Một số giải pháp kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty du lịch DLĐSSG.doc

Một số giải pháp kinh doanh du lịch lữ hành tại công ty du lịch DLĐSSG.

Lời nói đầu

Cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, các mặt đờisống kinh tế -văn hoá - xã hội Du lịch đã trở thành một nhu cầu không thểthiếu đợc trong đời sống văn hoá tinh thần của mỗi con ngời Bởi lẽ sự pháttriển không ngừng đó cùng với việc lao động theo phong cách công nghiệp đãtạo nên sự căng thẳng, mệt mỏi cho mỗi con ngời mặc dù nó đem lại thu nhậpcao cho bản thân họ Từ đó nhu cầu du lịch đã trở thành tất yếu

ở nớc ta ngành du lịch đã ra đời cách đây 40 năm song chỉ thực sự pháttriển trong vài năm gần đây Điều này gắn liền với sự chuyển dịch cơ cấu kinh

tế và chính sách mở cửa giao lu với các nớc trong khu vựuc và thế giới củachính phủ đảng và Nhà nớc ta Hơn nữa cùng với sự điều tiết vĩ mô của Nhà n-

ớc, ngành du lịch Việt Nam đang bớc sang một giai đoạn mới giai đoạn thực sựphát triển và đã khẳng định đợc chỗ đứng và vai trò của mình trong nền kinh tếquốc dân

Những dấu hiệu đầu tiên cho thấy hoạt động kinh doanh du lịch đã xuấthiện từ thời cổ đại Sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tác động đến sựphát triển của du lịch và xu hớng phát triển đầu tiên là quốc tế hoá du lịch đã ra

đời Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tợng kinh tế xã hội phổ biến Mộtngành kinh tế mang tính tổng hợp cao đã đang và sẽ mang lại những nguồn lợinhuận khổng lồ

Cũng nh các ngành kinh doanh khác đối với các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch mà cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì chính sách xúctiến kinh doanh thực sự là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại về lâu về dài củadoanh nghiệp Bên cạnh đó mặt trái của nền kinh tế thị trờng đó là sự cạnhtranh khốc liệt bất chấp mọi thủ đoạn đã làm cho thị trờng bị xáo trộn chính vì

lẽ đó để tồn tại và có chỗ đứng trên thị trờng thì bất kỳ một doanh nghiệp lữhành nào cũng cần phải có những giải pháp xúc tiến kinh doanh để nhằm có đ-

ợc hiệu quả cao trong kinh doanh lữ hành

Nắm bắt đợc điều quan trọng, mấu chốt này thì chi nhánh công ty dịch

vụ du lịch đờng sắt Sài gòn - đã quyết tâm sử dụng các giải pháp xúc tiến kinhdoanh nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh cao

Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên trong khuôn khổ của một

chuyên đề tốt nghiệp em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành tại chi nhánh công ty dịch vụ DLĐSSG” Với mục đích đa ra

một số vấn đề nhất định, có tính chất căn bản nhất trong việc nhận thức và thựchiện chính sách xúc tiến tại chi nhánh công ty.

Trong đề tài này, em có sử dụng một số phơng pháp nh là phơng phápphân tích , nhận xét đánh giá, trên cơ sở lý luận và thực tiễn để so sánh chọnlọc đa ra những giải pháp có hiệu quả Song do điều kiện hiện tại còn đang làsinh viên cùng với vốn sống và hiểu biết cha sâu rộng hơn nữa cùng với thờigian thực tập không lâu nên chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế Chínhvì vậy qua đây , em cũng mong có đợc sự chỉ dẫn góp ý của thầy cô và các bạn

Em cũng xin trân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Đảng đã tận tình hớngdẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đềnày

Ch ơng I

Cơ sở lý luận

I Lý thuyết về hệ thống truyền thông

1.1 Khái niệm cơ bản về hệ thống truyền thông

Ngày nay Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không phải đơngiản tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho ngời tiêu dùngmục tiêu có thể tiếp cận hàng hoá Vì vậy các công ty cần phải thông tin chonhững ngời đặt hàng của mình vì họ đã sử dụng hệ thống truyền thông

Hệ thống truyền thông là phơng tịên duy trì mối liên lạc, công cụ để cungcấp thông tin từ công ty đến những ngời trung gian, ngời tiêu dùng và côngchúng có tiếp xúc của mình Hệ thống truyền thông là một hệ thống kép kín đ-

ợc miêu tả trong sơ đồ 1.1

Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các công ty đã thuê các công tyquảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên giakhuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chơng trình khuyến mãi, thuê cácchuyên gia về tổ chức d luận xã hội để tạo hình ảnh về công ty Các công tycòn tổ chức huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và biết mọi thứcần thiết Đối với đa số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng hệ thốngtruyền thông hay không mà chi phí cho lĩnh vực này là bao nhiêu và nh thế nào.Thông thờng các công ty thờng sử dụng 4 công cụ cơ bản của hệ thốngtruyền thông đó là: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền thông và bán hàngtrực tiếp

Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý ởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một ngời bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiềncho họ

t-Kích thích tiêu thụ là những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyếnkhích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ

Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và ngời bảo trợ không đợc trảtiền nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay về một số đơn vịi tổ chức kinhdoanh bằng cách phổ biến những t liệu quan trọng của những đối tợng đó trêncác ấn phẩm thông tin hay qua những màn hình trình diễn gây thiện cảm trên

đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu

Bán hàng trực tiếp là việc giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quátrình nói chuyện với một hay nhiều ngời mua tiềm ẩn với mục đích bán đợchàng

Mỗi một công, biện pháp có những thủ thuật và đặc thù riêng của nó nhgiới thiệu hàng, trng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãmbằng chuyên đề, hội chợ, trình diễn bằng catalo, sách, báo quảng cáo thơngmại, những mẩu thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần th-ởng, phiếu mua hàng và phiếu mua hàng trừ dần.

1.1.1 Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu qủa

Nhà hoạt động thị trờng phải tìm hiểu rõ về truyền thông hoạt độngnh thếnào Quá trình này gồm 9 yếu tố thành phần đợc trình bày trong sơ đồ 1.2 Haiyếu tố đầu là những ngời chủ yếu tham gia truyền thông, tức là ngời gửi và ng-

ời nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức làthông tin và phơng tiện thông tin Bốn phần tử nữa là những thành phần chứcnăng cơ bản: Mã hoá, giải mã ,phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc Phần tử cuốicùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống Sau đây là những định nghĩa củanhững phần tử này

Ngời gửi là bên gửi thông tin cho bên kia

Mã hoá là quá trình thể hiện ý nghĩa dới dạng ký hiệu

Thông itn là tập hợp những ký hiệu do ngời gửi tryuền đi

Phơng tiện truyền tin là các kênh truyền thông theo đó thông tin đợctruyền từ ngời gửi đến ngời nhận

Giải mã là quá trình ngời nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà ngờigửi truyền đi

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận nảy sinh dotiếp xúc với thông tin

Liên hệ ngợc là phản ứng đáp lại mà ngời nhận thông báo cho ngời gửibiết

Nhiễu là sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hởng ngoài

dự kiến của môt trờng hay những méo mó làm cho thông tin đến ngời nhậnkhác với thông tin do ngời gửi truyền đi

Mô hình đã phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông cóhiệu quả Ngời gửi cần phải biết họ muốn liên lạc với những khách hàng nào vàmuốn có đợc những phản ứng đáp lại nh thế nào Họ cũng cần phải biết mã hoákhéo léo thông tin có tính đến đặc thù của quá trình giải mã mà khách hàngmục tirêu vẫn thờng sử dụng Họ cần truyền thông tin bằng những phơng tiệntruyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu Họ cần tạo ra những kênh liên

hệ ngợc để biết phản ứng đáp lại của khách hàng đối với thông tin của mình

1.1.2 Phát hiện khách hàng mục tiêu

Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có

ý niệm rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình, khách hàng đó có thể lànhững ngời muc tiềm ẩn của công ty, những ngời mua hiệu có, những ngờithông qua quyết định hay những ngời có ảnh hởng đến việc ra quyết định.Khách hàng cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những khách hàng

có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng, khách hàng mục tiêu có ảnh hởng

đến từng quyết định về việc nói cái gì và nói nh thế nào, nói khí nào và nói ở

đâu và nói nhân danh ai

Tất cả những điều đó đã nói len tầm quan trọng của khách hàng mục tiêu

và khách hàng tiềm ẩn Từ đó các công ty có chiến lợc kế hoạch xúc tiến đểphù hợp với mỗi loại khách hàng thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả

1.1.3 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Đây là khâu kế tiếp sau khi công ty đã xác định đợc khách hàng mục tiêu.Ngời phát tin trong lĩnh vực Marketng cần xác định xem mình muốn có phảnứng đáp lại nh thế nào Đơng nhiên là phản ứng đáp lại là những phản ứngthuận lợi tối đa đợc thể hiện ra bằng những hành động mua hàng Nhng việcmua là kết quả của một quá trình quyết định mua hàng rất dài Ngời phát tintrong lĩnh vực Marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàngmục tiêu của mình đang ở trạng thái nào và phải đa họ sang trạng thái nào Tuỳtheo từng trạng thái mà thực hiện tryuền thông cho thích hợp

Có 6 trạng thái khách nhau của khách hàng mục tiêu mà ngời thực hiệntruyền thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng,hành động mua

a Nhận biết Chủ đề tryuền thông trớc hết phải xác định xem đối tợngnhận tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình

đến mức nào Ngoài ra khách hàng mục tiêu cần biết thêm những gì? Từ đóhoạch định nhiệm vụ và chơng trình tryuền thông trong một khoảng thời giannào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu

b Hiểu: Ngoài sự nhận biết nh đã đề cập, khách hàng mục tiêu cò hiểu

nh thế nào về sản phẩm và công ty? Sản phẩm chất lợng cao hay thấp? tiệndụng hay không tiện dụng? cách sử dụng thế nào? giá đắt hay rẻ … Số ng Số ngờihiểu đợc chiếm đa số hay thiểu số trên thị trờng mục tiêu? Khách hàng mụctiêu càng có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu thêm về sảnphẩm và công ty, đặc biệt là càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu đợc sảnphẩm hàng hoá và công ty càng tốt

c Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công tythì họ có cảm giác và suy nghĩ nh thế nào? có thể dùng phơng pháp mô hình đa

nhân tố để đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mục tiêu đốivới sản phẩm và công ty Tuy nhiên ngời truyền tin ( có thể là chủ thể hoặctrung gian nào đó ) phải hình thành một thang điểm đánh giá chẳng hạn nh là :không thích, thích, rất thích càng có nhiều mức thang điểm ( càng tìm hiểu

kỹ ở nhiều mức độ ) càng xác định chính xác định đợc thái độ chung của kháchhàng mục tiêu đối với những vấn đề đã đặt ra

c Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩmcảu công ty song cha hẳn đã a chuông nó so với những sản phẩm hàng hoákhác của các hãng cạnh tranh Trong trờng hợp nh vậy ngời truyền thông sẽ cốgắng tác động tạo nen sự achuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩmcủa mình Cần phải nhẩn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có u thế mà sảnphẩm của công ty đã đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo

vệ môi trờng trong truyền thông Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiếndịch truyền thông bằng cách xác định mức độ a chuộng của khách hàng tớimức độ nào

e ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã a chuộng hàng hoá của công tysong cha tin hẳn là mình sẽ mua, ý định mua cha hình thành trong họ Ngờitruyền thông tin cần tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng của họ Thúc

đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty Có thể bằng những lờikhuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của côngty

f Hành động mua: Tuy có ý định mua đã hình thành song để đi tới hành

động mua còn bị nhiều yếu tố chi phôí Động cơ cha mạnh mẽ, còn nhiều trởlực nh là còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định Ngời truyềnthông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúpngời mua có đủ điều kiện để thực hiện ý định mua của mình

Sáu trạng thái trên đợc rút gọn thành 3 mức độ: nhận thức (biết, hiểu ),cảm thụ ( thích, a chuộng, tin tởng) và hành vi mua Công việc của ngời truyềnthông là xác định xem đa số ngời tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lợctruyền thông thích hợp đa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty

1.1.4 Lựa chọn thông tin

Sau khi đã xác định đợc phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng

ng-ời phát tin bắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả Trong trờng hợp lý tởng

là thông tin phải thu hút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn

va thúc đẩy hành động ( gọi là mô hình AIDA) Trong thực tế chỉ có một vàithông báo buộc ngời tiêu dùng phải đi qua đoạn đờng đó nhng mô hình sẽ gợi ýcho biết quảng cáo cần phải có chất lợng mong muốn nào

Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói gì (nội dungthông tin), nói nh thế nào cho logic (bố cụ thông tin) và thể hiện thông tin dớidạng các ký hiệu nh thế nào ( hình thức thông tin).

A Nội dung thông tin: Ngời phát tin cần phải nghĩ ra một vấn đề hấp dẫn,tạo ra đợc phản ứng đáp lại , mong muốn Có ba loại đề tài:

a Các đề tài hợp lý: Đa ra những cái lợi các nhân cảu khách hàng Bằngnhững đề tài nh vậy chứng mình rằng sản phẩm sẽ đảm bảo những lợi đã hứahẹn Ví dụ nh thông tin phô trơng chất lợng sản phẩm , dịch vụ, tính chất tiếtkiệm của nó, giá trị hay các con số vận hành

b Các đề tài cảm xác: Cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt đểbiênh hộ cho hành động mua bán Những ngời phát tin sử dụng những đề tài sợhãi hay tội lỗi, mắc cỡ nhằm mục đích buộc mọi ngời làm những điều cầnlàm( Ví dụ đánh răng, hàng năm đi kiểm tra sức khoẻ ) hay chấm dứt nhữnghoạt động không nên làm (Ví dụ nh hút thuốc, uống rợu quá nhiều, lạm dụngthuốc, ăn nhiều quá ) Những đề tài sợ hãi chỉ có hiệu quả đến một lúc nào đóthôi, bởi vì nếu thông tin đa quá nhiều sự sợ hãi thì công chúng bắt đầu tránhquảng cáo đó Ngời phát tin cũng sử dụng những đề rài có cảm xúc tốt nh tìnhyêu, hài hớc, tự hào và vui sớng Nhng không có bằng chứng nào chứng tỏ rằngthông tin hài hớc có hiệu quả hơn cách trình bảy thẳng vào nội dung đề tài

c Các đề tài đạo đức: Tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lơng thiện nơikhách hàng Những đề tài đạo đức thờng đợc sử dụng để thúc đẩy mọi ngời ủng

hộ phong trào xã hội nh làm sạch môi trờng, cải thịn quan hệ giữa các chủngtộc, bảo đảm quyền bình đẳng của phụ nữ hay giúp đỡ nhng ngời cùng khổ

Đối với hàng hoá thờng ít khi sử dụng đề tài đạo đức

B Bố cục thông tin: Hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó.Ngời phát tin phải thông qua 3 quyết định:

a Thứ nhất là: Hiệu quả thông tin có kết luận dứt khoát Kết luận đợc nói

ra thờng có hiêu quả hơn

b Thứ hai là: Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay nêu lý lẽ cả hai mặt.Thông thờng cách lập luận một mặt có hiệu quả hơn khi tiến hành giới thiệu th-

ơng mại

c Thứ ba là: Khi nào đa ra những luận cứ sẽ có tác dụng nhất, lúc mở đầuhay kết thúc thông tin Việc trình bày ngày đầu sẽ thu hút đợc sự chú ý, nhngtới cuối thông tin có thể bị suy giảm nhiều

C Hình thức thông tin: Ngời phát tin cần đợc lựa chọn cho thông tin củamình một hình thức hiệu quả Trong các thông báo trên các ấn phẩm

quảng cáo cần thông qua quyết định về tiêu đề, cách minh hoạ và cách trìnhbày về màu sắc Để thu hút sự chú ý những ngời làm quảng cáo thởng sử dụngnhững thủ thuật nh xảo thuật mới và tơng phản, những minh hoạ và tiêu đề hấpdẫn và lạ mắt, hình thức và cử động Nếu thông tin sẽ truyền trên đài phátthanh, ngời phát tin cần lựa chọn kỹ cách trình bày, giọng nói của ngời đọc( tốc độ, âm điệu, nhịp điệu rõ ràng) và những biểu hiện diễn cảm ( nghỉ, thởdài, ngáp ) Cách đọc quảng cáo về ô tô phải khác cách đọc quảng cáo về đệmnằm chất lợng cao Nếu thông tin cần phát trên đài truyền hình hay trình bàytrực tiếp, thì cần phải suy tính kỹ tất cả những yếu tố vừa nêu và thêm vào ngônngữ không lời Ngời đạo diễn cần phải chủ ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo , tthế, kiểu tóc Nếu vật mang thông tin là bản thân sản phẩm hay bao bì của nóthì ngời phát tin phải chú ý đến vẻ ngoài sản phẩm , hơng vị màu sắc, kích th-

ớc và hình dáng của nó

Màu sắc là một trong những công cụ quan trọng nhất của truyền thông khinói về sự a thích của ngời tiêu dùng đối với thực phẩm Khi cho các bà nội trợnếm thử 4 tách cà phê để bên cạnh những hộp màu nâu, xanh da trời, vàng và

đỏ ( cà phê thì hoàn toàn cùng một thứ nhng các bà không biết điều đó ), 75%ngời tham gia thí nghiệm đều nói rằng tách cà phê để cạnh hộp màu nâu theo

họ là quá đặc Còn gần 85% ngời tham gia thí nghiệm cho rằng cà phê để cạnhhộp màu đỏ là thơm ngon nhất Hầu nh tất cả mọi ngời đều khẳng định rằng càphê để cạnh hộp màu xanh da trời loãng, còn cà phê để cạnh hộp màu vàng thìquá loãng

1.1.5 Lựa chọn phơng tiện truyền thông

Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin ( khách hàng mục tiêu ) cũng

nh căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọnkênh truyền thông phù hợp Nhìn chung có 2 loại kênh truyền thông: Kênhtruyền thông trực tiếp và không trực tiếp

1.1.5.1 Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này theo thiết lậpmối quan hệ trực tiếp với ngời nhận Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời vớinhau hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi Nhữngloại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có thể phản hồi thông tin.Trong các kênh thông tin trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệtvới những nội dung và phơng tiẹn tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh gíacủa các chuyên gia về sản phẩm dịch vụ Do uy tín chuyên môn khoa học hay

uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêumột cách nhanh chóng

1.1.5.2: Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đócác phơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chếthu nhận thông tin ngợc chiều Các phơng tiện tác động đại chúng cần đợcquan tâm gồm có: Những phơng tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khungcảnh môi trờng vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

a Các phơng tiện truyền thông đại chúng có chọn lọc bao gồm những

ph-ơng tiện truyền trực tiếp nh báo chí, tạp chí, th từ, những phph-ơng tiện truyềnthông điện tử ( radio, ti vi, vi tính nối mạng ) cùng với những phơng tiện trngbày ( bảng hiệu, panô áp phích, tủ trng bày ) Ngoài ra còn có những loạitruyền thông chuyên dùng hớng vào những đối tợng đặc biệt

b Khung cảnh môi trờng vật chất: Bầu không khí đặc biệt là môt trờng

đ-ợc tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của mọi ngời đối vớiviệc mua bán hay sử dụng hàng hoá Môi trờng vật chất này rất quan trọng đốivới doanh nghiệp cung ứng kinh doanh dịch vụ nh các doanh nghiệp lữ hành,các văn phòng luật s, các ngân hàng, các trung tâm y tế

c Những giải pháp gắn liền với sự kiện: Cũng là những biện pháp truyềnthông có hiệu quả Ngời truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặcbiệt tới khách hàng mục tiêu nhận những sự kiện chính trị, xã hội hoặc những

sự kiện của công ty với những hình thức phong phú nh họp báo, hội chợ, hộithảo

Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn truyền thông đạichúng Việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phơng thức cơ bản

để thúc đẩy truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng ( không trực tiếp )thờng diễn ra thông qua những ngời hớng dẫn d luận sau đó các ý tởng mới từnhững ngời đó tới những ngời ít năng động hơn Vì thế loại truyền thông này đ-

ợc xem là truyền thông 2 nhịp

Rõ ràng ảnh hởng của phơng tiện truyền thông này không trực tiếp tới đại

bộ phận mà qua tác động vào bộ phận dẫn đầu năng động của dân c để bộ phậnnày tạo dự luận và lan truyền xuống các bộ phận dân c khác Những ngờitruyền thông đạt hiệu quả cao cần biết tập trung thông điệp vào những ngời h-ớng dẫn d luận và tác động để họ truyền thông điệp đến các tầng lớp khác

1.1.6 Lựa chọn những tính chất đặc trng cho nguồn thông tin

Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấpnhận ngời gửi nh thế nào Những thông tin do những ngời đợc tin cậy cao phát

ra sẽ có sức thuyết phục hơn Các công ty dợc phẩm cố gắng làm sao để cácbác sỹ nói lên lợi ích về hàng hoá của mình hay một khách sạn cố gắng làmsao để các doanh nghiệp lữ hành nói cho khách biết về những u điểm mà khách

sạn của mình có đợc Những ngời đấu tranh chống ma tuý thờng sử dụng nhữngngời đã từng sử dụng ma tuý để răn đe Để trình bày thông tin của mình, cácnhà hoạt động thị trờng thờng sử dụng những cá nhân nổi tiếng nh những ngờibình luận trên đài phát thanh, truyền hình cũng nh vận động viên.

Những yếu tố nào tạo nên nguồn tin đáng tin cây? Ngời ta thờng nêu ra

ba yếu tố : Trình độ nghề nghiệp, thái độ tận tâm và sức hấp dẫn

a Trình độ nghề nghiệp : Đó là mức độ am hiểu cần thiết của ngời pháttin đợc mọi ngời chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ.Ngời ta đều cho rằng bác sĩ, nhà khoa học, và các giáo viên có trình độ nghềnghiệp cao trong lĩnh vực của mình

b Thái độ tận tâm: Là chỉ tiêu thực hiện nguồn tin đó đợc xem là kháchquan và trung thực đến mức độ nào Bạn bè tin nhau hơn là tin những ngờikhông quen biết hay ngời bán hàng

c Sự hấp dẫn: Là ấn tợng tốt đẹp mà nguồn tin gây ra cho công chúng Sựhấp dẫn của nguồn tin làm tăng thêm những đặc điểm vốn có của nó, nh thái độcởi mở, sự hài hớc và tính tự nhiên Do vậy ngời đạt điểm cao về tất cả ba thông

số này thờng đợc tin cậy hơn nhiều

1.1.7 Thu nhập thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp đợc chuyển đi,

ngời phát tin cần phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàngmục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu cónhận đợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đợc những nội dunggì? Trạng thái của họ khi tiếp nhận những thông tin đó, thái độ của họ đối vớisản phẩm của công ty sau khi nhận đợc thông tin

Để thu nhập đợc thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứuchu đáo Cần tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thônghoàn chỉnh Thu nhận thông tin phản hổi đầy đủ và chính xác mới có thể đánhgiá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó có các giải pháp

điều chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định vàtăng cờng hiệu quả của chúng

1.2 Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp và lý do lựa chọn hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành taị doanh nghiệp

A Khái niệm về hệ thống xúc tiến: Hệ thống xúc tiến là hệ thống giúpcho việc kinh doanh của một doanh nghiệp có đợc một hiệu quả cao nhất Hệthống xúc tiến bao gồm bốn phơng tiện chính đó là : Quảng cáo, bán hàng, trựctiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền Mỗi một phơng tiện lại có sự liên quan

mật thiết với nhau Hệ thống xúc tiến giúp cho khách hàng biết tới sản phẩmcủa doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp có đợc khách hàng.

B Lý do lựa chọn: Hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanhcho doanh nghiệp Nh ta đã biết ngày nay với sự phát triển nh vũ bão của nềnkinh tế cũng nh khoa học Con ngời phải làm việc hết sức căng thẳng với cờng

độ cao Song song với đó là sự tồn tại của hai mặt đối lập tích cực và tiêu cực.Mặt tiêu cực đó là việc con ngời có thu nhập cao từ việc bỏ sức lao động củamình Mặt tiêu cực là việc mọi ngời phải làm việc với cờng độ cao, nặng nhọc

đã gây cho họ sự mệt mỏi, chán nản, hơn nữa lại làm việc trong một khungcảnh quen thuộc đã gây sự nhàm chán Chính những điều đó tạo nên nhu cầu đi

du lịch thị trờng Từ đó việc xuất hiện các doanh nghiệp lữ hành là điều tấtyếu

Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt đợc nhu cầu đó đã tổ chức đợc nhữngtour du lịch giúp cho khách hàng xả hơi sau những ngày làm việc căng thẳng

và mệt nhọc Tuy nhiên gần một thập kỷ trở lại đây hào nhập với sự phát triểnmạnh mẽ của các ngành công nghiệp trên toàn thế giới Việt Nam đã trở thànhmột nớc có ngành du lịch tiềm năng Mặc dù vậy sự phát triển của ngành dulịch ở Việt Nam đã tăng trởng với mức độ hạn chế Hơn nữa sự xuất hiện nhiềudoanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự bão hoà và mức cung du lịch đã vợt quacầu du lịch Chính vì thế việc sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiếnkinh doanh là hết sức quan trọng

Mỗi một sản phẩm du lịch đều không thoát khỏi quy luật về chu kỳ sốngcủa sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trởng, bão hoà và suy thoái Chính vì lẽ đóviệc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúctiến của mỗi doanh nghiệp Để đạt đợc hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch saukhi đợc xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trờng để có thể bán đợccho khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì cácdoanh nghiệp phải có chiến lợc tuyên truyền quảng cáo phù hợp Tuy nhiên khisản phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiếnlợc kích thích tiêu thụ hợp lý

Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làmgiải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình

1.2.1 Hình thành hệ thống xúc tiến

Quá trình diễn biến tâm lý của ngời nhận tin do nhận đợc những thông

điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã đợc nhiều nhànghiên cứu phác thảo thành những mô hình khác nhau Song dù có sự khácnhau đó thì kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống

nhất và thích nghi với diễn biến tâm lý Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mangtính quy luật của ngời nhận tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai

đoạn hành vi Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông,kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từnggiai đoạn diễn biến tâm lý đó

Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống xúc tiến khácnhau Các công ty cũng luôn tìm những phơng cách mới để phối hợp giữaquảng cáo và bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền sao cho cóhiệu quả Các công ty có thể thay đổi phơng tiện truyền thông này bằng phơngtiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn Khả năng chuyển hoán giữa cáccông cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng Marketing cần đợchợp lại trong một bộ phận Marketing duy nhất

Việc xác lập hệ thống xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụnày có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Ví

dụ ta có thể tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng

Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thờng gắn với các chiến dịchtruyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định Để sự phối hợp này đạthiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằngviệc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnhthực tế của công ty Các công ty không ngừng tìm kiếm những phơng cáchnâng cao hiệu quả kinh doanh, thay đổi những phơng tiện kích thích khi pháthiện ra rằng nó không đảm bảo đạt đợc những kết quả kinh tế tốt đẹp hơn.Nhiều công ty đã giảm đợc một phần khối lợng công việc của ngời bán hàngbằng cách sử dụng bán hàng qua điện thoại và gửi th trực tiếp Một số công tykhác thì đảm bảo tiêu thụ nhanh nhất bằng cách tăng chi phí cho việc kíchthích tiêu thụ so với chi phí quảng cáo Bởi vì các phơng tiện kích thích có thểthay đổi cho nhau, nên cần phải phối hợp các chức năng Marketing trongkhuôn khổ của bộ phận Marketing thống nhất

1.2.2 Các phơng tiện trong hệ thống xúc tiến và bản chất của các

ph-ơng tiện xúc tiến.

Mỗi phơng tiện xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ

và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của

nó Nhà hoạt động thị trờng lựa chọn những phơng tiện khuyến mãi cần biếtcách tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này

1.2.2.1 Quảng cáo: Các hình thức và phơng pháp sử dụng quảng cáo đadạng đến mức độ là khó có thể đa ra đợc những kết luận chung nào đó về chất

lợng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thốngkhuyến mãi Nhng dù sao thì cũng có thể nêu ra đợc những u điểm sau:

a Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xãhội Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngờichấp nhận Bởi vì nhiều ngời nhận đợc cùng một thông tin nên ngời mua biếtrằng mọi ngời cũng sẽ hiểu đợc nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng

b Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phơng tiện thuyết phục chophép ngời bán lập laị nhiều lần thông tin của mình Đồng thời nó tạo cho ngờimua khả năng nhận đợc và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh Quảngcáo với quy mô lớn do ngời bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏquy, tính phổ biến và sự thành đạt của nó

c Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắcquảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó mộtcách có hiệu quả, đập vào mắt mọi ngời Nhng trong một số trờng hợp chính

đập vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hớng sự chú

ý đến thực chất của nó

d Không có chủ thể hay khách thể:

Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngờibán hàng của công ty Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đếnhay phải trả lời Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoạivới khách hàng

Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâubền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụnhanh Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời muaphân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo.Một số hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinhphí lớn, nhng các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém íthơn

a Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giaotiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều ngời Mỗi ngời tham dự

có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những ngời khác vàtức thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp

b Sự hình thành mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập nhữngmối quan hệ hết sức đa dạng- Từ những quan hệ hình thức giữa ngời bán ngờimua đến tính quen biết thân thiết Một ngời bán chân chính luôn cố gắng thiếtlập với khách hàng những mối quan hệ lâu bền, thờng lo lắng đến lợi ích củangời mua

c Kích thích phản ứng đáp lại: Việc mua bán trực tiếp luôn buộc ngờimua cảm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn ngời ta đã trao đổinói chuyện với mình Ngời mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản ứng lại,

dù rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự Nhng tính chất đặc trng nàykhông tự nó bộc lộ ra Bán hàng trực tiếp là một trong những phơng tiện tác

động đắt tiền nhất mà công ty sử dụng Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộcviếng thăm ngời mua của ngời chào hàng trung bình phải chi 128 USD Năm

1997 các công ty Mỹ đã chi cho việc tô chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷUSD, còn cho quảng cáo chỉ có 38 tỷ USD Số tiền đó là nguồn sinh sống của5,4 triệu ngời Mỹ làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó

1.2 2.3 Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt độngtrong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động Phiếu mua hàng, thi , thởng … Số ng tấtcả các phơng tiện đó có ba tính chất đặc trng sau:

a Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thờng baohàm thông tin có thể đa ngời mua đến với sản phẩm hàng hoá

b Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đa ra một sự nhợng bộ u đãi hay

hỗ trợ nào đó có gía trị đối với ngời tiêu dùng

c Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiệnngay thơng vụ

Công ty sử dụng các phơng tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đápứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn Có thể sử dụng các phơng tiện kích thíchtiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Nhnghiệu quả của việc tiêu thụ thờng mang tính ngắn hạn và để hình thành sự athích bền vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.1.2.2.4 Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tínhchất đặc trng sau:

a Tính chuẩn xác: T liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với ngời đọc

có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo

b Bao quát đông đảo ngời mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo

ng-ời mua tiềm ẩn mà họ thờng né tránh tiếp xúc với những ngng-ời bán hàng vàquảng cáo Thông tin đến với ngời mua rất đới dạng tin sốt dẻo chứ không phảitruyền thông mang tính chất thơng mại

c Đập vào mắt : Tơng tự nh quảng cáo tuyên truyền có những khả nănggiới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt

Những ngời hoạt động thị trờng đều có khuynh hớng đánh giá thấp việctuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng Tuy vậy một chiến dịchtuyên truyền có suy tính kỹ lỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thốngxúc tiến, có thể dành đợc hiệu quả hêt sức to lớn

Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệthống xúc tiến của mình , công ty thờng chú ý đến một số yếu tố sau:

* Kiểu hàng hoá hay thị trờng: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị ờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng t liệu rất khác nhau Các công ty bán hàngtiêu dùng thờng chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thíchtiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền Các công tybán hàng t liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau

tr-đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền Nhìn chung bánhàng trực tiếp đợc áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá

đắt tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng nh trên các thị trờng có ít ngờibán quy mô lớn ( thị trờng t liệu sản xuất )

Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trờng tiêu thụ sản xuất thua kémnhững cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhng quảng cáo vẫn giữvai trò quan trọng Quảng cáo có thể làm cho mọi ngời biết đến sản phẩm và

am hiểu những đặc điểm của nó, định hớng cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn,hợp pháp hoá sản phẩm và tạo cho ngời mua niềm tin tởng Vai trò của quảngcáo trong Marketing công nghiệp rất quan trọng Nó có thể cung cấp nhiềuthông tin cho ngời mua trong một công trình nghiên cứu Marketing cho hãng tliệu sản xuất Moorill đã chứng tỏ rằng khi kết hợp giữa bán hàng trực tiếp vàquảng cáo mức tiêu thụ đã tăng 23% so với thời kỳ không quảng cáo Kết quả

là chi phí chung cho xúc tiến so với tổng doanh số bán đã giảm 20% Bán hàngtrực tiếp trong Marketing hàng tiêu dùng cũng có thể có mức đóng góp nh vậy

Đó không phải là trờng hợp khi ngời bán hàng bán hàng lên giá, và nh vậy làquảng cáo Những ngời chào hàng đợc huấn luyện tốt khi đi bán hàng tiêu dùng

có thể thu hút đợc nhiều đại lý kinh doanh có nhẵn hiệu, thuyết phục họ dành

nhiều diện tích hơn để trình bày hàng và gơị ý hợp tác trong việc tiến hànhnhững biện pháp kích thích đặc biệt.

* Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá và chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến vớihàng hoá : Thành phần của hệ thống xúc tiến phụ thuộc rất nhiều vào chiến lợc

đảm bảo hàng hoá của công ty Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay chiến lợcthúc đẩy ngời tiêu dùng đến với hàng hoá sơ đồ 1.4 đã so sánh hai chiến l ợcnày Chiến lợc thúc đẩy hàng hoá đã đòi hỏi nhân viên bán hàng và kích thíchkhu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lu thông hàng hoá Ng-

ời sản xuất nài ép hàng của mình cho ngời bán sỉ, ngời bán sỉ ép hàng cho ngờibán lẻ và ngời bán lẻ ép hàng cho ngời mua Chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng

đến với hàng hoá đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích ngời tiêudùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ Nếu phơng cách naỳthành công thì ngời tiêu dùng bắt đầu yêu cầu hàng hoá cho ngời bán lẻ, ngờibán lẻ lại yêu cầu hàng hoá cho ngời bán sỉ và ngời bán sỉ lại yêu cầu hàng hoácuả ngời sản xuất Các công ty có các quan điểm khác nhau về sử dụng cácchiến lợc thúc đẩy hàng hoá hay thu hút

* Mức độ sẵn sàng của ngời mua :Mức độ sinh lời của các phơng thức xúctiến khác nhau tuỳ theo mức độ sẵn sàng của ngời mua Trong giai đoạn haybiết quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng Sự hiểu biết của ngời tiêudùng trớc hết chịu sự ảnh hởng của trình độ học vấn của họ và ở đây quảng cáo

và bán trực tiếp chỉ giữ vai trò hỗ trợ Niềm tin của ngời tiêu dùng chịu ảnh ởng trớc tiên là của kỹ thuật bán hàng trực tiếp rồi đến quảng cáo Cuối cùngviệc hoàn tất thờng vụ chủ yếu là chức năng của việc bán hàng trực tiếp Rõràng là việc bán trực tiếp với sự tốn kém của nó phải tập trung nỗ lực vàonhững giai đoạn kết thúc của quá trình mua hàng mà ngời mua đang trải qua

h-* Giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá: Hiệu quả của công việc xúctiến cũng khác nhau tuỳ theo giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá Tronggiai đoạn tung hàng ra thị trờng , quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả lớnnhất xét theo giác độ mức hay biết rộng rãi, trong khi đó kích thích tiêu thụ cóích theo nghĩa thúc đẩy ngời tiêu dùng dùng thử hàng hoá Bán trực tiếp thờngtơng đối tốn kém, nhng vẫn phải sử dụng để kích thích những ngời bán lẻ kinhdoanh mặt hàng này

Trong giai đoạn phát triển , quảng cáo và tuyên truyền vẫn giữ nguyên giátrị của nó, còn hoạt động kích thích tiêu thụ , có thể giảm bớt bởi trong giai

đoạn này ít cần kích thích hơn

Trong giai đoạn chín muồi giá trị của kích thích tiêu thụ tăng so với quảngcáo Ngời mua đã quen với nhãn hiệu chỉ cần dùng quảng cáo để nhắc nhở đếnnhãn hiệu thôi.

Trong giai đoạn suy thoái chỉ số sử dụng quảng cáo để nhắc nhở còntuyên truyền thì hoàn toàn loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ quan tâm tối thiểu

đối với hàng hoá Nhng kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng

1.2.3 Xây dựng ngân sách xúc tiến: Một trong những vấn đề Marketing

hóc búa nhất công ty là việc thông qua quyết định về kinh phí dành cho việcxúc tiến Không có gì ngạc nhiên khi các công ty khác nhau , các ngành nghềkhác nhau chi cho mục đích xúc tiến những khoản tiền rất khác nhau về số l-ợng Chi phí cho xúc tiếncó thể chiếm từ 30% đến 50% trong sản xuất mỹphẩm và chỉ bằng 10% đến 20% trong chế tạo cơ khí nặng

Các công ty xác định mức kinh phí chi cho xúc tiến trong ngân sách củamình nh thế nào Ta sẽ xét 4 phơng pháp phổ biến nhất đợc sử dụng khi lêntổng dự toán chi phí cho bất kỳ loại hình hoạt động nào trong hệ thống xúctiến

1.2.3.1 Phơng pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán Phơng phápnày yêu cầu công ty phải ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệphần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các công ty lấy doanh số báncủa năm trớc hoặc chu kỳ kinh doanh để ấn định tỷ lệ Phơng pháp này có u

điểm là:

a Thứ nhất: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thểchịu đựng đợc làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắnliền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh

b Thứ hai: Phơng pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết địnhtrong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuậncảu mỗi đơn vị sản phẩm

c Thứ ba: Phơng pháp ổn định cạnh tranh trong tình thế của các công tycũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành.Tuy nhiên cơ sở của phơng pháp này cha thoả đáng, cha có luận điểmvững chắc để bảo vệ cho nó và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coikết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động xúc tiến Từ đó dẫn

đến việc ngân sách tuỳ thuộc và khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranhcác cơ hội tăng cờng các hoạt động tuyên truyền hoặc tiêu thụ Sự phụ thuộccủa ngân sách xúc tiến vào sự thay đổi của doanh số bán hàng năm cũng tác

động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn Việc xác

định một mức tỷ lệ cụ thể nào đó còn hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc docác đối thủ cạnh tranh chi phối rõ ràng là không hợp lý.

1.2.3.2 Phơng pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Nhiều công ty tính cho ngânsách xúc tiến một khoản tiền nhất định mà theo ý kiến mình họ có thể cho phépmình chi Một ngời lãnh đạo đã giải thích thực chất của phơng pháp này là nhsau :” Rất đơn giản , việc đầu tiên là tôi lên gặp kế toán trởng và hỏi trong nămnay có thể trích cho tôi bao nhiêu tiền Kế toán trởng trả lời rằng có thể chomột triệu rỡi ít lâu sau thủ trởng gặp tôi và hỏi trong năm nay ta cần chi baonhiêu tiền, tôi trả lời:” khoảng một triệu rỡi gì đó”

Phơng pháp này không hề ảnh hởng gì đến công việc của việc xúc tiến đếnkhối lợng tiêu thụ Kết quả là từ năm này qua năm khác mức ngân sách vẫnkhông đợc xác định, gây trở ngại cho việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn.1.2.3.3 Phơng pháp cân bằng cạnh tranh : Một số công ty xác định mứcngân sách xúc tiến ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh.Minh hoạ cho vấn đề này là việc đề ra một ngời lãnh đạo đặt ra cho cơ quan in

ấn của ngành: “Các anh có những con số nào mà các công ty sản xuất các cấukiện xây dựng đã sử dụng làm chuẩn để quyết định trích bao nhiêu phần trămtổng doanh số bán cho việc quảng cáo khổng? “

Có hai lý do biện hộ cho phơng pháp này: Thứ nhất là mức chi phí củacác đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành Thứ hai là việcduy trì cân bằng cạnh tranh giúp tránh đợc những đấu tranh quyết liệt tronglĩnh vực xúc tiến

Nhng không có lý nào có sức mạnh thực sự, không có căn cứ nào để chorằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chibao nhiêu cho công việc xúc tiến Các công ty khác nhau rất nhiều về tiếngtăm, nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là không chắc gì có thể lấymức ngân sách xúc tiến của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy Ngoài ra không cómột bằng chứng nào chứng minh cho việc khẳng định là ngân sách hình thànhtheo phơng pháp cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản đợc sự lan rộng của cuộc

đấu tranh gay gắt trong lĩnh vực xúc tiến

1.2.3.4 Phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phơng pháptính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những ngời hoạt động thị trờngphải hình thành ngân sách xúc tiến của mình trên cơ sở:

a Xác định những mục tiêu cụ thể

b Xác định những nhiệm vụ cần phải giải quyết để đạt đợc những mụctiêu đó

c Đánh giá chi phí cho việc giải quyết những nhiệm vụ đó

Tổng tất cả những chi phí đó là con số định hớng cho kinh phí dành choxúc tiến

II Vai trò của từng phơng tiện trong hệ thống xúc tiến đối với giải pháp xúc tiến kinh doanh tại doanh nghiệp

2.1 Khái niệm về quảng cáo và tiến trình của quảng cáo đối với việc xúc tiến kinh doanh

2.1.1 Khái niệm về quảng cáo : Quảng cáo là những hình thức truyền

thông trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin,phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phơng sách có tính chất chiến lợc

để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng Trong nhiều trờnghợp đầu t quảng cáo là một sự đầu t lâu dài Quảng cáo là công cụ truyền thông

đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân.Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyềntin của mình qua quảng cáo ra thị trờng Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳthuộc và từng đối tợng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theo từng điều kiện cụ thể củatừng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt

động quảng cáo có những nét đặc thù riêng

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo, dịch vụ hay cho chính

uy tín hình ảnh của công ty thông qua các phơng tiện truyền tin quảng cáo tới

đối tợng ngời nhận tin là các khách hàng tờng lai Để hoạt động quảng cáo đạthiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo

và ra những điều kiện kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo mộtquy trình thống nhất

2.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo : Bớc đầu tiên phải thực hiện đó là xá

định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo.Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng mục tiêu,

về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trờng và về Mar Mix.Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau.Mục tiêu quảng cáo cong phụ thuộc vào các yêu cầu của hỗn hợp truyền thôngcủa công ty Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty thờng hớng vàonhững vấn đề sau:

* Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thông

* Mở ra thị trờng mới

* Giới thiệu sản phẩm mới

* Xây dựng và củng cố những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo có thể đợc xếp lại tuỳ theo ý muốn là thông tinthuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai

đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêucủa công ty là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở quan trọng trọng giai

đoạn trởng thành của sản phẩm duy trì khách hàng

2.1.3 Quyết định nội dung truyền đạt : Những nhà quảng cáo dùng nhiều

giải pháp để hình thành những ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số ngời

sử dụng phơng pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhàbuôn,các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền

đạt Một số khác lại sử dụng phơng pháp suy diễn để hình thành nội dungthông điệp quảng cáo

Nhìn chung nội dung thông điệp quảng cáo đợc đánh gía dựa trên tínhhấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tín Thông điệp quảng cáo phải nói lênnhững điều đáng mong ớc hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên nhữngkhía cạnh độc đáo khác biệt so với những sản phẩm khá Công ty cần phân tích

ba tính chất này trong nội dung của thông điệp quảng cáo

Sau đó công ty phải thể hiện đợc nội dung đó trong thông điệp để đảm bảocho sự thành công của hoạt động quảng cáo Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác

định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, bảo đảmthoả mãn các yêu cầu của quảng cáo Các thông điệp quảng cáo có thể trìnhbàytheo nhiều phong thái thể hiện khác nhau nh thể hiện một mẩu đời, một lốisống, một sự tởng tợng

2.1.4 Quyết định phơng tiện quảng cáo

Công ty cần căn cứ vào các mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đốitợng nhận tin, mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Có thể chọnphơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt,phơng tiện quảng cáo chính và phơng tiện bổ xung… Số ng

Những đặc tính quan trọng nhất của các phơng tiện quảng cáo mà cácdoanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàngmục tiêu đối với các phơng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hànghoá, đặc thù của thông tin và chi phí Dứơi đây là một số đặc tính nổi bật củamột số phơng tiện quảng mà các công ty thờng sử dụng:

a Báo: Ưu điểm dễ sử dụng lập thời phổ biến rộng tại thị trờng địa

ph-ơng, đợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhợc điểm là tuổi thọ ngắn, độcgiả hạn chế

b Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý rất cao, có uytín, có quan hệ với ngừơi đọc lâu dài Nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu, một

số lợng pháp hành lãng phí

c Ti vi: ở các nớc có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thôngdụng Quảng cáo trên ti vi khai thác đợc các lợi thế về âm thanh và ngôn ngữ,hình ảnh và màu sắc Đối tợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khảnăng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý Nhợc điểm của ti vi là thờihạn có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn

d Radio: Ưu điểm là ngời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý,hạn chế về chỗ, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú thấp, tuổi thọngắn

e Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pa nô, áp phích, qua catalog,qua th, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng, tele marketing,computer marketing Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác dụngnhất định

2.1.5 Xác định ngân sách cho quảng cáo

Cũng tơng tự nh việc xác định ngân sách của xũ tiến đã trình bày Căn cứvào quảng cáo của công ty để xác định ngân sách Cần chú ý đến việc phânphối ngân sách xúc tiến cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác Phânphối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm , các thị trờng cần hoạt độngquảng cáo

2.1.6 Đánh giá chơng trình quảng cáo: Để chọn phơng tiện truyền tin

thích hợp ngời quảng cáo cần phải thông qua quyết định về phạm vi, tânf xuất ,cờng độ tác động của quảng cáo Phạm vi của quảng cáo chính là số kháchhàng cần tìm đến họ Tần xuất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo Cờng

độ là mức độ gây ấn tợng của quảng cáo Để đánh giá hiệu quả rất cần thiết

nh-ng cũnh-ng rất khó khăn Trớc hết nh-ngời ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảcủa quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và a thích lên bao nhiêu

và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu Phơng pháp đánh giá hiệu qủa là

so sánh khối lợng bán ra tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đãqua

Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hởngcủa nhiều yếu tố ngoài quảng cáo Mức độ kiểm soát các yếu tố càng cao thìviệc xác định hiệu quả tới doanh số càng thêm thuận lợi và chính xác Các nhànghiên cứu đã sử dụng phơng pháp phân tích và phơng pháp lịch sử xác địnhhiệu quả của quảng cáo và doanh số Hiệu quả của quảng cáo còn đợc đánh giá

qua truyền thông bằng các chỉ tiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ,bao nhiêu ngời a thích thông điệp của quảng cáo.

2.2 Khái niệm kích thích tiêu thụ và các quá trình kích thích tiêu thụ trong xúc tiến kinh doanh

2.2.1 Khái niệm kích thích tiêu thụ ( hay còn gọi là xúc tiến bán): Kích

thích tiêu thụ là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ

động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tứcthì Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cựctới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho ngời mua Thựcchất đay là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối vàtiêu dùng đối với một hay nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

2.2.2 Xác định nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ: Việc xác định nhiệm

vụ của kích thích tiêu thụ xuất phát từ mục tiêu chiến lợc Marketing của công

ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trờng mục tiêu Đối với ngời tiêu dùng thìkhuyến khích ngời tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ranhững khách hàng mới Đối với thành viên trung gian : khuyến khích lực lợngphân phối này tăng cờng hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động muabán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dk trữ thị trờng, phân phốithờng xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm

2.2.3 Lựa chọn phơng tiện kích thích tiêu thụ

Có thể phân chia các công cụ kích thích tiêu thụ thành các nhóm tuỳthuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:

a Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thức đẩy ngời tiêu dùngbao gồm : hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng… Số ng

* Hàng mẫu: có chức năng khuyến khích dùng thử, một số hàng mẫu miễnphí hoặc với giá rất hạ Hàng mẫu có thể đựơc phân phối tại cửa hàng, gửi tớitận nhà qua đờng Bu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thờng khiphân phối hàng mẫu thờng đợc kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một sốcâu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết

* Phiếu thởng: Là giấy chứng nhận cho ngời khách đợc giảm một khoảntiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty Phơng thức này rấthiệu quả đối với khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới

* Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một sản phẩm hàng hoánhất định song bán với gía hạ Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hoá songgiá chỉ bằng 2 đơn vị Gói hàng chung có giá trị trong việc tăng cờng bán hàngtrong thời gian ngắn hạn

* Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc tính với giá thấp Quà tặng ờng đợc phân phối cùng với việc mua hàng có thể gói cùng với gói hàng

th-b Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phânphối

Các nhà sản xuất thờng dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩymạnh tiêu thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý

Các kỹ thuật thông dụng bao gồm : Tài trợ về tài chính khi mua hàng làkhoản tiền đợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụthể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích

họ tăng cờng giới thiệu sản phẩm của công ty

Hàng miễn phí là những lô hàng tăng thêm cho các nhà buôn khi họ muahàng tới một khối lợng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng chocác nhà phân phối hoặc tặng cho lợng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnhtiêu thụ hàng của công ty

c Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thơng mại: Các công ty ờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp cận kháchhàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhậpnhững thông tin ngợc chiều Hôị chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sảnphẩm của công ty với khách hàng và công chúng Duy trì sự có mặt uy tín củacông ty cũng nh sản phẩm của công ty trên thị trờng tạo nên lòng tin của kháchhàng và công chúng

th-d Trng bày hàng hoá tại nơi bán: Sử dụng các cửa hàng, mấy hàng giớithiệu sản phẩm

e Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho kháchhàng, các nhà phân phối hoặc lực lợng bán nhận đợc một khoản lợi ích vật chất

Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hởng ứngcủa nhiều ngời Các trò chơi có thởng vừa mang lợi ích giải trí vừa mang lợi íchkinh tế cho những ngời tham gia

2.2.4 Soạn thảo, thí điểm và triển khai chơng trình kích thích tiêu thụ:

Để thực hiện tốt hoạt động kích thích tiêu thụ cần phải có những chơngtrình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh công ty Muốn vậy cần phải giảiquyết các vấn đề sau:

a Cờng độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào

Để đảm bảo thắng lợi cần kích thích tới một mức độ tối thiểu Cờng độ kíchthích tỉ lệ nghịch với cờng độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càngcần phải kích thích mạnh Tuỳ theo từng công ty, đối với từng loại hàng cụ thểtrong thời gian và địa điểm thị trờng cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp

b Đối tợng tham gia: Cần các quy định cụ thể những đố tợng tham giachơng trình kích thích tiêu thụ của công ty Tất cả mọi ngời có thể tham gia ch-

ơng trình kích thích tiêu thụ của công ty Tất cả mọi ngời có thể tham gia haychỉ một nhóm nào đó

c Phơng tiện phổ biến tài liệu: Các nhà truyền thông cần phải công bố

ch-ơng trình kích thích tiêu thụ của công ty và tuyên truyền cho nó Các phch-ơngtiện kích thích nh phiếu thởng, tặng quà, gói hàng hạ giá, các cuộc thi … Số ng ợc đ

sử dụng thế nào và cơ chế sử dụng đến đâu Cần quyết định về cách phát hànhcác tài liệu cần thiết cho những ngời tham gia

d Thời gian kéo dài của chơng trình: Nếu thời gian khuyến khích bán quángắn, nhiều ngời tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu đợc lợi ích do chơng trìnhmang lại Ngợc lại nếu thời gian kéo quá dài, tác dụng thôi thúc mua quà cũng

bị giảm rất nhiều Do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà công ty thực hiệnchơng trình trong một thời gian hợp lý

e Lựa chọn thời gian để thực hiện chơng trình kích thích tiêu thụ: Thời

điểm cụ thể cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và

đặc điểm của thị trờng Sau khi xác định lịch trình của các bộ phận sản xuấttiêu thụ và phan phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động

f Xác định ngân sách kích thích tiêu thụ: Tuỳ theo điều kiện cụ thể, cóthể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ phầntrăm nào đó của ngân sách Marketing

Sau khi đã soạn thảo chơng trình kích thích tiêu thụ cần đợc thí điểm đểkiểm tra tính thích hợp Khi đã chắc chắn chơng trình đó cần đợc triển khai

2.2.5 Đánh giá kết quả của chơng trình kích thích tiêu thụ: Hiệu qủa

của chơng trình kích thích tiêu thụ thờng đợc đánh giá dựa trên kết quả làmtăng doanh số Các công ty sản xuất thòng sử dụng phơng pháp so sánh các chỉtiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trớc, trong và sau khi thực hiện chơng trình.Chẳng hạn trớc khi thực hiện công ty chiếm 15% thị trờng, trong khi thực hiệnchiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18% Nh vậy rõ ràngthấy đợc khuyến khích bán Do khuyến khích bán mà trong khi thực hiệndoanh thu tăng 25% chứng tỏ chơng trình thu hút đợc nhiều khách hàng mới vàsau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tởng vàtiêu dùng hàng hoá của công ty

2.3 Khái niệm về tuyên truyền và quá trình tiến hành tuyên truyền trong công tác xúc tiến kinh doanh.

2.3.1 Khái niệm về truyền thông : Truyền thông là việc sử dụng những

phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá vàdịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năngnhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Tuyên truyền còn làmột bộ phần cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dluận xã hội - d luận thị trờng Hoạt động tổ chức d luận xã hội có một sốnhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin

đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài

2.3.2 Nội dung tuyên truyền

a Tuyên truyền cho sản phẩm : Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho côngchúng biết về một sản phẩm nào đó

b Tuyên truyền hơp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền thông trongnội bộ cũng nh bên ngoài để ngời ta hiểu đợc về tổ chức của mình Nhằm tạohình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của công ty

c Vận động hành lang: Là việc gián tiếp với các nhà làm luật, quan chứcnhà nớc để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

d Tuyên truyền về sử lý một vụ việc bất lợi chco công ty: Đang lan truyền

ra ngoài, hoạt động tuyên truyền còn đợc thể hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giảiquyết những công việc cụ thể của công ty đặt ra

2.3.3 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền: Mặc dù là hoạt động có

tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chơng trình đạt đợc hiệu quảcao công ty cần nắm vững các quyết định và ra quyết định kịp thời Nhữngquyết định cơ bản trong tuyên truyền bao gồm:

a Xác định các mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêuMarketing của công ty Để thực hiện đợc nhiệm vụ của mục tiêu chiến lợc đặt

ra, tuyên truyền phải chi tiết hoá để có đợc các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đốivới các loại sản phẩm hàng hoá để có đợc các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối vớicác loại sản phẩm hàng hoá trong những thời kỳ khác nhau trên các thị trờng.Mục tiêu cùng chi tiết cụ thể rõ nét, nó bao gồm cả định hớng và định lợng thì

tổ chức sẽ thuận lợi Mục tiêu có thể là sự thuyết phục hớng dẫn, khuyên nhủ,vận động, thuyết minh đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụnào đó của công ty

b Thiết lập thông điệp và chọn thông điệp yêu cầu: Thông điệp trongtuyên truyền thờng là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sảnphẩm hay công ty Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây ngời tuyên truyền

đang tạo tin tức chứ không cò tìm tin tức nữa Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ravô số các chuyện hớng tới đủ loại công chúng Công cụ thờng là ti v, báo chí,

tạp chí Tạo sự kiện là phơng tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễnthời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi

c Thực hiện tuyên truyền : Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thờigian, không gian nhất định Việc huy động các phơng tiện thông tin và sử dụnglực lợng không đơn giản Các công ty cần có kế hoạch chi tiết và công cụ trongviệc sáng tạo lựa chọn các thông điệp từ lực lợng biện tập trong hoặc ngoàicông ty, lựa chọn phơng tiện truyền tin Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng

và khai thác đợc quan hệ cá nhân với những ngời biên tập ở các phơng tiệntruyền tin để đảm bảo đợc đăng tải

2.3.4 Đánh giá kết quả tuyên truyền: Cũng giống nh quảng cáo, đánh

giá kết quả của hoạt động tuyên truyền rất khó vì những tác động của nó khôngtrực tiếp và khồn dễ nhận biết Có một số phơng pháp đánh giá có thể áp dụng

a Đo lờng số lần thông tin xuất hiện phơng tiện thông tin xuất hiện đạichúng Ngời ta có thể lu giữ tài liệu hoạt động tuyên truyền này Chẳng hạn baonhiêu lần xuất hiện trên ti vi với số lợng bao nhiêu phút

b Đo lờng sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm ( mục tiêutuyên truyền )

c Đo lờng sự thay đổi doanh số và lợi nhuận: Ngời ta so sánh chi tiêudoanh số trứơc và sau chiến dịch Nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làmdoanh số tăng lên sau chiến dịch

2.4 Khái niệm bán hàng trực tiếp và quá trình bán hàng trực tiếp trong xúc tiến kinh doanh.

2.4.1 Khái niệm bán hàng trực tiếp: Không giống nh quảng cáo hay kích

thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữangời bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hởng cánhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bánhàng cá nhận phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêudùng và giai đoạn trong quá trình mua Tham gia vào hoạt động bán hàng gồmrất nhiều ngời trong doanh nghiệp nh ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán hàngtrực tiếp … Số ng Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lợng lớn bán hàng rất đông

đảo, lức lợng này cần ấn định tổ chức và quản lý một cách có khoa học

2.4.2 Quá trình bán hàng trực tiếp: Công ty thờng đặt những mục tiêu

khác nhau cho ngời bán hàng của họ Những nhiệm vụ chủ yếu của ngời bánhàng là:

* Thăm dò tìm hiểu khách hàng mới

* Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm dịch vụ và về cáccông ty.

* Thực hiện việc bán

* Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợgiúp kỹ thuật giao hàng

* Nghiên cứu và thu nhập thông tin về thị trờng

* Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá

Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật hơn là một khoa học Bởi vì quá trìnhbán hàng phải có sáng tạo với điều kiện nh nhau, một ngời bán đợc đào tạo cóthể bán đợc nhiều hơn một ngời bán không đợc đào tạo Ngời bán phải hiểu rõquá trình bán hàng Tất nhiên là quá trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy môcủa công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trờng và nhiều thứ khác Vềcơ bản quá trình bán bao gồm các bớc sau:

a Thăm dò và đánh giá: Bớc đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác địnhcác khách hàng tiềm năng Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song ngờibán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát hiện những mối quan hệ riêngcủa mình và duy trì khai thác tất các mối quan hệ đó Ngời bán cần biết loại ranhững đầu mối kém triển vọng

b Tiền tiếp xúc: Ngời bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng

và những ngời mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt Ví dụ cần biếtkiểu mua, ai quyết định mua, khả năng tài chính, có thể suy nghĩ về cách thứctiếp cận nào là tốt nhất nh thăm viếng trực ttiếp, điện thoại hoặc th từ và phácthảo mục tiêu bán của mình

c Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời ngờimua để có đợc mối quan hệ tốt ban đầu Trong tiếp xúc ngoại hình và trangphục phù hợp cùng với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quantrọng Ngời bán cần phải phân tích để hiểu nhu cầu của ngời mua

d Giới thiệu và chứng minh: Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm vớingời mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt đợc sự chú

ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận đợc hành động.Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm chứngminh cho những điều cần nhấn mạnh nh: Chi phí ít hơn ,tiết kiệm nhiêu hơn,gon nhẹ hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao hơn … Số ng Có nhiều kiểu khibán hàng nh trình bày theo khuôn mẫu, theo công thức, theo kiểu thoả mãn củanhu cầu

e Xử lý những từ chối: Khách hàng hầu nh luôn luôn từ chối, sự từ chối

đó hầu nh mang tính chất tâm lý Sự phản kháng mang tính tâm lý là do không

a bị quâý rầy, a thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn

từ bỏ a thích của mình, không thích phải quyết định … Số ng Ngoài ra còn có sựchống đối logic nh phản ứng về giá cả, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào

đó của sản phẩm Ngời bán cần phải đợc huấn luyện kỹ để xử lý những từ chốinày Để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính ngời mua trảlời về sự phản kháng của họ và biến họ thành một trong những nguyên nhâncủa việc mua hàng

f Kết thúc: Những nguyên nhân bán hàng cần phải lớn ra những dấu hiệukết thúc ở ngời mua, bao gồm những tác động vật lý, nhữgn lời nói hay bìnhluận những câu hỏi Ngời bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc, cóthể nhắc lại hệ thống những điêù đã thoả thuận về một đơn hàng, đề xuất đợcgiúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho ngời mua nếu họ quyết

định sâu hơn

g Theo dõi :Đây là bứơc cuối cùng song quan trọng nhất nhằm kiển tra

đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua lặp lại của họ Ngay saukhi kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ xung thêm những thông tincần thiết và mới cho khách nh về thời gian, về điều khoản mua … Số ng Nhân viênbán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm

đến việc vận hành có thông suốt hay còn trục trặc Các cuộc thăm viếng sẽ tăngcờng mối quan hệ và hạn chế sự rủi ro sử dụng của khách, duy trì sức mua tiềmtàng

Ch ơng II

Phân tích thực trạng của việc sử dụng hệ thống khuyến mãi làm giải pháp xúc tiến kinh doanh lữ hành tại chi nhánh công ty Du lịch Đờng sắt Sài gòn.

I Đặc điểm chung của chi nhánh công ty Du lịch Đờng sắt Sài gòn: 1.1 Chức năng nhiệm vụ và cơ sở vật chất hạ tầng của chi nhánh công ty Du lịch Đờng sắt Sài gòn.

1.1.1 Sơ lợc quá trình hình thành, phát triển, của doanh nghiệp

Công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Sài Gòn đợc thành lập theo giấy đăng kí

số 102594 ngày 19/4/1993 của trọng tài kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Đặttrụ sở chính tại 132 Hàm Nghi - Q1- TPHCM Sau đó đợc mở rộng sang 275cPhạm Ngũ Lão -Q1- TPHCM

Hoà chung với sự phát triển về du lịch của toàn quốc, công ty Dịch vụ dulịch đờng sắt Sài gòn đã mở rộng quy mô hoạt động ra các tỉnh phía Bắc vớimột chi nhánh mở tại 53 Nguyễn Công Trứ- Hà nội và công ty đã đầu t rấtnhiều cho cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật nh đất đai, nhà cửa, các thiết bị đợc sửdụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, đầu t về nhân lực cũng

là một trong những chính sách quan trọng của công ty Với rất nhiều cáchthức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực, chuyên môn cao từnhiều nơi, từ các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn khác Song song với nó làviệc mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp lữ hành trong nớc

và nớc ngoài Đây chính là tiền đề để công ty phát triển và mở rộng quy môhoạt động kinh doanh của mình

1.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp:

Bộ máy tổ chức của chi nhánh công ty dịch vụ du lịch đờng sắt Sài Gònbao gồm:

- Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm chung về phơng diện diều hành

và quản lí Hàng năm vào cuối kỳ kinh doanh giám đốc phải có những báo cáogửi vào trụ sở chính của công ty ở Sài Gòn cho ban giám đốc

- Phó giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm về mảng đại lý vé tàu hoả

- Kế toán trởng phụ trách về tài chính và các khoản thu chi ngân quỹtiền lơng của công ty

- Bộ phận hành chính bao gồm một thủ quỹ và một nhân viên trực máy

điện thoại Thủ quỹ quản lý các khoản thu chi hàng ngày chịu trách nhiệm vào

sổ để cuối ngày báo cáo lại với giám đốc

- Bộ phận kinh doanh lữ hành: Đợc phân chia nhiệm vụ cụ thể tới cácnhân viên theo các tour du lịch nh Thái Lan, Trung Quốc

Bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh và các bộ phận khác có nhiệm

vụ xây dựng và kinh doanh các tour du lịch ở chi nhánh của công ty dịch vụ

du lịch Đờng Sắt Sài Gòn Do đặc điểm là hoạt động độc lập nên việc xây dựng

và kinh doanh các tour du lịch đều do các nhân viên cũng nh ban lãnh đạo tự

đảm nhiệm Mỗi một nhân viên phải độc lập xây dựng những tour du lịch phùhợp với đặc điểm của công ty cũng phải phù hợp với khả năng tài chính củacông ty và cả ngời tiêu dùng Bên cạnh đó có những tour du lịch truyền thông

đợc công ty xây dựng từ trớc tới nay vẫn đợc kinh doanh có hiệu quả Khi xâydựng các tour du lịch phải đảm bảo đợc các yếu tố nh giá thành thời gian phùhợp và đặc biệt đó là sự độc đáo, đặc sắc cũng nh: chất lợng của các tour phải

đủ sức để cạnh tranh với các công ty du lịch khác cũng kinh doanh các tour

t-ơng tự

Nhờ việc quảng cáo rầm rộ trên các phơng tiện truyền thông báo chíngoài ra với sự độc đáo riêng biệt và lợi thế về vận chuyển bằng đờng sắt đã tạonên sức cạnh tranh cho các sản phẩm du lịch của chi nhánh công ty dịch vụ dulịch đờng sắt Sài Gòn

1.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty du lịch đờng sắt Sài Gòn

đó là: kinh doanh các tour du lịch quốc tế, nội địa và đại lý bán vé tàu thốngnhất Chi nhánh công ty du lịch đờng sắt Sài Gòn đang hết sức cố gắng pháthuy tối đa tiềm năng của các lĩnh vực kinh doanh này nhằm đạt đợc mức lợi

nhuận cao nhất song song với việc khai thác đó chi nhánh của công ty còn nỗlực nhằm phát triển mở rộng hơn nữa các lĩnh vực kinh doanh phù hợp với lợithế và đặc điểm của công ty.

Chi nhánh công ty dịch vụ du lịch Đờng Sắt Sài Gòn khai thác chủ yếu

là các tour du lịch đi Thái Lan và Trung Quốc

Các tour du lịch Thái Lan đợc tổ chức thờng xuyên Bên cạnh đó, chinhánh còn xây dựng các tour tới đất nớc có nhiều tợng phật này vào các dịp đặcbiệt nh tour “ New Amaring Thailand” đợc tổ chức vào dịp trớc tết Nguyên

đán

Còn về các tour du lịch đi Trung Quốc cũng rất phong phú nh là tour dulịch Hà nội- Nam Ninh, Tây Sơn -Đất phật- Hà nội (4ngày 3đêm ) Hà nội-Nam Ninh Hoàng Châu- Phổ Đồ Sơn- Thợng Hải- Bắc kinh.(14ngày 13đêm đibằng tàu liên vận ) Hà nội Lạng Sơn- Băng Tờng- Hà nội (3ngày 2đêm) … Số ng

Hầu hết các tour du lịch nói trên đều có một mức giá hết sức phù hợp vớikhả năng tài chính của nhiều loại khách hàng nó cũng phù hợp với thị hiếu nhucầu hiện nay của thị trờng

Về mảng nội địa: Việc kinh doanh các tour du lịch nội điạ đang đợckhuyến khích phát triển với những thế mạng cạnh tranh hết sức to lớn nh là ph-

ơng tiện vận chuyển bằng đờng sắt xuyên việt đã tạo đợc nguồn thu chiếm tỷtrọng khá lớn trong tổng doanh thu của chi nhánh

Các tour du lịch nội địa đợc khai thác chủ yếu đó là các tour du lịch tìmhiểu về “Văn hoá lịch sử của từng vùng đất nhỏ là phố cổ Hội An, cố đôHuế Đồng thời các tour đu lịch nghỉ mát, nghỉ dỡng vào dịp hè cũng hết sức

đa dạng phong phú nh là nghỉ mát Sầm Sơn, Đồ Sơn Cửa Lò, Bãi cháy, VũngTàu, Đà Lạt, Nha trang Nghỉ dỡng ở SaPa, Lào Cai, Tam đảo … Số ngbên cạnh đócòn có các tour du lịch chuyên đề dành cho nghiên cứu khoa học hay là cáctour du lịch thăm lại các chiến khu xa Không những thế chi nhánh công tydịch vụ du lịch Đờng sắt Sài Gòn bộ phận nội địa còn có các tour du lịch dànhcho các bạn sinh viên đi du ngoại píc níc kết hợp với tìm hiểu nghiên cứu vàhọc tập nh là các tour du lịch thăm quan nghiên cứu tự đông thú vật rừng cúcphơng, tìm hiểu kiến trúc cố đô Huế (đoàn cho sinh viên ngành kiến trúc)… Số ng

Bên cạnh đó, chi nhánh công ty du lịch đờng sắt Sài Gòn còn tổ chức cáctour du lịch kết hợp với hội nghị, hội thảo, tham gia các hội trợ quốc tế cho cảhai mảng quốc tế và nội địa