Hoạch định chiến lược marketing tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng huế

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thực hiện định hướng công nghiệp hoá - hiện đại hóa của Đảng và Nhà nước, quy hoạch phát triển ngành giày da Việt nam của Bộ công nghiệp, các doanh nghiệp trên cả nước đã nghiên cứu, lựa chọn đầu tư, triển khai các dự án sản xuất da giày theo định hướng của Đảng và Nhà nước, tận dụng các ưu thế hiện có của địa phương để phát triển sản xuất ngành hàng thâm dụng lao động, tăng giá trị sản xuất hàng xuất khẩu. Đối với các tỉnh miền Trung, do có ưu thế về lao động, nên việc đầu tư, đẩy mạnh sản xuất da giày xuất khẩu trong những năm đến là hết sức cần thiết. Căn cứ vào việc đầu tư sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế, căn cứ vào yêu cầu của định hướng phát triển KTXH của Tỉnh và của ngành giày da Việt Nam, việc đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất giày xuất khẩu đã được sự thống nhất cao trong lãnh đạo của Công ty, để tạo ra bước đột phá trong đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của Công ty, nhất là mở rộng sang thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng nhưng cũng không kém tính cạnh tranh và nhiều rào cản thương mại và kỹ thuật. Việc đầu tư này đã được sự ủng hộ tiếp sức của HĐND, UBND Tỉnh và Thành phố với mục tiêu đầu tư các dự án ít gây ô nhiễm, giải quyết nhiều việc làm và tăng kim ngạch xuất khẩu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, Ban giám đốc và đội ngũ quản lý nhận thức được thách thức đối với việc chú trọng, tăng cường công tác quản trị Marketing tại công ty là vấn đề hết sức quan trọng, nhất là cần phải xây dựng được một chiến lược Marketing cho sản phẩm chiến lược của công ty, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, thích ứng của sản phẩm trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Ở nước ta, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương pháp luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing để áp 1 dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một vấn đề còn rất mới và khó khăn. Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận marketing và thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược marketing cho Công ty nhằm tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu đối với sản phẩm giày xuất khẩu của Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là một việc hết sức cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Tóm lại, với những lý do và căn cứ đã nêu ở trên, tôi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing tại Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế”. Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị Marketing vào thực tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là vấn đề quan trọng hàng đầu để Công ty có thể nắm bắt thời cơ kinh doanh, tranh thủ các lợi thế riêng có của mình để tăng trưởng và phát triển nhanh, nắm bắt tốt thị trường trong thời gian ngắn nhất. Hy vọng các nhà quản trị của doanh nghiệp có thể tham khảo và vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị marketing, hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing của công ty. - Nghiên cứu tình hình thực tế, tình hình môi trường marketing sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, đề xuất một chiến lược marketing về sản phẩm giày phù hợp, mang tính cạnh tranh cho công ty. 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là Công ty HUSHOCO, tình hình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và các vấn đề khác có liên quan đến marketing. Phạm vi nghiên cứu: - Về phạm vi nội dung: Nghiên cứu lý luận về marketing, quản trị marketing, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích ứng, có căn cứ khoa học và ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế để công ty có thể đứng vững trên thị trường, có khả năng hướng đến thị trường xuất khẩu giày thể thao của công ty phù hợp với nguồn lực của mình trong những năm tới. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng chiến lược Marketing của công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế. Nghiên cứu tình hình thị trường và thu thập thông tin về giày da ở trong nước và một số thị trường chủ yếu trên thế giới qua số liệu thu thập được, chủ yếu là số liệu thứ cấp. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2004-2006, đề xuất chiến lược marketing của công ty đến năm 2010 và định hướng đến năm 2015. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng các phương pháp: Phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp luận chủ nghĩa duy vật lịch sử, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp quan sát và thực nghiệm. Phương pháp thu thập số liệu thông tin thứ cấp, phương pháp định vị trong marketing, phương pháp phân tích ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ có liên quan đến công ty và sử dụng các biện pháp, chiến lược phối hợp của chúng đã được sử dụng. 3 5. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG LUẬN VĂN Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, việc triển khai đầu tư mang tính chiến lược giày xuất khẩu của công ty và nghiên cứu lý luận về marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Luận văn xây dựng được những nội dung cơ bản nhất của một chiến lược marketing về sản phẩm giày xuất khẩu trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 và 2015. Nêu lên các kiến nghị, đề xuất với cấp quản lý vỹ mô, ngành, tổ chức trực tiếp liên quan. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận có 3 chương. Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty. Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế. 4 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1. Một số khái niệm về Marketing Khi mới ra đời, marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống. Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các lĩnh vực, hoạt động. Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của Marketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của Marketing. [14] Theo ông Peter Drunker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ". [14] Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn có ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của những tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất trên thị trường. 5 Theo Philip Kotler đã định nghĩa marketing như sau: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi" [14] Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác"[6] 1.1.2. Quản trị marketing là gì Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến: "Quản trị là một quá trình làm cho những hoạt động có chủ định được hoàn thành với hiệu quả cao do con người thực hiện, đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người quản lý để các quyết định, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các quyết định đã được soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã chọn" [3]. Trong quá trình kinh doanh, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiều hoạt động. Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị: Quản trị nhân sự, quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị marketing. Từ việc kết hợp cả hai khái niệm marketing và quản trị, ta chọn định nghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 như sau: "Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức." [3] Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau: Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục có hệ thống của hoạt động marketing (xem hình 1.1. Hệ thống marketing). 6 1. Marketing là gì? 2. Bây giờ chúng ta đang ở đâu? 3. Chúng ta muốn ở đâu? 4. Chúng ta tới đó bằng cách nào? 5. Làm thế nào để chúng ta tới đích được và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó? Hình.1.1. Hệ thống marketing [3] Một chương trình marketing có hiệu quả phải là tiến trình gồm các bước kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong. Quản trị marketing thực chất là việc ra các quyết định về marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ dựa trên ý niệm về sự trao đổi. Mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn của các bên hữu quan. Nhấn mạnh yêu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của marketing. Có thể coi quá trình quản trị marketing là quá trình quản trị mang tầm chiến lược và chiến thuật. Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trường do con người đảm nhiệm. 1.1.3. Quan niệm Marketing Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được 7 những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. [14] Quan niệm marketing khác với quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Vì đối tượng quan tâm chủ yếu tương quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại là hàng hóa hiện có của công ty, còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏi phải có những nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi. Còn đối tượng chủ yếu trong quan niệm marketing là khách hàng mục tiêu của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận nhờ tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng quan tâm chủ yếu Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng Hàng hóa Nỗ lực thương mại và các phương pháp kích thích Thu lợi nhuận và tăng khối lượng hàng bán ra Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Nhu cầu của khách hàng mục tiêu Những nỗ lực tổng hợp của marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Quan niệm marketing [14] Hình 1.2. So sánh hai quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại và quan điểm marketing 1.1.4. Các quan điểm về quản trị marketing Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quan điểm khác nhau: Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh 8 đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố gắng nhiều để kích thích tiêu thụ. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ. Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằng công ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn. Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. 1.2. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1. Định nghĩa quá trình quản trị marketing Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanh nghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing. Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạch định các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing [3]. Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiện chiến lược marketing, kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing [6]. 1.2.2. Các bước của quá trình quản trị marketing Ta có thể khái quát tiến trình quản trị marketing trên hình 1.3 [3]. 9 Tiến sĩ Trương Đình Chiến đã mô phỏng các bước của tiến trình quản trị marketing theo sơ đồ sau: Hình 1.3. Các bước của tiến trình quản trị marketing Hình 1.3, cung cấp cho những người làm quản trị marketing những bước và những công việc cần phải làm để có thể thực hiện việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ở một công ty định hướng theo thị trường (định hướng marketing). Có thể coi sơ đồ quy trình 5 bước là tiến trình mang tính "công nghệ" giải quyết các vấn đề cơ bản của quản trị marketing. Nó trực tiếp liên quan đến giải đáp các câu hỏi của hệ thống marketing. Nó cũng chứng tỏ một cách rõ ràng là quản trị marketing là quản trị vừa mang tầm chiến lược vừa phải nhậy bén mang tính chiến thuật. 1.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing Như ta đã biết, marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Trong quá trình trao đổi các doanh nghiệp phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng . Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu. Để triển khai các hoạt động marketing cốt yếu đó, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình được một chiến lược marketing thích ứng với thị trường và khả năng của doanh nghiệp. 10 Phân tích cơ hội marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch và các chương trình marketing Tổ chức thực hiện marketing . thiết. Căn cứ vào việc đầu tư sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế, căn cứ vào yêu cầu của định hướng phát. nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là vấn đề quan trọng hàng đầu để Công ty có thể nắm