Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines.DOC

Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines

Lời nói đầu

Ngày nay, hàng không dân dụng ngày càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế thế giới Hàng không không những là ngành kinh tế có khả năng đem lại lợi nhuận lớn mà còn có ý nghĩa rất quan trọng về mặt chính trị, ngoại giao cũng nh quốc phòng đối với bất kỳ một quốc gia nào Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật chung đó Nằm ở vị trí địa lý khá thuận lợi, là trung tâm của một khu vực kinh tế năng động, có tốc độ tăng trởng trung bình t-ơng đối cao, hàng không Việt Nam có lợi thế để phát triển Trong những năm qua, từ khi có chính sách đổi mới của Đảng, hàng không dân dụng Việt Nam đã có những bớc phát triển mạnh mẽ về mọi mặt, góp phần không nhỏ vào công cuộc xây dựng đất nớc

Tuy nhiên, những tín hiệu đáng mừng trên không xóa mờ đợc thực trạng là sự phát triển của hàng không Việt Nam vẫn cha tơng xứng với tiềm năng vốn có Hàng không Việt Nam vẫn thuộc loại chậm phát triển và tụt hậu khá xa so với các nớc trong khu vực và trên thế giới Thực trạng trên càng trở nên cấp bách hơn khi chúng ta đang tiến vào thiên niên kỷ mới với những xu thế mới: sự phát triển không ngừng của khoa học - công nghệ, xu hớng t nhân hóa các hãng hàng không, phi điều tiết vận tải hàng không, hợp nhất và liên minh giữa các hãng hàng không

Đứng trớc thực trạng phát triển và những xu thế mới của thời đại, hàng không Việt Nam cần phải đợc đổi mới cả về tầm nhìn, trình độ t duy và năng lực tổ chức hành động Để sớm làm đợc điều này, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam cần phải xây dựng và thực thi một chiến lợc phát triển hợp lý theo hớng công nghiệp hóa - hiện đại hóa

Với mong muốn tìm hiểu hoạt động của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam trong xu thế chung nhiều biến động của thị trờng hàng không thế giới ngày nay, căn cứ trên những tài liệu và số liệu thực tế về tình hình hàng không thế giới

cũng nh hoạt động của Tổng Công ty trong một số năm qua, tôi xin đa ra "Mộtsố giải pháp duy trì và mở rộng thị trờng của Viet Nam Airlines".

Nội dung của đề tài bao gồm 3 chơng:

Chơng I: Những khái niệm cơ bản về thị trờng

Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Viet Nam Airlines

Chơng III: Một số giải pháp mở rộng phát triển thị trờng của Hãng Hàng

không Quốc gia Việt Nam

Đề tài đợc thực hiện nhờ quá trình hớng dẫn của thầy giáo - Thạc sĩ Đỗ Thanh Hà và các thầy cô giáo trong Khoa Quản lý cùng với sự giúp đỡ của các cán bộ trong Ban Tài chính - Kế toán và các chuyên viên phòng toán quốc tế của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.

Chơng I

Những khái niệm cơ bản về thị trờng

I thị trờng và vai trò của thị trờng

1 Khái niệm về thị trờng

Thị trờng là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá "Thị trờng" đợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Một cách đơn giản, có thể coi thị tr ờng là nơi gặp gỡ giữa ngời mua và ngời bán

Cho dù các định nghĩa về thị trờng có nhấn mạnh đến yếu tố nào đi chăng nữa thì cũng cần phải đảm bảo các yếu tố sau:

- Phải có khách hàng (ngời mua hàng), không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định

- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thỏa mãn Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có tiền để mua hàng

2 Chức năng của thị trờng

Thị trờng có các chức năng sau:

- Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh

nghiệp thơng mại hàng hoá dịch vụ là ngời bán hàng Hàng hoá và dịch vụ có bán đợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Hàng hoá và dịch vụ bán đợc dù bán trực tiếp hay bán cho ngời trung gian, tức là hàng hoá và dịch vụ đó đực thị trờng thừa nhận Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch vụ đa ra bán không có ai mua, nh vậy có nghĩa là thị trờng không thừa nhận Để đợc thị trờng thừa nhận, hàng hoá và dịch vụ phải có nhu cầu của khách hàng Phù hợp ở đây về số lợng, chất lợng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, màu sắc, bao bì và giá cả, thời gian địa điểm thuận tiện cho khách hàng

- Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải

đ-ợc thực hiện giá trị trao đổi (có thể bằng tiền, bằng hàng hoặc bằng các chứng từ có giá khác) Ngời bán hàng cần tiền, còn ngời mua hàng cần hàng Sự gặp gỡ giữa ngời bán và ngời mua đợc xác định bằng giá hàng Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua

- Chức năng điều tiết và kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch

vụ trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thơng mại, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng càng nhiều hàng hơn nữa cho thị trờng.

Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc, sẽ điều tiết doanh nghiệp hạn chế sản xuất hoặc thu mua, chuyển hớng sản xuất kinh doanh Chức năng này điều tiết các doanh nghiệp gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành, khuyến khích các nhà sản xuất kinh doanh đầu t vào ngành hàng hoá và dịch vụ có lợi, kích thích nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn

- Chức năng thông tin: Thông tin thị trờng là những thị trờng về nguồn

cung ứng, hàng hoá - dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, giá cả hàng hoá và dịch vụ Đó là những thông tin quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó là những thông tin có tác dụng đối với toàn xã hội Thông tin thị trờng là các thông tin khách quan Không có thông tin thị trờng không thể có quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh cũng nh trong các quyết định của Chính phủ về quản lý kinh tế vĩ mô Vì thị trờng có những thông tin khá tổng hợp về cầu nên hành vi của ngời mua cũng là hành vi của ngời bán, giữa các ngời mua và các ngời bán với nhau Vì vậy, việc thu thập các thông tin về thị trờng đ-ợc sự chú ý của cả giới sản xuất kinh doanh, cả ngời tiêu dùng và toàn xã hội

Trong quá trình sản xuất và tái sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng Trong đó, thị trờng là khâu trung gian, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa sản xuất và tiêu dùng cá nhân ở thị trờng các yếu tố sản xuất, thị trờng là khâu trung gian, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Nó là khâu phân phối các yếu tố của sản xuất và trao đổi các yếu tố sản xuất Là thị trờng đầu vào của sản xuất, nó là điều kiện của sản xuất và khâu dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất Sự phát triển của thị trờng các yếu tố sản xuất là điều kiện của sản xuất phát triển ở góc độ này, thị trờng các yếu tố sản xuất có vai trò to lớn:

- Bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng

- Thúc đẩy áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ mới vào sản xuất thông qua việc đảm bảo cho sản xuất những máy móc, thiết bị công cụ, dụng cụ tiên tiến, các loại công cụ chuyên dùng có năng suất cao và có hiệu quả sử dụng tốt Các nguyên nhiên vật liệu có chất lợng tốt, sử dụng hợp lý và tiết kiệm Thị trờng kích thích sản xuất phát triển

- Bảo đảm thuận tiện, đầy đủ, kịp thời, đồng bộ và đúng chất lợng cho các doanh nghiệp sử dụng, vừa giúp cho các doanh nghiệp sản xuất của cải vật chất tập trung vào chuyên môn hóa sản xuất, vừa chuyên môn hóa khâu phân phối, lu thông nên các yếu tố đợc đa vào quá trình sản xuất phù hợp Thông qua việc cải

tiến dịch vụ của các khâu mua bán, vận chuyển thanh toán giúp cho những doanh nghiệp sản xuất nhận đợc các yếu tố sản xuất ngày càng thuận lợi về mặt này, nó phân bổ các nguồn lực có hiệu quả

- Dự trữ các yếu tố của sản xuất, bảo đảm cho các doanh nghiệp sản xuất giảm bớt dự trữ lớn ở nơi tiêu dùng Việc phân phối lại dự trữ các yếu tố sản xuất theo hớng tăng cờng dự trữ ở khâu lu thông, làm cho dự trữ trong toàn xã hội giảm xuống và dự trữ đợc luân chuyển nhanh, có tác dụng nh việc tăng nguồn

- Hoạt động của thị trờng bình thờng sẽ giúp cho giá cả hàng hoá đầu t và hàng trung gian đợc ổn định, ở đây có vai trò điều tiết vĩ mô của Nhà nớc trong việc bình ổn thị trờng

Đối với hàng hoá tiêu dùng và các dịch vụ phục vụ tiêu dùng, thị trờng hàng tiêu dùng và dịch vụ là cầu nối giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, kể cả kinh doanh xuất nhập khẩu với ngời tiêu dùng Đây cũng chính là khâu dịch vụ phục vụ tiêu dùng, là ngời nội trợ của toàn xã hội Vì vậy, thị trờng hàng tiêu dùng và dịch vụ phát triển văn minh có tác dụng to lớn đối với toàn xã hội

- Nó đảm bảo thuận lợi cho ngời tiêu dùng có thể nhận đợc hàng hoá và dịch vụ thích hợp, phù hợp với thị hiếu (sở thích), thu nhập của họ và sự tối đa hóa thỏa dụng của ngời tiêu dùng, cho phép ngời tiêu dùng (khách hàng) tự do lựa chọn.

- Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu mới, hớng nhu cầu tới hàng hoá chất lợng cao, văn minh và hiện đại Thị trờng nối liền các quá trình sản xuất, cả trong nớc và thế giới, đa hàng hoá chất lợng tốt đến gần ngời tiêu dùng, kể cả những mặt hàng trong nớc cha sản xuất đợc

- Hàng tiêu dùng và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân ngày càng phát triển phong phú và đa dạng Nhờ có sự phát triển các loại hàng tiêu dùng và dịch vụ thuận tiện đối với đời sống xã hội, đã giải phóng con ngời ra khỏi những công việc "không tên" trong gia đình, vừa nặng nề, vừa mất nhiều thời gian Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn

- Hàng tiêu dùng và dịch vụ thuận tiện đã làm giảm bớt dự trữ hàng tiêu dùng ở hộ gia đình và các cá nhân, các tập thể tiêu dùng Sự phân phối lại dự trữ hàng tiêu dùng theo hớng tập trung hàng ở các doanh nghiệp thơng mại làm cho thị trờng hàng hoá phong phú, đa dạng và ngời mua có thể lựa chọn phù hợp với thị hiếu, phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu sử dụng của mình và gia đình

- Thị trờng hàng tiêu dùng và dịch vụ ổn định có tác dụng rất lớn tới việc ổn định đời sống bình thờng của mỗi con ngời, mỗi gia đình và toàn xã hội Sự tác động từ phía Chính phủ trong quản lý vĩ mô có tác dụng bình ổn thị trờng

hàng tiêu dùng, đặc biệt là những hàng hoá thiết yếu đối với đời sống của nhân dân: lơng thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, đồ dùng gia đình, nhà ở, đồ may mặc, đồ dùng học tập cho học sinh

ở đây, cũng cần phải thấy mặt trái của thị trờng: sự tích tụ hàng hoá quá lớn trong các "bể chứa lu thông" cũng có thể dẫn tới khủng hoảng Thị trờng có tính chu kỳ theo chu kỳ kinh doanh Thị trờng cũng có tính thất thờng do cung không đáp ứng cầu, cầu không theo đợc cung và cả những tác động của những yếu tố thuộc quản lý vĩ mô của Chính phủ đối với môi trờng kinh tế tiền tệ, môi trờng xã hội, môi trờng công nghệ

II Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng

1 Nhóm nhân tố thuộc chính trị - xã hội và tâm sinh lý của con ngời

Hoạt động thị trờng là hoạt động của con ngời Quan hệ xã hội của con ngời rất rộng rãi Quan hệ quốc tế tức là quan hệ giữa dân tộc này với các dân tộc khác Đó là quan hệ đóng hay quan hệ mở Đặc biệt của dân tộc và tình trạng hòa bình hay chiến tranh trong và ngoài dân tọc, gần hay xa cũng ảnh hởng tới thị trờng

Trong nền kinh tế thị trờng, các cá nhân có quyền tự do trong hoạt động kinh tế theo pháp luật Các yếu tố về tâm lý, sinh lý của từng con ngời, thông qua nhận thức của họ, cũng ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh, ví dụ có ngời khi thấy hàng hoá giá cao thì họ tung ra để bán, có ngời lại tích trữ lại để chờ giá cao hơn Có ngời thấy hàng giá thấp thì mua vào, ngợc lại có ngời phải bán ngay vì sợ giá xuống thấp hơn nữa Những quyết định sai lầm dẫn đến phá sản qua nhận thức và đánh giá của từng chủ doanh nghiệp, của ngời kinh doanh cá thể, của ng-ời tiêu dùng cá nhân

2 Nhóm nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô

Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là sự tác động của bàn tay hữu hình của

Nhà nớc đến thị trờng Thị trờng tự do là thị trờng để cho sức mạnh cung và cầu độc quyền ấn định giá cả Thị trờng tự do nếu có d cầu, d cung thì chính áp lực của chúng sẽ đẩy giá tới điểm cân bằng một cách nhanh chóng Thị trờng tự do sẽ đảm bảo cho các nguồn lực đợc di chuyển tự do và các doanh nghiệp có thể tự xác định lĩnh vực đầu t để sản xuất kinh doanh có lợi Thị trờng tự do tức là bảo đảm cho thị trờng thông suốt, không có sự kiểm soát một cách tùy tiện, chủ quan nh cấm đoán kinh doanh, cấm mang hàng hoá ra khỏi một tỉnh thành phố để bảo vệ một lợi ích cục bộ nào đấy nếu lĩnh vực kinh doanh đó pháp luật không cấm và hàng hoá đó là hàng thông thờng, chỉ vận động từ nơi giá thấp đến nơi giá cao

Thị trờng có điều tiết là thị trờng có sự tác động về phía Nhà nớc về các chính sách kinh tế, tài chính, luật pháp, các biện pháp quản lý, các quy định Tùy theo điều kiện cụ thể của mỗi nớc, mỗi thời kỳ ở mỗi nớc có sự điều tiết khác nhau Các biện pháp đợc sử dụng phổ biến là thuế quỹ điều hòa giá cả, trợ giá, kho đệm và những chính sách tạo môi trờng thuận lợi cho kinh doanh nh xây dựng cơ sở hạ tầng, ổn định tiền tệ, giảm lạm phát xét về mức độ điều tiết của mỗi quốc gia có khác nhau nhng không có một nớc nào lại không có sự điều tiết của chính phủ đến thị trờng

Nhóm nhân tố thuộc quản lý vi mô: là những nhân tố thuộc nội bộ một

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Đặc biệt, những doanh nghiệp lớn, độc quyền kinh doanh, hoặc thiểu số độc quyền cũng có ảnh hởng chi phối thị trờng giá cả, mặt hàng, ra nhập ngành, cũng nh những tác động khác: sa thải hàng loạt công nhân khi thu hẹp sản xuất, khi bản thân doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có trục trặc, công nhân đình công, tai nạn

3 Nhóm nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên:

Sự hình thành và phát triển của thị trờng, đặc biệt tốc độ phát triển nhanh hay chậm có liên quan đến các nhân tố thuộc về điều kiện tự nhiên của mỗi quốc gia, của các khu vực và những vùng, miền trong phạm vi của một quốc gia

Vị trí địa lý của đất nớc đối với các nớc xung quanh trong khu vực và trên thế giới cũng là một thuận lợi hay khó khăn trong việc phát triển, đặc biệt chú ý là lĩnh vực vận tải đờng bộ, đờng sông, đờng biển và đờng hàng không

Vị trí địa lý và địa hình tự nhiên của đất nớc nh đất đai, khoáng sản, biển, rừng, sông ngòi kể cả thời tiết và khí hậu Đây chính là nền tảng, là điều kiện để phát triển kinh tế Lịch sử phát triển kinh tế đã chỉ rõ những lợi thế của điều kiện tự nhiên của đất nớc rất sớm hình thành những nơi trung tâm buôn bán "thứ nhất kinh kỳ, thứ nhì phổ biến", lúc đó phổ biến nằm giáp ven biển Đông ở đây nói điều kiện tự nhiên là điều kiện bên ngoài, là cái nền, còn sự vận động chủ quan, tức là con ngời trong xã hội mới là lực lợng quyết định

III Mục đích, yêu cầu của nghiên cứu thị trờng

1 Mục đích chung

- Tìm nhu cầu và đánh giá đúng lợng cầu - Tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu - Xây dựng chiến lợc chủ động

- Thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u

2 Nhiệm vụ chính của nghiên cứu thị trờng là 4 vấn đề sau:

- Nghiên cứu tình hình sản xuất - Nghiên cứu tình hình tiêu thụ

- Nghiên cứu tình hình lu thông phân phối - Nghiên cứu tình hình giá cả

Nói cách khác, nghiên cứu thị trờng về thực chất cốt lõi là phân tích đánh giá tơng quan cung cầu và giá cả trong quá khứ, hiện tại để dự đoán thành công trong tơng lai

3 Yêu cầu của nghiên cứu thị trờng

Phải đảm bảo cung cấp những thông tin cần và đủ, đảm bảo hoạt động kinh doanh theo yêu cầu 6Rs của tiếng Anh (right) là:

- Right product - Đúng sản phẩm - Right place - Đúng kênh luồng - Right customer - Đúng khách hàng - Right promotion - Đúng yểm trợ - Right time - Đúng thời cơ

- Right price - Đúng các giải pháp xúc tiến IV Phân đoạn thị trờng

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày càng có chất lợng cao, đồng thời rất phong phú về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu rất đa dạng của con ngời Phạm vi trao đổi phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu Do vậy, việc phân đoạn thị trờng là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn thị trờng mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng

1 Khái niệm

Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn khác biệt và đồng nhất

Thí dụ về mặt hàng áo sơ mi: Ngời ta phân đoạn thị trờng hàng này thành hai nhóm lớn là nam giới và nữ giới căn cứ vào đặc điểm nhu cầu tiêu dùng của họ Những đoạn ở đây là những nhóm nam giới và nữ giới Tính chất khác biệt ở đây là mỗi nhóm dùng áo sơ mi có quy cách và kích thớc khác nhau Tuy nhiên cả hai nhóm đều đồng nhất về nhu cầu may mặc nói chung Theo cách đó, ngời ta phân đoạn tiếp từ mỗi nhóm trên thành nhóm trẻ em, nhóm thanh niên, nhóm phụ nữ, nhóm ngời già thuộc thị trờng áo sơ mi

Cùng với khái niệm về phân đoạn thị trờng, cần chú ý tới khái niệm có liên quan Đoạn đợc hiểu là một nhóm ngời tiêu dùng đồng nhất, có cùng đặc điểm, có cùng sở thích, thu nhập, tuổi tác

2 Các loại phân đoạn:

- Phân đoạn vĩ mô: Là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn lớn mà ở

phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng, cho phép doanh nghiệp xác định đợc tính cách liên kết thị trờng có hiệu quả Ví dụ phân đoạn thị trờng theo giới tính nam và nữ

- Phân đoạn vi mô: Là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn

nữa Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ nh nhóm ngời tiêu dùng trẻ em, nhóm ngời tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm ngời già

3 Lý do phân đoạn thị trờng

- Ngời tiêu dùng rất đông

- Những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt: Đa dạng về tài chính, mức thu nhập, đa dạng về nhu cầu tiêu dùng, đa dạng về quan niệm tiêu dùng

- Khả năng thực tế của doanh nghiệp - Giải pháp khả thi tối u

V Lựa chọn thị trờng mục tiêu

1 Phân tích, đánh giá thị trờng

Toàn bộ việc phân đoạn thị trờng nh đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệp tiếp cận bớc đầu với thị trờng, ít ra cũng đã có đợc những nhóm khách hàng ở phía trớc mắt ở đây, cần tiến sâu một bớc có tính quyết định.

2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

a Khái niệm

Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những mục tiêu đã định

Những mục tiêu này trớc hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận

b Những phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

- Tập trung vào một phần duy nhất

- Chọn một số ít đoạn thị trờng có khả quan hơn

- Chọn tất cả các phân đoạn (phủ kín toàn bộ thị trờng).

c Những chiến lợc thực hiện

Tơng ứng với những phơng án trên có những chiến lợc sau:

- Chiến lợc tập trung: Hãng Mecerdes chỉ tập trung áp dụng chiến lợc tiếp thị (marketing) đối với nhóm khách hàng thợng lu với mức giá cao và có hiệu quả

- Chiến lợc phân biệt: Renal là hãng thờng dùng chiến lợc này, cung cấp loại ô tô chất lợng cao và chất lợng tốt cho nhóm khách hàng thợng lu và trung l-u

- Chiến lợc thống nhất: Nhiều hãng lớn nh TOYOTA, Coca - Cola đã áp dụng thành công chiến lợc này

Trên thực tế, các Công ty thờng muốn dùng chiến lợc thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của mình Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lợc thống nhất hay những chiến lợc khác còn tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể khác nhau Nhìn chung, việc lựa chọn chiến lợc phải căn cứ vào nhiều yếu tố kèm theo: khả năng công nghệ, tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trờng, các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ

Hơn 40 năm qua đã chứng kiến sự lớn mạnh không ngừng của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam kể từ khi tiếp quản sân bay Gia lâm từ tay Pháp, Hãng hàng không dân dụng Việt Nam ngày nay là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nớc và Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) đang trở thành một trong những hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực

Khởi đầu từ năm 1956 với đội ngũ máy bay chỉ gồm 5 chiếc, Hàng không Việt Nam đã mở đờng bay quốc tế đầu tiên tới Beijing, Vientiane năm 1976, Bangkok năm 1978 và Phnom Penh năm 1979.

Tháng 4 năm 1989, Vietnam Airlines đợc thành lập nh một doanh nghiệp Nhà nớc, năm 1996 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động bao gồm các đơn vị thành viên với Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) làm nòng cốt Tổng Công ty hoạt động dới sự chỉ đạo của 7 thành viên Hội đồng quản trị do Thủ tớng bổ nhiệm

Vào cuối những năm 1980 đầu 1990, mạng đờng bay của Vietnam Airlines liên tục mở rộng tới Singapore, Manila, Kuala Lumpur và Hong Kong, cùng với một số điểm đến mới bao gồm Paris, Taipei, Kaohsiung, Seoul, Osaka, Sydney và Melbourne Năm 2000, Vietnam Airlines mở thêm một số đờng bay mới tới Xiêm Riệp (Campuchia) vào tháng 2, đờng bay xuyên Đông Dơng vào tháng 10, Tokyo vào tháng 11 và mở lại đờng bay đến Seoul Hiện nay, Vietnam Airlines bay đến 15 điểm trong nớc và 25 điểm trên thế giới ở Châu Âu, á, úc và Trung Đông Vietnam Airlines không ngừng phát triển và mở rộng thêm nhiều đờng bay liên doanh mới đến Châu Âu và Bắc Mỹ Và cũng chính vì Vietnam Airlines ngày càng có nhiều các chuyến bay xuất phát từ Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh, Vietnam Airlines mong chờ ngày càng có nhiều hành khách lựa chọn Vietnam Airlines nh một hãng hàng không tốt nhất cho những chuyến bay đến Việt Nam và tiếp nối đi mọi miền đất nớc

Là một trong những đội ngũ máy bay trẻ nhất thế giới với độ tuổi trung bình hơn bốn năm, Vietnam Airlines đang khai thác 23 máy bay gồm 5 Boeing 767 - 300, 10 Airbus A320, 2 Forkker 70, 6 ATR 72.

Vietnam Airlines không ngừng cải tiến hệ thống dịch vụ của mình Từ năm 1993 đến 1996, Vietnam Airlines đã đạt đợc sự tăng trởng đáng ghi nhớ về vận chuyển hành khách và hàng hoá với mức tăng trởng bình quân 35% năm và

năm 1997 thị trờng quốc tế tăng 40% Ngay trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, kinh doanh của Vietnam Airlines vẫn giữ đợc ổn định Năm 1999, Vietnam Airlines chuyên chở đợc hơn 2,5 triệu khách và 41.000 tấn hàng hoá tăng 2% so với năm 1998.

2 Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ:

Số cán bộ nhân viên toàn Hãng là hơn 6000 ngời Trong đó, số ngời lái máy bay là 300 ngời, số tiếp viên là 500 ngời Thợ kỹ thuật là 1000 ngời Còn lại

là cán bộ nhân viên chuyên môn (Sơ đồ 1 - trang 34).

Phòng Thanh toán Quốc tế: có chức năng giúp kế toán trởng trong việc

thanh toán các hóa đơn INTERLINE và thanh toán thu bán sản phẩm vận tải của

Hàng không Việt Nam (Sơ đồ 2 - trang 34).

Với chức năng nh vậy, phòng Thanh toán quốc tế có nhiệm vụ sau:

- Thực hiện công tác lập, kiểm tra, đốc thúc việc thanh toán với các Hãng quốc tế và đại lý

- Ghi sổ kế toán các hoạt động phát sinh

- Thực hiện các công tác khác nhằm hoàn thành chức năng nhiệm vụ của phòng và các nhiệm vụ khác so kế toán giao

II Thực trạng hoạt động của Vietnam Airlines

1 Tiêu thụ sản phẩm và hoạt động marketing

Sản phẩm hàng không là sản phẩm vô hình Nó đợc đánh giá qua chất lợng phục vụ, qua số chỗ bán hay số lợng tải cung ứng trong một thời kỳ nhất định Vì sản phẩm là dịch vụ nên không thể để tồn kho đợc Điều đó có nghĩa là: nếu anh không bán hôm nay thì cũng có nghĩa là anh mất đi một khoản thu nhập bù đắp chi phí cho sản phẩm dịch vụ đó

Hoạt động marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Vậy Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đã áp dụng những

Chính sách sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của Tổng Công ty vì nó thể hiện năng lực và khả năng khai thác của Tổng Công ty Sản

phẩm của ngành Hàng không là dịch vụ, bao gồm dịch vụ hành khách và dịch vụ hàng hoá Cả hai yếu tố đó đều quan trọng

Đối với sản phẩm dịch vụ hành khách bao gồm sản phẩm chính, sản phẩm kèm theo và sản phẩm bổ sung: sản phẩm chính là sản phẩm lịch bay, các sản phẩm hợp tác quốc tế liên quan tới mạng bay Sản phẩm kèm theo là các sản phẩm dịch vụ trớc, trên và sau chuyến đi bao gồm cả dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không Sản phẩm bổ sung là các sản phẩm du lịch, bao gồm các dịch vụ đi kèm có có tác dụng bổ trợ, có tác dụng tạo thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận tải hành khách

Các sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá bao gồm:

- Sản phẩm hàng hoá thờng lệ: Là phần sản phẩm tính bằng tải cung ứng trên các chuyến bay hành khách., Đặc điểm của sản phẩm này phụ thuộc nhiều vào tải hành khách và hành lý nên thờng ảnh hởng nhiều đến tải hàng hoá nhất là trong mùa cao điểm về hành khách Thực tế hiện nay, Vietnam Airlines cha có đội bay vận tải hàng hoá riêng nên việc lập kế hoạch bán tải hàng hoá vẫn phụ thuộc chính vào loại hình sản phẩm này

- Sản phẩm liên doanh: Hai hãng hàng không hợp tác và chia tải trên từng chặng bay Do hàng hoá vận chuyển không chiếm phần lớn trong vận chuyển nên việc chia tải cung ứng cho một hãng khác chính là đặc điểm của loại hình này

- Sản phẩm liên doanh (Code - share): Là loại hình sản phẩm dùng chung nhãn hiệu này

Ví dụ; VNOZ, VNKE trong một số trờng hợp chẳng hạn trên chặng SGN -SEL đến các điểm bay khác chỉ có hãng KE (Korean Air), hay OZ (Asiana Airlines) sử dụng máy bay của bản thân hãng khai thác trong khi Vietnam Airlines không sử dụng máy bay trên các chặng này Đổi lại việc khai thác nh vậy, các hãng KE và OZ sẽ cung cấp một phần tải (thờng là 1/2 tải cung ứng) cho Vietnam Airlines đi đến SEL và đến các điểm khác trên thế giới thỏa thuận bởi các bên Mạng bán và công tác bán của các hãng trong trờng hợp này là riêng biệt

- Sản phẩm thuê chuyến (charter): là việc thuê toàn bộ tải cung ứng của một máy bay chuyên chở hàng hoá

- Sản phẩm bổ trợ: Đó là việc sử dụng thêm các loại hình vận chuyển khác nh: xe tải để tiếp tục trở các lô hàng ngoài dự kiến hoặc dịch vụ vận chuyển mặt đất

- Sản phẩm Interline: sản phẩm chấp nhận chứng từ không vận đơn Là việc ký hợp đồng vận chuyển tiếp với các hãng khác nếu Vietnam Airline không có khả năng khai thác tiếp

- Sản phẩm SPA: Cũng tơng tự nh sản phẩm Interline nhng do có hợp đồng dài hạn thờng xuyên nên giá thuê thấp hơn so với hợp đồng Interline

b Chính sách giá cả:

Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng vì việc định giá đúng đắn và ph-ơng pháp xử lý linh hoạt có ảnh hởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của hãng Và tất yếu giá có ảnh hởng mạnh mẽ tới doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, một chính sách giá phù hợp còn có thể kéo dài vòng đời sản phẩm và nâng cao uy tín của Công ty Chính sách giá cớc xây dựng cho các đờng bay trong nớc về cơ bản căn cứ trên các yếu tố chi phí và đợc thực hiện trong khuôn khổ phê duyệt của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam

Nói chung, chính sách giá cả phụ thuộc chủ yếu vào thị trờng, tính mùa vụ, dựa vào tình hình thực tế Nếu khi cầu ít hơn cung thì nên giảm giá, khuyến khích khách hàng Còn khi cung ít hơn cầu, ví dụ nh vào những thời điểm ngày hội, lễ tết, mùa du lịch thì Công ty lại có chính sách tăng giá

 Các hình thức chiết khấu hoa hồng:

- Hoa hồng tổng đại lý: là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho tổng

đại lý thực hiện chức năng đại diện và phát triển bán cho Vietnam Airline tại lãnh thổ chỉ định

- Hoa hồng bán: là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho đại lý hay

ngời ủy thác thực hiện hành vi bán sản phẩm vận chuyển của Vietnam Airline Hoa hồng bán tính bằng tỷ lệ % trên cơ sở bán

- Các khoản chênh lệch giá: Là khoản tiền thù lao Vietnam Airline trả cho

đại lý hay ngời đợc ủy thác hành vi bán sản phẩm của Vietnam Airline dới dạng chênh lệch giá giữa giá của Vietnam Airline giao cho đại lý hoặc ngời đợc ủy thác và giá do họ bán cho khách

 Các hình thức chiết khấu: - Chiết khấu theo doanh số bán - Chiết khấu theo lợng khách bán - Chiết khấu theo mùa

- Chiết khấu chức năng - Trợ giá

c Kênh phân phối

Kênh phân phối là đờng đi của sản phẩm dịch vụ từ nơi ngời sản xuất (Vietnam Airline) đến tay ngời tiêu dùng (khách hàng) mà cụ thể là hoạt động bán vé của Vietnam Airline.

Hệ thống bán sản phẩm đợc cấu trúc thành 3 cấp quản lý và phối hợp nh sau:

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Vietnam Airline

Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối

Từ năm 1992 trở về trớc, hoạt động phân phối của Vietnam Airline đều do chính hãng thực hiện thông qua các phòng vé của Hãng đặt tại các thành phố chính nh Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Tại thời điểm này, Hãng chỉ sử dụng cấu trúc kênh ngắn (hãng  ngời tiêu dùng).

Từ năm 1992 - 1993, bên cạnh phân phối ngắn (trực tiếp) là cơ bản, Hãng đa dạng hóa hệ thống phân phối Hãng ký hợp đồng "Bạn hàng lớn" (Corporate) với UNDP Đây là một dạng hợp đồng gom khách với số lợng lớn và thờng xuyên cho Vietnam Airline.

Đến năm 1994, hình thức bán qua các phòng vé vẫn giữ vai trò chính; Hãng đã triển khai bán qua các đại lý, bán qua tổng đại lý, bán cho các Công ty du lịch với giá đoàn cho các hành trình nội địa

Từ năm 1995, Hãng vẫn duy trì và ngày càng tăng cờng hình thức bán qua phòng vé, mở rộng hình thức phân phối này ở phạm vi quốc gia và quốc tế thông qua các văn phòng chi nhánh ở nớc ngoài Hãng tiếp tục phát triển mạng đại lý, hủy bỏ giá đoàn chặng nội địa, không ký tiếp tục hợp đồng "bạn hàng lớn" với UNDP Từ năm 1996 đến nay, một mặt Hãng vẫn củng cố và tăng cờng hình thức bán qua kênh ngắn, một mặt đẩy mạnh các hình thức phân phối khác nh

Cấp điều hành bán

Cấp triển khai thực hiện bán

Cấp kiểm soát và quản lý bán

tổng đại lý, đại lý, BSP (hình thức này sẽ đợc đề cập ở phần sau), bán cho các Công ty xuất khẩu lao động, bán cho các Công ty du lịch nớc ngoài, các đơn vị sử dụng ngân sách Nhà nớc để mua vé

Tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối

Trong 3 năm 2001 - 2003, Vietnam Airline đã chuyên chở gần 8 triệu lợt

Hiện tại, Hãng cha tính cụ thể đợc chi phí bán từ phòng vé, vì các phòng vé thuộc văn phòng khu vực quản lý và đợc hạch toán chung với văn phòng khu vực Tuy nhiên theo ớc tính, tổng chi phí của các phòng vé (kênh bán trực tiếp) của Vietnam Airlines khoang 23 tỷ/năm Chi phí bán qua các đại lý (hoa hồng) và các khoản hỗ trợ về tài chính khác của Vietnam Airlines cho các đại lý khoảng 110 tỷ/năm.

Nh vậy, đối chiếu giữa doanh thu và chi phí quan hệ thống kênh phân phối ta thấy: Chi phí bán qua các phòng vé của Vietnam Airlines thấp hơn so với chi