Marketing_mix cho hoạt động mở rộng thị trường của cty dược ICA.DOC

Marketing_mix cho hoạt động mở rộng thị trường của cty dược ICA.

Lời mở đầu

Kể từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà n-ớc đã đa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt Có không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳ một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thờng tr-ờng, đều vạch cho mình một kế hoạch chiến lợc cần có sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi quyết định làm một việc gì đó, cũng nh chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi chung của thế giới

Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các n-ớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, thì ngời tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Và họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thợng đế để phục vụ Các công ty ấy ngày càng nhận thức đợc vai trò quan trọng của Marketing và xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí

Công ty tnhh dợc phẩm ica Phacmarceuticals trớc sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẳm của công ty đã đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng Không hài lòng vơí những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi , nghiên cứu để đa ra nhiều biện pháp để mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công ty và các kiến thức đã đợc học trong trờng em đã chọn đề tài cho chuyên đề của

mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trờng của công tyTNHH dợc phẩm ICA Phacmarceuticals – Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hà Nội“

Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đề thực tập không tránh khói những thiếu sót Đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy Trần Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các phòng

ban chức năng khác chuyên đề của em đã đợc hoàn thành Em mong đợc sự góp ý , giúp đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cẩm ơn

Chơng I:

Tình hình thị trờng dợc phẩm Việt nam

Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinh doanh dợc phẩm là phức tạp nhất Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng con ngời Nó là loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt Chính vì vậy sự điều tiết của nhà n-ớc là rất quan trọng Song nn-ớc ta còn là một nn-ớc thuộc dạng nghèo nàn của thế giới nên công tác sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn Ngành dợc chỉ cung ứng đợc 30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu Chính vì vậy nhà nớc rất khó khăn trong việc kiểm soát giá cả Do vậy giá cả thuốc tân dợc tăng liên tục, tăng ngang chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho ngời dân.

Trong khi đó tâm lý “sính ngoại” của ngời dân cũng gây ảnh hởng không nhỏ đối với thị trờng thuốc nội Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa số dân chúng, nhiều ngời nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt chất l-ợng Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong nớc nh-ng họ vẫn có thể chấp nhận Và nhiều nh-ngời quan niệm rằnh-ng “đắt sắt ra miếnh-ng” có dùng thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố gắng mua Chính ví vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất thuốc tăng giá.

Trên thị trờng hiện nay ngời dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế nh-ng sử dụnh-ng thuốc gì, nh thế nào… lại không thuộc quyền của ng lại không thuộc quyền của ngời sử dụng mà do ngời kê đơn là thầy thuốc quyết định Trớc đây do lợng thuốc hạn chế không có khả năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy Mặt khác sự hiểu biết của ngời thầy thuốc cũng có hạn Tâm lý của ngời bệnh “ có bệnh thì vái tứ phơng “, họ hoàn toàn tin tởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dợc sĩ vì theo họ thầy thuốc là ngời có chuyên môn, nghiệp vụ… lại không thuộc quyền của ng do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốt nhất Thế nhng việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích của mình với các hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng an toàn và hợp lý Những bệnh thông thờng nh cảm, sốt, ho hen… lại không thuộc quyền của ng có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dợc đắt tiền Đó là ch-a kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại củch-a không ít bác sĩ, dợc sĩ Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc luôn tăng giá

Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn u tiên mục tiêu kinh tế cha quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc ngoại cùng loại với thuốc nội nhng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng

cao Vì vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trờng đã có những dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, một số mặt hàng thuốc gây ra hiện tợng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn và góp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhập khẩu và phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do ngời dân và đặc biệt là ngời bị bệnh hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp.

Nhà nớc ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhng hiện nay thị trờng d-ợc Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận.

I - Đặc điểm chung về cầu

Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trởng kinh tế cao, lạm phát giữ ở mức thấp, thu nhập dân c tăng lên Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho ngời dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ của mình Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt So với các nớc trên thế giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhng với sự tăng lên đều đặn hàng năm của thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà các doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng cần định hớng để khai thác thị tr-ờng tiềm năng này.

Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu ngời và thu nhập quốc dân bình quân đầu ngời qua các năm:

Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam

NămChỉ tiêu

Tiền thuốc bình quân đầu ngời/năm (USD)

Nguồn: Cục quản lý dợc Việt Nam

Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều không thể phủ nhận Nhng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình

quân đầu ngời/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp Cụ thể nh: tiền thuốc bình quân đầu ngời của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nớc Bắc Mỹ và 2,26% so

với các nớc Tây Âu Do đó ngành dợc phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình

quân đầu ngời tơng đơng 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm vào năm 2010.

Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân:  Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào

 Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu hàng giá cao nhiều hơn)

 Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trờng  Do thu nhập của dân c tăng lên

 Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD

 Việt Nam là một nớc kinh tế đang phát triển Xét về GDP, Việt Nam đứng hàng thứ 133/174 nớc trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ ngời nghèo của thế giới (thu nhập dới 1,5 USD/ngời/ngày) Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004), ngân sách Nhà nớc đầu t cho ngành y tế đều dới 1,5% GDP (so với Malaysia là 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu ngời chỉ đạt 4,5 USD/ năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/ngời/năm đã đạt tới 7,6 USD (năm 2004) chứng tỏ ngời dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh TheoThông tin thơng mại chuyên ngành dợc phẩm & Trang thiết bị y tế tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nớc chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/ngời/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD).

Do phần lớn tiền thuốc ngời dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng địa phơng Theo ớc tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/

Qua số liệu điều tra của tổng công ty dợc thì tiền thuốc/ngời/năm ở Cao Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng Điều này dẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều ngời bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân c tha thớt (vùng sâu, vùng xa ) thì lại ít có những điểm bán thuốc Ta có thể thấy rõ điều này qua những

con số thống kê trên Tạp chí dợc học số 4/2003 nh sau: Chỉ tính riêng hệ thống

phân phối thuốc t nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp t nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn dợc phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 doanh nghiệp t nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc.

Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhng cha có “bình đẳng” về dùng thuốc của ngời dân giữa các vùng

Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêu dùng thuốc tăng lên Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đa dân số nớc ta từ xấp xỉ 70 triệu ngời (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu ngời (năm 2001) và dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100 triệu.

Đây quả là một thị trờng rộng lớn để các doanh nghiệp dợc phẩm nói chung và công ty ICA nói riêng mở rộng thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ của mình Bởi vì dân số càng lớn thì số ngời sử dụng thuốc càng nhiều, dung lợng thị trờng mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty càng dễ dàng hơn Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho công ty trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng

Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân c (nh: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình, các lớp ngời già trẻ, mật độ dân số ) cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cụ thể là càng về già thì sức khỏe của con ngời càng yếu và có một số loại bệnh thờng sinh ra lúc tuổi già nh bệnh mắt kém, đau lng, chân tay run, Do đó mà số lợng và chủng loại thuốc ngời ta sử dụng càng nhiều lên Các lứa tuổi khác nhau thì loại thuốc, liều l-ợng sử dụng cũng khác nhau Có những loại thuốc không đợc dùng cho trẻ em dới độ tuổi nhất định Ngời già thờng có xu hớng dùng nhiều thuốc bổ hơn các lứa tuổi khác

Ngoài ra thói quen lạm dụng thuốc của ngời dân đặc biệt là thuốc bổ và sự thiếu hiểu biết trong việc sử dụng thuốc cũng là một nhân tố làm cho nhu cầu sử

dụng thuốc tăng lên nhanh chóng Đây cũng là một cơ hội mà các công ty dợc phẩm có thể tận dụng khai thác.

Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu h ớng vận động của dân số đều ảnh hởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trờng của công ty

II-Tình hình cung

Bớc sang cơ chế thị trờng, giống nh nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dợc cũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh Cùng với những công ty dợc trung ơng truyền thống, nhiều công ty dợc địa phơng ra đời, các công ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạo nên một thị trờngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của ngời dân Do đó chấp nhận và thắng trong cạnh tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp.

1-Sản xuất trong nớc

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lợng này vẫn tăng đều đặn hàng năm làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trờng sản phẩm của công ty ICA

Bảng 2: Số lợng các doanh nghiệp dợc từ năm 2001-2004

Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm

Vậy mà hiện nay nguồn thuốc sản xuất trong nớc cũng mới chỉ đáp ứng đợc khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân Hơn nữa, cơ số thuốc tự sản xuất thuốc còn thấp, chủ yếu là những loại thuốc thông thờng, rẻ tiền, thị trờng các loại thuốc đặc trị còn bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cờng độ cạnh tranh các loại thuốc thông thờng lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên nhau của các đơn vị trong nớc để cho hàng ngoại “tự tung tự tác”.

Khảo sát phân loại các nguồn thuốc nội cung ứng trên thị trờng ta có thể chia thành những loại sau:

1.1-Nhóm các doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng:

Đây là những đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển khá lâu, đã từng trải qua giai đoạn nền kinh tế bao cấp trì trệ Các công ty này trớc đây chỉ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh rất yếu Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực đã đợc cân bằng nhằm tạo nguồn lực cho kết quả sản xuất Phần lớn sản lợng thuốc trên thị trờng thuốc nội hiện nay đều do nhóm này cung cấp Sau đây là doanh thu tiêu thụ của một số doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng tiêu biểu:

Bảng 3: Doanh thu của một số doanh nghiệp dợc phẩm

Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dợc Việt Nam

Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanh nghiệp trung ơng thôi cũng là những “rào cản” lớn đối với công ty dợc phẩm ICA trong việc mở rộng và phát triển thị trờng.

1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phơng:

Đây là những doanh nghiệp đợc ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địa phơng, nhng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nớc ngày nay họ đã và đang vơn ra chiếm lĩnh thị trờng rộng khắp cả nớc, đẩy cờng độ cạnh tranh lên rất cao.

1.3-Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nớc ngoài:

Đây là những đơn vị mới trong ngành nhng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của họ thật sự có nhiều u việt so với hàng nội nhng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc dù vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh.

Một số hãng tiêu biểu nh: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam, công ty TNHH dợc phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh về hoạt động quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thơng mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá cao nhng vẫn đợc tiêu thụ mạnh

1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế

Việc lạm dụng thuốc tân dợc là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh

hởng đến sức khoẻ, tiền bạc của ngời bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc về sau Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục

truyền thông về “Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” nhằm đa kiến thức y dợc đến đại bộ phận dân c Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao mà quan niệm dùng thuốc của nhân dân đã có nhiều thay đổi Các phơng pháp điều trị không dùng thuốc tân dợc ngày càng đợc khuyến khích nh: Xoa bóp, châm cứu, tập dỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc Đây chính là những sản phẩm thay thế của thuốc tân dợc Bởi vì thuốc tân dợc hiện đợc khuyến cáo là con dao hai lỡi, nó luôn có tác dụng phụ không tốt cho sức khoẻ Xu thế dùng phơng pháp tập luyện và sử dụng những bài thuốc y học cổ truyền đang dần thay thế thuốc tân dợc trong việc điều trị bệnh thông thờng, thậm chí cả những bệnh nan y Nh vậy, các đơn vị sản xuất thuốc tân dợc hiện nay và công ty dợc phẩm ICA nói riêng cũng phải tính đến tình huống này.

2- Thuốc trôi nổi trên thi trờng.

Hiện nay nớc ta cha có Bộ Luật dợc, hệ thống văn bản pháp qui về dợc vẫn đang từng bớc đợc hoàn thiện Do đó sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, bất hợp lý trong những văn bản pháp qui đó Nhiều khi sự phối hợp thiếu đồng bộ giữa các bộ, ban, ngành cũng là những cản trở lớn cho sự phát triển của các đơn vị Trong đó phải kể đến việc quản lý chất lợng thuốc trên thị trờng vẫn còn nhiều bất cập khiến cho nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lợng, vẫn ngang nhiên đợc bán trên thị trờng Đây là vấn đề bức xúc đang đặt ra đối với các nhà quản lý dợc Việt Nam Bởi vì thuốc giả mạo đã, đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho ngời tiêu dùng cũng nh những thiệt hại to lớn về tài chính và uy tín của những nhà sản xuất thuốc chân chính Bên cạnh đó, do công tác quản lý Nhà nớc còn nhiều “lỗ hổng” nên thuốc nhập lậu vẫn tràn vào nớc ta bằng các con đờng khác nhau đã gây không ít khó khăn cho các đơn vị sản xuất dợc phẩm.

3- Thuốc nhập khẩu

Nguồn thuốc nhập khẩu chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc ở Việt Nam Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nớc phân phối nhiều nhất cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh, Đức, Mỹ, Hồng Kông… lại không thuộc quyền của ngvà đợc phân phối qua một số doanh nghiệp phân phối lớn nh Zuelling pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120 triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm

Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004

Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng củacông ty dợc phẩm ICA phacmarceuticals

I Tình hình chung của công ty1 Khái quát về công ty

Công ty dợc phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA

Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đờng số 5 Khu Công nghiệp Việt Nam-Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dơng Đây là một doanh nghiệp t nhân với 100% vốn Việt Nam, đợc sở Kế hoạch & Đầu t tỉnh bình Dơng cấp giấy phép kinh doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dợc phẩm phục vụ nhu cầu chữa bệnh cho con ngời

Là một doanh nghiệp t nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trong sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp Nhng không phải vì vậy mà công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, trái lại công ty luôn đảm bảo đúng qui trình công nghệ và chất lợng thuốc vì thuốc là một mặt hàng đặc biệt để phòng và chữa bệnh, nó ảnh hởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của con ngời.

Gần 5 năm xây dựng và phát triển, công ty dợc phẩm ICA đã trải qua nhiều bớc thăng trầm cùng với những thăng trầm của đất nớc Từ những ngày đầu thành lập với máy móc thiết bị hiện đại nhng nhân lực cha đợc đào tạo bài bản nhng toàn bộ CBCNV của công ty đẫ cố gắng hết sức mình hoàn thành kế hoạch do Ban lãnh đạo công ty giao và hoàn thành nghĩa vụ với nhà nớc

Với mục tiêu tạo đủ việc làm cho ngời lao động, nâng cao chất lợng sản phẩm, vợt qua khó khăn trong nền kinh tế thị trờng.Từ tháng 08/2001 công ty đã tập trung đầu t mới nhiều trang thiết bị hiện đại Trong đó đáng kể nhất là lần chuyển giao công nghệ lần thứ 1 (Pharmatex, ý) Tháng 10/2001 chuyển giao công nghệ lần thứ 2 (Rottendoft, Đức)

Từng bớc nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện cho họ thích ứng với điều kiện lao động mới, công ty thờng xuyên tổ chức các khoá bồi dỡng trình độ cho ngời lao động, cử đi học quản lý, đại học dợc Hàng năm, công ty tổ chức thi nâng bậc thợ cho công nhân, xét khen thởng biểu dơng kịp thời những ngời có thành tích nhằm khuyến khích phát huy sáng kiến cải tiến kĩ thuật.

Tiếp đến là chiến lợc mở rộng thị trờng, năm 2002 công ty thành lập phòng thị trờng với chức năng thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm Bộ phận này nhanh chóng phát huy hiệu quả: Nếu doanh thu năm 2002 chỉ đạt 11 tỷ đồng , thì đến năm 2003 con số này là 19,6 tỷ đồng; năm 2004 là 22,8 tỷ đồng Đây là một kết quả đáng khích lệ Hiện nay, công ty đã mở đợc một mạng lới đại lý rải từ Bắc

vào Nam, các nhân viên tiếp thị còn đến cơ sở y tế để bán và giới thiệu thuốc tới tận tay ngời tiêu dùng không qua trung gian.

Điều đáng phấn khởi nữa là các sản phẩm mới của công ty đã khẳng định đ-ợc vị trí của mình trên thị trờng Năm 2002, với 6 loại thuốc đđ-ợc Bộ y tế cấp giấy phép thì công ty đã đa 6 loại vào sản xuất, bớc đầu đã đợc bạn hàng tín nhiệm với công hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là:

B – Chi nhánh Hà Nội Nalgesine – Chi nhánh Hà Nội Kháng viên Dudine – Chi nhánh Hà Nội Trị loét dạ dày

Hildene & Dolodon – Chi nhánh Hà Nội Thuốc giảm đau & hạ sốt Caricin & Neumonicid – Chi nhánh Hà Nội Thuốc kháng sinh

Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa Các sản phẩm của công ty đợc lu hành rộng rãi trên thị trờng nh: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén Đặc biệt vào tháng 03/06 công ty ICA Phacmarceuticals đợc bộ Y tế cho phép sản xuât loại biệt dợc Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc diện quản lý đặc biệt của bộ y tế và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trờng Hà Nội loại thuốc điều trị HIV biệt dợc INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs) với mức giá 1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị tr-ờng

Dới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nớc, công ty và đời sống của cán bộ công nhân viên.

Do nắm bắt đợc thị trờng và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nớc, công ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vơn lên đứng vững và phát triển.

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dợc phẩm ICA

Chủ tịch và hội đồng quản trị

- Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế.

- Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng luôn đến tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty.

- Bộ phận đăng ký thuốc bảo đảm kế hoạch đăng ký sản phẩm theo đúng tiến độ sản xuất và tuân thủ các qui chế đợc hiện hành

- Phòng NVL và kỹ thuật: đảm bảo các thiết bị, qui trình, nhà xởng và các hỗ trợ kỹ thuật khác luôn sẵn sàng trong tình trạng tốt nhất để thoả mãn tối đa nhu cầu sử dụng.

- Bộ phận kế toán và nhân sự: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trờng làm việc tơng trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn.

-Hội đồng quản trị và ban Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp nắm bắt tình hình tài chính, đề ra các kế hoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dới và trực tiếp kiểm tra việc thực hiện Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban chức năng - Bộ phận nghiên cứu triển khai

Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, cải tiến sản phẩm cũ, cho ra đời những sản phẩm mới Kết hợp với phòng công nghệ triển khai sản phẩm mới xuống phân xởng.

- Bộ phận thị trờng

Nghiên cứu thị trờng, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng, bán hàng và xúc tiến bán hàng.

- Bộ phận bảo vệ

Bảo vệ mọi tài sản và hàng hoá của công ty

- Bộ phận y tế

Chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên trong toàn công ty Tổ chức cấp cứu các tai nạn lao động xảy ra trong sản xuất

* Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24

ngời trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dợc và y đợc đào tạo bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty

Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội

Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng nh hoạt

Nhân viên kinh doanh: Chịu trách nhiệm thu thập thông tin thị trờng và phát triển kết quả kinh doanh

2 Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty

2.1 Đặc điểm về máy móc, trang thiết bị công nghệ

Hiện nay công ty đã đầu t khá nhiều vào việc đầu t mới máy móc thiết bị hiện đại của các nớc tiên tiến trên thế giới Đặc biệt vào tháng 11/2001 công ty đạt tiêu chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt - tiêu chuẩn thuốc khu vực Đông Nam á)

Nhìn chung trình độ trang bị kĩ thuật của công ty hiện nay là khá, có đủ sức cạnh tranh ở thị trờng trong nớc

2.2 Đặc điểm về nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu là một nhân tố vô cùng quan trọng, là yếu tố vật chất cơ bản để con ngời và máy móc tác động vào trong quá trình sản xuất cho ra sản phẩm, là cấu thành cơ bản của sản phẩm.

Hiện nay, nguyên vật liệu của công ty đợc nhập từ Trung Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hungary, Đức một phần mua từ các công ty trong nớcvà một phần do công ty tự sản xuất Tuy nhiên, phần nguyên liệu do công ty tự sản xuất đợc không lớn, chỉ đủ dùng để sản xuất một số mặt hàng của công ty

Chất lợng và giá thành của nguyên vật liệu luôn có ảnh hởng trực tiếp đến giá thành sản xuất của sản phẩm Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty luôn cố gắng tìm kiếm, nắm bắt và xử lý những thông tin về giá cả, cung cầu của những nguyên vật liệu mà công ty quan tâm để tìm đợc nguồn hàng có chất lợng đảm bảo với giá cả phải chăng.

Do nguyên vật liệu phần lớn là nhập khẩu nên luôn bị ảnh hởng khi tỷ giá hối đoái thay đổi và nhiều khi phải chịu sức ép từ phía các nhà cung cấp nớc ngoài Vì thế hiện nay, công ty đang cố gắng chuyển sang sử dụng các loại dợc liệu sản xuất trong nớc và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng và để khắc phục tình trạng bị động, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu của nớc ngoài.

2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh

Vốn của công ty đợc hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốn vay và vốn huy động khác.

Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lu động cũng chiếm tỷ lệ lớn Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công ty trong thời gian qua:

Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004

Đơn vị: Triệu đồng

(Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004)

Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua các năm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mức xấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên Điều này thể hiện công ty rất chú trọng vào đầu t tài sản cố định Vốn lu động luôn chiếm ở mức xấp xỉ 46% Nguồn của vốn lu động phần lớn là vốn tự bổ sung Cơ cấu vốn nh trên là cha thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong một doanh nghiệp sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lu động thờng lớn hơn 3 (VCĐ/ VLĐ > 3)

Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng

2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động

Công ty dợc phẩm ICA có một đội ngũ lao động trên 84 ngời trong đó có 70 ngời có trình độ đại học trở lên (3 phó tiến sỹ dợc học, 1 thạc sỹ dợc học, 1 thạc sỹ kinh tế, 1 thạc sỹ cơ khí).14 ngời có trình độ cao đẳng và trung học

Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lợng lao động trực tiếp không nhiều do công ty đã đầu t các dây chuyền sản xuất hiện đại của các nớc trên thế giơí Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 6: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2002-2004

Từ bảng trên ta thấy lực lợng lao động gián tiếp của công ty luôn chiếm xấp xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tơng đối cao Vì thuốc tân dợc là một loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của ngời dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lợng lao động gián tiếp.

Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việc duy trì một số lợng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì nh thế bộ máy quản lý sẽ cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng đợc hết năng lực của lực lợng lao động gián tiếp Mặt khác, lực lợng lao động gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây ảnh hởng lớn đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phơng pháp quản lý hiện đại nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên phát huy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dỡng, nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty tổ chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một đội ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc Đối với đội ngũ cán bộ quản lý, công ty thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng cao trình độ về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lý hiện đại.

Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lợc con ngời của công ty là một hớng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển.

II Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Trong những năm qua dới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công ty luôn hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích: Nhà nớc, công ty và ngời lao động.

Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty trong mấy năm gần đây ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang diễn ra theo chiều hớng tích cực, doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên qua các năm Còn chi nhánh Hà Nội doanh thu năm 2004 là 370 triệu đồng tăng 1,13 lần so với năm 2003

Năm 2000, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh do những nguyên nhân khách quan mang lại Cụ thể là năm 2000 Nhà nớc bắt đầu áp dụng luật thuế giá trị gia tăng làm ảnh hởng tới tiền vốn của công ty Mặt khác tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến cho giá thành sản xuất tăng lên Bên cạnh đó năm 2000 là năm có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh dợc phẩm ra đời, cạnh tranh gay gắt với công ty Tuy gặp rất nhiều khó khăn nhng công ty vẫn đảm bảo thu nhập cho ngời lao động và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc Mức thu nhập bình quân của ngời lao động trong công ty từ 680.000 đồng/tháng năm 2000 tăng lên 780.000

đồng/tháng năm 2001… lại không thuộc quyền của ng Đứng trớc những khó khăn trớc mắt, ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã vơn lên đứng vững và tự khẳng định mình Do đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003 Doanh thu năm 2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003 Thu nhập bình quân của ngời lao động tăng lên 1200 000 đồng/ngời/tháng.

III Thực trạng hoạt động marketing 1- Thị phần của công ty

Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ở Việt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thờng và một số ít thuốc đặc trị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dợc phẩm trung ơng cũng nh các công ty dợc phẩm địa phơng nh: Công ty dợc phẩm trung ơng 2, công ty dợc phẩm trung ơng 1… lại không thuộc quyền của ng Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông thờng nh kháng sinh, giảm đau & hạ sốt Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩm chính để duy trì thị trờng hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lợc mở rộng thị trờng Thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong ngành dợc là công ty dợc phẩm trung ơng 24

Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm2003- 2004

Thị phần (%)

Nhìn vào kết qủa trên ta thấy thị phần của công ty so với các công ty khác tăng khá, từ năm 2003 đến năm 2004 (tăng 1,5 %) cho thấy hiệu quả của công ty trong việc mở rộng thị trờngvà vị thế của công ty trên thị trờng dợc Việt Nam đang ngày một cải thiện.

* Đặc điểm thị trờng và khách hàng của công ty

Thị trờng tiêu thụ của công ty là thị trờng nội địa, trong đó thị trờng miền Nam và miền Trung là chủ yếu Công ty đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố để mở rộng mạng lới tiêu thụ của mình Cho đến nay công ty đã có một mạng lới tiêu thụ khá rộng lớn trải đều từ miền Bắc đến miền Trung nh: Thái Nguyên, Vĩnh Phú, Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dơng, Quảng Ninh, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình.

Hiện nay công ty vẫn cha vơn ra thị trờng nớc ngoài nên khách hàng của công ty là ngời tiêu dùng trong nớc, chủ yếu ở 3 miền Bắc, Trung, Nam

- Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số ngời tiêu dùng đông, phân bố

rộng khắp Loại khách hàng này thờng tiêu dùng với số lợng nhỏ nhng chủng loại mặt hàng phong phú Cầu hầu nh không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là chất lợng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng Một đặc

điểm nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại Thực tế cho thấy, cùng một loại thuốc, cùng một hàm lợng nh nhau, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá thuốc ngoại nhng vẫn không thể cạnh tranh nổi.

Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thờng xuyên Chính yêu cầu đó đặt ra vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào để huy động đợc vốn đầu t cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao cho có hiệu quả Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làm thay đổi tâm lý sính thuốc ngoại của ngời tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dợc phẩm nớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều.

- Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dợc phẩm, các đại lý, nhà

thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lợng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho ngời tiêu dùng Hình thức mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn hàng Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, ngoại tệ, ngân phiếu Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng nh các khoản chiết khấu,chi phí vận chuyển, bốc dỡ

Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lợng lớn, nếu quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào của công ty Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi công ty phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá tăng lên.

2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua2.1- Chính sách định giá của công ty

Giá bán của công ty đợc tính trên cơ sở giá thành Giá thành sản phẩm của công ty đợc hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố cấu thành sau:

- Lãi vay ngân hàng

- Các khoản nộp ngân sách

- Nớc và các chi phí hành chính khác

Trong đó vật t chiếm khoảng 60%-70% trong giá thành, nộp ngân sách chiếm khoảng 3%, chi phí quản lý khoảng 4%-5%, nhiên liệu 6%-8%, khấu hao máy tuỳ từng loại máy mới hay cũ, thông thờng khấu hao ban đầu của máy móc khoảng 12%.

Đối với công ty mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn 80 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời công ty có tích luỹ Do vậy mục tiêu quan trọng của công ty nói chung và của chính sách giá nói riêng là tăng tối đa khối lợng bán Mặt khác dới sức ép của cạnh tranh, công ty sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ đợc thị trờng bằng cách giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dới mức giá thành, để bù lỗ cho việc này công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm Đó là chính sách trong việc định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này công ty đã thu đợc những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trờng mục tiêu, tạo nguồn tài trợ cho các chiến lợc khác.

Xét trong thị trờng dợc Việt Nam hiện nay thì hớng phát triển thị trờng là cho ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu Năm 2002 công ty đã nghiên cứu thành công và đa vào sản xuất 6 loại thuốc mới và bớc đầu đã đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm Trong đó có một số loại thuốc trớc đây ta phải nhập từ nớc ngoài, đến nay công ty đã sản xuất đợc với công hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá thành lại rẻ hơn rất nhiều Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh về giá không quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do “tung hoành” vì cha có đối thủ cạnh tranh (xét trong thị trờng thuốc nội) Nh vậy việc định giá những sản phẩm mới hoàn toàn do công ty quyết định vì thông thờng những sản phẩm cùng loại của ngoại giá cao hơn rất nhiều Do đó với những sản phẩm mới, công ty thờng sử dụng chính sách “giá hớt váng” để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi d này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm khác.

Đối với từng đối tợng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt nhằm khuyến khích mua hàng:

- Đối với bạn hàng là khách hàng thờng xuyên và lâu năm thì công ty cho họ hởng chính sách giá thấp nhất (giá u đãi).

- Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lợng lớn thì công ty áp dụng chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lợng hàng họ lấy.

- Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hởng mức hoa hồng từ 5%-8% và qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm.

- Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thể nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận.

Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới Để sử dụng giá nh là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt.

2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty

Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dợc phẩm ICA đã từng bớc xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh Hiện nay công ty đang áp dụng dạng kênh phân phối hỗn hợp để đa sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng Tức là công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay ngời sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp 1 cấp Kênh gián tiếp 2 cấp

* Kênh trực tiếp: Sản phẩm của công ty trực tiếp đến tận tay ngời sử dụng

thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty Các nhân viên bán hàng của công ty trớc đây làm công ăn lơng nhng gần đây công ty đã quyết định khoán sản phẩm cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lợng sản phẩm bán ra Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ phía ngời sử dụng sản phẩm của công ty Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt đợc những nhận xét, phản ứng từ phía ngời tiêu dùng về những u, nhợc điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời, phù hợp Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và ng ời sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu của thị trờng luôn tăng lên và biến đổi không ngừng Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu thuốc đến tận tay ngời sử dụng, đặc biệt là trong những dịp công ty đa sản phẩm mới vào thị trờng Nh vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc đa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến với ngời tiêu dùng Nhận thức đợc điều đó, công ty đã không

ngừng đào tạo bồi dỡng trình độ cho họ Doanh số thu đợc qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty

* Kênh gián tiếp 1 cấp: Theo kênh này, sản phẩm của công ty đến với ngời

sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân, các bệnh viện, cơ sở y tế Những ngời này có thể mua thuốc trực tiếp tại công ty hoặc mua tại các chi nhánh của công ty để bán lại cho ngời sử dụng Đây là loại kênh ngắn có u điểm thuận tiện cho ngời tiêu dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào với số lợng nhỏ lẻ, chủng loại đa dạng Công ty đã khá thành công trong việc sử dụng đội ngũ trình dợc viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán với các cơ sở này Tỷ lệ tiêu thụ qua kênh này đạt khoảng 13%-15% tổng doanh thu của công ty.

*Kênh gián tiếp 2 cấp: Doanh số của công ty thu đợc chủ yếu từ việc phân

phối trong kênh tiêu thụ này Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dợc phẩm các tỉnh Các công ty dợc này đều có mạng lới phân phối rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ Do đó, doanh số tiêu thụ qua các công ty dợc này thờng cao, chiếm khoảng 20%-25% tổng doanh thu của công ty Ngoài việc giao dịch với các công ty dợc phẩm địa phơng nh công ty dợc phẩm Bắc Giang, Nam Hà, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc công ty còn liên hệ với các tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lới tiêu thụ của công ty

Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thu của công ty, khoảng 58%-60% Do đó, công ty rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lợng đại lý ở các tỉnh thành sao cho phù hợp tránh tình trạng chồng chéo, giẫm đạp lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý quá nhiều công ty trên cùng một địa bàn.

Bảng 9 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty ICA năm 2003 và năm 2004

Đơn vị: Triệu đồng

Giá trịTỷ trọngGiá trịTỷ trọng

Bán lẻ qua cửa hàng của ICA 0,98 5% 1,1628 5,1%

Bệnh viện 1,0388 5,3% 1,5048 6,6% Công ty dợc phẩm các tỉnh 4,9 25% 4,4688 19,6%

Nguồn: Tài liệu phòng thị trờng

Bảng số liệu trên cho thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ từ các kênh phân phối năm 2004 đều cao hơn so với năm 2003 Tổng doanh thu của công ty năm 2004 đạt 22,8triệu đồng, tăng 1,16% so với năm 2003 Do làm tốt công tác quảng cáo, tiếp thị ở các bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân nên doanh thu từ kênh này tăng lên nhanh chóng: Doanh thu từ khối hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân năm 2004 đạt 1,9836 triệu đồng, tăng 1,6%; khối bệnh viện đạt triệu 1,5048 đồng, tăng 1,45% so với năm 2003 Riêng với thị trờng Hà Nội thì trớc kia, công ty mới chỉ cung ứng thuốc cho bệnh viện Bạch Mai và bệnh viện Thanh Nhàn, bệnh viện Việt Đức, bệnh viện Hữu Nghị Việt Xô là chính Nhng từ khi công ty thiết lập chi nhánh ở Hà Nội thì nay công ty đã thiết lập quan hệ giao dịch đợc với tất cả các bệnh viện lớn trên toàn thành phố Hà Nội Số lợng các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng Năm 2003, công ty mở thêm một số đại lý của mình ở các tỉnh Hà Tây, Ninh Bình, Lạng Sơn, Lai Châu, do đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,2% so với năm 2003, đạt 13,68 triệu đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn công ty.

Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênh

Biểu đồ 8: Cơ cấu doanh thu của công ty dợc phẩm ICA qua các kênhphân phối năm 2004

Trong những năm gần đây, việc phát triển thị trờng của công ty đã có những bớc tiến bộ đáng kể thể hiện ở chỗ mạng lới tiêu thụ của công ty ngày càng đơc mở rộng Công ty đã có đại lý của mình ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nớc Hiện nay, công ty đã có các đại lý tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung và miền Nam Mỗi khu vực thị trờng có đặc điểm kinh tế xã hội, môi trờng kinh doanh khác nhau, ảnh hởng của công ty tới từng địa bàn có khác nhau, do đó doanh số tiêu thụ qua từng khu vực có khác nhau Sau đây là kết quả tiêu thụ sản phẩm ở một số khu vực thị trờng chủ yếu:

Bảng 10: Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trờng của công ty