Ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh lên sự gắn kết của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh tại Việt Nam

Nghiên cứu này kiểm chứng khung lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh bán lẻ cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng trong bối cảnh ngành bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thu Thuỷ, Nguyễn Việt Dũng Tạ Thúy Quỳnh - Áp dụng mơ hình ARDL nghiên cứu tác động số giá đến thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 143.1FiBa11 Application of ARDL model for studying the impact of price indicators on the Vietnamese stock market Đỗ Thị Vân Trang, Đinh Hồng Linh Lê Thùy Linh - Ứng dụng mơ hình ARDL nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến đầu tư trực tiếp nước Việt Nam Mã số:143.1TrEM.11 Determinants of Foreign Direct Investment In Vietnam: ARDL Model Vũ Văn Hùng Hồ Kim Hương - Nghiên cứu tác động sách hỗ trợ đào tạo nghề thu nhập hộ gia đình nơng thơn Việt Nam Mã số: 143.1DEco.12 A Study on the Impact of Vocational Training Policies on Household’s Income in Vietnam’s Rural Areas Võ Thị Ánh Nguyệt Nguyễn Hồng Minh Trí - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu hộ gia đình Đồng Sơng Cửu Long Mã số: 143.1DEco.11 An Analysis of the Factors Affecting Household Spending in Mekong Delta 11 19 31 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Quốc Thịnh, Khúc Đại Long Nguyễn Thu Hương - Quản trị tài sản trí tuệ doanh nghiệp Việt Nam - động lực cho khác biệt hóa Mã số: 143.2BAdm.22 Intellectual Property Management in Vietnamese Businesses - Motivation for Diversification Đặng Thị Thu Trang Trương Thị Hiếu Hạnh - Ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh lên gắn kết người tiêu dùng bán lẻ đa kênh Việt Nam Mã số: 143.2BMkt.21 The Influence of Channel Integration Quality on Customer Engagement in Multi-channel Retail in Vietnam Lê Công Thuận Bùi Thị Thanh - Phong cách lãnh đạo ủy quyền tham gia vào trình sáng tạo cấp Mã số: 143.2HRMg.21 Empowering leadership and followers’ creative process engagement Nguyễn Chí Đức - Nghiên cứu hành vi tín nhiệm dựa lý thuyết trị chơi Mã số: 143.2BAdm.21 Game analysis of credit behavior Trịnh Thùy Anh, Lý Thanh Duy Nguyễn Phạm Kiến Minh - Sự tác động nhận dạng tổ chức, nhận dạng nhân viên - khách hàng định hướng khách hàng đến gắn kết nhân viên công ty truyền thông địa bàn TP.HCM Mã số: 143.2HRMg.21 The Impact of Organization Identity, Staff-Customer Identity, and Customer Orientation on Staff Commitment at Communication Companies in Hochiminh City 38 45 54 61 67 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 10 Phan Thị Thu Hiền, Phạm Thị Cẩm Anh Trần Bích Ngọc - Những điểm quy tắc Incoterms 2020 hàm ý áp dụng mua bán hàng hóa quốc tế Mã số: 143.3IBMg.32 New Points in Incoterms 2020 and Implications in International Goods Trading 11 Nguyễn Ngọc Mai Nguyễn Thị Minh Thảo - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng gọi xe: Trường hợp nghiên cứu tỉnh Bình Dương Mã số: 143.3BMkt.31 Factors Affecting the Intention to Use Vehicle Booking Apps: a Case Study in Bình Dương Province Sè 143/2020 khoa học thương mại 76 82 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH LÊN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BÁN LẺ ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM Đặng Thị Thu Trang Trường Đại học Kinh Tế- Đại học Đà Nẵng Email: trangdtt@due.edu.vn Trương Thị Hiếu Hạnh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: hanhtth@due.edu.vn Ngày nhận: 06/01/2020 Ngày nhận lại: 25/02/2020 Ngày duyệt đăng: 02/03/2020 ùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ cửa hàng, dịch vụ đa kênh chuyển C sang đa kênh tích hợp Việc tích hợp hiệu kênh bán hàng giúp nhà bán lẻ không tăng trưởng doanh số, tối ưu hóa chi phí phục vụ khách hàng mà khiến họ hài lòng, trung thành, gắn kết với nhà bán lẻ Nghiên cứu kiểm chứng khung lý thuyết ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng bối cảnh ngành bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam Kết phân tích liệu mơ hình PLS-SEM cho thấy tác động tích cực thuộc tính chất lượng tích hợp kênh, trực tiếp gián tiếp ảnh hưởng lên gắn kết khách hàng thông qua thuộc tính trao quyền cho người tiêu dùng Kết thực nghiệm ngụ ý vai trò quan trọng chất lượng tích hợp kênh cảm nhận việc gia tăng gắn kết khách hàng nhằm thúc đẩy ý định mua lại truyền miệng tích cực họ Từ khóa: gắn kết, khách hàng, chất lượng, tích hợp kênh, bán lẻ đa kênh Đặt vấn đề Các nhà bán lẻ kinh doanh theo mơ hình đa kênh (multi-channel) ứng dụng nhiều kênh để thu hút khách hàng cửa hàng truyền thống, mạng xã hội, website, quầy bán hàng tự động, ứng dụng di động… Những kênh độc lập, tập trung vào hoạt động kênh đối tượng quản lý kênh dựa kênh Trong đó, với mơ hình bán lẻ chéo kênh (cross channel), khách hàng sử dụng nhiều kênh với u cầu Khác với hai mơ hình bán lẻ trên, bán lẻ đa kênh tích hợp (omni channel) cho phép tương tác giao tiếp kênh cửa hàng truyền thống, website, bán hàng qua điện thoại, thương mại điện tử, kênh truyền thông xã hội,… Các kênh có tích hợp, khơng có ranh giới đối tượng quản lý xuyên kênh khác (Verhoef & cộng sự, 2015) Khi ngày nhiều khách hàng yêu cầu trải nghiệm mua hàng tích hợp kênh, nhiều nhà bán lẻ chuyển sang bán lẻ đa kênh tích hợp để trì tính cạnh tranh xu hướng tất yếu giới Mặt khác, chất lượng tích hợp kênh bán lẻ liên quan đến khả cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch kênh (Sousa & Voss 2006) giữ vai trò trung tâm bán lẻ omnichannel Trong bối cảnh này, hiểu gắn kết Sè 143/2020 khách hàng quan trọng tăng cường gắn kết nhà bán lẻ khách hàng, từ dẫn đến kết tích cực cho họ Chẳng hạn, nhà bán lẻ có khả thu hút khách hàng kênh giữ trung bình 89% khách hàng họ, người khơng có khả giữ lại 33% (Seleh, 2015) Những nghiên cứu mối quan hệ chất lượng tích hợp kênh gắn kết khách hàng lĩnh vực bán lẻ Là nghiên cứu gần chủ đề này, Lee & cộng (2018) cho thấy khía cạnh chất lượng tích hợp kênh bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng, từ dẫn đến ý định mua lại truyền miệng tích cực họ Tại Việt Nam, chủ đề lạ, chưa đánh giá rộng rãi mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm Là ngành triển khai phổ biến bán lẻ đa kênh Việt Nam, ngành điện tử tiêu dùng chiếm 10 nhà bán lẻ lớn Việt Nam có triển vọng phát triển cao nhờ chuyển đổi kinh doanh theo mơ hình đa kênh (Grant, 2018) Vì vậy, nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh lên gắn kết khách hàng bối cảnh ngành điện tử tiêu dùng có ý nghĩa cần thiết Từ đó, câu hỏi đặt cho nghiên cứu sau: Cảm nhận người tiêu dùng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ ảnh hưởng đến khoa học ? thương mại 45 QUẢN TRỊ KINH DOANH gắn kết họ với nhà bán lẻ đó? Để trả lời câu hỏi này, trước hết, tổng hợp sở lý thuyết liên quan đến nhận thức người tiêu dùng chất lượng kênh bán lẻ tích hợp Thứ hai, kiểm chứng đánh giá lại thang đo xây dựng dựa việc tổng hợp từ nghiên cứu trước để đưa mơ hình phù hợp bối cảnh Việt Nam phần phương pháp nghiên cứu thảo luận kết Cuối cùng, chúng tơi nêu bật đóng góp nghiên cứu, ý nghĩa mặt học thuật lẫn thực tiễn số giới hạn nghiên cứu Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu 2.1 Chất lượng tích hợp kênh Theo Sousa & Voss (2006), chất lượng tích hợp kênh định nghĩa khả cung cấp cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ liền mạch thống kênh khác Đây thành phần dịch vụ nhà bán lẻ đa kênh Theo đó, hệ thống đa kênh cung cấp chất lượng tích hợp cao trải nghiệm khách hàng liền mạch qua nhiều kênh Trong khuôn khổ nghiên cứu này, khái niệm chất lượng tích hợp kênh định nghĩa góc độ người tiêu dùng, khơng phải góc độ nhà marketing Vì vậy, cảm nhận người tiêu dùng kênh bán lẻ tích hợp (hay gọi ngắn gọn chất lượng tích hợp kênh tồn nghiên cứu này) tiếp cận dựa theo khái niệm Sousa & Voss (2006) Nói cách khác, nghiên cứu này, chất lượng tích hợp kênh nhận thức khách hàng khả cung cấp cho họ trải nghiệm dịch vụ liền mạch thống kênh khác nhà bán lẻ Chất lượng tích hợp kênh xác định theo hai mức độ Thứ nhất, cấu hình dịch vụ kênh bao gồm độ rộng lựa chọn dịch vụ kênh tính minh bạch loại hình dịch vụ kênh Cụ thể, độ rộng lựa chọn dịch vụ kênh đề cập đến việc khách hàng tự truy cập thơng tin dịch vụ từ kênh khác để đáp ứng nhu cầu họ, điều thường coi lý quan trọng cho cam kết gắn kết khách hàng Trong đó, tính minh bạch loại hình dịch vụ kênh liên quan đến mức độ quen thuộc khách hàng với thuộc tính tất kênh có sẵn Điều ngụ ý khách hàng nhận thức tồn tất kênh có sẵn quen thuộc với thuộc tính chúng Thứ hai, tương tác tích hợp thể tính quán tương tác kênh gồm hai khía cạnh: Nhất quán nội dung quán quy trình Tính qn quy trình đề cập đến tính qn thuộc tính quy trình có liên quan so sánh kênh khác Trong đó, tính qn nội dung đề cập đến 46 khoa học thương mại tính qn thơng tin trao đổi kênh khác Do đó, tính qn nội dung quy trình tương tác kênh khác tạo trải nghiệm dịch vụ thống nhất, đáng tin cậy quán cho khách hàng Hai mức độ chất lượng tích hợp kênh thể bốn khía cạnh phân tích Vì vậy, nghiên cứu chúng tôi, cảm nhận người tiêu dùng chất lượng tích hợp kênh phân tích theo đánh giá họ bốn khía cạnh Mặt khác, nghiên cứu trước chứng minh chất lượng tích hợp kênh giải thích đáng kể nhận thức hành vi khách hàng nhiều kênh Nhiều học giả cho rằng, chất lượng tích hợp kênh ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng công ty/thương hiệu điều dẫn đến kết tích cực cho nhà bán lẻ Cụ thể, Wu & Chang (2016) nhận thấy chất lượng tích hợp kênh nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Seck & Philippe (2013) lại cho thấy chất lượng tích hợp kênh tác động tích cực đến hài lịng chung khách hàng Trong đó, Emrich & cộng (2015) phát cấu trúc kênh tích hợp đầy đủ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức khách hàng lợi ích mua sắm, dẫn đến ý định mua lại họ cao Cuối cùng, Herhausen & cộng (2015) chứng tỏ tích hợp kênh nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng, giảm rủi ro cảm nhận, dẫn đến mức độ cao ý định tìm kiếm, ý định mua hàng sẵn sàng trả tiền họ Bên cạnh đó, tầm quan trọng chất lượng tích hợp kênh việc tạo trải nghiệm mua hàng liền mạch thông qua bán lẻ đa kênh học giả nhấn mạnh cách quán (Bianchi & cộng sự, 2016) Vì vậy, nghiên cứu chúng tơi cho chất lượng tích hợp kênh có vai trị quan trọng việc định hình gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ đa kênh 2.2 Sự gắn kết khách hàng Sự gắn kết khách hàng khái niệm nghiên cứu rộng rãi lý thuyết lẫn thực nghiệm, bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Chan & cộng sự, 2014; Hammedi & cộng sự, 2015), hay lĩnh vực khác trang web (Demangeot & Broderick, 2016), cửa hàng truyền thống (Barth, 2007) Theo Vivek & cộng (2014), gắn kết khách hàng phản ánh cường độ cá nhân tham gia kết nối với dịch vụ tổ chức và/hoặc hoạt động tổ chức, khách hàng tổ chức khởi xướng Trong đó, Brodie & Hollebeek (2011) định nghĩa gắn kết khách hàng trạng thái tâm lý xuất nhờ vào trải nghiệm ? Sè 143/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH khách hàng tương tác với tác nhân (ví dụ: tuyến Nghiên cứu gần Zhang & cộng thương hiệu) Ngoài ra, Mollen & Wilson (2010) (2018) phát ảnh hưởng trung gian đáng kể xác định gắn kết khách hàng hai khía cạnh: gắn việc trao quyền cho người tiêu dùng mối kết nhận thức tình cảm khách hàng mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng quan hệ tích cực với thương hiệu nhân cách kênh bán lẻ tích hợp ý định mua lặp lại hóa trang Web thực thể khác qua trung họ Do đó, từ nghiên cứu trên, đặc biệt gian máy tính thiết kế để truyền đạt giá trị nghiên cứu chúng tơi chủ yếu kết hợp đóng góp thương hiệu Hầu hết nghiên cứu trên, từ hai nghiên cứu Lee & cộng (2018), Zhang biến số ngữ cảnh (như thuộc tính trang web, tuỳ & cộng (2018) làm tảng cho mơ hình nghiên chỉnh trò chơi tương tác xã hội trò chơi, ) cứu ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh đến đánh giá cách quán thể ảnh gắn kết khách hàng bối cảnh ngành điện tử hưởng chúng đến gắn kết khách hàng Tuy tiêu dùng Đà Nẵng, Việt Nam Cụ thể, nhiên, nghiên cứu gắn kết khách hàng sâu phân tích tác động chất lượng tích hợp bối cảnh bán lẻ đa kênh hiếm, đặc biệt kênh đến gắn kết khách hàng, trao quyền cho gắn với biến số chất lượng tích hợp kênh Với xu người tiêu dùng, ảnh hưởng trao quyền cho hướng khách hàng ngày có nhu cầu tăng trải người tiêu dùng gắn kết khách hàng lên ý định nghiệm mua hàng liền mạch với thách mua lại truyền miệng tích cực khách hàng thức nhà bán lẻ đa kênh việc thu Mơ hình nghiên cứu đề xuất thể hút khách hàng, nghiên cứu ảnh hưởng cụ thể hình  gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ Chất lượng tích hợp kênh  đa kênh cần thiết có ý nghĩa Trong bối &K~ 7KDDPJLD ӃWQӕL  ~ê cảnh này, nghiên cứu tiếp cận Ĉ ĈӝUӝQJOӵD QKұQWKӭF ÿDPPr [mKӝL  khái niệm gắn kết khách hàng Vivek & FKӑQNrQK /RҥLKuQK  cộng (2014) GӏFKYөNrQK  2.3 Mơ hình nghiên cứu giả 7tQQKPLQKEҥFK éÿÿӏQK + *ҳQNӃW.+  F FӫDORҥLKuQK thuyết PXXDOҥL '9 NrQK  Những nghiên cứu giới liên  quan đến chất lượng tích hợp kênh hầu hết 1KҩWTXiQ  tập trung bốn khía cạnh đề cập QӝLGXQJ 7ѭѫQJJWiF 7UXX\ӅQPLӋQJ + 7UDRTX\ӅQQ  phần Cụ thể, nghiên cứu Lee & WtFKKKӧS WtFKFӵF  1KҩWTXiQ cộng (2018) tập trung vào tác động TX\WUuQK  chất lượng tích hợp kênh lên gắn kết  khách hàng, từ dẫn đến ý định mua lại Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất truyền miệng tích cực Trong đó, Shen & cộng (2018) phát chất lượng tích 2.3.1 Sự gắn kết khách hàng chất lượng hợp kênh ảnh hưởng đáng kể đến liền mạch qua tích hợp kênh kênh cảm nhận người tiêu dùng, đồng Theo Vivek & cộng (2014), gắn kết khách thời chứng minh trải nghiệm nội làm giảm, hàng liên quan mức độ tương tác kết nối trải nghiệm bên tăng cường tác động khách hàng hay khách hàng tiềm với dịch liền mạch cảm nhận khách hàng lên việc vụ hoạt động công ty/thương hiệu sử dụng dịch vụ đa kênh Tuy nhiên, nghiên cứu Nó bao gồm ba khía cạnh Thứ nhất, ý có ý thức Wu & Chang (2016) cho thấy, bốn khía cạnh đề cập đến mức độ quan tâm mà người có chất lượng tích hợp đa kênh, tính minh bạch mong muốn có tương tác với trọng tâm gắn loại hình dịch vụ kênh, tính qn quy trình kết họ Thứ hai, tham gia đam mê đề cập đến quan hệ kinh doanh ảnh hưởng tích cực đến ý phản ứng cảm xúc hăng hái người định mua hàng trực tuyến thông qua giá trị cảm sử dụng hay tương tác với trọng tâm gắn nhận trực tuyến Cũng theo tác giả này, ảnh kết họ Thứ ba, kết nối xã hội đề cập đến việc hưởng tính quán thông tin không đáng cải thiện tương tác dựa người khác với kể; tính quán quy trình tác động mạnh mẽ trọng tâm gắn kết cho thấy hành động đến giá trị cảm nhận trực tuyến so với quan hệ tương hỗ hay đối ứng với diện kinh doanh; ảnh hưởng thuận tiện trực tuyến người khác ý định mua hàng trực tuyến yếu so với Foa & Foa (1980) cho khách hàng đầu tư tiết kiệm tiền trực tuyến giá trị hưởng thụ trực nguồn lực cá nhân vào mối quan hệ nhà bán lẻ Sè 143/2020 khoa học thương mại ? 47 QUẢN TRỊ KINH DOANH cung cấp giá trị Trong bối cảnh bán lẻ đa kênh, khách hàng phát triển trì mối quan hệ với nhà bán lẻ đa kênh dựa đánh giá họ đầu tư nhà bán lẻ lợi ích dự kiến từ giao dịch họ Vì vậy, cho nhà bán lẻ đa kênh đảm bảo chất lượng tích hợp kênh suốt hành trình mua, khách hàng có nhiều khả gắn kết với họ dịch vụ/hoạt động họ Về chất lượng tích hợp kênh cảm nhận, nghiên cứu dựa theo tiếp cận Sousa & Voss (2006) gồm hai khía cạnh: loại hình dịch vụ kênh tương tác tích hợp phân tích Loại hình dịch vụ kênh Loại hình dịch vụ kênh liên quan đến kết hợp sẵn có thành phần dịch vụ kênh phân phối liên kết chúng, thể qua Độ rộng lựa chọn dịch vụ kênh Tính minh bạch loại hình dịch vụ kênh Trong đó, độ rộng lựa chọn dịch vụ kênh đề cập đến mức độ mà khách hàng chọn kênh thay cho dịch vụ định hồn thành nhiệm vụ ưu tiên thơng qua kênh riêng lẻ Theo đó, nhà bán lẻ thể vượt trội loại hình dịch vụ kênh cách cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến ngoại tuyến Vì vậy, họ cung cấp giao dịch có giá trị cho khách hàng so với nhà bán lẻ cho phép đặt hàng trực tuyến ngoại tuyến Nói cách khác, khách hàng đánh giá cao linh hoạt việc lựa chọn kênh ưa thích họ cho việc mua sắm định khơng hài lịng buộc sử dụng kênh cụ thể (Bitner & cộng sự, 2002) Tính minh bạch loại hình dịch vụ kênh đề cập đến mức độ mà khách hàng nhận thức kênh dịch vụ sẵn có khác biệt thuộc tính dịch vụ kênh Nó ngụ ý người tiêu dùng quen thuộc với thuộc tính kênh trực tuyến ngoại tuyến Tuy nhiên, người tiêu dùng không quen thuộc với thuộc tính kênh trực tuyến ngoại tuyến dẫn đến tượng họ đánh giá loại hình dịch vụ minh bạch (Kwon & Lennon, 2009) Theo Bitner & cộng (2002), nhà bán lẻ khơng thể tích hợp kênh họ, khách hàng bối rối với tính khả dụng khác biệt dịch vụ kênh; nhầm lẫn đặt khó khăn hành trình mua hàng họ Vì vậy, việc hiển thị rõ ràng tùy chọn cho loại hình dịch vụ kênh giúp nhà bán lẻ cung cấp giao dịch có giá trị cho khách hàng Vai trò bổ sung cửa hàng trực tuyến truyền thống thường nhấn mạnh Chẳng hạn, khách hàng nghiên cứu sản phẩm 48 khoa học thương mại trực tuyến, đến cửa hàng để thử hàng hóa xin tư vấn thêm từ đại diện bán hàng Hai kênh bổ sung cho tạo trải nghiệm hoàn chỉnh từ đầu đến cuối cho khách hàng lần mua Theo nghiên cứu Hollebeek (2011), khách hàng nhận thấy linh hoạt việc lựa chọn từ kênh bán lẻ thay cho nhiệm vụ mua sắm định, họ có nhiều khả thực nỗ lực đáp lại gắn kết với nhà bán lẻ đa kênh tích hợp Nói cách khác, loại hình dịch vụ kênh cao (bao gồm độ rộng lựa chọn dịch vụ kênh tính minh bạch cấu hình dịch vụ kênh) dẫn đến mức độ gắn kết khách hàng cao Thừa nhận nghiên cứu trên, đề xuất giả thiết H1 sau: H1: Cảm nhận người tiêu dùng loại hình dịch vụ kênh có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng Tương tác tích hợp Các tương tác tích hợp đề cập đến tính quán tương tác kênh, thể thơng qua khía cạnh qn nội dung quán quy trình Trong đó, khía cạnh đề cập đến tính quán nội dung cung cấp nhà bán lẻ kênh (Sousa & Voss, 2006) Tính quán nội dung cho phép khách hàng nhận phản hồi tương tự điều tra đăng kênh trực tuyến truyền thống Vì vậy, việc cung cấp nội dung quán (như nội dung giá cả, thông số kỹ thuật sản phẩm dịch vụ bảo hành) kênh giúp nhà bán lẻ cung cấp giao dịch có giá trị cho khách hàng Cox (2016) cho tính quán nội dung quan trọng việc định hình trải nghiệm mua sắm liền mạch khách hàng Nếu khơng có nội dung quán sẵn có kênh, khách hàng dễ dàng nản lòng họ chuyển từ kênh sang kênh khác Vì vậy, loại bỏ trở ngại hành trình mua sắm khách hàng, rút ngắn q trình giao dịch, từ khiến khách hàng gắn kết với nhà bán lẻ Nhất quán quy trình đề cập đến mức độ quán thuộc tính quy trình có liên quan so sánh kênh, chẳng hạn cảm xúc, hình ảnh tốc độ phân phối dịch vụ (Sousa & Voss, 2006) Nghiên cứu Gilles (2015) cho thấy 59% số người hỏi cho biết trải nghiệm mua sắm không quán chuyển từ kênh sang kênh khác khiến họ khó chịu Vì vậy, nhà bán lẻ cung cấp tính quán quy trình kênh cung cấp giao dịch có giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, trải nghiệm thẩm mỹ thị giác quán trải nghiệm khơng thay đổi kênh chìa khóa để thu hút ? Sè 143/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH khách hàng hiệu mang lại nhận diện nhà bán lẻ (Boudine, 2016) Theo Hollebeek (2011), khách hàng đánh giá cao phù hợp nội dung quy trình kênh nhà bán lẻ mang lại, họ đáp ứng với nguồn lực cá nhân gắn kết với nhà bán lẻ hoạt động/dịch vụ nhà bán lẻ Tầm quan trọng tính quán việc thu hút khách hàng kênh nghiên cứu rộng rãi năm gần (Boudine, 2016) coi chìa khóa để cung cấp trải nghiệm khách hàng thỏa đáng (Montoya-Weiss & cộng sự, 2003) Do đó, chúng tơi cho mức độ tương tác tích hợp cao (bao gồm tính quán nội dung quán quy trình) dẫn đến mức độ gắn kết khách hàng cao Vì vậy, giả thiết H2 chúng tơi sau: H2: Cảm nhận người tiêu dùng tương tác tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng 2.3.2 Trao quyền cho người tiêu dùng chất lượng tích hợp kênh Trao quyền cho người tiêu dùng định nghĩa uỷ quyền cho có khả khơng để quản lý kiểm soát người khác (Cattaneo & Chapman, 2010) Mặt khác, theo Wathieu (2002), trao quyền đề cập đến việc cho phép làm thứ theo cách riêng họ Mishra & Vishwas (2018) nhấn mạnh trao quyền trạng thái tích cực xuất gia tăng kiểm soát, thuộc tính đa chiều ứng dụng kinh doanh bán lẻ Với bối cảnh bán lẻ đa kênh, nghiên cứu tiếp cận khái niệm trao quyền cho người tiêu dùng (khái niệm dùng xuyên suốt nghiên cứu này) Wathieu (2002) Mishra & Vishwas (2018), mức độ mà người tiêu dùng có quyền kiểm sốt quy trình mua sắm họ Phát từ nghiên cứu Lee & cộng (2018) cho thấy giới hạn nghiên cứu họ chưa xem xét tác động thuộc tính trao quyền mối quan hệ chất lượng tích hợp kênh gắn kết khách hàng Trong đó, nghiên cứu Zhang & cộng (2018) nhấn mạnh ảnh hưởng trung gian trao quyền cho người tiêu dùng mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng kênh bán lẻ tích hợp ý định mua lặp lại họ Theo tác giả này, với môi trường mà kênh bán lẻ tích hợp tốt người tiêu dùng nhận thức nhiều chủ động kiểm sốt q trình mua sắm, có thêm niềm tin hài lịng nhà bán lẻ lượng thông tin cung cấp cách đầy đủ, minh bạch kịp thời, hỗ trợ cho việc định Sè 143/2020 họ Kết hợp hai nghiên cứu này, cho cảm nhận người tiêu dùng chất lượng kênh bán lẻ tích hợp ảnh hưởng đến trao quyền cho người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H3 H4 đề xuất sau: H3: Cảm nhận người tiêu dùng loại hình dịch vụ kênh có ảnh hưởng tích cực đến trao quyền cho người tiêu dùng H4: Cảm nhận người tiêu dùng tương tác tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến trao quyền cho người tiêu dùng 2.3.3 Sự gắn kết khách hàng, trao quyền cho người tiêu dùng, ý định mua lại truyền miệng tích cực Sự gắn kết khách hàng thể qua giao dịch liên tục doanh nghiệp khách hàng nhằm thúc đẩy kết giao dịch tích cực (như việc mua lại) khơng giao dịch tích cực (truyền miệng tích cực) (Cambra-Fierro & cộng sự, 2013) Cụ thể, ý định mua lại đề cập đến mức độ khách hàng tiếp tục mua sản phẩm từ công ty (Chiu & cộng sự, 2009); truyền miệng tích cực đề cập đến mức độ khách hàng liên lạc với bên khác liên quan đến đánh giá tích cực sản phẩm công ty (Anderson, 1998) Thông qua nghiên cứu thực nghiệm bối cảnh bán lẻ hợp kênh (omni-channel retailing), Cao & Li (2015); Zhang & cộng (2018) kết luận việc gia tăng nhận thức người tiêu dùng hoạt động tích hợp kênh, nhà bán lẻ cố gắng xóa bỏ rào cản hạn chế vốn tồn kênh đơn lẻ từ bỏ việc kiểm sốt đơn phương q trình mua sắm người tiêu dùng lợi ích riêng họ Kết biên giới tự nhiên kênh bị xóa bỏ, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn tự việc định mình; từ đó, gia tăng niềm tin, hài lòng ý định mua lại nhà bán lẻ Cuối cùng, trình lặp lặp lại hình thành nên gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Bổ sung vào mặt hạn chế nghiên cứu Lee & cộng sự, (2018), cho trao quyền cho người tiêu dùng ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng ý định mua lại họ nhà bán lẻ Bên cạnh đó, Butter & Marklan (2015) cho khách hàng gắn kết hành động nhiều so với hành vi mua Điều có nghĩa là, khách hàng cảm thấy gắn kết với doanh nghiệp, họ sẵn sàng hỗ trợ cho việc kinh doanh hành vi truyền miệng tích cực, chia sẻ trải nghiệm, tham gia thử nghiệm sản phẩm mới, v v Cụ thể bối cảnh bán lẻ đa kênh mối quan hệ gắn kết khách hàng, ý định mua lại truyền miệng tích cực kiểm chứng Chan & cộng (2014), Islam & Rahman khoa học thương mại ? 49 QUẢN TRỊ KINH DOANH (2016) Từ lập luận trên, chúng tơi đề xuất bình phương tối thiểu phần PLS-SEM thực giả thiết H5, H6, H7, H8 sau: phần mềm Smart PLS (phiên 3.2.8) H5: Trao quyền cho người tiêu dùng tác động tích sử dụng Mơ hình phù hợp với chất cực đến gắn kết khách hàng nhà bán lẻ khám phá nghiên cứu gần chưa có H6: Trao quyền cho người tiêu dùng tác động nghiên cứu trước xem xét khung nghiên tích cực đến ý định mua lặp lại họ nhà cứu bao gồm biến số đề cập bán lẻ Việt Nam giới Hơn nữa, H7: Sự gắn kết khách hàng có tác động tích cực việc áp dụng cách tiếp cận dựa thành phần, đến ý định mua lặp lại họ nhà bán lẻ phân tích PLS cho phép kiểm tra mơ hình đo H8: Sự gắn kết khách hàng có tác động tích cực lường ngun nhân (formative model) mơ hình đến truyền miệng tích cực họ nhà bán lẻ đo lường kết (reflective model) (Rai & cộng sự, Phương pháp nghiên cứu 2006) Trong nghiên cứu này, cảm nhận người Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tiêu dùng chất lượng tích hợp kênh gắn kết lượng với câu hỏi xây dựng cách sử khách hàng đo lường mơ hình dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu formative bậc cao, đó, biến số cịn trước Cụ thể, chất lượng tích hợp kênh lại đo lường mơ hình reflective cảm nhận người tiêu dùng gắn kết khách Kết thảo luận hàng kế thừa từ Lee & cộng (2018); trao 4.1 Kiểm định thang đo quyền cho người tiêu dùng kế thừa từ Wu & Để kiểm tra độ tin cậy thang đo, nghiên Chang (2016), Emrich & cộng (2015), Herhausen cứu áp dụng đề xuất Hair & cộng & cộng (2015), Seck & Philippe (2013); ý định (2016) gồm độ quán nội tại, giá trị hội tụ giá mua lại truyền miệng tích cực kế thừa từ trị phân biệt Kết kiểm định thang đo cho thấy nghiên cứu Lee & cộng (2018) thang đo đạt độ quán nội hệ số Đối tượng thu thập mẫu người tiêu Cronbach’s alpha độ tin cậy tổng hợp (CR) dùng độ tuổi 18 thành phố Đà Nẵng, lớn 0,7 Tiếp đó, tiến hành loại bỏ mục hỏi người thường mua sắm nhiều có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,7 CY2 (0,441); kênh nhà bán lẻ mặt hàng điện tử linh kiện CY6 (0,591); TG3 (0,673) nhằm cải thiện độ tin cậy điện tử (chẳng hạn từ hai kênh trở lên số Ngoài ra, giá trị phương sai trích (AVE) lớn kênh như: cửa hàng truyền thống, website, mạng xã 0,5 Do thang đo đề xuất đạt giá trị hội tụ hội, ứng dụng di động, ) khoảng thời gian Cuối cùng, kết kiểm tra vùng điều kiện tháng kể từ ngày mua hàng đến ngày thu thập mẫu HTMT cho thấy, tất giá trị tương quan Việc khảo sát mẫu tiến hành với nhóm cấu trúc nhỏ 0,85 Ngoải ra, thủ tục khách hàng khác giới tính, tuổi tác, thu nhập Bootstrap với 5000 mẫu lặp cho thấy khoảng tin cậy trình độ học vấn nhiều địa bàn quận/huyện HTMT không bao gồm giá trị Do vậy, cấu thành phố Đà Nẵng, nhằm đạt tính đại diện trúc khái niệm đạt giá trị phân biệt Bảng cho mẫu thu thập Bước đầu, khảo sát thí trình bày cụ thể kết kiểm định độ tin cậy điểm thực 20 người tiêu dùng với thang đo mục đích điều chỉnh báo cho phù hợp với 4.2 Kiểm định giả thuyết thói quen mua sắm người Việt Nam Sau đó, Các tiêu chí đánh giá chất lượng mơ hình PLSmột khảo sát thức với 400 người tiêu SEM bước kiểm định giả thuyết dùng tiến hành điều phối nghiên cứu dựa theo đề xuất người vấn, tiến hành khảo sát cửa hàng truyền thống có bán Bảng 1: Kiểm định tính quán nội giá trị hội tụ thang đo mặt hàng điện tử tiêu dùng Đà Nẵng &URQEDFK¶V$OSKD CR AVE Sau loại trừ câu hỏi không hợp 0,879 0,918 0,739 lệ (những có câu trả lời Ĉӝ rӝng lӵa chӑn kênh (DR) minh bҥch cӫa loҥi hình kênh (MB) 0,828 0,886 0,662 giống cho phần lớn câu hỏi) để Tính Nhҩt quán vӅ nӝi dung (NQND) 0,775 0,856 0,598 làm liệu, cuối chúng tơi thu Nhҩt qn vӅ quy trình (NQQT) 0,868 0,911 0,720 396 hợp lệ tổng số 400 Chú ý nhұn thӭc (CY) 0,939 0,957 0,847 7KDPJLDÿDPPr7* 0,753 0,843 0,573 thu từ người trả lời 0,870 0,920 0,794 Để đánh giá chất lượng thang đo KӃt nӕi xã hӝi (XH) quyӅQFKRQJѭӡi tiêu dùng (TQ) 0,781 0,851 0,533 kiểm định giả thuyết nghiên cứu, mô Trao éÿӏnh mua lҥi (YD) 0,917 0,941 0,800 hình phương trình cấu trúc tuyến tính dựa TruyӅn miӋng tích cӵc (TM) 0,899 0,924 0,754 50 khoa học thương mại ? Sè 143/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hair cộng (2017) Đầu tiên, kết hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 4, cho phép khẳng định tượng đa cộng tuyến biến giải thích khơng phải vấn đề nghiêm trọng mơ hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Do tiếp tục bước việc đánh giá Như mong đợi, hệ số đường dẫn liên quan đến tác động biến số mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Đáng ý, kết kiểm định Boostrap với 5000 mẫu lặp cho thấy hệ số khác Như kết luận giả thuyết từ H1 đến H8 ủng hộ mặt liệu Các kết phân tích hệ số đường dẫn trình bày hình kết khách hàng (0,606) đánh giá đáng kể Trong đó, giá trị R2 trao quyền cho NTD (0,314), ý định mua lại (0,326) truyền miệng tích cực (0,330) xem trung bình theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu Henseler & cộng (2009), chí mạnh mẽ cho nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng theo ý kiến Hair & cộng (2016) Bảng thể kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng trung gian biến số trao quyền cho NTD gắn kết khách hàng lên mối quan hệ đối ứng mơ hình nghiên cứu Các đề xuất Peacher & Hayes (2008) thực với kết trình bày bảng Theo đó, kết phân tích cho phép kết luận tồn vai trò trung gian biến số trao quyền mối quan hệ thành tố chất lượng tích hợp kênh lên gắn kết khách hàng; ý định mua lại NTD Cụ thể, không xuất kết khoảng tin cậy Bootstrap tác động gián tiếp cụ thể đạt ý nghĩa thống kê (Zhao & cộng sự, 2010) Các phân tích tương tự thực để khẳng định vai trò trung gian gắn kết khách hàng việc truyền miệng tích cực NTD Ghi chú: *p < 0,05; **p < 0,01; ***p < 0,001 Hình 2: Kết phân tích đường dẫn Bảng 2: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy hai thành phần chất lượng tích hợp kênh Mơ hình nghiên cӭu Giҧ HӋ sӕ ÿѭӡng KӃt luұn Khoҧng giá trӏ loại hình dịch vụ kênh tác động mạnh thuyӃt Std T- value VIF (Boostrap) dүn (E) mẽ lên gắn kết KH (= 0,458) H1 0,458 0,041 11,266*** [0,374; 0,535] 1,472 Chҩp nhұn trao quyền NTD (= 0,347) so với H2 0,306 0,041 7,536*** [0,225; 0,386] 1,431 Chҩp nhұn tác động tương tác tích hợp kênh H3 0,347 0,048 7,296*** [0,247; 0,434] 1,296 Chҩp nhұn 0,304 0,046 6,633*** [0,210; 0,392] 1,296 Chҩp nhұn ((= 0,306 = 0,304) Bên cạnh đó, H4 0,184 0,041 4,481*** [0,104; 0,264] 1,458 Chҩp nhұn việc tạo dựng gắn kết khách hàng H5 H6 0,284 0,055 5,157*** [0,173; 0,387] 1,440 Chҩp nhұn chứng minh tiền đề quan trọng H7 0,363 0,055 6,612*** [0,256;0,468] 1,440 Chҩp nhұn 0,574 0,035 16,210*** [0,500; 0,638] 1,000 Chҩp nhұn dẫn đến ý định mua lại (= 0,363) H8 việc truyền miệng tích cực NTD (= Bảng 3: Kết kiểm tra ảnh hưởng trung gian 0,574) Cuối cùng, kết cho theo Percher & Hayer (2008) thấy việc trao quyền cho người tiêu Ҧnh 95% khoҧng tin dùng góp phần tạo nên gắn kết pMӕi quan hӋ Kѭӣng cұy cӫa ҧnh KH (= 0,184) thúc đẩy ý định mua value gián tiӃp Kѭӣng gián tiӃp lặp lại họ (= 0,284) Loҥi hìnhỈ Trao quyӅnỈ Gҳn kӃt 0,064 [0,036; 0,100] 0,000 Để kiểm tra khả dự đốn 7ѭѫQJWiFỈ Trao quyӅnỈ Gҳn kӃt 0,056 [0,028; 0,093] 0,001 Loҥi hìnhỈ Trao quyӅnỈ éÿӏnh mua lҥi 0,099 [0,054; 0,151] 0,000 cấu trúc nội sinh - phản ánh giá trị 7ѭѫQJWiFỈ Trao quyӅnỈ éÿӏnh mua lҥi 0,086 [0,046; 0,136] 0,000 mối quan hệ, nghiên cứu sử dụng Loҥi hìnhỈ Gҳn kӃtỈ TruyӅn miӋng 0,263 [0,207; 0,318] 0,000 giá trị R-square Giá trị R2 gắn 7ѭѫQJWiFỈ Gҳn kӃtỈ TruyӅn miӋng 0,176 [0,126; 0,230] 0,000 Sè 143/2020 khoa học thương mại ? 51 QUẢN TRỊ KINH DOANH 4.3 Thảo luận Từ kết thực nghiệm trình bày phần trên, có bốn điểm đáng ý cần bàn luận sau: Đầu tiên, mục tiêu nghiên cứu đánh giá mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ gắn kết họ NBL, từ thúc đẩy ý định mua lại việc truyền miệng tích cực NBL Nhìn chung, kết thực nghiệm xem phù hợp với tảng lý thuyết nghiên cứu trước bối cảnh bán lẻ đa kênh, đặc biệt nghiên cứu Lee cộng (2018) cho bán lẻ đa kênh tích hợp Trung Quốc Cụ thể, việc NTD có cảm nhận tích cực chất lượng tích hợp kênh bán hàng NBL trực tiếp thúc đẩy gắn kết họ NBL Ngồi ra, tác giả cịn tìm thấy tác động gián tiếp biến số trao quyền cho NTD lên mối quan hệ nói Đây xem bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu trước Có thể nói rằng, môi trường bán lẻ đa kênh, NBL cố gắng cải thiện cảm nhận NTD chất lượng tích hợp kênh bán hàng thơng qua việc cố gắng trao quyền cho họ để họ tự tin, làm chủ trình mua sắm, dẫn đến gia tăng gắn kết khách hàng NBL Thứ hai, mối quan hệ trực tiếp chất lượng kênh cảm nhận đến việc trao quyền cho người tiêu dùng tìm thấy nghiên cứu xem điểm đáng ý so sánh với nghiên cứu lĩnh vực Việt Nam giới Việc quan tâm kiểm chứng mối quan hệ nói Lee cộng (2018) đề cập đến nghiên cứu họ gợi mở hướng nghiên cứu tương lai Cụ thể, cảm nhận chất lượng tích hợp kênh tăng, việc trao quyền cho NTD chủ động trình mua sắm họ tăng Thứ ba, kết thực nghiệm không cho thấy ảnh hưởng trực tiếp trao quyền cho NTD lên ý định mua lại họ mà tác động gián tiếp việc trao quyền lên mối quan hệ chất lượng tích hợp kênh cảm nhận ý định mua lại NTD Cụ thể, người tiêu dùng có quyền kiểm sốt quy trình mua sắm mình, bán lẻ đa kênh, họ có nhiều khả gia tăng ý định mua lại nhà bán lẻ Ngồi ra, thơng qua việc gia tăng chất lượng cảm nhận việc tích hợp kênh, NBL cố gắng trao quyền làm chủ trình mua sắm cho NTD nhằm gia tăng ý định mua lại họ Kết qủa hàm ý tầm quan trọng việc trao quyền cho NTD môi trường bán lẻ đa kênh giới 52 khoa học thương mại Việt Nam - điều nhiều học giả quan tâm đến nghiên cứu lĩnh vực này, chẳng hạn Zhang & cộng (2018) Cuối cùng, vai trò việc tạo dựng gắn kết khách hàng nhấn mạnh nghiên cứu chứng minh tiền đề quan trọng tác động đến ý định mua lại việc truyền miệng tích cực NTD Có thể nói rằng, khám phá đáng ý lần khẳng định ý nghĩa việc tạo lập gắn kết khách hàng với doanh nghiệp bán lẻ nay, đặc biệt phù hợp với triết lý doanh nghiệp định hướng khách hàng Ngồi ra, gắn kết khách hàng cịn đóng vai trị trung gian mối quan hệ cảm nhận tích cực NTD chất lượng kênh bán hàng nhà bán lẻ việc truyền miệng tích cực Nói cách khác, NTD có cảm nhận tốt chất lượng tích hợp kênh, họ có xu hướng gắn kết với NBL từ thúc đẩy việc truyền miệng tích cực NBL Kết luận kiến nghị 5.1 Kết luận Trên phương diện lý thuyết, nghiên cứu đạt mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết cảm nhận người tiêu dùng chất lượng kênh bán lẻ tích hợp nói chung ngành điện tử tiêu dùng nói riêng Đặc biệt, mặt thực nghiệm, nghiên cứu làm phong phú thêm cho nghiên cứu bán lẻ đa kênh cách xác thực thực nghiệm mơ hình nghiên cứu gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ omnichannel cấp độ cá nhân Cụ thể, kiểm chứng chất lượng tích hợp kênh dẫn đến gắn kết khách hàng, từ dẫn đến ý định mua lại truyền miệng tích cực Hơn nữa, kiểm chứng độ tin cậy thang đo lường khái niệm độ phù hợp mơ hình nghiên cứu bối cảnh ngành điện tử tiêu dùng Việt Nam Từ đó, nghiên cứu cung cấp ý nghĩa thực tiễn quản lý cho nhà bán lẻ đa kênh nói chung ngành điện tử tiêu dùng nói riêng Tuy nhiên, nghiên cứu có số hạn chế phạm vi nghiên cứu thực khảo sát Đà Nẵng ngành điện tử tiêu dùng mơ hình nghiên cứu chưa xem xét ảnh hưởng biến liên quan khác chất lượng cửa hàng truyền thống, chất lượng cửa hàng trực tuyến, văn hoá tiêu dùng, biến nhân học 5.2 Kiến nghị Đối với nhà bán lẻ nói chung lĩnh vực điện tử tiêu dùng nói riêng, thật cần thiết để xem xét vấn đề cảm nhận người tiêu dùng chất lượng kênh bán lẻ tích hợp Hay nói cách khác, nhà bán lẻ nên tập trung vào ? Sè 143/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH phản ứng trải nghiệm người tiêu dùng để tăng cường gắn kết khách hàng, từ tăng ý định mua lại truyền miệng tích cực, cụ thể: - Các tương tác tích hợp phát có ảnh hưởng mạnh mẽ đến gắn kết khách hàng so với loại hình dịch vụ kênh, đặc biệt sản phẩm kỹ thuật số có giá trị cao Bởi lẽ, loại sản phẩm địi hỏi mức độ tìm kiếm đánh giá thông tin cao lựa chọn thay thế, có nhiều tương tác với nhà bán lẻ kênh Nếu khơng có nội dung quy trình qn, khách hàng cảm thấy thất vọng họ chuyển từ kênh sang kênh khác chuyển sang nhà bán lẻ khác Do đó, nhà bán lẻ nên trì tính qn nội dung quy trình kênh để tránh nhầm lẫn tiềm ẩn cho khách hàng Chẳng hạn, thông tin sản phẩm tiếp thị nên đồng hóa kênh; nhân viên nên hướng dẫn để làm theo bước quy trình kinh doanh tiêu chuẩn hóa để đảm bảo đáp ứng quán chuyên nghiệp liên quan đến yêu cầu từ khách hàng, tiêu chuẩn thống để giao, trả lại trao đổi sản phẩm nên thiết lập thực kênh để tăng cường tính qn quy trình Nhất việc quảng cáo thông qua phương tiện khác giúp tăng tính minh bạch loại hình dịch vụ Đặc biệt, nhà bán lẻ quảng cáo cửa hàng trực tuyến thông qua cửa hàng truyền thống, nơi mà nhiều khách hàng thường xuyên ghé thăm Bên cạnh đó, nhà bán lẻ nên cung cấp linh hoạt cho khách hàng việc lựa chọn loại hình dịch vụ kênh cho phép họ hoàn thành nhiệm vụ mua sắm định với kênh thuận tiện ưu tiên cá nhân Ngồi ra, tính minh bạch cấu hình dịch vụ kênh cần làm rõ cho khách hàng Chẳng hạn, khách hàng mua trực tuyến nhận hàng cửa hàng nhà bán lẻ nên cung cấp cho họ trải nghiệm mua hàng tích hợp tốt kênh.u Tài liệu tham khảo: Emrich, O., Paul, M., & Rudolph, T (2015), Shopping benefits of multichannel assortment integration and the moderating role of retailer type, Journal of Retailing, 91(2), 326-342 Hair Jr, J F., Sarstedt, M., Ringle, C M., & Gudergan, S P (2017), Advanced issues in partial least squares structural equation modeling, Sage Publications Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A (2015), Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of onlineoffline channel integration, Journal of Retailing, 91(2), 309-325 Lee, Z W., Chan, T K., Chong, A Y., & Thadani, D R (2018), Customer engagement through omnichannel retailing: The effects of channel integration quality, Industrial Marketing Management, 77, 90-101 Summary Along with the dramatic growth of the technology at stores, multi-channel services has turned to omni-channel ones Integrating effectively sales channels assists retailers to not only increase sales and optimise costs of supporting customers but also make them satisfied, loyal and more engaged with retailers This study verifies the research framework of the impact of perceived quality of channel integration on customer engagement within the context of electronics and appliance specialist retail industry in Vietnam The findings of the analysis conducted using PLS-SEM technique indicate the dimensions of channel integration quality positively affect customer engagement, both directly and indirectly through the variable of consumer empowerment Furthermore, the empirical results imply a crucial role of customer perception of retail channel integration quality in increasing customer engagement, motivating their re-purchase intention and positive word-of-mouth behaviour Nghiên cứu thực hỗ trợ quản lý Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Đà Nẵng, nằm khuôn khổ Đề tài Khoa học & Công nghệ cấp sở năm 2020, mã số: T2020_04_55 Sè 143/2020 khoa học thương mại 53 ... kết với nhà bán lẻ Nghiên cứu kiểm chứng khung lý thuyết ảnh hưởng chất lượng tích hợp kênh bán lẻ cảm nhận đến gắn kết người tiêu dùng bối cảnh ngành bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam Kết. ..QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TÍCH HỢP KÊNH LÊN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BÁN LẺ ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM Đặng Thị Thu Trang Trường Đại học Kinh Tế-... nghiên cứu gắn kết khách hàng sâu phân tích tác động chất lượng tích hợp bối cảnh bán lẻ đa kênh hiếm, đặc biệt kênh đến gắn kết khách hàng, trao quyền cho gắn với biến số chất lượng tích hợp kênh