Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT shop

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP LÊ THỊ DIỄM MY Niên khóa 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Lời CảmƠn Để hồn thành tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế, người tận tình giảng dạy, dìu dắt và, tận tình truyền đạt hữ g kiến thức chun mơn bổ ích q giá cho em Tất kiến thức tiếp thu q trình học tập khơng tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn hành trang vô quý giá để em bước vào nghiệp tương lai sau Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Ban lãnh đạo đội ngũ cán nhân viên FPT SHOP dành thời gian hướng dẫn, tạ điều kiện thuận lợi em tìm hiểu thực tế thu thập t ơng tin phục vụ cho khóa luận Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến t ầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, người trực tiếp hướng dẫn em suốt trình thực đề tài, quan tâm, giúp đỡ chu đáo hướng dẫn tận tình cho em suốt thời gian làm báo cáo thực tập Mặc dù cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận cách cách hồn chỉnh hạn chế kiến thức, kinh nghiệm thời ian ên không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp q thầy để khóa luận hồn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Lê Thị Diễm My SVTH: Lê Thị Diễm My i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: 4.2 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu: 4.2.1 Thiết kế mẫu 4.2.2 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: 4.3 Thiết kế bảng hỏi 4.4 Phương pháp điều tra: 4.5 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: 4.5.1 Thố g kê mô tả 4.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha 4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.5.4 Phân tích hồi quy 4.5.5 Kiểm định khác Bố cục khóa luận PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận 1.1 Khái niệm khách hàng SVTH: Lê Thị Diễm My ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.1 Khách hàng 1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 1.2.2 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 10 1.3.1 Những nhân tố văn hóa 11 1.3.2 Những nhân tố xã hội 11 1.3.3 Những nhân tố cá nhân 12 1.3.4 Những yếu tố tâm lý 13 1.4 Tiến trình định mua khách hàng 14 1.4.1 Các vai trò việc mua 14 1.4.2 Các dạng hành vi mua 15 1.4.3 Mô tả hành vi người tiêu dùng Philip K tler 17 1.5 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giải thích ành vi người tiêu dùng) 20 1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 20 1.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 22 Cơ sở thực tiễn 23 2.1 Tình hình tốc độ phát triển củ điện thoại di động giới 23 2.2 Thực trạng Việt Nam 23 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 3.1 Các biế tro g mơ hình giả thuyết 25 3.1.1 Các biến mơ hình 25 3.1.2 Xây dựng thang đo 29 3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP 33 2.1 Tổng quan công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 33 2.1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức phận cửa hàng FPT Shop 40 2.1.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh công ty 42 SVTH: Lê Thị Diễm My iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.4 Phân tích ma trận SWOT 48 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh cửa hàng 50 2.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua ĐTDĐ khách hàng FPT Shop 57 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 57 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến định mua điện thoại di động khách hàng FPT Shop 62 2.2.3 Phân tích đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hường đế định mua điện thoại di động FPT Shop 74 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP 83 3.1 Đinh hướng mục tiêu phát triển cửa hàng FPT Shop 83 3.1.1 Đinh hướng FPT Shop nhằm thúc đẩy định mua khách hàng 83 3.1.2 Mục tiêu cửa hàng FPT Shop 84 3.2 Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy định mua sản phẩm ĐTDĐ FPT Shop 85 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 85 3.2.2 Giải pháp giá 86 3.2.3 Giải pháp thương hiệu 86 3.2.4 Giải pháp nhân viên 87 3.2.5 Giải pháp sách khuyến 88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 Kết luận 89 Hạn chế đề tài 90 Kiến nghị 90 3.1 Đối với hàng FPT Shop 90 3.2 Đối với Nhà nước 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 94 SVTH: Lê Thị Diễm My iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SVTH: Lê Thị Diễm My v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Cơ cấu theo giới tính (%) 59 Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%) 59 Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) 60 Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%) 61 Biểu đồ 1.5 Theo nguồn thông tin (%) 62 SVTH: Lê Thị Diễm My vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .10 Sơ đồ 1.3 Các dạng hành vi mua người tiêu dùng 15 Sơ đồ 1.4 Mô tả hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 18 Sơ đồ 1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 21 Sơ đồ 1.6 Thuyết hành vi dự định (TPB) 22 Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 1.8 Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT 37 Sơ đồ 1.9 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT .39 Sơ đồ 1.10 Cơ cấu tổ chức phận cửa hàng FPT Shop 40 Sơ đồ 1.11 Mơ hình điều chỉnh sau kiểm định Cr nbach’s Alpha 67 SVTH: Lê Thị Diễm My Khóa luận tốt nghiệp vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Xây dựng thang đo cho yếu tố Bảng 1.2 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực cửa hàng năm 2016 – 2018 Bảng 1.3 Kết doanh thu FPT Shop tháng 9,10,11 năm 2019 Bảng 1.4 Kết doanh thu sản phẩm ĐTDĐ cửa hàng FPT Shop tháng (9,10,11) năm 2019 Bảng 1.5 Danh mục dòng sản phẩm điện thoại FPT Shop Bảng 1.6 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 1.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 1.8 Kết phân tích EFA cho biến độc lập Bảng 1.9 Kết hệ số tương quan Pearson Bảng 1.10 Đánh giá độ phù hợp mô ình Bảng 1.11 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 1.12 Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến Bảng 1.13 Kiểm định Anova Bảng 1.14 Đánh giá khách hàng yếu tố sản phẩm Bảng 1.15 Đánh giá khách hàng yếu tố giá Bảng 1.16 Đánh iá khách hàng biến “Thương hiệu” Bảng 1.17 Đá h giá khách hàng yếu tố Nhân viên Bảng1.18 Đánh giá khách hàng yếu tố Khuyến Bảng1.19 Đánh giá khách hàng yếu tố định mua SVTH: Lê Thị Diễm My viii Nam 57 Nu 53 Total 110 Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 683 SVTH: Lê Thị Diễm My 121 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ANOVA HV Between Groups Within Groups Total 4.2 Độ tuổi Descriptives HV N Mean Std.Std 95% ConfidenceMinimumMaximum DeviationError Interval f r Mean Duoi 18 tuoi Tu 18 tuoi 44 den 25 tuoi 3.1852 Tu 25 tuoi 38 den 40 tuoi 4.1288 Tu 40 tuoi 12 den 55 tuoi Tren 55 tuoi Total 110 3.7982 2.8056 2.0476 3.6606 Test of Homoge eity of Variances HV Levene Statistic 1.134 SVTH: Lê Thị Diễm My 122 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ANOVA HV Between Groups Within Groups Total 4.3 Nghề nghiệp Descriptives HV N Mean Std.Std 95% ConfidenceMinimumMaximum DeviationError Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Hoc sinh/Sinh vien Can bo Cong nhan Nhan vien van phong Noi tro Kinh doanh Buon ban Total Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 1.814 SVTH: Lê Thị Diễm My 123 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ANOVA HV Between Groups Within Groups Total 4.4 Thu nhập Descriptives HV N Mean Std.Std 95% C nfidenceMinimumMaximum DeviationError Interval for Mean Duoi trieu Tu trieu den 10 trieu Tu 10 den 15 trieu Tren 15 trieu Total Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic 1.333 trieu SVTH: Lê Thị Diễm My 124 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ANOVA HV Between Groups Within Groups Total 4.5 Thông tin Descriptives HV Thong kien vien dinh Hoi y kien ban be, nghiep Quang roi Tu kiem thong tin Khac Total Test of Homogeneity of Variances HV Levene Statistic qua cao, minh 1.819 SVTH: Lê Thị Diễm My 125 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung ANOVA HV Between Groups Within Groups Total .Kiểm định One Sample T Test One-Sample Statistics N SP1 110 SP2 110 SP3 110 One-Sample Test t SP1 12.745 SP2 11.422 SP3 11.934 126 SVTH: Lê Thị Diễm My Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Statistics N GC1 110 GC2 110 GC3 110 One-Sample Test t GC1 9.188 GC2 9.492 GC3 10.519 One-Sample Statistics N TH1 TH2 110 110 TH3 110 One-Sample Test t 127 SVTH: Lê Thị Diễm My Khóa luận tốt nghiệp TH1 13.751 TH2 14.901 TH3 17.051 One-Sample Statistics N NV1 110 NV2 110 NV3 110 NV4 110 One-Sample Test Test Value = t NV1 14.635 NV2 11.348 NV3 15.777 NV4 14.373 One-Sample Statistics N KM1 110 KM2 110 KM3 110 SVTH: Lê Thị Diễm My 128 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung One-Sample Test Test Value = t KM1 10.294 KM2 9.289 KM3 10.645 One-Sample Statistics N HV1 110 HV2 110 HV3 110 One-Sample Test Test Value = t HV1 HV2 6.983 7.151 HV3 SVTH: Lê Thị Diễm My 9.864 129 ... 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến định mua điện thoại di động khách hàng FPT Shop 62 2.2.3 Phân tích đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hường đế định mua điện thoại di động FPT Shop. .. quan đến định mua điện thoại di động khách hàng FPT Shop - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm ĐTDĐ FPT Shop - Phân tích đánh giá mức độ tác động yếu tố đến định mua sản phẩm FPT Shop, ... điểm mua cho mình, họ lại chọn FPT Shop làm địa điểm mua điện thoại di động khơng? Chính vậy, em định lựa chọn đề tài: ? ?Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua điện thoại di động khách hàng FPT Shop? ??