Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Thạc sĩ

     Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©nTr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n                                       !" #$ !" #$!" #$ !" #$   %&'( %&'(%&'( %&'()*+,-.-* )*+,-.-*)*+,-.-* )*+,-.-*          Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:         CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập  Tự do  Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN   !"#$!"% &'()*+,*+-. !/012&3450671 823)'   Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng    MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN . i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v TÓM TẮT vii MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 8 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 11 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 17 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng . 17 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng 18 1.2.3. Đo lường kết hợp . 20 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 20 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) . 20 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) . 22 1.3.3. Mô hình của KiJoon Back và Sara C. Parks (2004) . 23 1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu 25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả . 41 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu 41 1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42    CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM . 45 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 45 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 45 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh . 46 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh 46 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 47 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam… 47 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam 53 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu . 59 2.3.1. Mô hình nghiên cứu 59 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu . 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64 3.1. Hình thành thang đo . 64 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát . 67 3.3. Mẫu nghiên cứu . 68 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu 68 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu 68 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 69 3.5. Phân tích dữ liệu 70 3.5.1. Phân tích mô tả . 70 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập . 71 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu . 88 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 99 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu . 99   - 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu . 99 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai . 100 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu . 102 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu 104 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy . 104 4.2.1. Kết quả thang đo . 104 4.2.2. Kết quả EFA 106 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy . 107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 113 5.1. Kết luận 113 5.2. Một số kiến nghị 115 5.3. Hạn chế của nghiên cứu 118 5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 119 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ . 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC   - DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu: 91:':(;!<7=>03 1''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''':?  91@':(46)A-0A-B;'''''''''''''CD  91?':EFGEHI-9JKJ'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''L@  91?'@M+1.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''L?  91?'?H=)4'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LN  91?'NM+1.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LC  91?'CH=)4'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LO  91?'OEFGEHI-9JKJ'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LL  91?'LM+1.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LD  91?'DH=)4'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LP  91?'PM+1.'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''D:  91?':QH=)4'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''D:  91?'::E6710FG =)1R 1+SB)$''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''D?  91?':@E6710FG =)1R 1+S!T<T'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''DO  91?':?E671+=.U7446.3<V-W<''''''''PQ  91?':NX=.+YI#Y  V-W<'''''''''''''''''''''''PQ  91?':CZ)&U74/V-W<''''''''''''''''''''''P:  91?':OX=.+YI#Y  V-W<'''''''''''''''''''''''P@  91N':X=+-JB.'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''PP  91N'@X=+-JM''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''PP  91N'?X=+-JW+''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''':QQ  91N'N[-B1+SB)$'''''''''':QQ  91N'C[-B1+S!T<T''''''''''''''''''''''''':Q@  91N'O[<;1+S''''''':QN    - Biểu đồ: 9FU@':H<36-W\!T<T]^-G_`''''CC  9FU@'@\!T<T2a!b 4*''''''''''CO  9FU@'?c.7d''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''CL  9FU@'NH<A)-B;''''''''''''''''''''''''''''CD  Hình vẽ: Z&:':V+''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''':@  Z&:'@X=;'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''':N  Z&:'?H&X44-ef'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''@:  Z&:'NH&g'[,-[0+'#'''''''''''''''''''''''''''''''''''''@?  Z&:'CH&EVh90-[('X0'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''@N  Z&:'OH&i46''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''N:  Z&?':j4&''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''LQ              - TÓM TẮT :,1 W+6M7 -W B=4'c<!.3U  -B2-*W*7d)-B !+'#&-4,W\)k- 0-W-=)1R6l' ( 6 4,$ F M 2+  0       J 3 B]:`J-5]@` J <5-]?`06 2+ --<' JB6+*&-B<-   $ W   -B   0' ZB 6+    &  !"2J0d$<.-B' ZB6+3& !"m20d0 m 4A$<.-B$'  [         !" $ F 2 +=  W;0!.0'9n,g'Z]:PC@`o?Pp- Y0Jq'Y']:PP:`o@@p+=;J<'YJ'Z']:PP@`o@Op +=;!  < 7 =-1 0 c   . g - [0+]@QQN` o::Qp, !  46)  -  ,  k3$ -W 1 l, -1 R  \ <6 0 'e!JV JJ'e,o::Qp+=;!3F' (+=;e!JVJJ'[']@QQ:`o::Qp\062+<, -,-1.0'(.062+0.;0 -4\  += ; 4+1  )  3F  0   '1,-&-4,a!b+=;[4 e!JVJJF 36)    -  Bc4MG ,T=4d1\B< )&Brm=)$1R6 03)14' H&EVh-[]@QQN`oDQpi1rF !"R -B&d+117T; %,$6-W1l%, -W!G%U)"6-%' H&g-[0+]@QQN`oO?p,;mW+6;    - ]0  &5    4 65   4W 5-Ra0`3s7-W<0' H&X44-ef]@QQL`o:QNp,-W31+10 T4=)7$<6  !"'(=)&3U7=,Gt, G\<,G1l,-W1,W-, A,06-B,--u+;'  Sự quan tâm của người tiêu dùng: j=2F 7 =     !" 6 <   - ;  <  l S4  !"-746G+"2+<&)bF' Giá trị cảm nhận của khách hàng: gG1 0  3 UGt,G\<,-G1l'$,Gt .$28*21+S-t2 0v-d1+S'gG\<.$28R1+S -B<u<)$\<*G'gG1l.$28 01t1+S0!4;1l0' Sự hài lòng của khách hàng: ^=4;0;20u. 1+Su.31=1+S+20v-d0' Niềm tin vào thương hiệu: W  -   .  - < 0 wA4%-01t$x 2t\06-B0'    Cam kết với thương hiệu của khách hàng: (062J $76<-2Gy u3< <=-B-d+;-:;1+S%  ($ W              !" ;$F74-W J-5 J<5-  062+1--<'  !"#$ q  - M 2+   &      d 1 B "-B - J z . .2+ & -B u !" ,1G&i46<4' <!@*+3)1G !"; #  %&' Z!"]4{H(g,-6k|-J!` c1+S2b-B+.0*+'c1+S4   2 46 u 2 a !b 6    k  - 4, T,u'Z!"$ U;k-&  !"$Ta!bu3Gs'^)-B !", !"2 4,$<7=*+,-$ *+'^)-B 3,!"$12bB,2 -G1+S*+,;B+=+)<0k+,-)<=4F '  %&' Z!"$F+=$(t$=5 (t$&5[1+S8c5^U)5^Ut' () %&'*+' T !"#)-Bu!" $Bt-u3d4li6c1+S$