Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tÕ qc d©n Hå CHÝ DịNG NGHI£N CøU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA NGƯờI TIÊU DùNG VIệT NAM TRONG NHóM HàNG TIÊU DùNG NHANH Chuyên ngành: Quản trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62 34 01 02 Hà Nội - Năm 2013 Công trình đợc hoàn thành Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Ngời hớng dẫn khoa học: PGS TS Trơng Đình Chiến TS DoÃn Hoàng Minh Phản biện 1: GS TS Nguyễn Viết Lâm Phản biện 2: TS Đào Tùng Phản biện 3: PGS TS Lê Trịnh Minh Châu Luận án đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp nhà nớc họp Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: Th viện Quốc gia Th viện Trờng đại học Kinh tế Quốc dân PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả trung thành thương hiệu dẫn đến hệ quan trọng Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước thông tin bất lợi, khuyến khích người khác mua thương hiệu Ngồi ra, khách hàng cịn mua lặp lại thương hiệu từ chối mua thương hiệu cạnh tranh Về phương diện thực tiễn việc trì lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu bảo vệ tốt hơn; (4) sơ suất sai sót doanh nghiệp dễ chấp nhận bỏ qua Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu đặc biệt ứng dụng lý thuyết xây dựng trung thành thương hiệu diễn chậm chủ yếu dừng lại góc độ tổng kết lý thuyết, nghiên cứu nước kinh nghiệm thực tiễn Chính vậy, tác giả cho việc thực đề tài: “Nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng sở khoa học cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng phát triển trung thành khách hàng vấn đề có tính cấp thiết phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ hai, khám phá nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Thứ ba, xác định mối quan hệ nhân tố với trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam — Thứ tư, đề xuất số giải pháp để trì củng cố trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng mặt hàng thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh nhiều nên khuôn khổ luận án nghiên cứu tất số Vì vậy, luận án tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến thị trường nước uống đóng chai dầu gội đầu Các mặt hàng khác sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: — Sự trung thành thương hiệu thang đo trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam mặt hàng tiêu dùng nhanh Phạm vi nghiên cứu — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh nước uống đóng chai dầu gội đầu — Đối tượng khảo sát người mua sản phẩm, định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Họ khách hàng có lứa tuổi 18 sinh sống làm việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh — Thời gian nghiên cứu tiến hành năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu, phạm vi khái niệm mơ hình, thang đo nhân tố mơ hình dựa mơ hình thang đo kiểm nghiệm Ấn Độ Tác giả tiến hành vấn người tiêu dùng Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử) Dựa kết vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) phân tích Cronbach Alpha để lại biến có ý nghĩa đáng tin cậy Sau tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp mơ mức độ ảnh hưởng nhân tố đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án Về phương diện lý thuyết Luận án xây dựng kiểm định mô hình nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam — Đã xây dựng hệ thống thang đo trung thành thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh — Về phương diện thực tiễn — Đã đo lường mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu nước uống đóng chai — Kết nghiên cứu luận án rõ mức độ tác động tỷ lệ tác động cụ thể nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu nước uống đóng chai — Đã phát khác mức độ tác động nhân tố đến trung thành thương hiệu hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu nước uống đóng chai Khối lượng cấu trúc luận án Luận án gồm phần mở đầu, chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết nghiên cứu; kết luận, kiến nghị Tồn nội dung trình bày 120 trang, có 25 bảng 11 biểu đồ, hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung trung thành thương hiệu khách hàng 1.1.1 Khái niệm trung thành thương hiệu khách hàng Các nghiên cứu từ trước đến cho thấy có ba cách tiếp cận với trung thành thương hiệu khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi thái độ Tiếp cận theo hành vi trung thành thương hiệu hành vi phản ứng thiên vị khách hàng lựa chọn thương hiệu nhiều thương hiệu khác hành vi thể khoảng thời gian Cách tiếp cận quan tâm đến hành vi mua lặp lại khách hàng coi biểu trung thành Các định nghĩa không ý đến trình định khách hàng không phân biệt trung thành thực với hành vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa tập trung vào kết hành vi mua mà chưa làm rõ nguyên nhân dẫn đến hành vi Tiếp cận theo thái độ trung thành thương hiệu khuynh hướng thiên lệch người tiêu dùng thương hiệu kết q trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích cam kết người tiêu dùng thương hiệu Các định nghĩa ý đến diễn biến tâm lý nhận thức khách hàng từ lý giải hành vi mua thương hiệu họ Tuy nhiên, hạn chế định nghĩa khơng tính đến hành vi mua hàng thực khách hàng Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng yếu tố tình hoạt động marketing Định nghĩa phân biệt gắn bó bề ngồi với thương hiệu với gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc mặt tâm lý Ngoài định nghĩa thừa nhận khách hàng khơng trung thành với thương hiệu mà với nhóm thương hiệu loại sản phẩm Điều phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, quan tâm khách hàng tương đối thấp khách hàng mua dựa sở danh mục thương hiệu không trung thành với thương hiệu đơn lẻ Trong phạm vi luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa Oliver để xác định trung thành với thương hiệu khách hàng 1.1.2 Phân loại trung thành thương hiệu khách hàng Trong phần luận án tác giả đưa bốn cách phân loại trung thành thương hiệu học giả nước ngoài, hai cách điển hình: — Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung thành hành vi; nhóm hài lịng; nhóm thích thương hiệu; nhóm có cam kết với thương hiệu — Phân loại theo biểu hiện: trung thành thái độ; từ chối sản phẩm cạnh tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn Luận án sử dụng cách phân lọai để phân tích trung thành thương hiệu 1.2 Đo lường trung thành thương hiệu khách hàng 1.2.1 Đo lường dựa hành vi Sự trung thành thương hiệu đo hành vi mua lặp lại Một phương pháp đo lường phổ biến là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm mua hàng; số lượng thương hiệu mua Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên xem báo trung thành 1.2.2 Đo lường dựa thái độ Các biện pháp đo lường trung thành thái độ chia thành nhóm sau: dự định mua hàng thái độ hành động mua; ưa thích; cam kết; lời nói truyền miệng; khả mua hàng 1.2.3 Đo lường kết hợp Phương pháp đo lường kết hợp đo lường thái độ đo lường hành vi Ngoài ra, phương pháp đo lường trung thành thơng qua ưa thích thương hiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, hành vi thay đổi thương hiệu Tóm lại, đo lường trung thành dựa vào hành vi thái độ bộc lộ nhiều hạn chế Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp thái độ hành vi để sử dụng cho nghiên cứu 1.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 1.3.1 Mơ hình của Punniyamoorthy Raj (2007) Hai học giả tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu sản phẩm báo in Ấn Độ rút mơ sau: Giá trị chức Mức độ quan tâm Giá trị cảm xúc Sự phù hợp giá Sự trung thành thương hiệu Giá trị xã hội Niềm tin vào thương hiệu Sự hài lòng Cam kết với thương hiệu Hành vi mua lặp lại Hình 1.3: Mơ hình Punniyamoorthy Raj Nguồn: Punniyamoorthy M, Raj M., 2007, An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 Mơ hình có hạn chế sau: Hành vi mua lặp lại vừa nguyên nhân vừa hệ trung thành Dưới góc độ nguyên nhân việc mua lặp lại nhiều lần thương hiệu tạo trung thành mặt hành vi chưa phản ánh trung thành mặt thái độ Theo học giả Oliver (1999) trung thành thương hiệu thực phải bao gồm trung thành hành vi thái độ Chính vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại xét khía cạnh hệ trung thành 1.3.2 Mơ hình Gounaris Stathakopoulos (2004) Hai học giả khẳng định nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, tìm kiếm đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín thân thương hiệu, sẵn có thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng nhóm xã hội, tác động từ bạn bè Mơ hình có hạn chế sau: Trong mơ hình, loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập thuộc nhóm hành vi Như vậy, Gounaris Stathakopoulos bỏ qua thành phần trung thành thái độ khách hàng Kết loại trung thành mơ hình chưa phản ánh đầy đủ thành phần cần thiết trung thành thương hiệu thực 1.3.3 Mơ hình Ki-Joon Back Sara C Parks (2004) Mơ hình dựa giai đoạn trung thành vào bước chuyển biến thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) Oliver đưa năm 1997 Trong đó, trung thành nhận thức tập trung vào khía cạnh thực thương hiệu; trung thành cảm xúc hướng tính ưa thích thương hiệu; trung thành dự định mua xuất người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; trung thành hành động cam kết hành động mua lặp lại Mơ hình có hạn chế sau: Khơng thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp Đối với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành thái độ trước dùng để sàng lọc thơng tin cần thiết hay chấp nhận thơng tin có Một cách tiếp cận khác giải thích người tiêu dùng mua thương hiệu/sản phẩm dựa kiến thức hạn chế nó, sau họ đánh giá dựa việc sử dụng Thái độ hình thành qua việc rút kinh nghiệm thơng qua hành vi Với hai cách tiếp cận nêu bước mơ hình khơng phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp 1.4 Giải thích nhân tố mơ hình nhân tố ảnh hưởng trung thành thương hiệu Trong luận án, tác giả giải thích tồn nhân tố xuất ba mơ hình nêu mục 1.3 Trong tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn tắt nhân tố có mơ hình nghiên cứu tác giả 1.4.1 Mức độ quan tâm khách hàng Mức độ quan tâm đến thương hiệu hiểu ý người tiêu dùng đến thương hiệu tạo động thúc đẩy người tiêu dùng việc định phù hợp tình cụ thể Điều có nghĩa chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu thay thương hiệu khác 1.4.2 Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc Trong đó, giá trị chức tiện ích có từ chất lượng sản phẩm thực chức kỳ vọng sản phẩm Giá trị xã hội tiện ích có từ liên tưởng sản phẩm với nhóm xã hội định Giá trị cảm xúc tiện ích có từ khả sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc khách hàng 1.4.3 Sự hài lòng khách hàng Đây trạng thái khách hàng đạt đặc tính sản phẩm thân sản phẩm đáp ứng kỳ vọng khách hàng 1.4.4 Niềm tin vào thương hiệu Đây trạng thái khách hàng thơng thường sẵn lịng “tin cậy” vào khả thương hiệu thực chức cam kết với khách hàng Để hình thành nên “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm khứ họ tương tác trước họ với thương hiệu 1.4.5 Cam kết với thương hiệu Cam kết thương hiệu xem có liên quan đến thái độ định nghĩa “lời hứa ràng buộc cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu phạm vi loại sản phẩm” 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Hình thành thang đo Để đo lường trung thành thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo học giả Rundle-Thiele (2005), Punniyamoorthy Raj (2007) Tác giả sử dụng thang điểm Likert bậc để đánh giá mức độ đồng ý đáp viên với vấn đề (trong - khơng đồng ý, - đồng ý) Do khác biệt văn hóa trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên thang đo xây dựng nước phát triển chưa thật phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, tập thang đo nguyên cần điều chỉnh bổ sung thông qua vấn thử nghiệm Việc vấn thực 24 khách hàng đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên Mục đích nhằm đánh giá kiểm tra mức độ phù hợp mặt từ ngữ, cú pháp sử dụng câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho đáp viên vấn Thông qua kết nghiên cứu này, thang đo nguyên điều chỉnh gọi thang đo qua điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho biến độc lập 19 mục hỏi cho biến phụ thuộc 3.2 Thiết kế phiếu khảo sát Phiếu khảo sát tổ chức thành ba phần (phần 1: thơng tin cá nhân khách hàng; phần 2: thông tin nhân tố ảnh hưởng; phần 3: thông tin trung thành thương hiệu họ) Các câu hỏi phần tác giả dịch từ thang đo gốc (do học giả nước nêu phát triển) điều chỉnh cho phù hợp với văn phong văn hóa Việt Nam 3.3 Mẫu nghiên cứu 3.3.1 Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam Họ người định chọn mua thương hiệu/sản phẩm; có ảnh hưởng quan trọng đến định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm 3.3.2 Khung chọn mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết hợp định mức cho khu vực khách hàng sinh sống Hà Nội; riêng TP HCM số lượng mẫu nên tác giả định không áp dụng định mức cho khu vực 12 3.4 Triển khai thu thập liệu Để đạt cỡ mẫu theo cấu xác định sau loại bỏ mẫu thiếu nhiều thông tin chất lượng thấp dư so với định mức, tác giả định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát thực kiểm soát mẫu thu xuyên suốt trình vấn khách hàng Các vấn với đáp viên tiến hành trung tâm thương mại lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh 3.5 Phân tích liệu 3.5.1 Phân tích mơ tả Luận án sử dụng phương pháp phân tích mơ tả tần suất biến nghiên cứu sử dụng phân tích mơ tả bảng chéo biến cá nhân (tuổi, giới tính, …) với biến hành vi lại 3.5.2 Kiểm định nhân tố độc lập Phân tích nhân tố để xác định trục nhân tố (cả nguyên nhân kết quả) Kiểm định biến trục nhân tố phương pháp kiểm định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại biến khơng có ý nghĩa thống kê mơ hình 3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.5.3.1 Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai a Kiểm định KMO Bartlett Tác giả đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Kết kiểm định bảng 3.1 cho thấy số KMO = 0,823 cao Bên cạnh đó, kết Bartlett’s test khẳng định biến quan sát có tương quan với có ý nghĩa thống kê mức 0,05 Vì vậy, phân tích nhân tố phương pháp phù hợp để phân tích mơ hình bước Bảng 3.1: Kiểm định KMO Barlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .823 5932.14 381 000 a Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Dựa kết tổng phương sai giải thích ta rút nhóm nhân tố dựa tiêu chí Eigenvalues > từ 25 biến quan sát Tổng phương sai giải thích tương đương 73% (> 50%) 13 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích Thành phần Eigenvalues ban đầu Tổng % biến % tích lũy cộng thiên 3.215 13.726 13.726 2.644 11.528 25.254 2.473 10.849 36.103 2.286 9.841 45.944 1.837 9.657 55.601 1.602 8.912 64.513 1.475 8.463 72.976 709 3.266 76.242 684 2.784 79.026 Chiết xuất tổng tải trọng Tổng % biến % tích lũy cộng thiên 3.215 13.726 13.726 2.644 11.528 25.254 2.473 10.849 36.103 2.286 9.841 45.944 1.837 9.657 55.601 1.602 8.912 64.513 1.475 8.463 72.976 Kết bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố (gồm biến CK4, CK1, CK2) đặt tên cam kết với thương hiệu Nhân tố gồm biến HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố hài lòng Nhân tố (gồm biến CN2, CN3, CN1) đặt tên giá trị chức Nhân tố (gồm biến TC2, TC1, TC3) đặt tên niềm tin vào thương hiệu Nhân tố (gồm hai biến GC1, GC2) đặt tên tương xứng giá Nhân tố (gồm hai biến XH1, XH2) đặt tên giá trị xã hội Nhân tố (gồm ba biến QT1, QT3, QT4) đặt tên mức độ quan tâm Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay Nhân tố Nhóm CK4 Tơi khơng thay đổi sở thích 822 bạn thân giới thiệu thương hiệu khác CK1 Tơi thích thương hiệu 769 CK2 Sở thích tơi với thương hiệu 683 không dễ thay đổi CK3 Để thay đổi sở thích tơi với thương 451 hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng Nhóm HL1 Nhìn chung sử dụng thương hiệu 795 này, tơi tin tơi hài lịng 14 Nhóm CN2 Tơi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng tốt CN3 Tôi thường chọn sản phẩm đảm bảo chất lượng ổn định CN1 Tơi thích kiểu dáng sản phẩm Nhóm TC2 Tơi tin cậy thương hiệu TC1 Tơi nói thương hiệu nàychân thành trung thực TC3 Thương hiệu khơng làm tơi thất vọng Nhóm GC1 Thương hiệu đáng giá đồng tiền GC2 Thương hiệu có giá hợp lý GC3 Thương hiệu có giá rẻ Nhóm XH1 Sử dụng sản phẩm cải thiện cách người khác nhìn nhận tơi XH2 Tơi thường chọn thương hiệu nói lên tơi kiểu người XH3 Tôi thấy tự hào người sử dụng thương hiệu Nhóm QT1 Tôi xem thương hiệu quan trọng mua loại sản phẩm QT3 Lựa chọn sản phẩm phù hợp quan trọng QT4 Tôi ý đến vấn đề phát sinh lựa chọn loại sản phẩm QT2 Các sản phẩm có tên khác chất lượng khác QT5 Việc mua loại sản phẩm quan trọng với sống Nhân tố 783 736 612 746 728 689 865 749 304 812 758 257 658 635 624 336 254 15 b Phân tích trung thành thương hiệu Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát rút nhóm nhân tố dựa tiêu chí Eigenvalues > Kết bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố (gồm biến TT1, TT2, TT3, TT4 TT5) đặt tên “trung thành thái độ” Nhân tố (gồm biến TT6, TT7, TT10 TT11) đặt tên nhân tố “hành vi phàn nàn” Nhân tố (gồm biến TT12, TT13 TT14) đặt tên “xu hướng trung thành” Nhân tố (gồm biến TT15, TT16 TT19) đặt tên “từ chối sản phẩm cạnh tranh” 3.5.3.2 Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu Trong phần tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu 3.5.3.3 Phân tích cronbach alpha 3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai Bảng 3.7: Kết kiểm định thang đo đo lường nhân tố ảnh hưởng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean Variance Item-Total Alpha if if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted Cronbach’s Alpha = 0.714 Mức độ quan tâm QT1 Tôi xem thương hiệu quan 13.27 4.051 512 634 trọng mua loại sản phẩm QT3 Lựa chọn sản phẩm phù 12.94 3.749 577 612 hợp quan trọng QT4 Tôi ý đến vấn đề 14.05 4.376 486 675 phát sinh lựa chọn loại sản phẩm — Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714 Các biến QT1, QT3 QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hệ số Cronbach Alpha tổng Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, QT4) thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường “mức độ quan tâm” khách hàng Tương tự ta có: — Ba biến CN1, CN2, CN3 đo lường “giá trị chức năng” — Hai biến XH1 XH2 đo lường “giá trị xã hội” 16 Hai biến GC1 GC2 đo lường “sự tương xứng giá cả” — Ba biến TC1, TC2, TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu” — Ba biến CK1, CK2 CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu” — Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành thái độ — Bốn biến TT6, TT7, TT10 TT11 đo lường “hành vi phàn nàn” — Ba biến TT12, TT13 TT14 đo lường “xu hướng trung thành” — Ba biến TT15, TT16 TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” — 3.5.3.3.2 Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu Trong phần tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với sản phẩm dầu gội đầu 3.5.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan a Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh 0,581 Điều cho thấy tương thích mơ hình với biến quan sát hợp lý biến phụ thuộc “trung thành thái độ” giải thích tốt biến độc lập mơ hình Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mơ hình khơng vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội cho phép ta chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình Như vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa mãn điều kiện đánh giá kiểm định độ phù hợp cho việc rút kết nghiên cứu Bảng 3.9: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành thái độ Model R R2 R2 điều chỉnh Se Durbin-Watson 768a 589 581 80030656 1.830 Phân tích hệ số R2 tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” khách hàng cho thấy tương thích mơ hình với biến độc lập hợp lý biến phụ thuộc “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” khách hàng giải thích tốt biến độc lập mơ hình Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5% Như vậy, kết luận biến độc lập có tác động đến “trung thành thái độ” khách hàng mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng 17 Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành thái độ Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Tổng bình phương 233.291 398.385 631.676 df Trung bình F Sig 33.327 45.530 000b 622 640 629 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến độc lập mơ hình < (bảng 3.11) thể tính đa cộng tuyến biến độc lập khơng đáng kể biến mơ hình chấp nhận Bảng 3.11: Hệ số mơ hình hồi quy mẫu - trung thành thái độ Hệ số chưa Hệ số Thống kê cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Mơ hình t Sig Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) 001 032 1.833 057 Mức độ quan tâm 055 038 054 2.031 031 705 1.417 Giá trị xã hội 071 036 070 2.374 015 774 1.291 Giá trị chức 197 039 196 4.703 000 696 1.437 Sự hài lòng 212 037 211 6.068 000 727 1.375 Cam kết với thương hiệu 241 035 241 7.186 000 841 1.189 Sự tương xứng giá 126 033 126 2.735 007 893 1.120 Niềm tin vào thương hiệu 273 034 273 10.225 000 891 1.123 Phân tích tương tự ta có giá trị F “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành’, “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến biến độc lập không đáng kể biến mơ hình chấp nhận Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng b Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu Trong phần này, tác giả thực phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu 3.5.4.2 Kiểm định tham số mơ hình t test a Kiểm định tham số mơ hình sản phẩm nước uống đóng chai Kết phân tích hồi quy cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng đến “trung thành thái độ” khách hàng Tuy nhiên giá trị sig số 0,057 (> 0,05) nên tác giả định loại bỏ số khỏi phương trình hồi 18 quy Mối quan hệ biến phụ thuộc “trung thành thái độ” với biến độc lập thể phương trình sau: Y1 = 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 + 0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8 (Ghi chú: Y1: Trung thành thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: tương xứng giá cả; X6: hài lòng; X7: niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu) Giá trị sig biến độc lập nhỏ 0,05 nên tác giả định giữ lại biến phương trình hồi quy Phương trình hồi quy cho thấy hệ số beta chuẩn hóa >0 hay biến độc lập tác động thuận chiều với “trung thành thái độ” Kết khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17, H21, H25, H29 nêu mơ hình nghiên cứu chấp nhận kiểm định phù hợp Tương tự ta có kết sau : Y2 = 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X50,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8 (Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn) Kết khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, H30 nêu mơ hình nghiên cứu chấp nhận kiểm định phù hợp Y3 = 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+ 0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8 (Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành) Kết khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, H31 nêu mơ hình nghiên cứu chấp nhận kiểm định phù hợp Y4 = 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+ 0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8 (Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh) Kết khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, H32 nêu mơ hình nghiên cứu chấp nhận kiểm định phù hợp b Kiểm định tham số mơ hình sản phẩm dầu gội đầu Trong phần tác giả trình bày trình kiểm định tham số với sản phẩm dầu gội đầu 19 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết mô tả trung thành thương hiệu 4.1.1 Kết mẫu nghiên cứu Tác giả mô tả kết mẫu nghiên cứu theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp 4.1.2 Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm nước uống đóng chai Kết tính tốn trình bày bảng 4.4 sau: Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Trung Từ chối sản Hành vi Xu hướng thành phẩm cạnh phàn nàn trung thành thái độ tranh N Hợp lệ 734 749 756 731 Khuyết 24 27 Trung bình 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321 Độ lệch chuẩn 45101 58386 63266 61636 Skewness 263 247 -.194 118 Độ lêch chuẩn 096 091 091 096 Skewness Kurtosis 766 -.229 -.407 029 Độ lệch chuẩn 191 183 182 192 Kurtosis Trung thành thái độ Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành thái độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai cao Ngồi ra, phần tử liệu nhìn phương diện tổng quát có tương đồng cao Hành vi phàn nàn Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ thực hành vi phàn nàn thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai thấp Các lựa chọn trả lời người tiêu dùng tập trung Xu hướng trung thành Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai trung bình Các lựa chọn trả lời người tiêu dùng phân tán 20 Từ chối sản phẩm cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ chối sản phẩm cạnh tranh loại sản phẩm nước uống đóng chai trung bình Các lựa chọn trả lời người tiêu dùng phân tán 4.1.3 Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm dầu gội đầu Trong phần tác giả trình bày kết trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu 4.1.4 So sánh mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nước đóng chai dầu gội đầu Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành thái độ thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm dầu gội cao so với thương hiệu thuộc nhóm nước uống đóng chai Tương tự khả người tiêu dùng Việt Nam thực hành vi phàn nàn thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai thấp so với sản phẩm dầu gội đầu Ngoài ra, xu hướng trung thành với thương hiệu dầu gội cao so với thương hiệu nước uống đóng chai Người tiêu dùng có phản ứng từ chối sản phẩm cạnh tranh mạnh sản phẩm dầu gội đầu 4.2 Kết thang đo, phân tích EFA hồi quy 4.2.1 Kết thang đo 4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai Các thang đo trình bày mục 3.6.2.1 hợp lệ để đo biến độc lập phụ thuộc mô hình 4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu Các thang đo trình bày mục 3.6.2.2 hợp lệ để đo biến độc lập phụ thuộc mơ hình 4.2.2 Kết EFA 4.2.2.1.Kết EFA sản phẩm nước đóng chai Có nhân tố ảnh hưởng đến trung thành người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 4.2.2.2.Kết EFA sản phẩm dầu gội đầu Có nhân tố ảnh hưởng đến trung thành người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 21 4.2.3 Kết phân tích hồi quy 4.2.3.1 Độ phù hợp mơ hình a Sản phẩm nước uống đóng chai Kết phân tích hệ số R2, F test, VIF cho thấy tương thích mơ hình nghiên cứu a Sản phẩm dầu gội đầu Kết phân tích hệ số R2, F test, VIF cho thấy tương thích mơ hình nghiên cứu 4.2.3.2 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến trung thành thương hiệu b Sản phẩm nước uống đóng chai — Trung thành thái độ chịu ảnh hưởng nhiều từ nhân tố niềm tin vào thương hiệu; tiếp đến cam kết với thương hiệu; hài lòng; giá trị chức năng; tương xứng giá cả; giá trị xã hội; cuối mức độ quan tâm — Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều hài lòng; tiếp đến giá trị chức năng; cam kết với thương hiệu; tương xứng giá cả; niềm tin vào thương hiệu; giá trị xã hội; cuối mức độ quan tâm — Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều từ cam kết với thương hiệu; tiếp đến niềm tin vào thương hiệu; hài lòng; giá trị chức năng; tương xứng giá cả; giá trị xã hội; cuối mức độ quan tâm — Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều từ cam kết với thương hiệu; tiếp đến niềm tin vào thương hiệu; hài lòng; giá trị chức năng; tương xứng giá cả; giá trị xã hội; cuối mức độ quan tâm c Sản phẩm dầu gội đầu Trong phần tác giả trình bày kết mức độ ảnh hưởng nhân tố đến trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 4.2.3.3 So sánh mức độ ảnh hưởng nhân tố đến trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu a Trung thành thái độ Kết phân tích hồi quy biến độc lập có tác động mạnh đến “trung thành thái độ” người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu giống Một cách cụ thể nhân tố gồm: niềm tin vào thương hiệu; cam kết với thương hiệu; hài lòng; giá trị chức Tuy nhiên, có khác mức độ tác động nhân tố tới trung thành thương hiệu loại mặt hàng 22 a Hành vi phàn nàn Kết cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến “hành vi phàn nàn” người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu giống Chúng bao gồm: hài lòng; giá trị chức năng; cam kết thương hiệu; tương xứng giá cả; niềm tin vào thương hiệu Tương tự trên, mức độ tác động nhân tố tới trung thành thương hiệu loại mặt hàng có khác b Xu hướng trung thành Thứ tự xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung thành thương hiệu nhân tố không giống hai loại sản phẩm Trong sản phẩm nước uống đóng chai nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đến nhân tố niềm tin vào thương hiệu, hài lòng, giá trị chức Đối với sản phẩm dầu gội đầu niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đến nhân tố hài lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu c Từ chối sản phẩm cạnh tranh Chúng ta thấy khác mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh hai loại sản phẩm Đối với nước uống đóng chai nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh sau đến nhân tố niềm tin vào thương hiệu, hài lòng, giá trị chức năng, tương xứng giá Đối với sản phẩm dầu gội đầu nhân tố niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng mạnh tiếp đến nhân tố hài lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu, mức độ quan tâm [ 23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Mức độ tác động khác nhân tố đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu gợi ý cho doanh nghiệp trật tự ưu tiên việc đầu tư nguồn lực vào vấn đề khác Một cách cụ thể việc đầu tư cho đảm bảo hài lòng; tạo dựng trì niềm tin vào thương hiệu cam kết với thương hiệu; đảm bảo giá trị chức có tác động nhiều đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Mặt khác việc đầu tư nâng cao mức độ quan tâm; giá trị xã hội thương hiệu; giá trị cảm xúc (đối với nước uống đóng chai) có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam Sự khác hệ thống thang đo sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu phản ánh quan niệm phản ứng khác người tiêu dùng Việt Nam hai loại sản phẩm Giá trị chức có ảnh hưởng quan trọng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam hai sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội đầu Kết phản ánh quan tâm khách hàng dành cho công dụng sản phẩm Hay nói chất lượng chức sản phẩm điều kiện cần thiết để khách hàng hình thành trung thành họ với thương hiệu thuộc nhóm hai sản phẩm Mức độ ảnh hưởng không nhiều giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận đến trung thành thương hiệu hai loại sản phẩm nước uống đóng chai dầu gội cho thấy nhu cầu thể thân không cao sử dụng hai loại sản phẩm Điều hợp lý nước uống đóng chai sản phẩm phổ biến nhiều người sử dụng với mức giá bán không cao Dầu gội chủ yếu sử dụng gia đình mang tính chất riêng tư Người tiêu dùng ý đến giá trị xã hội dầu gội trường hợp họ sử dụng dịch vụ gội đầu tiệm sang trọng Sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu, cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến trung thành thương hiệu Đây ba nhân tố quan 24 trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm Giá trị chức sản phẩm đóng vai trị chủ yếu mang đến hài lòngcho người tiêu dùng sử dụng hai loại sản phẩm Điều gợi ý cho doanh nghiệp họ cần đảm bảo cung cấp sản phẩm có cơng dụng tốt Tuy nhiên, bên cạnh họ khơng nên lơ khía cạnh khác thuận tiện mua hàng giá trị cảm xúc (với dầu gội đầu) chúng góp phần tạo nên hài lịng chung người tiêu dùng với thương hiệu/sản phẩm 5.2 Một số kiến nghị Để xây dựng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm nước uống đóng chai doanh nghiệp cần ý đến nhân tố gây ảnh hưởng giá trị chức năng, hài lòng, cam kết với thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, tương xứng giá cả, giá trị xã hội, mức độ quan tâm Để xây dựng niềm tin khách hàng điều kiện tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ phải tốt Ngoài ra, doanh nghiệp cần trung thực minh bạch với khách hàng công chúng Sự trung thực minh bạch hình thành từ việc giữ chữ tín kinh doanh, quán lời nói hành động, biết lắng nghe, tơn trọng tâm lý, sở thích lợi ích khách hàng … Ngồi doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mãi, giảm giá, dùng thử hàng miễn phí để người tiêu dùng biết đến sản phẩm thương hiệu từ tạo niềm tin với họ Để đảm bảo hài lòng khách hàng thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách hàng sử dụng Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội tạo nhiều điểm để tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, … qua tiếp nhận thơng tin phản hồi từ khách hàng) Ngồi ra, doanh nghiệp định kỳ tiến hành điều tra nghiên cứu để phát vấn đề cần cải thiện, thay đổi yêu cầu phát sinh khách hàng Những chương trình khách hàng thân thiết khách hàng trung thành làm tăng gắn bó khách hàng với thương hiệu DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Hồ Chí Dũng (2013), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm nước uống đóng chai”, Tạp chí Con số & Sự kiện, Số 4, trang 32-33 Hồ Chí Dũng, Trương Đình Chiến (2013), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thái độ người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm dầu gội đầu”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 191, tháng 5, trang 63-68 Hồ Chí Dũng, Trần Phương Lan (2013), “Đo lường lòng trung thành thương hiệu- Nghiên cứu sản phẩm dầu gội đầu Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, Số 7, trang 45-47 Hồ Chí Dũng, Nguyễn Ngọc Quang (2013), “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm nước uống đóng chai”, Tạp chí Khoa học Thương Mại, Số 55, trang 28-35 Hồ Chí Dũng (2012), “Lịng trung thành người Việt Nam với thương hiệu nước uống đóng chai gợi ý sách quản trị quan hệ khách hàng”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia, tháng 12, trang 174-186 ... thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam — Thứ tư, đề xuất số giải pháp để trì củng cố trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đối tượng... nhóm hàng tiêu dùng nhanh người tiêu dùng Việt Nam — Đã xây dựng hệ thống thang đo trung thành thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng. .. thương hiệu thang đo trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam mặt hàng tiêu dùng