Kế hoạch xây dựng chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế

Phân đoạn thị trường

Khó khăn chính bắt nguồn từ chỗ: nhu cầu của khách hàng bị tỏc động bởi những yếu tố nào là rừ nột trong khi trước mắt người thực hành phân đoạn có thể hiện ra rất nhiều yếu tố khác nhau chi phối tới sự hình thành nhu cầu của khách hàng. Để thực hành phân đoạn thị trường dù theo phương án nào, các nhà quản trị marketing phải biết được các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường và lựa chọn được cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hay sản xuất cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể.

Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu

- Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường tốn kém hơn;. - Khó chọn được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý;. - Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trường tính khả thi kém do đoạn quá nhỏ hoặc những yếu tố nhất thời. Những khó khăn này có thể khắc phục được qua việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Những cơ sở để phân đoạn thị trường. Nên sử dụng những đặc tính, dấu hiệu hoặc cơ sở nào để phân đoạn thị trường: đây là một trong những khó khăn đầu tiên mà các nhà quản trị marketing gặp phải. Khó khăn chính bắt nguồn từ chỗ: nhu cầu của khách hàng bị tỏc động bởi những yếu tố nào là rừ nột trong khi trước mắt người thực hành phân đoạn có thể hiện ra rất nhiều yếu tố khác nhau chi phối tới sự hình thành nhu cầu của khách hàng. Giải quyết khó khăn này các nhà thực hành phân đoạn có nhiều phương án:. - Chọn một dấu hiệu hay nhất cơ sở phân đoạn mà người thực hành phân đoạn thấy đú là dấu hiệu rừ nột nhất tạo ra sự khỏc biệt nhu cầu;. - Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản sau đó tiếp tục chia nhỏ thị trường theo cơ sở, tiêu thức thứ hai;. - Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản nhất sau đó tiếp tục chia nhỏ thị trường ra theo những cơ sở và tiêu thức khác còn lại. Để thực hành phân đoạn thị trường dù theo phương án nào, các nhà quản trị marketing phải biết được các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường và lựa chọn được cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh hay sản xuất cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể. thị trường) hấp dẫn nhất đối với công ty mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường, phải lựa chọn thị trường mục tiêu vì việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích cơ bản như: Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng; Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách marketing; nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp; đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp; nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ưu thế cạnh tranh.

Định vị sản phẩm trên thị trường 1. Khái quát về định vị thị trường

Bước 4: Thiết kế: Tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của marketing hỗn hợp, truyền tải những khác biệt này đến khách hàng mục tiêu. Các phương pháp chủ yếu được dùng để định vị: Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ; Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu; Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể; Định vị bằng hình ảnh hay biểu tượng: Dùng hình ảnh về lợi ích hoặc biểu tượng để định vị; Định vị có liên quan đến đối tượng khách hàng sử dụng cụ thể; Định vị so sánh với sản phẩm khác; Định vị hướng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm.

Các loại Chiến lược marketing

Trong việc định hướng thị trường, có 3 chiến lược khác nhau: Cố gắng mở rộng toàn bộ thị trường; hạn chế sự tấn công của cạnh tranh nhờ vào chiến lược tấn công hoặc bảo vệ thị phần; tìm cách tăng hay mở rộng thị phần. Đối với các doanh nghiệp theo sau, điều quan trọng là tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại bằng chính sách khác biệt hoá so với thủ lĩnh (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người).

Chính sách marketing - mix

Căn cứ vào hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh, có thể phân đoạn thị trường khách hàng thành 4 nhóm, mỗi nhóm có chiến lược marketing thích ứng. Với tư cách là một bộ phận chức năng quan trọng, các chiến lược và chính sách marketing cho phép công ty đảm bảo sự cân bằng giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong nhằm đạt hiệu quả tối đa.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Trong mô hình này, Giám đốc là người chịu trách nhiệm chỉ đạo toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua các Phó giám đốc, phó giám đốc là người giúp việc cho giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về kết quả hoạt động thuộc các lĩnh vực được phân công phụ trách. Ngoài ra, để chuẩn bị vận hành phân xưởng sản xuất giày xuất khẩu vào hoạt động, công ty đã hỗ trợ gửi đi đào tạo nghề cho 500 công nhân, lực lượng công nhân được đào tạo vận hành dây chuyền giày xuất khẩu sẵn sàng giúp doanh nghiệp khi có yêu cầu.

Hệ số thanh toán hiện thời (H 2 )

Điều này cho thấy cán bộ quản lý có trình độ khá cao, nó cho phép phát huy được thế mạnh và tiềm năng của công ty trong những năm tới. Song, ở đây tôi lựa chọn phương pháp đánh giá thông qua các chỉ tiêu đã được phản ánh trong Bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp.

Hệ số thanh toán nợ ngắn hạn (H 3 )

H2 càng lớn thì khả năng thanh toán của doanh nghiệp càng cao, tình hình tài chính càng lành mạnh và ngược lại.

Hệ số thanh toán nhanh (H 4 )

Tổng giá trị thuần của tài sản lưu động là số liệu của mục A "Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn, mã số 100, không có sự khác nhau giữa các bảng cân đối kế toán đã nêu trên. Theo kinh nghiệm, H5 lớn hơn 0,5 thì lượng tiền và tương đương tiền của doanh nghiệp quá nhiều, ảnh hưởng xấu đến vòng quay vốn lưu động.

Hệ số vốn bị chiếm dụng (H 6 )

Tuy nhiên, nếu hệ số này quá cao thì vốn bằng tiền quá nhiều, vòng quay vốn lưu động thấp, hiệu quả sử dụng vốn không cao. Khi H6 = 1, tức là toàn bộ giá trị tài sản của doanh nghiệp đang bị chiếm đóng, tình hình tài chính rất xấu nhiều khả năng dẫn đến phá sản.

Vốn hoạt động thuần (H 7 )

• TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Đặc điểm sản phẩm
• THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

Tình hình SX và tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2004-2006 Thị trường bao bì carton: Có xu hướng ngày càng tăng mạnh trong địa bàn Tỉnh và các vùng phụ cận, đặc biệt là khu vực sản xuất kinh doanh của tư nhân do các cơ sở kinh doanh ngày càng nhiều, tình hình phát triển đô thị, thu hút các ngành nghề sản xuât vật liệu, trang trí nội thất phát triển theo. Trong những năm qua mặc dù lãnh đạo và các cán bộ quản lý của Công ty đã từng kinh qua các công tác xuất nhập khẩu hàng hoá, ngay thời kỳ còn làm ăn với các nước Đông Âu cũ, Công ty đã triển khai hoạt động khảo sát thị trường, xúc tiến thương mại ở nhiều địa phương, tham gia một số hội chợ, triển lãm, tuy vậy công tác Marketing của Công ty vẫn chưa được coi trọng, không có bộ phận Marketing riêng của Công ty.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

Qua phân tích các đối thủ cạnh tranh, ta thấy được đối với lĩnh vực sản xuất giày xuất khẩu, cạnh tranh gay gắt nhất vẫn là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp của các đối thủ cạnh tranh trên thế giới, nhất là Trung Quốc, Inđônêxia, Italy, còn cạnh tranh các doanh nghiệp trong nước trong cùng nhóm sản phẩm, cùng thị trường xuất khẩu, việc cạnh tranh ít gay gắt hơn, thậm chí nhiều lúc phải thoả thuận liên kết trong cùng một hệ thống để nâng cao vị thế cạnh tranh so với các công ty nước ngoài. Qua tình hình tổ chức sản xuất kinh doanh, trình độ, năng lực đội ngũ và nguồn lực của công ty đã được giới thiệu, trình bày ở chương 2 cho ta thấy được ngoài một số mặt mạnh, thành quả của Công ty đạt được, Công ty vẫn còn những tồn tại, hạn chế trong mô hình tổ chức, điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty, đặc biệt khi đã đầu tư nhà máy sản xuất giày xuất khẩu nhưng công ty còn chưa chú trọng đầu tư cho hoạt động marketing của công.

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT (ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, NGUY CƠ)

Ta cần phân tích các vấn đề thông qua phân tích ma trận SWOT, để tìm ra những giải pháp thích hợp mang tầm chiến lược trong định hướng phát triển của Công ty, nhằm khắc phục các điểm yếu, né tránh các nguy cơ, tranh thủ cơ hội và phát huy các điểm mạnh của Công ty. T2,3,S1,3: Chú trọng các hội chợ triển lãm xúc tiến thương mại, các buổi biểu diễn thời trang, chủ động gửi người đào tạo thiết kế, nghiên cứu mẫu mã mới.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Mặt khác, do thâm hụt thương mại của Mỹ với Trung Quốc ngày càng lớn và thị phần giày dép của Trung Quốc tại Mỹ quá lớn và ngày càng tăng, để tránh phụ thuộc quá nhiều vào nhập khẩu từ Trung Quốc, đồng thời để chủ động đối phó với khả năng tăng giá đồng nhân dân tệ và thiếu lao động đang xuất hiện và gia tăng trong ngành giày dép Trung Quốc, một số công ty Mỹ đang có xu hướng tìm thêm nguồn hàng ở các nước khác trong đó có Việt Nam. Căn cứ vào việc phân tích ở trên, nhất là các đặc tính của người dùng, xu hướng tiêu dùng tại các thị trường Mỹ, EU, và Nhật ta phân đoạn thị trường theo ba khúc thị trường theo chủng loại giày tiêu thụ là: Giày thể thao, giày vải, giày nữ, các loại khác (bao gồm giày da, dép đi biển, sandal..) và thành 3 nhóm tuổi tùy theo đặc điểm hóa tuổi của người tiêu dùng: Từ 0 - 14 tuổi; 15 - 64 tuổi; trên 64 tuổi.

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIÀY XUẤT KHẨU

Dựa vào việc phân tích theo vị thế cạnh tranh đã nói ở phần trước, Công ty nên lựa chọn Chiến lược của người theo sau vì hiện nay, vị thế của công ty còn khiêm tốn, nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng về tài chính, kinh nghiệm quản lý và uy tín trên thị trường, nếu công ty chọn chiến lược thách đố thì không đủ sức và dễ gây chú ý cho đối thủ cạnh tranh phản ứng, trả đủa lại. Do đó để cải tiến, tạo sự khác biệt hơn, về lâu dài Công ty phải định hướng tung ra thị trường sản phẩm giày tầm trung và cao cấp, nhưng phải kết hợp ưu điểm về trình độ khéo léo thủ công của người thợ để cho ra các sản phẩm giày vừa đạt chất lượng cao, vừa mang tính nghệ thuật, thủ công truyền thống như các hình thêu họa tiết trên giày, chi tiết trang trí mang tính thủ công cao.

CÁC BIỆN PHÁP MARKETING-MIX ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

Tuy nhiên để nâng cao hiệu quả kênh phân phối gián tiếp trong quá trình kinh doanh công ty cần chọn lựa thu thập thêm các trung gian phân phối chiết khấu rừ ràng, hấp dẫn để thu hỳt cỏc trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian phân phối hiện có để họ tiếp tục hoạt động, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của công ty nhằm duy trì sự trung thành của họ và tránh sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. Chương trình xúc tiến là chương trình marketing thực hiện việc chuyển tải các thông tin cần thiết về Công ty, về các yếu tố liên quan đến sản phẩm cho đối tượng khách hàng tiềm năng càng nhiều càng tốt, thuyết phục và hấp dẫn họ, làm cho họ thấy, tin, và mua được sản phẩm của công ty khi có nhu cầu; đồng thời làm đối trọng và đối phó lại các chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh một cách có hiệu quả.