Hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo sau đại học của học viện công nghệ bưu chính viễn thông (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - HOÀNG THỊ NƯƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO HỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỦA HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – NĂM 2018 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN THỊ THẬP Phản biện 1: ……………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế mở hội đồng thời tạo nhiều thách thức lĩnh vực hoạt động có hoạt động giáo dục đào tạo Trong năm gần đây, việc đầu tư lĩnh vực giáo dục đào tạo phát triển mạnh mẽ Kể từ năm 2008 đến nay, số lượng trường Đại học, Cao đẳng Việt Nam tăng lên đáng kể Điều đặt trường Đại học, Cao đẳng vào cạnh tranh gay gắt việc tuyển sinh đầu vào không tuyển sinh Đại học, Cao đẳng hệ quy; hệ phi quy mà cạnh tranh tuyển sinh hệ Sau đại học Ngày nay, nhu cầu đòi hỏi nguồn nhân lực có trình độ Sau đại học ngày cao đồng nghĩa với nhu cầu người học nâng cao nhiều Bên cạnh đó, Bộ Giáo dục đào tạo cho phép thêm nhiều trường đào tạo trình độ Sau đại học tạo điều kiện cho người học có nhiều hội lựa chọn ngành, trường phù hợp với thân Để cạnh tranh môi trường mới, trường cần phải trang bị kiến thức kỹ phù hợp Và mục tiêu cần đạt trường có nhiều sinh viên biết đến, tin tưởng đăng ký học trường khác Và để làm việc trường cần phải hiểu nhu cầu người học tốt hơn, cần truyền thông tốt sản phẩm mình, cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài với nhóm khách hàng mục tiêu Chính lý trên, truyền thơng marketing ngày trở nên quan trọng lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói chung trường Đại học, Cao đẳng nói riêng Và truyền thơng marketing trường chạy đua Nhưng vấn đề đặt trường cần truyền thông nội dung gì? Cách thức truyền thơng để mang lại hiệu tối ưu? Để cạnh tranh, tăng cường công tác tuyển sinh liên kết đào tạo ngồi nước, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (Học viện) phải xúc tiến cơng tác truyền thông marketing cách hiệu Là người trực tiếp làm việc lĩnh vực tư vấn tuyển sinh cho đào tạo trình độ Sau đại học nói chung trình độ Thạc sĩ nói riêng Học viện, thân nhận thấy so với trường Đại học khác Học viện có nhiều yếu tố có giá trị đào tạo trường đại học hàng đầu lĩnh vực đào tạo công nghệ thơng tin truyền thơng; có đội ngũ giảng viên nhiệt tình, tâm huyết với nghề; sở vật chất, trang thiết bị đại…và truyền thông marketing quan tâm đầu tư chưa có hoạch định chiến lược rõ ràng thiếu tính đồng nên hiệu hoạt động cịn mờ nhạt Chính vậy, vấn đề đặt với Học viện để hoạt động truyền thơng marketing cho Học viện nói chung cho hệ đào tạo Sau đại học nói riêng củng cố hồn thiện giúp cho chương trình truyền thơng mang lại hiệu cao hơn, mang tính chiến lược lâu dài với mục tiêu Học viện nhằm nâng cao hiệu công tác tuyển sinh Trên lý để tơi lựa chọn thực đề tài: “Hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng” làm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ QTKD Tổng quan vấn đề nghiên cứu Khi nghiên cứu sơ vấn đề lý luận cho việc thực luận văn, tơi tìm đọc tài liệu liên quan tới marketing, truyền thơng marketing như: - Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nội dung sách đề cập đến nguyên lý Marketing, quản trị Marketing chiến lược Marketing hiệu - Trương Đình Chiến, 2016, Truyền thơng Marketing tích hợp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu bao quát vấn đề, khía cạnh khác lĩnh vực truyền thơng marketing tích hợp - Nguyễn Văn Dung, 2010, Thiết kế quản lý truyền thông marketing, Nhà xuất Lao động Cuốn sách đưa kiến thức khái quát khái niệm cách thiết kế quản lý truyền thơng marketing tích hợp - Trần Thị Thập, 2015, Truyền thơng marketing tích hợp, Nhà xuất Thông tin Truyền thông Nội dung sách đề cập đến vấn đề liên quan truyền thơng Marketing tích hợp giúp người đọc hiểu rõ IMC - Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2012, Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội Nội dung sách đề cập đến nguyên lý Marketing quản trị Marketing Các tài liệu nêu kết nghiên cứu qui mơ có uy tín học thuật giới Việt Nam, nội dung đề cập đến nguyên lý truyền thông marketing 3 Bên cạnh tơi tìm hiểu số cơng trình nghiên cứu, số ấn phẩm phát hành hoạt động khoa học có liên quan tới hoạt động Truyền thông marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng nói chung trường khác nói riêng, cụ thể: - Bài báo: Tăng cường hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) doanh nghiệp Việt Nam GS.TS Nguyễn Viết Lâm, 2013, Tạp chí Kinh tế & Phát triển - Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 30-40 - Luận văn: Truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Hà Tĩnh cao học viên Phan Thị Phương Thảo, ĐH Kinh tế Quốc dân, bảo vệ năm 2013 Luận văn nghiên cứu nêu thực trạng truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Hà Tĩnh, phân tích tiềm khó khăn cơng tác tuyển sinh Trường Đại học Hà Tĩnh Từ có giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện nâng cao chất lượng truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh Trường - Luận văn: Hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Cao đẳng Nghề Học viện Công nghệ BCVT cao học viên Trần Minh Thu, Học viện Công nghệ BCVT, bảo vệ năm 2014 Luận văn nghiên cứu đưa giải pháp nhằm tăng cường hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Cao đẳng Nghề Học viện Công nghệ BCVT - Luận văn: Hoạt động truyền thông marketing cho ngành đào tạo Công nghệ Đa phương tiện Học viện Công nghệ BCVT cao học viên Nguyễn Cảnh Châu, Học viện Công nghệ BCVT , bảo vệ năm 2015 Luận văn nghiên cứu đưa giải pháp nhằm tăng cường hoạt động truyền thông marketing cho ngành đào tạo Công nghệ Đa phương tiện Học viện Công nghệ BCVT Mặc dù cơng trình nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa lý luận thực tiễn, chưa có cơng trình nghiên cứu chun sâu, tồn diện đến hoạt động truyền thơng marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện công nghệ BCVT Tôi xin cam đoan đề tài hồn tồn mới, khơng trùng lặp với đề tài mà tơi biết Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề xuất biện pháp có sở khoa học (cả lý thuyết thực tiễn) hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Để đạt mục đích nghiên cứu nêu, 03 nhiệm vụ nghiên cứu đặt cụ thể sau:  Hệ thống hố sở lý luận Truyền thơng marketing Truyền thông marketing lĩnh vực đào tạo;  Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing áp dụng cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện để tìm ưu điểm, mặt hạn chế nguyên nhân;  Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động Truyền thông marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện giai đoạn đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp hoạt động truyền thông marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện mối quan hệ với thành tố marketing hỗn hợp khác, xem xét tổng thể hệ thống marketing Học viện - Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiêu cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện giai đoạn từ 2013 đến năm 2017, đề xuất cho giai đoạn đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu, tơi sử dụng phương pháp khác để tiếp cận với lý thuyết thực tiễn Cụ thể là: - Tiếp cận lý thuyết: phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu bàn giấy) để tổng hợp lý thuyết bật Truyền thông marketing, đặc điểm truyền thông marketing lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí - Tiếp cập thực tế:  Phương pháp “quan sát không tham dự”, dựa vào điều kiện cá nhân (làm việc Phòng Đào tạo – đơn vị Học viện giao tuyển sinh trình độ Sau đại học)  Thu thập thông tin thứ cấp thị trường dịch vụ đào tạo hoạt động Marketing nói chung, hoạt động truyền thơng marketing nói riêng Học viện số sở đào tạo khác  Phương pháp khảo sát (lấy ý kiến chuyên gia lĩnh vực đào tạo điều tra bảng hỏi công chúng mục tiêu) nhằm tìm hiểu rõ thực trạng hoạt động truyền thông marketing Học viện Từ thông tin thu thập tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa… để đưa kết luận đề xuất hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện thời gian tới Kết cấu luận văn Với mục đích, phương pháp phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài chia làm chương: - Chương 1: Tổng quan hoạt động Truyền thông marketing truyền thông marketing lĩnh vực đào tạo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng - Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Truyền thơng marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng 6 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO 1.1 Truyền thơng Marketing 1.1.1 Marketing hệ thống hoạt động Marketing a Marketing Theo PGS.TS Trương Đình Chiến “Marketing trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác” [3, tr.8] b Hệ thống hoạt động Marketing Trong chuỗi giá trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, cơng ty phải mua / trao đổi với nhà cung ứng yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên hệ thống bị tác động nguồn lực môi trường Tất yếu tố tập hợp tương tác với hệ thống Marketing đại (Modern marketing system), trình bày hình 1.1 1.1.2 Khái niệm mơ hình q trình Truyền thông Marketing a Khái niệm truyền thông Marketing Trong chương trình marketing tổng thể doanh nghiệp, truyền thơng marketing ln nhóm cơng cụ quan trọng sử dụng lượng ngân sách lớn Khi diễn đạt truyền thơng marketing có nhiều định nghĩa học giả đưa ra, có PGS.TS Trương Đình Chiến, ơng cho rằng: “Truyền thơng Marketing (marketing communication) thực chất toàn hoạt động nhằm cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo nhận biết, xây dựng lòng tin thúc đẩy hành động mua họ” [4, tr.5] b Mơ hình truyền thơng Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, cần phải hiểu q trình truyền thơng hoạt động nào, nắm yếu tố trình truyền thơng mối quan hệ chúng, mơ hình q trình truyền thơng thể hình 1.2 c Các cơng cụ truyền thơng Marketing Có nhiều cách khác để tổ chức doanh nghiệp truyền thơng sản phẩm đến khách hàng mục tiêu bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ quảng cáo Các công cụ để thực mục tiêu truyền thông doanh nghiệp/tổ chức hỗn hợp công cụ truyền thông thường bao gồm công cụ truyền thống công cụ dựa cơng nghệ số: 1.1.3 Quy trình hoạch định truyền thơng Marketing tích hợp Hình 1.4 Qui trình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp (Nguồn: George Belch & Michael Belch, dẫn theo [9]) a Xem xét kế hoạch marketing Kế hoạch marketing thường bao gồm nội dung sau: Phân tích hồn cảnh kinh doanh cụ thể bao gồm kiểm toán marketing bên xem xét, phân tích yếu tố mơi trường, yếu tố cạnh tranh bên Mục tiêu marketing cụ thể cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động, hệ thống tiêu đo lường kết trình thực hoạt động marketing Chiến lược chương trình marketing bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu, mục tiêu nội dung chiến lược marketing, định kế hoạch cho nhóm cơng cụ hỗn hợp marketing Chương trình thực chiến lược hỗn hợp marketing bao gồm xác định nhiệm vụ, công việc cụ thể thực trách nhiệm cơng việc Quy trình kiểm tra, đánh giá thực công việc, cung cấp thông tin phản hồi, kiểm sốt q trình thực điều chỉnh cần thiết b Phân tích yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp - Phân tích mơi trường bên trong: Liên quan đến tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ thân công ty Năng lực công ty khả để phát triển, thực chương trình truyền thơng marketing thành cơng, tổ chức phận truyền thông marketing thành công hay thất bại cúa chương trình trước đó… nên xem xét, đánh giá kỹ lưỡng Cần phân tích ưu điểm, nhược điểm thực hoạt động truyền thơng cụ thể cơng ty - Phân tích mơi trường bên ngồi: Tập trung vào nhân tố đặc điểm khách hàng, phân đoạn thị trường, chiến lược định vị đối thủ cạnh tranh công ty Một nội dung quan trọng việc phân tích nội dung bên ngồi nghiên cứu đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa định nhân tố ảnh hưởng tới định mua người tiêu dung C Phân tích quy trình truyền thơng Đây bước quan trọng quy trình lên kế hoạch IMC, xem xét hiệu việc giao tiếp công ty với khách hàng thị trường mục tiêu Người lập kế 10 hoạch IMC phải hiểu trình khách hàng đến công ty phản hồi hoạt động truyền thông marketing d Xác định ngân sách Sau mục tiêu truyền thông xác định, người lập kế hoạch truyền thông cần quan tâm tới ngân sách truyền thông marketing Hai câu hỏi đưa ra: chi phí cho chương trình truyền thơng marketing bao nhiêu? Tiền phân bổ nào? e Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp Phát triển chương trình IMC nhìn chung kết bước cơng việc phân tích quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Như thảo luận phần trước, cơng cụ truyền thơng tích hợp có ưu điểm hạn chế định f Giám sát, đánh giá kiểm soát Đây nội dung quan trọng để xác định mức độ chương trình IMC đáp ứng mục tiêu truyền thông đề giúp công ty đạt mục tiêu marketing tổng thể 1.2 Hoạt động truyền thơng Marketing lĩnh vực đào tạo 1.2.1 Khái quát chung truyền thông Marketing lĩnh vực đào tạo a Đặc điểm dịch vụ đào tạo Trong việc phân loại hàng hóa dịch vụ, “Giáo dục - Đào tạo có ba đặc điểm là: có tính loại trừ, có tính cạnh tranh sử dụng bị kiểm soát” [11, tr.22] b Truyền thông Marketing lĩnh vực đào tạo Là trình từ người học bắt đầu tìm hiểu sở đào tạo, đến trở thành sinh viên suốt trình nghiên cứu học tập trường Trong suốt trình thể liệu sở đào tạo có đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu hay không việc chất lượng sinh viên trường nào? Số sinh viên trường có cơng việc mong muốn có mức lương thoả mãn với lực, trình độ hay khơng? 1.2.2 Vai trị hoạt động truyền thơng Marketing sở đào tạo Truyền thơng Marketing có đóng góp to lớn trình hình thành giá trị 11 thương hiệu sở đào tạo: phương tiện truyền thông giúp sở đào tạo trở nên thật sống động mắt khách hàng Nếu muốn khách hàng thật theo sở đào tạo khơng đơn nói sản phẩm, dịch vụ đào tạo mà nên chia sẻ với họ sắc Truyền thơng Marketing có đóng góp to lớn vào giá trị thương hiệu theo nhiều cách: cách tạo nhận biết thương hiệu, nối kết liên tưởng với hình ảnh thương hiệu trí nhớ người tiêu dùng, khơi gợi đánh giá cảm nhận tích cực thương hiệu 1.2.3 Nội dung công cụ truyền thông Marketing lĩnh vực đào tạo Công cụ truyền thông thường sở đào tạo dùng nhiều để truyền thông bên ngồi là: - Quảng cáo: quảng cáo in ấn, quảng cáo truyền hình, quảng cáo phát thanh, quảng cáo trời, di động - Tư vấn tuyển sinh trực tiếp (Bán hàng trực tiếp) - Quan hệ cơng chúng (PR): quan hệ báo chí, tổ chức kiện, tài trợ - Marketing trực tiếp: thư trực tiếp, gọi điện thoại tư vấn Marketing trực tuyến sử dụng cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến (banner, pop-up) mạng xã hội… 1.3 Kinh nghiệm truyền thông Marketing số sở đào tạo Việt Nam Qua kinh nghiệm truyền thông ĐH Kinh tế Quốc dân, Đại học FPT Tổ hợp Công nghệ Giáo dục TOPICA nêu ta nhận thấy công tác quảng bá, truyền thông Marketing tuyển sinh có tầm quan trọng đến nhường trường đại học 12 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO HỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG 2.1 Giới thiệu hệ Đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông 2.1.1 Tổng quan Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng a Q trình hình thành phát triển Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (Tên tiếng Anh: Posts and Telecommunications Institute of Technology- Viết tắt là: PTIT) thành lập ngày 11/07/1997 theo định 516/TTg Thủ tướng Chính phủ cở sở xắp xếp lại đơn vị thành viên Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) bao gồm: Trung tâm đào tạo Bưu Viễn thơng (thành lập ngày 07/09/1953), Trung tâm Đào tạo Bưu Viễn thơng (thành lập ngày 25/08/1988), Viện Khoa học Kỹ thuật Bưu điện (thành lập ngày 17/09/1966) Viện Kinh tế Bưu điện (thành lập ngày 08/04/1975 Các đơn vị tiền thân Học viện đơn vị có bề dày lịch sử hình thành phát triển với xuất phát điểm từ Trường Đại học Bưu điện 1953 Từ ngày 01/07/2014, thực Quyết định Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Thông tin Truyền thông ban hành Quyết định số 878/QĐ-BTTTT điều chuyển quyền quản lý Học viện từ Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Bộ Thông tin Truyền thông Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng đơn vị nghiệp trực thuộc Bộ b Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động Là đơn vị hàng đầu gắn kết nghiên cứu – đào tạo – sản xuất kinh doanh lĩnh vực Công nghệ thông tin Truyền thông, sứ mệnh Học viện: - Kết hợp hoạt động nghiên cứu khoa học với giáo dục – đào tạo - Góp phần quan trọng đẩy nhanh tiến độ thực mục tiêu chiến lược Ngành - Tạo mơ hình để triển khai tổ chức đào tạo nghiên cứu khoa học hợp lý, có hiệu cao, bám sát chiến lược phát triển ngành - Tạo mơ hình việc huy động nguồn lực (cả kinh tế mơi trường thực tiễn…) từ tập đồn hàng đầu Nhà nước việc nghiên cứu khoa 13 học giáo dục đào tạo c Cơ cấu tổ chức Học viện có cấu tổ chức theo mơ hình trực tuyến, chức năng, thể sau: Hình 2.1 Mơ hình cấu tổ chức Học viện (Nguồn: Báo cáo tự đánh giá Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng năm 2017) d Một số kết hoạt động Học viện 14 Trong 20 năm xây dựng phát triển, Học viện bám sát theo tơn mục đích hoạt động hai lĩnh vực quốc sách hàng đầu Giáo dục đào tạo Khoa học cơng nghệ có bước trưởng thành đáng ghi nhận mặt hoạt động Trong hoạt động Giáo dục Đào tạo: Học viện xây dựng, trì khẳng định y tín chất lượng với xã hội Học viện trường ĐH công bố chuẩn đầu cho tất chương trình đào tạo đại học vào năm 2009, trường ĐH cấp phép đào tạo ngành Cơng nghệ Đa phương tiện trình độ ĐH Việt Nam; trường ĐH Thủ tướng Chính phủ giao nhiệm vụ triển khai Đề án đào tạo nguồn nhân lực An toàn thông tin Quốc gia đến năm 2020 (Theo Bản tin PTIT – số tháng năm 2017) 2.1.2 Hệ đào tạo Sau đại học Học viện công nghệ Bưu Viễn thơng Hệ đào tạo Sau đại học hình thức đào tạo Học viện giao cho Khoa Đào tạo sau đại học quản lý Khoa Đào tạo Sau đại học (tên cũ Khoa Quốc tế Đào tạo sau Đại học) đơn vị thuộc Học viện CNBCVT, thành lập theo định số 210/QĐ-TCCB/HV ngày 25 tháng năm 1999 a Ngành nghề đào tạo: Hiện hệ đào tạo sau Đại học Học viện đào tạo 10 ngành đào tạo trình độ Thạc sĩ 05 ngành, đào tạo trình độ Tiến sĩ 05 ngành, Cụ thể sau: - Đào tạo Trình độ Thạc sĩ gồm ngành sau: + Kỹ thuật viễn thông + Kỹ thuật điện tử + Hệ thống thông tin + Khoa học máy tính + Quản trị kinh doanh b Kết hoạt động tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học Học viện Một số kết chủ yếu hoạt động tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học từ năm 2014 đến 2016 tổng hợp bảng đây: Bảng 2.1: Kết tuyển sinh Sau đại học miền Bắc từ năm 2014 đến 2016 15 Chỉ tiêu Số lượng Số Số lượng tuyển sinh HS phát hành lượng HS nộp HS trúng tuyển 139 59 157 66 85 48 Quản trị kinh doanh 187 122 Kỹ thuật viễn thông 55 32 50 33 32 27 Quản trị kinh doanh 96 69 Kỹ thuật viễn thông 54 36 Hệ thống thông tin 61 50 Khoa học máy tính 16 12 Quản trị kinh doanh 90 57 Năm Ngành Kỹ thuật viễn thông Hệ thống thơng tin 2014 Khoa học máy tính 400 602 Hệ thống thơng tin 2015 Khoa học máy tính 2016 280 280 243 251 (Nguồn: Tổng hợp tác giả) 2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau Đại học Học viện 2.2.1 Các yếu tố thuộc mơ hình truyền thơng PTIT hệ đào tạo sau đại học  Người gửi  Thông điệp truyền thông  Công chúng mục tiêu  Lựa chọn kênh truyền thông 2.2.2 Thực trạng quy trình hoạch định truyền thơng Marketing PTIT a Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu mà hệ đào tạo Sau đại học Học viện nhắm đến cán công nhân viên làm việc lĩnh vực CNTT, ĐTVT, QTKD Tập 16 đồn cơng ty viễn thơng, cơng nghệ thơng tin truyền thơng Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam; Tổng cơng ty Mobifone; Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel; Bộ Thơng tin truyền thông công ty trực thuộc bộ… b Xác định mục tiêu truyền thông Những mục tiêu truyền thông hệ đào tạo Sau đại học Học viện bao gồm: - Tăng cường hiểu biết dịch vụ đào tạo, tin cậy, uy tín thương hiệu Học viện khách hàng biết đến Học viện Các hoạt động truyền thông cố gắng tạo cho mối quan hệ lâu dài thường xuyên với khách hàng - Tăng cường nhận biết thương hiệu kích thích tìm hiểu sản phẩm dịch vụ đào tạo Học viện cá nhân chưa biết đến Học viện Thuyết phục họ quan tâm tìm hiểu - Tăng trưởng số lượng người học tạo phân biệt với sở đào tạo có thâm niên thị trường (truyền thơng đặc tính thương hiệu) Độ phủ hoạt động truyền thơng Marketing khó định lượng đợt truyền thơng tuyển sinh hệ đào tạo Sau đại học Học viện đặt mục tiêu cụ thể Ví dụ năm 2016 sở phía Bắc, Học viện đặt mục tiêu: - Gửi Thông báo tuyển sinh trình độ Thạc sĩ đến 2.000 địa quan, phịng ban Tập đồn, Cơng ty, Tổng công ty lĩnh vực Điện tử viễn thông, Công nghệ thông tin truyền thông - Mục tiêu số lượng hồ sơ phát ra: 500 hồ sơ; Hồ sơ nộp là: 450 hồ sơ; Hồ sơ nhập học là: 300 hồ sơ c Thiết kế thông điệp Một số đặc tính sản phẩm tập trung truyền thông gồm: - Nâng cao chất lượng đào tạo để tạo uy tín, niềm tin với xã hội; - Chương trình đào tạo sát thực tế, phù hợp với lực sinh viên; - Thời gian đào tạo linh hoạt, đáp ứng nhu cầu người làm; - Tiên phong đổi hoạt động đào tạo d Lựa chọn kênh truyền thông Trong hoạt động truyền thơng Marketing cho Học viện nói chung, Học viện sử dụng kênh truyền thông sau để truyền thông điệp tới công chúng mục tiêu: + Báo in, báo mạng: Trước đợt tuyển sinh Đại học quy, HV đăng tải 17 thông tin liên quan qua phương tiện báo in báo tiền phong, báo tuổi trẻ… Các trang báo mạng sử dụng Dantri.com; Vnexpress.com; giaoducthoidai.vn… + Cẩm nang tuyển sinh: Phát hành cẩm nang tuyển sinh phục vụ cho ngày hội tuyển sinh, tư vấn hướng nghiệp… + Tổ chức tham gia kiện liên quan đến tuyển sinh ngày hội OPEN DAY; Ngày hội tư vấn tuyển sinh… + Tư vấn tuyển sinh trực tuyến Fanpage Cổng thông tin tuyển sinh Học viện nhằm giải đáp nhanh chóng kịp thời thắc mắc tuyển sinh vấn đề liên quan Riêng tuyển sinh trình độ Sau Đại học Học viện sử dụng hai kênh truyền thông sau để truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu: + Tư vấn tuyển sinh trực tiếp Học viện, tư vấn tuyển sinh qua điện thoại e Xác định ngân sách truyền thông f Quyết định hệ thống truyền thông g Đánh giá kết truyền thông 2.2.3 Các nội dung công cụ truyền thông Marketing thực  Quảng cáo:  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp 2.2.4 Các nguồn lực để thực truyền thông Marketing 2.2.4.1 Nhân lực 2.2.4.2.Ngân sách dành cho hoạt động Marketing 2.2.5 Một số kết khảo sát nhận thức công chúng mục tiêu hệ đào tạo Sau đại học Học viện 2.2.5.1 Mục tiêu 2.2.5.2 Đối tượng khảo sát Học viên khóa 2016, khóa 2017 học tập trình độ Thạc sĩ Học viện 2.2.5.3 Phương pháp khảo sát Khảo sát bảng hỏi, phát trực tiếp gửi bảng hỏi qua email Mẫu bảng hỏi 18 xin tham khảo Phụ lục 2.2.5.4 Phương pháp tiến hành  Thời gian khảo sát: Khảo sát thực từ ngày 15/3/2018 đến ngày 31/3/2018  Mẫu: 270 phiếu hợp lệ thu tổng số 300 phiếu phát  Quy trình: gồm bước sau B1: Thiết kế bảng hỏi thử, in phát thử nghiệm cho 10 học viên B2: Thu thập kết bảng hỏi thử nghiệm, loại bỏ câu hỏi chưa đạt yêu cầu, chỉnh sửa câu hỏi khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cách quan sát trình học viên trả lời bảng hỏi hỏi trực tiếp học viên phát bảng hỏi B3: Thiết kế bảng hỏi thức thực khảo sát trực tiếp cách phát cho lớp cao học, nhờ phối kết hợp cán lớp việc phát thu thập bảng hỏi B4: Xử lý liệu 2.2.5.5 Phương pháp xử lý liệu Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để xử lý liệu từ file excel kết khảo sát * Phân tích Phiếu khảo sát mơ tả mẫu điều tra: Phiếu khảo sát thiết kế với 10 câu hỏi phản ánh đánh giá hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học theo giai đoạn: trước tuyển sinh, tuyển sinh sau tuyển sinh - Giai đoạn trước tuyển sinh: bao gồm câu hỏi: Câu Các kênh thơng tin tìm hiểu thơng tin tuyển sinh Sau Đại học Câu Kênh thông tin sử dụng nhiều Câu Các nguồn thông tin biết đến hệ Sau đại học Học viện - Giai đoạn tuyển sinh: bao gồm câu hỏi Câu Câu Yếu tố ảnh hưởng đến định chọn hệ đào tạo Sau Đại học Học viện Đánh giá công cụ truyền thông sử dụng công tác 19 truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện Câu Đánh giá nội dung thông tin tiếp nhận hệ đào tạo Sau Đại học Học viện - Giai đoạn sau tuyển sinh: bao gồm câu hỏi Câu Câu Câu Câu 10 Các kênh tiếp nhận thông tin tham gia học tập hệ đào tạo Sau Đại học Học viện Kênh thông tin phù hợp Đánh giá thông tin tiếp nhận trình học tập Học viện Ý kiến đóng góp khác Trong tổng số 270 phiếu khảo sát dùng để phân tích kết quả, cấu mẫu phân bổ bảng sau: Bảng 2.2 Bảng phân bổ mẫu điều tra theo năm học Năm học Số học viên Tỷ trọng (%) Học viên khoá 2016 150 55,56 Học viên khoá 2017 120 44,44 270 100 Tổng (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 2.3 Bảng phân bổ mẫu điều tra theo ngành học Ngành học Kỹ thuật viễn thông Số sinh viên 62 Tỷ trọng (%) 22,96 Hệ thống thơng tin 89 32,96 Khoa học máy tính 23 8,52 Quản trị kinh doanh 96 35,56 270 100 Tổng (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện 2.3.1 Những yếu tố bên 2.3.1.1 Khách hàng mục tiêu: 2.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh: 20 2.3.1.3 Trung gian phân phối 2.3.2 Những yếu tố bên 2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện 2.4.1 Những kết đạt 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 21 CHƯƠNG - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỐI VỚI HỆ SAU ĐẠI HỌC HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển 3.1.1 Định hướng phát triển Học viện 3.1.1.1 Mục tiêu tổng quát 3.1.1.2 Mục tiêu cụ thể đến năm 2030  Về tổ chức, máy:  Về đào tạo bồi dưỡng  Về nghiên cứu, hợp tác quốc tế chuyển giao công nghệ  Về sở vật chất tài 3.1.2 Mục tiêu phát triển hệ đào tạo Sau đại học Học viện 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện 3.2.1 Giải pháp qui trình kế hoạch truyền thông a Về xác định mục tiêu truyền thông b Về quy hoạch nguồn lực ngân sách phương pháp xác định ngân sách truyền thông c Về đánh giá kết truyền thông 3.2.2 Giải pháp nội dung công cụ truyền thông a Marketing trực tuyến b Đẩy mạnh Marketing nội bộ, truyền miệng 3.2.3 Giải pháp nguồn lực để thực truyền thông 3.2.4 Giải pháp khác 3.3 Một số kiến nghị 22 KẾT LUẬN Luận văn nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Q trình nghiên cứu giúp hệ thống hố vấn đề truyền thông Marketing lĩnh vực đào tạo Với kết cấu làm chương, luận văn đề cập đến vấn đề tổng quan truyền thông Marketing, thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện đưa giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing thời gian tới Ở chương 1, luận văn đưa vấn đề lý luận truyền thông Marketing tổ chức giáo dục đào tạo nói chung Qua đó, dẫn dắt đưa khác biệt truyền thông Marketing lĩnh vực giáo dục so với lĩnh vực khác Việc đưa vấn đề lý luận truyền thông Marketing tổ chức hoạt động lĩnh vực giáo dục đào tạo đưa nhìn tổng quan thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng nhằm tạo tiền đề sở để tác giả luận văn diễn giải thực trạng, khảo sát số liệu nghiên cứu đưa giải pháp cách thuyết phục chương chương luận văn Chương hai trình bày nghiên cứu tổng hợp liên quan đến thực trạng hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Chương nêu rõ thực trạng triển khai hoạt động truyền thông Marketing với hệ đào tạo Sau đại học Học viện, qua nêu kết đạt tồn nguyên nhân công tác truyền thơng Học viện Từ đó, tác giả luận văn hướng tới vấn đề đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu triển khai hoạt động truyền thông Marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Công nghệ BCVT để đạt mục tiêu đề Dựa lý luận đưa chương 1, báo cáo, dẫn dắt thực trạng chương 2, chương tác giả luận văn nêu mục tiêu xu hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đào tạo Sau đại học Học viện Công nghệ BCVT Với đề tài này, học viên hy vọng luận văn đóng góp phần vào việc nâng cao khả thu hút tuyển sinh hệ Đào tạo Sau đại học Học viện, khắc phục 23 trạng khó khăn thời, tạo tiền đề động lực để Học viện hoàn thành mục tiêu chiến lược đề cho tuyển sinh hệ Đào tạo Sau đại học nói riêng tuyển sinh tất hệ đào tạo Học viện nói chung Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Giảng viên hướng dẫn khoa học - TS Trần Thị Thập ln đồng hành, tận tình giúp đỡ hướng dẫn học viên suốt thời gian thực luận văn Học viên đồng cảm ơn phòng ban liên quan Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng tạo điều kiện cho Học viên tìm hiểu, phân tích tổng hợp số liệu cần thiết sử dụng luận văn Xin chân thành cảm ơn! ... trường đại học 12 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO HỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỦA HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 2.1 Giới thiệu hệ Đào tạo Sau đại học Học viện Cơng nghệ. .. hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo Cao đẳng Nghề Học viện Công nghệ BCVT - Luận văn: Hoạt động truyền thông marketing cho ngành đào tạo Công nghệ Đa phương tiện Học viện Công nghệ. .. Tổng quan hoạt động Truyền thông marketing truyền thông marketing lĩnh vực đào tạo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing hệ đào tạo Sau đại học Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng