NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thƣơng mại quốc tế NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI Họ tên sinh viên: Nguyễn Anh Tuấn Mã sinh viên: 1111120086 Lớp: Anh – Khối KT Khoá: 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Trần Hải Ly Hà Nội, tháng năm 2015 i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG iv DANH MỤC CÁC HÌNH v UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Cơ sở lý luận hài lòng 1.1.1 Khái niệm hài lòng 1.1.2 Phân loại hài lòng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng .10 1.2 Cơ sở lý luận trung thành thƣơng hiệu 12 1.2.1 Khái niệm trung thành thương hiệu 12 1.2.2 Phân loại trung thành thương hiệu 13 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng 15 1.3 Cơ chế tác động mức độ hài lòng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng .16 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI 22 ii 2.1 Tổng quan thị trƣờng viễn thông di động Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014 .22 2.1.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động .22 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 2.1.2 Thực trạng thị trường viễn thông di động Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014 23 2.2 Phân tích tác động mức độ hài lòng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng viễn thông di động Hà Nội 27 2.2.1 Tổng quan mơ hình 27 2.2.2 Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát chọn mẫu nghiên cứu 30 2.2.3 Kết mơ hình nghiên cứu 36 2.3 Đánh giá tác động mức độ hài lòng đến trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng viễn thông di động Hà Nội 51 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .55 3.1 Định hƣớng phát triển xu hƣớng tiêu dùng thị trƣờng viễn thông di động Hà Nội .55 3.2 Một số đề xuất cho doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội nhằm nâng cao trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng 56 3.2.1 Các giải pháp Marketing dựa kết nghiên cứu 56 3.2.2 Các giải pháp đồng khác 72 KẾT LUẬN 78 iii DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .80 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI 85 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo PHỤ LỤC PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA NHẰM KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 89 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC BIẾN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 92 PHỤ LỤC CÁC NHĨM NHÂN TỐ VÀ CÁC BIẾN SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH ĐỊNH LƢỢNG .94 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 95 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo hài lòng 31 Bảng 2.2 Thang đo trung thành thương hiệu .32 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481) .35 Bảng 2.4 Bảng phân tích Cronbach's Alpha thang đo .37 Bảng 2.5 Phân tích độ phù hợp biến thang đo hài lòng doanh nghiệp 38 Bảng 2.6 Kiểm định KMO Bartlett cho liệu biến độc lập 39 Bảng 2.7 Phân tích hệ số Eigenvalues tổng phương sai trích .40 Bảng 2.8 Ma trận xoay biến độc lập 41 Bảng 2.9 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội – trung thành thái độ .44 Bảng 2.10 Phân tích phương sai ANOVAa – trung thành thái độ 44 Bảng 2.11 Hệ số mơ hình hồi quy – trung thành thái độ 45 v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng 10 Hình 1.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 15 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 1.3 Mơ hình tác động hài lòng đến trung thành thương hiệu Ki-Joon Back Sara C Parks 17 Hình 1.4 Mơ hình tác động chất lượng dịch vụ đến hài lòng trung thành thương hiệu Ruben Nicholas 19 Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu 21 Hình 2.1 Số lượng thuê bao điện thoại di động Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014 23 Hình 2.2 Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tổng số dân bốn thành phố lớn 24 Hình 2.3 Thị phần doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động .25 Hình 2.4 Cơ cấu số lượng thuê bao di động 2G 3G 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu 27 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Về mặt lý thuyết, người tiêu dùng xem thực trung thành họ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo có thái độ tích cực thương hiệu mua thương hiệu cách ổn định (Dick Basu, 1994) Như vậy, trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ doanh thu; (2) giảm chi phí marketing; (3) thương hiệu bảo vệ tốt sơ suất sai sót doanh nghiệp dễ bỏ qua; (4) doanh nghiệp có thêm khách hàng thông qua truyền miệng Một yếu tố quan trọng tác động đến trung thành thương hiệu mức độ hài lòng người tiêu dùng Sự hài lòng tác động đến trung thành thương hiệu thông qua bốn biểu trung thành, bao gồm: trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành từ chối sản phẩm cạnh tranh Sự hài lòng người tiêu dùng tăng lên có vai trò quan trọng việc nâng cao trung thành thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh tối thiểu hoá hành vi phàn nàn người tiêu dùng (Hồ Chí Dũng, 2013) Trên thực tế, tính đến năm 2014, thị trường viễn thơng di động Việt Nam năm nhà mạng di động Viettel, Vinaphone, MobileFone, Vietnamobile Gmobile Mỗi nhà mạng chiếm lĩnh số lượng định thuê bao di động thị trường Như vậy, thân doanh nghiệp phải liên tục giữ vững số lượng thuê bao này, đồng thời phát triển thêm thuê bao Điều đồng nghĩa với yêu cầu phải nâng cao trung thành người tiêu dùng thương hiệu Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động ngày khó khăn Theo thoả thuận Chính phủ Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam mở cửa thị trường viễn thông di động cho phép doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường sau năm 2010 Điều tạo nguy gia tăng số lượng nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động thị trường Việt Nam Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, trung thành thương hiệu bị giảm sút Riêng thị trường viễn thông di động Hà Nội, thị trường lớn nước Số lượng thuê bao di động đạt 13,86 triệu thuê bao năm 2014, chiếm khoảng 10% tổng số thuê bao nước Đồng thời, thị trường có tiềm nước, với mức tăng dân số cao tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ đứng đầu tỉnh thành (93% năm 2014) Trong bối cảnh thị trường có nhiều UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo chuyển biến, để nâng cao mức động trung thành thương hiệu người tiêu dùng, cách mà doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội sử dụng nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ viễn thông di động ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thị trường viễn thông di động (Viettel, Vinaphone MobileFone) chưa đáp ứng kỳ vọng lòng mong đợi người tiêu dùng họ sử dụng dịch vụ (Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu, 2007) Đây nguy lớn cho doanh nghiệp viễn thông di động thị trường Hà Nội Như vậy, thực tiễn thị trường viễn thông di động Hà Nội cho thấy việc nâng cao trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động yêu cầu cấp thiết với doanh nghiệp ngành Đồng thời, việc tiếp cận từ phương diện nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng tiềm ẩn nhiều rủi ro có nhiều khó khăn Xuất phát từ vấn đề trên, người viết lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ tổng quát hoá lý thuyết hài lòng, trung thành thương hiệu tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu Phần lý thuyết xây dựng thơng qua việc tổng hợp hệ thống hố khái niệm, nội dung lý luận Đây sở để xây dựng mơ hình lý thuyết tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu Mục tiêu thứ hai phân tích thực trạng tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội Việc phân tích thực thơng qua mơ hình định lượng (mơ hình định lượng phát triển mơ hình lý thuyết) UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Mục tiêu thứ ba đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội nhằm nâng cao trung thành thương hiệu người tiêu dùng Các đề xuất xây dựng sở kết nghiên cứu phân tích thực trạng tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn không gian Hà Nội khoảng thời gian 2010 – 2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thu thập, phân tích xử lý liệu sơ cấp liệu thứ cấp theo mục tiêu nghiên cứu đặt ra, người viết sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: Phƣơng pháp thu thập thông tin Thu thập thông tin sơ cấp: Các thông tin liệu sơ cấp hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội người viết thu thập thông qua bảng hỏi trực tiếp Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liệu thứ cấp người viết thu thập từ nguồn nghiên cứu có liên quan đến nội dung viết, số liệu thị trường viễn thông di động Hà Nội số thông tin khác từ nguồn có sẵn nước quốc UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo tế Các thông tin người viết tiến hành biên dịch, tổng hợp để lấy làm nguồn liệu Phƣơng pháp phân tích xử lí thơng tin Phân tích xử lí thơng tin sơ cấp Để định lượng tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng dựa số liệu sơ cấp thu thập được, người viết sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Trước tiên, số liệu sơ cấp xử lí phép tốn thống kê mơ tả Tiếp theo, người viết thực số kiểm định Cronbach Alpha, EFA nhằm loại bỏ biến không phù hợp xác định vai trò biến phù hợp Đồng thời, người viết tiến hành xây dựng mơ hình hồi quy, kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy phân tích tác động cụ thể mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu Phân tích xử lí thơng tin thứ cấp Đối với thông tin thứ cấp từ nguồn nghiên cứu khoa học tác giả nước, người viết tiến hành phân tích, so sánh đánh giá Đây sở để người viết phân loại hệ thống hóa lý thuyết Đồng thời, người viết sử dụng phương pháp mơ hình hóa tư khoa học diễn dịch quy nạp để xây dựng nên mơ hình lý thuyết khóa luận tốt nghiệp Đối với thơng tin thứ cấp số liệu thống kê Bộ Thông tin Truyền thông, Sở Thông tin Truyền thông Hà Nội, Tổng cục Thống kê, người viết sử dụng phương pháp tổng hợp phân tích liệu Đây sở quan trọng để 83 32 Fornell C and et al (1996), The American customer satisfaction index: Nature, purpose and findings, Journal of Marketing, Vol 60, pp 7-16 33 Gounaris.S and Stathakopoulos.V (2004), Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study, Journal of Brand Management, 11, 4, pp 283 34 Gour C Saha and Theingi (2009), Service quality, satisfaction and behavioural UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo intentions: A study of low-cost airline carriers in Thailand, Managing Service Quality, Vol 19, pp 350-372 35 Hair.Jr.J.F, Anderson.R.E, Tatham.R.L and Black.W.C (1998), Multivariate Data Analysis, 5thed, Upper Saddle River Prentice-Hall 36 Harris.R.J (1985), Aprimer of multivariate analysis, 2nd Ed, New York, Academic press 37 Hunter.V.L (1998), Measure customer loyalty for complete picture of ROI 38 Johnson.M.D and Auh.S (1998), Customer satisfaction, loyalty, and the trust environment, Advances in Consumer Research, 25, 15–20 39 Kenneth L Bernhardt and Yujie Wei (2015), Customer Satisfaction and Loyalty Measurement: A Two-Sided Approach, Academy of Marketing Science, pp 38 40 Ki-Joon Back and Sara C Parks (2007), A brand loyalty model involving Cognitive, Affective and Conative brand loyalty and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 27, No 4, pp 419-435 41 Lee.E and Overby.J.W (2004), Creating value for online shoppers: Implications for satisfaction and loyalty, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, pp 54–67 42 Mittal.B and Lassar.W.M (1998), Why customers swith? The dynamics of satisfaction versus loyalty, Journal of Retailing, 12(3), pp 177–194 43 Punniyamoorthy.M and Raj.M (2007), An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, pp 222-233 44 Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G Paparoidamis (2007), Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and usiness-to-business loyalty, European Journal of Marketing, Vol 41, pp 836-867 84 45 Rundle-Thiele S and Bennett R (2001), A brand for all seasons? Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for diffirent markets, Journal of Product and Brand Management, 10(1), pp 25-37 46 Seigyoung Auh and Michael D Johnson (1997), The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty for automobiles, Gabler Verlag UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, pp 141-166 47 Sirdeshmukh.D, Singh.J and Sabol.B (2002), Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges, Journal of Marketing, 66, 15–37 48 Uncles.M.D Grahame.D.D and Kathy.H (2003), Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs 49 Yoon.S.J and Kim.J.H (2000), An Empirical Validation of a Loyalty Model Based on Expectation and Disconfirmation, Journal of Consumer Marketing, Vol,17, pp 120-136 85 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI Mã số:………………(Người nhập phiếu điền) Quận: …………………,… Thành phố: Hà Nội Ngày ………….… tháng …… … năm 2015 ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG Kính chào quý vị, tên là: Nguyễn Anh Tuấn, sinh viên trường Đại học Ngoại Thương Tôi thực đề tài Khoá luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu tác động mức độ hài lòng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội” Lưu ý: cụm từ viễn thơng di động hiểu mạng di động Rất mong quý vị bớt chút thời gian giúp tơi hồn thành phiếu khảo sát Tơi xin đảm bảo tất câu hỏi sử dụng vào mục đích nghiên cứu Mọi thắc mắc bảng câu hỏi nhƣ vấn đề liên quan, q vị liên lạc theo thơng tin: Nguyễn Anh Tuấn Số điện thoại: 01674584130 Email: nguyenanhtuan893@gmail.com Phiếu khảo sát bao gồm phần sau đây: Phần A: Thơng tin chung Phần B: Mức độ hài lòng với dịch vụ viễn thông di động lần sử dụng gần Phần C: Mức độ trung thành thương hiệu với dịch vụ viễn thông di động Phần D: Thông tin cá nhân Phần A: Thông tin chung Xin quý vị vui lòng đánh dấu vào lựa chọn cho câu hỏi Giới tính: □ Nam □ Nữ Tuổi □ Dưới 23 tuổi □ 23-34 tuổi □ 35-55 tuổi □ Trên 55 tuổi Trình độ học vấn □ Chưa tốt nghiệp Trung học phổ thông □ Tốt nghiệp Trung học phổ thông □ Tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng, Trung cấp □ Sau Đại học Cơng việc □ Thuộc khối hành nghiệp □ Thuộc khối doanh nghiệp □ Học sinh/sinh viên □ Ngành nghề tự □ Khác:…………………… 86 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Tình trạng nhân □ Độc thân □ Kết chưa có □ Kết có □ Đã ly □ Khác:………… Mức thu nhập cá nhân hàng tháng □ Dưới triệu đồng □ Từ đến triệu đồng □ Từ đến 20 triệu đồng □ Trên 20 triệu đồng Anh/chị vui lòng cho biết tên thương hiệu viễn thông di động (mạng di động) mà anh/chị sử dụng gần nhất………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Phần B, Mức độ hài lòng với dịch vụ viễn thơng di động lần sử dụng gần nhất, Xin quý vị nghĩ lần sử dụng dịch vụ viễn thông di động gần cho biết quan điểm phát biểu sau Phát biểu Đó dịch vụ cần Tôi cảm thấy vừa ý với định sử dụng dịch vụ Tơi thích dịch vụ Dịch vụ mà sử dụng tốt mong đợi Nếu cho hội lựa chọn lại, chọn dịch vụ Nhân viên doanh nghiệp giúp giải tất thắc mắc trước, sau mua sản phẩm Tôi cảm thấy ưng ý với thái độ phục vụ nhân viên doanh nghiệp Tôi hài lòng với tư vấn chuyên nghiệp nhân viên doanh nghiệp Tơi thích chun nghiệp đồng nhân viên doanh nghiệp Tơi dễ dàng việc tiếp cận tìm hiểu dịch vụ doanh nghiệp Tơi hài lòng thuận tiện kênh phân phối mua dịch vụ Tơi thích kênh phân phối đơn giản nhanh chóng phàn nàn cần tư vấn Tơi hài lòng giá trị cam kết người tiêu dùng doanh nghiệp Rất Không Không Đồng đồng ý ý đồng ý ý kiến □ □ □ □ Rất đồng ý □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 87 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Tôi cảm thấy ưng ý với việc thực xác cam kết doanh nghiệp người tiêu dùng Tôi tự hào yên tâm sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Việc thực cam kết doanh nghiệp vượt ngồi mong đợi tơi Hình ảnh doanh nghiệp để lại tơi ấn tượng tích cực sâu sắc khó phai Tơi cảm thấy hài lòng sử dụng thương hiệu có hình ảnh thương hiệu tơi sử dụng Tơi ưng ý chuyên nghiệp môi trường làm việc doanh nghiệp Tơi thích mơi trường làm việc doanh nghiệp tạo điều kiện tốt cho người tiêu dùng mua dịch vụ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Phần C: Mức độ trung thành thƣơng hiệu với dịch vụ viễn thông di động Quý vị thể quan điểm ý kiến sau cách đánh dấu vào thích hợp Phát biểu Tơi mua thêm sản phẩm mang thương hiệu Tôi chọn thương hiệu lần mua hàng Tôi chọn thương hiệu hầu hết lần mua hàng Tôi sử dụng loại dịch vụ khác mang thương hiệu Tôi giới thiệu thương hiệu cho bạn bè người thân Nếu có nhận xét tiêu cực thương hiệu tơi nói với bạn bè gia đình Tơi khơng khuyến khích bạn bè gia đình sử dụng thương hiệu cho loại dịch vụ Tôi gọi điện đến doanh nghiệp không hài lòng với dịch vụ họ Rất Khơng Khơng Đồng khơng có đồng ý ý đồng ý ý kiến Rất đồng ý □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 88 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Tôi viết thư cho lãnh đạo doanh nghiệp vấn đề gặp phải (nếu cần thiết) Tôi đưa phàn nàn lên Internet không hài lòng Tơi khơng ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu khơng đáp ứng yêu cầu Tôi giới thiệu thương hiệu dùng cho bạn bè gia đình Tơi tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu khơng giải thoả đáng khiếu nại tơi Nếu tơi khơng tìm thấy dịch vụ thường mua hiệu tơi tìm mua nơi khác Tôi trả giá cho thương hiệu cao so với thương hiệu khác Tôi mua thương hiệu báo chí phê phán Tơi mua thương hiệu mà khơng quan tâm đến giá có khả tốn Tơi mua thương hiệu dịch vụ kèm thương hiệu khác tốt Tôi mua thương hiệu dịch vụ thương hiệu khác có đặc tính tốt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Phần D: Thông tin cá nhân Họ tên: ……………………………… Địa chỉ: …………………….…………… Điện thoại: …………………………… Email: …………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ 89 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA NHẰM KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,926 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted DV_1 11,69 8,716 DV_2 11,79 9,364 DV_3 11,90 10,032 DV_4 12,12 10,267 DV_5 11,94 9,191 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,916 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted NV_1 8,55 7,044 NV_2 8,49 6,913 NV_3 8,55 6,236 NV_4 8,65 5,969 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,846 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted PP_1 6,27 3,155 PP_2 6,33 3,179 PP_3 6,27 3,468 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,471 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted DN_1 9,06 3,775 DN_2 9,09 3,236 DN_3 9,41 3,396 DN_4 9,19 3,500 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 0,880 0,895 0,815 0,908 0,775 0,916 0,754 0,920 0,824 0,906 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 0,793 0,898 0,778 0,901 0,816 0,888 0,858 0,873 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 0,749 0,750 0,717 0,781 0,674 0,821 Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 0,379 0,336 0,596 0,157 0,002 0,816 0,414 0,291 90 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,835 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HM_1 9,48 4,179 0,630 0,808 HM_2 9,91 3,985 0,736 0,759 HM_3 9,78 4,166 0,689 0,781 HM_4 10,09 4,455 0,610 0,815 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,872 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT_1 12,55 4,985 0,736 0,836 TT_2 12,63 5,872 0,669 0,854 TT_3 12,57 5,667 0,654 0,855 TT_4 12,55 5,002 0,701 0,846 TT_5 12,69 5,315 0,758 0,831 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,890 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT_6 9,13 7,031 0,724 0,868 TT_7 9,15 7,269 0,759 0,862 TT_8 9,07 7,343 0,702 0,871 TT_9 8,93 8,126 0,636 0,882 TT_10 9,23 7,545 0,713 0,870 TT_11 9,15 7,248 0,721 0,868 91 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,746 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 1,484 0,609 0,620 1,636 0,600 0,642 1,390 0,528 0,731 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Scale Mean if Item Deleted TT_12 6,43 TT_13 6,46 TT_14 6,42 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,867 TT_15 TT_16 TT_17 TT_18 TT_19 Scale Mean if Item Deleted 12,86 12,89 12,77 13,03 12,87 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 5,400 0,619 0,857 4,699 0,734 0,828 4,937 0,666 0,845 4,422 0,747 0,826 5,086 0,701 0,838 Tất bảng phụ lục trích nguồn từ kết phân tích Cronbach’s alpha phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát mà người viết thu thập mức độ hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội 92 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC BIẾN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 3.1 Kiểm định KMO Bartlett cho biến hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, 0,842 Approx, Chi-Square 6227,482 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig 0,000 Bảng 3.2 Ma trận xoay biến phụ thuộc Component TT_6 TT_8 TT_9 TT_11 TT_7 TT_10 TT_5 TT_1 TT_2 TT_4 TT_3 TT_18 TT_16 TT_17 TT_15 TT_19 TT_13 TT_12 TT_14 0,869 0,852 0,852 0,840 0,830 0,824 0,884 0,818 0,807 0,803 0,789 0,876 0,818 0,740 0,712 0,689 0,933 0,902 0,891 93 Bảng 3.3 Bảng phân tích giá trị Eigenvalues tổng phƣơng sai trích nhân tố phụ thuộc Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6,299 33,155 33,155 6,299 33,155 33,155 4,665 24,551 24,551 2,767 14,563 47,718 2,767 14,563 47,718 3,668 19,304 43,855 2,562 13,483 61,201 2,562 13,483 61,201 2,572 13,536 57,390 1,835 9,660 70,860 1,835 9,660 70,860 2,559 13,470 70,860 0,981 5,165 76,025 0,717 3,771 79,797 0,489 2,572 82,368 0,477 2,509 84,877 0,409 2,154 87,031 10 0,404 2,128 89,159 11 0,361 1,903 91,062 12 0,321 1,689 92,750 13 0,296 1,557 94,308 14 0,281 1,478 95,786 15 0,230 1,213 96,999 16 0,186 0,976 97,976 17 0,140 0,736 98,712 18 0,132 0,695 99,407 19 0,113 0,593 100,000 Tất bảng phụ lục trích từ kết phân tích khám phá nhân tố EFA phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát mà người viết thu thập mức độ hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội 94 PHỤ LỤC CÁC NHÓM NHÂN TỐ VÀ CÁC BIẾN SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH ĐỊNH LƢỢNG Năm nhóm nhân tố độc lập bao gồm: UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo - Nhóm nhân tố dịch vụ gồm biến DV_1, DV_2, DV_3, DV_4 DV_5 - Nhóm nhân tố nhân viên bao biến NV_1, NV_2, NV_3 NV_4 - Nhóm nhân tố hình ảnh, môi trường gồm biến HM_1, HM _2, HM _3, HM _4 - Nhóm nhân tố phân phối gồm biến PP _1, PP _2 PP _3 - Nhóm nhân tố doanh nghiệp gồm biến DN_1, DN_2 DN_4 Bốn nhóm nhân tố phụ thuộc bao gồm: - Nhóm trung thành thái độ gồm biến TT_1, TT_2, TT_3, TT_4 TT_5 - Nhóm hành vi phàn nàn gồm biến TT_6, TT_7, TT_8, TT_9, TT_10 TT_11 - Nhóm xu hướng trung thành gồm biến TT_12, TT_13 TT_14 - Nhóm từ chối sản phẩm cạnh tranh gồm biến TT_15, TT_16, TT_17, TT_18 TT_19 Công thức xác định biến đại diện cho nhóm nhân tố: DV = (DV_1 + DV_2 + DV_3 + DV_4 + DV_5)/5 NV = (NV_1 + NV_2 + NV_3 + NV_4)/4 PP = (PP_1 + PP_2 + PP_3)/3 DN = (DN_1 + DN_2 + DN_4)/3 HM = (HM_1 + HM_2 + HM_3 + HM_4)/4 thai_do = (TT_1 + TT_2 + TT_3 + TT_4 + TT_5)/5 hanh_vi_phan_nan = (TT_6 + TT_7 + TT_8 + TT_9 + TT_10 + TT_11)/6 xu_huong_trung_thanh = (TT_12 + TT_13 + TT_14) tu_choi_sp_canh_tranh = (TT_15 + TT_16 + TT_17 + TT_18 + TT_19)/5 TT = (thai_do - hanh_vi_phan_nan + xu_huong_trung_thanh + tu_choi_sp_canh_tranh)/4 95 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 5.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – hành vi phàn nàn Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson 0,772a 0,596 0,592 0,34327 1,839 a Biến độc lập: (Hằng số), HM, DN, PP, DV, NV b Biến phụ thuộc: Hanh_vi_phan_nan Bảng 5.2 Phân tích phƣơng sai ANOVAa – hành vi phàn nàn Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Tổng bình phương Trung bình df 82,587 55,970 475 138,557 480 16,517 0,118 F 140,179 Sig 0,000b Bảng 5.3 Hệ số mô hình hồi quy – hành vi phàn nàn Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hoá chuẩn hố tuyến Mơ hình t Sig Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) 3,890 0,094 41,242 0,000 DV -0,080 0,029 -0,115 -2,727 0,007 0,580 1,613 NV -0,152 0,030 -0,237 -5,117 0,000 0,595 1,346 PP -0,148 0,023 -0,242 -6,544 0,000 0,620 1,124 DN -0,242 0,038 -0,284 -6,350 0,000 0,626 1,083 HM -0,055 0,034 -0,068 -2,593 0,012 0,571 1,613 Bảng 5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – xu hƣớng trung thành Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson a 0,765 0,586 0,582 0,37615 1,921 a Biến độc lập: (Hằng số), HM, DN, PP, DV, NV b Biến phụ thuộc: Xu_huong_trung_thanh Bảng 5.5 Phân tích phƣơng sai ANOVAa – xu hƣớng trung thành Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Tổng bình phương 95,120 67,206 162,326 Trung bình df 475 480 19,024 0,141 F 134,459 Sig 0,000b 96 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 5.6 Hệ số mơ hình hồi quy – xu hƣớng trung thành Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hoá chuẩn hoá tuyến Mơ hình t Sig Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) 1,172 0,103 11,342 0,000 DV 0,051 0,032 0,067 2,574 0,041 0,580 1,613 NV 0,238 0,032 0,344 7,315 0,000 0,595 1,346 PP 0,193 0,025 0,292 7,786 0,000 0,620 1,124 DN 0,233 0,042 0,252 5,563 0,000 0,626 1,083 HM 0,037 0,038 0,043 2,995 0,032 0,571 1,613 Bảng 5.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – từ chối sản phẩm cạnh tranh Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson 0,748a 0,559 0,554 0,36125 1,708 a Biến độc lập: (Hằng số), HM, DN, PP, DV, NV b Biến phụ thuộc: Tu_choi_sp_canh_tranh Bảng 5.8 Phân tích phƣơng sai ANOVAa – từ chối sản phẩm cạnh tranh Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig Hồi quy 78,573 15,715 120,420 0,000b 61,987 475 0,130 Phần dư Tổng 140,560 480 Bảng 5.9 Hệ số mơ hình hồi quy – từ chối sản phẩm cạnh tranh Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hoá chuẩn hoá tuyến Mơ hình t Sig Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) 1,200 0,099 12,086 0,000 DV 0,034 0,031 0,049 2,103 0,027 0,580 1,613 NV 0,125 0,031 0,194 3,998 0,000 0,595 1,346 PP 0,164 0,024 0,266 6,867 0,000 0,620 1,124 DN 0,302 0,040 0,351 7,527 0,000 0,626 1,083 HM 0,033 0,036 0,041 2,923 0,025 0,571 1,613 Bảng 5.10 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – trung thành tổng thể Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson a 0,787 0,619 0,615 0,33728 1,740 a Biến độc lập: (Hằng số), HM, DN, PP, DV, NV b Biến phụ thuộc: TT 97 Bảng 5.11 Phân tích phƣơng sai ANOVAa – trung thành tổng thể Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig Hồi quy 87,694 17,539 154,174 0,000b Phần dư 54,036 475 0,114 Tổng 141,730 480 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 5.12 Hệ số mơ hình hồi quy – trung thành tổng thể Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa cộng hoá chuẩn hoá tuyến Mơ hình t Sig Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) -0,158 0,093 -1,740 0,089 DV 0,045 0,029 0,064 2,556 0,012 0,580 1,613 NV 0,173 0,029 0,267 5,932 0,000 0,595 1,346 PP 0,166 0,022 0,268 7,446 0,000 0,620 1,124 DN 0,268 0,037 0,310 7,150 0,000 0,626 1,083 HM 0,035 0,034 0,043 2,043 0,029 0,571 1,613 Tất bảng phụ lục trích từ kết phân tích hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS dựa số liệu khảo sát mà người viết thu thập mức độ hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thị trường viễn thông di động Hà Nội