Luận văn thạc sĩ kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP. HCM

Mục đích của đề tài này nhằm nghiên cứu và xác định các nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với giá trị thương hiệu.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 I LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, bạn lớp cao học kinh tế nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt thời gian khóa học vừa qua Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Ngọc Dương dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý động viên tơi q trình thực luận văn tốt nghiệp Sau tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình hết lịng quan tâm tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Một lần xin chân thành gửi lời cám ơn tất Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thanh Sơn II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu riêng tôi, có hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn Các nội dung nghiên cứu, số liệu kết đề tài trung thực Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thanh Sơn III MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục ii Danh mục bảng vi Danh mục hình vẽ viii Danh mục từ viết tắt viii Tóm tắt ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Giá trị thương hiệu 2.2.3 Khái niệm sản phẩm 10 2.3 Các mơ hình lý thuyết 11 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 11 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mơ hình nghiên cứu khác 13 IV 2.3.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.4.2 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14 2.3.4.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) 14 2.4 Mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.2 Thiết lập giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.2.5 Thái độ chiêu thị 21 Tóm tắt 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Thang đo 29 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32 V 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34 Tóm tắt 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1.1 Giới tính 37 4.1.2 Tuổi 37 4.1.3 Thu nhập 38 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị 53 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho yếu tố độc lập 53 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55 4.3 Phân tích CFA 56 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 58 4.5 Kiểm tra mối quan hệ hai biến 62 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa 62 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa 63 Tóm tắt 64 Chương 5: KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65 VI 5.2 Kết số đề xuất 66 5.2.1 Kết nghiên cứu 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa 67 5.3 Những hạn chế nghiên cứu hường nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Bảng 3-5: Thang đo thái độ chiêu thị Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa VII Bảng 4-6: Kết Cronbach’s alpha thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết Cronbach’s alpha thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết Cronbach’s alpha thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết Cronbach’s alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-10: Kết Cronbach’s alpha thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4-11: Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha thang đo Bảng 4-13: Kết phân tích số KMO thang đo Bảng 4-14: Kết phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-17: Kết phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4-19: Kết phân tích nhân tố yếu tố độc lập Bảng 4-20: Kết phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-21: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết kiểm định lần giá trị phân biệt thành phần thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 2-2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) Hình 2-3: Mơ hình hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị - Lê Quang Bình (2008) Hình 2-6: Mơ hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) Hình 2-7: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Hình 4-1: Kết CFA thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-2: Kết CFA lần thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-3: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SGTT: Báo Sài gịn tiếp thị AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội UHT: ultra heat treatment - sữa xử lý nhiệt độ cao NB_TH: Nhận biết thương hiệu AT_TH: Ấn tượng thương hiệu CL_CN: Giá cảm nhận TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu 10 TD_CT: Thái độ chiêu thị 11 GT_TH: Giá trị thương hiệu 62 Nh n bi t th ng hi u H1 GIÁ TR TH NG HI U H2 nt ng th ng hi u H3 H4 Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành th ng hi u Hình 4-3: K t qu ki m đ nh mơ hình lý thuy t 4.5 Ki m tra m i qua h gi a hai bi n 4.5.1 Ki m tra m i qua h gi a thu nh p chi tiêu dùng s a B ng 4-24: M i quan h gi a thu nh p chi tiêu dùng s a tr 1.4% 0% 89 40.5% 1.4% 84 4.1% 38.2% 101 87 45.9% 39.5% T ng 23 10.5% 102 46.4% 95 43.2% 220 100% i tiêu dùng có thu nh p t tri u đ n 10 tri u đ ng chi tiêu dùng s a t 500.000 đ n tri u đ ng r t cao h n 40% (=89) m u nghiên c u, k t qu c ng cho th y ng i 63 tiêu dùng có thu nh p cao chi tiêu cho tiêu dùng s a nhi u i u cho th y ng i tiêu dùng có thu nh p ngày cao nhu c u dinh d cao, h tr ng đ n nh ng s n ph m s a có ch t l ng, có ngu n g c xu t x rõ ràng Vì v y doanh nghi p mu n c nh tranh th tr t o s n ph m s a ch t l ng ng cao, đ m b o v sinh an tồn ng ph i m c cao nh t cho s n ph m s a 4.5.2 Ki m tra m i quan h gi a chi tiêu dùng s a lo i s a B ng 4-25: M i quan h gi a chi tiêu s a lo i s a Chi tiêu s a S a S an i ngo i Chi tr S l 32 0% 14.1% 0.5% 14.5% 67 30 101 1.8% 30.5% 13.6% 45.9% 60 24 87 27.3% 1.4% 10.9% 39.5% 64 101 55 220 29.1% 45.9% 25% 100% ng % T ng S l T ng ng % T ng H s Phi Value= 0.819 H s Cramer’s V Value=0.579 K t qu ki m tra cho th y nhóm ng tri u đ ng tiêu dùng s a n i 67 ng ngo i K t qu ki m tra cho th y ng s a ngo i 31 ng % T ng S an i& % T ng 500.000-2 tr T ng i tiêu dùng chi tiêu s a t 500.000 đ n i 30 ng i dùng s a n i s a i tiêu dùng s d ng nhi u s a n i i u cho th y doanh nghi p s a n c c ng c n đ u t h n n a vào s n 64 xu t, dây chuy n công ngh ch bi n hi n đ i, đ t tiêu chu n qu c t đ nâng cao ch t l l ng s n ph m, đa d ng ch ng lo i, giá c v a phù h p v a đ m b o ch t ng an tâm v ngu n g c s n ph m, đ c đ m b o t khâu nguyên li u Tóm t t Ch l ng trình bày k t qu đánh giá, phân tích ki m đ nh thang đo ng thành ph n giá tr th ng hi u s n ph m s a t i th tr ng TP.HCM K t qu đánh giá cho th y r ng thang đo đ u đ t đ tin c y c n thi t K t qu cho th y s khác bi t y u t t o nên giá tr th ng hi uo v i nghiên c u khác Mơ hình lý thuy t đ phù h p v i d li u th tr hình lý thueyét đ t cho th y r ng gi thuy t sau đ Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng, k t qu ki m đ nh mô c ch p nh n: ng hi u thành ph n c a giá tr th ng hi u ng hi u thành ph n c a giá tr th ng hi u ng c m nh n thành ph n c a giá tr th ng hi u s n ph m s a Gi thuy t H2: n t ng th s n ph m s a Gi thuy t H3: Ch t l s n ph m s a Gi thuy t H4: Lòng trung thành th th ng hi u thành ph n c a giá tr ng hi u s n ph m s a Ch ng ti p theo ch ng cu i, s tóm t t l i toàn b nghiên c u, rút nh ng gi i pháp t k t qu nghiên c u, đ ng th i nêu h n ch c a nghiên c u đ ngh h ng nghiên c u ti p theo 65 CH NG 5: K T LU N 5.1 Gi i thi u M c tiêu c a lu n v n xác đ nh thành ph n c a giá tr th ng hi u s n ph m s a t i th tr ng TP.HCM, thông qua cách đ t gi thuy t, xây d ng đánh giá thang đo l c a nhân t đ n giá tr th c ng đ kh ng đ nh s tác đ ng ng hi u s n ph m s a, m t mơ hình lý thuy t c xây d ng ki m đ nh Mơ hình lý thuy t đ c s lý thuy t d a vào mơ hình đo l mơ hình giá tr th th ng chúng ng giá tr th c xây d ng d a ng hi u c a Aaker (1991), ng hi u c a Lassar&ctg (2002), mơ hình thành ph n giá tr ng hi u th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam c a Nguy n ình Th Nguy n Th Mai Trang (2002) Ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mơ hình lý thuy t (đ c s d ng đ xây d ng, đo l c trình bày Ch ng thang đo ng 3), bao g m hai b c nghiên c u chính: nghiên c u phám phá nghiên c u th c Trong nghiên c u phám phá đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm, cịn nghiên c u th c đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n v i kích th c m u ph ng v n n=220 K t qu nghiên c u th c đ l c s d ng đ phân tích, đánh giá thang đo ng nhân t thành ph n c a giá tr th ph ng hi u s n ph m s a thông qua ng pháp đ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t ki m đ nh mơ hình lý thuy t thơng qua phân tích CFA M c đích c a Ch ng tóm t t l i k t qu nghiên c u đ a k t lu n t vi c nghiên c u Ch ng bao g m thành ph n chính: (1) tóm t t k t qu chính, (2) m t s g i ý cho nhà kinh doanh s n ph m s a t i th tr TP.HCM, (3) trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u h theo ng ng nghiên c u ti p 66 5.2 K t qu m t s đ xu t 5.2.1 K t qu c a nghiên c u Các thang đo l s a t i th tr ng nh ng nhân t c a giá tr th ng TP.HCM, đ t đ c chu n đ tin c y cho phép i u giúp cho nhà s n xu t kinh doanh s n ph m s a th tr thang đo l ng đ đo l ng hi u s n ph m ng TP.HCM có th s d ng ng nhân t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng, t có k ho ch theo dõi, ki m soát u ch nh nhân t t t h n, nh m làm gia t ng s th a mãn cho khách hàng M t nh ng k t qu nghiên c u xác đ nh đ nhân t thành ph n c a giá tr th chách đo l ng hi u s n ph m s a t i th tr c ng TP.HCM ng c ng nh m c đ quan tr ng c a t ng nhân t Do nhà s n xu t kinh doanh s n ph m s a t i TP.HCM có th theo dõi, ki m soát s th a mãn c a khách hàng thông qua nhân t i u s r t h u ích cho cơng tác l p m t k ho ch ti p th , qu ng cáo vi c xây d ng chi n l th ng hi u s n ph m s a t c phát tri n ng lai K t qu nghiên c u cho th y m i quan h gi a thu nh p chi tiêu dùng s a, c ng nh m i quan h gi a chi tiêu dùng s a lo i s a i u giúp nhà s n xu t kinh doanh s a bi t đ c ng nh xác đ nh đ c th tr c nhu c u th hi u c a ng i tiêu dùng, ng ti m n ng cho s n ph m s a i u quan tr ng nh t c n ý r ng ch nh ng nhân t c b n c a tác đ ng đ n giá tr th t ng đ i, th hi u ng ng hi u s n ph m s a nên chúng ch có giá tr i tiêu dùng có th thay đ i nên áp d ng ph i bi t ch n l c, ch không ph i áp d ng m t cách c ng nh c máy móc mà ph i k t h p v i kh n ng t kinh nghi m c a nhà nghiên c u, nhà qu n tr 67 5.2.2 M t s đ xu t, g i ý cho nhà s n xu t, kinh doanh s n ph m s a K t qu nghiên c u cho bi t đ th ng hi u s n ph m s a c a ng c nhân t c a giá tr i tiêu dùng cách th c đo l ng ây nhân t quan tr ng đ i v i khách hàng nên t t nhiên ph i t p trung ki m soát b sung nh m c i ti n h n nhân t Tuy nhiên, th c t nhà s n xu t kinh doanh b ràng bu c v ngu n l c nên không th m t lúc c i ti n đ c hàng lo t nhân t Tuy nhiên đ nâng cao giá tr th ng hi u s n ph m s a, tác gi đ m t s bi n pháp đ c i thi n thành ph n c a giá tr th + Nh n bi t th ng hi u nh sau: ng hi u: - Chú tr ng t i m u mã, bao bì s n ph m - T ng chi phí đ u t vào m u mã bao bì, có th m t l i th v giá bán, nh ng bù l i, doanh thu t ng m nh h n ng th - i tiêu dùng nh đ n ng hi u nhi u h n áp ng tiêu chí bao bì đ p, ti n d ng, an tồn cho s n ph m, thân thi n mơi tr + nt ng th ng ng hi u: - T t c y u t c u thành th ng hi u ph i đ c k t h p sinh đ ng hài hòa v i Nó ph i truy n t i m t thông p, th hi n m t phong cách, gây m t n t - Làm khách hàng nhìn th y th ng đ i v i khách hàng ng hi u c a b n b t c đâu, đ u t o cho h m t c m giác quen thu c - Hãy t o s thân thu c, g n g i m i ph th đ i v i khách hàng ng i tiêu dùng ng ti n qu ng cáo ti p 68 - m t th ng hi u thành công n i ti ng th ng tr ng, doanh nghi p c n ph i đ u t thích đáng cho cơng vi c thi t k th hi u s mang l i s t tin, t o đ c nt ng ng ban đ u t t đ p v s n ph m tâm trí khách hàng + Nâng cao ch t l ng s n ph m d a vào m c tiêu sau: - áp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng - a d ng hóa danh m c s n ph m - T ng s l ng s n ph m m i - T o s khác bi t, t ng s c c nh tranh c a s n ph m + Lòng trung thành th - ng hi u: m b o s n ph m có ch t l cho ng ng cao, đ m b o, uy tín t o đ i tiêu dùng, c ng s n i ti ng c a th tin sách giá h p lý ng v i th c lòng tin ng hi u s t o thêm ni m i tiêu dùng s ch n trung thành ng hi u - Gia t ng s trung thành v th ng hi u đóng vai trò r t quan tr ng th i m mua hàng mà đ i th c nh tranh ln sáng t o có n hngx s n ph m v t tr i - Tâm lý nhi u ng ch t l i tiêu dùng v n ch n chu ng hàng ngo i, hàng đ t ti n ng m i t t Vì v y doanh nghi p n c ph i tuyên truy n r ng rãi thông p v s n ph m s a đ t o lòng tin cho ng dùng ó th i tiêu ng hi u g n g i, giá c h p lý, có mùi v cơng th c pha ch s n xu t phù h p v i kh u v c a ng i tiêu dùng Vi t, th i h n s d ng dài h n so v i hàng nh p kh u, quan tr ng h n c ch t l s n ph m ph i đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng ng 69 T k t qu nghiên c u cho m t s đ xu t, g i ý thi t th c đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh đ phát tri n th Th nh t v nh n bi t th ng hi u s n ph m s a nh sau: ng hi u, doanh nghi p s n xu t kinh doanh s n ph m s a nên tr ng đ n vi c cung c p thông tin chi ti t v s n ph m bao bì, hình nh nhãn hi u c a s n ph m s a, bao gói đ n gi n nh ng đ y đ đ p m t nên c ng gây đ ng i tiêu dùng Quan tr ng giúp i tiêu dùng tìm hi u thơng tin xác th c v s a, ch n nh ng nhà s n xu t có uy tín, s n ph m có giá tr dinh d Ng c s ý c a ng ng đ t l a ch n cho lo i s a phù h p i tiêu dùng ph i nh n bi t đ n gi n nh t t tên cơng ty, đ c tính c a s n ph m, ch t l ng d ch v B i m t cách giúp h nh v s n ph m c a công ty c ng c n c đ doanh nghi p đánh giá đ đ c vi c xây d ng th ng hi u c a l c marketing khác đ giúp ng hi u s n ph m s a uy tín th tr Th hai n t xây d ng th ng th c k t qu thu ng th i ti n hành nhi u chi n i tiêu dùng nh n bi t đ c nh ng th ng ng n i đ a ng hi u thành ph n ng i tiêu dùng r t quan tâm, ng hi u doanh nghi p ph i t o cho khách hàng th t nhi u c m xúc tích c b ng nhi u giác quan khác nhâu đ hình thành n t ng v nhãn hi u h m i g n bó v i nhãn hi u đó, làm cho khách hàng nh đ n nhãn hi u c a nhi u h n, doanh nghi p c n đ ý đ n y u t hình nh nh màu s c, ki u ch , logo, ánh sáng s n ph m có bao bì đ p, thơng tin s n ph m rõ ràng, s n ph m s ch s , trình bày đ p c bi t doanh nghi p t o n t ng cho s n ph m s a thông qua vi c đánh th c v giác c a khách hàng, t o s n ph m s a có mùi h ng riêng, đ c tr ng d liên t ng t i s n ph m, hình nh nhãn hi u c a doanh nghi p đ chinh ph c khách hàng, làm cho h nh đ n nhãn hi u c a doanh nghi p nhi u h n H n n a khách hàng r t n t ng, a chu ng hàng ngo i H ch n mua s a ngo i nh p tin r ng s t t an toàn h n s a n i, v y nhà s n xu t n c c n ý đ n vi c đ t tên s n ph m s a theo tên s a 70 ngo i đ gây s quan tâm c a khách hàng đ n s n ph m nh ng quan tr ng h n c ch t l ng giá c phù h p T đ khách hàng nh n th y s n ph m s a n i không k m ch t l ng h n s a ngo i mà giá c ng h p lý h n Th ba doanh nghi p c n t p trung đ u t vào chi u sâu ch t l trình xây d ng chi n l c phát tri n th ng hi u, th hi u tiêu dùng s a cho th y tiêu chí hàng đ u đ ch n l a s n ph m s a c a ng l ng Ch t l khách hàng ng s n ph m c ng r t đ i tiêu dùng ch t c tr ng t o đ c lịng tin v i ây c ng tiêu chu n hình thành nên uy tín c a th nh ng tiêu chu n v ch t l ng s n ph m s a đ ng ng hi u, c tuân th m t cách nghiêm ng t, th c hi n nghiên c u khoa h c, tính tốn c n tr ng thành ph n dinh d c đ đáp ng nhu c u dinh d quy đ nh h ng c n thi t c a ng ng d n th c hi n v dinh d i tiêu dùng tuân th ng c a B Y t Vi t Nam c ng nh c a T ch c Y t Th gi i (WHO) thành l p Các doanh nghi p cho th tr ng s n ph m ch t l ng đ m b o s c kh e c a ng i tiêu dùng, đ ng th i không ng ng nghiên c u đ đ a s n ph m m i v a đ t hi u qu cao v a phù h p v i nhu c u đa d ng c a khách hàng Th t lịng trung thành th th ng hi u h s mua l i s n ph m ho c s gi i thi u kahchs hàng m i cho th th ng hi u, khách hàng trung thành v i m t ng hi u Do v y, vi c xây d ng trì uy tín lịng trung thành ng hi u c n thi t đòi h i nhi u th i gian n l c, nh ng đánh m t uy tín lịng trung thành th quan, th tr ng xu t hi n s a nhi m melanine có ngu n g c t Trung Qu c làm m t lòng tin c a ng ch t l ng hi u r t d dàng nhanh chóng Th i gian v a i tiêu dùng v s n ph m s a hay s a khơng nh ng cơng b ngồi bao bì, làm cho khách hàng c ng nh c a hàng t y chay nh ng lo i s a khơng rõ ngu n g c Chính v y, s n ph m c a nh ng công ty có tên tu i, hay ngu n g c xu t x rõ ràng , đ m b o v sinh an toàn th c ph m v n đ mà khách hàng r t quan tâm, s t o đ c lòng tin, lòng trung 71 thành c a khách hàng, t t o s phát tri n n đ nh b n v ng cho doanh nghi p Ngoài thành ph n Thái đ đ i v i chiêu th b lo i kh i thành ph n c a giá tr th r tđ ng ng hi u sau phân tích CFA Tuy nhiên theo th c t y u t c nhà s n xu t kinh doanh s n ph m s a r t quan tâm đ n thái đ c a i tiêu dùng đ i v i chiêu th (qu ng cáo khuy n mãi), tác gi đ a g i ý đ phát tri n thành ph n Có th th y m c đ qu ng cáo s a dày đ c ph ng ti n thông tin đ i chúng hi n Công c qu ng cáo m t hình th c qu ng bá th n u ng tr th ng hi u có hi u qu nh t đ c s d ng ph bi n nh t, i tiêu dùng có thái đ t t đ i v i qu ng cáo góp ph n giá t ng giá ng hi u, ng i tiêu dùng thích thú ch nâng cao s nh n bi t th đ ng l c có xu h ng trình qu ng cáo ng hi u, c m nh n t t v th ng tiêu dùng th ng hi u t o ng hi u Thông p qu ng cáo ph i d nh , rõ ràng, xúc tích M t xu h qu ng cáo hi n đ i truy n thông p yêu th nhân v n, d sâu vào lòng ng khuy n ph i rõ ràng, th y đ th y đ ng đ n m i ng ng i, mang đ m tính i Doanh nghi p đ a sách c l i ích mua s n ph m, ng i tiêu dùng c giá tr gia t ng mua s n ph m khuy n mãi, s d ng m i hình th c qu ng cáo nh ph ng ti n phát truy n hình, internet, báo chí, qu ng cáo ngồi tr i Qu ng cáo hi u qu thông qua câu slogan, tiêu chí ng n g n ln đ cđ t lên hàng đ u c a nhãn hàng l a ch n slogan s n pah m, slogan vi c d nh ph i th a mãn nh ng yêu c u c a khách hàng, qu ng cáo đ cao v tính đ c đáo s sáng t o mà ph i giúp ng c đánh giá i tiêu dùng th hi n đ c nh ng phong cách cá tính riêng c a Do v y doanh nghi p c n xây d ng ch ng trình qu ng cáo h p d n thích thú đ i v i ng qu ng cáo th ng xuyên qu ng cáo ph i mang thông p kh c sâu th i tiêu dùng ng hi u 72 tâm trí ng i tiêu dùng Các doanh nghi p c n đ u t ngân sách h p lý cho qu ng cáo, gi i thi u s n ph m m i, t o u ki n thu n l i cho vi c đ a thông tin t i ng i dùng K đ n khuy n mãi, m t ch ng trình khuy n đ ràng h p d n khuy n có th t o s c m nh n tin t hi u s n ph m, đ c bi t th tín, cao c p làm quà cho ch c th c hi n rõ ng h n v th ng hi u dùng nh ng s n ph m có th ng ng hi u uy ng trình khuy n mãi, khuy n làm t ng giá tr s n ph m nên có th lý làm cho khách hàng trung thành s d ng s n ph m h n n u khuy n th ng xuyên h p d n nhiên n u khuy n khơng có s đ c đáo hay không đ th th c nh n th c làm t ng giá tr s n ph m vi c khuy n ng xuyên, đ c bi t theo hình th c gi m giá có th làm gi m giá tr ng hi u, t o n t ng không t t cho th th n tr ng quy t đ nh ch nh n bi t đ c ch ng hi u Do doanh nghi p c n ph i ng trình khuy n mãi, làm th đ ng i tiêu dùng ng trình khuy n mãi, y u t giúp t ng doanh s , l i nhu n, s n ph m phù h p v i t ng ch ng trình khuy n Th c t cho th y, khuy n công c hi u qu , nh ng đ ng th i c ng dao hai l kinh doanh M t ch th i ng trình khuy n h p d n, phù h p s làm t ng giá tr ng hi u, l m d ng khuy n có th làm nh h ng đ n giá tr th ng hi u Các doanh nghi p s a n i ph i h c h i doanh nghi p n c th ng ti p th nh ng s n ph m kèm v i s a nh : t ch c bu i h i th o gi i thi u k t qu ki m nghi m s a, cách s d ng c ng nh bu i t v n s d ng s a, b test đánh giá trí thơng minh Nh v y h l ng ghép y u t xã h i vào v i vi c s d ng s n ph m s a Cách làm này, doanh nghi p s a n i c ng nên tham kh o đ thu hút s ý, h p d n khách hàng đáp ng nhu c u ngày cao c a ng i tiêu dùng, doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i công ngh , công b r ng rãi quy trình s n xu t s a theo 73 nh ng yêu c u kh t khe nghiêm ng t v v n đ v sinh, b o qu n, đ m b o cho ngu n s a đ đ c s ch đ y đ vi ch t dinh d c ti n hành theo b nâng cao công tác qu n lý ch t l tr ng c: Nuôi bò – V t s a – B o qu n – Thu gom v n chuy n – Xét nghi m t i phịng thí nghi m – Ch bi n – ch t l ng, ví d nh th óng gói – Bán s a ng s n ph m, nh m nâng cao kho ng cách ng so v i s a ngo i nh p làm t ng lịng tin, uy tín c a công ty th ng c nh tranh Cu i nhà s n xu t s a n c nên có nh ng khuy n cáo công b c th đ i lý phân ph i hãng ph chúng đ m i ng ch t l ng đ i bi t rõ ng th i có cam k t b i th ng ti n thông tin đ i ng s n ph m vi ph m c mua t i đ i lý c a cơgn ty n u có lý đáng, giúp ng i tiêu dùng yên tâm h n v i s n ph m s a n i Ví d nh doanh nghi p Vinamilk làm: M t chi n d ch nâng cao ch t l nh h ng vi c h p tác v i Vi n Dinh d s n ph m Vinamilk s đ s t o đ ng s n ph m đ ng Qu c gia Theo ch t l c đ m b o b ng uy tín Vi n Dinh d c lòng tin đ i v i ng c cho có t m ng ng Qu c gia Vi c i s d ng n vi c tiêu thu hàng hóa tr nên nhanh h n 5.3 Nh ng h n ch c a nghiên c u h ng nghiên c u ti p theo M c dù c g ng đ hoàn thành nghiên c u này, nhiên c ng nh b t k m t đ tài nghiên c u nào, đ tài không th tránh kh i nh ng h n ch c a nó: Th nh t, nghiên c u ngày ch t p trung nghiên c u m t ph m vi h p Tp.HCM, không nh ng th u ki n cho phép tác gi ch có th kh o sát m t s qu n thu c Tp.HCM M u nghiên c u đ ti n d li u thu nh p đ c có th có đ tin c y ch a cao xác thành ph n c a giá tr th nghiên c u nh th t c ch n theo ph ng pháp thu n có th đánh giá ng hi u s n ph m s a c n có thêm nh ng nh ng đô th thành ph ph m vi toàn qu c ng lai c ng h ng cho nghiên c u ti p theo 74 Th hai, nghiên c u ch đánh giá thang đo b ng ph Cronbach’s alpha ph thueyét đ ph ng pháp h s ng pháp phân tích nhân t khám phá, cịn mơ hình lý c ki m đ nh b ng ph ng pahps phân tích CFA Hi n cịn có ng pháp, cơng c hi n đ i khác dùng đ đo l ng, đánh giá thang đo ki m đ nh mơ hình lý thuy t xác h n Th ba mơ hình nghiên c u ch gi i thích đ th c có thành ph n c a giá tr ng hi u Nguyên nhân có th m t s y u t khác ch a đ hình nghiên c u, kích th c đ a vào mơ c m u ch có 220 ho c ph m vi nghiên c u ch th c hi n t i Tp.HCM Cu i cùng, có th ngồi thành ph n đ lu n v n cịn có nh ng thành ph n khác c a giá tr th tác gi ch a đ c p đ n ng hi u s n ph m s a mà nghiên c u ây u mà nghiên c u ti p theo b sung u ch nh nhân t 75 TÀI LI U THAM KH O Ti ng Vi t Lê Quang Bình Thái đ ng xây d ng giá tr th s , tr i tiêu dùng đ i v i chiêu th vi c ng hi u kem đánh r ng t i th tr ng Tp.HCM, Lu n v n th c ng H Kinh t - TP.HCM, (2008) ng (2003), T o d ng qu n tr th Lê Anh C ng hi u Danh ti ng – L i nhu n, Nxb Lao đ ng – Xã h i, Hà N i Kotler, P (2001), Qu n tr ti p th , b n d ch, Nxb Th ng kê Nguy n Ph ng Hoàng Lam o l ng giá tr th ng hi u d chv giáo d c ti u h c ngồi cơng l p t i Tp HCM, Lu n v n Th c s , tr ng H Kinh T - Tp HCM (2009) Nguy n ình Th (1998), Nghiên c u Marketing, Nxb Giáo d c Nguy n ình Th Nguy n Th Mai Trang (2002), Nghiên c u thành ph n c a giá tr th t i Vi t Nam, tr ng chúng th tr ng tiêu dùng i h c Kinh t Tp.HCM Nguy n ng, Nxb ng hi u đo l ình Th Nguy n Th Mai Trang (2002), Nghiên c u th i h c Qu c gia Tp HCM Hoàng Tr ng Chu Nguy n M ng Ng c (2005), Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, Nxb Th ng Kê Ti ng Anh Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New 10 Aaker D.A (1996), Managing Brand Equity, The Free Press, New 11 Bennett P.D (1995).- Dictionary of Marketting Terms, American York York Marketing Association, Chicago 76 12 Churchill, Jr G.A (1995), Marketing Research: Methodological Foundations, The Dryden Press 13 Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – based Brand Equity, journal of marketing 14 Keller, KL (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 15 Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice – Hall 16 Tor Wallin, Adreassen; Bodil Lindestad (1997), “Customer Loyalty and Complex Services” 17 Woo Gon Kim; Hong Bumm Kim, Measuring customer – based Restaurant Brand Equity: Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterty, (2004) 18 Yorick Odin, Nathalie Odin and Pierre Vallatte, “”Conceptual Qperational Aspects of Brand Loyalty: An Empirical Investigation”, Journal of Business Research (2001) Bài báo tham kh o 19 http://www.wooricbb.com.vn/fileSh ashx?ContenID=1917 Lê H ng Báo cáo ngành S a n m 2009 20 http://www.suatuoi.com.vn/tintuc/202-sua-tuoi-viet-nam-chu-dong- nang-cao-chat-luong.html H i th o “th c tr ng s a t C c Qu n lý C nh tranh, B Công Th 21 ng hi n nay” ng – Hà N i, (2011) http://www.dna.com.vn/vi/quang-b-thuong-hieu/truyen-thong-tich- hop/y-tuong-quang-cao doping-cho-nguoi-tieu-dung/ 22 i th tr http://nganhsuavietnam/vn ... thành thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thị trường Tp .HCM dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991), mơ hình giá trị thương hiệu. .. hiệu, giá trị thương hiệu sản phẩm Chương đưa mơ hình giá trị thương hiệu có gới Việt Nam Giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm năm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, ... hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu theo quan niệm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để