Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại việt nam

Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo Việt Nam là một điều cần thiết và có ý nghĩa đ

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Phi Yến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo 1

1.1.2 Đặt vấn đề 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 5

1.5.2 Nghiên cứu chính thức 6

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 8

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 8

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) 8

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision) 9

2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) 12

2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 13

2.2.1 Thương hiệu 13

2.2.2 Giá trị thương hiệu 15

THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA 19

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 23

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Phương pháp thực hiện 30

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 35

3.3.2 Thiết kế mẫu 37

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 40

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 43

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 48

4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của khách hàng 48

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo các quan điểm 18

Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu 31

Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 32

Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu 33

Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm 35

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố 45

Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan 49

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt mô hình hồi qui 50

Bảng 4.6: Giá trị trung bình các biến trong mô hình 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Kotler, 1996) 10 Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler, 2001) 12 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 15 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998) 16 Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)17 Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC (56%) Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần, nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%) Bên cạnh đó còn có sự gia nhập ngày càng nhiều từ các công ty sản xuất bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp, Indonesia với nhiều sản phẩm phong phú

các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Sản lượng tiêu thụ trong thời điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản lượng tiêu thụ cả năm Ngược lại, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng

- Giá cả sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu thế giới

Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động khi thị trường thế giới biến động

- Thị trường bánh kẹo Việt Nam là thị trường rất đa dạng về các chủng loại

Đặc điểm người tiêu dùng bánh kẹo

- Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng

thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà cung cấp

- Bánh kẹo là sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thường không mua dự trữ nên

số lượng mua trong mỗi lần là ít

- Bánh kẹo được coi là sản phẩm cung ứng thường xuyên, mọi người có thể tiêu dùng hàng ngày nên người tiêu dùng thường mua làm nhiều lần

- Bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng nên sẽ bị ảnh hưởng nhiều khi có những biến động kinh tế Do vậy, giá cả và thu nhập là

những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến mức tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng

- Tại các thành phố, thu nhập của người dân có phần cao hơn Cùng với sự bận rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian dành cho việc ăn uống hơn nên các sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình Tại các vùng nông thôn, đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày Họ chỉ mua bánh kẹo khi có những sự kiện đặc biệt như:

trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc…

1.1.2 Đặt vấn đề

Như đã trình bày ở mục 1.1.1, thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay rất sôi động Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc

độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Theo ước tính của tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43% Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu bánh kẹo là 4,65% Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tương lai làm cho thị trường bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt Các thương hiệu bánh kẹo trong nước giờ đây đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài Trong đó, thị phần đang nghiêng về các doanh nghiệp trong nước, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản phẩm nhập khẩu Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế trên thị trường với sự đa dạng sản phẩm, chất lượng khá tốt và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam

Song song với sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải duy trì và thu hút khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất lượng và giá cả Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trường này ngày càng nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Vì

thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu được

so với những thương hiệu khác

Trong bối cảnh cạnh tranh, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh Hankinson và Cowking (1996) cho rằng, xây dựng một thương hiệu mạnh là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo Việt Nam là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, bán hàng của các nhà sản xuất bánh kẹo hiện nay Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam”

Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo

Để đạt được mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Các thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo?

- Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng như thế nào?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

- Các thành phần giá trị thương hiệu bánh kẹo

- Ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng

Đối tượng khảo sát: Những đối tượng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tượng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định tiêu dùng của khách hàng là khác nhau Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân

bố nguồn lực cũng như có chiến lược để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả trong điều kiện hạn chế về nguồn lực

Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng, chiến lược phân

khúc thị trường của các công ty sản xuất bánh kẹo

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo Dựa vào các khái niệm nghiên cứu, thang đo của các nghiên cứu trước để đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét

sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với đối tượng là những người đã mua các sản phẩm bánh kẹo Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan Từ đó, chương này cũng hình thành mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của khách hàng trong thị trường bánh kẹo

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu: cách thực hiện nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích kết quả thu thập được

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt các kết quả của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngành bánh kẹo Đồng thời, chương này còn nêu lên những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các quan điểm về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu liên quan, lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu Từ cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989)

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)

Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì

có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội)

Tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision)

Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích được tại sao khách hàng mua hay

không mua một sản phẩm Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để

từ đó có thể đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Mô hình EKB (Engel và cộng sự, 1978) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Cũng trên cơ sở này, Kotler (1996) trình bày quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua 5 bước như sau:

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

của người tiêu dùng (Kotler, 1996)

Trên thực tế, không nhất thiết lúc nào quá trình mua hàng cũng phải trải qua

5 giai đoạn này Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua

Qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài Các nhà tiếp thị có thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo, chiêu thị

 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn này người mua đã nhận thức được nhu cầu Trong quá trình tìm kiếm thông tin người mua thường tìm kiếm từ những nguồn sau:

Nhận dạng

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau mua

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân của người mua

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày tại cửa hàng

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ

- Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các sản phẩm trước đó

 Đánh giá các phương án

Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin

và phương án Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng

Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thường gặp trong giai đoạn này Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng Khách hàng thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua Ngược lại,

khách hàng không thỏa mãn khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp mới Người tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm tốt hơn

2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention)

Hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) Người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đưa

ra quyết định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng (xem hình 2.2) Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng, tức là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm

Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler,

2001)

Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975)

Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ Do đó, hầu hết những

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Quyết định mua hàng Các yếu tố ngoài dự kiến

người làm tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009)

Spears và Singh (2004) cho rằng, ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu Zeithaml (1988) đã đo lường ý định tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua, mong muốn được mua và xem xét mua Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng chia ý định tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trước, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua có hoạch định trước

Như vậy, ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó khi ý định mua nó không cao

2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Thương hiệu

Có nhiều quan điểm xoay quanh thuật ngữ thương hiệu, có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

 Quan điểm truyền thống

Hiệp hội marketing cho rằng thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của

mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế

kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

 Quan điểm tổng hợp

Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ

là một tên gọi hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002)

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm

có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận và dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998) Cũng theo quan điểm này, ở Việt Nam, giáo

sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp

Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

2.2.2 Giá trị thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng Giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu (2002) Theo Yoo và cộng sự (2000), giá trị thương hiệu là điểm khác biệt mà dựa vào đó khách hàng lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác có cùng đặc điểm

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)

Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như sau: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu Giá trị thương hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý

nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí

Theo Keller (1993), một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương

Giá trị

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

hiệu đem lại cho họ Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)

Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở người tiêu dùng Tuy nhiên, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển và tận dụng giá trị thương hiệu Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu Kiến thức

thương hiệu

đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng

Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma

Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm là khác nhau Trong các quan điểm về giá trị thương hiệu, quan điểm của Aaker là quan điểm được sử dụng phổ biến nhất Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Eagle và Kitchen, 2000; Yoo

và cộng sự, 2000; Plank, 2002; Pappu và cộng sự, 2005; Kayaman và Arasli, 2007; Chen và Chang, 2008) và đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như: hàng không, nhà trọ, đồ uống…

Sau đây là bảng tóm tắt về các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo các quan điểm

1 Nhận biết thương hiệu

2 Chất lượng cảm nhận

3 Lòng trung thành thương hiệu

4 Liên tưởng thương hiệu

1 Nhận biết thương hiệu

2 Lòng đam mê thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Thái độ đối với chiêu thị

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA

 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalilvan và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, do đó mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến

ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu (xem hình 2.7) Để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu ô tô ở Iran, nghiên cứu này sử dụng thang đo của Yoo và Donthu (2001) (xem phụ lục 1) Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang

đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011)

Trung thành thương hiệu

Ý định mua sắm

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm

nhận Nhận biết thương hiệu

 Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm

và ý định mua sắm: Một nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số Sony ở Bangkok” (Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005)

Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm các thành phần giá trị thương

và các thuộc tính sản phẩm (xem hình 2.8)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và

ý định mua sắm máy ảnh Sony ở Thái Lan Cụ thể là: Lòng trung thành thương hiệu

có mối tương quan mạnh nhất với ý định mua sắm, kế đến là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, các thuộc tính của máy ảnh có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Tuy nhiên, các thành phần giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nhiều hơn so với các yếu tố thuộc tính sản phẩm

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana

(2005)

Giá trị thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Trung thành thương hiệu

Các thuộc tính sản phẩm

Ý định mua sắm

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran” (Fouladivanda và cộng sự, 2013)

Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đưa vào các thành phần giá trị thương hiệu của nhóm hàng tiêu dùng nhanh dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998), Yasin (2007) Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng Trong đó, thành phần trung thành thương hiệu tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Mối tương quan giữa thành phần nhận biết thương hiệu và hành vi tiêu dùng tồn tại ở mức yếu

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay ở thị trường Trung Quốc” (Zhenyu Liu, 2007)

Nghiên cứu này ứng dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên hành

vi mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, cả bốn nhân

tố giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay Trong đó, cảm nhận thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Như vậy, tại thị Trung Quốc, giá trị thương hiệu máy tính xách tay có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2008)

Trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker Trong đó, thành phần lòng trung thành thương hiệu được xem xét dưới góc

độ hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, các yếu tố về giá trị thương hiệu trong

mô hình nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu đều

có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng điện thoại di động Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu có tác động lớn nhất, tiếp đến là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Tuy nhiên, mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và hành vi người tiêu dùng là tương đối yếu Nghiên cứu này cho thấy, chính giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm điện thoại di động Hay nói cách khác, giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến mua hành vi mua của tiêu dùng quần áo: So sánh giữa người tiêu dùng Trung Quốc và vương quốc Anh” (Tam, 2007)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nền lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker và Keller Để thực hiện nghiên cứu, tác giả

đã phỏng vấn các sinh viên của trường đại học Notingham Trong đó, tỉ lệ người Trung Quốc và người Anh là như nhau Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc và người Anh Kết quả nghiên cứu ở mỗi yếu tố đều cho thấy sự khác biệt trong hành

vi tiêu dùng giữa khách hàng người Trung Quốc và khách hàng người Anh

Qua phần xem xét các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng đối với nhiều sản phẩm ở nhiều nước khác nhau, ta thấy các thành phần giá trị thương hiệu mà các tác giả sử dụng đều dựa trên quan điểm của Aaker Xét về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với ý định lựa chọn của người tiêu dùng, hầu hết các thành phần này đều có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng Đây là cơ sở quan trọng

để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi và kết quả cho thấy là nó có ảnh hưởng đến sự nhận biết của khách hàng và ý định mua hàng của họ (Aaker, 1991; Cobb-Walgren, 1995; Lassar, Mittal và Sharma, 1995) Cụ thể hơn, những thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu) cũng đã được nghiên cứu trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng (Aaker, Stayman và Hagerty, 1986; Anantachart, 1998; Grewal và cộng sự, 1997; Li, Daugherty và Biocca, 2002; Lin, 2001; O’Cass và Lim, 2002)

Trong các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng ở mục 2.3, các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu đã được đưa vào các mô hình nghiên cứu và chúng đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Một thương hiệu có giá trị cao thì sự nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu ấy cũng cao hơn, sự liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cũng trở nên mạnh mẽ hơn (Kotler, 1997) Kotler và Keller (2006) khẳng định rằng, giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng trong việc mua thương hiệu

Trên cơ sở này, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Ý định mua sắm

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận dạng hay phân biệt của khách hàng mục tiêu về một thương hiệu nào đó trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker, 1991; Chernatony và McDonal, 2003) Theo Kotler và Keller (2006), nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng xác định các thương hiệu trong nhiều điều kiện khác nhau, thể hiện qua kết quả nhận dạng và ghi nhớ của họ

Nhận biết thương hiệu mang lại cơ hội cạnh tranh khác biệt giữa các sản phẩm có những đặc điểm tương đồng Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu nào đó, trước tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mặt khác, người tiêu dùng luôn là người nhận thông tin sản phẩm một cách thụ động và không muốn dành nhiều thời gian, công sức cho việc lựa chọn thương hiệu (Hoyer, 1984) Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm, ngay cả khi không có sự liên tưởng nào khác kết nối với thương hiệu đó Nhiều khách hàng nhận biết sản phẩm, khả năng mua hàng của khách hàng sẽ càng cao (Grover và Sinvasan, 1992) Aaker (1991) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu

có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng Một khách hàng có mức độ nhận biết cao về một thương hiệu sẽ có sự xem xét về thương hiệu đó nhiều hơn khi chọn mua sản phẩm Trong quá trình mua hàng, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm Pitta và Katsanis (1995) chỉ ra rằng, trong mô hình hành vi người tiêu dùng cổ điển, người tiêu dùng nhận ra một vấn đề cần thiết thường họ lựa chọn những sản phẩm quen thuộc khi họ có độ nhận biết thương hiệu cao đối với sản phẩm đó, cụ thể hơn đó là

nó liên quan đến việc gợi nhớ đến thương hiệu hoặc xem xét thương hiệu như một sản phẩm thay thế Như vậy, sự nhận biết về thương hiệu sẽ hướng người tiêu dùng chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà họ biết về nó

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận là những nhận xét của người tiêu dùng về ưu điểm tổng thể của sản phẩm Nó là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu (Keller, 1998) Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận thương hiệu là giá trị

mà khách hàng cảm nhận được khi mua sản phẩm Nó là nhận thức của khách hàng

về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với nhận định ban đầu và những lựa chọn thay thế Theo Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những yêu cầu tuyên bố hay ngụ ý

Chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Khách hàng thường ra quyết định mua dựa vào cảm nhận về những đặc điểm cơ bản của sản phẩm là tin tưởng vào thương hiệu của nó bởi vì họ chưa có kinh nghiệm về sản phẩm trước khi họ mua nó Người tiêu dùng luôn thích tốn ít thời gian và công sức

để có được thông tin có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm và việc quan sát một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng Trong quá trình ra quyết định mua, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giai đoạn đánh giá và từ đó ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Sethuraman và Cole (1997) khẳng định rằng chất lượng cảm nhận mạnh mẽ làm tăng giá trị đánh giá của người tiêu dùng khi mua hàng và họ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu đó Như vậy, chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng

H3: Sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì trong bộ nhớ của khách hàng làm gợi nhớ về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đồng tình với quan điểm trên, Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng thương hiệu đó Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu là một khái niệm phức tạp kết nối đến một thứ khác, bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống và những sự kiện tạo nên một mạng lưới kiến thức về thương hiệu (Yoo, 2000) Theo Kolter (2003) liên tưởng thương hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính của sản phẩm hay lợi ích của khách hàng, đó là lý do để mua và sử dụng thương hiệu Chúng cũng là cơ sở cho những quyết định mua hàng và trung thành thương hiệu Hơn thế nữa, liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, có thể hướng người tiêu dùng đến với một thương hiệu (Aaker, 1991) Như vậy, liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng của khách hàng

H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; Collin, 1991) Dick và Basu (1994) cho rằng sự trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái

độ của một cá nhân đối với một thương hiệu và sự lặp lại hành vi mua hàng

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng trung thành thương hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, là yếu tố quan trọng để duy trì giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Reichheld (1996) lập luận rằng, một thương hiệu thành công trong kinh doanh một khi khách hàng có những quyết định về thương hiệu và có những liên tưởng về nó, họ thường trung thành với thương hiệu đó, tiếp tục mua nó trong tương lai, giới thiệu với bạn bè và chọn những sản phẩm đó nhiều hơn những thương hiệu khác, ngay cả khi những thương hiệu khác có đặc tính tốt hơn hay giá cả thấp hơn Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao sẽ góp phần làm tăng ý định tiếp tục mua thương hiệu đó

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đưa ra một số khái niệm về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, thương hiệu, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm, hành vi tiêu dùng của khách hàng

Một số lý thuyết được sử dụng cho đề tài nghiên cứu là:

- Hành vi tiêu dùng và ý định mua sắm của Phillip Kotler

- Các quan điểm về giá trị thương hiệu: quan điểm của Aaker (1991), quan điểm của Keller (1998), quan điểm của Lassar (1995), quan điểm của Nguyễn Đình Thọ (2002)

Từ đó cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu với 4 giả thuyết nói về

mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua sắm

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, chi tiết các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình

Kết luận Phân tích kết quả

- Kiểm định độ tin cậy (hệ

số Cronbach alpha)

- Phân tích nhân tố (EFA)

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử

Hồi qui đa biến

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Xuất phát từ mục tiêu của đề tài tiến hành tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm ý định mua, thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả nghiên cứu trước Tìm hiểu các đề tài tương tự đã được nghiên cứu trước, từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu Bên cạnh việc tìm hiểu các lý thuyết phù hợp, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành bánh kẹo và đặc điểm người tiêu dùng bánh kẹo

Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hình thành thang đo sơ bộ để tiến hành nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm qua dàn bài thảo luận Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính được dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu Bảng câu hỏi này được dùng để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó chỉnh sửa thành bảng chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và bắt đầu

xử lý với phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui Kết quả có được sau khi thực hiện với phần mềm SPSS sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng

3.2.2 Phương pháp thực hiện

Hình thành nhóm thảo luận về các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001) và đặc điểm ngành bánh kẹo

Thảo luận nhóm

Nhóm tham gia thảo luận là các khách hàng thường xuyên mua các sản phẩm bánh kẹo Vì bánh kẹo là sản phẩm mà khách hàng thường không mua dự trữ nên số lần mua thường nhiều Do đó, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm

là các khách hàng có số lần mua bánh kẹo trung bình ít nhất 2 tuần mua 1 lần (xem phụ lục 3: danh sách 10 khách hàng tham gia thảo luận nhóm) Quá trình thảo luận nhóm như sau:

- Tiến hành thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm Dựa vào

dữ liệu này tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng mua bánh kẹo bất kỳ (chọn theo phương pháp thuận tiện) bằng bảng câu hỏi hiệu chỉnh để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người trả lời Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu được như sau:

- Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW Thang đo nhận biết

thương hiệu được đưa ra thảo luận gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ AW1 - AW3 (xem bảng 3.1)

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các biến này đều dễ hiểu, rõ ràng và đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu của người mua Vì thế, tất cả 3 biến quan sát này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu

Donthu (2001);

trong các thương hiệu khác

Tôi có thể nhận biết bánh kẹo

X trong các loại bánh kẹo khác AW2 Tôi biết những đặc điểm

của X

Tôi biết những đặc điểm của

- Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Các biến đo lường chất lượng cảm nhận của Yoo và Donthu (2001) ở dạng tổng quát cho nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hóa tất cả tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm bánh kẹo, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong của sản phẩm bánh kẹo mà còn quan tâm đến hình thức bên ngoài, cụ thể: độ ngọt, độ xốp, mùi vị, màu sắc sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng thuận tiện, bao bì hấp dẫn Do đó, thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các chỉ tiêu đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng Thang đo bao gồm 11 biến quan sát thể hiện các đặc điểm của bánh kẹo, ký hiệu từ QP4 - QP14 (xem bảng 3.2)

Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu

hóa

X có chất lượng cao

Yoo và Donthu (2001);

Bánh kẹo X đảm bảo an toàn, vệ sinh QP8

Sử dụng bánh kẹo X rất tiện lợi cho tôi QP9 Bao bì của bánh kẹo X sang trọng, hấp

- Thang đo liên tưởng thương hiệu

Như đã trình bày ở chương 2, liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính