Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.. —

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh

Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành Việc duy trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn Điều đó lý giải tại sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận

và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình hiện nay Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi trong những thế hệ sau làm cho

họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm Cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tác động của các chương trình khuyến mại và giảm giá, sự bùng nổ của Internet, con người sống trong thế giới “phẳng” cho nên chỉ với một cái nhấp chuột là có thể tìm những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ, nhanh chóng và chất lượng Doanh nghiệp ngày càng khó tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Những điều đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu/sản phẩm khó giữ được ổn định Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong bối cảnh đó?

Tại Việt Nam, nền kinh tế chính thức được vận hành theo cơ chế thị trường

từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới) Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh nghiệm thực tiễn Trong số đó, các nghiên cứu điển hình bao gồm:

— Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone

trên thị trường Việt Nam [7]

— Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam

trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11]

— Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển

thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13]

— Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch

— “Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn Tuy nhiên trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này

— “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản

phẩm mua có cân nhắc Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh

Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ

đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu Một số học giả cố gắng đưa ra các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì Điển hình của các nghiên cứu loại này gồm:

- Jacoby, W và Chestnut R (1978), Brand Loyalty: measurement and

management [72]

- Funk, D.C., & James, J.D (2001), “The psychological continuum model:

A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport” [59]

- Dick, A S & Basu, K (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework” [48]

- Oliver, L.R (1999), “Whence Consumer Loyalty?” [97]

Một số học giả khác thì tìm cách phân sự trung thành thương hiệu thành các loại khác nhau để từ đó nhận biết được đặc điểm và hành vi của từng nhóm khách hàng tương ứng Một số nghiên cứu thuộc loại này gồm:

- Brown, G H (1952), "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" [39]

- Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value

of a Brand Name [22]

- Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action [26]

- Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63]

- Rundle-Thiele, S & Bennett, R (2001), “A brand for all seasons? Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets” [110]

Một số học giả tiến hành các nghiên cứu khám phá, xác định cách đo lường sự trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự

trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm:

- Uncles, M D., Grahame D D và Kathy H (2003), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs” [126]

- Bennett, R & Rundle-Thiele, S (2002), “A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches” [31]

- Hunter, V L (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of ROI" [70]

- Gounaris, S & Stathakopoulos, V (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63]

- Punniyamoorthy M, và Raj M (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement” [104]

- Ki-Joon Back và Sara C Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction” [80]

Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung thành thương hiệu Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ

và trung thành hành vi) Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp

Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học

cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách

hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:

— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Câu hỏi nghiên cứu:

— Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?

— Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

— Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

— Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể nghiên cứu được tất cả số này Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)

— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh

— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012

4 Những đóng góp mới của đề tài

 Về phương diện lý thuyết

— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam Mô

hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu,

giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm

— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu

đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng)

 Về phương diện thực tiễn

— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai

— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng,

và giá trị chức năng

— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng

— Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.1.1 Giới thiệu

Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của

cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh

Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125] Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí

Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48])

Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,

có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau:

1.1.1.2 Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi

Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều

thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [76]; Ehrenberg, 1988 [51]) Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (product category)

Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó

là biểu hiện của sự trung thành Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành

vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó

1.1.1.3 Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ

Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện

sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [62]) Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái

độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích

và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ

và cảm xúc Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng

1.1.1.4 Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ

Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực

sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định” Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết

mà chưa được kiểm định thực tế Amine, A (1998) [25] định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó” Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm Jacoby và Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý

Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp,

1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]) Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng

1.1.1.5 Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận

Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định Tiếp cận theo hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực Tuy nhiên, do chỉ dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này thấp Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như:

số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng Chính vì vậy, hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó

Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của người tiêu dùng dành cho thương hiệu Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]) Một số học giả cho rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động

1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành

Brown, G H (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người

tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi -

họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới

mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những

người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng

David A Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ (Hình 1.1)

Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu

Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value

of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ

với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ

Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi

thương hiệu Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này

Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một

khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này

Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có

những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu Điều này có được là do thương hiệu

Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành

thương hiệu Trung thành về hành vi - không có lý do để thay đổi

Người hài lòng - chi phí chuyển đổi Người thích thương hiệu Người có cam kết với thương hiệu

được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao

Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương

hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ

1.1.2.2 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu

Assel, H (1992) [26], kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu

Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm

hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến hành mua

Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu

nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào

Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận

Ít và/hoặc không đáng kể Không trung thành Trung thành về hành vi

Nguồn: Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth

Edition, PWS-KENT Publishing Company Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa

trên sự quen thuộc Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen

Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có

sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Những khách hàng này ít đánh giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng

1.1.2.3 Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội

Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63] dựa trên các yếu tố hành

vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:

— Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự quan tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu

— Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm chặt chẽ với thương hiệu Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu và điều này xảy ra là do tác động của môi trường xã hội

Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu

Nguồn: Gounaris, S và Stathakopoulos (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management, 11, 4; pp 283

Thấp

Ảnh hưởng xã hội

Không trung thành

Trì trệ

— Nhóm trung thành “trì trệ”: Khách hàng mua một thương hiệu do thói

quen, sự thuận tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thương hiệu hoặc do động lực xã hội Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuất hiện sản phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi của khách hàng

— Nhóm trung thành thực sự: Khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với

thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội Khách hàng trung thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ mong muốn

Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã xem xét đến cả yếu tố ảnh hưởng từ

xã hội đến khách hàng trong phân loại sự trung thành thương hiệu Điều này phản ánh sự thừa nhận tác động của nhóm tham khảo đến lựa chọn thương hiệu của cá nhân Đối với những quốc gia có văn hóa đề cao tính cộng đồng thì đây là yếu tố không thể bỏ qua Ngoài ra, hai học giả này còn xem trạng thái chưa mua nhưng có mong muốn mua thương hiệu cũng là trung thành với thương hiệu

1.1.2.4 Phân loại theo biểu hiện

Sharyn Rundle-Thiele (2001) [110] đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu và đưa ra 5 loại trung thành như sau:

— Trung thành về thái độ - bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của

khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết Tất cả các yếu tố đó đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý

— Từ chối sản phẩm cạnh tranh – trạng thái này có được khi khách hàng

ngần ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh Mối quan hệ giữa việc khó chấp nhận sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng Mặc dù vậy, một số học giả cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương hiệu (Bloemer và Kasper, 1995 [36])

— Xu hướng trung thành – xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của

khách hàng Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên Như vậy, trung thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro

— Hành vi phản ánh – hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh

khía cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp Mặc dù có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trung thành thương hiệu (Dick và Basu, 1994 [48]) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung thành với thương hiệu

— Trung thành tình huống – khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau

Như vậy, theo cách phân loại của Rundle-Thiele có đến 4 loại trung thành thương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi Ngoài ra yếu tố cam kết với thương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành nêu trên

1.1.2.5 Nhận xét về các cách phân loại

Cách phân loại của George H Brown chỉ dựa trên hành vi của khách hàng

mà không tính tới yếu tố thái độ của họ đối với thương hiệu Do đó, cách phân loại này chưa hội tụ đủ các cơ sở cần thiết (hành vi và thái độ) để khẳng định khách hàng thực sự trung thành với thương hiệu Trong khi đó, Aaker đã sử dụng kết hợp các khía cạnh: hành vi; cảm xúc; sự hài lòng; và/hoặc cam kết với thương hiệu để phân chia các mức độ trung thành Cách làm này giúp cho kiểu phân loại của Aaker phản ánh khá đầy đủ các loại trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Henry Assael dựa trên hai tiêu chí mức độ quan tâm với thương hiệu và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu của khách hàng để phân loại Kết quả là khách hàng trung thành được chia thành hai loại là trung thành hành vi và trung thành phức hợp Hai loại này không phản ánh hết được sự phong phú của các loại trung thành thương hiệu trên thực tế Ví dụ: đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng có thể sẽ mua, tiêu dùng sản phẩm trước rồi mới hình thành thái độ, niềm tin và sự trung thành với sản phẩm/thương hiệu Cách phân loại của Henry Assael không phản ánh được loại trung thành này

Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos đã phân loại sự trung thành thương hiệu dựa trên ba yếu tố: ảnh hưởng từ xã hội; mức độ quan tâm về tình cảm; và hành vi mua Cách phân loại này sẽ phù hợp với những sản phẩm hoặc thương hiệu

mà việc lựa chọn và tiêu dùng chúng chịu ảnh hưởng lớn từ xã hội Trong khi đó, việc lựa chọn nhiều sản phẩm tiêu dùng nhanh (ví dụ: bàn chải đánh răng, xà phòng bánh, sữa tắm, …) ít chịu tác động của xã hội Do đó, cách phân loại này chưa thực

sự phù hợp với nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả tính cách của khách hàng Đặc biệt là bà không chỉ đề cập đến hành vi mua mà cả hành vi khen ngợi, phàn nàn của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài ra, bà còn nhấn mạnh đến ảnh hưởng của tính cách đến sự trung thành của khách hàng Điều này rất phù hợp với thực tế khi một số khách hàng ngại sự thay đổi nên tiếp tục duy trì mua một thương hiệu nhất định Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu

1.2 Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng

Với tầm quan trọng củasự trung thành đối với thương hiệu thì không có gì đáng ngạc nhiên khi nó nhận được sự chú ý đáng kể trong các tài liệu marketing Tuy nhiên, dường như không có quan điểm thống nhất về đo lường sự trung thành thương hiệu Đã xuất hiện nhiều biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu và mỗi biện pháp có những ưu và nhược điểm riêng

1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng

Cơ chế của sự trung thành được giả định như sau: khách hàng lựa chọn thương hiệu làm thỏa mãn họ bằng cách thử nghiệm rồi loại bỏ thương hiệu không đáp ứng được mong đợi Vì thế sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại Tuy nhiên, mặc dù sự trung thành thương hiệu này là kết quả của sự hài lòng nhưng nó lại dẫn đến khách hàng cam kết thấp với thương hiệu Khách hàng mua lặp lại thương hiệu không phải vì sự cam kết mạnh của họ với thương hiệu mà

vì họ thấy việc tìm kiếm thương hiệu khác là vô giá trị (Uncles và đồng nghiệp,

2003 [126])

Một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại (ví dụ: tỷ lệ phần trăm những khách hàng của Lavie mua tiếp thương hiệu Lavie trong lần mua nước uống đóng chai kế tiếp); tỷ lệ phần trăm mua hàng (ví dụ: trong

số 5 lần mua hàng gần nhất, tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng dành cho từng thương hiệu là bao nhiêu); và số lượng thương hiệu mua (ví dụ: tỷ lệ phần trăm số người tiêu dùng chỉ mua 1 thương hiệu là bao nhiêu? Mua hai thương hiệu là bao nhiêu? Mua ba thương hiệu là bao nhiêu?) Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành (Dick và Basu, 1994 [48])

1.2.1.1 Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi

— Dựa trên hành động mua thực sự của khách hàng

— Ít có khả năng là ngẫu nhiên vì dựa trên hành vi được thể hiện trong 1 khoảng thời gian

— Dễ thu thập dữ liệu hơn so với đo lường dựa vào thái độ

1.2.1.2 Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi

— Chỉ dùng tiêu chí trung thành và không trung thành để đo lường trong khi khách hàng có thể có những trạng thái khác

— Quá đơn giản trong khi cơ chế để dẫn đến trung thành thương hiệu phức tạp

— Có thể phản ánh không chính xác trong trường hợp việc mua nhằm phục

vụ cho nhu cầu của các thành viên khác nhau trong gia đình

— Chỉ giải thích kết quả của quá trình ra quyết định chứ không phản ánh được quá trình ra quyết định

— Hầu hết các thước đo hành vi không giải thích được vấn đề trung thành đa thương hiệu

— Không phân biệt giữa trung thành thực sự và hành vi mua lặp lại đơn thuần

— Chỉ đo lường hành vi trong quá khứ trong khi những hành vi đó chưa chắc

đã là cơ sở đáng tin cậy phản ánh hành vi trong tương lai

1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng

Guest (1964) [64] đã đề xuất cách đo lường sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ bằng cách yêu cầu khách hàng lựa chọn duy nhất một thương hiệu mà

họ yêu thích trong một tập hợp nhiều thương hiệu khác nhau Soloman (1994) [119] cho rằng có thể đo lường trung thành về thái độ thông qua đo lường thái độ đối với thương hiệu, hoặc đo lường thái độ đối với hành vi mua thương hiệu Nhiều học giả gần đây đã đề xuất đo lường trung thành về thái độ bằng cách đo lường xu hướng trung thành của khách hàng.1

Theo Mellen và đồng nghiệp thì nên sử dụng cả các biện pháp đo lường đối với

cá nhân (ví dụ: xu hướng trung thành) và các đo lường liên quan đến thương hiệu (ví dụ: thái độ đối với hành vi mua thương hiệu) để đo lường sự trung thành thương hiệu

về thái độ Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu Bennet R., Rundle-Thiele S (2002) [31] đã cho thấy hai biện pháp đo lường này thực ra đo hai khái niệm khác nhau Trong đó thái

độ đối với hành vi mua có quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vi Rundle-Thiele sau đó đã tập hợp các biện pháp đo lường trung thành về thái độ thành 5 nhóm như sau: (1) dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; (2) sự ưa thích; (3) cam kết; (4) lời nói truyền miệng; (5) khả năng mua hàng

1.2.2.1 Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ

— Cho phép phân biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành động mua lặp lại đơn thuần

— Cách đo dựa trên sự ưa thích, cam kết hoặc ý định mua của người tiêu dùng, vì vậy nó nhấn mạnh khía cạnh nhận thức của khách hàng

— Cho phép hiểu được lý do của hành vi lựa chọn

1.2.2.2 Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ

— Có thể không phản ánh đúng thực tế vì không dựa trên hành vi mua thực

sự Vì vậy giá trị của đo lường thái độ phụ thuộc vào mức độ mối quan hệ giữa thái

1 Bennet R., Rundle-Thiele S., (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement

approaches Journal of Brand Management 9(3):pp 193-209

1.2.3. Đo lường kết hợp

Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường hành vi Ưu điểm chính của cách làm này là nó bao gồm cả hai khía cạnh (thái độ và hành vi) Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu (Hunter, 1998 [70]; Pritchard & Howard, 1997 [103]) Vì vậy, phương pháp đo lường này làm tăng khả năng dự báo cho việc đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng Nhược điểm có thể của phương pháp này là sự kết hợp chưa đúng giữa thuộc tính thái độ và hành vi; lựa chọn nhân tố không thích hợp; bỏ qua ảnh hưởng của các biến kiểm soát (Bowen & Shoemaker, 1998 [37]; Pritchard và đồng nghiệp, 1992 [102])

Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ nhiều hạn chế Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này Tác giả cũng tán thành quan điểm của Rundle-Thiele là việc lựa chọn biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu cần dựa trên loại hình thị trường Cụ thể là đo lường trung thành thương hiệu sẽ khác nhau đối với thị trường hàng tiêu dùng nhanh, thị trường hàng lâu bền, và thị trường dịch vụ

Sự khác nhau này chủ yếu là do khác nhau trong các đặc điểm thị trường như: sự chuyển đổi thương hiệu, tần suất mua hàng, tính phù hợp của cách thức đo lường sự trung thành, tỷ lệ chiếm trong loại sản phẩm, tỷ lệ khách hàng mua duy nhất một thương hiệu, cam kết, dự định mua, rủi ro cảm nhận, sự trì trệ, thói quen, sự hài lòng và mức độ tham gia

1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một

số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay Tuy nhiên, mức độ thích hợp của những mô hình này khi áp dụng vào lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh vẫn có hạn chế

1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104]

Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành thương hiệu, đã đưa ra mô hình dưới đây Ngoài các yếu tố đã giải thích ở phần

“Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu”, trong mô hình còn có yếu tố sự tin cậy thương hiệu Khái niệm sự tin cậy thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995 [117]) Chaudhuri và Holbrook (2001, p 82) [45] định nghĩa sự tin tưởng thương hiệu là “sự tự nguyện của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng thương hiệu thực hiện được những gì đã công bố” Một học giả khác chỉ ra rằng sự tin tưởng dựa trên suy luận rằng doanh nghiệp hành động vì quyền lợi của khách hàng trên cơ sở các giá trị và mục tiêu đã thống nhất

Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj

Nguồn: Punniyamoorthy M, và Raj M (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, pp

222-233

Có sự thống nhất trong nhiều lĩnh vực khác nhau là: “nhu cầu về sự tin tưởng chỉ xuất hiện trong tình huống có rủi ro” Khi nhận thức có hạn, người tiêu dùng tìm cách giảm sự không chắc chắn và phức tạp của quy trình mua bằng cách sử dụng

Sự trung thành thương

hiệu

Mức độ quan tâm Giá trị chức năng

“đường tắt” Một “đường tắt” hiệu quả chính là sự tin tưởng Nó có thể được dùng như là cơ chế làm giảm sự phức tạp khi con người phải đối phó với sự không chắc chắn Vì vậy, tin tưởng sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong những tình huống như vậy (Chaudhuri và Holbrook, 2001) [45] và người tiêu dùng sẽ càng có động lực để tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy nhằm hạn chế rủi ro từ việc mua sản phẩm (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001) [47] Trong bối cảnh đó, giảm rủi ro sẽ là chức năng cơ bản của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, và sự tin tưởng thương hiệu là 1 trong những chức năng dưới quan trọng nhất

Mô hình có hạn chế như sau:

Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản ánh được trung thành về mặt thái độ Theo học giả Oliver (1999) [97] thì sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ Chính

vì vậy, trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành

1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63]

Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè

Mô hình có hạn chế như sau:

Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều thuộc nhóm hành vi Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành phần trung thành về thái độ của khách hàng Kết quả là những loại trung thành trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành thương hiệu thực sự

Hình 1.4: Mô hình của Gounaris S, và Stathakopoulos V

Nguồn: Gounaris, S và Stathakopoulos (2004), “Antecedents and consequences of

brand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management

1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) [80]

Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) [80] dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được Oliver [96] đưa ra vào năm 1997 Oliver lý luận rằng người tiêu dùng có thể trở nên “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau

đó đến cảm xúc và dự định rồi cuối cùng đến hành vi

Đi mua ở cửa hàng

Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks

Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction”,

Journal of Hospitality & Tourism Research

— Trung thành về nhận thức Tại giai đoạn này sự trung thành chỉ dựa trên

niềm tin vào thương hiệu Người tiêu dùng quyết định việc ưa thích thương hiệu này hơn các thương hiệu khác dựa trên các thông tin về thuộc tính thương hiệu mà

họ có được Sự trung thành với thương hiệu trong giai đoạn này, do đó, dựa trên mức độ thực hiện của các thuộc tính của thương hiệu và những thông tin sẵn có về thương hiệu Sự trung thành này, tuy nhiên, rất không chắc chắn và chủ yếu phù hợp với các giao dịch có tính chất thường xuyên Trong quá trình thực hiện những giao dịch thường xuyên này, người tiêu dùng hiếm khi nghĩ đến sự hài lòng Do đó,

sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng ít đến trung thành trong nhận thức của họ

— Trung thành về cảm xúc Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành sự

trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu Người tiêu dùng trở nên trung thành do sự hài lòng bắt nguồn từ việc sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy nhiều khách hàng trung thành ở mức này vẫn thay đổi thương hiệu

— Trung thành về dự định mua Trạng thái này phản ánh cam kết mua lặp lại

đối với 1 thương hiệu nhất định của khách hàng Sự cam kết này giống với động lực

Khách hàng hài

lòng

Trung thành thương hiệu về nhận thức

Trung thành thương hiệu về hành động

Trung thành thương hiệu về ý định mua Trung thành thương hiệu về cảm xúc

thúc đẩy dự định mua lặp lại Giai đoạn này của sự trung thành có được là do những ảnh hưởng tích cực lặp đi lặp lại của thương hiệu

— Trung thành về hành động Ở trạng thái này thì ngoài dự định mua, khách hàng

còn có thêm mong muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động

Các giai đoạn khác nhau của sự trung thành thương hiệu do đó có thể được tóm tắt như sau: sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu;

sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại

Mô hình có hạn chế như sau:

Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp Đối với những

sản phẩm có mức độ quan tâm cao, người tiêu dùng thường cần nhận biết và xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả trước sau đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu Vì vậy, các giải thích trong mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks là phù hợp Tuy nhiên, với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường hình thành thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có (Krugman, 1965 [82]; Petty và Cacioppo, 1981 [100]) Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó dựa trên việc sử dụng Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm thông qua hành vi Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô hình

sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp

trung thành thương hiệu

1.3.4.1 Mức độ quan tâm của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983) [35], Zaichkowsky (1985) [131] phân biệt rõ ràng hai loại quan tâm: sự quan tâm sản phẩm (product involvement)

và sự quan tâm thương hiệu (brand – choice involvement)

Krugman là người đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự quan tâm với sản phẩm

vào năm 1965, trong đó ông nhấn mạnh quan tâm là sự “chú ý” và mức độ“nhiệt

tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định Ông khẳng định chính

hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ

“chú ý” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Điều này góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kỹ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương

trình truyền thông giới thiệu sản phẩm Theo Traylor (1981) [124], quan tâm sản

phẩm phản ánh mức độ nhận thức và chú ý của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân

và giá trị của người tiêu dùng

Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và quan tâm như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) [100] đã chỉ ra mô hình sự ưa thích tăng dần (Elaboration Likelihood Model - ELM), trong đó chia quan tâm ra thành hai mức độ: cao và thấp Người tiêu dùng hình thành mức độ quan tâm cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu

Ngược lại, với tình huống mua có mức độ quan tâm thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin

đã có Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này)

Mức độ quan tâm mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm là biến số khác biệt cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi giao tiếp và ra quyết định của họ (Michaelidou & Dibb, 2008) [88] Mức độ quan tâm của khách hàng phụ thuộc vào

ba yếu tố: nhu cầu của khách hàng, cảm xúc tức thời của khách hàng ngay khi nhìn thấy sản phẩm, và phản ứng đáp lại của khách hàng với sản phẩm (Engel, Warshaw

& Kinnear, 1987 [53]; Celsi & Olsen, 1988 [43]; Zaichowsky, 1985 [131]) Có

quan điểm cho rằng có ba hình thức quan tâm: bền vững, tình thế, và phản ứng đáp

lại Quan tâm bền vững thể hiện sự gắn bó lâu dài của một cá nhân với một loại sản

phẩm cụ thể, được thể hiện thông qua việc tìm kiếm nhiều thông tin, có hiểu biết về thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu Quan tâm tình thế là hiện tượng khi một

cá nhân liên quan đến một tình thế ngắn hạn, thường là quyết định mua tức thời Phản ứng đáp lại phản ánh mức độ người tiêu dùng quan tâm vào tình huống, có thể biểu hiện qua sự chú ý, biết rõ giá cả, cảnh giác với những khác biệt thương hiệu

Để phân biệt giữa quan tâm bền vững và quan tâm tình thế, Kapferer, (1999) [77] nhấn mạnh bản chất “tạm thời” của sự quan tâm tình thế Ông lý luận rằng trong khi sự quan tâm bền vững có thể bao gồm cả quan tâm tình thế nhưng quan hệ ngược lại là không thể xảy ra Ông cũng đề xuất bốn yếu tố: (1) tầm quan trọng của sản phẩm; (2) rủi ro nhận thức gắn với việc mua sản phẩm, bao gồm hai khía cạnh: (a) mức độ quan trọng của nhận thức về hậu quả tiêu cực do quyết định sai, và (b) khả năng nhận thức về việc mắc sai lầm; (3) biểu tượng hoặc giá trị “tượng trưng”;

và (4) giá trị khoái cảm của sản phẩm Bốn yếu tố này được Kapferer cho là góp phần hình thành nên mức độ quan tâm của người tiêu dùng

Các đặc điểm của sản phẩm như là giá cả, thời gian, thời gian đã tiêu dùng sản phẩm và sự phức tạp của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự quan tâm tình thế Tuy nhiên, theo cách hiểu này thì các đặc điểm của cá nhân không có tác động

gì đến mức độ quan tâm Có học giả phản đối quan điểm này, và cho rằng sản phẩm không tự nó tạo ra sự quan tâm mà sự quan tâm là kết quả của việc các thuộc tính sản phẩm có ý nghĩa hay tầm quan trọng như thế nào đối với một cá nhân Hay nói cách khác chính người tiêu dùng mới quyết định mức độ quan tâm dựa trên nhận thức và cảm xúc của họ đối với sản phẩm Tác giả luận án tán thành quan điểm cho rằng người tiêu dùng quyết định mức độ quan tâm mà họ dành cho sản phẩm

Park và Banwari (1985) [98] đã thừa nhận sự quan tâm là một phạm trù có tính khơi gợi hướng đến mục tiêu và bị chi phối bởi hai động cơ: nhận thức và xúc cảm Động cơ nhận thức bao gồm mối quan hệ chi phí và lợi ích hoặc chất lượng chức năng của sản phẩm hay dịch vụ; trong khi đó xúc cảm tập trung vào các lợi ích mang tính biểu tượng có được từ việc sử dụng sản phẩm Dựa vào đây, có thể rút ra

là mặc dù việc quan tâm thể hiện sự khơi gợi, thì khơi gợi này phải định hướng mục tiêu đối với một đối tượng hoặc tình huống

Zaichkowsky (1985) [131] định nghĩa sự quan tâm là mức độ cảm nhận của một cá nhân đối với cái gì đó dựa trên mối quan tâm, giá trị, và nhu cầu bản thân của người đó Các yếu tố kích thích sự quan tâm bao gồm mức độ rủi ro, việc thể hiện tính cách của một con người, và sự hưởng thụ Traylor (1981) [124] xác định

sự quan tâm là người tiêu dùng hiểu và nhận biết được sản phẩm cụ thể Khi người tiêu dùng càng dành sự cân nhắc và xem xét nhiều hoặc ít cho sản phẩm thì được xem là có mức độ quan tâm cao hoặc thấp Amine (1998) [25], sự quan tâm có thể hiểu là mức độ liên quan của một cá nhân với sản phẩm hoặc nhận thức mức độ quan trọng của sản phẩm đó đối với họ

Krugman (1965) [82] chỉ ra rằng trong trường hợp sản phẩm có mức độ quan tâm cao thì việc truyền thông liên tục có thể trước tiên ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng, sau đó là thái độ đối với sản phẩm và cuối cùng là hành động mua Mặt khác, đối với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể bị ảnh hưởng đầu tiên, sau đó là hành động mua và thái độ đối với sản phẩm ảnh hưởng sau cùng Petty và Cacioppo (1981) [100] phát hiện thấy mức độ mà người tiêu dùng có sự khác nhau giữa thái độ đối với sản phẩm và ý định mua là lớn hơn khi sản phẩm có mức độ quan tâm cao so với khi sản phẩm có mức độ quan tâm thấp

Trong một nghiên cứu của Amine (1998) [25] đã cho thấy người tiêu dùng thể hiện sự trung thành thương hiệu thấp khi họ ít quan tâm với loại sản phẩm Phát hiện này tạo cơ sở cho lập luận rằng người tiêu dùng ít quan tâm với loại sản phẩm

là điều kiện đủ để khẳng định là người tiêu dùng có thể không cam kết với một thương hiệu vì không có niềm tin vững chắc đối với thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu người tiêu dùng ám chỉ rằng mức độ quan tâm của sản phẩm tăng lên sẽ dẫn đến cam kết thương hiệu Bên cạnh đó cũng có ý kiến cho rằng người tiêu dùng biểu thị các hành vi ít ổn định hơn – sự trung thành thương hiệu thấp và tìm kiếm các phương án lựa chọn khác – khi mua những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp Traylor (1981) [124] đã thực hiện một nghiên cứu và phát hiện ra rằng mức độ quan tâm quyết định mối quan hệ của nó với cam kết thương hiệu Các sản phẩm có mức độ quan tâm cao có mối quan hệ chặt chẽ với cam kết thương hiệu, trong khi những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp không có quan hệ

gì với cam kết thương hiệu

Beatty và Kahle (1988) [28] đã phát hiện thấy mức độ quan tâm của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ quan tâm việc mua hàng mà mức độ quan tâm việc mua hàng lại có ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết thương hiệu Tương tự như vậy, Mittal và Lee (1988) [89] kết luận mức độ quan tâm của khách hàng với sản phẩm có ảnh hưởng gián tiếp đến cam kết thương hiệu Coulter và đồng nghiệp ủng hộ quan niệm là mức độ quan tâm cao với sản phẩm (mỹ phẩm) không chỉ có mối liên hệ với cam kết thương hiệu mà còn làm tăng sự thử nghiệm thương hiệu Trái ngược với quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, Warrington và Shim (2000) [133] đã tìm thấy rằng mức độ quan tâm của khách hàng với sản phẩm không có quan hệ chặt chẽ với cam kết thương hiệu Phát hiện của họ cho thấy mức độ quan tâm và cam kết thương hiệu là hai vấn đề riêng biệt, vì vậy chúng nên được xem xét

1 cách độc lập với nhau Đồng quan điểm đó, Traylor (1981) [124] đánh giá thấp vai trò mức độ quan tâm của khách hàng với sản phẩm đến cam kết thương hiệu Traylor chú thích rằng cam kết thương hiệu không có quan hệ trực tiếp với mức độ quan tâm của khách hàng với sản phẩm

Theo Mittal và Lee (1988) [89], quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể

Nghiên cứu năm 1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về quan tâm thương

hiệu, theo đó quan tâm là mức độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan

tâm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn Có nghĩa là đối

với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mỹ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu họ cảm thấy quan tâm nhất Hay Honda là thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy quan tâm nhiều hơn các thương hiệu khác như Yamaha, SYM hay Suzuki

Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự quan tâm và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự quan tâm là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu” Như vậy, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng mức độ quan tâm thấp hay cao có ảnh hưởng khác nhau đến sự trung thành với thương hiệu Dường như, mức

độ quan tâm cao sẽ dẫn đến khách hàng trung thành hơn với thương hiệu Tuy nhiên, vẫn tồn tại những nghiên cứu cho thấy mức độ quan tâm cao không nhất thiết dẫn đến trung thành với thương hiệu đó cao

1.3.4.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận có thể được xem như là “đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sở nhận thức về những thứ nhận được và những thứ đã cho đi” (Zeithaml, 1988) [132] Quan điểm này thừa nhận “giá trị cảm nhận” là biến 1 chiều có thể đo lường bằng cách hỏi khách hàng đánh giá giá trị mà

họ nhận được khi mua hàng Một số học giả khác cho rằng cách định nghĩa giá trị như vậy là hẹp Họ lý luận rằng “giá trị cảm nhận” là biến đa chiều, trong đó bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi Dodds (1991) [49], Voss, Parasuraman

và Grewal (1998) [129], Reichheld (1996) [108], đã xác nhận có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và sự trung thành thương hiệu

Có nhiều cách phân loại giá trị cảm nhận Theo lý thuyết “phương tiện và kết quả” của Zeithaml (1988) [132] thì có bốn khía cạnh của giá trị cảm nhận: giá trị là giá thấp; giá trị là bất cứ cái gì mà người tiêu dùng muốn có từ sản phẩm; giá trị là

chất lượng có được từ mức giá phải trả; giá trị là thứ mà người tiêu dùng nhận được

từ cái mà họ cho đi Hartman (1967) [68] đã phân biệt ba góc độ của giá trị cảm nhận là giá trị từ bên ngoài, giá trị từ bên trong, và giá trị hệ thống Chấp nhận thuyết giá trị này, Mattson (1991) [85] định nghĩa ba khía cạnh của giá trị cảm nhận gồm: giá trị cảm xúc; giá trị thực tiễn; và giá trị logic Khi phân tích sự lựa chọn mua hay không mua; lựa chọn sản phẩm nào giữa hai sản phẩm; lựa chọn thương hiệu nào giữa các thương hiệu của người tiêu dùng, Seth và đồng nghiệp (1991) [116] đã nêu lên thuyết giá trị tiêu dùng Theo thuyết đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể phân chia thành các thành phần sau:

— Giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm Một sản phẩm có được giá trị chức năng thông qua việc sở hữu các thuộc tính vật lý hoặc chức năng nổi trội Giá trị chức năng được hình thành từ các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền Giá trị chức năng được xem là động lực chính để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu

— Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định Sản phẩm có được giá trị xã hội thông qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tôn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội, và nhân khẩu đặc trưng Giá trị xã hội được đánh giá dựa trên tập hợp các hình ảnh Những sản phẩm được

sử dụng ở nơi đông người (ví dụ: quần áo, đồ trang sức) hoặc sản phẩm dùng chung hoặc chia sẻ với người khác (ví dụ: quà tặng, sản phẩm dùng khi giải trí) thường bị ảnh hưởng lớn bởi giá trị xã hội

— Giá trị cảm xúc, Seth và đồng nghiệp (1991) [116] đưa ra khái niệm như sau: một thương hiệu được xem là có giá trị cảm xúc khi chính bản thân nó khiến cho khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một trạng thái tình cảm nhất định Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng càng lớn thì họ càng ưa thích thương hiệu đó (Freemantle, 1998 [60]) Gundlach, Achrol và Mentzer (1995) [65], đã chứng minh rằng cảm xúc tích cực là nền tảng của cam kết hoặc trung thành thương hiệu

Kết quả của việc khách hàng có cảm xúc tích cực là họ ít chú ý đến các thương hiệu khác trong cùng loại cả trong ngắn hạn và dài hạn Chaudhuri và

Holbrook (2001) [45] chỉ ra rằng mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng phản ánh mức độ cảm xúc tích cực mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng Khách hàng có cảm xúc tích cực và mạnh mẽ thì họ sẽ gắn bó nhiều với thương hiệu Tương tự như vậy, Dick và Basu (1994) [48] đã khẳng định rằng khách hàng

sẽ trung thành với thương hiệu hơn khi họ có tâm trạng cảm xúc tích cực với thương hiệu Vì vậy, những thương hiệu làm cho người tiêu dùng có cảm xúc vui sướng hoặc yêu mến sẽ tạo ra sự trung thành về thái độ và trung thành hành vi mạnh hơn Freemantle (1998) [60] khẳng định rằng quan hệ bền vững giữa thương hiệu với khách hàng chỉ có được khi có xuất hiện giá trị cảm xúc trong mối quan hệ này

Nguyên lý xây dựng thương hiệu nhấn mạnh việc một thương hiệu muốn thành công thì nó cần dựa vào sản phẩm tốt (giá trị chức năng), tạo ra được mối liên hệ về cảm xúc với khách hàng mục tiêu, và/hoặc tạo ra mối liên kết giữa khách hàng mục tiêu với cộng đồng (giá trị xã hội) Cách giải thích giá trị cảm nhận của Seth và đồng nghiệp đã bao quát được đầy đủ các vấn đề này Chính vì vậy, tác giả lựa chọn khái niệm giá trị cảm nhận của Seth và đồng nghiệp làm căn cứ cho cuộc nghiên cứu

1.3.4.3 Sự hài lòng của khách hàng

Một số học giả đưa ra các khái niệm khác nhau về sự hài lòng Bloemer, Jose

và Hans (1995) [36] xác định sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu là kết quả đánh giá chủ quan của khách hàng về việc thương hiệu đáp ứng được hoặc vượt quá

kỳ vọng của họ Ngoài ra, có hai cách định nghĩa sự hài lòng khác được chấp nhận rộng rãi là hài lòng theo từng giao dịch cụ thể và hài lòng tích lũy hay hài lòng tổng thể Theo phương pháp từng giao dịch cụ thể thì sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm tính của khách hàng đối với những giao dịch mới nhất với doanh nghiệp (Oliver, 1993 [95]) Trong khi đó, phương pháp hài lòng tổng thể xem sự hài lòng của khách hàng dựa trên đánh giá tích lũy các yếu tố như sản phẩm

cụ thể và các khía cạnh khác của doanh nghiệp So với phương pháp hài lòng trên từng giao dịch cụ thể thì phương pháp hài lòng tổng thể phản ánh ấn tượng tích lũy của khách hàng đối với doanh nghiệp Chính vì vậy, hài lòng tổng thể có thể là yếu

tố dự báo tốt hơn cho sự trung thành của khách hàng

Oliver định nghĩa sự hài lòng là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng Mô hình của Oliver bao gồm 4 thành phần: kỳ vọng, sự thực hiện, xác nhận

và hài lòng Tình trạng xác nhận xuất hiện là do có sự sai lệch giữa kỳ vọng và sự thực hiện trên thực tế Có 3 khả năng xảy ra như sau: xác nhận bằng không khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng; xác nhận tích cực có thể xảy ra khi sản phẩm tốt hơn

kỳ vọng; và xác nhận tiêu cực khi sản phẩm dưới mức kỳ vọng (thất vọng)

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự trung thành Fornell, Johnson, Anderson, Cha, và Bryant (1996) [57]

đã tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giá cao Oliver (1999) [97] lý luận rằng sự hài lòng của khách hàng là “sự khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành” Tất cả những nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến sự trung thành thương hiệu về thái độ Họ nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến các yếu tố của trung thành thương hiệu về thái độ là nhận thức, cảm xúc, và dự định hành động Tuy nhiên, có ít bằng chứng thực tế chứng tỏ rằng khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến sự trung thành (Jones và Sasser, 1995) [75] Oliver (1997) [96] đã

lý luận rằng thậm chí một khách hàng trung thành vẫn bị yếu tố tình huống tác động (ví dụ: phiếu giảm giá của sản phẩm cạnh tranh) Vì vậy, bản thân sự hài lòng của khách hàng khó có thể là yếu tố duy nhất dùng để dự đoán sự trung thành (Reichheld, 1996 [108]; Amine, 1998 [25])

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành thương hiệu thông qua thái độ với thương hiệu (Suh J, và Yi Y, 2006 [122]) Engel và đồng nghiệp (1990) [54], cho rằng sự hài lòng với thương hiệu là kết quả của việc đánh giá chủ quan, trong đó những gì thương hiệu mang lại vượt quá sự mong đợi của khách hàng Nghiên cứu của Bloemer J, và Kasper H (1995) [36] chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến cam kết của khách hàng với thương hiệu Cam kết với thương hiệu là điều kiện cần thiết để có trung thành thương hiệu thực sự

Một số học giả khác vẫn chưa hiểu rõ mối quan hệ giữa hành vi mua lặp lại

có thể dự đoán trước với sự hài lòng của khách hàng Shoemaker và Lewis (1999) [118], đã xác định mối quan hệ không rõ ràng giữa sự hài lòng của khách hàng với

sự trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp sòng bạc Bowen và Chen (2001) [38], khẳng định rằng khách hàng phải có mức độ hài lòng rất cao thì mới thể hiện sự trung thành thương hiệu Chính vì vậy, mức độ mà sự hài lòng của khách hàng có tác động đến thái độ sau khi mua và hành vi là chưa thực sự rõ ràng

Tóm lại, sự hài lòng là điều kiện cần thiết để có sự trung thành với thương hiệu Nó có tác động gián tiếp đến sự trung thành thương hiệu thông qua việc tác động đến thái độ đối với thương hiệu, cảm xúc, dự định hành vi và cam kết với thương hiệu Tuy nhiên, bản thân sự hài lòng là chưa đủ để đảm bảo khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu Chính vì vậy, tác giả sẽ xem xét tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong mối tương quan với các nhân tố khác nữa Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng (Oliver, 1997) [96] Mô hình của Oliver bao gồm 4 thành phần: kỳ vọng, sự thực hiện, xác nhận và hài lòng Tình trạng xác nhận xuất hiện là do có sự sai lệch giữa kỳ vọng và

sự thực hiện trên thực tế Có 3 khả năng xảy ra như sau: xác nhận bằng không khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng; xác nhận tích cực có thể xảy ra khi sản phẩm tốt hơn kỳ

vọng; và xác nhận tiêu cực khi sản phẩm dưới mức kỳ vọng (thất vọng)

1.3.4.4 Niềm tin vào thương hiệu của khách hàng

Các tài liệu trước đây cho thấy niềm tin vào thương hiệu được hình thành dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995 [117]) Theo hai tác giả Chaudhuri & Holbrook (2001) [45], niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu (Rempel và đồng nghiệp, 1985 [109]; Ravald & Gronroos, 1996 [107])

Delgado-Ballester (2001) [47] định nghĩa niềm tin vào thương hiệu là cảm giác an tâm mà người tiêu dùng có được trong mối quan hệ với thương hiệu Mối quan hệ này dựa trên việc người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm với lợi ích và phúc lợi của họ Định nghĩa này đã làm rõ được các vấn đề như: (1) niềm tin vào thương hiệu liên quan đến việc khách hàng sẵn lòng chấp nhận rủi ro thông qua việc tin vào lời hứa của thương hiệu; (2) niềm tin vào thương hiệu dựa trên cảm giác tự tin và an tâm; (3) niềm tin vào thương hiệu tồn tại khi có khả năng xảy ra sai lầm trong lựa chọn sản phẩm

Kết quả cuộc nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) [92], đã khẳng định rằng niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn tới trung thành hoặc cam kết với thương hiệu của khách hàng Đồng quan điểm với hai học giả trên, Chaudhuri & Holbrook (2001) [45] cũng xác nhận niềm tin vào thương hiệu sẽ dẫn tới trung thành thương hiệu về thái độ

và hành vi mua Delgado-Ballester và Munuera-Aleman (2001) [47], thì kết luận rằng niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến cam kết của người tiêu dùng với thương hiệu

1.3.4.5 Cam kết với thương hiệu của khách hàng

Quan niệm này xuất phát từ xã hội học, cho rằng cam kết là hành vi ổn định của một cá nhân ngay cả khi người đó có những sự lựa chọn khác (Becker, 1960 [29]) Vì thế, cam kết thương hiệu được xem là hiện tượng hành vi và thường được định nghĩa là “phần tỷ lệ trong tổng mua sắm dành cho một loại sản phẩm nhất định dành cho thương hiệu mua thường xuyên nhất” (Jacoby và Chestnut, 1978 [72]) Cam kết thương hiệu còn được cho là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa

là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với lựa chọn thương hiệu của người

đó trong phạm vi một loại sản phẩm” (Lastovicka và Gardner, 1979 [83]) Xét theo khía cạnh đầu tư thì cam kết thương hiệu là định hướng dài hạn của một cá nhân đối với mối quan hệ, trong đó bao gồm cả dự định không thay đổi thương hiệu và cảm xúc gắn bó về mặt tâm lý (Sung Y và Campell W K, 2009 [121])

Theo Abdelmajid Amine (1998) [25], điểm mấu chốt để có sự trung thành thực sự với thương hiệu là sự cam kết của khách hàng Có hai nguyên nhân dẫn đến

sự cam kết là: tác động tâm lý như cảm giác gắn bó với thương hiệu; hoặc động cơ thuộc về nhận thức như nhận thức về rủi ro hoặc nhận thức sự khác nhau giữa các thương hiệu cạnh tranh Đây là những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến trung thành thương hiệu Trong hai lý do này thì cam kết từ cảm xúc sẽ dẫn đến sự trung thành bền vững hơn Theo Park, C.W và đồng nghiệp (2010) [99] sự gắn bó với thương hiệu là mức độ quan tâm của cá nhân với thương hiệu Sự kết nối cá nhân với thương hiệu, và sự nổi trội của thương hiệu là hai thành phần quan trọng tạo ra gắn

bó thương hiệu Tuy nhiên, khác với quan điểm của Amine (1998 [25]), các học giả Chaplin và Roedder John (2005) [44], Escalas và Bettman (2003) [55] cho rằng sự kết nối cá nhân với thương hiệu bao gồm kết nối cả cảm xúc và nhận thức của cá nhân với thương hiệu Như vậy, theo các học giả này thì chỉ riêng sự gắn bó thương hiệu đã bao gồm cả yếu tố cảm xúc và nhận thức, trong khi Amine thì cho rằng gắn

bó thương hiệu chỉ bao gồm yếu tố cảm xúc Con người có thể kết nối với thương hiệu vì nó cho biết họ là ai hoặc nó liên quan đến mối quan tâm, và mục tiêu của họ

Sự nổi trội của thương hiệu được thể hiện thông qua mức độ dễ dàng và tần suất các suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến thương hiệu xuất hiện trong đầu của khách hàng

Theo Park, C.W và đồng nghiệp (2010) [99], những khách hàng đã gắn bó với thương hiệu thì họ không chỉ là người nhận các nguồn lực của thương hiệu mà họ còn tích cực đầu tư nguồn lực của chính họ vào thương hiệu để duy trì mối quan hệ với thương hiệu Các nguồn lực mà khách hàng đầu tư bao gồm: (a) nguồn lực xã hội – bảo vệ thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh và hạ thấp các phương án thay thế (Johnson và Rusbult, 1989 [74]); (b) nguồn lực tài chính – sẵn lòng trả giá cao hơn cho thương hiệu (Thomson và đồng nghiệp, 2005 [123]) hoặc sẵn sàng dành phần chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu; và (c) nguồn lực thời gian - tham gia vào cộng đồng thương hiệu và khuếch trương thương hiệu thông qua truyền thông xã hội (Muniz và O’Guinn 2000 [93]; Schouten và McAlexander 1995 [113]) Vì vậy, khách hàng càng gắn bó với thương hiệu thì họ càng có xu hướng chuyển đổi từ coi trọng bản thân sang quan hệ có đi có lại với thương hiệu Từ đó, họ càng ưu ái thương hiệu hơn và thực hiện các hành vi sao cho đảm bảo tiếp tục duy trì mối quan hệ với thương hiệu

Có sự khác nhau trong cách tiếp cận thông tin giữa những khách hàng có mức độ cam kết với thương hiệu cao với những khách hàng có mức cam kết với thương hiệu thấp Ahluwalia (2000); Ahluwalia, Burnkrant, và Unnava (2000) [24] giải thích về sự khác biệt xảy ra với khách hàng có cam kết cao là khi đánh giá thương hiệu cạnh tranh, họ sẽ hình thành nên các luận chứng phản biện khi nhận thấy quan điểm của họ bị công kích Các nghiên cứu cũng cho thấy, mặc dù tiếp cận với cùng một thông tin, những cá nhân có mức độ cam kết cao rất có thể đánh giá quá cao vị trí mà họ ưa thích và đánh giá quá thấp vị trí họ không ưa thích Sekar, Unnava và Montgomery (2009) [114], đã chứng minh khách hàng có mức cam kết cao tìm kiếm các thông tin để cho thấy thương hiệu cạnh tranh không giống với thương hiệu ưa thích của họ; trong khi khách hàng có mức cam kết thấp tìm kiếm thông tin cho thấy sự tương đồng giữa hai thương hiệu

Sự khác nhau trong mục tiêu xử lý thông tin giữa khách hàng có mức cam kết cao và thấp dẫn đến sự khác nhau về các lý lẽ và mức độ ưa thích thương hiệu cạnh tranh của các khách hàng này Các tác giả này kết luận là nhóm người có mức

độ cam kết cao có động cơ khác với nhóm có mức độ cam kết thấp Nhóm cam kết thấp tìm kiếm để bổ sung thêm thương hiệu vào trong nhóm cân nhắc của họ trong khi nhóm cam kết cao thì tìm cách để loại bỏ thương hiệu ra khỏi nhóm cân nhắc Tác giả tin tưởng rằng nguyên nhân của động cơ đó là do duy nhất sự cam kết Sự cam kết làm tăng nhu cầu về sự đóng nhận thức (cognitive closure) Những người có mức cam kết cao tin rằng thương hiệu ưa thích là độc nhất và tốt nhất trên thị trường

1.3.4.6 Rủi ro cảm nhận của khách hàng

Rủi ro cảm nhận xảy ra khi xuất hiện những hệ quả không lường trước được hoặc không chắc chắn từ việc mua sản phẩm Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng thi rủi ro được xem là sự tổn thất hoặc những kết quả xấu có thể xảy ra (Dowling, 1986 [50]) Nhìn chung, rủi ro cảm nhận khi mua hàng xuất phát từ hai lý do: sự không chắc chắn về kết quả và tầm quan trọng của các hậu quả tiêu cực xảy

ra sau khi mua hàng (Mitchell, 1999 [90]) Theo Bettman (1973) [34] thì từng loại sản phẩm khác nhau có mức độ rủi ro cảm nhận khác nhau

Những khách hàng e ngại rủi ro thường miễn cưỡng dùng sản phẩm mới Họ nhìn nhận sản phẩm mới ẩn chứa nhiều nguy cơ vì họ chưa chắc chắn hoặc biết rõ chất lượng của các sản phẩm này so với những sản phẩm hoặc thương hiệu đã có tên tuổi (Steenkamp và đồng nghiệp, 1999 [120]) Chính vì vậy, những khách hàng không thích rủi ro có thể hạn chế dùng thử sản phẩm và thương hiệu mới và họ có

xu hướng tiêu dùng những thương hiệu đã biết hoặc có uy tín để tránh những tổn thất có thể xảy ra Trong trường hợp thiếu thông tin đáng tin cậy về thị trường và sản phẩm thì những khách hàng này giảm rủi ro bằng cách lựa chọn những thương hiệu có giá bán cao (Zhou và đồng nghiệp, 2002 [136]) Một giải pháp khác để giảm thiểu rủi ro của nhóm khách hàng này là tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và thương hiệu (Moore và Lehmann, 1980 [91]; Gemunden, 1985 [61])

1.3.4.7 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng

Van Trijp (1994) [128] cho rằng hành vi tìm kiếm sự đa dạng là hành vi phản ứng có tính thiên lệch của người ra quyết định đối với một mặt hàng cụ thể Hành vi này có liên quan đến các hành vi cùng loại xảy ra trước đó, và nó xảy ra là do mong muốn thay đổi xuất phát từ bên trong của người mua mà không liên quan đến giá trị chức năng của sản phẩm cạnh tranh Để phân biệt giữa hành vi chuyển đổi thương hiệu và hành vi tìm kiếm sự đa dạng, Van Trijp đã gợi ý rằng cần xem hành vi đó có động lực xuất phát từ bên trong hay bên ngoài Một sự thay đổi về hành vi được xem là tìm kiếm sự đa dạng khi người thực hiện tìm thấy động lực ngay trong chính hành vi đó chứ không phải từ kết quả của hành vi Cụ thể thì hành vi tìm kiếm sự đa dạng có thể là kết quả của sự hiếu kỳ (Sheth và Raju, 1974 [115]); của nhu cầu thay đổi cho đỡ nhàm chán liên quan đến thương hiệu; hoặc sự chán ngấy các thuộc tính

Tìm kiếm sự đa dạng xảy ra khi khách hàng không hài lòng với một sản phẩm hoặc thương hiệu đơn lẻ trong khi vẫn thỏa mãn với các sản phẩm khác cùng loại Tìm kiếm sự đa dạng cũng xảy ra khi người tiêu dùng muốn trải nghiệm các hương vị khác nhau trong cùng loại sản phẩm (Mc Alister, 1982 [86]) Những người tìm kiếm sự đa dạng sẽ thường chuyển đổi các sản phẩm/thương hiệu khác nhau nếu sản phẩm/thương hiệu mà họ đang sử dụng không có sự thay đổi các

thuộc tính Van Trijp và đồng nghiệp (1994 [128]) khẳng định rằng sự khác biệt giữa các sản phẩm/thương hiệu có ảnh hưởng đến động lực tìm kiếm sự đa dạng của người tiêu dùng

Tìm kiếm sự đa dạng xảy ra khi sự khác biệt giữa các thuộc tính của thương hiệu là nhỏ và khi người tiêu dùng ít trung thành với thương hiệu Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm, họ đánh giá xem các thuộc tính của những sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau đáp ứng như thế nào nhu cầu của họ Vậy, khi một hoặc một số thương hiệu được đánh giá là có chất lượng cao hơn hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng so với các thương hiệu khác thì nhiều khả năng thương hiệu đó sẽ được mua thường xuyên Nếu sự khác biệt của một thương hiệu so với các thương hiệu khác về khía cạnh chất lượng hoặc mức độ hài lòng là thấp thì có thể dẫn đến hành vi tìm kiếm sự đa dạng

1.3.4.8 Sự tương xứng về giá cả

Theo Cadogan và Foster (2000 [41]), giá cả có thể là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng thông thường Những khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích Vì vậy, ý định mua của những khách hàng này ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Sự hài lòng của khách hàng

có thể có được thông qua việc so sánh giá cả với chi phí cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với chi phí thì khách hàng sẽ mua sản phẩm Khách hàng trung thành có thể chấp nhận trả giá cao vì muốn tránh rủi ro (Yoon và Kim, 2000 [139])

Theo Bucklin và đồng nghiệp (1998 [40]), giá cả có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định mua hàng Ông nhấn mạnh rằng mức giá chiết khấu khiến cho các hộ gia đình chuyển đổi thương hiệu và mua sản phẩm sớm hơn so với cần thiết

1.3.4.9 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh

Khi người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm là giống nhau thì việc tạo ra sự khác biệt giữa chúng là rất khó Kết quả là người tiêu dùng thấy không cần thiết phải trung thành với một thương hiệu nhất định

nào trong số đó Thực tế cũng cho thấy rằng người tiêu dùng càng nhận thức rằng các thương hiệu là giống nhau thì họ càng ít trung thành với một thương hiệu nhất định (Ehrensberg, 1988 [52]; Foxall, 1992 [58]) Vì vậy, sự sẵn có của sản phẩm thay thế được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Khi khách hàng bắt buộc phải duy trì quan hệ với một thương hiệu vì không

có thương hiệu thay thế thì mối quan hệ đó chỉ tồn tại cho đến khi có xuất hiện thương hiệu cạnh tranh (Bendapudi và Berry, 1997 [30]) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các tình huống bị bó buộc như vậy thì khách hàng thường cố gắng khôi phục quyền được lựa chọn của họ Do đó nhận thức về các thương hiệu thay thế có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hình thành quan hệ gắn bó với một thương hiệu nhất định

1.3.4.10 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến giá trị, thái độ và/hoặc hành vi của các thành viên của nhóm (Evan và đồng nghiệp, 1996 [56]) Sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến thành viên phụ thuộcvào mức độ tành viên chấp nhận sự ảnh hưởng; mức độ gắn bó của thành viên với nhóm, và mức độ quan tâm đến sản phẩm Những nhóm tham khảo có sức ảnh hưởng lớn có thể dễ dàng thay đổi hành

vi của các thành viên và điều chỉnh nó cho phù hợp với quy tắc và chuẩn mực của nhóm Vì vậy, sự trung thành với thương hiệu của một cá nhân phụ thuộc vào sự chấp nhận của nhóm mà cá nhân đó muốn tham khảo, đặc biệt khi cá nhân đó thấy bắt buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn của nhóm

Trong cuộc nghiên cứu về cách thức giới trẻ lựa chọn thương hiệu, Mascarenhas và Higby (1993) [84] đã chỉ ra rằng sự lựa chọn nhất quán một thương hiệu nhất định của bố mẹ làm cho đứa trẻ nhận thức thương hiệu đó tốt và trung thành với nó Hog và đồng nghiệp (1998) [69], đã phát hiện ra rằng gia đình và bạn

bè làm cho người tiêu dùng trẻ tuổi hình thành nên hình ảnh tích cực hơn về một thương hiệu Do đó ảnh hưởng của nhóm tham khảo có tác động mạnh đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng