Luận văn hoạch định chiến lược marketing trong đào tạo tại trường đại học tài nguyên và môi trường hà nội

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số 60 34 05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ðỖ VĂN VIỆN

HÀ NỘI - 2011

LỜI CAM đOAN

Tôi xin cam ựoan ựây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm túc, chưa ựược công bố và sử dụng và bảo vệ một học vị nào

Mọi thông tin trắch dẫn trong luận văn ựều ựược chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 06 tháng 09 năm 2011

Tác giả

Hoàng đình Hương

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ựến PGS-TS đỗ Văn Viện và các thày cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh ựã tận tình hướng dẫn, ựóng góp ý kiến quý báu ựể tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh ựạo, cán bộ công nhân viên trường đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ựã tạo ựiều kiện giúp ựỡ tôi trong quá trình nghiên cứu ựề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn gia ựình, bạn bè và những người thân ựã ựộng viên, giúp ựỡ tôi thực hiện luận văn này

Hà Nội, ngày 06 tháng 09 năm 2011

Tác giả

Hoàng đình Hương

Danh mục các chữ viết tắt và kí hiệu

2 CNH-HðH Công nghiệp hóa hiện ñại hóa

Danh mục các bảng

3.1 Thực trạng quy mô ựào tạo 5 năm (2006 - 2010)

4.1 Kết quả tốt nghiệp của HSSV Cao ựẳng, Trung học hệ

chắnh quy qua 3 năm 2008 Ờ 2010

4.2 Tình hình việc làm của HSSV sau khi ra trường các năm từ

2008 ựến 2010

4.3 đánh giá về giảng viên giảng dạy hệ cao ựẳng của sinh

viên khoá 7 (2008 -20011)

4.4 Cán bộ quản lý của trường ựến cuối năm học 2009 - 2010

(Từ cấp phó phòng, khoa, trung tâm trở lên)

4.5 Tình hình cơ sở vật chất hiện trạng của trường

4.6 Trình ựộ Giảng viên của trường qua các năm (2008-2010)

4.7 Kế hoạch ựào tạo của trường ựến năm 2015

4.8 Dự kiến quy mô ựào tạo của trường theo trình ựộ và theo

ngành ựào tạo giai ựoạn 2011-2015

4.9 Dự kiến số lượng các khoa và giảng viên của trường

4.10 Dự kiến mức ựóng góp của HSSV trong năm học

2011-2012

Mục lục

LỜI CAM ðOAN

LỜI CẢM ƠN

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ðỘNG

MARKETING, HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG LĨNH VỰC ðÀO TẠO

2.1 ðặc ñiểm và vai trò của giáo dục - ñào tạo

2.1.1 ðặc ñiểm và yêu cầu của giáo dục - ñào tạo

2.1.2 Vai trò của giáo dục - ñào tạo

2.1.3 Các loại hình giáo dục ñào tạo

2.2 Marketing ñào tạo - Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào

tạo

2.2.1 Khái niệm marketing ñào tạo

2.2.2 Phân biệt marketing ñào tạo với marketing lợi nhuận

2.2.3 Quan ñiểm và yêu cầu marketing trong ñào tạo

2.2.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing

2.2.5 Nội dung chiến lược marketing giáo dục - ñào tạo

2.3 Các chính sách marketing trong lĩnh vực ñào tạo

2.3.1 Chính sách sản phẩm

2.3.2 Chính sách nhân lực và quản lý ñào tạo

2.3.3 Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ ñào tạo và

phương pháp giảng dạy

2.3.4 Chính sách về phí ñào tạo

2.3.5 Chính sách phân phối sản phẩm ñào tạo

2.3.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

2.4 Xu hướng phát triển và bài học kinh nghiệm của các quốc gia phát

triển về marketing trong giáo dục - ñào tạo

2.4.1 Xu hướng phát triển

2.4.2 Kinh nghiệm phát triển hoạt ñộng marketing trong ñào tạo

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

3.1.1 Quá trình thành và phát triển của Nhà trường

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý

3.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật

3.1.4 Kết quả ñào của Trường trong những năm gần ñây

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu

3.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích tài liệu

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả ñào tạo của trường ðH Tài nguyên và Môi trường HN

4.1.1 Kết quả ñào tạo của nhà trường qua các năm

4.1.2 Tình hình việc làm của sinh viên sau ra trường

4.1.3 đánh giá của sinh viên tốt nghiệp và cơ sở tuyển dụng về tình

hình ựào tạo của trường

4.2 Thực trạng hoạt ựộng marketing trong ựào tạo tại trường đại học

Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

4.2.1 Chắnh sách sản phẩm

4.2.2 Chắnh sách ựối với ựội ngũ giảng viên

4.2.3 Chắnh sách ựầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng

4.2.4 Chắnh sách học phắ ựối với người học

4.2.5 Chắnh sách nâng cao chất lượng ựào tạo

4.2.6 Chắnh sách liên doanh liên kết trong ựào tạo

4.2.7 Chắnh sách tuyển sinh và phân phối sản phẩm

4.2.8 Chắnh sách xúc tiến hỗn hợp

4.3 Hoạch chiến lược marketing trong ựào tạo cho trường đại học Tài

nguyên và Môi trường Hà Nội

4.3.1 Nghiên cứu môi trường

4.3.2 Dự báo nhu cầu ựào tạo và ựịnh hướng phát triển của trường

4.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Cuộc cách mạng khoa học - Công nghệ sẽ tiếp tục phát triển với những bước nhảy vọt trong Thế kỷ 21, ñưa thế giới chuyển từ kỷ nguyên công nghiệp sang kỷ nguyên thông tin và phát triển kinh tế tri thức, ñồng thời tác ñộng tới tất cả các lĩnh vực, làm biến ñổi nhanh chóng và sâu sắc ñời sống vật chất và tinh thần của xã hội, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là một

xu hướng khách quan, vừa là quá trình hợp tác ñể phát triển vừa là quá trình ñấu tranh của các nước ñang phát triển ñể bảo vệ lợi ích quốc gia Sự cạnh tranh kinh tế giữa các quốc gia sẽ càng quyết liệt hơn ñòi hỏi phải tăng năng suất lao ñộng, nâng cao chất lượng hàng hóa và ñổi mới công nghệ một cách nhanh chóng ðổi mới giáo dục ñang diễn ra trên quy mô toàn cầu, Việt Nam gia nhập WTO ñã chủ ñộng thực hiện GATT ñối với tất cả 12 ngành dịch vụ, trong ñó có giáo dục Bối cảnh trên ñã tạo nên những thay ñổi sâu sắc trong giáo dục, từ quan niệm về chất lượng giáo dục, xây dựng nhân cách người học ñến cách tổ chức quá trình và hệ thống giáo dục Nhà trường từ chỗ khép kín chuyển sang mở cửa rộng rãi, ñối thoại với xã hội và gắn bó chặt chẽ với nghiên cứu khoa học - công nghệ và ứng dụng, nhà giáo thay vì chỉ truyền ñạt tri thức chuyển sang cung cấp cho người học phương pháp thu nhận thông tin một cách hệ thống có tư duy phân tích và tổng hợp

Trong sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện ñại hoá ñất nước, giáo dục - ñào tạo ñược coi là yếu tố quan trọng bậc nhất Bởi lẽ, chỉ có giáo dục - ñào tạo với chức năng nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài mới có thể phát huy tiềm năng của con người Hơn bao giờ hết, giáo dục - ñào tạo luôn là yếu tố

cơ bản cho sự phát triển nhanh và bền vững của quá trình xây dựng và bảo vệ vững chắc Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa Nghị quyết TW2 khoá VIII khẳng ñịnh “Giáo dục ñào tạo cùng với khoa học công nghệ là quốc sách hàng ñầu trong sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện ñại hoá ñất nước”

Trước những thời cơ và thách thức lớn trong giai ñoạn hiện nay, cùng với sự tác ñộng nhiều mặt của kinh tế thị trường và hội nhập Quốc tế Công tác cán bộ có ý nghĩa quan trọng góp phần thực hiện thắng lợi cương lĩnh, chiến lược kinh tế - xã hội và các nhiệm vụ chính trị của ðảng Nói ñến công tác cán bộ là nói ñến quá trình ñào tạo, bồi dưỡng, bố trí và sử dụng ñội ngũ Kinh nghiệm thực tế cho thấy rằng: ðộ chính xác của ñường lối chính sách ñều tuỳ thuộc vào chất lượng của công tác cán bộ

Trong bối cảnh chung của cả nước, công tác ñào tạo cán bộ có trình ñộ cao ñẳng, ñại học luôn luôn ñược Bộ tài nguyên và Môi trường quan tâm Việc ñào tạo, bồi dưỡng cán bộ lãnh ñạo, cán bộ quản lý cho ngành Tài nguyên và môi trường, các cơ sở trong Bộ ñược Bộ Tài nguyên và Môi trường giao cho các trường ðại học và cao ñẳng trực thuộc Bộ thực hiện Trong ñó

có trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñược thành lập tháng 8/2010 trên cơ sở nâng cấp từ trường Cao ñẳng Tài nguyên và Môi trường Hà Nội Trong chiến lược dài hạn với nhiệm vụ ở tầm cao hơn nhà trường tiếp tục giải quyết các vấn ñề: Mục tiêu ñào tạo, nội dung ñào tạo, ngành nghề ñào tạo, phương pháp và phạm vi ñào tạo Cơ sở vật chất, kỹ thuật và các nguồn lực khác ñảm bảo nâng cao năng lực của trường và chất lượng ñào tạo

Với chiến lược phát triển trường nói chung và chiến lược ñào tạo nói riêng

ở mộ tầm cao mới ñã ñược nhà trường hoạch ñịnh và ñang thực hiện, nhà trường rất cần có một chiến lược marketing nhằm hỗ trợ triển khai và hỗ trợ chiến lược phát triển của nhà trường Tuy vậy, nhà trường chưa có ñược kế hoạch marketing ñáp ứng ñược yêu cầu phát triển hiện nay

ðể ñáp ứng ñược những thay ñổi ñó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài

“Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo tại ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñến năm 2015” nhằm góp phần vào sự nghiệp phát triển

nhà trường trong ñiều kiện nền kinh tế nước ta hội nhập sâu rộng hơn vào nền

kinh tế thế giới với áp lực liên kết và cạnh tranh trong ñào tạo ngày càng mạnh

mẽ, tiên tiến và hiện ñại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng marketing trong lĩnh vực ñào tạo của nhà trường, luận văn tiến hành hoạch ñịnh chiến lược marketing ñào tạo cho trường ðại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội ñến năm 2015

- ðề xuất các giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả chiến lược marketing trong ñào tạo của trường ñến năm 2015

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là các hoạt ñộng ñào tạo và marketing trong lĩnh vực ñào tạo của nhà trường

- Phạm vi về nội dung

ðề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu ñánh giá thực trạng hoạt ñộng marketing trong ñào tạo và hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo tại Trường ðH Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ðỘNG

MARKETING, HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG

LĨNH VỰC ðÀO TẠO

2.1 Khái niệm, ñặc ñiểm và vai trò của giáo dục - ñào tạo

2.1.1 Khái niệm, ñặc ñiểm và yêu cầu của giáo dục - ñào tạo

Giáo dục là quá trình ñược tổ chức có ý thức, hướng tới mục ñích khơi gợi và biến ñổi nhận thức, năng lực, tình cảm, thái ñộ của cả người dạy và người học theo hướng tích cực Nghĩa là góp phần hoàn thiện nhân cách cả thầy và trò bằng những tác ñộng có ý thức từ bên ngoài, ñáp ứng các yêu cầu tồn tại và phát triển trong xã hội loài người ñương ñại

Giáo dục và ñào tạo ñược xếp vào khu vực kinh tế dịch vụ Sản phẩm của giáo dục vừa mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội vừa mang thuộc tính hàng hóa

Khi coi sản phẩm giáo dục mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội là muốn nhấn mạnh hoạt ñộng giáo dục có tính chất xã hội, khẳng ñịnh mục ñích

cơ bản và phương hướng tác ñộng của sản phẩm này chủ yếu vào ñời sống tinh thần của xã hội

Khi coi sản phẩm giáo dục có thuộc tính hàng hóa là muốn nhấn mạnh sản phẩm này phải ñược sử dụng vào thị trường lao ñộng trực tiếp hay gián tiếp, nó bị chi phối và bị ñiều tiết bởi quy luật thị trường Hai thuộc tính trên vừa chế ước nhau vừa thúc ñẩy nhau

Thuộc tính hình thái ý thức xã hội yêu cầu hoạt ñộng của giáo dục phải phục vụ ñắc lực các khía cạnh ñạo ñức của kinh tế, quá trình ñào tạo phải làm cho quan hệ xã hội tiến tới sự công bằng, bình ñẳng, nâng cao chất lượng của ñời sống tinh thần xã hội, phát triển các giá trị nhân văn lao ñộng

Thuộc tính hàng hóa yêu cầu hoạt ñộng giáo dục phải tổ chức quá trình ñào tạo chú ý ñến hiệu ứng của thị trường, ñặc biệt là thị trường sức lao ñộng, phải tổ chức quá trình tạo ra ñộng lực phát triển kinh tế trên cơ sở ñào tạo làm

ñổi mới sức lao ñộng và thúc ñẩy sự sử dụng sức lao ñộng có hiệu quả trong ñời sống xã hội Quá trình ñào tạo phải bám sát với nhu cầu thị trường sức lao ñộng, hoàn thiện cơ cấu lao ñộng

Chỉ quan tâm ñến thuộc tính hình thái ý thức xã hội mà coi nhẹ thuộc tính hàng hóa thì hệ thống giáo dục dễ trở nên khô cứng, không góp phần tích cực vào sự tăng trưởng kinh tế, song ngược lại, nếu quá quan tâm ñến thuộc tính hàng hóa, không chú ý ñúng mức thuộc tính hình thái ý thức xã hội thì giáo dục sẽ ñẩy xã hội vào trạng thái phân cực với những mối lo ngại về ổn ñịnh xã hội

Vì vậy, nhận diện tính hai mặt của sản phẩm giáo dục và quản lý sản phẩm này làm cho nó phát huy tích cực vào tiến bộ xã hội là nhiện vụ quan trọng của mọi quốc gia

2.1.2 Vai trò của giáo dục - ñào tạo

Phát triển toàn diện con người là tư tưởng giáo dục của thời ñại, là mục tiêu tổng quát của nền giáo dục Việt Nam, là yêu cầu của sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa ñất nước Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học - công nghệ của nền kinh tế tri thức Giáo dục có vai trò rất quan trọng trong việc phát huy nguồn lực con người, là ñòn bẩy mạnh mẽ nhất mà chúng ta cần có

ñể tiến vào tương lai ñáp ứng yêu cầu của nền kinh tế tri thức

Giáo dục - ñào tạo ñóng vai trò quan trọng trong việc ñào tạo ra những con người biết tôn trọng nhân phẩm và giúp cho người học hình thành hành vi

và thái ñộ cần thiết cho phát triển bền vững, ñồng thời có ñược năng lực và hành ñộng cụ thể vì một xã hội bền vững cả về kinh tế, môi trường và văn hóa, một lối sống hài hòa với việc sử dụng bền vững và công bằng các nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên cũng như chuẩn bị cho cá nhân ñể ñối phó với những khó khăn và thách thức, tăng cường khả năng thích nghi

Giáo dục - ñào tạo giúp người học hiểu ñược bản thân mình và những người khác, hiểu ñược sợi dây gắn kết giữa con người với môi trường tự nhiên - xã hội rộng lớn, thúc ñẩy phát triển bền vững và nâng cao khả năng

giải quyết các vấn ñề liên quan ñến môi trường và phát triển

Giáo dục - ñào tạo là nền tảng của sự phát triển khoa học - công nghệ: Khoa học - công nghệ trở thành ñộng lực cơ bản của sự phát triển kinh tế - xã hội

Giáo dục - ñào tạo là nền tảng của sự phát triển nguồn lực ñáp ứng yêu cầu của xã hội hiện ñại và ñóng vai trò chủ yếu trong việc nâng cao ý thức dân tộc, tinh thần trách nhiệm và năng lực của các thế hệ hiện nay và mai sau

Ngày nay khi xem xét tiềm lực của mọi quốc gia, người ta dựa chủ yếu vào chất xám của ñội ngũ lao ñộng và khoa học - công nghệ Tri thức và kỹ năng của ñội ngũ lao ñộng cùng với khoa học - công nghệ tiên tiến sẽ quyết ñịnh năng suất lao ñộng và tốc ñộ phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia

ðại hội lần thứ X của ðảng ñã khẳng ñịnh phát triển giáo dục là nền tảng, nguồn nhân lực chất lượng cao là một trong những ñộng lực quan trọng thúc ñẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa, là yếu tố cơ bản ñể phát triển xã hội, tăng trưởng kinh tế nhanh và bền vững

Với vai trò hết sức quan trọng như vậy, ðảng và Nhà nước ta luôn chăm lo sự nghiệp trồng người Sinh thời, Hồ Chủ Tịch ñã từng nói “Một dân tộc dốt là một dân tộc yếu” và từng căn dặn: “Vì lợi ích mười năm phải trồng cây, vì lợi ích trăm năm thì phải trồng người”

2.1.3 Các loại hình giáo dục ñào tạo

Mục tiêu giáo dục là ñào tạo con người Việt Nam phát triển toàn diện,

có ñạo ñức, có tri thức, sức khỏe, thẩm mỹ và nghề nghiệp, trung thành với lý tưởng ñộc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội; hình thành và bồi dưỡng nhân cách, phẩm chất và năng lực của công dân, ñáp ứng yêu cầu của sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc

Hệ thống giáo dục quốc dân gồm giáo dục chính quy và giáo dục thường xuyên và các phương thức ñào tạo: tập trung và không tập trung, chính quy và không chính quy, học từ xa

Giáo dục chính quy: là giáo dục theo một nội dung chương trình hoàn chỉnh, có hệ thống, có ñủ kiến thức cơ bản, nhằm chuẩn bị cho người học

không chỉ một năng lực cụ thể, trước mắt mà còn chuẩn bị cho họ một tiềm năng phát triển lâu dài, vươn dần lên các ñỉnh cao Với cách hiểu hiện hành thì giáo dục chính quy ñòi hỏi hai ñiều kiện: phương thức học là tập trung, nội dung học là có hệ thống Nếu không thỏa mãn cả hai ñiều kiện ñó thì gọi là

tự tạo việc làm và thích nghi với ñời sống xã hội Nhà nước có chính sách phát triển giáo dục thường xuyên, thực hiện giáo dục cho mọi người, xây dựng xã hội học tập

Nội dung giáo dục thường xuyên ñược thể hiện trong các chương trình:

- Chương trình xóa mù chữ và giáo dục tiếp tục sau khi biết chữ

- Chương trình giáo dục ñáp ứng yêu cầu của người học, cập nhật kiến thức, kỹ năng, chuyển giao công nghệ

- Chương trình ñào tạo, bồi dưỡng và nâng cao trình ñộ về chuyên môn nghiệp vụ

- Chương trình giáo dục ñể lấy bằng của hệ thống giáo dục quốc dân Các hình thức thực hiện chương trình giáo dục thường xuyên ñể lấy văn bằng của hệ thống giáo dục quốc dân bao gồm: Vừa làm vừa học, học từ xa,

tự học có hướng dẫn

Vừa làm vừa học: nội dung học nhằm ñáp ứng một nhu cầu cụ thể trước mắt theo phương châm cần gì học nấy, học ñể làm ngay, chỉ cần học ñể biết cách làm

Học từ xa: người học ñược tổ chức theo trình ñộ học và theo yêu cầu học nhưng họ phân tán ra trong không gian, mỗi người học theo tài liệu giáo khoa và tài liệu hướng dẫn tự học của thày ở xa (không giáp mặt với trò) Chữ

“xa” chỉ tình trạng thầy và trò không giáp mặt nhau ñể tiến hành dạy và học

Trong học từ xa vẫn thường có những ñợt tập trung ngắn hạn ñể thầy

và trò giáp mặt nhau nhằm hướng dẫn và giải ñáp những thắc mắc những nội dung mà người học còn vướng mắc

Tự học có hướng dẫn: người học nhờ va chạm với thực tiễn kết hợp với việc học theo tài liệu sách giáo khoa và tài liệu hướng dẫn tự học của thầy mà tích lũy về kiến thức, về tư duy, về nhân cách ðể học suốt ñời thì sớm làm quen với tự học

2.2 Marketing ñào tạo - Hoạch ñịnh chiến lược marketing trong ñào tạo

2.2.1 Khái niệm marketing ñào tạo

Marketing ñào tạo là toàn bộ những hoạt ñộng của cơ sở ñào tạo hướng vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của khách hàng và ñáp ứng tốt hơn nhu cầu về giáo dục ñào tạo của công chúng khách hàng ñào tạo; từ việc phân tích nhu cầu học tập, ñào tạo của cộng ñồng xã hội ñể xác ñịnh và ñiều chỉnh mục tiêu giáo dục ñào tạo cho thích hợp ñến việc thiết kế quy trình giáo dục ñào tạo phù hợp

Tư tưởng cơ bản: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách hàng và không ngừng khẳng ñịnh uy tín, chất lượng ñào tạo của cơ sở ñào tạo

Marketing ñào tạo có những ñặc ñiểm chủ yếu sau:

- Về mục ñích, maketing ñào tạo vừa thuộc loại maketing xã hội vừa thuộc loại marketing kinh doanh Tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút người học ñể người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại; ñồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ ñào tạo có lợi nhuận; tuy nhiên lợi nhuận ñào tạo không chỉ ñơn thuần của cơ

sở ñào tạo mà còn biểu hiện dưới góc ñộ cá nhân ñó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có ñược sau ñào tạo; từ ñây người lao ñộng có việc làm ñem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa ñào tạo Trong một cơ sở ñào tạo, mức ñộ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có

quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau

- Về ñặc ñiểm của ñối tượng maketing: maketing ñào tạo thuộc loại marketing dịch vụ

- Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ ñông, con người, quá trình tổ chức ñào tạo Trong ñó chú ý tới hai yếu tố cơ bản:

+ Sản phẩm ñào tạo: ñối tượng chủ yếu ñể thực hiện trao ñổi, là cái mà một trường cung ứng ra và khách hàng ñào tạo là người thu nhận lấy Nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm ñặc biệt có 3 ñặc ñiểm chủ yếu:

Thứ nhất, loại sản phẩm Sản phẩm ñào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô

hình, người ta không thể thấy ñược trước khi chúng ñược mua ðể ñánh giá chất lương dịch vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết bị, biểu tượng, ñịa ñiểm, giá

cả, dịch vụ Chính vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình ðối với ñào tạo, quản

lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành ñào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình ñào tạo )

Thứ hai, nguồn gốc sản phẩm Nguồn gốc sản phẩm luôn gắn với một

trường cung ứng ra nó Với cùng một ñối tượng ñào tạo, nếu một trường ñội ngũ giáo viên có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường ñào tạo tốt thì chắc chắn chất lượng ñào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những ñiều kiện trên ðiều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy trong cùng một chuyên ngành ñào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao ñể nhận ñược dịch vụ ñào tạo chất lượng cao ðây cũng chính là lý do ñể các trường làm marketing về hình ảnh của chính mình

Thứ ba, tính ổn ñịnh của sản phẩm Sản phẩm ñào tạo xét trong một giới

hạn thời gian nhất ñịnh (một tiết giảng, một bài giảng ) có tính không ổn ñịnh

về chất lượng Trong thực tế là cùng một thầy dạy với những ựiều kiện học tập như nhau, mức ựóng góp học phắ như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn

có những học sinh yếu Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng người học khác nhau Dạy và học là hai mặt của một quá trình ựòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt đó là tắnh ựặc thù của việc trao ựổi sản phẩm

- Giá cả trong ựào tạo: xét góc ựộ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả

có khả năng tách xa giá trị ựắch thực của nó và ựiều này phụ thuộc rất lớn vào

uy tắn của một trường Nguyên nhân do sản phẩm ựào tạo là dịch vụ nên khách hàng khó xác ựịnh chất lượng trước khi nó ựược trao ựổi và khó ựịnh lượng giá trị đặc ựiểm này cho phép một trường làm marketing ựào tạo thực hiện chắnh sách giá phân biệt, linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng

2.2.2 Phân biệt marketing ựào tạo với marketing lợi nhuận

Marketing ựào tạo và marketing lợi nhuận có những ựiểm giống nhau

và khác nhau ựược thể hiện:

* điểm giống nhau:

- Cùng lập kế hoạch với những mục tiêu và phải nghiên cứu môi trường hoạt ựộng

- đều cần phải hiểu khách hàng ựể phục vụ họ tốt hơn

- Cùng hoạt ựộng với 4P ựể phục vụ cho nhu cầu khách hàng

- Cùng kiểm tra việc thực hiện mục tiêu và chương trình marketing

* điểm khác nhau:

Bên cạnh những ựiểm giống nhau, giữa marketing ựào tạo và marketing lợi nhuận có những ựiểm khác nhau về mục ựắch, về thị trường phục vụ, về chắnh sách marketing hỗn hợp và về việc thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát

Cung cấp một dịch vụ giáo dục

Sự tồn tại của một cơ sở ựào tạo

có thể bị ựe doạ nếu nó nhận vào

càng nhiều càng tốt tất cả những người cĩ nhu cầu học

Thị trường

phục vụ

Muốn đạt được mục đích chỉ tiếp xúc với giới tiêu thụ đơn

Phải tiếp xúc với giới tiêu thụ kép tức là tiếp xúc với những người trực tiếp sử dụng sản phẩm đào tạo là khách hàng và những người quan tâm đến lợi ích gián tiếp là cơng chúng

Marketing

hỗn hợp

Lồng ghép các chiến lược về marketing nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận tối đa

Lồng ghép các chiến lược về marketing nhằm đáp ứng yêu cầu của người học, của cộng đồng, khơng nhằm mục đích lợi nhuận Thiết lập

2.2.3 Quan điểm và yêu cầu marketing trong đào tạo

ðiều 20 Luật giáo dục sửa đổi năm 2005 quy định: “Cấm lợi dụng để xuyên tạc chủ trương, chính sách, pháp luật của Nhà nước, chống lại Nhà nước Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam, chia rẽ khối đại đồn kết dân tộc, kích động bạo lực, tuyên truyền chiến tranh xâm lược, phá hoại thuần phong

mỹ tục, truyền bá mê tín, hủ tục, lơi kéo người học vào các tệ nạn xã hội Cấm lợi dụng các hoạt động giáo dục vào mục đích vụ lợi”

Như vậy, giáo dục - đào tạo là hoạt động khơng vụ lợi nhằm phục vụ lợi ích nhân dân, tiền lời thu được sau khi trang trải chi phí hoạt động phải được sử dụng nhằm mục đích ban đầu hoặc tái đầu tư hay đưa vào quỹ dự trữ

để tiếp tục hoạt động giáo dục

Dịch vụ giáo dục là một “sản phẩm lao động”, cĩ thể dùng để thoả mãn nhu cầu của con người Vậy, nếu nĩ được “đi vào quá trình tiêu dùng thơng qua trao đổi” thì nĩ là một hàng hố Hàng hố ngày nay được hiểu rộng hơn

và có hai ựặc trưng bổ sung cho nhau, ựó là: Mức ựộ công cộng và mức ựộ thị trường

Từ hai ựặc trưng này, khi chúng ta ựề cập ựến dịch vụ giáo dục phải nghĩ ựến ai là người quyết ựịnh cung cấp cho thị trường Thông thường, dịch

vụ giáo dục có mức ựộ công cộng càng cao thì trọng số nhà nước cung cấp cho xã hội càng lớn Giả ựịnh, dịch vụ giáo dục có mức ựộ công cộng càng cao thì Ộchi phắ nguồn lực bổ sung của người khác ựể ựược hưởng lợi ắch của dịch vụ này càng gần bằng khôngỢ, nghĩa là sự tiêu thụ càng gần ở mức ựộ

Ộkhông cạnh tranhỢ Với cây ựèn biển, một hàng hoá công cộng thuần tuý, người dùng không bỏ ra thêm một chi phắ nào cả, hoàn toàn không có cạnh tranh

Từ những ựặc trưng trên ta thấy hàng hoá có phạm vi khá rộng, chúng không chỉ là hàng hoá cá nhân thuần tuý do thị trường tự do cung cấp và sự tiêu dùng là có tắnh loại trừ nhau mà còn có một cực khác là hàng hoá công thuần tuý do Nhà nước cung cấp (là phúc lợi xã hội cho không) và sự tiêu dùng là không loại trừ nhau Với loại hàng hoá này, có trao ựổi nhưng ựâu có mua bán ựược vì Ộkhông loại trừỢ ựược người hưởng thụ Nhưng chúng vẫn ựược gọi là hàng hoá

Vì vậy, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và ựào tạo Nguyễn Thiện Nhân khẳng ựịnh: ỘKhông một quốc gia nào có nền giáo dục thương mại hoàn toàn, vì giáo dục chắnh là tương lai của mỗi quốc gia Với những nền giáo dục cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì người hưởng thụ giáo dục phải ựầu tư chi phắ cao đó là khắa cạnh thị trườngỢ

Khắa cạnh thị trường trong giáo dục ở Việt Nam hiện nay ựược thể hiện khác nhau ở các bậc học Với dịch vụ giáo dục phổ thông thì chủ yếu là vì lợi ắch công nhưng với dịch vụ giáo dục ựại học không còn thuần tuý là lợi ắch công Nó vừa là lợi ắch công ựược cung cấp miễn phắ cho các ựối tượng chắnh sách và con em nghèo, vừa là một dịch vụ công ựược ựược cung ứng theo nguyên tắc lấy thu, bù chi không nhằm mục ựắch lợi nhuận Bên cạnh ựó ở

một số trường ñại học tư thục và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, dịch vụ giáo dục ñược coi là hàng hoá

Như vậy, thực tế ở Việt Nam ñang hình thành và phát triển thị trường giáo dục trong bối cảnh Việt Nam mở rộng cửa, nhất là lĩnh vực giáo dục ñại học ðể có một “chuẩn thị trường” cần sự ñịnh hướng mạnh mẽ của Nhà nước

Theo ñặc trưng mức ñộ thị trường, chi phí cho giáo dục ñại học thường ñược Nhà nước cung cấp một phần và người học cung cấp một phần Nhà nước phải cung cấp một phần là do giáo dục ñại học vẫn nằm trong “Quyền ñược học hành” của người dân, do truyền thống, do vai trò to lớn của giáo dục ñại học trong công cuộc phát triển kinh tế, xã hội chung của ñất nước Còn người học phải cung cấp một phần là do dịch vụ giáo dục không phải là hàng hoá công thuần tuý, giáo dục ñại học còn chưa là giáo dục phổ cập, giáo dục ñại học mới chỉ cung cấp ñược khoảng 20% tổng nhu cầu cho những người

có năng lực hơn, ñầu tư cho giáo dục ñại học còn là loại ñầu tư rất có hiệu quả của người học

Khi coi dịch vụ giáo dục là hàng hoá, người học là khách hàng, cơ sở giáo dục là “nhà sản xuất” thì yêu cầu hoạt ñộng marketing trong giáo dục - ñào tạo là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, nhà sản xuất và các ñối tác có liên quan nhằm thoả mãn mục tiêu của các thành viên này

Như vậy, ñể tiến hành marketing ñào tạo có hiệu quả, các trường phải

tổ chức nghiên cứu thị trường, xác ñịnh nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, ñưa ra những chương trình hành ñộng, những chính sách, những quyết ñịnh marketing thích hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược ñã ñề ra

2.2.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing

2.2.4.1 Khái niệm về hoạch ñịnh chiến lược marketing

Chiến lược Marketing của tổ chức là một hệ thống các chính sách và

các biện pháp lớn ñể triển khai các hoạt ñộng nhằm thực hiện ñược các mục tiêu mong ñợi của tổ chức ðể thành công trong quá trình hoạt ñộng các tổ chức ñều rất coi trọng việc hoạt ñộng Marketing thích ứng với ñộng thái thị trường và thị trường tiềm năng

Hoạch ñịnh chiến lược marketing là quá trình ñánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của tổ chức, sau ñó xác ñịnh những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm ñạt những mục tiêu này

2.2.4.2 Vai trò của hoạch ñịnh chiến lược marketing

Các tổ chức chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng ñể tiến hành những hoạt ñộng marketing của họ Không có kế hoạch chiến lược tổ chức sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch ñịnh, thực hiện và ñánh giá Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch ñịnh chiến lược nhiều tổ chức có thể gia tăng thu nhập

2.2.5 Nội dung chiến lược marketing giáo dục - ñào tạo

* Nghiên cứu môi trường:

- Môi trường vĩ mô, bao gồm 4 yếu tố:

+ Các yếu tố về chính trị, pháp luật: sự ổn ñịnh về chính trị và xã hội ảnh hưởng trực tiếp ñến giáo dục - ñào tạo; yếu tố chấnh trị, pháp luật tạo ra hành lang pháp lý ñảm bảo cho hoạt ñộng giáo dục - ñào tạo ñi ñúng quỹ ñạo ñáp ứng mục tiêu từng thời kỳ

+ Các yếu tố về kinh tế: sự phát triển về kinh tế là tiền ñề cho sự phát triển giáo dục - ñào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao ñộng và trình ñộ dân trí khác nhau thì yêu cầu và nhu cầu giáo dục - ñào tạo cũng khác nhau

+ Các yếu tố về ñịa lý: ñiều kiện ñịa lý, thời tiết, khí hậu, cơ sở hạ tầng (ñường xá, phương tiện giao thông) có ảnh hưởng ñến giáo dục - ñào tạo

+ Các yếu tố về dân cư và truyền thống văn hoá - xã hội: mật ñộ dân

cư, cơ cấu dân cư, trình ñộ văn hoá, mặt bằng dân trí, tập quán học tập và truyền thống văn hoá ảnh hưởng ñến giáo dục - ñào tạo

- Môi trường vi mô: là môi trường trong giáo dục - ñào tạo, môi trường này ảnh hưởng nhiều ñến hoạt ñộng marketing và hoạt ñộng giáo dục - ñào tạo gồm ngân quỹ phục vụ, các cơ quan quản lý Nhà nước, các ñối tác, ñối thủ cạnh tranh, phụ huynh, người học, các tổ chức sử dụng lao ñộng Sự phân tích, ñánh giá dự báo những tác ñộng tích cực và những ảnh hưởng tiêu cực của yếu tố này là cơ sở quan trọng ñể một cơ sở ñào tạo ñưa ra các quyết ñịnh, những mục tiêu marketing cho từng ñối tượng

Các yếu tố thuộc nội bộ của nhà trường cũng ảnh hưởng không nhỏ ñến kết quả, chất lượng ñào tạo Các yêu cầu này bao gồm: ñội ngũ giáo viên, cán

bộ làm công tác quản lý, phục vụ của một trường; cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành, giáo trình, tài liệu ðội ngũ giáo viên là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người học, là lực lượng chính tạo nên thế mạnh của một trường, chất lượng ñội ngũ này ảnh hưởng trực tiếp và có tính quyết ñịnh ñến chất lượng sản phẩm Cán bộ làm công tác quản lý, phục vụ là bộ phận góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành, giáo trình, tài liệu là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ

và cũng là những yếu tố ñảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm

Như vậy, có thể nói các yếu tố môi trường bên trong sẽ tạo ra hình ảnh, danh tiếng của một trường trong tâm trí khách hàng Hình ảnh, danh tiếng ñó tạo ra những ấn tượng của khách hàng ñối với một trường

* Dự báo nhu cầu ñào tạo

Nhu cầu về ñào tạo là những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ của từng chuyên ngành mà nhóm khách hàng muốn có ñược trong một thời gian ñào tạo với một môi trường và nội dung chương trình ñào tạo nhất ñịnh

Việc dự báo nhu cầu ñào tạo ñược xác ñịnh bằng nhiều phương pháp khác nhau Các phương pháp xác ñịnh chính thường sử dụng gồm:

- ðiều tra ý ñịnh học của khách hàng: thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc phát phiếu ñiều tra ñã ñược soạn sẵn ñể lấy ý kiến khách hàng về nhu cầu ñược ñào tạo của họ

- Tổng hợp ý kiến của các cơ quan quản lý, các cơ sở sử dụng khách hàng: ðây cũng là một trong những phương pháp khá phổ biến do các cơ quan này là người trực tiếp tiếp xúc, quản lý khách hàng nên họ hiểu rõ hơn

về nhu cầu ñào tạo của khách hàng

- Phân tích, thống kê nhu cầu: là biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác ñộng ñến mức ñào tạo và ảnh hưởng tương ñối của chúng, phương pháp này thường ñược áp dụng nhiều

- Tham khảo ý kiến các chuyên gia: là dựa vào ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ñào tạo về nhu cầu ñào tạo của khách hàng Bằng kinh nghiệm và trình ñộ của mình, các chuyên gia có thể cho những lời khuyên về nhu cầu hay cách xác ñịnh nhu cầu ñào tạo

* Phân ñoạn thị trường

Tuỳ theo ñặc tính của sản phẩm ñào tạo, khách hàng, ñối thủ canh tranh

mà có thể phân ñoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau như: vị trí ñịa

lý, tâm lý, ngành nghề tuỳ theo mục tiêu ñào tạo của nhà trường Việc phân ñoạn thị trường nhằm giúp phát hiện và tập hợp ñược những nhóm khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào ñó lại với nhau nhằm phục vụ ñược tốt hơn, mục tiêu giữa các thành viên ñạt ñược một cách mỹ mãn hơn

Các tiêu thức phân ñoạn thị trường thường sử dụng gồm:

- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý: là việc phân chia thị trường thành những khách hàng thành các ñơn vị khác nhau theo vị trí ñịa lý ñể nghiên cứu những sự khác biệt về các nhu cầu của khách hàng tại từng vùng ñịa lý ñó Thông thường người ta phân ñoạn thị trường thành những vùng hay ñơn vị ñịa lý hành chính khác nhau

- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố chuyên ngành ñào tạo: là phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng dựa vào nhu cầu học các chuyên

ngành khác nhau Việc phân ñoạn thị trường theo các chuyên ngành ñào tạo, tạo nên các ngành và chuyên ngành ñào tạo khác nhau

- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: là phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng dựa vào tâm lý khách hàng và các ñối tác có quyền và nghĩa vụ liên quan Khách hàng thường có tâm lý muốn ñược học tại các trường công lập, trường có danh tiếng, trường ñiểm, trường của quốc gia

ðể ñánh giá các phân ñoạn thường dựa vào 2 yếu tố chủ yếu:

Một là quy mô tuyển sinh và mức tăng trưởng của ñoạn thị trường ñể

ño lường sự phát triển của thị trường có phù hợp với nguồn lực của cơ sở ñào tạo hay không

Hai là mức ñộ hấp dẫn của từng ñoạn thị trường: là ño lường tiềm năng phát triển của một chuyên ngành ñào tạo của một trường trên một ñoạn thị trường, ñó là do cường ñộ cạnh tranh, cũng như các kênh phân phối hiện có của một trường trên một ñoạn thị trường Cơ sở ño lường dựa vào sự phân tích mức ñộ cạnh tranh của thị trường do có quá nhiều ñối thủ cạnh tranh ñã trụ sẵn, mối ñe doạ của các ñối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, mối ñe doạ về những sản phẩm thay thế, mức ñộ thích ứng với thị trường ñối với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của cơ sở ñào tạo

* Xác ñịnh thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả ñánh giá và tuỳ theo các nguồn lực sẵn có mà các cơ

sở ñào tạo lựa chọn thị trường mục tiêu bằng các cách như tập trung vào một phân ñoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường hoặc ñáp ứng toàn bộ thị trường Mục ñích

ñể cơ sở ñào tạo tập trung mọi nguồn lực nhằm ñáp ứng thị trường ñó tốt hơn, ñem lại hiệu quả cao hơn

* ðịnh vị sản phẩm trong giáo dục - ñào tạo

- ðịnh vị sản phẩm trong giáo dục - ñào tạo: là ñịnh vị các yếu tố cấu thành quá trình giáo dục - ñào tạo bao gồm: cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình nhằm tạo hình ảnh của một trường trong tâm trí khách

hàng mục tiêu

Việc ñịnh vị sản phẩm ñòi hỏi một trường phải quyết ñịnh khuyếch trương bao nhiêu ñiểm khác biệt về yếu tố cấu thành quá trình giáo dục - ñào tạo và những ñiểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Một khi ñã quyết ñịnh sẽ xâm nhập vào phân ñoạn nào của thị trường, thì một trường cần ñịnh vị cho ñược sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu ðiều này có ý nghĩa sống còn của một trường và càng có ý nghĩa hơn ở vùng thị trường cạnh tranh gay gắt

- Việc ñịnh vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn của sản phẩm ñào tạo so với các ñối thủ cạnh tranh về một mặt nào ñó trên cơ sở so sánh những ñiểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 3 yếu tố cơ bản nhất là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh

* Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing là khâu quan trọng và bao trùm nhất ñối với một cơ sở ñào tạo Khi không có một chiến lược marketing

rõ ràng, một tầm nhìn bao quát, chắc chắn cơ sở ñào tạo sẽ lạc vào cái vòng luẩn quẩn, hao phí nguồn lực mà không mang lại hiệu quả gì

Việc thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ñào tạo qua 4 bước: xác ñịnh mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể; xác ñịnh nguồn lực và những yêu cầu bắt buộc; xác lập các phương án chiến lược có thể; ñánh giá và quyết ñịnh chọn chiến lược

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing của một trường ñào tạo là vạch ra những gì mà trường muốn ñạt ñược Tuy nhiên, do mục ñích của các loại hình trường khác nhau, nguồn nhân lực khác nhau nên mục tiêu cũng ñược xác ñịnh cụ thể khác nhau

ðể ñáp ứng thị trường, cơ sở ñào tạo có thể sử dụng các chiến lược: Marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

Marketing không phân biệt: Cơ sở ñào tạo có thể bỏ qua những khác biệt giữa các ñoạn thị trường và hoạt ñộng trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ

bằng một chủng loại sản phẩm ựào tạo Cơ sở ựào tạo tập trung và những ựiểm ựồng nhất trong nhu cầu hơn là những ựiểm khác biệt Tuy nhiên, chiến lược marketing không phân biệt có những hạn chế ựáng kể Bởi vì, không dễ dàng

cơ sở ựào tạo tạo ra nhãn hiệu hay sản phẩm thu hút mội khách hàng Khi có nhiều cơ sở ựào tạo cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những ựoạn thị trường có quy mô lớn

Marketing phân biệt: theo chiến lược này cơ sở ựào tạo quyết ựịnh tham gia vào nhiều ựoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng ựoạn Thay vì cung ứng một loại sản phẩm ựào tạo cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt

Marketing tập trung: khi áp dụng chiến lược này, cơ sở ựào tạo thay vì việc theo dõi những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỷ phần thị trường lớn của một vài thậm chắ một ựoạn của thị trường

Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nên cơ sở ựào tạo có thể dành một vị trắ vững mạnh trên khu vực thị trường ựó

* đánh giá lựa chọn chiến lược

Việc ựánh giá và lựa chọn chiến lược marketing phải tuân thủ các nguyên tắc bảo ựảm tắnh khả thi, bảo ựảm sự tương quan hợp lý giữa thoả mãn nhu cầu của người học với yêu cầu của công tác quản lý và mục tiêu của một trường

để tuân thủ ựược nguyên tắc ựó, trong ựiều kiện phạm vi cho phép của một trường phái ựa dạng hoá các loại hình ựào tạo, phương thức ựào tạo, bậc ựào tạo, hệ ựào tạo; phải thể hiện ựược sự thắch ứng với môi trường, ựảm bảo

sự liên kết chặt chẽ và sự kết hợp hài hoà các yếu tố cấu thành marketing hỗn hợp và phải có ựược lợi thế so sánh với các trường khác

* Tổ chức thực hiện kiểm tra ựánh giá, ựiều chỉnh các chiến lược

marketing

Việc kiểm tra, ñánh giá, ñiều chỉnh các chiến lược marketing phải ñược thực hiện theo một quy trình chặt chẽ ñảm bảo ở tất cả các công ñoạn của quá trình thực hiện marketing

Kiểm tra ñánh giá phải thực hiện suốt trong quá trình ñào tạo bắt ñầu từ khâu lập kế hoạch, tổ chức tuyển sinh ñến triển khai thực hiện kế hoạch giảng dạy, thi, kiểm tra cũng như các ñiều kiện ñảm bảo cho quá trình dạy học

2.3 Các chính sách marketing trong lĩnh vực ñào tạo

Nhà nước ñang xây dựng mô hình nền kinh tế thị trường ñịnh hướng xã hội chủ nghĩa trên ñất nước ta Nền kinh tế này ñã tác ñộng rất lớn ñến giáo dục - ñào tạo Nhà nước chủ trương chuyển dần mô hình giáo dục hiện nay sang mô hình giáo dục mở - mô hình xã hội học tập với hệ thống học tập suốt ñời, ñào tạo liên tục, liên thông giữa các bậc học, ngành học; xây dựng và phát triển hệ thống học tập cho mọi người và những hình thức học tập, thực hành linh hoạt, ñáp ứng yêu cầu học tập linh hoạt, ñáp ứng yêu cầu học tập thường xuyên; tạo nhiều khả năng, cơ hội khác nhau cho người học, ñảm bảo

sự công bằng xã hội trong giáo dục Nhà nước mở rộng quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm ñối với các ñơn vị sự nghiệp nói chung và ñối với các ñơn vị sự nghiệp giáo dục - ñào tạo nói riêng

Tất cả những yếu tố ñó buộc các trường muốn tồn tại và phát triển phải vạch ra các chính sách marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược ñề ra

2.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm giáo dục - ñào tạo trong nền kinh tế thị trường ñược coi là một loại dịch vụ mà cơ sở giáo dục - ñào tạo cung ứng cho người học, cho xã hội Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy ñuợc trước khi chúng ñược mua; là những kiến thức, là những kĩ năng ñào tạo của chuyên ngành ñào tạo ñược thể hiện qua một quá trình giáo dục - ñào tạo bao gồm:

Cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình,

Như vậy, chính sách về sản phẩm giáo dục - ñào tạo là chính sách về các yếu

tố cấu thành trong quá trình giáo dục - ñào tạo Một cơ sở giáo dục ñào tạo muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao thì phải có chính sách phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục - ñào tạo

- Cơ cấu ngành nghề

Nói ñến cơ cấu ngành nghề ñào tạo là ñề cập ñến ngành, chuyên ngành

và tỷ trọng của chúng chiếm trong toàn bộ danh mục ngành nghề ñào tạo của một trường Việc ñổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường ñược tiến hành trên cơ sở ra soát lại toàn bộ những chuyên ngành hiện ñang ñược ñào tạo, xem lại những chuyên ngành nào ñang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn, có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ có nhu cầu mà trường có khả năng ñào tạo; ngành nghề nào không ñược người học hưởng ứng và những nguyên nhân của tình hình ñể có

sự ñiều chỉnh phù hợp Việc ñổi mới ngành nghề có thể:

+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp ñào tạo với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, ñang phát huy tác dụng tốt

+ Phát triển ñào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội ñang có nhu cầu tăng và cơ sở ñào tạo có khả năng ñáp ứng

+ ðổi mới cơ bản, có khi phải thay thế cả tên gọi (ñề xuất cấp có thẩm quyền cho phép nếu chưa phân cấp) ñối với những chuyên ngành không còn phù hợp cả xã hội và người học ñều không hưởng ứng

+ Giảm bớt hoặc tạm dừng ñào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp hay ñã bão hoà ñể tập trung nguồn lực vào ñào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn

- Mục tiêu, nội dung chương trình ñào tạo

Mục tiêu là xác ñịnh cái ñích ñể quá trình ñào tạo hướng tới và phải phấn ñấu ñạt ñược Nó quyết ñịnh nội dung, chương trình ñào tạo và phương pháp giảng dạy Mục tiêu ñào tạo các chuyên ngành biến ñổi theo chiều

hướng ngày một nâng cao và hoàn thiện hơn ựáp ứng yêu cầu phát triển của

xã hội Mặt khác, mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực ựào tạo ra ựược sử dụng trong những ngành, những công việc xác ựịnh; do ựó mục tiêu phải ựảm bảo ựào tạo ra những sản phẩm vừa ựáp ứng ựược yêu cầu chung vừa ựáp ứng ựược yêu cầu riêng của từng ngành trên từng vùng, từng miền cụ thể để xác ựịnh ựúng mục tiêu, phải căn cứ sự biến ựổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu ựể ựiều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng Trên cơ sở xác ựịnh ựúng mục tiêu ựề

ra xác ựịnh nội dung chương trình và phương pháp ựào tạo thắch hợp

Nội dung chương trình ựược thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi trong kế hoạch ựào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, từng bài giảng cụ thể Theo mục tiêu ựã xác ựịnh, nội dung chương trình ựào tạo phải thường xuyên ựược chọn lọc, ựiều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung ựang phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội; loại bỏ những nội dung, những môn học ựac lạc hậu, kém thiết thực và không thực tế; bổ sung kịp thời nhưng môn học mới do cuộc sống thực tế ựặt ra, nhằm ựáp ứng nhu cầu phát triển cho tương lai

2.3.2 Chắnh sách nhân lực và quản lý ựào tạo

- Người thầy: Người thầy là tài sản trắ tuệ lớn nhất là nhân tố chi phối, quyết ựịnh ựến chất lượng giáo dục

Người thầy có chuyên môn giỏi, có tâm huyết với nghề, có phương pháp giảng dạy tốt, tất nhiên chất lượng dịch vụ cung cấp cho người học sẽ tốt đó cúng là lý do ựể người học chọn thầy dạy Vì vậy, ựòi hỏi cơ sở ựào tạo phải xây dựng ựược ựội ngũ thầy cô có phẩm chất ựạo ựức tốt, có trình ựộ chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm huyêt với nghề Có thể nói, ựể ựào tạo ựược hình ảnh của một cơ sở ựào tạo, trước hết phải chú trọng ựến yếu tố con người, trong ựó ựội ngũ người thầy là yếu tố quyết ựịnh nhất Do ựó, khi thi tuyển, cơ sở ựào tạo nên tuyển chọn người có ựủ tiêu chuẩn, có trình ựộ chuyên môn nghiệp vụ giỏi để thực hiện ựược ựiều này, cơ sở ựào tạo phải

có chính sách thu hút nhân tài trong ñiều kiện thực tế của mình Trong quá trình sử dụng, một mặt cơ sở ñào tạo phải có kế hoạch ñào tạo bồi dưỡng ñể nâng cao trình ñộ, cập nhật kiến thức mới nhămg ñáp ứng yêu cầu nhiệm vụ khi nền kinh tế ñất nước ta ñang ngày càng hội nhập sâu rộng vào thị trường vào nền kinh tế thế giới; mặt khác phải chú ý ñến tính chất ñặc thù lao ñộng của người thầy ñể có phương pháp quản lý thích lợp, phải ñề cao sự tôn kính người thầy, không làm ñiều gì xúc phạm ñến nhân cách, danh dự người thầy Phải xây dựng ñội ngũ giáo viên yêu nghề, yêu trường, hết lòng thương yêu chăm sóc người học, không ngừng học tập rèn luyện ñể nâng cao phẩm chất ñạo ñức, trình ñộ chính trị, chuyên môn nghiệp vụ, thật sự là tấm gương sáng cho người học, thuyết phục người học bằng cả tri thức lẫn tâm hồn, tình cảm của mình

- Cán bộ quản lý ñào tạo

Tổ chức và quản lý quá trình ñào tạo là công việc hết sức phức tạp, có liên quan trực tiếp ñến việc thực hiện các nội dung, chương trình ñào tạo và

do vậỵ, ảnh hưởng ñến chất lượng ñào tạo ðể tổ chức và quản lý tốt phải tiếp cận trên quan ñiểm hệ thống về mối quan hệ của các yếu tố mục tiêu, nội dung ñào tạo, giáo viên, cán bộ quản lý phục vụ, cơ sở vật chất, tài chính, quan hệ giữa cơ sở ñào tạo với các tổ chức và cộng ñồng xã hội Nếu một trong các yếu tố này không ñược giải quyết tốt sẽ ảnh hưởng ñến chất lượng

và hiệu quả ñào tạo Vì vậy, khi tuyển dụng cán bộ quản lý, cơ sở ñào tạo nhất thiết phải tuyển người có ñủ tiêu chuẩn theo quy ñịnh; ñồng thời phải căn cứ vào sở trường và và khả năng của cán bộ mà bố trí cho phù hợp với công việc Thực tế có những người là giáo viên giỏi nhưng khi ñược bổ nhiệm làm cán

bộ quản lý lại không có năng lực Cho nên trong bố trí công việc cơ sở ñào tạo phải hiểu rõ cán bộ của mình, nghĩa là người cán bộ quản lý phải có tố chất quản lý Quản lý ở ñây không dơn thuần chỉ là dựa vào quy chế ñiều lệ

ñể “cầm cân nảy mực” mà cần sử dụng tinh lọc, linh hoạt thích hợp Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, nhà trường phải ñào tạo, bồi dưỡng

thường xuyên cho cán bộ quản lý ñể họ nắm vững phương pháp hành chính tổ chức, phương pháp sư phạm, phương pháp kinh tế giáo dục Khi lựa chọn ñề bạt cán bộ quản lý phải dựa vào thành tích công tác, không dựa vào yêu thích

cá nhân ðề bạt ñúng người sẽ có tác dụng tích cực, bồi dưỡng tinh thần phấn ñấu vươn lên của cả tập thể

2.3.3 Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ ñào tạo và phương pháp giảng dạy

ðể nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, các cơ sở giáo dục - ñào tạo phải có chính sách tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ giáo dục - ñào tạo ñảm bảo ñiều kiện tốt nhất phục vụ cho dạy và học

Các chính sách cơ sở vật chất cần tập trung ñầu tư xây dựng trường, lớp

có ñủ diện tích theo quy ñịnh về hệ thống âm thanh ánh sáng ñảm bảo, bố trí nơi thông thoáng, không ồn ào gây ảnh hưởng ñến quá trình dạy và học Phải

có phòng học, phòng thực hành, phòng thí nghiệm và thư viện, ñảm bảo diện tích chỗ ở và sinh hoạt tối thiểu cho người học ðầu tư mua sắm trang bị máy

vi tính và các thiết bị ngoại vi kèm theo; triển khai ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin vào hoạt ñộng dạy và học vì công nghệ thông tin giúp tăng cường hứng thú cho người học, tăng cường tính ñộc lập tự chủ; ñồng thời phát huy triệt ñể năng lực học tập của người học, mang lại cho người học môi trường học tập sáng tạo hơn, tăng cường phát triển cho mỗi cá nhân Máy vi tính ñộng viên người học trở thành những con người sáng tạo, thích khám phá tạo cơ hội cho người học truy cập dễ dàng tới các nguồn thông tin trực tuyến; ñối với giáo viên và cán

bộ quản lý, máy vi tính ñược coi là phương tiện dạy học và quản lý Tuy nhiên, tác dụng của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong giáo dục - ñào tạo không chỉ phụ thuộc vào việc trang bị máy tính, phần mềm và các thiết bị ngoại vi mà còn dựa vào kỹ năng cần thiết của người sử dụng

Ngoài việc ñầu tư xây dựng cơ sở vật chất, mua sắm trang thiết bị phương tiện phục vụ ñào tạo, cơ sở ñào tạo phải hết sức quan tâm ñến phương pháp giảng dạy Bởi vì phương pháp giảng dạy là yếu tố quan trọng ñể nâng

cao chất lượng sản phẩm theo mục tiêu xác ựịnh

Phương pháp giảng dạy là cách thức, biện pháp phối hợp hoạt ựộng của người dạy và người học nhằm cho người học nắm ựược nội dung, ựạt ựược mục ựắch ựề ra Phương pháp giảng dạy là một yếu tố cấu thành quan trọng nhất của phương pháp ựào tạo, thuộc phạm vi hoạt ựộng xúc tiến ựào tạo, xúc tiến chuyển giao sản phẩm ựào tạo cho khách hàng Mặt khác việc dạy học không ựơn thuần là dạy kiến thức, kỹ năng mà còn dạy cả phương pháp tự học, ựặc biệt là giảng dạy ựại họcẦVới ý nghĩa ựó, trong một chừng mực nhất ựịnh phương pháp giảng dạy thuộc phạm trù sản phẩm; vì vậy phương pháp giảng dạy phải không ngừng cải tiến ựể ngày càng ựem lại hiệu quả hơn Việc lựa chọn phương pháp giảng dạy nào phải căn cứ vào mục tiêu, kết quả của người học cần ựạt ựược; nội dung chương trình giảng dạy; ựặc ựiểm của người học; năng lực tổng hợp của giáo viên, các nguồn lực sẵn có (trang thiết

bị, tài liệuẦ), các yếu tố khác: thời gian, ựịa ựiểm

Phương pháp giảng dạy liên quan ựến việc ựánh giá kết quả học tập của người học: tổ chức kiểm tra và thi những nội dung chương trình mà người học

ựã lĩnh hội theo quy chế nhất ựịnh đánh giá kết quả học tập của người học thể hiện qua nội dung câu hỏi; hình thức kiểm tra, thi và xác ựịnh ựiểm số Việc tổ chức ựánh giá này phải ựảm bảo ba yêu cầu, ựó là sự phù hợp, sự chắnh xác và khách quan công bằng

Sự phù hợp biểu hiện ở chỗ là nội dung của câu hỏi phải sát với nội dung giảng dạy, sát với trình ựộ và nhận thức của người học

Chắnh xác là xác thực về nội dung ựã họ và thực học của người học, ựảm bảo yêu cầu hiểu bài và có tắnh tổng hợp suy luận

Khách quan công bằng biểu hiện ở chỗ là mục ựắch ựánh giá phải có tắnh khắch lệ ựộng viên người học; cần so sánh xem xét ựến chất lượng ựại trà của một tập thể lớp hay cả một khóa học

2.3.4 Chắnh sách về phắ ựào tạo

Chắnh sách học phắ ựào tạo ựối với một trường là mức thu tài chắnh hợp

lý mà trường ñó ñược thu từ hoạt ñộng ñào tạo Chính sách học phí có tác dụng rất lớn ñến khả năng theo học của người học Mức thu hợp lý là mức thu

ñủ cho trường tồn tại, phát triển và ñược người học chấp nhận Hiện nay nguồn kinh phí thu ñược từ hoạt ñộng ñào tạo của các trường công lập chiếm

tỷ trọng còn thấp so với nguồn kinh phí ngân sách Nhà nước cấp; còn các cơ

sở ñào tạo bán công, tư thục nguồn kinh phí không thể thấp dưới “giá thành ñơn vị” ñào tạo và cũng không nên vượt quá giới hạn mà người học có thể chấp nhận ñược

Nhưng do ñặc ñiểm của sản phẩm giáo dục vừa mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội vừa mang thuộc tính hàng hóa nên mức thu học phí của các

cơ sở ñào tạo còn phải căn cứ vào một số nhân tố ảnh hưởng ñến mức thu là:

Chế ñộ thu học phí của Nhà nước quy ñịnh; hệ ñào tạo; bậc ñào tạo; phương thức ñào tạo, loại hình ñào tạo, cơ sở ñào tạo thuộc loại hình công lập, bán công hay tư thục; cơ sở giáo dục ñào tạo thuộc loại ñảm bảo toàn bộ chi phí hoạt ñộng thường xuyên, hay loại ñảm bảo một phần chi phí hoạt ñộng thường xuyên, hay thuộc loại ngân sách nhà nước cấp toàn bộ chi phí hoạt ñộng thường xuyên, mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing (thị trường, lợi nhuận, lợi ích công), ưu thế các bằng chứng chất lượng…

Việc xác ñịnh tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và “giá thành ñơn vị” ñào tạo là những con số dự tính mang tính chất tương ñối nhằm phục vụ cho việc lập kế hoạch tài chính và các kế hoạch khác có liên quan

Thực hiện chính sách học phí phân biệt Một trường có thể áp dụng các mức học phí khác nhau theo vùng ñịa lý, ngành, chuyên ngành khác nhau, theo thời gian học tập theo các ñối tượng người học Mục ñích của chính sách học phí phân biệt nhằm thu hút người học, tăng nguồn thu, thiết lập duy trì và củng cố các mối quan hệ với người học, cơ sở ñào tạo và các ñối tác có liên quan; ñồng thời khai thác ñược mọi nguồn lực của cơ sở ñào tạo, ñảm bảo thực hiện ñược chính sách của nhà nước trong giáo dục - ñào tạo nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

Nội dung của chính sách học phí phân biệt của một cơ sở ñào tạo là: Miễn, giảm học phí cho người học thuộc diện chính sách; giảm học phí cho người học thuộc diện con nhà nghèo học giỏi; cho những người theo học các ngành, chuyên ngành khác khau; các hình thức ñào tạo; bậc ñào tạo khác nhau; các giờ trong ngày, các ngày trong tuần mà mức ñộ sử dụng các nguồn lực của các cơ sở ñào tạo còn thấp

2.3.5 Chính sách phân phối sản phẩm ñào tạo

Do ñặc ñiểm của dịch vụ giáo dục và xét trên góc ñộ kinh tế không thể

tổ chức cung cấp dịch vụ cho từng người học riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp, nghĩa là phải tổ chức tuyển sinh và tổ chức ñào tạo ðể tổ chức tuyển sinh và ñào tạo có hiệu quả, cơ sở ñào tạo cần xác lập hệ thống marketing theo những kênh xác ñịnh Việc lựa chọn loại kênh và các loại kênh, cơ sở ñào tạo phải cân nhắc kỹ và cần xác ñịnh ñủ số kênh và số cấp cần thiết mới tạo ñiều kiện hoạt ñộng của các kênh có hiệu quả Việc lựa chọn loại kênh, số lượng kênh tùy thuộc vào phạm vi không gian ñịa lý của thị trường ñào tạo ðặc biệt thuận lợi nếu tìm ñược các cơ sở ñào tạo không ñủ ñiều kiện ñào tạo ngành nghề, bậc học của chủ thể marketing nhưng có ñủ ñiều kiện và cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng tổ chức quản lý lớp học chấp nhận làm trung gian; coi ñó là một trung tâm ñào tạo của trường tại ñịa phương

Việc lựa chọn những trung gian marketing tham gia vào các kênh phụ thuộc vào ñối tượng ñào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của một trường Khi ñã xác ñịnh ñược các kênh, vấn ñề còn lại là phải thường xuyên ñôn ñốc, kiểm tra, ñánh giá hoạt ñộng của những người tham gia kênh và áp dụng những biện pháp xử lý cần thiết nhằm ñảm bảo cho kênh hoạt ñộng tốt

Kênh tuyển sinh ñào tạo dài hay ngắn phụ thuộc vào số cấp trung gian marketing tham gia vào kênh Nếu như số trung gian giữa cơ sở ñào tạo và người học tăng lên, kênh ñược tăng lên về chiều dài

Kênh trực tiếp là loại kênh mà cơ sở ñào tạo trực tiếp chiêu sinh và tổ chức ñào tạo không có trung gian trong kênh Do không có trung gian trong

kênh trực tiếp nên cơ sở ñào tạo phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh (trực tiếp chiêu sinh và tổ chức ñào tạo)

Kênh gián tiếp là kênh có trung gian nằm ở cơ sở ñào tạo và người học

ñể thực hiện chức năng của kênh Các trung gian thường là trung tâm giáo dục thường xuyên, Sở giáo dục - ñào tạo, trường liên kết… Kênh có một trung gian nằm ở giữa cơ sở ñào tạo và người học gọi là kênh một cấp; kênh có hai trung gian nằm ở giữa cơ sở ñào tạo và người học gọi là kênh hai cấp

Trong chừng mực nhất ñinh, chính sách phân phối sản phẩm của một

cơ sở ñào tạo còn thể hiện ở việc cơ quan giải quyết ñầu ra, tức là việc làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường Phần lớn hiện nay người học lựa chọn một chuyên ngành ñào tạo nào ñó họ ñã tính ñến khả năng tạo việc làm trong tương lai Nhưng thực tế khi ra trường nhiều người học không xin ñược việc làm hoặc có việc làm nhưng không ñúng ngành nghề ñược ñào tạo Vì vậy, cơ sở ñào tạo với khả năng có thể phải tích cực tham gian giải quyết vấn

ñề này, coi ñó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học

2.3.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

ðây là một trong 4 chính sách chủ yếu của marketing mix mà cơ sở ñào tạo sử dụng ñể tác ñộng vào thị trường mục tiêu nhằm ñạt mục tiêu của mình Bản chất của hoạt ñộng xúc tiến trong ñào tạo chính là truyền tin về dịch vụ ñào tạo và cơ sở ñào tạo tới người học nhằm thuyết phục họ ñến với nhà trường Vì vậy có thể gọi ñây là hoạt ñộng truyền thông marketing ðể hoạt ñộng này mang lại hiệu quả như mong ñợi, cơ sở ñào tạo thường tiến hành các hoạt ñộng giao tiếp và hoạt ñộng khuyếch trương

Hoạt ñộng giao tiếp là hoạt ñộng tiếp xúc, giao thiệp tạo dựng các mối quan hệ ngang và quan hệ dọc

Quan hệ ngang là quan hệ với các ñối thủ cạnh tranh và các cơ quan ñơn vị có liên quan khác như Kho bạc nhà nước, Ngân hàng… Trong mối quan hệ này, phải tạo dựng ñược sự hiểu biết lẫn nhau, thâm nhập và hợp tác

ñể tạo thuận lợi cho hoạt ñộng chung ñạt ñược mục tiêu

Quan hệ dọc là quan hệ với các cơ quan quản lý cấp trên (bộ chủ quản,

cơ quan quản lý ñịa phương nếu cơ sở ñào tạo thuộc ñịa phương…) và các khách hàng Trong mối quan hệ với cơ quan quản lý cấp trên phải làm cho những cơ quan này, mà trực tiếp là các cá nhân có thẩm quyền hiểu rõ ñược vấn ñề ñể qua ñó họ ñồng lòng ủng hộ, quan tâm giải quyết những chủ trương chính sách và quyết ñịnh marketing ñược ñề ra Quan hệ với khách hàng gồm quan hệ với người học, các tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối ñến người học như: phụ huynh, người sử dụng lao ñộng làm cho mối quan hệ này luôn ñồng thuận có tiếng nói chung nhằm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên

Cùng với hoạt ñộng giao tiếp, hoạt ñộng khuyếch trương cũng ñược cơ

sở ñào tạo tiến hành ñồng thời nhằm gây sự chú ý về hình ảnh của cơ sở ñào tạo; từ ñó kích thích ham muốn, lôi kéo người học, các tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối người học ñến với cơ sở ñào tạo của mình

Hoạt ñộng khuyếch trương ñược cơ sở ñào tạo tiến hành dưới nhiều hình thức quảng cáo và tuyên truyền

Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông ñược trả tiền ñể thực hiện Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông ñại chúng

ñể cung cấp thông tin ñến với người học về ngành nghề ñào tạo, trình ñộ ñào tạo, loại hình ñào tạo… của một cơ sở ñào tạo Hoạt ñộng quảng cáo ñược thể hiện qua nội dung gồm: xác ñịnh mục tiêu quảng cáo, lựa chọn thông tin - nội dung quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền tin, xác ñịnh thời gian thực hiện

và ñánh giá chương trình quảng cáo

ðể có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu quy trình của quảng cáo từ mục tiêu, ý ñồ cho ñến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo

Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáo là tần suất, nội dung của quảng cáo, phương tiện quảng cáo

- Tần suất: Nếu số lần xuất hiện nhiều lần thì ñương nhiên là nó ñược nhiều người biết tới và ghi nhớ

- Nội dung quảng cáo: mọi người không ñếm số lần quảng cáo mà chỉ nhớ ấn tượng mà nó tạo ra

- Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, ñài phát thanh, tạp chí…sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với người nhận thông tin

- Tuyên truyền là giới thiệu với công chúng khách hàng về hình ảnh, cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, phương thức ñào tạo, chất lượng ñào tạo của cơ sở ñào tạo dưới dạng những thông tin tư liệu, bài viết, phóng sự, bản tin Mục ñích nhằm thuyết phục, ñề cao hình ảnh, củng cố niềm tin của công chúng khách hàng vào cơ sở ñào tạo Nội dung của hoạt ñộng tuyên truyền có hiệu quả cần làm tốt ba vấn ñề: xác ñịnh nhiệm vụ, lựa chọn

ñề tài tuyên truyền, lựa chọn thông tin tuyên truyền và lựa chọn phương tiện tải thông tin, nguồn phát tin

2.4 Xu hướng phát triển và bài học kinh nghiệm của các quốc gia phát triển về marketing trong giáo dục - ñào tạo

2.4.1 Xu hướng phát triển

Nước ta khi mới chỉ là thành viên của Liên hợp quốc giáo dục vẫn ñược xem là một lĩnh vực phi thương mại Quan ñiểm của NESCO (tổ chức văn hóa, giáo dục, khoa học và truyền thông của Liên hợp quốc) coi giáo dục là một quyền lợi cơ bản của con người và bất kỳ ai, cũng có quyền tiếp cận giáo dục Tuy nhiên, với việc trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, giáo dục Việt Nam dù muốn hay không cũng phải thừa nhận tính thị trường trong lĩnh vực này vì tổ chức này coi giáo dục là một trong 12 ngành dịch vụ Xu hướng các nước gia nhập sau phải chịu những ñiều kiện do các nước gia nhập trước áp ñặt là một thực tế phải chấp nhận và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ Trong lĩnh vực giáo dục, theo cam kết ñến 2008, mức ñộ mở cửa của nền giáo dục ñại học là theo thỏa thuận, nhưng từ sau

2009, nhà ñầu tư nước ngoài ñược phép mở cơ sở giáo dục 100% vốn nước ngoài và có quyền ñưa giáo viên của họ ñến giảng dạy tại Việt Nam Trên thực tế, trước khi gia nhập WTO giáo dục ñại học của nước ta cúng ñã làm

quen với các hình thức hội nhập với giáo dục thế giới Bằng chứng cụ thể là nước ta ñã tiến hành nghiên cứu và ứng dụng các chương trình từ nước ngoài,

ñã ñưa lưu học sinh ra nước ngoài du học, ñã cho phép các cơ sở ñào tạo nước ngoài mở trường, chiêu sinh và kể cả việc cho cá nhân người nước ngoài vào Việt Nam giảng dạy Tuy nhiên, hợp tác quốc tế ñó từ trước tói nay vẫn chỉ ñược thực hiện dưới hình thức song phương Tức là chúng ta lựa chọn ñối tác trước khi bắt tay hợp tác Vào WTO, giáo dục ñại học của nước ta chuyển từ việc chỉ có hai nhân vật là Nhà nước và cơ sở ñào tạo sang một cuộc chơi sống ñộng với sự góp mặt của nhân vật thứ ba vô hình, ñó là thị trường Sự ñiều tiết này sẽ khiến cho lĩnh vực dịch vụ ñặc biệt này trở nên năng ñộng, hấp dẫn hơn nhưng cũng ñầy cạnh tranh quyết liệt Theo nhận ñịnh của các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế, thị trường giáo dục ñại học Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng do hệ thống các trường ñại học Việt Nam hiện nay cũng như trong trung hạn hoàn toàn có ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu ñại chúng hóa và nâng cao chất lượng giáo dục ñại học

2.4.2 Kinh nghiệm phát triển hoạt ñộng marketing trong ñào tạo

2.4.2.1 Kinh nghiệm của các nước trong khu vực

Chính phủ các nước ñã chú trọng ñầu tư cho việc ñổi mới không gian giáo dục và môi trường giáo dục, ñầu tư mạnh ñể có ñược “môi trường giáo dục thân thiện” và “môi trường giáo dục giàu công nghệ” Ở Malaysia nhà nước ñã ñầu tư lớn ñể thành lập những “nhà trường thông minh” ở Thái Lan, Singapore chú trọng ñến phương pháp dạy học và hình thức tổ chức dạy học, nâng cao chất lượng giáo dục là trong tâm hàng ñầu của những nước này nhằm giúp người học khao khát tìm kiếm tri thức, khám phá cuộc sống và bản thân, ñầu tư lớn ñể ñổi mới phương pháp dạy học, tập trung nâng cao chất lượng giáo dục, biến Singapore, Thái Lan thành ñịa chỉ ñào tạo hấp dẫn với sinh viên, học sinh nhiều nước

Các nước này coi giáo dục ñại học là một bộ phận kinh tế quan trọng Giáo dục ñại học còn ñược coi là công cụ ñiều chỉnh các cơn suy thoái kinh