Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.PDF

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tế quốc dân Hồ CHí DũNG NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG TIÊU DùNG NHANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (marketing) Mã số: 62 34 01 02 Hà Nội - Năm 2013 Công trình đợc hoàn thành Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Ngời hớng dẫn khoa học: PGS TS Trơng Đình Chiến TS Doãn Hoàng Minh Phản biện 1: GS TS Nguyễn Viết Lâm Phản biện 2: TS Đào Tùng Phản biện 3: PGS TS Lê Trịnh Minh Châu Luận án đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp nhà nớc họp Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: Th viện Quốc gia Th viện Trờng đại học Kinh tế Quốc dân PHN M U Lý chn ti V phng din lý thuyt, nhiu hc gi ó ch rng trung thnh thng hiu dn n cỏc h qu quan trng Khỏch hng s t nim tin vo thng hiu, bo v thng hiu trc cỏc thụng tin bt li, v khuyn khớch ngi khỏc mua thng hiu Ngoi ra, khỏch hng cũn mua lp li thng hiu v t chi mua cỏc thng hiu cnh tranh V phng din thc tin thỡ vic trỡ c mt lc lng khỏch hng trung thnh ụng o mang li nhiu li ớch cho doanh nghip, bao gm: (1) gi n nh sn lng tiờu th v doanh thu; (2) gim chi phớ kinh doanh; (3) thng hiu c bo v tt hn; (4) nhng s sut hoc sai sút ca doanh nghip d c chp nhn v b qua hn Ti Vit Nam, vic tip nhn, nghiờn cu v c bit l ng dng cỏc lý thuyt v xõy dng trung thnh thng hiu din chm v ch yu mi dng li cỏc gúc tng kt cỏc lý thuyt, cỏc nghiờn cu ca nc ngoi v kinh nghim thc tin Chớnh vỡ vy, tỏc gi cho rng vic thc hin ti: Nghiờn cu s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam nhúm hng tiờu dựng nhanh, vi hng tip cn t phớa ngi tiờu dựng nhm xõy dng c s khoa hc cho cỏc doanh nghip Vit Nam xõy dng v phỏt trin s trung thnh ca khỏch hng l cú tớnh cp thit v c phng din lý thuyt ln thc tin Mc tiờu v nhim v nghiờn cu Th nht, hon chnh thang o o lng s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam nhúm hng tiờu dựng nhanh Th hai, khỏm phỏ cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam nhúm hng tiờu dựng nhanh Th ba, xỏc nh mi quan h ca tng nhõn t vi s trung thnh thng hiu mt hng tiờu dựng nhanh ca ngi tiờu dựng Vit Nam Th t, xut mt s gii phỏp trỡ v cng c s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam nhúm hng tiờu dựng nhanh i tng v phm vi nghiờn cu i tng nghiờn cu: Do s lng cỏc mt hng v thng hiu thuc nhúm hng tiờu dựng nhanh l rt nhiu nờn khuụn kh ca lun ỏn khụng th nghiờn cu c tt c s ny Vỡ vy, lun ỏn ch trung vo hai mt hng tiờu dựng nhanh ph bin trờn th trng l nc ung úng chai v du gi u Cỏc mt hng khỏc cú th s dng phng phỏp nghiờn cu tng t Nh vy, i tng nghiờn cu ca lun ỏn bao gm: S trung thnh thng hiu v thang o s trung thnh thng hiu mt hng tiờu dựng nhanh (nc ung úng chai v du gi u) Cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi mt hng tiờu dựng nhanh Phm vi nghiờn cu Tp trung vo nghiờn cu hai loi sn phm tiờu dựng nhanh l nc ung úng chai v du gi u i tng kho sỏt l nhng ngi ó mua sn phm, quyt nh mua sn phm, v/hoc nh hng n quyt nh mua sn phm H l nhng khỏch hng cú la tui trờn 18 sinh sng v lm vic ti H Ni v thnh ph H Chớ Minh Thi gian nghiờn cu c tin hnh nm 2012 Phng phỏp nghiờn cu Tỏc gi xõy dng mụ hỡnh nghiờn cu, phm vi cỏc khỏi nim mụ hỡnh, v thang o cỏc nhõn t mụ hỡnh da trờn mụ hỡnh v thang o ó c kim nghim ti n Tỏc gi tin hnh phng ngi tiờu dựng ti H Ni v thnh ph H Chớ Minh (quy mụ mu 758 phn t) Da trờn kt qu phng vn, tỏc gi s dng phn mm SPSS phõn tớch nhõn t (EFA) v phõn tớch Cronbach Alpha gia li nhng bin cú ý ngha v ỏng tin cy Sau ú tỏc gi tin hnh kim nh hi quy ỏnh giỏ phự hp ca mụ hỡnh cng nh mc nh hng ca tng nhõn t n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam í ngha khoa hc v thc tin ca lun ỏn V phng din lý thuyt Lun ỏn ó xõy dng v kim nh mụ hỡnh cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu nhúm hng tiờu dựng nhanh ca ngi tiờu dựng Vit Nam ó xõy dng c h thng thang o s trung thnh thng hiu v cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu bi cnh Vit nam cho nhúm hng tiờu dựng nhanh V phng din thc tin ó o lng c mc trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi hai loi sn phm in hỡnh thuc nhúm hng tiờu dựng nhanh: du gi u v nc ung úng chai Kt qu nghiờn cu ca lun ỏn ó ch rừ mc tỏc ng v t l tỏc ng c th ca tng nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu i vi hai loi hng tiờu dựng nhanh l: du gi u v nc ung úng chai ó phỏt hin s khỏc mc tỏc ng ca cỏc nhõn t n s trung thnh thng hiu gia hai loi hng tiờu dựng nhanh: du gi u v nc ung úng chai Khi lng v cu trỳc ca lun ỏn Lun ỏn gm phn m u, chng: tng quan nghiờn cu; bi cnh nghiờn cu; phng phỏp nghiờn cu; kt qu nghiờn cu; v kt lun, kin ngh Ton b ni dung c trỡnh by 120 trang, ú cú 25 bng v 11 biu , hỡnh v CHNG 1: TNG QUAN CC NGHIấN CU V TRUNG THNH THNG HIU 1.1 Khỏi quỏt chung v s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 1.1.1 Khỏi nim s trung thnh thng hiu ca khỏch hng Cỏc nghiờn cu t trc n cho thy cú ba cỏch tip cn vi s trung thnh thng hiu ca khỏch hng: (1) theo hnh vi; (2) theo thỏi ; v (3) tng hp hnh vi v thỏi Tip cn theo hnh vi thỡ trung thnh thng hiu l hnh vi phn ng thiờn v ca khỏch hng la chn mt thng hiu gia nhiu thng hiu khỏc v hnh vi ny th hin mt khong thi gian Cỏch tip cn ny mi ch quan tõm n hnh vi mua lp li ca khỏch hng v coi ú l biu hin ca s trung thnh Cỏc nh ngha ó khụng chỳ ý n quỏ trỡnh quyt nh ca khỏch hng v khụng phõn bit c s trung thnh thc s vi hnh vi mua lp li n gin Ngoi ra, nh ngha ch trung vo kt qu l hnh vi mua m cha lm rừ cỏc nguyờn nhõn dn n hnh vi ú Tip cn theo thỏi thỡ trung thnh thng hiu l khuynh hng thiờn lch ca ngi tiờu dựng i vi thng hiu kt qu ca quỏ trỡnh din bin tõm lý Nú bao gm thỏi a thớch v cam kt ca ngi tiờu dựng i vi thng hiu Cỏc nh ngha ó chỳ ý n nhng din bin v tõm lý v nhn thc ca khỏch hng t ú lý gii hnh vi mua thng hiu ca h Tuy nhiờn, hn ch ca nh ngha l khụng tớnh n hnh vi mua hng thc s ca khỏch hng Oliver (1999), nh ngha trung thnh thng hiu l s cam kt sõu sc mua lp li n nh mt sn phm/dch v a thớch tng lai, t ú dn n vic mua lp li mt thng hiu hoc mt nhúm thng hiu m khụng b nh hng bi yu t tỡnh v cỏc hot ng marketing nh ngha ny ó phõn bit c gia s gn bú b ngoi vi thng hiu vi s gn bú cú tớnh bn vng hn, sõu sc hn v mt tõm lý Ngoi nh ngha cng tha nhn rng khỏch hng cú th khụng ch trung thnh vi mt thng hiu m vi mt nhúm thng hiu mt loi sn phm iu ny rt phự hp vi nhúm mt hng tiờu dựng nhanh, s quan tõm ca khỏch hng l tng i thp v khỏch hng mua da trờn c s danh mc cỏc thng hiu ch khụng ch trung thnh vi mt thng hiu n l Trong phm vi ca lun ỏn ny, tỏc gi s dng nh ngha ca Oliver xỏc nh s trung thnh vi thng hiu ca khỏch hng 1.1.2 Phõn loi s trung thnh thng hiu ca khỏch hng Trong phn ny ca lun ỏn tỏc gi a bn cỏch phõn loi trung thnh thng hiu ca cỏc hc gi nc ngoi, di õy l hai cỏch in hỡnh: Phõn loi theo mc trung thnh: nhúm hay thay i; nhúm trung thnh v hnh vi; nhúm hi lũng; nhúm thớch thng hiu; v nhúm cú cam kt vi thng hiu Phõn loi theo biu hin: trung thnh v thỏi ; t chi sn phm cnh tranh; xu hng trung thnh; hnh vi phn nn Lun ỏn s dng cỏch phõn lai ny phõn tớch s trung thnh thng hiu 1.2 o lng s trung thnh thng hiu ca khỏch hng 1.2.1 o lng da trờn hnh vi S trung thnh thng hiu c o bng hnh vi mua lp li Mt nhng phng phỏp o lng ph bin nht l: t l mua lp li; t l phn trm mua hng; v s lng thng hiu mua Ngoi ra, hnh vi mua thng hiu thng xuyờn cng c xem l ch bỏo ca s trung thnh 1.2.2 o lng da trờn thỏi Cỏc bin phỏp o lng trung thnh v thỏi cú th chia thnh nhúm nh sau: d nh mua hng hoc thỏi i vi hnh ng mua; s a thớch; cam kt; li núi truyn ming; v kh nng mua hng 1.2.3 o lng kt hp Phng phỏp o lng ny kt hp c o lng thỏi v o lng hnh vi Ngoi ra, phng phỏp ny cũn o lng s trung thnh thụng qua s a thớch thng hiu v sn phm, hnh vi mua lp li, v hnh vi thay i thng hiu Túm li, o lng s trung thnh ch da vo hnh vi hoc thỏi bc l nhiu hn ch Do ú, tỏc gi la chn cỏch o phi hp c thỏi v hnh vi s dng cho cuc nghiờn cu ny 1.3 Mụ hỡnh cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu 1.3.1 Mụ hỡnh ca ca Punniyamoorthy v Raj (2007) Hai hc gi ó tin hnh nghiờn cu cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu sn phm bỏo in ti n v rỳt mụ hỡnh nh sau: Giỏ tr chc nng Mc quan tõm Giỏ tr cm xỳc S phự hp ca giỏ c S trung thnh thng hiu Giỏ tr xó hi Nim tin vo thng hiu S hi lũng Cam kt vi thng hiu Hnh vi mua lp li Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh ca Punniyamoorthy v Raj Ngun: Punniyamoorthy M, v Raj M., 2007, An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 Mụ hỡnh cú hn ch nh sau: Hnh vi mua lp li va cú th l nguyờn nhõn va cú th l h qu ca s trung thnh Di gúc nguyờn nhõn thỡ vic mua lp li nhiu ln mt thng hiu thỡ s to s trung thnh v mt hnh vi nhng cha phn ỏnh c trung thnh v mt thỏi Theo hc gi Oliver (1999) thỡ s trung thnh thng hiu thc s phi bao gm c trung thnh v hnh vi v thỏi Chớnh vỡ vy, mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi, nhõn t hnh vi mua lp li ch c xột trờn khớa cnh l h qu ca s trung thnh 1.3.2 Mụ hỡnh ca Gounaris v Stathakopoulos (2004) Hai hc gi ny khng nh rng cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu bao gm ba nhúm: (1) Tỏc ng t khỏch hng: e ngi ri ro, v tỡm kim s a dng; (2) Tỏc ng t thng hiu: uy tớn ca chớnh bn thõn thng hiu, v s sn cú ca cỏc thng hiu cnh tranh; (3) Tỏc ng t xó hi: nh hng ca nhúm xó hi, v tỏc ng t bn bố Mụ hỡnh cú hn ch nh sau: Trong mụ hỡnh, cỏc loi trung thnh thng hiu m hai hc gi cp u thuc nhúm hnh vi Nh vy, Gounaris v Stathakopoulos ó b qua thnh phn trung thnh v thỏi ca khỏch hng Kt qu l nhng loi trung thnh mụ hỡnh cha phn ỏnh y cỏc thnh phn cn thit ca trung thnh thng hiu thc s 1.3.3 Mụ hỡnh ca Ki-Joon Back v Sara C Parks (2004) Mụ hỡnh da trờn cỏc giai on ca s trung thnh cn c vo cỏc bc chuyn bin ca thỏi (nhn thc - nh hng - d nh hnh ng) c Oliver a nm 1997 Trong ú, s trung thnh v nhn thc trung vo cỏc khớa cnh thc hin ca thng hiu; s trung thnh v cm xỳc l hng v tớnh a thớch thng hiu; s trung thnh v d nh mua xut hin ngi tiờu dựng trung vo mong mun mua lp li thng hiu; v s trung thnh v hnh ng l cam kt hnh ng mua lp li Mụ hỡnh cú hn ch nh sau: Khụng thớch hp vi loi sn phm cú mc quan tõm thp i vi nhng sn phm cú mc quan tõm thp, ngi tiờu dựng thng hỡnh thnh thỏi trc v dựng nú sng lc nhng thụng tin cn thit hay chp nhn thụng tin ó cú Mt cỏch tip cn khỏc gii thớch rng ngi tiờu dựng s mua thng hiu/sn phm da trờn kin thc hn ch v nú, sau ú h ỏnh giỏ nú da trờn vic s dng Thỏi ú c hỡnh thnh qua vic rỳt kinh nghim thụng qua hnh vi Vi hai cỏch tip cn nờu trờn thỡ cỏc bc tun t mụ hỡnh s khụng phự hp vi sn phm cú mc quan tõm thp 1.4 Gii thớch cỏc nhõn t cỏc mụ hỡnh nhõn t nh hng s trung thnh thng hiu Trong lun ỏn, tỏc gi gii thớch ton b cỏc nhõn t xut hin ba mụ hỡnh nờu mc 1.3 Trong bn túm tt ny, tỏc gi trung gii thớch tt cỏc nhõn t cú mụ hỡnh nghiờn cu ca tỏc gi 1.4.1 Mc quan tõm ca khỏch hng Mc quan tõm n thng hiu c hiu l s chỳ ý ca ngi tiờu dựng n mt thng hiu v to ng c thỳc y ngi tiờu dựng vic quyt nh phự hp mt tỡnh c th iu ú cú ngha l i vi tng chng loi sn phm, ngi tiờu dựng cú xu hng quan tõm n thng hiu ny thay vỡ thng hiu khỏc 1.4.2 Giỏ tr cm nhn Giỏ tr cm nhn ca khỏch hng bao gm: giỏ tr chc nng, giỏ tr xó hi, v giỏ tr cm xỳc Trong ú, giỏ tr chc nng l tin ớch cú c t cht lng ca sn phm v s thc hin cỏc chc nng c k vng ca sn phm Giỏ tr xó hi l tin ớch cú c t s liờn tng sn phm vi mt hoc mt s nhúm xó hi nht nh Giỏ tr cm xỳc l tin ớch cú c t kh nng ca sn phm lm dy trng thỏi cm xỳc ca khỏch hng 1.4.3 S hi lũng ca khỏch hng õy l trng thỏi khỏch hng t c c tớnh ca sn phm hoc chớnh bn thõn sn phm ỏp ng c cỏc k vng ca khỏch hng 1.4.4 Nim tin vo thng hiu õy l trng thỏi mt khỏch hng thụng thng sn lũng tin cy vo kh nng thng hiu ú s thc hin c chc nng ó cam kt vi khỏch hng hỡnh thnh nờn s tin cy ny, khỏch hng da vo kinh nghim quỏ kh ca h v cỏc tng tỏc trc õy gia h vi thng hiu 1.4.5 Cam kt vi thng hiu Cam kt thng hiu c xem l cú liờn quan n thỏi v c nh ngha l li hoc s rng buc ca mt cỏ nhõn vi vic la chn thng hiu phm vi loi sn phm 11 CHNG 3: PHNG PHP NGHIấN CU 3.1 Hỡnh thnh thang o o lng s trung thnh thng hiu v cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu, tỏc gi s dng thang o ca cỏc hc gi Rundle-Thiele (2005), v ca Punniyamoorthy v Raj (2007) Tỏc gi s dng thang im Likert bc ỏnh giỏ mc ng ý ca ỏp viờn vi tng (trong ú - rt khụng ng ý, v - rt ng ý) Do s khỏc bit v húa v trỡnh phỏt trin kinh t - xó hi, nờn cú th cỏc thang o ó c xõy dng ti cỏc nc phỏt trin cha tht s phự hp vi th trng Vit Nam Vỡ vy, cỏc thang o nguyờn bn cn c iu chnh v b sung thụng qua phng th nghim Vic phng c thc hin i vi 24 khỏch hng ỏp ng cỏc tiờu chun la chn ỏp viờn Mc ớch nhm ỏnh giỏ v kim tra mc phự hp v mt t ng, cỳ phỏp c s dng cỏc cõu hi nhm m bo tớnh thng nht, rừ rng v khụng gõy nhm ln cho ỏp viờn c phng Thụng qua kt qu ca nghiờn cu ny, thang o nguyờn bn c iu chnh v nú c gi l thang o ó qua iu chnh Thang o hon chnh bao gm 24 mc hi cho cỏc bin c lp v 19 mc hi cho cỏc bin ph thuc 3.2 Thit k phiu kho sỏt Phiu kho sỏt c t chc thnh ba phn chớnh (phn 1: thụng tin cỏ nhõn khỏch hng; phn 2: thụng tin v cỏc nhõn t nh hng; v phn 3: thụng tin v s trung thnh thng hiu ca h) Cỏc cõu hi phn v c tỏc gi dch t thang o gc (do cỏc hc gi nc ngoi ó nờu trờn phỏt trin) v iu chnh cho phự hp vi phong v húa Vit Nam 3.3 Mu nghiờn cu 3.3.1 Tng th nghiờn cu Tng th nghiờn cu ca cuc nghiờn cu ny l nhng ngi tiờu dựng Vit Nam H l ngi quyt nh chn v mua thng hiu/sn phm; hoc cú nh hng quan trng n quyt nh mua thng hiu/sn phm; trc tip s dng thng hiu/sn phm 3.3.2 Khung chn mu nghiờn cu Mu nghiờn cu c chn theo phng phỏp ly mu ngu nhiờn, kt hp nh mc cho tng khu vc khỏch hng sinh sng ti H Ni; riờng TP HCM s lng mu ớt nờn tỏc gi quyt nh khụng ỏp dng nh mc cho tng khu vc 12 3.4 Trin khai thu thp d liu t c c mu theo c cu ó xỏc nh sau loi b cỏc mu thiu nhiu thụng tin hoc cht lng thp hoc d so vi nh mc, tỏc gi quyt nh s dng 1.000 phiu kho sỏt v thc hin kim soỏt mu thu c xuyờn sut quỏ trỡnh phng khỏch hng Cỏc cuc phng vi ỏp viờn c tin hnh ti cỏc trung tõm thng mi ln ca H Ni v TP H Chớ Minh 3.5 Phõn tớch d liu 3.5.1 Phõn tớch mụ t Lun ỏn s dng phng phỏp phõn tớch mụ t tn sut cỏc bin nghiờn cu v s dng phõn tớch mụ t bng chộo gia cỏc bin cỏ nhõn (tui, gii tớnh, ) vi cỏc bin hnh vi cũn li 3.5.2 Kim nh cỏc nhõn t c lp Phõn tớch nhõn t xỏc nh cỏc trc nhõn t chớnh (c nguyờn nhõn v kt qu) Kim nh cỏc bin tng trc nhõn t bng phng phỏp kim nh cronbach alpha, hi quy tng quan loi cỏc bin khụng cú ý ngha thng kờ mụ hỡnh 3.5.3.Phõn tớch nhõn t khỏm phỏ (EFA) 3.5.3.1 Phõn tớch EFA sn phm nc ung úng chai a Kim nh KMO v Bartlett Tỏc gi ó a 25 bin quan sỏt vo phõn tớch nhm xỏc nh nhng nhúm nhõn t c bn cú nh hng n s trung thnh thng hiu Kt qu kim nh ti bng 3.1 cho thy ch s KMO = 0,823 l khỏ cao Bờn cnh ú, kt qu Bartletts test khng nh cỏc bin quan sỏt cú tng quan vi v cú ý ngha thng kờ ti mc 0,05 Vỡ vy, phõn tớch nhõn t l phng phỏp phự hp phõn tớch mụ hỡnh cỏc bc tip theo Bng 3.1: Kim nh KMO v Barletts Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .823 5932.14 381 000 a Phõn tớch nhõn t nh hng n s trung thnh thng hiu Da trờn kt qu tng phng sai gii thớch ta cú th rỳt nhúm nhõn t da trờn tiờu Eigenvalues > t 25 bin quan sỏt Tng phng sai gii thớch c tng ng 73% (> 50%) 13 Bng 3.2: Tng phng sai gii thớch Thnh phn Eigenvalues ban u Tng % bin % tớch ly cng thiờn 3.215 13.726 13.726 2.644 11.528 25.254 2.473 10.849 36.103 2.286 9.841 45.944 1.837 9.657 55.601 1.602 8.912 64.513 1.475 8.463 72.976 709 3.266 76.242 684 2.784 79.026 Chit xut tng ti trng Tng % bin % tớch ly cng thiờn 3.215 13.726 13.726 2.644 11.528 25.254 2.473 10.849 36.103 2.286 9.841 45.944 1.837 9.657 55.601 1.602 8.912 64.513 1.475 8.463 72.976 Kt qu bng ma trn nhõn t xoay giỳp xỏc nh: nhõn t (gm cỏc bin CK4, CK1, v CK2) c t tờn l cam kt vi thng hiu Nhõn t gm bin HL1 nờn tỏc gi t tờn nhõn t ny l s hi lũng Nhõn t (gm cỏc bin CN2, CN3, v CN1) c t tờn l giỏ tr chc nng Nhõn t (gm cỏc bin TC2, TC1, v TC3) c t tờn l nim tin vo thng hiu Nhõn t (gm hai bin GC1, GC2) c t tờn l s tng xng v giỏ c Nhõn t (gm hai bin XH1, XH2) c t tờn l giỏ tr xó hi Nhõn t (gm ba bin QT1, QT3, QT4) c t tờn l mc quan tõm Bng 3.3: Ma trn nhõn t xoay Nhõn t Nhúm CK4 Tụi s khụng thay i s thớch mc dự 822 bn thõn gii thiu mt thng hiu khỏc CK1 Tụi rt thớch thng hiu ny 769 CK2 S thớch ca tụi vi thng hiu ny s 683 khụng d thay i CK3 thay i s thớch ca tụi vi thng 451 hiu ny s cn s cõn nhc k lng Nhúm HL1 Nhỡn chung s dng thng hiu 795 ny, tụi tin l tụi hi lũng 14 Nhúm CN2 Tụi thng chn sn phm cú tiờu chun cht lng khỏ tt CN3 Tụi thng chn sn phm luụn m bo cht lng n nh CN1 Tụi thớch kiu dỏng ca sn phm ny Nhúm TC2 Tụi tin cy thng hiu ny TC1 Tụi cú th núi rng thng hiu nychõn thnh v trung thc TC3 Thng hiu ny khụng bao gi lm tụi tht vng Nhúm GC1 Thng hiu ny ỏng giỏ ng tin GC2 Thng hiu ny cú giỏ c hp lý GC3 Thng hiu ny cú giỏ r Nhúm XH1 S dng sn phm ny s ci thin cỏch ngi khỏc nhỡn nhn v tụi XH2 Tụi thng chn thng hiu núi lờn tụi l kiu ngi nh th no XH3 Tụi thy t ho vỡ l ngi s dng thng hiu ny Nhúm QT1 Tụi luụn xem thng hiu l quan trng mua loi sn phm ny QT3 La chn c sn phm phự hp rt quan trng i vi tụi QT4 Tụi rt chỳ ý n nhng phỏt sinh la chn loi sn phm ny QT2 Cỏc sn phm cú tờn khỏc thỡ cht lng khỏc QT5 Vic mua loi sn phm ny l rt quan trng vi cuc sng ca tụi Nhõn t 783 736 612 746 728 689 865 749 304 812 758 257 658 635 624 336 254 15 b Phõn tớch s trung thnh thng hiu Bng tng phng sai cho thy t 19 bin quan sỏt cú th rỳt nhúm nhõn t da trờn tiờu Eigenvalues > Kt qu bng ma trn nhõn t xoay cho thy: nhõn t (gm cỏc bin TT1, TT2, TT3, TT4 v TT5) c t tờn l trung thnh v thỏi Nhõn t (gm cỏc bin TT6, TT7, TT10 v TT11) c t tờn nhõn t ny l hnh vi phn nn Nhõn t (gm cỏc bin TT12, TT13 v TT14) c t tờn l xu hng trung thnh Nhõn t (gm cỏc bin TT15, TT16 v TT19) c t tờn l t chi sn phm cnh tranh 3.5.3.2 Phõn tớch EFA sn phm du gi u Trong phn ny tỏc gi phõn tớch EFA vi sn phm du gi u 3.5.3.3 Phõn tớch cronbach alpha 3.5.3.3.1.Phõn tớch cronbach alpha sn phm nc ung úng chai Bng 3.7: Kt qu kim nh thang o o lng cỏc nhõn t nh hng s trung thnh thng hiu sn phm nc ung úng chai Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean Variance Item-Total Alpha if if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted Cronbachs Alpha = 0.714 Mc quan tõm QT1 Tụi luụn xem thng hiu l quan 13.27 4.051 512 634 trng mua loi sn phm ny QT3 La chn c sn phm phự 12.94 3.749 577 612 hp rt quan trng i vi tụi QT4 Tụi rt chỳ ý n nhng 14.05 4.376 486 675 phỏt sinh la chn loi sn phm ny Tp nhõn t mc quan tõm cú giỏ tr Cronbachs Alpha = 0,714 Cỏc bin QT1, QT3 v QT4 cú h s Cronbachs Alpha if Item Deleted nh hn h s Cronbach Alpha tng Do ú, ba bin quan sỏt (QT1, QT3, v QT4) l thang o tt, cú tng quan cht ch vi o lng mc quan tõm ca khỏch hng Tng t nh vy ta cú: Ba bin CN1, CN2, v CN3 o lng giỏ tr chc nng Hai bin XH1 v XH2 o lng giỏ tr xó hi 16 Hai bin GC1 v GC2 o lng s tng xng v giỏ c Ba bin TC1, TC2, v TC3 o lng nim tin vo thng hiu Ba bin CK1, CK2 v CK4 o lng cam kt vi thng hiu Nm bin TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 o lng trung thnh v thỏi Bn bin TT6, TT7, TT10 v TT11 o lng hnh vi phn nn Ba bin TT12, TT13 v TT14 o lng xu hng trung thnh Ba bin TT15, TT16 v TT19 o lng hnh vi t chi sn phm cnh tranh 3.5.3.3.2 Phõn tớch cronbach alpha sn phm du gi u Trong phn ny tỏc gi trỡnh by ni dung phõn tớch cronbach alpha vi sn phm du gi u 3.5.4 Kim nh mụ hỡnh nghiờn cu 3.5.4.1.Phõn tớch hi quy tng quan a Phõn tớch hi quy sn phm nc ung úng chai Bng 3.9 cho thy giỏ tr h s R2 iu chnh l 0,581 iu ny cho thy s tng thớch ca mụ hỡnh vi bin quan sỏt l hp lý v bin ph thuc trung thnh v thỏi c gii thớch khỏ tt bi bin c lp mụ hỡnh H s Durbin-Watson = 1,83 cho thy mụ hỡnh khụng vi phm s dng phng phỏp hi quy bi v cho phộp ta chp nhn gi thuyt khụng cú tng quan chui bc nht mụ hỡnh Nh vy, mụ hỡnh hi quy bi tha cỏc iu kin ỏnh giỏ v kim nh phự hp cho vic rỳt cỏc kt qu nghiờn cu Bng 3.9: Kt qu phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi - trung thnh v thỏi Model R R2 R2 iu chnh Se Durbin-Watson 768a 589 581 80030656 1.830 Phõn tớch h s R2 tng t vi hnh vi phn nn, xu hng trung thnh, v hnh vi t chi sn phm cnh tranh ca khỏch hng cho thy s tng thớch ca mụ hỡnh vi bin c lp l hp lý v bin ph thuc hnh vi phn nn, xu hng trung thnh, v hnh vi t chi sn phm cnh tranh ca khỏch hng c gii thớch khỏ tt bi bin c lp mụ hỡnh Bng 3.10 cho thy giỏ tr F = 45,530; giỏ tr sig = 0,000 tc l mi quan h ny m bo tin cy vi mc cho phộp l 5% Nh vy, cú th kt lun cỏc bin c lp cú tỏc ng n trung thnh v thỏi ca khỏch hng v mụ hỡnh hi quy tuyn tớnh bi phự hp vi d liu v cú th s dng c 17 Bng 3.10: Phõn tớch phng sai ANOVAa - trung thnh v thỏi Mụ hỡnh Hi quy Phn d Tng Tng bỡnh phng 233.291 398.385 631.676 df Trung bỡnh F Sig 33.327 45.530 000b 622 640 629 H s phúng i phng sai (VIF) ca cỏc bin c lp mụ hỡnh u < (bng 3.11) th hin tớnh a cng tuyn ca cỏc bin c lp khụng ỏng k v cỏc bin mụ hỡnh c chp nhn Bng 3.11: H s ca mụ hỡnh hi quy mu - trung thnh v thỏi H s cha H s ó Thng kờ cng chun húa chun húa tuyn Mụ hỡnh t Sig Sai s chp B Beta VIF chun nhn (Hng s) 001 032 1.833 057 Mc quan tõm 055 038 054 2.031 031 705 1.417 Giỏ tr xó hi 071 036 070 2.374 015 774 1.291 Giỏ tr chc nng 197 039 196 4.703 000 696 1.437 S hi lũng 212 037 211 6.068 000 727 1.375 Cam kt vi thng hiu 241 035 241 7.186 000 841 1.189 S tng xng v giỏ 126 033 126 2.735 007 893 1.120 Nim tin vo thng hiu 273 034 273 10.225 000 891 1.123 Phõn tớch tng t ta cú giỏ tr F ca hnh vi phn nn, xu hng trung thnh, v t chi sn phm cnh tranh ta cú tớnh a cng tuyn ca cỏc bin c lp khụng ỏng k v cỏc bin mụ hỡnh c chp nhn Nh vy, mụ hỡnh hi quy tuyn tớnh bi phự hp vi d liu v cú th s dng c b Phõn tớch hi quy sn phm du gi u Trong phn ny, tỏc gi thc hin phõn tớch tng t vi sn phm du gi u 3.5.4.2 Kim nh cỏc tham s mụ hỡnh bng t test a Kim nh tham s mụ hỡnh sn phm nc ung úng chai Kt qu phõn tớch hi quy cho thy cỏc bin c lp u cú nh hng n trung thnh v thỏi ca khỏch hng Tuy nhiờn giỏ tr sig ca hng s l 0,057 (> 0,05) nờn tỏc gi quyt nh loi b hng s phng trỡnh hi 18 quy Mi quan h gia bin ph thuc trung thnh v thỏi vi bin c lp c th hin phng trỡnh sau: Y1 = 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 + 0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8 (Ghi chỳ: Y1: Trung thnh v thỏi ; X1: mc quan tõm; X2: giỏ tr chc nng; X3: giỏ tr xó hi; X5: s tng xng v giỏ c; X6: s hi lũng; X7: nim tin vo thng hiu; X8: cam kt vi thng hiu) Giỏ tr sig ca cỏc bin c lp u nh hn 0,05 nờn tỏc gi quyt nh gi li cỏc bin ny phng trỡnh hi quy Phng trỡnh hi quy cho thy cỏc h s beta chun húa u >0 hay cỏc bin c lp tỏc ng thun chiu vi trung thnh v thỏi Kt qu ny khng nh gi thuyt H1, H5, H13, H17, H21, H25, v H29 nờu mụ hỡnh nghiờn cu c chp nhn v c kim nh phự hp Tng t ta cú cỏc kt qu sau : Y2 = 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X50,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8 (Ghi chỳ: Y2: Hnh vi phn nn) Kt qu ny khng nh gi thuyt H2, H6, H14, H18, H22, H26, v H30 nờu mụ hỡnh nghiờn cu c chp nhn v c kim nh phự hp Y3 = 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+ 0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8 (Ghi chỳ: Y3: Xu hng trung thnh) Kt qu ny khng nh gi thuyt H3, H7, H15, H19, H23, H27, v H31 nờu mụ hỡnh nghiờn cu c chp nhn v c kim nh phự hp Y4 = 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+ 0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8 (Ghi chỳ: Y4: T chi sn phm cnh tranh) Kt qu ny khng nh gi thuyt H4, H8, H16, H20, H24, H28, v H32 nờu mụ hỡnh nghiờn cu c chp nhn v c kim nh phự hp b Kim nh tham s mụ hỡnh sn phm du gi u Trong phn ny tỏc gi trỡnh by quỏ trỡnh kim nh tham s vi sn phm du gi u 19 CHNG IV: KT QU NGHIấN CU 4.1 Kt qu mụ t v s trung thnh thng hiu 4.1.1 Kt qu mu nghiờn cu Tỏc gi mụ t kt qu mu nghiờn cu theo gii tớnh, la tui, ngh nghip 4.1.2 S trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm nc ung úng chai Kt qu tớnh toỏn c trỡnh by bng 4.4 nh sau: Bng 4.4: S trung thnh vi thng hiu sn phm nc ung úng chai Trung T chi sn Hnh vi Xu hng thnh v phm cnh phn nn trung thnh thỏi tranh N Hp l 734 749 756 731 Khuyt 24 27 Trung bỡnh 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321 lch chun 45101 58386 63266 61636 Skewness 263 247 -.194 118 lờch chun 096 091 091 096 Skewness Kurtosis 766 -.229 -.407 029 lch chun 191 183 182 192 Kurtosis Trung thnh v thỏi Ngi tiờu dựng Vit Nam cú mc trung thnh v thỏi vi thng hiu sn phm nc ung úng chai l khỏ cao Ngoi ra, cỏc phn t d liu nhỡn trờn phng din tng quỏt cú s tng ng cao Hnh vi phn nn Ngi tiờu dựng Vit Nam cú mc thc hin hnh vi phn nn v thng hiu sn phm nc ung úng chai l khỏ thp Cỏc la chn tr li ca ngi tiờu dựng l trung Xu hng trung thnh Ngi tiờu dựng Vit Nam cú mc xu hng trung thnh vi thng hiu sn phm nc ung úng chai l trung bỡnh Cỏc la chn tr li ca ngi tiờu dựng l khỏ phõn tỏn 20 T chi sn phm cnh tranh Ngi tiờu dựng Vit Nam cú mc t chi sn phm cnh tranh i vi loi sn phm nc ung úng chai l trung bỡnh Cỏc la chn tr li ca ngi tiờu dựng l khỏ phõn tỏn 4.1.3 S trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm du gi u Trong phn ny tỏc gi trỡnh by kt qu v s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam vi sn phm du gi u 4.1.4 So sỏnh mc trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam gia nc úng chai v du gi u Ngi tiờu dựng Vit Nam cú mc trung thnh v thỏi i vi thng hiu thuc nhúm sn phm du gi cao hn so vi thng hiu thuc nhúm nc ung úng chai Tng t nh vy thỡ kh nng ngi tiờu dựng Vit Nam thc hin hnh vi phn nn v thng hiu i vi sn phm nc ung úng chai l thp hn so vi sn phm du gi u Ngoi ra, xu hng trung thnh vi thng hiu du gi l cao hn so vi thng hiu nc ung úng chai Ngi tiờu dựng cú phn ng t chi sn phm cnh tranh mnh hn i vi sn phm du gi u 4.2 Kt qu thang o, phõn tớch EFA v hi quy 4.2.1 Kt qu thang o 4.2.1.1.Thang o sn phm nc ung úng chai Cỏc thang o c trỡnh by mc 3.6.2.1 l hp l o cỏc bin c lp v ph thuc mụ hỡnh 4.2.1.2.Thang o sn phm du gi u Cỏc thang o c trỡnh by mc 3.6.2.2 l hp l o cỏc bin c lp v ph thuc mụ hỡnh 4.2.2 Kt qu EFA 4.2.2.1.Kt qu EFA sn phm nc úng chai Cú nhõn t nh hng n s trung thnh ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi thng hiu sn phm nc ung úng chai 4.2.2.2.Kt qu EFA sn phm du gi u Cú nhõn t nh hng n s trung thnh ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi thng hiu sn phm du gi u 21 4.2.3 Kt qu phõn tớch hi quy 4.2.3.1 phự hp ca mụ hỡnh a Sn phm nc ung úng chai Kt qu phõn tớch h s R2, F test, v VIF cho thy s tng thớch ca mụ hỡnh nghiờn cu a Sn phm du gi u Kt qu phõn tớch h s R2, F test, v VIF cho thy s tng thớch ca mụ hỡnh nghiờn cu 4.2.3.2 Mc nh hng ca tng nhõn t n s trung thnh thng hiu b Sn phm nc ung úng chai Trung thnh v thỏi chu nh hng nhiu nht t nhõn t nim tin vo thng hiu; tip n l cam kt vi thng hiu; s hi lũng; giỏ tr chc nng; s tng xng v giỏ c; giỏ tr xó hi; v cui cựng l mc quan tõm Hnh vi phn nn chu nh hng nhiu nht s hi lũng; tip n l giỏ tr chc nng; cam kt vi thng hiu; s tng xng v giỏ c; nim tin vo thng hiu; giỏ tr xó hi; v cui cựng l mc quan tõm Xu hng trung thnh chu nh hng nhiu nht t cam kt vi thng hiu; tip n l nim tin vo thng hiu; s hi lũng; giỏ tr chc nng; s tng xng v giỏ c; giỏ tr xó hi; v cui cựng l mc quan tõm T chi sn phm cnh tranh chu nh hng nhiu nht t cam kt vi thng hiu; tip n l nim tin vo thng hiu; s hi lũng; giỏ tr chc nng; s tng xng v giỏ c; giỏ tr xó hi; v cui cựng l mc quan tõm c Sn phm du gi u Trong phn ny tỏc gi trỡnh by kt qu v mc nh hng ca tng nhõn t n s trung thnh thng hiu sn phm du gi u 4.2.3.3 So sỏnh mc nh hng ca tng nhõn t n s trung thnh thng hiu gia sn phm nc ung úng chai v du gi u a Trung thnh v thỏi Kt qu phõn tớch hi quy ch rng cỏc bin c lp cú tỏc ng mnh n trung thnh v thỏi ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi hai loi sn phm nc ung úng chai v du gi u l ging Mt cỏch c th thỡ cỏc nhõn t ú gm: nim tin vo thng hiu; cam kt vi thng hiu; s hi lũng; v giỏ tr chc nng Tuy nhiờn, cú s khỏc v mc tỏc ng ca tng nhõn t trờn ti s trung thnh thng hiu tng loi mt hng 22 a Hnh vi phn nn Kt qu cho thy cỏc nhõn t cú tỏc ng mnh n hnh vi phn nn ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi hai loi sn phm nc ung úng chai v du gi u l ging Chỳng bao gm: s hi lũng; giỏ tr chc nng; cam kt thng hiu; tng xng v giỏ c; v nim tin vo thng hiu Tng t nh trờn, mc tỏc ng ca tng nhõn t ti s trung thnh thng hiu tng loi mt hng cú khỏc b Xu hng trung thnh Th t sp xp mc nh hng t cao n thp n xu hng trung thnh thng hiu ca cỏc nhõn t l khụng ging i vi hai loi sn phm ny Trong i vi sn phm nc ung úng chai thỡ nhõn t cam kt vi thng hiu cú nh hng ln nht, sau ú n cỏc nhõn t nim tin vo thng hiu, s hi lũng, v giỏ tr chc nng i vi sn phm du gi u thỡ nim tin vo thng hiu cú nh hng ln nht, sau ú n cỏc nhõn t s hi lũng, giỏ tr chc nng, v cam kt vi thng hiu c T chi sn phm cnh tranh Chỳng ta cng thy s khỏc v mc nh hng ca cỏc nhõn t n hnh vi t chi sn phm cnh tranh ca hai loi sn phm ny i vi nc ung úng chai thỡ nhõn t cam kt vi thng hiu cú nh hng mnh nht sau ú n cỏc nhõn t nim tin vo thng hiu, s hi lũng, giỏ tr chc nng, v s tng xng v giỏ c i vi sn phm du gi u thỡ nhõn t nim tin vo thng hiu cú nh hng mnh nht tip n l nhõn t s hi lũng, giỏ tr chc nng, cam kt vi thng hiu, v mc quan tõm [ 23 CHNG V: KT LUN V KIN NGH 5.1 Kt lun Mc tỏc ng khỏc ca tng nhõn t n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi hai loi sn phm nc ung úng chai v du gi u gi ý cho cỏc doanh nghip trt t u tiờn vic u t ngun lc vo cỏc khỏc Mt cỏch c th thỡ vic u t cho m bo s hi lũng; to dng v trỡ nim tin vo thng hiu cng nh s cam kt vi thng hiu; m bo giỏ tr chc nng s cú tỏc ng nhiu n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam Mt khỏc thỡ vic u t nõng cao mc quan tõm; giỏ tr xó hi ca thng hiu; v giỏ tr cm xỳc (i vi nc ung úng chai) s ớt cú nh hng n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam S khỏc h thng thang o gia sn phm nc ung úng chai v du gi u phn ỏnh quan nim v phn ng khỏc ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi hai loi sn phm ny Giỏ tr chc nng cú nh hng khỏ quan trng n s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi c hai sn phm nc ung úng chai v du gi u Kt qu ú phn ỏnh s quan tõm ca khỏch hng dnh cho cụng dng ca sn phm Hay cú th núi rng cht lng chc nng ca sn phm s l iu kin cn thit khỏch hng hỡnh thnh s trung thnh ca h vi thng hiu thuc nhúm hai sn phm ny Mc nh hng khụng nhiu ca giỏ tr xó hi m ngi tiờu dựng cm nhn c n s trung thnh thng hiu i vi hai loi sn phm nc ung úng chai v du gi cho thy nhu cu th hin bn thõn l khụng cao s dng hai loi sn phm ny iu ny khỏ hp lý nc ung úng chai l sn phm ph bin c nhiu ngi s dng vi mc giỏ bỏn khụng cao Du gi thỡ ch yu c s dng ti gia ỡnh mang tớnh cht riờng t Ngi tiờu dựng cú th chỳ ý n giỏ tr xó hi ca du gi trng hp h s dng dch v gi u ti nhng tim sang trng S hi lũng, nim tin vo thng hiu, v cam kt vi thng hiu cú nh hng khỏ mnh n s trung thnh thng hiu õy s l ba nhõn t rt quan 24 trng m doanh nghip cn quan tõm Giỏ tr chc nng ca sn phm cú th úng vai trũ ch yu mang n s hi lũngcho ngi tiờu dựng s dng hai loi sn phm ny iu ú gi ý cho doanh nghip rng h cn m bo cung cp sn phm cú cụng dng tt Tuy nhiờn, bờn cnh ú h khụng nờn l l cỏc khớa cnh khỏc nh s thun tin mua hng hoc giỏ tr cm xỳc (vi du gi u) vỡ chỳng cng gúp phn to nờn s hi lũng chung ca ngi tiờu dựng vi thng hiu/sn phm 5.2 Mt s kin ngh xõy dng s trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm nc ung úng chai cỏc doanh nghip cn chỳ ý n cỏc nhõn t gõy nh hng nh giỏ tr chc nng, s hi lũng, cam kt vi thng hiu, nim tin vo thng hiu, s tng xng v giỏ c, giỏ tr xó hi, v mc quan tõm xõy dng nim tin ca khỏch hng thỡ iu kin tiờn quyt l cht lng sn phm v dch v phi tt Ngoi ra, doanh nghip cn trung thc v minh bch vi khỏch hng v cụng chỳng ca mỡnh S trung thc v minh bch cú th c hỡnh thnh t vic gi ch tớn kinh doanh, nht quỏn li núi v hnh ng, bit lng nghe, tụn trng tõm lý, s thớch v li ớch ca khỏch hng Ngoi doanh nghip cú th s dng cỏc hỡnh thc khuyn mói, gim giỏ, hoc dựng th hng phớ ngi tiờu dựng bit n sn phm v thng hiu ri t ú to nim tin vi h m bo s hi lũng ca khỏch hng i vi thng hiu v sn phm, doanh nghip cn to nhng kờnh trao i thụng tin thun tin cho khỏch hng s dng Vớ d s dng cụng c mng xó hi hoc to nhiu im tng tỏc vi khỏch hng (phỏt qu phớ ti rp chiu phim, trung tõm thng mi, v qua ú tip nhn thụng tin phn hi t khỏch hng) Ngoi ra, doanh nghip cú th nh k tin hnh cỏc cuc iu tra nghiờn cu phỏt hin nhng cn ci thin, thay i hoc nhng yờu cu mi phỏt sinh ca khỏch hng Nhng chng trỡnh khỏch hng thõn thit hoc khỏch hng trung thnh cng s lm tng s gn bú ca khỏch hng vi thng hiu hn DANH MC CC CễNG TRèNH KHOA HC CễNG B CA TC GI Cể LIấN QUAN N LUN N H Chớ Dng (2013), Nghiờn cu cỏc nhõn t nh hng n hnh vi t chi sn phm cnh tranh ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm nc ung úng chai, Tp Con s & S kin, S 4, trang 32-33 H Chớ Dng, Trng ỡnh Chin (2013), Nghiờn cu cỏc nhõn t nh hng n s trung thnh v thỏi ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm du gi u, Tp Kinh t Phỏt trin, S 191, thỏng 5, trang 63-68 H Chớ Dng, Trn Phng Lan (2013), o lng lũng trung thnh thng hiu- Nghiờn cu sn phm du gi u ti Vit Nam, Tp Kinh t v D bỏo, S 7, trang 45-47 H Chớ Dng, Nguyn Ngc Quang (2013), Nghiờn cu cỏc nhõn t nh hng n lũng trung thnh thng hiu ca ngi tiờu dựng Vit Nam i vi sn phm nc ung úng chai, Tp Khoa hc Thng Mi, S 55, trang 28-35 H Chớ Dng (2012), Lũng trung thnh ca ngi Vit Nam vi thng hiu nc ung úng chai v gi ý chớnh sỏch qun tr quan h khỏch hng, K yu hi tho khoa hc quc gia, thỏng 12, trang 174-186