Đồ án tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình

Đồ án tốt nghiệp Đề Tài Hồn thiện sách Marketing mix chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục chữ viết tắt iii Danh mục bảng biểu iv Danh mục sơ đồ, biểu đồ v Đồ án tốt nghiệp Đề Tài Hồn thiện sách Marketing mix chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 10 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 11 CHƯƠNG 13 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING 13 TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 13 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 13 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 13 1.1.2 Bản chất ngân hàng thương mại 14 1.1.3 Chức ngân hàng thương mại 15 1.1.3.1 Trung gian tín dụng 15 1.1.3.2 Trung gian tốn 15 1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng 16 1.1.4 Sản phẩm ngân hàng thương mại 16 1.2 MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 16 1.2.1 Sự hình thành phát triển Marketing 17 1.2.2 Khái niệm Marketing 18 1.2.3 Khái niệm Marketing Ngân hàng 19 1.3 VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 21 1.3.1 Vai trò Marketing ngân hàng 21 1.3.1.1 Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng 21 1.3.1.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường 22 1.3.1.3 Marketing góp phần nâng cao vị cạnh tranh ngân hàng 23 1.3.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 24 1.3.2.1 Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài 24 1.3.2.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội 25 1.3.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 25 1.4 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 26 1.4.1 Các nhân tố tác động bên 26 1.4.2 Các nhân tố tác động bên 27 1.5 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 29 1.5.1 Đánh giá lực cạnh tranh thông qua phương thức cạnh tranh 29 1.5.2 Đánh giá yếu tố tiềm 30 1.5.3 Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh 31 1.5.4 Các nhân tố thị trường 32 1.6 MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 33 1.6.1 Chính sách sản phẩm (Product) 33 1.6.1.1 Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm dịch vụ 34 1.6.1.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng 35 1.6.1.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ 36 1.6.1.4 Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng 37 1.6.2 Chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) 38 1.6.2.1 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.2 Xây dựng chiến lược giá ngân hàng 39 1.6.2.3 Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.4 Các định giá 40 1.6.3 Chính sách phân phối (Place) 41 1.6.3.1 Khái niệm kênh phân phối ngân hàng 41 1.6.3.2 Đặc điểm kênh phân phối ngân hàng 41 1.6.3.3 Vai trò kênh phân phối 43 1.6.3.4 Lựa chọn kênh phân phối 44 1.6.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Marketing mix ngân hàng (Promotion) 45 1.6.4.1 Khái niệm 45 1.6.4.2 Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp 45 1.6.4.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp ngân hàng 46 CHƯƠNG 51 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ 51 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 51 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 52 2.2.1 Q trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình 52 2.2.2 Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình 53 2.2.3 Tình hình sử dụng lao động 55 2.2.4 Thuận lợi khó khăn hoạt động kinh doanh chi nhánh NHNT Quảng Bình 57 2.3 ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN, KINH TẾ, XÃ HỘI TỈNH QUẢNG BÌNH 59 2.4 MỘT SỐ TÌNH HÌNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 63 2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65 2.5.1 Phương pháp chung 65 2.5.2 Phương pháp thu thập tài liệu 66 2.5.3 Phương pháp phân tích liệu 68 CHƯƠNG 70 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 3.1 NHỮNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 71 3.3 CÁC ĐIỂM MẠNH CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 73 3.3.1 Về tốn quốc tế kinh doanh ngoại hối 73 3.3.2 Về hoạt động tín dụng 74 3.3.3 Về hoạt động dịch vụ đa dạng 74 3.3.4 Về yếu tố công nghệ 75 3.3.5 Yếu tố văn hóa giao dịch NHNT Quảng Bình 75 3.4 CÁC ĐIỂM YẾU CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 75 3.4.1 Về sách phát triển 76 3.4.2 Về cơng nghệ đại bất cập 76 3.4.3 Công tác tuyên truyền quảng bá 76 3.5 KẾT QUẢ TRIỂN KHAI MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 77 3.5.1 Về sách giá 77 3.5.2 Về sách sản phẩm 83 3.5.2.1 Giai đoạn hình thành, phát triển sản phẩm, dịch vụ NHNT 83 3.5.2.2 Đánh giá khách hàng sách sản phẩm, dịch vụ chi nhánh NHNT Quảng Bình 85 3.5.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 87 3.5.2.4 Phân tích tương quan 87 3.5.2.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sách sản phẩm 88 3.5.2.6 Kiểm định giả thuyết 92 3.5.2.7 Đo lường đa cộng tuyến 92 3.5.3 Về sách phân phối 92 3.5.3.1 Các hệ thống kênh phân phối chi NHNT Quảng Bình 92 3.5.3.2 Đánh giá khách hàng sách phân phối Marketing mix ngân hàng 93 3.5.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 95 3.5.3.4 Phân tích tương quan 96 3.5.3.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sách phân phối 96 3.5.3.6 Kiểm định giả thuyết 100 3.5.3.7 Đo lường đa cộng tuyến 100 3.5.4 Về sách xúc tiến hỗn hợp 100 3.5.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Marketing mix NHNT 101 3.5.4.2 Đánh giá khách hàng sách xúc tiến Marketing mix chi nhánh NHNT Quảng Bình 104 3.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 106 3.5.4.4 Phân tích tương quan 106 3.5.4.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng sách xúc tiến 107 3.5.4.6 Kiểm định giả thuyết 111 3.5.4.7 Đo lường đa cộng tuyến 111 3.6 CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 112 3.6.1 Về sách giá 112 3.6.2 Về sách sản phẩm 113 3.6.3 Về sách phân phối 114 3.6.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 114 CHƯƠNG 115 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN 116 CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH 116 NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 116 4.1 BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ TRONG NƯỚC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHNT 116 4.2 MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 118 4.2.1 Mục tiêu kinh doanh 118 4.2.2 Định hướng hồn thiện sách Marketing mix chi nhánh NHNT Quảng Bình 118 4.2.2.1 Chính sách sản phẩm 118 4.2.2.2 Chính sách giá 119 4.2.2.3 Chính sách phân phối 120 4.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 120 4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH NHNT QUẢNG BÌNH 121 4.3.1 Tổ chức phận Marketing 121 4.3.2 Chiến lược khách hàng 121 4.3.3 Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ 124 4.3.4 Chính sách giá 129 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 147 KẾT LUẬN 147 KIẾN NGHỊ 150 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong kinh tế đại, phát triển nhanh chóng hỗ trợ to lớn hoạt động ngân hàng thương mại phát triển kinh tế làm cho ngân hàng thương mại trở thành định chế tài ngày quan trọng Bởi lẻ đó, tồn ngân hàng thương mại (NHTM) kinh tế có gắn bó chặt chẽ với Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần thiết Thuật ngữ marketing đề cập đến từ năm đầu kỷ 20 Từ đến nay, khoa học marketing khơng ngừng phát triển hồn thiện hai bình diện lý thuyết thực hành Ngày nay, marketing trở thành triết lý kinh doanh sáng giá nhất, ứng dụng phổ biến thực tiễn sản xuất kinh doanh đem lại thành công vang dội nhiều công ty giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing bắt đầu tiếp cận ứng dụng vào thập niên 60 kỷ 20 cạnh tranh thị trường Ngân hàng gay gắt mang tính tồn cầu Ở Việt Nam, marketing thức nghiên cứu mặt học thuật ứng dụng vào doanh nghiệp từ năm cuối thập kỷ 80 kỷ XX kinh tế Việt Nam có bước chuyển sang kinh tế thị trường Đối với NHTM Việt Nam, thật chuyển hướng sang kinh doanh theo chế thị trường từ vài năm gần nên nhìn chung việc ứng dụng marketing nói cịn hạn chế Do đó, hoạt động cần thiết mà NHTM Việt Nam phải lựa chọn tăng cường mặt lý thuyết thực hành marketing hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trình hội nhập thị trường tài tiền tệ khu vực giới Trong sân chơi đông đúc cân thế, kẻ mạnh người chiến thắng Cơ hội chia đồng cho tất NHTM Chính vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, việc tìm phát huy lợi cạnh tranh thật trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống cịn tồn hệ thống NHTM nước ta nói chung Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng Bản thân cán công tác hệ thống NHNT Việt Nam Chi nhánh Quảng Bình, với mong muốn làm để đưa tên tuổi, uy tín NHNT khơng ngừng phát triển lớn mạnh, mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện sách Marketing mix chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá hoạt động marketing mix NHNT Quảng Bình thời gian qua, phân tích mặt hạn chế, nguyên nhân tồn Đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu hồn thiện sách marketing mix nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh NHNT Quảng Bình - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa lý luận Marketing mix ngân hàng + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing mix NHNT Quảng Bình thời gian qua 10 ... VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 51 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 52 2.2.1 Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình 52 2.2.2 Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình. .. họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển, ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác loại hình ngân hàng khác" [13] "Ngân hàng thương mại" loại hình ngân hàng giao dịch... liệu 68 CHƯƠNG 70 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 3.1 NHỮNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 3.2 TÌNH