Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch vé máy bay

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nõng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thừa món nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

DỊCH VỤ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. (9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005). - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.

XÂY DỰNG THANG ĐO

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng cũng khá cao: khách hàng đồng tình là sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của VNA (giá trị trung bình 3.67, độ lệch chuẩn 1.020) và giới thiệu cho người khác có nhu cầu (giá trị trung bình 3.68, độ lệch chuẩn 1.066). Đồng thời, các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đo lường của 05 thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo dưới đây.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA từ 04 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn giữ nguyên 04 nhân tố với 25 biến quan sát.

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH

Do đó, việc xếp DTC13 vào thành phần “thiết kế trang web” cũng hợp lý và nhân tố thứ 03 này được đặt lại tên là “thiết kế trang web và cung cấp thụng tin” để làm rừ hơn nội dung của thành phần này. - H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web và thông tin được cung cấp tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mô hình. F1 (Thiết kế trang web. Biến phụ thuộc: Thỏa mãn chất lượng dịch vụ. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến của VNA với mức ý nghĩa sig. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:. - TMCLDV là biến phụ thuộc thể hiện sự thừa món của khỏch hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. - F1: Thiết kế trang web và cung cấp thông tin. 0.000), tức là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất lên “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA”.

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

Như vậy, khi thực hiện giao dịch vé máy bay qua mạng, khách hàng đánh giá rất cao độ tin cậy của trang web VNA, kế đến là độ an toàn, thiết kế trang web và thông tin được cung cấp. Như vậy, các yếu tố nhân khẩu học khác nhau (về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập) thì mức độ hài lòng về dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA cũng khác nhau.

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA

 VNA phải thực hiện đúng cam kết về mặt thời gian đối với những gì hãng đã cam kết, chẳng hạn như thời gian hoàn tất các bước giao dịch từ tìm chuyến bay, xác nhận hành trình, thanh toán, xác nhận thông tin..,tránh trường hợp khách hàng đã giao dịch nhưng không thấy báo cáo kết quả, hoặc thời gian chờ quá lâu khiến khách hoang mang hoặc lo sợ về kết quả giao dịch.  Cần đơn giản hóa các thủ tục giao dịch trực tuyến (ví dụ: (1) trang web tự lưu thụng tin cỏc hành trỡnh mà khỏch quan tõm theo dừi, cỏc tựy chọn (option) mà khách hay chọn trong khoảng thời gian gần nhất và giữ lại đường link để khách hàng có thể truy cập tắt vào những lần kế tiếp; (2) thủ tục giao dịch phải được chia thành cỏc bước cụ thể rừ ràng, cú túm tắt thành 01 quy trỡnh nhỏ gọn..).