Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng TMCP ngoại thương đà nẵng (tt)

-1- MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Dịch vụ ngân hàng dự báo lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại nước không Đến năm 2010, thực mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước, giới hạn hoạt động ngân hàng (quy mô, tổng số dịch vụ ngân hàng phép ) tổ chức tín dụng nước ngoài, thực đối xử công tổ chức tín dụng nước tổ chức tín dụng nước ngoài, tổ chức tín dụng nước với theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia nguyên tắc khác “Thoả thuận GATS/WTO thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO” Chính thức chuyển sang mô hình cổ phần hóa từ 02/06/2008 với hệ thống, chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam(Vietcombank), hoạt động Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng) năm qua phải đối mặt với tình hình khủng hoảng kinh tế giới, đặc biệt khủng hoảng tài toàn cầu từ mùa thu năm 2008, kết kinh doanh tương đối khả quan Nguồn vốn huy động đồng Việt Nam ngoại tệ, đầu tư tín dụng trung dài hạn tăng hàng năm Tình hình nợ xấu công tác xử lý công nợ ngày tốt, kiểm soát chặt chẽ Công tác toán quốc tế - mạnh hệ thống Vietcombank,doanh số toán xuất nhập chi nhánh chiếm khoảng 30% so với tổng doanh số ngân hàng địa bàn Hoạt động kinh doanh ngoại tệ, doanh số toán thẻ tín dụng, số lượng thẻ phát hành chiếm tỉ trọng lớn so với ngân hàng thương mại khác địa bàn Bên cạnh mặt đạt được, hoạt động kinh doanh Vietcombank Đà Nẵng gặp khó khăn nhiều hạn chế Thị phần tín dụng nhỏ so với vị trí ngân hàng địa bàn, nhiều dịch vụ bỏ ngõ, chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng Hơn nửa, số lượng doanh nghiệp nhà nước địa bàn không tăng, quy mô phát triển, doanh nghiệp vừa nhỏ hoạt động thiếu hiệu quả, công ty có vốn đầu tư nước công ty liên doanh hạn chế sách khuyến khích đầu tư, số lượng ngân hàng thương mại ngày tăng nhanh vể số lượng làm cho cạnh tranh ngân hàng mạnh mẽ hơn, thị phần bị chia sẻ nhiều Công tác Marketing chưa chi nhánh trọng mức dịch vụ chưa tiếp cận quảng bá tốt, sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, nhân chưa phối hợp đồng để mang lại hiệu cao nhằm khẳng định hình ảnh, thương hiệu ngân hàng thị trường -2Marketing công cụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao sức cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, chọn đề tài “Hoàn thiện sách marketing chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu hệ thống hoá vấn đề lý luận marketing ngân hàng thương mại - Phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing Vietcombank Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing Vietcombank Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng kết hợp phương pháp vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng sách marketing để đánh giá đề xuất giải pháp Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm ba chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận Marketing ngân hàng thương mại Chƣơng 2: Thực trạng sách Marketing tạiVietcombank Đà Nẵng Chƣơng 3: Hoàn thiện sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng -3CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan Marketing Ngân hàng Thƣơng mại 1.1.1 Một số khái niệm Marketing Ngân hàng 1.1.1.1 Marketing, Marketing ngân hàng + Định nghĩa Ph Kotler (Mỹ): "Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác." Đối với ngân hàng, “sản phẩm có giá trị”đó dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho người tiêu dung bao gồm: huy động vốn nhiều hình thức khác nhau, cấp tín dụng, dịch vụ toán , ngân quỹ hoạt động khác 1.1.1.2 Sản phẩm ngân hàng *Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Như sản phẩm ngân hàng tồn dạng dịch vụ mang chất tài Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa quan niệm tập hợp ích lợi mang đến thoả mãn khách hàng mục tiêu *Đặc trưng dịch vụ ngân hàng: tính vô hình; tính không tách rời; tính không đồng nhất; tính mau hỏng; trách nhiệm uỷ thác dòng thông tin chiều 1.1.1.3 Mô hình hành vi người mua *Giai đoạn trước mua *Giai đoạn thực dịch vụ *Giai đoạn sau mua 1.1.2 Sự cần thiết Marketing lĩnh vực hoạt động ngân hàng : 1.1.2.1 Các nhân tố tác động bên ngoài: Sự ca ̣nh tranh giữa ngân hàng yế u tố quan tro ̣ng la ̣i chiụ sự ảnh hưởng mức độ xuất hội tốt khuôn khổ pháp luật , thay đổi công nghệ thông tin , thay đổ i môi trường hoa ̣t đô ̣ng 1.1.2.2 Các nhân tố tác động bên trong: Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam thật phát triển, hệ thống ngân hàng bước đầu tư đại hệ thống toán, đào tạo nguồn nhân lực đẻ tăng cường khả cạnh tranh, đồng thời bước mở cửa cho phép ngân hàng nước mở chi nhánh, văn phòng Việt Nam mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động chi nhánh phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế Sự cạnh tranh trở nên gay gắt theo quy luật thị trường, thân ngân hàng bị đào thải không theo kịp thời đại 1.2 Tiến trình Marketing Ngân hàng 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu mục tiêu marketing ngân hàng -41.2.2 Phân tích môi trường 1.2.2.1 Môi trường vĩ mô: môi trường chính tri ̣và pháp luâ ̣t ; môi trường kinh tế , dân cư; môi trường tự nhiên và công nghê;̣ môi trường văn hóa xã hô ̣i 1.2.2.2 Môi trường vi mô : sử dụng mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter để phân tích 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1 Phân khúc thị trường: chia thị trường thành phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt đáp ứng hiệu Có nhiều sở để phân khúc thị trường phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi…Yêu cầu việc phân khúc thị trường là: đo lường được; lớn; tiếp cận được; phân biệt được; hoạt động 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân khúc thị trường bộc lộ hội khúc thị trường ngân hàng phải đánh giá khúc thị trường khác để đưa định lấy khúc thị trường thị trường làm mục tiêu 1.2.4 Định vị cho sản phẩm Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh ngân hàng để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao ngân hàng đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ là, công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là, công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn điểm khác biệt quan trọng Thứ ba là, công ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh 1.2.5 Phối thức Marketing: bao gồm phận 1.2.5.1 Chính sách sản phẩm Ngân hàng (Product): * Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp chia thành cấp độ sau: (1) sản phẩm bản; (2) Sản phẩm thực (3) sản phẩm gia tăng Tuy nhiên, theo P.Kotler, chuyên gia marketing hàng đầu giới lại cho sản phẩm 03 cấp độ nói bổ sung thêm cấp độ sản phẩm kỳ vọng sản phẩm tiềm * Các định sách sản phẩm ngân hàng: định dịch vụ cung ứng cho thị trường; định phát triển dịch vụ; định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 1.2.5.2 Chính sách giá phí Ngân hàng (Price): * Đặc trưng giá định giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị xác sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro -5* Phương pháp định giá: sách giá phí Ngân hàng sử dụng 02 phương pháp sau: + Định giá ngầm định: định giá ẩn sản phẩm dịch vụ ngân hàng miễn phí Chi phí cho khách hàng không đơn tiền tệ + Định giá công khai: Tính tiền công khai việc sử dụng dịch vụ sản phẩm Chi phí khách hàng thường rõ ràng hầu hết chi phí tài 1.2.5.3 Chính sách xúc tiến, truyền thông Ngân hàng (Promotion) * Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội * Bán hàng cá nhân * Khuyến khích tiêu thụ 1.2.5.4 Chính sách phân phối (Place) * Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh mà dịch vụ ngân hàng cung ứng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng, thông thường việc cung ứng diễn trụ sở ngân hàng phòng giao dịch * Kênh phân phối gián tiếp: thông qua việc sử dụng trung gian đại lý bán đại lý mua ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp Các tổ chức trung gian thường xuất hoạt động kinh doanh ngân hàng bàn đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, tổ chức tài trung gian khác 1.2.5.5 Chính sách nguồn nhân lực (Personality) * Ngân hàng phải coi nhân viên khách hàng đầy tiềm năng, tức phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn họ, phát nhu cầu đãi ngộ xứng đáng Phải coi trọng giá trị cá nhân kinh nghiệm nhân viên công tác họ * Ngân hàng phải coi trọng vai trò nhân viên đảm nhận để tác động đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân họ tổ chức * Thu hút nhân viên vào môi trường vật chất dịch vụ, hướng họ tham gia nhiều vào việc thực kiểm tra dịch vụ cung cấp cho khách hàng 1.2.5.6 Môi trường vật chất (Physical evidence): ngành sản xuất dịch vụ nói chung mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ sản xuất dịch vụ hình thành nên hệ thống tác động tương hỗ lẫn bao gồm người tác động, môi trường vật chất, khách hàng nhân viên hoạt động dịch vụ 1.2.5.7 Quá trình tương tác dịch vụ kinh doanh ngân hàng (Process) Quá trình tương tác dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với tác động tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt động Ở sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể tổng thể tạo chuyển tới khách hàng -61.2.6 Tổ chức thực kiểm tra sách Marketing Việc đưa sách marketing thể dự định cần tiến hành tương lai, ngân hàng cần tổ chức thực sách cách hữu hiệu Các nội dung cần triển khai: huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; tổ chức phận marketing thích hợp; đào tạo cách nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing; tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán công nhân viên Ngoài ngân hàng cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực sách theo kế hoạch từ có điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 2.1 Vài nét Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Đà Nẵng 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng Ngân hàng ngoại thương Việt Nam thành lập vào ngày 01/4/1963 ngân hàng hàng đầu lĩnh vực tài trợ thương mại, toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng Là chi nhánh Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Ngân hàng ngoại thương Đà Nẵng thành lập ngày 30/4/1975 từ 02/06/2008 thức đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng (tên gọi tắt Vietcombank Đà Nẵng) với hệ thống theo mô hình cổ phần Cơ cấu tổ chức ngân hàng ngoại thương Đà Nẵng gồm Giám đốc phó Giám đốc, 12 phòng ban phòng giao dịch 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Đà Nẵng Bảng 2.1 : Kết kinh doanh Vietcombank Đà Nẵng (Đvt : triệu đồng) CHỈ TIÊU Thực 31.12.2007 Thực 31.12.2008 Tỷ lệ 12./08/12.07 1.Tổng thu nhập 198.776 328.526 165,27% - Thu lãi cho vay 148.825 253.169 170,11% - Thu lãi tiền gửi 9.279 8.762 94,43% 22.248 22.225 99,90% 5.695 30.158 529,55% - Thu khác 12.729 14.212 111,65% 2.Tổng chi phí 145.956 222.463 152,42% - Thu dịch vụ ngân hàng - Thu hoạt động kinh doanh ngoại tệ -7- Trả lãi tiền gửi 67.410 91.208 135,30% - Trả lãi tiền vay 18.179 65.025 357,69% - Chi dịch vụ Ngân hàng 6.961 7.867 113,02% - Chi kinh doanh ngoại tệ 1.740 20.649 1186,72% 890 1.456 163,60% 11.413 17.035 149,26% - Chi cho hoạt động QL công vụ 4.996 5.106 102,20% - Chi tài sản 7.940 7.873 99,16% 679 747 110,01% 25.748 5.497 21,35% - Chi nộp thuế phí, lệ phí - Chi CBCNV - Chi nộp phí BH, BHTG, bồi thường - Chi phí khác (bao gồm chi dự phòng) 3.Chênh lệch thu chi 52.820 106.063 200,80% (Nguồn: Báo cáo kết kinh doanh Vietcombank Đà Nẵng 2007-2008) 2.2 Thực trạng sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng: Những năm gần đây, Vietcombank Đà Nẵng nói riêng ngân hàng thương mại nước nói chung có động thái tích cực việc vận dụng sách Marketing, nhiên chưa có sách Marketing hoạch định cho giai đoạn phát triển lâu dài đảm bảo cho trình phát triển kinh doanh 2.2.1 Chính sách sản phẩm 2.2.1.1 Dịch vụ tín dụng, bảo lãnh Tín dụng vốn sản phẩm đặc trưng ngân hàng thương mại, hiê ̣n ta ̣i dư nơ ̣ của Vietcombank Đà Nẵng tâ ̣p trung ở công ty lớn, vốn vay nhiều dự án có vốn đầu tư cao, NH TMCP khác (như Techcombank, VIB, ACB, EIB…) lại “lặng lẽ” hướng vào cho vay cá thể với vốn mức độ an toàn mức sinh lợi cao Những năm gần đây, Vietcombank Đà Nẵng bắt đầu trọng vào công tác tín dụng cho cá nhân đã triển khai số sản phẩm tín dụng sản phẩm cho vay mua nhà dự án cho vay mua ô tô; gói sản phẩm cho vay cán quản lý điều hành; sản phẩm“kinh doanh tài lộc” nhiên vẫn chưa đa ̣t kế t quả cao Để thúc đẩy gia tăng bán sản phẩm chi nhánh cần mở rộng hoạt động tư vấn vừa tìm hiểu khách hàng, đồng thời sử dụng công cụ Marketing cách hữu hiệu để đưa thị trường sản phẩm hoàn hảo 2.2.1.2 Dịch vụ huy động vốn - Huy động đồng Việt Nam từ tổ chức kinh tế dân cư - Huy động ngoại tệ từ tổ chức kinh tế dân cư Đây loại dịch vụ đa dạng loại hình, thường xuyên có sách mang tính cạnh tranh Huy động vốn đồng Việt Nam thường đưa sách lãi suất huy động linh hoạt với khách hàng có số -8dư tiền gửi lớn, đa dạng huy động vốn sản phẩm tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn góp phần làm cho tiền gửi tiết kiệm gia tăng Với tình hình cạnh tranh gay gắt công tác huy động vốn địa bàn, NHTM khác có sách khuyến mại, ưu đãi khác lãi suất cho khách hàng nên thời gian đến đòi hỏi chi nhánh cần phối hợp hỗ trợ Marketing thực thêm nhiều loại hình dịch vụ để tiếp tục đa dạng hoá sản phẩm 2.2.1.3 Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ Do mạnh nguồn ngoại tệ nên dịch vụ địa bàn chi nhánh nhà cung cấp dẫn đầu Chi nhánh xây dựng tỷ giá hợp lý nhằm đảm bảo tính cạnh tranh, áp dụng sách tỷ giá linh hoạt để đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng khách hàng 2.2.1.4 Dịch vụ toán xuất nhập Là ngân hàng có truyền thống toán quốc tế, chi nhánh tiếp tục trì mạnh góp phần tích cực vào việc tăng trưởng xuất nhập địa bàn thành phố Đà Nẵng Tổng kim ngạch toán xuất nhập tăng qua năm, giúp cho chi nhánh giữ vững thị phần mình, chiếm khoảng 30% so với ngân hàng khác địa bàn, song sách khuyến khích, ưu đãi biện pháp marketing cho lĩnh vực dịch vụ thấp 2.2.1.5 Thanh toán dịch vụ, toán thẻ Phần thu tử toán dịch vụ phản ảnh mạnh chi nhánh,các dịch vụ đa dạng phong phú liên tục bổ sung Các sản phẩm thẻ nhựa sâu vào đời sống người dân, đa dạng tiện ích mang lại làm tăng sức hút loại thẻ Vietcombank phát hành Ngoài ra, năm 2008 năm Chi nhánh đẩy mạnh việc cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử như: Internet Banking, SMS Banking, VCB Money,…nhằm cung cấp dịch vụ toán truy vấn online đến đối tượng khách hàng Chính sách sản phẩm Vietcombank Đà Nẵng đánh giá động phong phú thị trường thành phố Đà Nẵng, song hạn chế : + Danh mục sản phẩm Vietcombank Đà Nẵng kiên định với số nhóm sản phẩm truyền thống nhận gửi, cho vay, chuyển tiền, toán thẻ chưa phải tất dịch vụ tài tập đoàn đa tư vấn, bảo hiểm, hỗ trợ đầu tư chứng khoán, quản lý tiền mặt, môi giới, quản lý quỹ hưu trí, bảo quản vật có giá… + Ngoài ra, Vietcombank Đà Nẵng chưa tạo sách “bán chéo” sản phẩm tài chính, kết hợp sản phẩm ngân hàng với sản phẩm tổ chức cung ứng dịch vụ khác -92.2.2 Chính sách giá phí Cũng xu hướng chung Ngân hàng thương mại Việt Nam, sách giá phí Vietcombank Đà Nẵng dựa vào sở: - Quy định biểu lãi suất, phí Vietcombank Việt Nam - Sự điều chỉnh linh hoạt dựa sở so sánh biểu lãi suất, phí ngân hàng khác địa bàn hoạt động chi nhánh 2.2.2.1 Chính sách lãi suất huy động Chính sách lãi suất huy động có điểm bật: Thứ nhất: Lãi suất huy động chi nhánh đa dạng theo nhiều loại tiền nhiều kỳ hạn đầu tư thoả mãn nhu cầu khác khách hàng, thể qua biểu sau: Bảng 2.2 : Các kỳ hạn huy động tiết kiệm VNĐ ngoại tệ Vietcombank Đà Nẵng (2007- 2008) Loại tiền huy động VNĐ USD EUR KKH KKH KKH Kỳ hạn 01T 02T 03T 06T 09T 12T 24T 01T 02T 03T 06T 09T 12T 24T 36T 01T 02T 03T 06T 09T 12T (Nguồn: Thông báo lãi suất huy động tiết kiệm Vietcombank Đà Nẵng) (Chú thích: KKH: không kỳ hạn; 01T: tháng; 02T: hai tháng…) Thứ hai: Lãi suất huy động cạnh tranh địa bàn thành phố Đà Nẵng, thể qua biểu sau: Bảng 2.3 : Bảng lãi suất huy động VND (%/tháng) thời điểm số ngân hàng địa bàn : 31/12/2007 Ngân hàng 31/12/2008 KKH 03T 06T 12T 24T KKH 03T 06T 12T Vietcombank 0,25 0,60 0,63 0,69 0,70 0,25 0,667 0,625 0,65 24T 0,70 Đầu tư & PT 0,25 0,60 0,63 0,69 0,71 0,25 0,667 0,667 0,708 0,708 Công thương 0,25 0,60 0,63 0,70 0,76 0,25 0,625 0,625 0,625 0,54 Nông nghiệp 0,25 0,64 0,70 0,72 0,75 0,30 0,729 0,75 0,916 0,75 Kỹ thương 0,20 0,71 0,73 0,75 0,79 0,25 0,73 0,75 0,79 0,75 Á Châu 0,25 0,71 0,73 0,765 0,73 0,25 0,66 0,645 0,59 0,60 Thứ ba: Việc định giá kiểm soát mục tiêu đề Đây điểm bật sách lãi suất huy động chi nhánh, thực quy trình định giá hợp lý, mức lãi suất huy động chi nhánh bảo nguồn vốn huy động hiệu cao - 10 - Khi NHTW muốn thay đổi lãi suất chi nhánh muốn thay đổi lãi suất (1) Lãi suất dự kiến (2) Lãi suất bình quân đầu vào – Lãi suất bình quân đầu = Chênh lệch lãi suất (3) Không chấp nhận (5) Lợi nhuận dự kiến = Chênh lệch lãi suất X Tổng vốn X (4) Tỷ trọng So sánh kế hoạch lợi nhuận Chấp nhận (6) Cần điều chỉnh (7) So sánh với lãi suất thị trường Khả quan (8) Thị trường Sơ đồ 2.2 : Quy trình định giá (lãi suất) Vietcombank Đà Nẵng 2.2.2.2 Chính sách lãi suất cho vay Thu nhập từ hoạt động đầu tư tín dụng thường chiếm khoảng 80% phần thu nhập chi nhánh, đánh giá hiệu sử dụng vốn ngân hàng Xem xét cụ thể lãi suất tín dụng Vietcombank Đà Nẵng so với với ngân hàng địa bàn nhận thấy rằng: Thứ nhất: Lãi suất tín dụng bình quân Vietcombank Đà Nẵng có tính cạnh tranh giá so với đối thủ - 11 Bảng 2.5 : Bảng lãi suất cho vay VND (%/tháng) thời điểm số ngân hàng địa bàn : 31/12/2007 Ngân hàng 31/12/2008 Ngoại thƣơng Ngắn hạn 0,75 Trung hạn 0,77 Dài hạn 0,81 Ngắn hạn 0,75 Trung hạn 0,77 Dài hạn 0,81 Đầu tƣ – Phát triển 0,75 0,80 0,85 0,70 0,80 0,85 Công thƣơng 0,75 0,80 0,85 0,92 1,04 1,04 Nông nghiệp 0,80 0,85 0,88 0,78 0,85 0,85 Kỹ thƣơng 0,80 1,15 0,90 1,06 0,90 0,90 ACB 0,80 0,85 1,18 1,03 1,17 1,17 (Nguồn: Thông báo lãi suất lãi suất cho vay số ngân hàng) Thứ hai: Về bản, lãi suất tín dụng Vietcombank Đà Nẵng thường định giá theo phương pháp sau: + Định giá lãi suất chi phí (lãi suất huy động) cộng thêm + Định giá kiểm soát mục tiêu: Cách tính đánh giá lựa chọn thực lãi suất huy động (Sơ đồ 2.2) Thứ ba: Vận dụng sách giá linh hoạt Khách hàng phân chia xếp loại theo số tiêu định, từ chi nhánh áp dụng mức lãi suất khác nhau, công việc tiến hành hàng năm vào cuối quý Việc sử dụng sách giá vừa giảm rủi ro cho ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có tình hình tài lành mạnh tiếp cận nguồn vốn vay ngân hàng với chi phí thấp 2.2.2.3 Chính sách phí dịch vụ khác Được đánh giá ngân hàng có dịch vụ tốt địa bàn, chi nhánh có biểu phí dịch vụ đánh giá cạnh tranh, số loại phí dịch vụ tỷ giá hối đoái mang tính dẫn đạo thị trường 2.2.3 Chính sách quảng bá, xúc tiến dịch vụ ngân hàng 2.2.3.1 Quảng cáo, xúc tiến Triển khai đồng với chương trình Vietcombank TW, chủ yếu phương tiện báo chí, tờ rơi, đài truyền hình địa phương…nhằm giới thiệu sản phẩm liên quan đến huy động vốn, cho vay thể nhân, dịch vụ toán, phát hành thẻ Ngoài hình thức quảng cáo, chi nhánh sử dụng hình thức xúc tiến truyền thông khác tổ chức hội nghị khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hàng năm Hình thức quảng cáo, tiếp thị Vietcombank Đà Nẵng nghèo nàn, bó hẹp tạp chí chuyên ngành báo chí địa phương Các - 12 băng-rôn đặt văn phòng giao dịch có đợt huy động vốn Ngoài số nỗ lực gần với sản phẩm thẻ, thực Vietcombank Đà Nẵng chiến dịch quảng cáo tầm cỡ Có thể nói, Vietcombank Đà Nẵng chưa trọng mức tới việc quảng bá sản phẩm 2.2.3.2 Khuyến khích tiêu thụ Chủ yếu chương trình khuyến mở thẻ miễn giảm phí, mở thẻ bốc thăm trúng thưởng, giảm phí cho học sinh sinh viên, giảm phí cho doanh nghiệp mở thẻ cho cán công nhân viên toán lương, gửi tiết kiệm trúng xe ô tô Thông thường hoạt động khuyến thực dịp lễ, khai trương phòng giao dịch hay theo chương trình chung trung ương nên mang tính đột phá, mẽ 2.2.4 Chính sách phân phối 2.2.4.1 Kênh phân phối trực tiếp: Trụ sở phòng giao dịch Do xuất phát từ ngân hàng chuyên doanh đối ngoại, Vietcombank Đà Nẵng gặp nhiều hạn chế mạng lưới Mặc dù cố gắng mở rộng mạng lưới giao dịch, cuối năm 2008 (tức năm sau khai trương phòng giao dịch đầu tiên), Vietcombank Đà Nẵng mở phòng giao dịch tập trung quận huyện lớn Với quy mô ngân hàng lớn số so với số NHTM kể quốc doanh địa bàn khiêm tốn (xem biểu 2.1 Biểu 2.1: Số lƣợng phòng giao dịch NHTM địa bàn 29 30 25 20 15 10 VCB BIDV 7 SCB EAB 5 AGRI ICB ACB EIB TECHCOM (Nguồn : số liệu website ngân hàng) Ngoài kênh giao dịch truyền thống, Vietcombank Đà Nẵng đưa số kênh phân phối mới, có kênh giao dịch tự động đánh giá hiệu qua hệ thống máy ATM - 13 Hiện chi nhánh đầu tư 24 máy lắp đặt địa bàn thành phố Đà Nẵng địa điểm Quảng Nam, nhiên máy ATM chưa khai thác hết công suất, nhu cầu người tiêu dùng lại không đáp ứng đủ phân bố máy chưa hiệu quả, cố đường truyền… 2.2.4.2 Kênh phân phối gián tiếp Chi nhánh thiết lập 224 ĐVCNT phục vụ chủ yếu cho du khách nước nhà hàng,khách sạn , riêng thị trường tiêu dùng thẻ cho khách hàng nước chưa có động thái tích cực.Để làm việc này, thiết nghĩ ngân hàng đánh giá hiệu khai thác khách hàng ĐVCNT cũ, đồng thời triển khai thêm ĐVCNT nhiều lĩnh vực định hướng mở rộng để phát huy hiệu kênh phân phối 2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực Con người công cụ thiếu việc tạo dựng chất lượng sản phẩm, Ban lãnh đạo chi nhánh quan tâm đến sách nguồn nhân lực đào tạo người Tính đến 31/03/2009, toàn chi nhánh có 179 nhân viên, có 101 nữ số thông tin nguồn nhân lực chi nhánh sau : Bảng 2.6 : Tình hình nhân Vietcombank Đà Nẵng Chỉ tiêu Tổng Trình độ chuyên môn Cao học Đại học 140 164 Ngoại ngữ Tin học Cao đẳng Trung cấp Đại học Trình độ C Trình độ B Cao học Đại học 12 26 114 30 170 Trung cấp Kinh tế viên Cơ 37 95 141 Đôi ngũ nhân viên xem mạnh chi nhánh có trình độ, kinh nghiệm, động chịu khó học hỏi Song sách sách nguồn nhân lực Chi nhánh chưa xây dựng tiêu chuẩn cách thức đào tạo phù hợp cho đối tượng nhân viên, nhà quản trị.,chưa khuyến khích khả nhân viên mình, đội ngũ Marketing chưa đào tạo chuyên sâu chuyên ngành nên chưa có sách Marketing mang tính chiến lược lâu dài 2.2.6 Môi trường vật chất Trong chờ đợi có trụ sở khang trang, đại hơn, chi nhánh cải thiện môi trưòng vật chất để phù hợp với tình hình khách hàng cần giao dịch cửa, hệ thống xếp hàng tự động …để phục vụ khách hàng tốt Chi nhánh đầu tư 25 hệ thống máy ATM hệ thống camera kèm để đảm bảo an toàn cho khách hàng ngân hàng giao dịch Các kios ngân hàng thiết kế theo phong cách hình ảnh đặc trưng - 14 ngân hàng VCB Tuy nhiên vấn đề tồn hệ thống ATM kios chưa chăm sóc, vệ sinh sẽ, không bắt mắt Đây vấn đề ngân hàng cần xem xét lại để phục vụ khách hàng tạo ấn tượng tốt khách hàng 2.2.7 Quá trình tương tác dịch vụ Hiện nay, việc thiết kế trình tương tác dịch vụ Vietcombank Đà Nẵng chưa thực Hầu hết nhân viên tự xây dựng cho cách bán hàng riêng nên việc bán hàng không đem lại hiệu quả, chí thất bại gây lòng tin khách hàng, không xây dựng mối quan hệ với khách hàng Chính vậy, yêu cầu đặt thời gian đến để thức đâỷ hoạt động kinh doanh dịch vụ Vietcombank Đà Nẵng CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 3.1 Xu hƣớng phát triển ngành ngân hàng mục tiêu phát triển Vietcombank Đà Nẵng 3.1.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng đến 2010 tầm nhìn 2020 Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng nhằm thực mục tiêu, định hướng Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2006-2010 Chiến lược phát triển ngành ngân hàng đến năm 2010 định hướng đến 2020 ( Thủ Tướng Chính phủ phê chuẩn-QÐ112/2006-QÐ-TTg ngày 24/5/2006) -Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích đuợc định huớng theo nhu cầu kinh tế -Bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng Không hạn chế quyền tiếp cận tổ chức, cá nhân đến thị truờng dịch vụ ngân hàng -Tăng cuờng liên kết, hợp tác TCTD, TCTD với tổ chức TCTD việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ ngân hàng theo nhu cầu thị truờng -Từng buớc nâng cao uy tín thương hiệu hệ thống ngân hàng Việt Nam thị truờng tài quốc tế Ðến năm 2010, hệ thống ngân hàng Việt Nam phấn đấu phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng ngang tầm với nuớc khu vực ASEAN chủng loại, chất luợng 3.1.2 Định hướng phát triển Vietcombank Trong thời kỳ mới, mục tiêu định hướng phát triển Vietcombank nằm mục tiêu chung ngành ngân hàng Việt nam thích ứng với điều kiện kinh tế thị trường, phục vụ thúc đẩy kinh tế thị trường nước ta, tạo vốn cho nghiệp công nghiệp hóa, đại hóa đất nước, phục vụ cho việc phát triển kinh tế mở, tăng cường cạnh tranh hội nhập với cộng đồng tài quốc tế - 15 Vietcombank xây dựng đề án chiến lược - Đề án tái cấu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam với mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa năng, kết hợp bán buôn với bán lẻ, mở rộng dịch vụ ngân hàng, phục vụ phát triển kinh tế nước trở thành ngân hàng lớn khu vực 3.1.3 Mục tiêu chiến lược phát triển Vietcombank Đà Nẵng - Nâng cao uy tín, quảng bá thương hiệu Vietcombank thông qua dịch vụ mang lại cho khách hàng - Củng cố các sản phẩm có, đưa sản phẩm theo sản phẩm toàn ngành với mục đích đa dạng hoá loại hình dịch vụ gần với người tiêu dùng nguyên tắc tiện lợi cho khách hàng nơi, lúc - Bằng việc tập trung theo mô hình khối, hoạt động ngân hàng phân theo nhóm đối tượng phục vụ chuyên biệt : (i) khách hàng cá nhân; (ii) doanh nghiệp định chế tài - Mở rộng mạng lưới, tiếp tục sách trọng tâm Vietcombank, giảm phí khách hàng có doanh số toán dư nợ lớn, ổn định - Tiêu chuẩn hóa đại hóa tất nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nhập với ngân hàng quốc tế lĩnh vực 3.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động marketing Vietcombank Đà Nẵng 3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: - Môi trường kinh tế: Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam trì mức tăng trưởng Thu nhập bình quân đầu người tăng lên rõ rệt.Tỷ trọng ngành dịch vụ có chiều hướng gia tăng, thân lĩnh vực ngân hàng đề nhiều sách, chế nhằm tháo gỡ vướng mắc hoạt động ngân hàng, bước làm lành mạnh hoá tình hình tài ngân hàng thương mại Chính quyền thành phố quan tâm tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường vốn: khuyến khích ngân hàng mở rộng mạng lưới, đẩy mạnh hoạt động huy động vốn, thu hút vốn nhàn rỗi dân cư, tạo điều kiện để thành phần kinh tế tiếp cận nguồn vốn vay, giảm toán tiền mặt, tăng toán tiện ích, …Đây điều kiện tiền đề thúc đẩy dịch vụ ngân hàng phát triển - Môi trường văn hóa-xã hội : Tâm lý “ăn mặc bền” người miền Trung có ảnh hưởng sâu đậm đến tập quán tiêu dùng người Đà Nẵng thói quen dùng tiền mặt, điều góp phần làm cho ngân hàng chưa thể huy động hết nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư Tuy nhiên, xu hướng chi tiêu phận dân chúng có thay đổi rõ rệt, phận dân cư có thu nhập cao giới trẻ Bên cạnh đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày, họ bắt đầu vươn tới nhu cầu cao để chứng tỏ mình, khẳng định Đó - 16 nhu cầu nhà đất, mua sắm phương tiện lại cao cấp (ôtô, xe máy đắt tiền…), cho du học, mua bảo hiểm …Các nhu cầu tất yếu làm phát sinh nhu cầu dịch vụ ngân hàng - Môi trường pháp lý : Ngành ngân hàng nói chung Vietcombank Đà Nẵng nói riêng phải hoạt động môi trường pháp lý chưa đồng bộ, quy định chồng chéo, nhiều chưa phù hợp với tình hình thực tế Các quy định liên quan đến nghiệp vụ thẻ tồn nhiều bất cập, gây lúng túng khó khăn cho ngân hàng việc triển khai dịch vụ - Môi trường công nghệ : Chính quyền thành phố đề kế hoạch phát triển ngành Bưu viễn thông theo hướng đại; nhiên độc quyền làm cho dịch vụ viễn thông chậm phát triển, phí viễn thông cao so với mặt khu vực,thường xảy tình trạng nghẽn mạch cục bộ, tải đường truyền, ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ ngân hàng 3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 3.2.2.1 Nguy từ ngân hàng Hiện Việt nam, hai ngân hàng HSBC Standard Chartered đầu triển khai dịch vụ NHBL, sản phẩm cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, cho vay chấp hướng tới khách hàng cá nhân người nước sống làm việc Việt nam người Việt nam có thu nhập cao Hiện nay, Đà nẵng chưa có chi nhánh ngân hàng nước hoạt động, nhiên với địa bàn đánh giá có nhiều tiềm phát triển dịch vụ tài ngân hàng, Đà nẵng ngân hàng nước để mắt đến Trong nước, Chính phủ tạm ngưng cấp phép thành lập ngân hàng từ tháng 08/2008, quy định vốn điều lệ, quãng thời gian phải liên tục có lãi, ngân hàng thành lập bị giám sát chặt Ngân hàng nhà nước Tuy nhiên điều ngăn cản doanh nghiệp đủ điều kiện tham gia vào ngành ngân hàng phủ cho phép thành lập ngân hàng trở lại 3.2.2.2 Nguy bị thay Đối với khách hàng doanh nghiệp, nguy ngân hàng bị thay không cao đối tượng khách hàng cần rõ ràng chứng từ, hóa đơn gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đối với khách hàng tiêu dùng lại khác, thói quen sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng Việt Nam thường giữ tiền mặt nhà có tài khoản có lại rút hết để sử dụng Ngoài hình thức gửi tiền tiết kiệm ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều lựa chọn khác giữ ngoại tệ, đầu tư vào chứng khoán, hình thức bảo hiểm, đầu tư vào kim loại quý (vàng,kim cương ) đầu tư vào nhà đất Không phải lúc lãi suất ngân hàng hấp dẫn người tiêu dùng - 17 3.2.2.3 Khách hàng - Khách hàng cá nhân: việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhóm khách hàng thường bị chi phối độ tuổi, thu nhập tính chất công việc nhiều Những người lớn tuổi thường khó thích ứng với tiện ích từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhu cầu Trong người độ tuổi 18 đến 44 dễ dàng chấp nhận mở tài khoản, nhạy với thay đổi công nghệ động việc tìm kiếm ứng dụng phục vụ cho sống - Khách hàng tổ chức kinh tế: Nếu vào quy mô giao dịch, Việt Nam khách hàng doanh nghiệp khách hàng ngân hàng Nhu cầu mật độ sử dụng dịch vụ họ nhiều đối tượng mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân hàng Mặt khác, dịch vụ ngân hàng có hỗ trợ lớn cho doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh họ nhanh chóng, hiệu Trong số khách hàng tổ chức 90% doanh nghiệp vừa nhỏ, đối tượng nhà nước, phủ quan tâm khách hàng đầy tiềm cho ngành ngân hàng 3.2.2.4 Quyền lực nhà cung cấp Nhà cung cấp ngành ngân hàng đa dạng, họ cổ đông cung cấp vốn cho ngân hàng hoạt động, công ty chịu trách nhiệm hệ thống bảo trì máy ATM…Hiện Việt Nam ngân hàng thường tự đầu tư trang thiết bị chọn cho nhà cung cấp riêng tùy theo điều kiện Điều góp phần giảm quyền lực nhà cung cấp thiết bị họ cung cấp cho thị trường lớn mà phải cạnh tranh với nhà cung cấp khác 3.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh Hiện địa bàn thành phố Đà nẵng có 51 chi nhánh NHTM hoạt động lĩnh vực tài ngân hàng, nói mức độ cạnh trạnh lĩnh vực ngân hàng địa bàn gay gắt Để thúc đẩy sản phẩm dịch vụ NH mình, Vietcombank Đà Nẵng cần thấy đối thủ cạnh tranh mình, từ có đối sách phù hợp - Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Đà Nẵng (NHNNo Đà Nẵng) : Điểm mạnh ngân hàng hệ thống mạng lưới , quy mô huy động vốn tài trợ lĩnh vực nông nghiệp phát triển nông thôn NHNNo thành phố Đà Nẵng với 29 điểm giao dịch, số lươ ̣ng cán bô ̣ nhân viên đông đảo l mạnh việc triển khai sản phẩm bán lẻ cho vay tiêu dùng, huy đô ̣ng vố n dân cư Với nhiề u chiń h sách ưu đaĩ dành cho khách hàng, thủ tục cho vay đơn giản NHNNo thành phố Đà Nẵng thu hút lươ ̣ng khách hàng doanh nghiệp vay lớn Tuy nhiên các dich ̣ vu ̣ ngân hàng điê ̣n tử , thẻ chuyển tiền khả đáp ứng nhu cầu hạn chế so với ngân hàng khác địa bàn - 18 - Ngân hàng Đầu tư Phát triển Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng) ):Tại Đà Nẵng, BIDV coi đối thủ có sách giá linh hoạt , cạnh tranh có khả chiếm lĩnh thị trường với số lượng khách hàng doanh nghiệp lớn, thường dẫn đầ u chỉ tiêu lơ ̣i nhuâ ̣n ̣ thố ng các ngân hàng ̣ a bàn Các công trình xây dựng lớn , dự án thủy điê ̣n đề u đươ ̣c BIDV Đà Nẵng thẩ m đinh ̣ và đầ u tư ho ̣ có đô ̣i ngũ cán bô ̣ là các kỹ sư xây dựng đủ trình đô ̣, kinh nghiê ̣m , tư vấn cho khách hàng , đó chính là thế ma ̣ nh của ngân hàng Đối với lĩnh vực phát hành thẻ, giai đoạn gần đây, BIDV triển khai nhiều chương trình tài trợ, quảng cáo truyền hình địa phương để thu hút khách hàng sử dụng thẻ - Ngân hàng TMCP Công thương Đà Nẵng (VIETINBANK Đà Nẵng)): Từ chuyể n đổ i sang mô hình cổ phầ n hóa , Vietinbank Đà Nẵng có những thay đổ i cách điề u hành , quản lý, thường xuyên đưa những chính sách mới nhằ m thu hút khách hàng , bên ca ̣nh đó đô ̣i ngũ cán bô ̣ nhân viê n những năm qua đươ ̣c trẻ hóa có khả tiế p câ ̣n công nghê ̣ ngân hàng hiê ̣n đa ̣i Hiện nay, Vietinbank Đà Nẵng đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng mảng toán xuất nhập , đồng thời kênh huy động vốn ngoại tệ có hiệu quả, đố i với huy đô ̣ng đồ ng Viê ̣t Nam ho ̣ có những chế thỏa thuâ ̣n lãi suất linh hoạt để trì nguồn vốn huy động với thị phần lớn địa bàn Ngoài ra, Vietinbank phối hợp với Tập đoàn ONQ (Australia) - tập đoàn sở hữu Hệ thống quản lý kinh doanh điện tử - EBMS để phát triển dịch vụ thẻ - Đối với NHTMCP khác: Đối với sản phẩm tiền gửi, hầu hết NHTM CP (Eximbank, Sacombank, Đông Á…)đều đưa sản phẩm đa dạng có tính linh hoạt Bên cạnh việc cạnh tranh trực tiếp lãi suất, họ tung nhiều sản phẩm kèm theo hình thức khuyến phong phú Với sản phẩm tín dụng tiêu dùng khác chưa phải sân chơi Vietcombank Đà Nẵng mà NHTM CP Eximbank, ACB,Techcombank với sản phẩm cho vay du học, mua nhà đất, vay chấp bất động sản,…thủ tục đơn giản, giải nhanh gọn Đối với sản phẩm thẻ, dẫn đầu thị phần phát hành thẻ ghi nợ nội địa(ATM)trên địa bàn Ngân hàng Đông Á (EAB), điểm mạnh thẻ EAB tiện ích trội nộp tiền vào tài khoản qua máy ATM, sách phát hành thông qua đại lý rộng rãi (là sinh viên trường đại học), thời gian phát hành nhanh Về hệ thống mạng lưới kênh phân phối, tốc độ phát triển mạng lưới giao dịch Vietcombank Đà Nẵng chưa thể vị mình, chưa vươn tới đại đa số khách hàng Các NH TMCP đời sau có bước phát triển mạng lưới đáng nể ACB, Sacombank, Eximbank… 3.2.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.3.1 Phân đoạn thị trường a) Đối với khách hàng cá nhân: - 19 * Phân theo tính chất công việc người sử dụng dịch vụ NH: học sinh, sinh viên; cán viên chức, nhân viên văn phòng, công nhân;cán hưởng lương hưu b) Đối với khách hàng tổ chức: * Phân theo quy mô doanh nghiệp: doanh nghiệp có quy mô lớn; doanh nghiệp có quy mô vừa nhỏ 3.2.3.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu sản phẩm dịch vụ Vietcombank Đà Nẵng thời gian đến doanh nghiê ̣p vừa và nhỏ (SME), cán viên chức, công nhân, nhân viên văn phòng Sở dĩ khách hàng mục tiêu chi nhánh do: - Đây đối tượng có thu nhập tương đối, ổn định, có trình độ hiểu biết, họ sử dụng dịch vụ toán qua ngân hàng, thân ngân hàng sử dụng nguồn huy động vốn giá rẻ -Với uy tín mối quan hệ sẵn có ngân hàng có đủ khả để tiếp cận phục vụ đối tượng -Các doanh nghiệp vừa nhỏ nhận nhiều quan tâm, hỗ trợ từ ban, ngành tổ chức kinh tế.Trong tương lai gần, DNVVN doanh nghiệp lớn nòng cốt kinh tế, họ vươn lên có bước phát triển mạnh mẽ 3.2.4 Mục tiêu chiến lược Marketing - Huy động vốn đồng VNvà ngoại tệ tăng trưởng tối thiểu 2%/năm - Phát triển tín dụng khách hàng SME cho vay bán lẻ với mức tăng trưởng hàng năm 15-20% so với năm trước - Tăng doanh số toán qua thẻ doanh thu từ phí dịch vụ - Đẩy mạnh công tác quảng cáo khuyến mại - Hoạt động phân phối có hiệu quả-Có đội ngũ nhân viên am hiểu nghiệp vụ tăng cường vai trò họ hoạt động Marketing chi nhánh 3.2.5 Vị cạnh tranh thị trường Qua phân tích đối thủ cạnh tranh vị thị trường Vietcombank có ưu thương hiệu và công nghê ̣ dựa vào hình ảnh Vietcombank, ngân hàng đầu địa bàn ngân hàng nội địa đưa dịch vụ ngân hàng bán lẻ đế n với khách hàng 3.2.6 Định vị sản phẩm Vietcombank khẳng định hình ảnh cho sản phẩm đa dạng, tiện ích, phục vụ đối tượng khách hàng với mạng lưới phục vụ rộng rãi 3.3 Hoàn thiện sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng 3.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ - Đối với sản phẩm tiền gửi tài khoản : - 20 Đối với nhóm sản phẩm tiết kiệm cá nhân đưa thêm số hình thức huy động : + Tiết kiệm cho tương lai (tiết kiệm tích lũy) + Gửi tiết kiệm tự động chuyển lãi vào tài khoản cá nhân Sản phẩm tài khoản tiền gửi,Vietcombank Đà Nẵng cần phát triển sản phẩm thành nhóm sản phẩm với tiện ích khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng : + Tài khoản đầu tư tự động + Tài khoản ưu đãi lãi suất - Đối với sản phẩm thẻ: phát triển sản phẩm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm thẻ có, phát triển thẻ liên kết thông qua việc tìm kiếm đối tác có uy tín thị trường nội địa quốc tế nhằm nâng cao lợi ích cho hai bên siêu thị, hàng không, bảo hiểm ,bưu viễn thông ,xăng dầu… - Đối với sản phẩm tín dụng: + Đa dạng hóa sản phẩm cho vay, cải tiến thủ tục cho vay tiêu dùng để có sản phẩm thực hấp dẫn, thu hút quan tâm khách hàng + Nghiên cứu sản phẩm liên kết với nhà sản xuất hàng hóa,chẳng hạn kết hợp với doanh nghiệp kinh doanh nhà đất, nhà sản xuất ôtô, trường Đại học tiếng nước để phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng, sản phẩm có tiềm Một cách thức để đa dạng hóa sản phẩm « bán chéo » sản phẩm, tức bán kèm dịch vụ với dịch vụ khác thành « gói sản phẩm » 3.3.2 Chính sách giá - Cần xây dựng hệ thống chấm điểm đánh giá, xếp hạng doanh nghiệp cá nhân để thực ưu đãi phí tiêu định lượng xác định cách cụ thể ,mô ̣t số chỉ tiêu như: + Tổng số tiền lãi thu từ khách hàng kỳ tính toán + Số dư tiền gởi bình quân tài khoản toán KH + Doanh số hoạt động phát sinh tài khoản tiền gởi + Mức phí toán XNK thu khách hàng kỳ Doanh số hoạt động toán XNK + Hệ thống tiêu định lượng bổ sung Ngoài sử dụng hệ thống tiêu định tính: Số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng VCB; Uy tín trả nợ VCB; Thời gian quan hệ với VCB;… - Có thể định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, nhóm khách hàng định kỳ phân loại tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh ngân hàng kỳ đó - Từng bước chọn số dịch vụ cần bán gói hỗn hợp sau mở rộng nhiều sản phẩm dịch vụ, nhiều gói cho nhiều nhóm khách hàng - 21 - Khi định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro, rủi ro thực chất khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trình hoạt động 3.3.3 Chính sách mạng lưới phân phối Vietcombank Đà Nẵng cần phát triển thêm phòng giao dịch địa bàn quận chưa có phòng giao dịch tuyến phố tập````` trung nhiều dân cư hay trung tâm thương mại lớn.Có thể liệt kê số địa điểm mở thêm phòng giao dịch qua bảng sau : Bảng 3.3 : Các địa điểm cần mở thêm phòng giao dịch Địa bàn - Q Hải châu Tình trạng PGD Cần mở thêm Ghi Đã có Ở đường Hoàng Diệu, Nguyễn Văn Linh - Q Thanh khê Đã có - Q Sơn trà Đã có - - Q Liên chiểu Đã có - - Q.Ngũ hành sơn Chưa có - Q.Cẩm lệ Chưa có Về đa dạng hóa kênh phân phối, triển khai Phone-Banking, phương tiện giúp khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại Biện pháp thực xây dựng Call-Center, trước mắt bố trí Phòng Kinh doanh dịch vụ, để khách hàng liên lạc qua điện thoại viên, nhận hướng dẫn tư vấn dịch vụ ngân hàng Trong thời gian tới, Vietcombank Đà Nẵng cần hoàn thiện kênh phân phối Home-Banking, SMS-Banking cho khách hàng cá nhân để nâng cao mức độ phục vụ khách hàng xứng đáng ngân hàng đa năng, đại Bên cạnh đó, cần nghiên cứu để trang bị thêm máy ATM để lắp đặt nơi đông người qua lại nhằm tăng thuận tiện người dân giao dịch đồng thời giúp giảm tải cho số máy ATM khác 3.3.4 Chính sách xúc tiến truyền thông * Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông : -Đối với khách hàng tiềm năng:tập trung vào giai đoạn nhận thức khách hàng (theo mô hình nhận thức AIAD), sau đến giai đoạn cảm thụ giai đoạn hành vi -Đối với khách hàng hữu: tập trung vào mục tiêu giai đoạn “hành động” khách hàng, để khách hàng thực tin tưởng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Đà Nẵng - 22 * Thiết kế thông điệp :“Ngân hàng Vietcombank” (My bank is VCB “VCB-Bạn người” (VCB-The bank for all of us)… *Sử dụng công cụ truyền thông cách linh hoạt hiệu quả: + Đầu tư cho quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, pano quảng cáo đường phố, in tờ rơi, tờ bướm, tài liệu giới thiệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ để sẵn quầy giao dịch, điểm chấp nhận thẻ ATM + Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp: tác động trực tiếp đến khách hàng tiềm năng, + Sử dụng hình thức quảng cáo qua “truyền miệng” + Kết hợp với đơn vị toán dịch vụ điện, nước, điện thoại để giới thiệu dịch vụ toán qua thẻ trực tiếp hoá đơn +Tuyên truyền cho ĐVCNT lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ toán thẻ từ sử dụng họ để làm phương tiện quảng cáo cho dịch vụ ngân hàng + Cần chuẩn hóa hình ảnh bên văn phòng, điểm giao dịch Vietcombank Đà Nẵng (kể điểm đặt máy ATM) từ kiến trúc tới logo, màu sắc * Bên cạnh công cụ quảng cáo, cần ý đến công tác khuyến thưởng, quà tặng, miễn giảm phí dịch vụ Để đẩy mạnh doanh số toán ta nên đưa chương trình khuyến mang tính chất dài hạn cho khách hàng tích luỹ điểm toán dịch vụ để hưởng ưu đãi từ dịch vụ 3.3.5 Chính sách nhân -Cơ cấu lại phận Marketing để mang tính chuyên nghiệp thấu hiểu khách hàng -Cán giao dịch trực tiếp với khách hàng trình độ nghiệp vụ phải có kỹ tiếp thị giao tiếp tốt, có hiểu biết xã hội-nhân văn, đòi hỏi có độ nhạy bén cao việc thuyết phục khách hàng “mua hàng” -Vietcombank Đà Nẵng cần có kế hoạch đào tạo cụ thể cho nhân viên để hiểu rõ sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cần quan tâm việc hỗ trợ nghiệp vụ cho nhân viên đơn vị chấp nhận thẻ 3.3.6 Môi trường vật chất -Nghiên cứu để trụ sở phòng giao dịch thiết kế mô hình để mang tính thống kiến trúc -Đảm bảo sở hạ tầng phục vụ cho nhu cầu chi tiêu -Tạo môi trường tương tác thân thiện với khách hàng 3.3.7 Quá trình tương tác dịch vụ Quá trình tương tác dịch vụ ngân hàng diễn địa điểm sau: với nhân viên ngân hàng trụ sở làm việc phòng giao - 23 dịch; với đội ngũ bán hàng trực tiếp; với nhân viên bán hàng ĐVCNT; thông qua máy ATM Với ưu ngân hàng đầu việc thực Ngân hàng bán lẻ địa bàn, Vietcombank Đà Nẵng cần phát huy ưu điểm ngân hàng bán lẻ thông qua việc thiết kế quy trình bán hàng, quy trình giúp nhân viên nâng cao chất lượng phuc vụ khách hàng khai thác tốt dịch vụ 3.3.8 Ngân sách Marketing: Sử dụng phân bổ cho hoạt động cụ thể năm tuỳ theo tầm quan trọng số nổ lực marketing trước mắt để phục vụ cho mục tiêu chiế n lươ ̣c đã đề 3.4 Một số kiến nghị 3.4.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước - Ngân hàng nhà nước cần xem xét phương án để đưa giải pháp phát triển đồng hoạt động dịch vụ ngân hàng - Định hướng cho tổ chức tín dụng (TCTD) phát triển hoạt động dịch vụ nhằm đảm bảo đầu tư hướng, đầu tư có hiệu quả, hạn chế việc đầu tư dàn trải, cục mang tính tự phát hiệu 3.4.2 Đối với Vietcombank TW -Cần xây dựng chiến lược Marketing cho phát triển hệ thống Vietcombank để vừa mục tiêu, vừa sở cho chi nhánh xây dựng sách marketing phù hợp với thị trường địa phương -Chú trọng đến công tác đào tạo nhân Marketing để có đội ngũ marketing chuyên nghiệp, thực chiến lược marketing hệ thống hỗ trợ chi nhánh công tác Marketing -Tăng cường hạ tầng sở vật chất thông tin cho dịch vụ 3.4.3 Đối với Nhà nước -Hoàn thiện môi trường pháp lý -Hỗ trợ xây dựng sở vật chất kỹ thuật, thúc đẩy trình đại hoá công nghệ ngân hàng, phát triển công nghệ -Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định - 24 KẾT LUẬN Dịch vụ ngân hàng ngành kinh tế đặc biệt quan trọng kinh tế thị trường Phát triển dịch vụ ngân hàng phát triển lực phản ánh quy mô, tính động xu phát triển chung sản xuất hàng hoá chế thị trường quốc gia Nền kinh tế Việt Nam thực trở thành kinh tế thị trường hội nhập quốc tế, vấn đề phát triển dịch vụ ngân hàng tất yếu khách quan chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng phận chiến lược phát triển trọng tâm chiến lược phát triển tổng thể toàn ngành Là chi nhánh ngân hàng thương mại hàng đầu Việt NamVietcombank Đà Nẵng có đóng góp to lớn hoạt động tài ngân hàng địa bàn thành phố Đà Nẵng Chi nhánh nhận thấy vai trò vị trí tất yếu hoạt động marketing ngân hàng thương mại, thực tế chứng minh kết hoạt động kinh doanh Vietcombank Đà Nẵng năm gần đạt nhờ vận dụng sách Marketing Tuy nhiên sách không phù hợp, thiếu tính đồng thiếu tính cạnh tranh Với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng Vietcombank Đà Nẵng, tác giả tập trung nghiên cứu vấn đề cách khoa học, có hệ thống hoàn thành nhiệm vụ sau : - Hệ thống hóa sở lý luận Marketing ngân hàng thương mại - Nghiên cứu thực trạng sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng tập trung vào nội dung như: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách quảng bá xúc tiến, sách nhân sự, môi trường vật chất trình tương tác dịch vụ - Dựa vào tiêu đánh giá xu phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việt nam, đánh giá kết mà Vietcombank Đà Nẵng đạt lĩnh vực này, đồng thời nêu mặt hạn chế nguyên nhân chúng - Xuất phát từ tiền đề, qua việc phân tích sơ khởi môi trường hoạt động dịch vụ ngân hàng địa bàn Đà Nẵng, đưa sách Marketing vừa mang tính phương pháp luận vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần Vietcombank Đà Nẵng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng địa bàn Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp đưa áp dụng Vietcombank Đà Nẵng thời gian tới, đồng thời lấy làm tài liệu tham khảo cho ngân hàng thương mại khác việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho việc phát triển dịch vụ, góp phần tạo bước chuyển biến mạnh mẽ cho văn minh toán địa bàn cho phát triển thị trường tài Đà Nẵng nói chung chặng đường hội nhập kinh tế  ... thƣơng Đà Nẵng 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng Ngân hàng ngoại thương Việt Nam thành lập vào ngày 01/4/1963 ngân hàng hàng... tài trợ thương mại, toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng Là chi nhánh Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Ngân hàng ngoại thương Đà Nẵng thành...- 2Marketing công cụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao sức cạnh tranh ngân hàng Chính vậy, chọn đề tài Hoàn thiện sách marketing chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng làm đề