1 LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết nghiên cứu đề t ài Cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam khốc liệt Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chất lượng dịch vụ, giá cước, mạng lưới phân phối, truyền thông marketing Đặc biệt mức doanh thu bình quân thuê bao (ARPU) Việt Nam giảm xuống mức ngang với khu vực, nhà mạng chuyển hướng tập trung hoạt động truyền thông marketing Từng mạng di động tiên phong với nhiều lợi thế, VMS MobiFone để vị trí số thị phần Vì vậy, phát triển truyền thông marketing trở thành nhiệm vụ cấp bách để giúp Công ty trì vị trí dẫn đầu thị trường chất lượng hiệu kinh doanh thời kì Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài: “Phát triển truyền thông marketing công ty VMS MobiFone” tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề bản, lý luận truyền thông marketing lĩnh vực thông tin di động - Đánh giá thực trạng truyền thông marketing Cô ng ty VMS MobiFone, thành tựu đạt được, hạn chế nguyên nhân - Đề xuất giải pháp, kiến nghị để phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone Kết cấu luận văn Luận văn chia làm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề truyền thông marketing lĩnh vực thông tin di động; Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone ; Chương 3: Phương hướng giải pháp phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone đến năm 2020 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 1.1.1 Quan niệm truyền thông marketing 1.1.1.1 Khái niệm Các khái niệm liên quan, truyền th ông marketing, yếu tố q trình truyền thơng marketing Bản chất truyền thơng marketing hoạt động liên quan đến việc truyền thông tin tổ chức sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua thiết lập, trì mối quan hệ bền vững với họ Truyền thông marketing cơng cụ đơn lẻ mà tập hợp bao gồm cơng cụ khác nhau, là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng marketing trực tiếp 1.1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing Thứ vai trị truyền thơng doanh nghiệp: Truyền tải thơng tin đến khách hàng, vũ khí cạnh tranh, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu Thứ hai vai trị truyền thơng marketing kh ách hàng Thứ ba vai trò truyền thông marketing xã hội 1.1.2 Doanh nghiệp thông tin di động yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing 1.1.2.1 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng đến truyền thông marketing Khách hàng doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng nội bên 1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng đến truyền thơng marketing Những đặc điểm dịch vụ di động có ảnh hưởng tới truyền thơng marketing là: 1) Intangibility: Tính vơ hình; 2) Inconsistency: Tính khơng đồng chất lượng; 3) Inseparability: Tính khơng tách rời; 4) Inventory: Tính khơng dự trữ 1.1.3 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động Để thực truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin di động phải xác định công chúng nhận tin mục tiêu, mục tiêu truyền thông, nội dung cần truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thơng, xác định chi phí cho truyền thơng, thực đánh giá hiệu truyền thông 1.2 Nội dung truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 1.2.1 Thông điệp truyền thông Việc thiết kế thơng điệp cần phải giải bốn vấn đề: Nói gì, nói cho hợp lý, nói cho diễn cảm, nói cho cho có tính thuyết phục 1.2.2 Phương tiện truyền thơng Phương tiện truyền thông (hay kênh truyền thông) sử dụng để chuyển tải thông điệp Kênh truyền thông phân loại thành kênh truyền thông cá nhân phi cá nhân 1.2.3 Truyền thơng marketing tích hợp Để lựa chọn phối thức tối ưu công cụ truyền thông, ta cần nghiên cứu yếu tố chi phối nhà làm truyền thông, bao gồm: Bản chất công cụ truyền thông, loại dịch vụ/thị trường, chiến lược truyền thông kéo hay đẩy, mứ c độ mục tiêu truyền thông giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 1.2.4 Hình thức thực truyền thơng Doanh nghiệp thơng tin di động truyền thơng qua hệ thống phương tiện công cụ truyền thông sẵn có doanh nghiệp xem xét thu ê ngồi 1.2.5 Khu vực truyền thông Khu vực truyền thông doanh nghiệp thị trường doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông 1.3 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing 1.3.1 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa số liệu kế tốn hay kết tài Việc đánh giá kết truyền thông dựa tiêu đánh giá kết kinh doanh thường sử dụng là: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận 1.3.2 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa đo lường thị trường hành vi khách hàng Các doanh nghiệp thông tin động cần có hệ thống đánh giá hiệu truyền thông dựa đo lường thị trường khách hàng 1.3.3 Các tiêu đánh giá mức độ phù hợp truyền thông mar keting Các tiêu đánh giá mức độ hiểu biết thích ứng doanh nghiệp truyền thơng marketing có thích ứng tốt với thay đổi môi trường kinh doanh 1.3.4 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa đo lường tài sản lực marketing Truyền thông marketing không tạo nên doanh thu lợi nhuận mà tạo nên tài sản doanh nghiệp trung thành khách hàng, khả phân phối sức mạnh, sức mạnh thương hiệu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARK ETING CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE 2.1 Đặc điểm kinh doanh Công ty VMS MobiFone ảnh hưởng tới truyền thông marketing 2.1.1 Đặc điểm môi trường hoạt động Công ty VMS MobiFone 2.1.1.1 Đặc điểm môi trường cạnh tranh Giai đoạn (từ 1993 đến 2003): Thị trường thông tin di động Việt Nam độc quyền (chỉ bao gồm hai nhà mạng cung cấp dịch vụ MobiFone Vinaphone) Giai đoạn (từ 2004 đến nay): Giai đoạn chuyển biến vơ tích cực thị trường thơng tin di động Cạnh tranh bắt đầu liệt từ nă m 2005 2.1.1.2 Quy định p háp luật kinh doanh thơng tin di động Chính sách pháp luật, can thiệp quản lý quan Nhà nước ảnh hưởng lớn đến thị trường viễn thông di động 5 2.1.1.3 Đặc điểm môi trường v ăn hóa Mơi trường văn hóa phân tích tập trung vào yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông marketing lĩnh vực thông tin di động 2.1.1.4 Đặc điểm khoa học công nghệ Cùng với việc phát triển nhanh thị trường ĐTDĐ, thị phần quảng cáo phương tiện trở nên hấp dẫn nhà truyền thông 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Công ty VMS MobiFone 2.1.2.1 Đặc điểm công nghệ sở vật chất kỹ thuật Công ty VMS MobiFone kinh doanh dịch vụ tr ên công nghệ GSM, GPRS, EDGE, 3G, 3,5G (HSPA+) 2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Các dịch vụ MobiFone ban đầu có dịch vụ thoại SMS, phát triển thành 10 gói cước khác phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng thuê bao trả trước trả sau, dịch vụ tiện ích công nghệ 2G 3G 50 dịch vụ giá trị gia tăng 2.1.2.3 Đặc điểm lao động Tổng số CB-CNV VMS MobiFone có 5.870 người Trong đó, nhân có trình độ Đại học, Cao đẳng Đại học chiếm 95% tổng số lao động Công ty 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty VMS MobiFone MobiFone mạng di động có tốc độ tăng trưởng ấn tượng thuê bao doanh thu Trong suốt năm từ 2007 tới 2012, mức tăng doanh thu Công ty đạt 100% Mức tăng trưởng lợi nhuận MobiFone vòng 03 năm 2010, 2011, 2012 4,7%, 6,8% 5,4% Là mạng di động có suất lao động bình quân cao doanh nghiệp viễn thông Việt Nam MobiFone phủ sóng 100% khu vực đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành phố nước, đảm bảo chất lượng hai mạng 2G 3G Song song với thành tựu kinh doanh, MobiFone dành quan tâm đặc biệt tới hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng Sự tín nhiệm, yêu mến người tiêu dùng với MobiFone không ngừng củng cố phát triển 6 2.2 Phân tích thực trạng truyền thơng marketing Cơng ty VMS MobiFone 2.2.1 Thực trạng thông điệp truyền thông Công ty VMS MobiFone Ngay từ lúc thành lập, Công ty trọng xây dựng thông điệp truyền thơng MobiFone có hệ thống nhận diện thương hiệu đầu tư 2.2.2 Thực trạng phương tiện truyền thông Công ty VMS MobiFone Công ty VMS MobiFone sử dụng 10 phương tiện truyền thơng 2.2.3 Thực trạng truyền thơng tích hợp Cơng ty VMS MobiFone MobiFone sử dụng truyền thơng tích hợp (IMC) để thơng tin tới khách hàng mục tiêu 2.2.4 Thực trạng hình thức truyền thơng Cơng ty VMS MobiFone MobiFone có 03 kênh truyền thơng chính: Các kênh truyền thơng sẵn có MobiFone, kênh truyền thơng th ngồi kênh truyền th ơng triển khai theo mơ hình hợp tác phân chia doanh thu 2.2.5 Thực trạng khu vực truyền thông Công ty VMS MobiFone Khu vực truyền thông Công ty chủ yếu thành phố lớn, nơi tập trung số lượng thuê bao MobiFone đông đảo Trung tâm II, III, VI 2.3 Đánh giá thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone 2.3.1 Những kết đạt 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 2.3.2.1 Những hạn chế 2.3.2.2 Những nguyên nhân CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE ĐẾN NĂM 2020 3.1 Phương hướng kinh doanh phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone đến năm 2020 3.1.1 Dự báo thị trường thông tin di động Việt Nam đến năm 2020 Thị trường thông tin di động Việt Nam năm tới phát triển bất chấp khó khăn kinh tế, sức ép cạnh tranh, lo ngại thị trường bão hòa quy định chặt chẽ quan quản lý Nhà nước 3.1.2 Phương hướng kinh doanh phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone Chiến lược đến năm 2020 Công ty trở thành đối tác mạnh tin cậy bên hữu quan lĩnh vực viễn thông Việt Nam quốc tế Phát triển truyền thơng marketing để đáp ứng u cầu phát triển công ty điều kiện kinh doanh 3.2 Giải pháp phát triển truyền thông marketing Cơng ty VMS MobiFone 3.2.1 Giải pháp hồn thiện quy trình truyền thơng marketing Cơng ty Hồn thiện quy trình nhằm đưa quy định, nguyên tắc chung việc triển khai hoạt động truyền thông marketing MobiFone 3.2.2 Phát triển thông điệp truyền thông Thông điệp phải sáng tạo, xác định khác biệt MobiFone với đối thủ cạnh tranh Yêu cầu lôi cuốn, bật, dễ nhớ Phù hợp với sản phẩm dịch vụ mà MobiFone cung cấp 3.2.3 Phát triển phương tiện truyền thông 3.2.3.1 Phát triển phương tiện truyền thơng Việc tìm cách thức để đưa thông tin quảng bá tới khách hàng yêu cầu cấp thiết, khoa học công nghệ phát triển sở để phá t triển nhiều hình thức phương tiện quảng cáo 3.2.3.2 Phát triển truyền thông đại chúng Các phương tiện truyền thông đại chúng mà MobiFone sử dụng báo chí, truyền thanh, truyền hình, tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo in ấn khác 3.2.3.3 Phát triển chương trình khuyến mại MobiFone cần xem xét quy mơ phần thưởng khuyến mại, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến thơng tin chương trình khuyến mại, hình thức, thời gian, thời điểm hiệu chương trình khuyến mại Cụ thể: 3.2.3.4 Phát triển quan hệ công chúng Thời gian tới, Công ty cần phát triển công cụ PR khác như: Tổ chức kiện, tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao… 3.2.4 Phát triển truyền thơng marketing tích hợp Để thực chương trình truyền thơng tích hợp hiệu quả, MobiFone cần phải lựa chọn xúc tiến tối ưu cho sản phẩm/thị trường 3.2.5 Phát triển hình thức truyền thơng 3.2.5.1 Phát triển truyền thông nội Truyền thông nội coi CBCNV Cơng ty “khách hàng”, cần đáp ứng nhu cầu mong muốn họ 3.2.5.2 Phát triển hình thức hợp tác truyền thơng Kênh truyền thơng triển khai theo mơ hình hợp tác phân chia doanh thu Công ty áp dụng năm gần 3.2.6 Phát triển khu vực truyền thông Để phát triển khu vực truyền thông, MobiFone cần trọng v công tác phát triển thuê bao, xây dựng sách phát triển khách hàng lớn, khách hàng doanh nghiệp, phát triển mạnh kênh phân phối , mở thêm cửa hàng giao dịch Sau tạo đứng vững nước, MobiFone cần mở rộng đầu tư thị trường khu vực giới 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Dịch vụ thông tin di động khó nắm bắt, giải pháp hồn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ phải thể hi ện nhiều khâu thống với 3.2.8 Giải pháp người Trên sở nhận thức, xác định tầm quan trọng vị trí nguồn nhân lực q trình cung cấp dịch vụ thơng tin di động cho khách hàng, Công ty cần trọng đến việc xây dựng sách tuyển dụng đào tạo, phát triển quản lý tốt nguồn nhân lực 9 3.2.9 Tăng cường công tác kiểm tra giám sát truyền thông marketing Thông qua kết kiểm tra đánh giá hoạt động truyền thơng marketing để có điều chỉnh kịp thời, hợp lý 3.3 Kiến nghị điều kiện để thực 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Ổn định kinh tế vĩ mô, tạo điều kiện chế sách b ảo đảm thị trường viễn thông di động phát triển bền vững theo hướng chất lượng, hiệu 3.3.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin Truyề n thông Xây dựng hướng dẫn, triển khai chiến lược, quy hoạch, kế hoạch có liên quan đến phát triển viễn thông giai đoạn 2011 - 2020 3.3.3 Kiến nghị với Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Tăng cường giải pháp quản lý, điều hành hướng mạnh vào tính hiệu 3.3.4 Kiến nghị với quan truyền thông Trung ương địa phương Kiến nghị với quan báo chí, đài phát thanh, truyền hình Trung ương địa phương Đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền quan điểm, mục tiêu, định hướng nội d ung Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 3.3.5 Kiến nghị với quan Bộ khác Kiến nghị với Bộ Giáo dục Đào tạo , Bộ Công Thương, Bộ Kế hoạch Đầu tư , Bộ Xây dựng, Bộ Khoa học Công nghệ, Bộ Công an điều kiện để thực ... TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARK ETING CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE 2.1 Đặc điểm kinh doanh Công ty VMS MobiFone ảnh hưởng tới truyền thông marketing 2.1.1 Đặc điểm môi trường hoạt động Công ty VMS MobiFone. .. phương tiện truyền thông Công ty VMS MobiFone Công ty VMS MobiFone sử dụng 10 phương tiện truyền thơng 2.2.3 Thực trạng truyền thơng tích hợp Cơng ty VMS MobiFone MobiFone sử dụng truyền thơng... trạng truyền thơng marketing Cơng ty VMS MobiFone 2.2.1 Thực trạng thông điệp truyền thông Công ty VMS MobiFone Ngay từ lúc thành lập, Công ty trọng xây dựng thông điệp truyền thơng MobiFone có hệ