Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Ph n I c s lý lu n v ho ch nh chi n l cầ ơ ở ậ ề ạ đị ế ượ Marketing trong doanh nghi pệ I. KH I NIÁ ỆM V VAI TRÀ Ề CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khỏi niệm Marketing l hoà ạt động của con người cú liờn quan đến thị trường. Chỳng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất h ng hoà ỏ. Marketing được định nghĩa một cỏch chung nhất l mà ột dạng hoạt động của con người nhằm thoả món những nhu cầu thụng qua trao đổi. V o cà ỏi thời “kinh doanh bỡnh thường‘’ cỏc cụng ty cú thể đạt được th nh cà ụng bằng cỏch sản xuất ra cỏc sản phẩm rồi bằng cỏc thủ thuật bỏn h ng n i à à ộp v quà ảng cỏo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiờu dựng. Việc l m à đú được gọi l Marketing, v quan à à điểm như vậy l quanà điểm tập trung v o bà ỏn h ng hay quan à điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trỡnh lịch sử quan điểm tập trung v o bà ỏn h ng khà ụng cũn phự hợp nữa, thay v o à đú l mà ột quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đú cũng phự hợp vúi sự phỏt triển của con người. Hóy để ý đến một thực tế l ng yà à nay người tiờu dựng đứng trước tỡnh trạng mọi chủng loại sản phẩm đều cú rất nhiều nhón hiệu. Cỏc khỏch h ng là ại cú những yờu cầu rất khỏc nhau về sản phẩm, dịch vụ v già ỏ cả. họ cú những đũi hỏi cao v ng y c ng cao và à à ề chất lượng v dà ịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vụ cựng phong phỳ như vậy khỏch h ng sà ẽ bị hấp dẫn bởi những h ng húa n o à à đỏp ứng tốt nhất những nhu cầu v mong à đợi cỏ nhõn của họ. Họ sẽ mua h ng cà ăn cứ v o nhà ận thức về giỏ trị cỏ nhõn của mỡnh. Do vậy ta cú định nghĩa về Marketing hiện đại như sau: Marketing l l m vià à ệc với thị trường để thực hiện cỏc cuộc trao đổi với mục đớch thỏa món những nhu cầu v mong muà ốn của con người hoặc Marketing l mà ột dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa món cỏc nhu cầu v mong muà ốn thụng qua trao đổi. Ng y nay hà ầu hết cỏc doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing n y. Và ỡ vậy khụng lấy gỡ l m là ạ l nhà ững cụng ty chiến thắng l nhà ững cụng ty l m thà ỏa món đầy đủ nhất v thà ực sự l m vui là ũng những khỏch h ngà mục tiờu của mỡnh. Những cụng ty đú xem Marketing l mà ột triết lý của to nà cụng ty, chứ khụng chỉ l mà ột chức năng riờng biệt. Họ muốn những người l m Marketing cà ủa mỡnh phải xỏc định rừ những nhúm khỏch h ng v nhà à ững nhu cầu n o cà ụng ty cú thể phục vụ được một cỏch cú lợi v phà ải phục vụ họ như thế n o à để cú hiệu quả hơn cỏc đối thủ cạnh tranh. Những cụng ty n yà đều lấy thị trường l m trung tõm v hà à ướng theo khỏch h ng, chà ứ khụng phải lấy sản phẩm l m trung tõm hay hà ướng theo chi phớ. Marketing hiện đại khụng chỉ l cà ụng việc riờng của một bộ phận n o.à Những người l m Marketing tham gia v o nhà à ững quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế v tià ếp tục cụng việc của mỡnh ngay cả sau khi đó bỏn sản phẩm đú. Những người l m Marketing phà ỏt hiện ra những nhu cầu của khỏch h ng l cà à ơ hội đem lại lợi nhuận cho cụng ty… Những cụng ty hoạt động theo cỏch thức trờn đang chuyển từ quan niệm niệm cho rằng cụng ty l mà ột tập hợp cỏc bộ phận sang quan niệm cho rằng cụng ty l mà ột hệ thống điều h nh cà ỏc quỏ trỡnh kinh doanh cốt lừi. Những cụng ty n y à đó tạo ra một nếp l m vià ệc theo đú tất cả cỏc th nh vià ờn của tổ chức đều phải cú ý thức về thị trường v cú ý thà ức về khỏch h ng.à Như vậy để hiểu được về Marketing một cỏch rừ r ng ta sà ẽ xem xột khỏi niệm cốt lừi về Marketing như sau: Marketing l mà ột quỏ trỡnh quản lý mang tớnh xó hội, nhờ đú m cà ỏc cỏ nhõn v tà ập thể cú được những gỡ họ cần và mong muốn thụng qua việc tạo ra, ch o bà ỏn v trao à đổi những sản phẩm cú giỏ trị với những người khỏc. Định nghĩa n y tà ập trung v o nhà ững quan điểm cốt lừi m nhà ờ đú mà cú thể thu hỳt được cỏc khỏch h ng tià ềm năng. Qua đú ta cú thể thấy thay đổi cơ bản nhất trong tư duy Marketing l chuyà ển từ quan điểm theo đuổi việc bỏn h ng sang quan à điểm tạo ra khỏch h ng. Trà ước kia Marketing chủ yếu hướng v o giao dà ịch, cũn ng y nay thà ỡ nú chủ yếu lại hướng v o mà ối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bỏn được h ng, ng y nay c ng cú xu hà à à ướng chỳ trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống cỏc mối quan hệ tốt nhất để gi nh v già à ữ khỏch h ng. Nhà ững khỏch h ng tà ốt l mà ột t i sà ản m khi à được quản lý v phà ục vụ tốt sẽ đem lai cho cụng ty một nguồn thu nhập lớn v lõu bà ền. Trờn thị trường cạnh tranh quyết liệt ng y nayà vấn đề h ng à đầu trong kinh doanh của cụng ty l duy trà ỡ lũng trung th nh cà ủa khỏch h ng bà ằng cỏch luụn luụn thỏa món một cỏch tốt nhất những nhu cầu của họ. 2. Vai trũ của Marketing Marketing cú vai trũ to lớn trong nền sản xuất h ng hoà ỏ núi chung v cà ả trong xó hội phỏt triển theo định hướng tiờu dựng. Nú cú vai trũ lớn đối với cả người sản xuất, cả người tiờu dựng theo nghĩa rộng nhất của nú. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thỡ khụng một cỏ thể n o tà ồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện h nh v cà à ả đối với xó hội m hà ọ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bỏn h ng cà ũng muốn tạo nhiều lợi ớch, người tiờu dựng muốn mua được những loại h ng hoà ỏ, h ng dà ịch vụ hợp với nhu cầu v khà ả năng thanh toỏn của mỡnh v.v . Nh chà ớnh trị trong cỏc xó hội phỏt tin muốn tập hợp những người ủng hộ mỡnh .v v.v Khi hà ọ muốn tồn tại đều sử dụng những cỏch thức đú để thực hiện mục tiờu của mỡnh, nghĩa là họ đó thực h nh hay tià ếp xỳc với Marketing. Marketing l mà ột hoạt động cần thiết khụng những cho nhiều loại người khỏc nhau, chẳng hạn họ l ngà ười ch o h ng, ngà à ười bỏn lẻ người bỏn buụn, người quản lý sản xuất cỏc mặt h ng mà ới, người quảng cỏo . thậm chớ đối với cả người tiờu dựng trực tiếp cỏc sản phẩm h ng hoà ỏ hoặc dịch vụ; mà cũn cần thiết cho to n bà ộ quỏ trỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết Marketing cho phộp mỗi chủ thể dự ở vị trớ n o trong cà ỏc khõu của quỏ trỡnh tỏi sản xó hội đều cú những giải phỏp tối ưu để giải quyết cụng việc của mỡnh. Thậm chớ trong hoạt động xó hội, Marketing giỳp cho chủ thể nắm bắt được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiờu của mỡnh. Marketing l mà ột khỏi niệm hấp dẫn vỡ nú gắn liền với hoạt động thực tiễn của con người nú mang tớnh năng động v cà ập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ cú một h ng Coca-Cola nà ổi tiếng song việc quảng cỏo về sản phẩm n y là ại rất khỏc nhau ở mỗi nước; chớnh thúi quen tiờu dựng, tõm lý của người tiờu dựng, thu nhập của người tiờu dựng, thậm chớ luật lệ của nước sở tại . quy định hỡnh thức quảng cỏo của Coca-Cola. Marketing ảnh hưởng v gà ắn liền với cuộc sống h ng ng y cà à ủa con người dưới nhiều hỡnh thức gúc độ khỏc nhau, chẳng hạn họ l ngà ười tiờu dựng, người cung cấp h ng hoà ỏ v dà ịch vụ, hoặc l ngà ười đầu tư v.v . Cỏc quy định của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chỳng ta sinh ra (lựa chọn bỏc sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dựng của trẻ sơ sinh), khi chỳng ta lớn lờn lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ụ tụ, xe mỏy thớch hợp . chỳng ta xõy dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cỏo như thế n o à để thỳc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đũi hỏi của khỏch h ng . Khi chà ỳng ta thớch ứng với cuộc sống h ng ng y (dà à ựng loại thuốc đỏnh răng gỡ, mua gạo tỏm thơm hay gạo tẻ Nam Bộ .) v khi chà ỳng ta về hưu (chuẩn bị cỏc kế hoạch đi du lịch để tiờu phớ thời gian v tià ền bạc, ở đõy, sống một mỡnh hay đi nh dà ưỡng lóo ) Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liờn quan v hà ỗ trợ cho nhau, chẳng hạn như thụng tin về Marketing (thị trường), phõn tớch tiờu dựng, quản trị mụi trường, kế hoạch hoỏ sản phẩm, kế hoạch phõn phối, kế hoạch giỏ cả v xà ỳc tiến hỗn hợp . Nếu như tỏch riờng từng hoạt động n y thà ỡ khụng thể đảm bảo cho một quỏ trỡnh kinh doanh hiệu quả. Thật vậy, một doanh nghiệp cú thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mỡnh để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để l m ra nhià ều sản phẩm ho n mà ỹ với chất lượng cao, l chà ắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiờu dựng. Điều đú, trờn thực tế, chẳng cú gỡ đảm bảo. Bởi vỡ đằng sau phương chõm h ng à động đú cũn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai cõu hỏi lớn m nà ếu khụng giải đỏp được nú thỡ mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở th nh và ụ ớch. Một l ,à liệu thị trưũng cú cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay khụng? Hai l ,à liệu cỏi giỏ m doanh nghià ệp định bỏn, người tiờu dựng cú đủ tiền để mua hay khụng? Kết cục l mà ối liờn hệ giữa doanh nghiệp v thà ị trường chưa được giải quyết thoả đỏng. Trỏi với cỏch thức kinh doanh trờn, như đó chỉ ra marketing hướng doanh nghiệp v o vià ệc trả lời hai cõu hỏi nờu trờn, trước khi giỳp họ lựa chọn phương chõm h nh à động n o. Cú nghà ĩa l marketing à đặt cơ sở kết nối, cỏch thức v phà ạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp chớnh thức bắt tay v o sà ản xuất một sản phẩm cụ thể. Nhờ vậy marketing đó kết nối cỏc hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, cú nghĩa l à đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu v à ước muốn của khỏch h ng l m chà à ỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Qua đú cú thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, v nhà ững sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến h nhà kinh doanh m khà ụng quan tõm để thị trường hay marketing. II- QU TRÈNH HOÁ ẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Trước hết để hiểu được khỏi niệm kế hoạch chiến lược ta phải hiểu được thế n o l chià à ến lược. Danh từ “chiến lược” đó cú từ rất lõu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quõn sự, chớnh trị. Mói tới đầu thập niờn 60 của thế kỷ 20, “chiến lược” mới thực sự được dựng rất rộng rói trong cỏc sỏch mụi trường v à được ỏp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn “Từ điển marketing” v nhà ững tỏc giả khỏc (Kotler, Mansillon .) cú thể đi đến khỏi niệm sau: Chiến lược l tà ập hợp cỏc quyết định của Cụng ty cần thực hiện trong suốt một thời gian d i nhà ằm thớch ứng với mụi trường v thà ị trường hoạt động. Như vậy, để cú được một chiến lược thực sự đem lại hiệu quả thỡ doanh nghiệp phải cú một kế hoạch chiến lược rừ r ng, à đõy l mà ột điều hết sức cần thiết. Kế hoạch chiến lược giỳp cho doanh nghiệp thấy rừ hơn mục tiờu chỉ đạo, sự phối hợp cỏc hoạt động ho n hà ảo hơn. Đồng thời nú cũng giỳp cho nh quà ản trị suy nghĩ cú hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho cụng ty, doanh nghiệp. Từ đú cú thể phỏt biểu định nghĩa về kế hoạch chiến lược như sau: Kế hoạch chiến lược của cụng ty l mà ột chủ thuyết quản trị kinh doanh l m cà ơ sở cho việc thiết lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sự phỏt triển v duy trà ỡ sự thớch nghi chiến lược giữa một bờn l cà ỏc mục tiờu v khà ả năng của cụng ty v bà ờn kia l cà ỏc cơ hội thị trường đầy biến động. 1. Phõn tớch cỏc cơ hội của thị trường Như chỳng ta đó biết mụi trường kinh doanh luụn luụn biến động, để cú thể bắt kịp với sự biến động đú doanh nghiệp phải nắm bắt được cỏc cơ hội của thị trường cũng như những rủi ro m mà ụi trường kinh doanh tạo nờn. Doanh nghiệp phải tạo được khả năng thớch ứng của chiến lược kinh doanh của cụng ty với mụi trường kinh doanh luụn biến đổi. Để đỏnh giỏ được cỏc cơ hội của mỡnh, doanh nghiệp cần cú một hệ thống thụng tin Marketing tin cậy. Nghiờn cứu Marketing l mà ột cụng cụ khụng thể thiếu được vỡ cỏc cụng ty chỉ cú thể phục vụ tốt cỏc thị trường khỏch h ng cà ủa mỡnh sau khi nghiờn cứu những nhu cầu v mong muà ốn của họ, địa điểm của họ, thúi quen mua sắm của họ v.v… Ngo i ra cà ỏc cỏn bộ điều h nh cà ũng phải thường xuyờn thu thập tin tức của thị trường về khỏch h ng,à đối thủ cạnh tranh, đại lý… Những người l m Marketing phà ải tiến h nhà nghiờn cứu chớnh thức cỏc nguồn thụng tin thứ cấp, theo dừi những nhúm trọng tõm, tiến h nh cà ỏc cuộc thăm dũ ý kiến qua điện thoại, thư từ v trà ực tiếp. Nếu cỏc dữ liệu thu thập được phõn tớch kỹ lưỡng bằng những phương phỏp thống kờ v nhà ững mụ hỡnh tiờn tiến, thỡ chắc chắn cụng ty sẽ cú được những thụng tin bổ ớch về ảnh hưởng của cỏc tỏc nhõn Marketing khỏc nhau đến tỡnh hỡnh tiờu thụ. Doanh nghiệp phải nắm rừ được cỏc cơ hội v rà ủi ro kinh doanh do cỏc yếu tố thuộc mụi trường vĩ mụ, vi mụ tạo ra. Doanh nghiệp phải hiểu được cỏc đối thủ cạnh tranh, cỏc nh cung à ứng, cỏc trung gian Marketing, cỏc khỏch h ng, cà ỏc tầng lớp cụng chỳng… Qua đú tỡm được hướng đi đỳng đắn trong quỏ trỡnh kinh doanh. Từ những phõn tớch mụi trường v thà ị trường, những cơ may v rà ủi ro đe dọa được nhận biết v xà ỏc định. Những cơ may cú thể sẽ được mở ra những khả năng phỏt triển mới nếu cụng ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để cú biện phỏp giảm thiểu và phũng ngừa. 2. Nghiờn cứu v xà ỏc định thị trường mục tiờu Khụng một cụng ty n o cú thà ể hoạt động trờn mọi thị trường v thoà ả món được mọi nhu cầu. Cỏc cụng ty chỉ cú thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xỏc định một cỏch thận trọng thị trường mục tiờu của mỡnh rồi chuẩn bị một chương trỡnh marketing phự hợp. Người bỏn cú thể cú ba cỏch tiếp cận thị trường, đú l marketing à đại tr , marketing sà ản phẩm đa dạng v marketing mà ục tiờu. Marketing đại tr là à quyết định sản xuất đại tr cà ũng phõn phối đại tr mà ột sản phẩm v mà ưu tớnh thu hỳt tất cả cỏc loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khỏch h ng rà ộng lớn. Xỏc định thị trường mục tiờu l quyà ết định phõn biệt cỏc nhúm khỏc nhau tạo nờn thị trường v phà ỏt triển những sản phẩm v marketing- mix tà ương ứng cho thị trường mục tiờu. Ng y nay ngà ười bỏn đang bỏ dần marketing đại tr v tà à ạo đặc điểm khỏc biệt cho sản phẩm v chuyà ển sang marketing theo mục tiờu, bởi vỡ cỏch mới n y cú à ớch hơn trong việc phỏt triển cỏc cơ hội của thị trường, phỏt triển theo những sản phẩm v marketing- mix à đảm bảo thắng lợi. Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiờu l phõn khà ỳc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu v à định vị sản phẩm. Phõn khỳc thị trường l vià ệc phõn chia thị trường th nh nhà ững nhúm người mua khỏc nhau, cú những nhu cầu hay phản ứng khỏc nhau. Người l m marketing dà ựng thử cỏc biến khỏc nhau để xem biến n o bà ộc lộ những cơ hội tốt nhất của khỳc thị trường. Đối với mỗi khỳc thị trường phải xỏc định những đặc điểm riờng biệt của nhúm khỏch h ng à đú. Hiệu quả của việc phõn khỳc thị trường phụ thuộc v o chà ỗ khỳc thị trường đú cú đo lường được, cú cơ bản, cú thể tiếp cận, cú thể phõn biệt v cú thà ể hoạt động ở đú hay khụng. Tiếp đến, người bỏn phải nhắm v o khà ỳc thi trường tốt nhất. Người bỏn phải trước tiờn l à đỏnh giỏ khả năng sinh lời của khỳc thị trường. Tiềm năng sinh lời của khỳc thị trường l mà ột h m cà ủa quy mụ v mà ức tăng trưởng của khỳc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khỳc thị trường, những mục tiờu v nguà ồn t i nguyà ờn của cụng ty. Sau đú người bỏn phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiờu khỳc thị trường. Người bỏn cú thể bỏ những điểm khỏc biệt của khỳc thị trường (marketing khụng phõn biệt), phỏt triển những sản phẩm khỏc nhau cho một khỳc thị trường (marketing phõn biệt), hay theo đuổi một khỳc thị trường mới (marketing tập trung). Khi lựa chọn cỏc khỳc thị trường mục tiờu người l m marketing cà ần xem xột những mối quan hệ qua lại giữa những khỳc thị trường v cà ỏc kế hoạch xõm chiếm thị trường tiềm ẩn. Dựa trờn những kết quả phõn tớch mụi trường thị trường chiến lược Marketing hiện h nh cà ủa cụng ty v nhià ệm vụ mục tiờu m cà ụng ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiờu l là ựa chọn những nhúm khỏch h ng tià ềm năng m cà ụng ty sẽ phục vụ với cỏc sản phẩm nhất định. Hay núi cỏch khỏc doanh nghiệp phải biết cỏch đo lường v dà ự bỏo mức độ hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc n y à đũi hỏi phải ước tớnh quy mụ chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời v rà ủi ro. Những người l m Marketing phà ải nắm vững những phương phỏp chớnh để lượng định tiềm năng của thị trường v dà ự bỏo nhu cầu cú khả năng thanh toỏn trong tương lai. Mỗi phương phỏp đều cú những ưu điểm v hà ạn chế nhất định m nhà ững người l m Marketing phà ải nắm được để trỏnh phạm phải sai lầm. Những kết quả lượng định v dà ự bỏo về thị trường trở th nh à đầu v oà mấu chốt để quyết định phải tập trung v o thà ị trường v nhà ững sản phẩm mới n o. Thà ực tiễn Marketing hiện đại đũi hỏi phải phõn chia thị trường th nhà những khỳc thị trường chủ yếu, đỏnh giỏ chỳng rồi lựa chọn v tà ập trung v oà những khỳc thị trường n o m cà à ụng ty cú thể phục vụ tốt nhất, phự hợp với mục tiờu v nguà ồn lực của cụng ty. 3. Thiết kế chiến lược Marketing Thực chất đõy l bà ước xõy dựng một chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự khỏc biệt v xà ỏc định vị trớ sản phẩm m cà ụng ty cung ứng ra thị trường. Cú rất nhiều loại quyết định khỏc nhau về chiến lược như: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đổi bao bỡ sản phẩm, ấn định hay thay đổi giỏ cả, lựa chọn kờnh phõn phối, lựa chọn phương thức quảng cỏo… Tất cả cỏc quyết định chiến lược Marketing như vậy cú vị trớ quan trọng khỏc nhau v à được xếp theo ba cấp sau: Sơ đồ 1: cỏc cấp chiến lược Chiến lược Marketing hỗn hợp l chià ến lược liờn kết v phà ối hợp h ià ho cà ỏc th nh phà ần cơ bản của Marketing – mix. Tương ứng với 4 “P”: + Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bỡ, nhón hiệu đó tớnh đến sự phối hợp với 3 “P” sau. + Đối với giỏ cả: xỏc định cỏc mục tiờu với mức giỏ sao cho h i hoà à tương ứng với sản phẩm. + Đối với phõn phối: chọn kờnh phõn phối thớch hợp với sản phẩm và mức giỏ đó định. + Đối với xỳc tiến hỗn hợp: chọn chiến lược quảng cỏo, xỳc tiến bỏn h ng hà ợp lý với cỏc chiến lược của 3 “P” trờn. Ngo i ra cà ũn cú một số chiến lược Marketing khỏc như sau: CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ C C QUYÁ ẾT ĐỊNH CHIẾN THUẬT Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp Chiến lược phõn phối Chiến lược giỏ cả Chiến lược sản phẩm [...]... Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm c i tiến – thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm m i – thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường m i - Chiến lược sản phẩm m i – thị trường m i + Những chiến lược về giỏ: - Chiến lược định giỏ cao: đ i v i sản phẩm độc đỏo, sản phẩm cú kết cấu phức tạp khú bắt chước, sản phẩm cú cụng nghệ cao - Chiến lược định. ..+ Chiến lược định vị sản phẩm: xỏc định vị trớ sản phẩm của doanh nghiệp so v i sản phẩm của đ i thủ về cỏc mặt: cụng dụng và chất lượng, giỏ cả, phõn ph i và cỏc hoạt động hỗ trợ + Chiến lược phỏt triển sản phẩm m i như: - Chiến lược sỏng chế sản phẩm hoàn toàn m i – Chiến lược c i tiến sản phẩm hiện hữu - Chiến lược bắt chước sản phẩm của đ i thủ + Chiến lược liờn kết sản phẩm – thị trường – Chiến. .. chi phớ cho cỏc cụng tỏc đú Kết quả sẽ là ngõn sỏch Marketing cần thiết Cụng ty cũng ph i quyết định chia tổng ngõn sỏch Marketing như thế nào cho cỏc cụng cụ khỏc nhau trong Marketing- Mix Marketing- Mix là một trong những kh i niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đ i Để tiếp tục cụng việc ph i thụng qua những quyết định về Marketing- Mix đ i v i cả kờnh phõn ph i lẫn ngư i tiờu dựng cu i cựng... định giỏ thấp: nhằm lo i bỏ đ i thủ, chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược định giỏ thị trường: căn cứ vào mức giỏ thị trường để định giỏ sản phẩm… + Nhưng chiến lược về phõn ph i: - Chiến lược đẩy, chiến lược kộo là chiến lược hấp dẫn, thu hỳt khỏch hàng đến h i mua sản phẩm của doanh nghiệp Cụng cụ sử dụng ở đõy là quảng cỏo, xỳc tiến bỏn hàng kết hợp v i sản phẩm cú chất lượng tốt, giỏ cả ưu đ i hấp... + Những chiến lược yểm trợ như: - Chiến lược quảng cỏo tăng cường qua cỏc phương tiện thụng tin đ i chỳng - Chiến lược xỳc tiến bỏn hàng như chào hàng, gi i thiệu sản phẩm … + Những chiến lược cạnh tranh: - Chiến lược chủ đạo tấn cụng: nhằm chiếm lĩnh thị trường bằng cỏc cụng cụ như chất lượng sản phẩm, giỏ cả, dịch vụ… - Chiến lược thỏch đấu - Chiến lược tuõn thủ ( i theo): ỏp dụng đ i v i những hóng... trỏch Marketing Trong quỏ trỡnh thực hiện cỏc kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ cú nhiều i u bất ngờ và nhiều i u thất vọng Cụng ty cần cú thụng tin phản h i và cỏc phương phỏp kiểm tra Cú thể phõn biệt ba kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh l i và kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng cụng ty sẽ đạt được những chỉ tiờu tiờu... hóng nhỏ - Chiến lược nộp gúc: tập trung vào những khoảng trống của thị trường mà đ i thủ chưa thõm nhập 4 Hoạch định cỏc chương trỡnh Marketing Chiến lược Marketing ph i được thể hiện bằng cỏc chương trỡnh Marketing Việc này được thể hiện bằng cỏch thụng qua cỏc quyết định về chi phớ cho Marketing, Marketing- mix và phõn bổ kinh phớ cho Marketing Cỏc cụng ty thường xõy dựng ngõn sỏch Marketing của mỡnh... dụng để đo lường khả năng sinh l i của cỏc hoạt động Marketing khỏc nhau Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đỏnh giỏ xem chiến lược Marketing của cụng ty cú cũn phự hợp v i tỡnh hỡnh của thị trường nữa khụng Do m i trường Marketing cú những thay đ i nhanh chúng nờn m i cụng ty cần định kỳ đỏnh giỏ l i hiệu quả Marketing của mỡnh thụng qua một cụng cụ kiểm tra g i là thanh tra Marketing ... Tổ chức thực hiện và kiểm tra Bước cu i cựng trong quỏ trỡnh Marketing là tổ chức cỏc nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing Cụng ty ph i xõy dựng một tổ chức Marketing cú đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đú Trong một cụng ty nhỏ một ngư i cú thể sử dụng tất cả những nhiệm vụ Marketing: nghiờn cứu Marketing, bỏn hàng, quảng cỏo, phục vụ khỏch hàng… Đ i v i một cụng ty... một tỷ lệ phần trăm thụng thường của chỉ tiờu doanh số bỏn Cỏc cụng ty đều cố tỡm hiểu xem tỷ lệ ngõn sỏch Marketing trờn doanh số bỏn của cỏc đ i thủ cạnh tranh là bao nhiờu Một cụng ty cụ thể cú thể chi nhiều hơn tỷ lệ bỡnh thường v i hi vọng dành được thị phần lớn hơn Cu i cựng cụng ty ph i phõn tớch cụng tỏc Marketing cần thiết để đạt được một kh i lượng tiờu thụ hay thị phần đó định r i sau đú . CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ C C QUYÁ ẾT ĐỊNH CHIẾN THUẬT Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp Chiến lược phõn ph i Chiến lược giỏ cả Chiến lược sản phẩm + Chiến lược định. trường hay marketing. II- QU TRÈNH HOÁ ẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Trước hết để hiểu được kh i niệm kế hoạch chiến lược ta ph i hiểu được