Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh

Mục tiêu của đề tài lầ xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh; xác định mức độ tác động của những nhân tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội giới tính, tuổi và thu nhập tác động lên ý định mua hàng của khách hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Lời xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc học tập hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Để thực nghiên cứu xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh giảng dạy cung cấp kiến thức vô bổ ích thiết thực đời sống cơng việc xin chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy hướng dẫn tơi nhiệt tình chỉnh sữa lỗi sai nhiều Mặc dù luận văn bị trể hạn thầy không ngừng quan tâm giúp đỡ tơi nhiều Ngồi để hồn thành luận văn xin cám ơn vị khách mời giúp tơi hồn thành q trình khảo sát định tính thảo luận nhóm người giúp tơi hồn thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn người than gia đình để tạo điều kiện tốt cho tơi để hồn thành đề tài Tuy nhiên mặt hạn chế kiến thức thời gian, số liệu khảo sát nên q trình thực đề tài khơng tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận hướng dẫn them từ quý thầy cô, chia q độc giả để tơi nghiên cứu tơt Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu 1.5 Phương pháp xử lý số liệu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết nhu cầu người 2.2.2 Hành vi người tiêu dùng 2.3 Khái niệm thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 10 2.3.1 Khái niệm thương hiệu 10 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 12 2.3.2.1 Tên thương hiệu 12 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu 12 2.3.2.3 Logo 12 2.3.2.4 Slogan 13 2.4 Giá trị thương hiệu 15 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 15 2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu 17 2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Aaker (1996) 17 2.4.2.2 Nghiên cứu Keller (1993) 18 2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị (Mai Trang 2002) 19 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng 19 2.4.3.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) 19 2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm ý định mua sắm máy ảnh kỹ thuật số Bangkok nhóm tác giả Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 20 2.4.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng nhanh Iran Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi 20 2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.4.3.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Giới thiệu 31 3.2 Quy trình nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ 31 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 32 3.2.1.2 Kết nghiên cứu sơ định tính phương pháp thảo luận nhóm 32 3.2.2 Nghiên cứu thức 34 3.2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 36 3.3 Xây dựng thang đo 37 3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu 37 3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu 38 3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận 39 3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu 40 3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua 41 3.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định lượng sơ 42 3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42 3.6 Nghiên cứu thức định lượng 43 3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng 43 3.6.2 Thiết kế mẫu 43 3.6.3 Phương pháp phân tích 44 3.6.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 44 3.6.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.6.3.3 Phân tích hồi quy 44 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Giới thiệu 46 4.2 Thông tin mẫu khảo sát 46 4.2.1 Thống kê giới tính 46 4.2.2 Thống kê độ tuổi 47 4.2.3 Thống kê thu nhập 47 4.3 Kiểm định thang đo 47 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha 47 4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 48 4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 49 4.3.1.3 Thang đo giá trị cảm nhận 50 4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 51 4.3.1.5 Thang đo định mua 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 4.4 Kiểm định nghiên cứu giả thuyết 55 4.4.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên định mua khách hàng 55 4.4.1.1 Phân tích tương quan 55 4.4.1.2 Phân tích hồi quy 56 4.5 Phân tích khác biệt ý định mua theo biến định tính 61 4.5.1 Phân tích khác biệt ý định mua theo giới tính 61 4.5.2 Phân tích khác biệt ý định mua theo độ tuổi 62 4.5.3 Phân tích khác biệt ý định mua theo thu nhập 63 4.6 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu thang đo 64 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 66 4.7.1 Nghiên cứu Kim & Kim (2004) 66 4.7.2 Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) 67 4.7.3 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Zuellig pharma Việt Nam Lê Thanh Sơn (2012) 67 4.7.4 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu lĩnh vực thiết bị y tế công ty NeoAsia tác giả Nguyễn Thế Anh 2013 68 Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 70 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 70 5.2 Một số đề xuất hàm ý sách 70 5.2.1 Hàm ý sách nhận biết thương hiệu 70 5.2.2 Hàm ý sách lịng ham muốn thương hiệu 71 5.2.3 Hàm ý sách thành phần giá trị cảm nhận 72 5.2.4 Hàm ý sách lịng trung thành thương hiệu 73 5.3 Hạn chế đề tài 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT BA: Nnhận biết thương hiệu BLI: Lòng ham muốn thương hiệu BQP: Giá trị cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mười thương hiệu tiếng năm 2014 14 Bảng 2,2 Tổng hợp nghiên cứu tác giả giới Việt Nam 29 Bảng 3.1 Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 33 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu 38 Bảng 3.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 39 Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận 40 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 41 Bảng 3.6 Thang đo ý định mua 41 Bảng 4.1 Bảng thơng kê giới tính khảo sát 46 Bảng 4.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu khảo sát 47 Bảng 4.3 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát 47 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 48 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại 49 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu 49 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu chạy lại 50 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.9 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 51 Bảng 4.10 Kết Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua 51 Bảng 4.11 Kết phân tích EFA 52 Bảng 4.12 Kết EFA yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 53 Bảng 4.13 Kết EFA cho biển ý định mua 54 Bảng 4.14 Kết EFA cho biển ý định mua 54 Bảng 4.15 Kết tương quan 55 Bảng 4.16 Kết phân tích tương quan 55 Bảng 4.17 Kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.18 Kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.19 Kết phân tích hồi quy 57 Bảng 4.20 Bảng thống kê mô tả kết Anova theo nhóm giới tính 61 Bảng 4.21 Kết kiểm định Leneve phương sai đồng 61 Bảng 4.22 Kết kiểm định Anova theo giới tính 61 Bảng 4.23 Kết thống kê mô tả kết Anova theo độ tuổi 62 Bảng 4.24 Kết kiểm định Leneve phương sai đồng 62 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 824 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 2.674E3 Df 136 Sig .000 Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Cumul % of ative Total Variance % 5.650 33.235 33.235 2.436 14.329 47.564 1.996 11.742 59.306 1.404 8.256 67.562 Total Variance Explained 10 11 12 13 14 15 16 17 Total 5.650 2.436 1.996 1.404 781 701 576 536 468 442 423 397 346 269 223 191 162 % of Cumulative Variance % 33.235 33.235 14.329 47.564 11.742 59.306 8.256 67.562 4.595 72.157 4.125 76.282 3.390 79.672 3.154 82.826 2.752 85.578 2.600 88.178 2.486 90.663 2.333 92.996 2.033 95.029 1.584 96.613 1.312 97.924 1.122 99.047 953 100.000 Rotated Component Matrixa Component BQP5 873 BQP2 826 BQP4 781 BQP1 765 BQP3 722 BL3 834 BL1 784 BL2 726 BL5 719 BL4 682 BA1 832 BA4 765 BA5 728 BA2 638 BLI1 876 BLI3 836 BLI2 797 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “QUYẾT ĐỊNH MUA” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 704 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 379.161 Df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulative Variance % 2.261 75.383 75.383 457 15.228 90.611 282 9.389 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumula Total 2.261 Variance tive % 75.383 75.383 Rotated Component Matrixa Component PI1 899 PI3 875 PI2 829 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations PI PI Pearson Correlation BA BA BLI Pearson Correlation BL 584** 631** 422** 000 000 000 000 310 310 310 310 310 524** 471** 323** 300** 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 310 310 310 310 310 584** 471** 306** 372** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 310 310 310 310 310 631** 323** 306** 264** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 310 310 310 310 310 422** 300** 372** 264** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 310 310 310 310 Pearson Correlation BQP Pearson Correlation BL BQP 524** Sig (2-tailed) N BLI Pearson Correlation 000 310 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered Removed Method BL, BQP, BA, BLIa Enter Case Processing Summary BA BLI BQP BL PI Included N Percent 310 100,0% 310 100,0% 310 100,0% 310 100,0% 310 100,0% Cases Excluded N Percent 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 310 310 310 310 310 Total Percent 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% N Report Mean N Std Deviation BA 3,7774 310 BLI 3,4172 310 BQP 3,0400 310 BL 3,1232 310 PI 3,0828 310 ,84788 ,95161 ,99991 ,79670 ,92818 Model Summaryb Adjusted Model R R Std Error of R Square Square 785a 616 the Estimate 611 57922 ANOVAb Mean Model Sum of Squares Df Square Regression 163.881 Residual 102.327 305 Total 266.208 309 F Sig 40.970 122.118 000a 335 Coefficientsa Model (Constant) Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF -.480 181 -2.642 009 BA 217 045 198 4.768 000 732 1.365 BLI 301 041 308 7.292 000 705 1.418 BQP 406 036 438 11.350 000 848 1.179 BL 154 046 133 3.390 001 824 1.213 PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MƠ TẢ Thống kê theo giới tính GENDER Cumulative Frequency Percent Valid Male Female Total Valid Percent Percent 223 71.9 71.9 71.9 87 28.1 28.1 100.0 310 100.0 100.0 Thống kê theo tuổi AGE Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 18-25 193 62.3 62.3 62.3 26-35 70 22.6 22.6 84.8 36-50 47 15.2 15.2 100.0 Total 310 100.0 100.0 Thống kê theo thu nhập INCOME Cumulative Frequency Percent Valid =10M 172 55.5 55.5 100.0 Total 310 100.0 100.0 PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐINH ANOVA Kiểm định Anova theo giới tính Descriptives PI 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Std Deviation Error Lower Upper Bound Bound Maxim Minimum um Male 223 3.0448 95859 06419 2.9183 3.1713 1.00 4.67 female 87 3.1801 84267 09034 3.0005 3.3597 1.00 4.67 Total 310 3.0828 92818 05272 2.9791 3.1865 1.00 4.67 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 1.846 df2 Sig 308 175 ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Df Mean Square F 1.145 1.145 Within Groups 265.064 308 861 Total 266.208 309 Sig 1.330 250 Kiểm định Anova theo tuổi Descriptives PI 95% Confidence Interval for Mean Std N 1825 2635 3650 193 70 47 Std Mean Deviation Error 3.057 3.085 3.184 Lower Maxim Bound Upper Bound Minimum um 96025 06912 2.9207 3.1933 1.00 4.67 95585 11425 2.8578 3.3136 1.33 4.67 74474 10863 2.9657 3.4031 1.67 4.67 Descriptives PI 95% Confidence Interval for Mean Std N 1825 70 35 36- 47 50 Total Lower Mean Deviation Error 193 26- Std 310 3.057 3.085 3.184 3.082 Bound Upper Bound 3.1933 1.00 4.67 95585 11425 2.8578 3.3136 1.33 4.67 74474 10863 2.9657 3.4031 1.67 4.67 92818 05272 2.9791 3.1865 PI Levene df1 2.726 Minimum um 96025 06912 2.9207 Test of Homogeneity of Variances Statistic Maxim df2 Sig 307 067 1.00 4.67 ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Df Mean Square 614 307 Within Groups 265.594 307 865 Total 266.208 309 F Sig .355 701 Kiểm định Anova theo thu nhập Descriptives PI 95% Confidence Interval for Mean Std N Std Mean Deviation Error Lower Upper Minim Maximu Bound Bound um m =10M 172 3.1899 92618 07062 3.0505 3.3293 1.00 4.67 Total 92818 05272 2.9791 3.1865 1.00 4.67 310 3.0828 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 131 df2 Sig 308 718 ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Df Mean Square F 4.434 4.434 Within Groups 261.774 308 850 Total 266.208 309 Sig 5.217 023 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... nhắm đến mục tiêu: - Xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động nhân tố giá trị thương hiệu. .. đích tơi khảo sát 450 khách hàng thành phố Hồ Chí Minh từ tổng hợp, phân tích đưa kết luận ảnh hưởng giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng khách hàng thị trường smartphone Việt Nam 1.2