MỞ ĐẦU Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc truyền thông sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần thiết, khơng có marketing khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ Vì chiến lược sách marketing ngân hàng – đặc biệt truyền thông marketing ngân hàng quan tâm , nhiên, hiệu hoạt động thấp Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVB) hợp vào tháng 10/2013 từ Tổng Cơng ty Cổ phần Tài Dầu khí Việt Nam (PVFC) Ngân hàng Phương Tây (Western Bank), đến vào hoạt động năm, nhiên máy chức phịng ban chưa hồn thiện, hoạt động kinh doanh ngân hàng chưa đạt bứt phá: lợi nhuận vốn chủ sở hữu 1,72% – nhỏ 6,5 lần so với trung bình ngành; lợi nhuận tổng tài sản 0,16% - nhỏ gần lần so với trung bình ngành (số liệu năm 2014) Nắm rõ tình hình cấp thiết này, Lãnh đạo cơng ty tìm biện pháp nội lực ngoại lực để nâng cao hoạt động kinh doanh Ngân hàng toàn chi nhánh địa bàn Tp.Hà Nội xác định rằng, truyền thông marketing công cụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao hình ảnh, vị sức mạnh cạnh tranh Mặt khác, với vị ngân hàng thành lập, nhiều thách thức, việc nghiên cứu đánh giá đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hoạt động truyền thơng marketing trở nên khó khăn Chính lý trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ Ngồi phần mở đầu kết luận, mục lục, bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Những vấn đề lý luận hoạt động truyền thông marketing ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing PVcomBank địa bàn TP.Hà Nội Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing PVcomBank địa bàn TP.Hà Nội đến năm 2020 Nội dung cụ thể chương sau: CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Trong chương này, tác giả nêu lên vấn đề lý luận chung Hoạt động tryền thông Marketing NHTM Làm rõ khái niệm truyền thông Marketing: “Truyền thông marketing hiểu hoạt động truyền thông tin marketing doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng” Các yếu tố q trình truyền thơng Marketing Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ truyền thơng khác quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Mỗi cơng cụ có ưu nhược điểm định Để nâng cao hiệu truyển thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp cơng cụ Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp công cụ truyền thông khác mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing NHTM Năng lực tài Nguồn nhân lực Hệ thống thông tin Yếu tố vĩ mô Yếu tố vi mơ CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA PVCOMBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HÀ NỘI Trong chương này, tác giả có nét khái quát Ngân hàng TMCP PVB nói chung PVB địa bàn TP Hà Nội nói riêng để từ đánh giá hoạt động truyền thông Marketing PVB địa bàn TP Hà Nội thông qua hoạt động truyền thông Marketing PVB địa bàn TP Hà Nội 2.1 Sơ lƣợc Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam Chức Sơ đồ máy chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội 2.2 Tình hình hoạt động Ngân hàng năm qua 2.3 Thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing chi nhánh PVB địa bàn TP.Hà Nội thời gian qua 2.3.1 Về xác định định hướng truyền thông Việc xác định định hướng truyền thông trước hết dựa định hướng phát triển PVB, Hội sở đưa chiến lược truyền thơng, sau đó, Chi nhánh địa bàn TP Hà Nội thực chiến lược đề tùy theo đặc điểm, chức chi nhánh 2.3.2 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông PVB địa bàn TP Hà Nội phụ thuộc vào phân đoạn khách hàng mà PVB hướng đến Truyền thông marketing phần quan trọng chương trình Marketing tổng thể, vậy, mục tiêu tất chương trình truyền thơng marketing thống với mục tiêu marketing chung ngân hàng Tuy nhiên, tùy theo đoạn thị trường, khoảng thời gian cơng cụ hoạt động truyền thơng marketing chi nhánh địa bàn có mục tiêu định, tất mục tiêu dựa mục tiêu Hội sở đưa là: Tăng cường hiểu biết công chúng sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng PVB Xây dựng phát triển thương hiệu, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tăng cường tài sản thương hiệu Tác động đến hành vi khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, hấp dẫn khách hàng nhằm mở rộng thị trường Tăng gắn bó khách hàng ngân hàng nói chung Chi nhánh nói riêng, từ gây dựng lịng trung thành cuối tăng doanh số 2.3.3 Phương tiện truyền thơng Hiện tại, tồn chi nhánh địa bàn TP Hà Nội sử dụng đồng thời phương tiện truyền thông trực tiếp gián tiếp qua cơng cụ chính: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp 2.3.4 Ngân sách truyền thông Ngân sách truyền thông marketing PVB tăng qua năm, điều chứng tỏ, trọng vào cơng tác hồn thiện dịch vụ, ngân hàng quan tâm đến công tác truyền thông Trong tổng ngân sách, ngân sách xúc tiến bán quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng cao qua năm, với tỷ trọng 2013 5%, quảng cáo 2% bán hàng 3% 2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông chi nhánh PVB địa bàn TP.Hà Nội 2.4.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Quảng cáo ngân hàng mang chiến lược dài hạn, đầu tư lâu dài để trì lợi cạnh tranh thị trường, quảng cáo công cụ truyền thông marketing chi nhánh sử dụng thường xuyên hoạt động Tùy theo chương trình cụ thể mà quảng cáo có mục tiêu riêng với phương tiện truyền thông khác Các thông điệp truyền thông cho sản phẩm dịch vụ thường tiện lợi việc giao dịch, an toàn thông tin khẳng định đại hệ thống ngân hàng PVB 2.4.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Xúc tiến bán việc sử dụng nhóm cơng cụ tác động trực tiếp tích cực vào việc sử dụng định hướng cho việc sử dụng, lựa chọn ngân hàng khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Do vậy, mục tiêu tất chương trình xúc tiến bán mà ngân hàng đưa nhằm thúc đẩy hoạt động giao dịch khách hàng, tăng doanh số mở rộng thị trường 2.4.3 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Bên cạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán quan hệ cơng chúng (PR) sử dụng với mục đích xây dựng phát triển thương hiệu, tạo nhận biết rộng rãi xã hội ngân hàng nâng cao hình ảnh tích cực ngân hàng bên liên quan Sau kiện đổi tên hệ thống nhận diện thương hiệu, PVB tích cực cơng tác PR mình, tất hoạt động PR không tập trung cho sản phẩm mà chủ yếu để phát triển hình ảnh ngân hàng, phù hợp với slogan “Ngân hàng không khoảng cách” 2.4.4 Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Bán hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng hiểu giao dịch trực tiếp giao dịch viên, cán quan hệ khách hàng với khách hàng việc giới thiệu, thực cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chăm sóc khách hàng Đây q trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quan hệ cá nhân, chất sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn khách hàng giai đoạn trình giao dịch 2.4.5 Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Hoạt động marketing trực tiếp chi nhánh thực với nhiều phương thức gửi thư cho khách hàng giới thiệu sản phẩm, chương trình xúc tiến bán; tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng, từ nâng cao chất lượng phục vụ phát triển sản phẩm dịch vụ hồn thiện 2.4.6 Phối hợp cơng cụ truyền thông marketing 2.5 Đánh giá chung chiến lƣợc truyền thông marketing chi nhánh PVB địa bàn TP.Hà Nội 2.5.1 Những thành công Điều không nhắc đến thành công Ngân hàng nói chung Chi nhánh nói riêng việc quảng bá hình ảnh thương hiệu PVB đến cơng chúng khách hàng mục tiêu Thứ hai thành công việc mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng giữ chân khách hàng cũ thơng qua chương trình truyền thơng Thứ ba hoạt động tri ân khách hàng giúp chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có, hết, PVB ln nhận quan tâm, ủng hộ khách hàng từ doanh nghiệp đến cá nhân Thứ tư hoạt động hướng tới cộng đồng xã hội đánh giá cao Những hoạt động chi nhánh nói riêng Hội sở nói chung góp phần tạo dựng nên PVB cộng đồng Thứ năm việc sử dụng phương tiện truyền thông tần suất sử dụng tính tốn hợp lý 2.5.2 Những vấn đề cịn tồn nguyên nhân Vấn đề cần bàn tới hoạt động truyền thơng marketing chi nhánh địa bàn TP Hà Nội rộng chưa sâu Vấn đề thứ hai hoạt động truyền thơng chưa hồn tồn thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi Vấn đề thứ ba cơng tác truyền thơng chi nhánh cịn bị động, chưa có sáng tạo chưa có đánh giá mức tầm quan trọng việc thực hoạt động marketing sở Chủ yếu hoạt động truyền thông chi nhánh từ Hội sở đưa về, chưa có chương trình mang dấu ấn riêng 2.5.3 Nguyên nhân tồn Thứ chi nhánh chưa có định hướng chiến lược truyền thơng marketing rõ ràng, chưa có nghiên cứu thị trường cụ thể phục vụ cho công tác lập kế hoạch truyền thông marketing lựa chọn công cụ, phương tiện truyền thơng Thứ hai PVB nói chung chi nhánh địa bàn TP.Hà Nội nói riêng chưa xác đinh yếu tố khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba chi nhánh chưa có phận chuyên trách hoạt động marketing CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA PVCOMBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HÀ NỘI 3.1 Chiến lƣợc phát triển kinh doanh PVB 3.2 Kế hoạch phát triển hoạt động truyền thơng Marketing PVB 3.3 Hồn thiện loại hình truyền thông marketing cho PVB Hà Nội 3.4 Các kiến nghị (giải pháp hỗ trợ) ... hoạt động truyền thông Marketing PVB địa bàn TP Hà Nội thông qua hoạt động truyền thông Marketing PVB địa bàn TP Hà Nội 2.1 Sơ lƣợc Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam Chức Sơ đồ máy chi nhánh PVB địa bàn. .. TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA PVCOMBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HÀ NỘI Trong chương này, tác giả có nét khái quát Ngân hàng TMCP PVB nói chung PVB địa bàn TP Hà Nội nói riêng để từ đánh giá hoạt. .. triển hình ảnh ngân hàng, phù hợp với slogan ? ?Ngân hàng không khoảng cách” 2.4.4 Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân chi nhánh PVB địa bàn TP Hà Nội Bán hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng hiểu giao