Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay

Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



PHAN THỊ NGỌC HIẾU

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa

mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự

mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010 Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

- Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức, kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một kho tàng dữ liệu bổ ích

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI 8

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1.1 LÝDOCHỌNĐỀTÀI 10

1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 11

1.3 ĐỐITƯỢNGVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 12

1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 12

1.4 ÝNGHĨATHỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI 12

1.5 KẾTCẤUCỦAĐỀTÀINGHIÊNCỨU 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 DỊCHVỤ 15

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 15

2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 15

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 16

2.2 DỊCHVỤGIAODỊCHVÉMÁYBAYTRỰCTUYẾN 21

2.2.1 Giới thiệu chung về VNA 21

2.2.2 Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến 22

2.2.3 Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA 23

2.2.4 Chất lượng dịch vụ trực tuyến 24

2.3 SỰTHỎAMÃNCỦAKHÁCHHÀNG 25

2.4 CHẤTLƯỢNGDỊCHVỤVÀSỰTHỎAMÃNCỦAKHÁCHHÀNG 26

2.5 CÁCMÔHÌNHNGHIÊNCỨUCHẤTLƯỢNGDỊCHVỤTRỰC

TUYẾN 29

2.6 MÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤTVÀCÁCGIẢTHUYẾT 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 39

3.1.1 Nghiên cứu định tính 39

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.1.2.1 Thiết kế mẫu 40

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 41

3.2 XÂYDỰNGTHANGĐO 43

3.2.1 Thang đo thành phần “thiết kế trang web” 43

3.2.2 Thang đo thành phần “độ tin cậy” 44

3.2.3 Thang đo thành phần “độ an toàn” 45

3.2.4 Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” 46

3.2.5 Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” 46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 MÔTẢTHÔNGTIN 48

4.2 THỐNGKÊMÔTẢ 48

4.2.1 Mô tả mẫu 48

4.2.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình 50

4.3 KIỂMĐỊNHĐỘTINCẬYTHANGĐO 53

4.4 PHÂNTÍCHNHÂNTỐKHÁMPHÁ(EFA) 55

4.5 HIỆUCHỈNHMÔHÌNH 58

4.6 KIỂMĐỊNHMÔHÌNH 60

4.6.1 Phân tích tương quan 61

4.6.2 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 63

4.7 PHÂNTÍCHSỰKHÁCBIỆTTHEOYẾUTỐNHÂNKHẨUHỌC 68

4.8 ĐÁNHGIÁCHẤTLƯỢNGDỊCHVỤGIAODỊCHVÉMÁYBAYQUAMẠNGCỦAVNA 70

4.9 MỘTSỐĐỀXUẤTVỚIVNANHẰMNÂNGCAOSỰTHỎAMÃNCỦAKHÁCHHÀNGSỬDỤNGDỊCHVỤGIAODỊCHVÉMÁYBAYQUAMẠNGCỦAVNA 71

5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 92

PHỤLỤC1:BẢNGCÂUHỎIPHỎNGVẤNĐỊNHTÍNH 92

PHỤLỤC2:KẾTQUẢNGHIÊNCỨUĐỊNHTÍNH 95

PHỤLỤC3:BẢNGKHẢOSÁTNGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNG 97

PHỤLỤC4:KẾTQUẢPHÂNTÍCHTHỐNGKÊMÔTẢ 100

PHỤLỤC5:KẾTQUẢPHÂNTÍCHCRONBACH’SALPHA 103

PHỤLỤC6:KẾTQUẢPHÂNTÍCHNHÂNTỐKHÁMPHÁ(EFA) 108

PHỤLỤC7:KẾTQUẢPHÂNTÍCHHỒIQUYĐABIẾN 110

PHỤLỤC8:KẾTQUẢPHÂNTÍCHPHƯƠNGSAIMỘTNHÂNTỐ 112

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

2 EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3 Sig : Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

4 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 5 VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam

(Vietnam Airlines)

6 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

***

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 23

Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010 23

Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến 29

Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 34

Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ 35

Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual 36

Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” 44

Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” 44

Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” 45

Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” 46

Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” 47

Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu 48

Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 51

Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 54

Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test 56

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 57

Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến 62

Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 67

Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA 69

Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 27

Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 28

Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 34

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Hình 4-2: Biểu đồ phân tán 64

Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 65

Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot 66

Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy” 73

Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” 76

Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” 80

Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” 82

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực tiếp Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA

Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm

và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và

trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo Theo Hiệp

hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch Đối với các hãng hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn

Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu

Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới, đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng Các hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá nhiều trước đây Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên

cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài năm gần đây Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006 Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua mạng Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA được triển khai chính thức chưa đến 01 năm

Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng Cụ thể là:

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé qua trang web trực tuyến của VNA

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1 lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng

Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

(2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam khai thác ngày càng nhiều VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có

tiềm lực mạnh Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng không thỏa mãn được nhu cầu của họ

Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các hãng hàng không trong tương lai Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao Đối với các hãng hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ Họ đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và hiệu quả Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt động chính thức chỉ mới hơn một năm Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang cung cấp Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở

lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thực hiện xây dựng

mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để

phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ trực tuyến của VNA

- Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 DỊCH VỤ

2.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)

2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:

- Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

- Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và

sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ

- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp

Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất Mô hình này được trình bày ở hình sau:

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không

đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

Đo lường chất lượng dịch vụ:

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:

(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ

Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với

khách hàng

(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản, đó là:

(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách

hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2 DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 2.2.1 Giới thiệu chung về VNA

Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam

Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt

Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay

Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực

Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là

tại Đông Dương Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á

Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình

Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, k ý một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5 chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007 VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020

2.2.2 Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến

Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA:

- Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà lưu niệm, v.v

- Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet

- Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:

Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định: trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi Trong trường hợp này, trang web trở

thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không Khách hàng có thể dựa vào kết quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể Vì thế, các hãng hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm Ngoài ra, nội dung thông tin của trang web trực tuyến cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến này

2.2.3 Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA

Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010

Năm

Hành trình

Số khách (đơn vị tính: khách)

Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ)

2010

Tăng trưởng

2010

Tăng trưởng

Số khách (đơn vị tính: khách)

Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ)

2010

Tăng trưởng

2010

Tăng trưởng

295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ Việt Nam đồng

Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng Cụ thể tại Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA, đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt Nam đồng

Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất mạnh Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua trang web của hãng Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn, chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA

2.2.4 Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp

Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến đã nhận ra sự quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất lượng cao Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rõ đó là làm sao

xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế nào

Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ cười, Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng quyết định đến chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet Đồng thời, tự bản thân khách hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng internet

Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng hàng không Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai Oliveria et al (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng Việc cải tiến chất lượng dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức đối với các doanh nghiệp

2.3 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

- Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,

- Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,

- Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn

bộ Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang 19):

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này:

Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, ), các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, ) Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:

Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến

Tác giả Mục đích Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến

Kết quả

Abels, White & Hahn (1999)

Khảo sát 148 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web

Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web

Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến

Liu,

Armett & Litecky

Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 công cụ có

Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống,

Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống,

(2000) thể tin cậy được để dùng trong đo lường chất lượng trang web

chất lượng thông tin, sự bắt mắt của trang web

chất lượng thông tin và sự bắt mắt của trang web có mối liên hệ tỉ lệ thuận với chất lượng trang web

Sullivan & Walstrom (2001)

Khảo sát 82 nhà thiết kế để đánh giá 1 công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web

Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm

Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung Yoo &

Douthu (2001)

Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trang web

Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn

Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an toàn có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trang web

Li, Tan & Xie (2002)

Khảo sát 202 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web thương mại điện tử

Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng

Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, và hệ thống gọi điện thoại lại cho khách hàng có mối liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web Santos

(2003)

Khảo sát 278 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng

Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng đều có

tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến Cai & Jun

(2003)

Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web

Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng)

Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web) Yang et al

(2004)

Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web

Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm

Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web

Gounaris et al (2005)

Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web

Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty

Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng công ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến

Lee & Lin (2005)

Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web

Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng

Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web

Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng

khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện Các mô hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mô hình SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các nghiên cứu trên Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:

(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông

tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn

(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách

hàng cần có sự giúp đỡ

(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh

chóng khi có nhu cầu

(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng,

v.v có tính chất linh hoạt

(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng

có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng

(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng,

không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin

(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao

dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy

(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân

(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp

nhận được

(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web

(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization)

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng

Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)

(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web

(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web

(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang

web

(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng

Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)

(1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin

(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng

gặp sự cố

(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại

Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm 2003

Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04 thành phần chính:

Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ Thành

phần

Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã đặt mua

Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này

Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như công ty cam kết

Giao hàng đúng chất lượng Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web

Thiết kế trang web

Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thông tin Quá trình xử lý hiệu quả Trang web không làm tôi mất nhiều thời

gian thực hiện giao dịch

Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 1 giao dịch qua trang web

Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù hợp, không quá nhiều, không quá ít

Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt

Độ an toàn Bảo mật cá nhân Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi được bảo mật tại trang web này

Cảm giác an toàn Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại trang web này

Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật

Dịch vụ khách hàng

Sẵn sàng phản hồi Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng

Mong muốn khắc phục/ sửa chữa các vấn đề xảy ra

Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó

Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng

Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual:

Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ

Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access)

- Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation)

- Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization)

- Hiệu quả (efficiency)

Độ tin cậy (reliability/ compliance with

commitments)

- Tin cậy (reliability)

- Sự tin tưởng (assurance/ trust)

Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy)

Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness) - Sự linh động (flexibility)

Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual

Mô hình EtailQ Mô hình E-S Qual Mô hình E-RecS Qual

Thiết kế trang web (web design)

- Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability)

Độ tin cậy

(reliability/ compliance with commitments)

Năm 2004, Field et al tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

Một số nhà nghiên cứu đánh giá mô hình etailQ có những ưu điểm sau:

- Đây là một trong những mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web

- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hoàn chỉnh - Mô hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp

thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web)

- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị

Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa

mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex” Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhân tố “dịch vụ khách hàng”, tác động mạnh thứ hai là nhân tố “độ an toàn”, tác động mạnh thứ ba là “thiết kế trang web” và yếu tố có tác động ít nhất trong 4 yếu tố là “độ tin cậy”

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) và mô hình EtaiQ của Wolfinbarger & Gilly (2003), đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này

Thiết kế trang web (Web design)

Độ tin cậy (Reliability/

compliance with commitments)

Độ an toàn (security/ Privacy)

Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức

độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo

- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé

máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo

- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy

bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo

- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch

vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo

Tóm tắt chương 2:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện có, tác giả kế thừa mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly (2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA

Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04 nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05 khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1) Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web

www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2010 Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google

- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát

- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200

- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005)

Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200 Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu: