Luận án tiến sỹ - Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10

MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Những thay đổi trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa, cạnh tranh khắc nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã nâng cao nhận thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn thành công lâu dài không những phải hoàn thiện và nâng cao các hoạt động marketing, mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của người tiêu dùng và giữ chân khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát được các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì, nếu có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội giảm chi phí tiếp thị. Như Rosenberg, L. and Czepiel, J.A [169] đã khẳng định “chi phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng cũ”. Raju, J.S., Srinivasan, V. and Lal, R. [161] còn nhấn mạnh người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm yêu thích và ít nhạy cảm hơn về giá so với mua sắm tại các thương hiệu khác. Tuy nhiên, củng cố, duy trì và phát triển sự trung thành đối với thương hiệu không phải là công việc dễ dàng đối với doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải trả lời chính xác các câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng? Làm sao để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất? Làm thế nào để họ không chỉ hài lòng, tin tưởng quay lại mua sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác. Ngành dệt may Việt có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người lao động, ngành này có sức tiêu thụ rất lớn. Trong khi đó con người tri thức càng tăng và ngày càng chú trọng và hướng đến các thương hiệu may mặc có uy tín cao, các doanh nghiệp buộc phải chú ý tới sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Hơn nữa, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó như là vũ khí cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến khá phức tạp trên thế giới thì việc đầu tư xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa là nội dung cấp thiết. Để làm điều đó, cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu của khách hàng Việt Nam, qua đó tìm các tác động tích cực của các yếu tố đó để không những hấp dẫn khách hàng mà còn củng cố lòng tin, sự hài lòng của họ với thương hiệu. 1 May 10 lại là một trong thương hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam và có mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Nhận thức được vai trò quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, thời gian qua Tổng Công ty đã tập trung đầu tư vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, đầu tư vào chất lượng, thiết kế sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều chính sách xúc tiến, …và đã đạt được những kết quả nhất định về tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ hai, thứ ba tăng lên, uy tín thương hiệu trong nước cũng tăng…Tuy nhiên xét một cách khách quan thì lượng khách hàng trung thành với thương hiệu May 10 chưa tương xứng với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Nguyên nhân là do việc nhận diện, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cũng như việc đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của công ty còn nhiều mặt hạn chế. May 10 hiện nay vẫn tập trung hơn 80% cho thị trường xuất khẩu mà thị trường nội địa với dân số gần 100 triệu vẫn chưa được May 10 đầu tư thích đáng. Chính vì vậy, cần có những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 trong thời gian tới. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm đối tượng nghiên cứu trong luận án. 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1.Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và tăng cường sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án Để hoàn thành mục đích nêu trên, quá trình nghiên cứu đề tài sẽ phải thực hiện các nhiệm vụ sau: 2 -Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng -Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, người bán hàng, khách hàng để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu (STTTH) May 10 của người tiêu dùng đối với hàng may mặc. -Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10của người tiêu dùng để đưa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10. -Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung. -Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu May 10. -Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cường STTTH May 10. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải pháp củng cố, tăng cường sự trung thành thương hiệu cho đơn vị này. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: -Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng. Việc lựa chọn các thành phố trên nhằm cân đối giữa người tiêu dùng đã sử dụng và đến mua sản phẩm may mặc của May 10. Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển sản phẩm may mặc của May 10. Ngoài ra, đây cũng là 5 thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các sản phẩm của người tiêu dùng trong thời gian qua. -Phạm vi về thời gian: (i) Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đưa ra đề xuất giải pháp và kiến nghị củng cố và phát triển lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2019. -Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các yếu 3 tố bên trong doanh nghiệp quy định và lòng trung thành do các yếu tố khách hàng quy định. Đối tượng khách hàng là những người đã mua và sử dụng hàng may mặc của May 10 từ hai lần trở lên. 4.Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nghiên cứu sinh đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như sau: 4.1. Phương pháp thống kê, mô tả Cơ sở của phương pháp là phân tích nguồn số liệu thống kê do Tổng cục thống kê, Tập đoàn dệt may Việt Nam, Tổng công ty May 10 cung cấp để mô tả đối tượng, nội dung, kết quả nghiên cứu. Cụ thể là các số liệu này được tổng hợp và mô tả để làm rõ thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10. 4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh Ngoài những số liệu thống kê tác giả lấy từ Tổng Công ty May 10 và các cơ quan quản lý nhà nước thì tác giả còn thu thập các dữ liệu từ các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, trên mạng Internet, sách, tài liệu tại các cuộc hội thảo để tổng hợp, phân tích và so sánh nhằm đưa ra nhận định, kết luận mang tính khoa học 4.3. Phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm Mục đích và tiêu chí chọn đối tượng phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm: Tìm hiểu sâu hơn hành vi và thái độ của người tiêu dùng trong và sau khi mua sắm thông qua các phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung: (i) các cửa hàng trưởng (là cán bộ quản lý bán hàng tại các cửa hàng của May 10); (ii) nhân viên bán hàng (là người lao động thực hiện việc kinh doanh, bán hàng tại các cửa hàng của May 10 tại các cửa hàng thời trang May 10); (iii) chuyên gia là những nhà nghiên cứu, doanh nhân có chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong các lĩnh vực liên quan đến may mặc và thời trang; và (iv)khách hàng, đây là các khách hàng đến mua hàng tại các cửa hàng May 10 (xem phụ lục 01) để đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam. Phương pháp này, còn gọi là lấy mẫu theo thẩm định, là một kỹ thuật trong đó việc lựa chọn người được phỏng vấn dựa trên các phán đoán về các đặc điểm thích hợp mà họ sẽ trình bày khi được phỏng vấn, thảo luận (Hair, Lukas & Miller, 2012 [95], Zikmund và cộng sự, 2014 [194]), họ được chọn ngẫu nhiên bởi lĩnh vực may mặc là có đối tượng mua sắm đa dạng. 4 Công cụ nghiên cứu định tính: các bảng câu hỏi bán cấu trúc, thảo luận, phỏng vấn sâu, ghi lại câu chuyện điển hình và đảm bảo tính bảo mật. Các cuộc thảo luận, phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng của Brin (2002) [50], Willis (2002) [184]. (Phụ lục 02) Các nhóm đối tượng tham gia khảo sát định tính: Quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng công ty May 10 (n = 7 đơn vị; trong đó 4 quản lý và 3 nhân viên bán hàng); Ngoài ra đối tượng phỏng vấn sâu, thảo luận còn có 4 chuyên gia và 10 người tiêu dùng (Phụ lục 01) 4.4. Phương pháp quan sát tại các cửa hàng thời trang và điều tra bằng phiếu hỏi Tác giả thực hiện quan sát hành vi và thái độ của khách hàng khi mua hàng tại các cửa hàng thời trang May 10 từ đó bổ sung cho các kết quả nghiên cứu khác. Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi (phụ lục 04) Việc điều tra sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc để thu thập thông tin. Phương pháp thực hiện: Phát phiếu khảo sát điều tra trực tiếp đến từng người thuộc đối tượng: người tiêu dùng đã mua quần áo của May 10 nhiều năm và mua sắm, sử dụng các sản phẩm của May 10 lần thứ 2 trở lên (phụ lục 04) tại các cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại thời trang của May 10 tại một số các tỉnh thành trên cả nước (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng).Việc khảo sát tới khách hàng được sự ủng hộ rất lớn của Tổng công ty May 10, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, các nhóm sinh viên của nghiên cứu sinh và nghiên cứu sinh phát phiếu cho khách hàng trong quá trình mua xong hàng hóa. Một số khách bận nên đã xin hẹn buổi khác, gặp tại quán cafe để trao đổi. Quy mô mẫu: Mẫu điều tra với người tiêu dùng được xác định bằng cách áp dụng công thức tính mẫu điều tra của Hair và cộng sự (2006) [93] với công thức tính mẫu n ≥ 5 * x (trong đó n: là kích thước mẫu, x: tổng biến quan sát) (Nghiên cứu sơ bộ với mẫu n=212 > 5 * 34= 170. Nghiên cứu chính thức với mẫu n> 5*28=140). Cũng có quan điểm cho rằng quy mô mẫu cần dựa trên tổng thể điều tra thực tế để đạt được độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% như Slovin, 1960 [176] với mẫu n=N/(1+N*e2)= 3863(1+3863*0,052)=362. Nghiên cứu chính thức này thu thập mẫu là 1800 >362, nhưng lượng đáp ứng yêu cầu là 1037 mẫu, cụ thể chi tiết xem tại chương 3 phương pháp nghiên cứu) 4.5. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập thông qua các bảng hỏi cấu trúc, các nguồn dữ liệu sơ cấp đã được mã hóa và nhập dữ liệu. Số liệu này được nhập và phân tích bằng phần mềm excel; SPSS 22.0; AMOS 22.0. Việc kiểm định các tham số được thực hiện 5 thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các kiểm định giả thuyết thống kê được áp dụng với mức ý nghĩa 5%. a. Mã hóa dữ liệu: Theo nguyên tắc của Newton và Rudestam (1999) [145] thì việc mã hóa dữ liệu đều được số hóa để dễ dàng việc nhập và phân tích. b. Kiểm định thang đo Để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha cho từng biến độc lập qua đó đo lường tính nhất quán giữa các biến trong cùng một yếu tố. Mức giá trị hệ số có Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo lường đủ điều kiện (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [17, tr 24]. Ngoài ra biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Correctted Item-Total Correlation ≥ 0,3 thì đạt yêu cầu. c. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) -Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO Hệ số KMO dùng để xem xét điều kiện của phân tích yếu tố. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 đến 1. -Trị số Eigenvalue: Chỉ tiêu này để chỉ số lượng yếu tố trong phân tích EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) [17] thì trị số này phải ≥ 1. -Hệ số tải yếu tố (Factor loading): Theo Hair & ctg (2009) [94, tr 116] thì hệ số tải yếu tố biểu hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với yếu tố. Factor loading ở mức 0,3 là điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. -Phân tích phương sai ANOVA một chiều, Independent Sample T-Test qua phần mềm SPSS để phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua sắm, phong cách thời trang) đối với sự trung thành thương hiệu của họ. d. Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) Theo Hair thì để khẳng định chính xác hơn thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết cần đảm bảo các giá trị sau: -Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo (composite reliability) ≥ 0,7 -Tổng phương sai trích thang đo (variance extracted) ≥ 0,5 -Tính đơn hướng thang đo (unidimensionality) -Giá trị hội tụ thang đo (convergent validity) -Giá trị phân biệt của thang đo (discriminant validity) e. Mô hình cấu trúc SEM 6 Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH 5.Đóng góp mới của đề tài -Luận án bổ sung thêm một số tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam. -Luận án góp phần làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng, sự hài lòng của người tiêu dùng về các chính sách sản phẩm, giá cả, môi trường cửa hàng, chương trình xúc tiến (hoạt động marketing-mix) của doanh nghiệp với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm May 10, giúp các nhà quản lý hiểu rõ yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố thuộc về người tiêu dùng được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp họ có những góc nhìn tổng quan hơn và có các mục tiêu, quyết định chiến lược kinh doanh cho sự ổn định, phát triển và lâu dài của doanh nghiệp. - Luận án tiêu chí hóa các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng dựa trên cơ sở kế thừa từ một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tổng công ty May 10. Xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng dành riêng cho lĩnh vực may mặc cụ thể là sản phẩm may mặc tại Tổng công ty May 10.Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của Venter và cộng sự (2016) [183], Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự [147], luận án đã có sự chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh thời trang công sở của May 10 tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế, thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt. -Luận án phân tích và chỉ ra kinh nghiệm củng cố và tăng cường STTTH của một số thương hiệu may mặc lớn trong nước và trên thế giới từ đó rút ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu cho Tổng công ty May 10 nói riêng, thương hiệu may mặc nói chung. -Đưa ra phương thức giải quyết các vấn đề theo khuynh hướng tương đối mới nhằm duy trì và phát triển sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10. 7 6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án 6.1. Ý nghĩa khoa học Luận án góp phần hiệu chỉnh mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc thông qua các phân tích định tính và định lượng. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn -Luận án bổ sung thêm một tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến STTTH của người tiêu dùng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu viên trong nước quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng có tính chất Việt Nam, nghiên cứu sâu trong lĩnh vực may mặc tại Việt Nam. -Kết quả nghiên cứu của luận án có giá trị tham khảo đối với các cơ quan thực tiễn trong quá trình thực thi các chính sách nhằm hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển của một ngành kinh tế mũi nhọn như ngành hàng may mặc tại Việt Nam hay có chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp may phát triển, trong đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của mình. -Luận án gợi ý và định hướng chiến lược, giải pháp Marketing phù hợp cho Tổng công ty May 10 nói riêng, các công ty may mặc nói chung trong việc củng cố và phát triển STTTH May 10 của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc. 7.Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến STTTH Chương 2: Cơ sở lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thương hiệu May 10 của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, doanh nghiệp may mặc nói chung

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2021 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS Trần Thị Minh Châu TS Hà Văn Tuấn Hà Nội, 2021 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu trình bày luận án trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận án cám ơn, thơng tin trích dẫn luận án rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021 Tác giả luận án ĐÀO THỊ HÀ ANH i MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 10 1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc 10 1.1.1 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu 10 1.1.2 Các cơng trình liên quan yếu tố ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian 13 1.2 Kết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu, hài lòng, trung thành người tiêu dùng 18 1.2.1 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu người tiêu dùng 18 1.2.2 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với hài lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng .20 1.2.3 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin thương hiệu, hài lòng, trung thành thương hiệu người tiêu dùng 21 1.3 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu: 27 1.3.1 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu 27 1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 28 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 29 Chương 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 30 2.1 Khái quát trung thành thương hiệu 30 ii 2.1.1 Quan niệm trung thành thương hiệu 30 2.1.2 Phân loại trung thành thương hiệu 31 2.1.3 Các giai đoạn phát triển trung thành thương hiệu 35 2.2 Sự trung thành thương hiệu sản phẩm may mặc 36 2.2.1 Sản phẩm may mặc 36 2.2.2 Khái niệm, đặc điểm trung thành thương hiệu sản phẩm may mặc 38 2.2.3 Đánh giá trung thành thương hiệu may mặc 39 2.2.4 Ảnh hưởng trung thành thương hiệu tới hoạt động doanh nghiệp 41 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc 43 2.3.1 Khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm may mặc 43 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu may mặc 43 2.4 Kinh nghiệm thực tiễn củng cố phát triển trung thành thương hiệu doanh nghiệp may mặc 50 2.4.1 Kinh nghiệm thực tiễn số doanh nghiệp may mặc nước 50 2.4.2 Kinh nghiệm doanh nghiệp may mặc nước .52 2.4.3 Một số học rút cho Tổng công ty May 10 54 Chương 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 56 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 56 3.2 Phương pháp nghiên cứu 63 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 63 3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát 64 3.2.3 Cách thức triển khai nghiên cứu: 65 3.3 Đo lường khái niệm nghiên cứu 67 3.4 Đánh giá sơ thang đo 70 iii 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 71 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 73 3.5 Giới thiệu nghiên cứu thức 75 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 77 4.1 Giới thiệu chung Tổng công ty May 10 77 4.1.1 Xây dựng phát triển biểu tượng May 10 77 4.1.2 Quy mô thị trường May 10 78 4.1.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc 79 4.1.4 Kết hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 80 4.2 Đánh giá thương hiệu May 10 81 4.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu May 10 người tiêu dùng 83 4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 83 4.3.2 Phân tích định lượng 99 4.4 Thảo luận 116 Chương 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 125 5.1 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Tổng công ty May 10 125 5.1.1 Các điểm mạnh điểm yếu Tổng công ty May 10 .125 5.1.2 Các hội thách thức 127 5.2 Định hướng củng cố phát triển trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 5.2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố phát triển STTTH người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 129 iv 5.2.2 Định hướng củng cố phát triển STTTH May 10 người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc đến năm 2035 .131 5.3 Giải pháp nhằm củng cố phát triển trung thành thương hiệu May 10 người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm may mặc 133 5.3.1 Nhóm giải pháp liên quan yếu tố bên doanh nghiệp thông qua niềm tin hài lòng người tiêu dùng 133 5.3.2 Nhóm giải pháp thuộc yếu tố thuộc người tiêu dùng .140 5.3.3 Đề xuất khác cho thương hiệu May 10 thương hiệu may mặc khác: 143 5.4 Kiến nghị nhằm củng cố phát triển trung thành thương hiệu May 10 144 5.4.1 Kiến nghị với nhà nước 144 5.4.2 Kiến nghị với Hiệp hội dệt may tập đoàn dệt may 146 5.5 Những hạn chế luận án hướng nghiên cứu .147 KẾT LUẬN 149 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 158 v DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt STTTH Sự trung thành thương hiệu CR Độ tin cậy tổng hợp CBQL Cán quản lý AVE Phương sai trung bình trích SXKD Sản xuất kinh doanh S.E Sai lệch chuẩn TCT Tổng công ty R Hệ số tương quan CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện ML Ước lượng hợp lý cực đại GLS Ước lượng bình phương tổng quát Tiến xuyên Thái Bình Dương QĐ Quyết định nhỏ ADF NQ Nghị Hàm ước lượng tự phân phối tiệm cận RMSEA Root Mean Square Error TW Trung ương Approximation BTC Bộ tài CFI Chỉ số phù hợp so sánh BCT Bộ công thương TLI Tucker & Lewis Index TQ Trung Quốc GFI Đo độ phù hợp tuyệt đối ĐH Đại học TT Trung thành EFA Yếu tố khám phá SP Sản phẩm CFA Yếu tố khẳng định SPSS Sản phẩm thống kê cho dịch GC Giá vụ xã hội MT Môi trường cửa hàng SEM XT Xúc tiến AMOS Phân tích cấu trúc mô măng NT Niềm tin thương hiệu NTD HL Sự hài lịng IDB Cơng ty Cổ phần đầu tư phát triển vi Mơ hình cấu trúc tuyến tính Người tiêu dùng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp số cơng trình nghiên cứu liên quan tới yếu tố ảnh hưởng tới trung thành thương hiệu 25 Bảng 3.1 Sự trung thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm may mặc 61 Bảng 3.2 Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn 67 Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm 67 Bảng 3.4 Thang đo giá 68 Bảng 3.5 Thang đo môi trường cửa hàng 68 Bảng 3.6 Thang đo Xúc tiến 68 Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin thương hiệu 69 Bảng 3.8 Thang đo hài lòng 69 Bảng 3.9: Biến quan sát biến phụ thuộc- trung thành người tiêu dùng sản phẩm may mặc 70 Bảng 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến lịng trung thành người tiêu dùng sản phẩm may mặc 71 Bảng 3.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 71 Bảng 3.12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin người tiêu dùng sản phẩm may mặc May 10 72 Bảng 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm 72 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến giá 73 Bảng 3.15 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến mơi trường cửa hàng 73 Bảng 3.16 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến 73 Bảng 3.17 Phân tích yếu tố khám phá EFA 74 Bảng 4.1 Doanh thu doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015-2019 79 Bảng 4.2 Doanh thu nội địa Tổng công ty May 10 số công ty khác giai đoạn 2015-2019 80 Bảng 4.3 Bảng kết sản xuất kinh doanh Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015 – 2019 80 vii Bảng 4.4 Giá trị trung bình tiêu chí đo lường trung thành thương hiệu 82 Bảng 4.5 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại thời trang May 10 số thương hiệu khác năm 2019 91 Bảng 4.6 Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại thời trang May 10 91 Bảng 4.7 Kết kiểm định Bartlett’s KMO thang đo yếu tố bên doanh nghiệp 100 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng 101 Bảng 4.9 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phương sai trung bình trích thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng103 Bảng 4.10 Kiểm định Bartlet’s KMO 103 Bảng 4.11 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát thang đo niềm tin, hài lòng trung thành người tiêu dùng .104 Bảng 4.12 Kết phân tích EFA thang đo niềm tin, hài lòng trung thành 104 Bảng 4.13 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu niềm tin, hài lòng trung thành 105 Bảng 4.14 Kết kiểm định độ tin cậy tổng hợp giá trị phương sai trích khái niệm niềm tin, hài lòng, trung thành thương hiệu 106 Bảng 4.15 Kết phân tích EFA thang đo khái niệm yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng trung thành 106 Bảng 4.16 Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 109 Bảng 4.17 Mối quan hệ yếu tố bên doanh nghiệp với niềm tin, hài lòng 114 Bảng 4.18 Quan hệ niềm tin, hài lòng trung thành(chuẩn hóa) .115 Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng yếu tố bên (biến độc lập) tới trung thành thương hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin hài lịng (chuẩn hóa) 116 Tổng 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Bảng 11.5 Số lần mua sắm thời trang May 10 tháng qua Tỷ lệ phần Tỷ lệ phần trăm Phần trăm tích Số lần mua Tần suất trăm hợp lệ lũy 2-3 lần 316 30.5 30.5 30.5 3-5 lần 535 51.6 51.6 82.1 Trên lần 186 17.9 17.9 100.0 Tổng 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Phong cách thời trang Lãng mạn, nữ tính Hiện đại Cổ điển, sang trọng Cá tính Đa phong cách Tổng Bảng 11.6 Phong cách thời trang Tỷ lệ phần Tỷ lệ phần trăm Tần suất trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 276 26.6 26.6 26.6 285 27.5 27.5 54.1 295 28.4 28.4 82.5 109 10.5 10.5 72 6.9 6.9 1037 100.0 100.0 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả 93.1 100.0  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp giới tính Bảng 11.7 Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp giới tính phương pháp Independent Sample T-Test Levene's Test F Sig T-test t df Sig (2tailed ) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt sai số chuẩn Khoảng tin cậy khác biệt 95% Cận Cận Trun Phương g sai Thàn nhóm giá h trị đồng 4.10 0.04 1035 0.000 7.177 Pl.29 -.282 0.039 -0.359 0.205 Phương sai nhóm giá trị khơng đồng - 962.04 7.109 0.000 -.282 0.204 0.040 -0.360 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.1 Sự khác biệt nam nữ trung thành thương hiệu May 10  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp nghề nghiệp Bảng 11.8 Kiểm tra tính đồng phương sai liên quan đến nghề nghiệp Thống kê Levene 1.259 df1 df2 Sig 1033 0.287 Bảng 11.9 Phân tích phương sai ANOVA nghề nghiệp Tổng bình phương Df Trung bình Các nhóm 22.720 7.573 Các nhóm 410.351 1033 0.397 Tổng 433.071 1036 Pl.30 F 19.065 Sig 0.000 Bảng 11.10 Kiểm định trung bình nghề nghiệp a Statistic 16.675 Welch df1 df2 525.205 Sig 0.000 Bảng 11.11 So sánh khác biệt STTTH nghề nghiệp người tiêu dùng Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả (I) Nghe_Nghiep Khác Sự khác biệt trung bình (I-J) (J) Nghe_Nghiep cậy 95% Cận Cận 061 000 -.48 -.24 -.362 * Văn phòng -.427 * 058 000 -.54 -.31 -.325 * 060 000 -.44 -.21 * 362 -.065 061 000 053 218 24 -.17 48 04 037 055 497 -.07 14 * 058 000 31 54 065 053 218 -.04 17 Nghề nghiệp chuyên Khác môn(bác sĩ, kỹ sư ) Văn phịng Kinh doanh bn bán Kinh doanh bn bán Sai số Sig chuẩn Nghề nghiệp chuyên môn(bác sĩ, kỹ sư ) Kinh doanh bn bán Văn phịng Khoảng tin Khác Nghề nghiệp chuyên môn(bác sĩ, kỹ sư ) 427 Kinh doanh buôn bán Khác Nghề nghiệp chuyên môn(bác sĩ, kỹ sư ) 102 * 325 052 048 060 000 00 21 20 44 -.037 055 497 -.14 07 * 052 048 -.20 00 * -.102 Văn phòng Pl.31 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.2 Sự khác biệt nghề với trung thành thương hiệu May 10  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp nhóm tuổi Bảng 11.12 Kiểm tra tính đồng phương sai liên quan nhóm tuổi Thống kê Levene df1 0.780 df2 Sig 1033 0.505 Bảng 11.13 Phân tích phương sai ANOVA nhóm tuổi Tổng bình phương Các nhóm df Trung bình 0.347 0.116 Các nhóm 432.723 1033 0.419 Tổng 433.071 1036 F 0.276 Sig 0.843 Bảng 11.14 Kiểm định trung bình nhóm tuổi a Welch Statistic 0.283 df1 Pl.32 df2 325.955 Sig 0.838  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp số lần mua sắm Bảng 11.15 Kiểm tra tính đồng phương sai liên quan tới số lần mua sắm Thống kê Levene df1 0.452 df2 Sig 1034 0.637 Bảng 11.16 Phân tích phương sai ANOVA số lần mua sắm Tổng bình phương Các nhóm df Trung bình 515 0.258 Các nhóm 432.555 1034 0.418 Tổng 433.071 1036 F 0.616 Sig 0.540 Bảng 11.17 Kiểm định trung bình số lần mua sắm a Welch Statistic 0.590 df1 df2 469.650 Sig 0.555  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp thu nhập Bảng 11.18 Kiểm tra tính đồng phương sai liên quan tới thu nhập Thống kê Levene df1 0.830 df2 Sig 1033 477 Bảng 11.19 Phân tích phương sai ANOVA thu nhập Tổng bình phương df Trung bình F Các nhóm 44.757 14.919 Các nhóm 388.314 1033 0.376 Tổng 433.071 1036 39.687 Sig 0.000 Bảng 11.20 Kiểm định trung bình thu nhập a Welch Statistic 38.511 df1 Pl.33 df2 347.837 Sig .000 Bảng 11.21 So sánh khác biệt STTTH thu nhập người tiêu dùng Sự khác biệt Khoảng tin cậy 95% (I) Thu (J) Thu Sai số trung bình Sig nhap nhap chuẩn Cận Cận (I-J) * Duoi 5-10 trieu -.372 055 000 -.48 -.26 * trieu -.475 10-20 057 000 -.59 -.36 trieu * -.786 tren 20 077 000 -.94 -.63 trieu * 372 5-10 trieu duoi 055 000 26 48 trieu 10-20 -.103 * tren 20 trieu -.413 * duoi 475 5-10 trieu 103 trieu 10-20 trieu tren 20 trieu trieu tren 20 trieu duoi trieu 5-10 trieu 10-20 trieu * * -.311 * * 786 413 311 * * 045 022 -.19 -.01 068 000 -.55 -.28 057 000 36 59 045 022 01 19 070 000 -.45 -.17 077 000 63 94 068 000 28 55 070 000 17 45 Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.3 Sự khác biệt thu nhập với trung thành thương hiệu May 10 Pl.34  Kiểm định khác biệt trung bình trường hợp phong cách thời trang Bảng 11.22 Kiểm tra tính đồng phương sai liên quan tới phong cách thời trang Thống kê Levene df1 0.441 df2 1032 Sig 0.779 Bảng 11.23 Phân tích phương sai ANOVA phong cách thời trang Tổng bình phương df Trung bình F Sig Các nhóm 4.338 1.084 2.610 0.034 Các nhóm 428.733 1032 0.415 Tổng 433.071 1036 Bảng 11.24 Kiểm định trung bình phong cách thời trang a Welch Statistic 2.598 df1 df2 317.080 Sig 0.036 Bảng 11.25 So sánh khác biệt STTTH phong cách thời trang người tiêu dùng (I) Phong_Cach (J) Phong_Cach Lang_Man Hien_Dai trung bình (I-J) Khoảng tin cậy Sai số chuẩn Sig 95% Cận Cận Hien_Dai -.082 054 131 -.19 02 Co_Dien Ca_Tinh -.142 -.085 * 054 008 073 244 -.25 -.23 -.04 06 Da_Phong_Cach 068 085 424 -.10 24 Lang_Man 082 054 131 -.02 19 Co_Dien -.060 054 261 -.17 04 Ca_Tinh -.003 073 970 -.15 14 151 085 077 -.02 32 * 142 060 054 008 054 261 04 -.04 25 17 057 072 426 -.08 20 * 085 013 04 38 Da_Phong_Cach Co_Dien Sự khác biệt Lang_Man Hien_Dai Ca_Tinh Da_Phong_Cach 211 Pl.35 Ca_Tinh Lang_Man 085 073 244 -.06 23 Hien_Dai 003 073 970 -.14 15 Co_Dien -.057 072 426 -.20 08 153 098 118 -.04 35 Da_Phong_C Lang_Man -.068 085 424 -.24 10 ach Hien_Dai -.151 085 077 -.32 02 Co_Dien Ca_Tinh -.211 -.153 * 085 013 098 118 -.38 -.35 -.04 04 Da_Phong_Cach Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả Hình 11.4 Sự khác biệt phong cách thời trang với trung thành thương hiệu May 10 Pl.36 PHỤ LỤC 12 Kết kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 người tiêu dùng sản phẩm may mặc Bảng 12.1 Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Biến Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha quan sát đo loại biến đo loại biến biến tổng loại biến Lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm may mặc (TT): Cronbach’s Alpha = 0.842 TT1 11.04 4.029 0.688 0.794 TT3 11.01 3.865 0.670 0.802 TT4 11.05 3.989 0.664 0.804 TT6 11.11 3.961 0.682 0.797 Sự hài lòng người tiêu dùng sản phẩm may mặc (HL): Cronbach’s Alpha = 0.612 HL1 7.24 2.011 0.421 0.512 HL2 7.14 2.221 0.415 0.521 HL3 7.22 2.105 0.426 0.504 Niềm tin người tiêu dùng (NT): Cronbach’s Alpha = 0.894 NT1 15.04 7.357 0.695 0.880 NT2 15.05 6.763 0.846 0.845 NT3 15.13 7.600 0.633 0.893 NT4 15.07 7.254 0.685 0.883 NT6 15.07 6.861 0.844 0.847 Sản phẩm (SP): Cronbach’s Alpha = 0.903 SP1 10.96 5.135 0.728 0.893 SP2 10.91 4.628 0.800 0.868 SP3 10.95 4.621 0.815 0.862 SP4 10.93 4.885 0.788 0.872 Giá (GC): Cronbach’s Alpha = 0.928 GC1 10.96 6.720 0.832 0.906 GC2 10.94 6.701 0.840 0.903 GC3 10.94 6.449 0.829 0.907 GC5 10.95 6.576 0.826 0.908 Môi trường cửa hàng (MT): Cronbach’s Alpha = 0.957 MT1 10.87 9.230 0.912 0.939 MT2 10.81 9.278 0.903 0.941 MT3 10.77 9.222 0.879 0.949 MT4 10.82 9.210 0.886 0.946 Xúc tiến (XT): Cronbach’s Alpha = 0.858 XT1 11.36 4.127 0.777 0.786 XT2 11.26 4.488 0.714 0.814 XT3 11.45 4.595 0.645 0.841 XT4 11.35 4.294 0.677 0.830 (Nguồn: Kết nghiên cứu tác giả) Pl.37 Bảng 12.2 Kết kiểm định mức độ giải thích biến quan sát yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Biến quan sát Trị số đặc trưng ban đầu Biến Cộng dồn Tổng thiên (%) (%) Tổng phương sai trích Biên Cộng dồn Tổng thiên(%) (%) 8.694 36.223 36.223 8.694 36.223 36.223 3.264 13.598 49.822 3.264 13.598 49.822 2.369 9.870 59.692 2.369 9.870 59.692 1.564 6.515 66.207 1.564 6.515 66.207 1.169 4.872 71.079 1.169 4.872 71.079 1.038 4.325 75.404 1.038 4.325 75.404 687 2.861 78.265 654 2.725 80.991 541 2.254 83.245 10 485 2.021 85.266 11 449 1.871 87.137 12 398 1.658 88.795 13 364 1.518 90.313 14 294 1.225 91.539 15 290 1.209 92.748 16 279 1.161 93.909 17 262 1.090 94.998 18 244 1.016 96.014 19 232 967 96.981 20 204 851 97.831 21 166 691 98.522 22 140 583 99.106 23 122 508 99.613 24 093 387 100.000 (Nguồn: Kết khảo sát tác giả) Pl.38 Bảng 12.3 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo yếu tố bên doanh nghiệp, niềm tin, hài lòng Mối quan hệ Hệ số tương quan r S.E C.R P Moi_Truong < > Gia_Ca 0.132 0.027 4.790 *** Moi_Truong < > San_Pham 0.093 0.024 3.817 *** Moi_Truong < > Xuc_Tien 0.182 0.025 7.391 *** Gia_Ca < > San_Pham 0.225 0.023 9.847 *** Gia_Ca < > Xuc_Tien 0.253 0.023 11.054 *** San_Pham < > Xuc_Tien 0.367 0.023 15.871 *** Moi_Truong < > Niem_Tin 0.171 0.021 8.101 *** Moi_Truong < > Hai_Long 0.029 0.020 1.438 0.151 Gia_Ca < > Niem_Tin 0.251 0.021 12.171 *** Gia_Ca < > Hai_Long 0.106 0.019 5.670 *** San_Pham < > Niem_Tin 0.308 0.021 15.004 *** Niem_Tin < > Hai_Long 0.085 0.014 6.022 *** San_Pham < > Hai_Long 0.116 0.017 6.650 *** Xuc_Tien < > Niem_Tin 0.327 0.021 15.651 *** Xuc_Tien < > Hai_Long 0.099 0.017 *** 5.891 Ghi chú: r: hệ số tương quan ; S.E: sai lệch chuẩn; C.R: Giá trị tới hạn; mức ý nghĩa p; *** mức ý nghĩa p