ngân hàng Á Châu luơn quan tâm đến việc ứng dụng cơng nghệ hiện đại trong quản lý ngân hàng, an tồn trong hoạt động cũng như đem lại nhiều tiện ích, dịch vụ mới cho khách hàng. Trên nền tảng cơng nghệ hiện đại, hiện nay ngân hàng Á Châu đang cung cấp cho khách hàng các tiện ích của dịch vụ ACB Online, mục đích nhằm đẩy mạnh phát triển cơng nghệ thơng tin, lấy đĩ làm bàn đạp tạo sự khác biệt, khơng thua kém các ngân hàng trong khu vực (Vĩnh Nghi, 2011). Chiến lược khác biệt hĩa là mục tiêu phát triển dịch vụ ACB Online. Điều này đặt ra vấn đề cho nhà cung cấp dịch vụ phải thiết lập cơ sở hạ tầng vững chắc, khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra những tiện ích nổi bật cho dịch vụ, phát triển các dịch vụ gia tăng hay các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc cho khách hàng để đạt được mục tiêu chiến lược khác biệt hĩa dịch vụ, thu hút nhiều hơn nữa sự quan tâm và sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng đối với dịch vụ ACB Online.
3.1.2 Ma trận SWOT của dịch vụ ACB Online
những kinh nghiệm quản lý, kế thừa những thành tựu khoa học của các nước đi trước, tăng khả năng thu hút vốn đầu tư và sự chuyển giao kỹ thuật cơng nghệ.
- Sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật.
- Sự nhận thức và trình độ con người về cơng nghệ thơng tin ngày càng nâng cao. - Tỷ lệ người dân sử dụng vi tính và mạng internet ngày càng cao.
Thách thức:
- Cạnh tranh trong việc cung cấp dịch vụ với các ngân hàng khác trên thị trường. - Cơng nghệ phát triển địi hỏi sự đổi mới phù hợp của dịch vụ.
- Hệ thống pháp luật trong nước, thể chế thị trường cịn chưa đầy đủ, chưa đồng bộ nhất quán.
- Luật giao dịch điện tử chưa rõ ràng, chữ ký điện tử chưa được cơng nhận nên thường gặp nhiều khĩ khăn trong việc giải quyết tranh chấp khi cĩ sự cố xảy ra giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tâm lý khách hàng khơng tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử.
Điểm mạnh:
- Dịch vụ được triển khai từ sớm so với các ngân hàng khác.
- Dịch vụ được quảng bá rộng rãi thơng qua nhiều kênh truyền thơng.
- Thơng tin hướng dẫn sử dụng và quy định về dịch vụ đăng tải rõ ràng trên trang chủ. - Thủ tục đăng ký nhanh chĩng.
- Nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
Điểm yếu:
- Một vài sự cố khi chuyển tiền, lỗi hệ thống vẫn xảy ra.
- Một số khách hàng vẫn khơng hiểu rõ và khơng biết cách sử dụng dịch vụ khi đã được hướng dẫn sử dụng.
3.1.3 Cơ sở kết quả nghiên cứu
Thơng qua đề tài nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. Đĩ là cảm nhận của khách hàng về sự dễ sử dụng, sự hữu ích, sự thuận tiện và sự tin cậy đối với dịch vụ ACB Online. Trong đĩ sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận cĩ tác động mạnh hơn cả. Điều này đồng nghĩa với việc, khách hàng càng cảm nhận được sự thuận tiện mà dịch vụ đem lại hay tin tưởng ở dịch vụ nhiều hơn về sự an tồn hay bảo mật thơng tin, thì ý định sử dụng dịch vụ của họ càng cao. Do đĩ xây dưng định hướng phát triển dịch vụ và đề xuất các giải pháp phải dựa trên cơ sở là các yếu tố tác động này.
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân của khách hàng cá nhân
Ngân hàng Á Châu cần phải chú trọng đến việc phát triển dịch vụ theo hướng chiến lược khác biệt hĩa nhằm cĩ được lợi thế cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác trên thị trường. Đặc biệt ngân hàng cần tận dụng các cơ hội từ bên ngồi như: hợp tác phát triển cơng nghệ với các hãng nước ngồi để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như để phịng thủ trước những thách thức về sự đổi mới nhanh chĩng của cơng nghệ kỹ thuật thế giới, tập trung phát huy các điểm mạnh liên quan đến nhân viên, truyền thơng và hạn chế đến mức tối thiểu các điểm yếu như các sự cố xảy ra. Điều đặc biệt quan trọng là định hướng phát triển dịch vụ hướng vào khách hàng cá nhân phải được xây dựng dựa trên các yếu tố mà nghiên cứu đã chỉ rõ là tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Dựa trên tính thuận tiện: giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch khác với ngân hàng thơng qua dịch vụ ACB Online, và các giao dịch phải được hồn thành nhanh chĩng hơn. Các giao dịch liên kết với dịch vụ ACB Online như:
- Tra cứu thơng tin giao dịch trên tài khoản. - Tra cứu thơng tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí. - Tra cứu thơng tin chứng khốn.
- Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/ Passport. - Thanh tốn hĩa đơn (điện, nước, điện thoại, Internet…)
- Dịch vụ bổ trợ Mobile Banking (đăng ký, thay đổi mật khẩu, thay đổi hạn mức) Hiện tại ngân hàng chủ yếu chỉ tập trung vào các giao dịch liên quan đến tiền gửi thanh tốn thơng qua ACB Online, ngồi ra các dịch vụ liên quan đến tiền gửi tiết kiệm hay tiền vay chưa thực sự được chú trọng nhiều. Ngân hàng cần phát triển thêm các dịch vụ gia tăng nhằm tăng tính thuận tiện cho dịch vụ ACB Online và thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều. Các dịch vụ gia tăng cĩ thể như: tự động thay đổi kỳ hạn tiền gửi tiết kiệm thơng qua ACB Online, vay trực tuyến, tra cứu tiền lãi vay và các khoản phải nộp cũng như kỳ hạn phải nạp tiền lãi vay trong tương lai...
Bên cạnh đĩ, cần phát triển tính an tồn của dịch vụ nhằm bảo mật thơng tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ khiến cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ nhiều hơn. Phải hạn chế các sự cố thường xảy ra trong quá trình giao dịch qua ACB Online như chuyển khoản nhầm địa chỉ, bị hack mật khẩu truy cập,... cần nâng cấp hệ thống mạng hay thường xuyên bảo trì hệ thống mạng để tránh các sự cố lỗi mạng hay nghẽn mạng trong quá trình giao dịch. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi hiện nay cơ sở hạ tầng tại Việt Nam chưa thực sự phát triển nên tạo sự lo lắng trong lịng khách hàng về việc thực hiện các giao dịch thơng qua ngân hàng điện tử cũng là điều đáng lo nghĩ.
Ngồi ra, sự dễ sử dụng cảm nhận hay sự hữu ích cảm nhận cũng tác động đến ý định sử dụng của khách hàng cá nhân. Các yếu tố thuộc về sự dễ sử dụng cảm nhận như: dịch vụ dễ hiểu, đơn giản, dễ sử dụng, cĩ thể sử dụng thành thạo dịch vụ. Điều này đặt ra vấn đề cho ngân hàng Á Châu cần quan tâm đến việc tiếp thị dịch vụ đến với khách hàng, củng cố các kênh thơng tin với nội dung và hình thức quảng bá dịch vụ cĩ hiệu quả hơn. Thơng qua kết quả điều tra, kênh thơng tin chủ yếu là tiếp thị tại ngân hàng và mạng internet, do đĩ cần phải đào tạo nhân viên cĩ chuyên mơn và kiến thức về dịch vụ để cĩ thể tư vấn cho khách hàng cụ thể và dễ hiểu hơn và các thơng tin cung cấp về dịch vụ trên website ngân hàng phải đầy đủ và truyền tải nội dung cụ thể hơn cho khách hàng dễ tiếp
nhân. Khi khách hàng cĩ sự hiểu biết nhiều về dịch vụ thì họ mới cảm thấy an tâm và cĩ thể sử dụng dịch vụ. Ngồi ra, nếu dịch vụ với chất lượng tốt thỏa mãn khách hàng thì thơng qua marketing truyền miệng, khách hàng đã sử dụng sẽ quảng bá đến bạn bè người thân sử dụng dịch vụ làm gia tăng số lượng khách hàng trên diện rộng, tạo điều kiện để ngân hàng thực hiện mực tiêu bán lẻ hiện đại của mình một cách thuận lợi hơn. Vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ACB Online cũng là điều đáng lưu ý.
3.3 Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online
3.3.1 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
- Cần đào tạo các nhân viên cĩ chuyên mơn và sự hiểu biết về dịch vụ ACB Online để tiếp thị về dịch vụ một cách cĩ hiệu quả hơn. Bởi theo như điều tra thì kênh thơng tin chính là tiếp thị tại ngân hàng cĩ vai trị rất quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ACB Online đến khách hàng cá nhân. Mặt khác, với sự chuyên nghiệp tận tình hướng dẫn sử dụng của nhân viên sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy cĩ thiện cảm và cĩ thể nâng cao ý định sử dụng dịch vụ mới mà ngân hàng tiếp thị.
- Tất cả các bộ phận, phịng ban, khơng chỉ riêng bộ phận dịch vụ khách hàng là nơi trực tiếp mở tài khoản chịu trách nhiệm tiếp thị thơng tin về dịch vụ ACB Online đến khách hàng. Như vậy dịch vụ ACB Online được quảng bá rộng rãi hơn và trình độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ sẽ cao hơn.
- Nêu rõ hướng dẫn sử dụng một cách cụ thể, chi tiết trên trang thơng tin của dịch vụ ACB Online để giúp khách hàng dễ tiếp cận và hiểu biết rõ hơn. Theo như kết quả điều tra các lý do khiến khách hàng khơng cĩ ý định sử dụng dịch vụ thì "khơng tiếp cận nhiều thơng tin về dịch vụ" và "khơng hiểu rõ về dịch vụ" cũng là những lý do được nhiều khách hàng nêu ra. Trong khi đĩ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về sự dễ sử dụng của dịch vụ ACB Online được xem là cĩ tác động thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ. Vậy thì việc xung cấp nhiều thơng tin và cách hướng dẫn sử dụng cụ thể sẽ
muốn sử dụng dịch vụ hơn.
3.3.2 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự hữu ích cảm nhận của khách hàng cá nhân cá nhân
- Ngân hàng Á Châu cần truyền thơng cho các khách hàng hiểu rõ sự hữu ích của dịch vụ ACB Online trong việc tiếp cận các tin tức về ngân hàng như: tra cứu sự thay đổi lãi suất, tỷ giá, biểu phí, thơng tin chứng khốn hay tra cứu số dư tài khoản giao dịch của khách hàng bất cứ nơi nào và thời gian nào. Cĩ nhiều khách hàng mới họ chưa hiểu rõ được sự hữu ích của dịch vụ so với việc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp tại máy ATM nên chưa cĩ ý định sử dụng dịch vụ. Do đĩ, việc truyền thơng tốt về tính hữu ích của dịch vụ ACB Online sẽ thu hút nhiều khách hàng mới cĩ ý định sử dụng dịch vụ.
- Cĩ thể mở các buổi hội thảo hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc cĩ một bộ phận nhân viên ngân hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng tại chỗ. Bởi ý nghĩ dịch vụ ACB Online giúp nâng cao kỹ năng vi tính vẫn cĩ tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nếu hướng dẫn khách hàng một cách trực tiếp thì họ sẽ cảm nhận được kỹ năng vi tính của mình cĩ tiến bộ hơn, và cĩ ý định sử dụng dịch vụ nhanh chĩng, nhất là đối với những đối tượng khách hàng chưa thơng thạo việc sử dụng vi tính, ví dụ như những khách hàng lớn tuổi.
3.3.3 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự thuận tiện cảm nhận của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
- Nâng cấp đường truyền internet để giao dịch thơng qua ACB Online được thực hiện nhanh chĩng hơn. Bởi tính nhanh chĩng và tiết kiệm thời gian trong việc giao dịch với ngân hàng thơng qua dịch vụ ACB Online được xem là cĩ tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đặc biệt đối với những người đã từng sử dụng dịch vụ, họ sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân. Nếu họ cảm nhận được tính thuận tiện, nhanh chĩng của ACB Online thì sẽ tạo thiện cảm trong lịng những khách hàng mới được giới thiệu về dịch vụ, nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
để dịch vụ trở nên da dạng và thu hút khách hàng hơn. Cĩ thể mở rộng giao dịch thanh tốn quốc tế thơng qua dịch vụ ACB Online để tăng tính thuận tiện, đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên đi cơng tác nước ngồi vẫn cĩ thể thực hiện giao dịch của ngân hàng Á Châu. Ngồi ra việc mua bán hàng qua internet được rất nhiều khách hàng quan tâm. Nếu dịch vụ thanh tốn quốc tế qua ACB Online phát triển mạnh và thể hiện đặc nét nổi bật so với những ngân hàng khác sẽ thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ. Và đây cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển dịch vụ ACB Online với mục tiêu khác biệt hĩa.
- Ngân hàng nên tập trung phát triển dịch vụ hướng vào đối tượng là giới trẻ bởi tính năng động cũng như sự thành thạo vi tính của họ cĩ thể là phù hợp để sử dụng dịch vụ ACB Online. Theo kết quả điều tra, thị trường khách hàng trẻ là sinh viên, học sinh vẫn khá là nhỏ về quy mơ đối với ngân hàng Á Châu trên địa bàn thành phố Huế. Trong khi một số ngân hàng như Đơng Á hay Eximbank đã nhanh chĩng khai thác thị trường đầy tiềm năng này.
3.3.4 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự tin cậy cảm nhận của khách hàng cá nhân cá nhân
- Ngân hàng Á Châu nên đưa ra các khuyến cáo cho khách hàng về các rủi ro cĩ thể gặp phải khi sử dụng dịch vụ ACB Online mà ngân hàng khơng kiểm sốt được để khách hàng cĩ sự đề phịng cao. Đặc biệt khuyến cáo khách hàng chỉ nên sử dụng máy tính cá nhân hoặc máy tính tại nhà để thực hiện giao dịch, tránh tình trạng dùng máy tính của người khác hay máy tính tại cơng ty bị ghi nhớ các thơng tin truy cập.
Tĩm tắt chương 3
Chương này đưa ra các cơ sở về chiến lược phát triển dịch vụ, ma trận SWOT, cơ sở kết quả nghiên cứu từ đĩ xây dựng định hướng phát triển dịch vụ và các giải pháp thích
pháp cụ thể được đề xuất nhằm tác động đến các yếu tố mà đề tài đã kết luận là cĩ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đĩ là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, sự thuận tiện cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận. Các giải pháp đưa ra như đào tạo nhân viên cĩ kiến thức và kinh nghiệm, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ thơng qua hội thảo hoặc trực tiếp tại bộ phận Dịch vụ khách hàng, thơng tin về dịch vụ một cách chi tiết, đầy đủ hơn, nên hướng vào đối tượng giới trẻ, khuyến cáo khách hàng về các sự cố cĩ thể xảy ra, cam kết bảo mật thơng tin...
PHẦN III
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Dịch vụ ACB Online của ngân hàng Á Châu là một cơng cụ khá mới mẻ, giúp ngân