Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay

Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay

1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHAN THỊ NGỌC HIẾU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 2LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè . Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010 Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 3LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn tới: - Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thực quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến sỹ Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. - Các anh chị đồng nghiệp, bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên cao học Khóa 16 và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. - Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức, kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một kho tàng dữ liệu bổ ích. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Người thực hiện luận văn PHAN THỊ NGỌC HIẾU 4MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT . 7 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI 8 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 10 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 11 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu 12 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI . 12 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU . 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 15 2.1. DỊCH VỤ 15 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ . 15 2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ . 15 2.1.3. Chất lượng dịch vụ 16 2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 21 2.2.1. Giới thiệu chung về VNA 21 2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến 22 2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA 23 2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến 24 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG . 25 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 26 52.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN . 29 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT . 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 39 3.1.1. Nghiên cứu định tính . 39 3.1.2. Nghiên cứu định lượng 39 3.1.2.1. Thiết kế mẫu . 40 3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 40 3.1.3. Quy trình nghiên cứu 41 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO . 43 3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” 43 3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” . 44 3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” . 45 3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” 46 3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” . 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN 48 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ 48 4.2.1. Mô tả mẫu . 48 4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình 50 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 53 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) . 55 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60 64.6.1. Phân tích tương quan 61 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 63 4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 68 4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA 70 4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA MẠNG CỦA VNA . 71 4.9.1. Độ tin cậy 72 4.9.2. Độ an toàn . 75 4.9.3. Thiết kế trang web . 78 4.9.4. Dịch vụ khách hàng . 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 85 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN . 85 5.1.1 Hạn chế . 86 5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC . 92 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 92 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 95 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 97 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ . 100 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA . 103 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 108 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 110 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ 112 7DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 5. VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) 6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) *** 8DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 23 Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010 23 Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến 29 Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ . 34 Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ 35 Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual . 36 Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” 44 Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” 44 Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” . 45 Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” . 46 Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” 47 Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu . 48 Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu . 51 Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 54 Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test . 56 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập . 57 Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến 62 Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 67 Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA 69 Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp . 70 9DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ . 18 Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng . 27 Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ . 28 Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ . 34 Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất . 37 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 42 Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh . 59 Hình 4-2: Biểu đồ phân tán . 64 Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 65 Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot 66 Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy” . 73 Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” 76 Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” 80 Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” 82 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA. Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn. Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu. Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới, đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên [...]... chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng Cụ thể là: - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé qua trang web trực tuyến của VNA 12 - Trên cơ sở kết... muốn 2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi... Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến đã nhận ra sự quan... cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang... tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất mạnh Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua trang web của hãng Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn, chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA 2.2.4 Chất lượng dịch vụ trực tuyến Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét,... để thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn. .. giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp... KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ 14 giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thực hiện xây dựng mô hình phục vụ cho... giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) 2.1.3 Chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng. .. trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất lượng cao Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rõ đó là làm sao 25 xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế nào Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng . tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA. - Đo lường mức độ tác động của. nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” 1.2.