Slide quản trị giá chương 3 giá cầu thị trường

CHƢƠNG III: CẦU THỊ TRƢỜNG Thuy Nguyen, M.B CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CHƢƠNG 3: CẦU THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG • Mục tiêu chương: – Phân tích ảnh hưởng cầu việc định giá sản phẩm – Vận dụng doanh nghiệp việc sử dụng giá cơng cụ tác động có chủ đích tới cầu thị trường • Nội dung: – Khái quát cầu thị trường – Mối liên hệ cầu giá – Hiểu biết khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt KHÁI QUÁT VỀ CẦU THỊ TRƢỜNG Kinh tế học Marketing • Cầu thị trường số lượng mặt hàng mà người mua muốn mua mức giá • Số lượng cầu: số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mua mức giá cụ thể • Yếu tố chi phối cầu thị trường: Giá hàng hóa, thu nhập người tiêu dùng, sở thích, giá hàng hóa thay bổ sung, dân số • Cầu thị trường mong muốn phù hợp với khả tốn • Số lượng cầu có khả tốn: số lượng hàng hóa mà khách hàng mua mơi trường marketing, chương trình marketing định • Yếu tố chi phối cầu thị trường: thu nhập, mong muốn, sở thích, giá chất lượng, phân phối xúc tiến, kinh tế dân số, … CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt KHÁI QUÁT VỀ CẦU THỊ TRƢỜNG Marketing Kinh tế học NCTT P NCTT thời kỳ DDNC P1 P2 NC Tối thiểu Q1 Q2 CuuDuongThanCong.com Chi phí marketing ngành Q https://fb.com/tailieudientucntt ĐO LƢỜNG CẦU THỊ TRƢỜNG Dƣới hình thái vật Dƣới hình thái Giá trị Chỉ tiêu khác • Số lượng khách hàng có nhu cầu khả mua • n = Dân số * tỉ lệ người mong muốn mua sản phẩm* Tỉ lệ người có thu nhập khả tiếp cận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CẦU DOANH NGHIỆP • q= Si* Q q: Cầu thị trường thuộc doanh nghiệp Si: tỉ phần thị trường doanh nghiệp Q: Tổng cầu thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỐI QUAN HỆ GIỮA CẦU VÀ GIÁ P P2 D2 P1 D1 Q1 Q Q2 • Cầu tăng  giá tăng ngược lại (các điều kiện khác khơng đổi) • Sự thay đổi cầu sản phẩm thường gắn với chu kỳ thị trường sản phẩm  Mức giá doanh nghiệp cần thay đổi phù hợp với biến động cầu  Khi cầu tăng, doanh nghiệp nên tăng giá  Khi cầu giảm, doanh nghiệp nên giảm giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ CẦU P P1 P2 Q1 Q2 Q • Khi giá tăng cầu giảm ngược lại (Điều kiện khác không đổi)  Doanh nghiệp sử dụng giá để điều tiết cầu:  Cầu cao: tăng giá để giảm cầu  Cầu thấp: giảm giá để tăng cầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TRƢỜNG HỢP ĐẶC BIỆT (HÀNG HĨA XA XỈ) P P2 P0 P1 Q1 • PP0: P ↓  Q ↑ ngược lại Q2 Q0 Q  Doanh nghiệp giảm giá để tăng cầu lúc đạt  Sử dụng tăng giá để tăng cầu cần tính đến giới hạn chấp nhận khách hàng giá cao sẻ giảm khối lượng mua CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt HIỆU ỨNG CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI HÀNG HĨA • Trong thực tế kinh doanh người mua cần chuyển đổi nhà cung cấp phát sinh khoản chi phí gọi chi phí chuyển đổi – Chi phí chi phí vật chất, chi phí vơ thời gian để phát triển mối quan hệ – Chi phí chuyển đổi lớn mức độ nhạy cảm với giá người mua lựa chọn nhà cung cấp thay thấp – Khi việc đầu tư bổ sung trở nên lỗi thời thiết phải thay , tính nhạy cảm với giá tăng lên  Doanh nghiệp giữ khách hàng chi phí chuyển đổi cao  Cần hồn thiện sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phát triển mối quan hệ để khoản đầu tư khách hàng với doanh nghiệp khơng lạc hậu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÍNH PHỨC TẠP TRONG VIỆC SO SÁNH • Người mua mua sản phẩm thường so sánh nhà cung cấp để đưa thứ tự ưu tiên sản phẩm • Trên thực tế việc so sánh để đưa thứ tự ưu tiên sản phẩm khó khăn – Sản phẩm phức tạp, sản phẩm vơ hình – Không đủ thông tinso sánh đánh giá chất lượng – Rủi ro thay đổi sản phẩm • Hiệu ứng việc so sánh sau: – Người mua thường nhạy cảm với giá nhà cung cấp có uy tín biết đến họ khó so sánh giá với nhà cung cấp thay – >Doanh nghiệp cần tạo trung thành khách hàng( KHCN) nhằm giảm thiểu so sánh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CHI TIÊU • Ảnh hưởng chi tiêu phân biệt theo đối tượng khách hàng: – Khách hàng công nghiệp: hiệu ứng phụ thuộc vào qui mô chi tiêu Phần chi tiêu cho sản phẩm lớn , họ đánh giá cẩn thận chi tiêu cố gắng tìm kiếm ứng xử tốt vây nhạy cảm với giá – Khách hàng cá nhân: phụ thuộc vào tỉ trọng chi tiêu so với thu nhập Chi tiêu chiếm tổng thu nhập lớn  nhạy cảm với giá lớn • Vấn đề thời gian có ảnh hưởng đến nhạy cảm với giá cá nhân: Thu nhập cao Muốn mua nhiều hàng hóa CuuDuongThanCong.com Chấp nhận mức giá cao thay cho thời gian mua sắm Khơng có thời gian https://fb.com/tailieudientucntt CHI PHÍ ĐƢỢC CHIA SẺ • Tỉ lệ chi phí mà người tiêu dùng thật chi trả có ảnh hưởng đáng kể tới tính nhạy cảm với giá • Tác động phần hay toàn phần hoàn trả tới tính nhạy cảm với giá gọi hiệu ứng chi phí chia sẻ • Những người có phần chi phí chia sẻ cao nhạy cảm với giá thấp Ví dụ: Những sinh viên học bổng, người hưởng bảo hiểm y tế, doanh nhân máy bay  Những sản phẩm mua khách hàng chia chi phí thường định giá cao CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt DỰ TRỮ • Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm dự trữ • Ảnh hưởng dự trữ phụ thuộc vào kỳ vọng người mua giá tương lai CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÍNH HỢP LÝ • Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm ngồi phạm vi mà họ nhận thức tính rõ ràng hợp ý mức giá • Yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức tính hợp lý mức giá – Khả so sánh với giá áp dụng trước – Mức giá trả cho sản phẩm tương tự tình tương tự – Sự cần thiết mua sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ CẢ • Người mua thường dựa vào giá để đánh giá chất lượng – Không chắn chất lượng sản phẩm trước mua – Nhãn hiệu chưa biết đến tín hiệu xác nhận tin cậy sản phẩm – Không có kinh nghiêm sản phẩm  Người tiêu dùng có xu hướng nhạy cảm với giá sản phẩm mà mức giá cao dấu hiệu chất lượng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÂM LÝ KHÁCH HÀNG Giá báo chất lượng NTD quen thuộc với giá Giá thể địa vị xã hội NTD có xu hướng chấp nhận giá theo nhóm CuuDuongThanCong.com NTD có tâm lý nhận định với giá khác NTD có tâm lý khác với biến động giá NTD thích giá lẻ chẵn https://fb.com/tailieudientucntt GIÁ CẢ LÀ CHỈ BÁO VỀ CHẤT LƢỢNG • Trong điều kiện xuất nhiều mặt hàng , công nghệ NTD khó đánh giá chất lượng sản phẩm qua kinh nghiệm • Họ thường sử dụng giá để nhận biết chất lượng Giá báo chất lượng • NTD khơng mua sản phẩm sang trọng mà có giá thấp họ hồi nghi chất lượng • Những hàng hóa có chất lượng khác chút bao gói, kiểu dáng mà giá chênh lệch nhiều họ lựa chọn hàng hóa có giá cao  Tâm lý áp dụng chủ yếu với hàng nhập khẩu, hàng cao cấp, hàng khó nhận biết chất lượng sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt GIÁ THỂ HIỆN ĐỊA VỊ XÃ HỘI • Bắt nguồn từ nhận thức người tiêu dùng với thân – Họ muốn xã hội nhìn nhận họ người có địa vị xã hội cao – Những người bao gồm người thực có vị trí xã hội cao người muốn địa vị xã hội cao • Họ mua sản phẩm có giá cao họ cảm thấy hãnh diện họ cho giá xác định họ đẳng cấp cao  Tâm lý thường áp dụng định giá sản phẩm biểu tượng Khi doanh nghiệp kiếm khoản tiền lớn từ sản phẩm biểu tượng so với sản phẩm bình thường tính đồng chi phí CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGƢỜI TIÊU DÙNG HÌNH THÀNH THĨI QUEN VỚI GIÁ CẢ • Sự hình thành phạm vi giá theo thói quen chủ yếu với sản phẩm mua lặp lại • Phạm vi giá thường ổn định, khó thay đổi • Phạm vi giá theo thói quen xác định giới hạn cao giới hạn thấp • Giá nằm phạm vi giá mức giá chấp nhận  Tâm lý áp dụng việc hình thành giá sản phẩm mua theo thói quen, mua lặp lại  Định giá điều chỉnh giá trọng phạm vi giá  Cần làm rõ nguyên nhân để ổn định tâm lý khách hàng định giá vượt khoảng giá tâm lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ TÂM LÝ NHẬN ĐỊNH KHÁC NHAU VỚI GIÁ CẢ • Người tiêu dùng thường nhận định giá trị hàng hóa dựa so sánh sau: – So sánh với hàng hóa loại thị trường – So sánh với giá khác loại nơi bán – Trực tiếp đánh giá thông qua hình thức bề ngồi, trọng lượng, đặc điểm sử dụng, mơi trường xung quanh • Việc so sánh tạo nhận biết chêch lệch giá, tỉ giá giá trị cảm nhận hàng hóa Từ họ nhận định giá hàng hóa họ mua cao, thấp  Người làm mar cần hiểu giá trị người tiêu dùng muốn có, lợi ích họ nhận từ hàng hóa, hồn cảnh ( tính khan hiêm, mức độ cấp bách nhu cầu) để định giá phù hợp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ KHUYNH HƢỚNG NHẤT ĐỊNH VỚI GIÁ CẢ • Khuynh hướng giá theo ba nhóm: – Nhóm chấp nhận giá cao – Nhóm chấp nhận giá trung bình – Nhóm cấp nhận giá thấp Người làm mar nên đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn nhu cầu với giá khác  Có thể áp dụng phương pháp định giá từ chấp nhận giá thị trường sau định chi phí CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGƢỜI TIÊU DÙNG CĨ NHỮNG PHẢN ỨNG TÂM LÝ KHÁC NHAU VỚI SỰ BIẾN ĐỘNG GIÁ CẢ • Khi giá tăng, người tiêu dùng tăng mua họ cho – Giá tăng chất lượng tăng – Hàng hóa khan – Giá tương lai tăng • Khi giá giảm họ giảm mua họ cho – Hàng hóa ế ẩm, lỗi thời – Hàng hóa giảm chất lượng – Mức giá giảm  Áp dụng tâm lý chiến lược tăng giảm giá theo hướng có lợi cho doanh nghiệp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGƢỜI TIÊU DÙNG THÍCH GIÁ LẺ HOẶC CHẴN • Người tiêu dùng thích giá lẻ: – Họ cho giá rẻ, họ có lợi – Giá định cẩn thận, xác, hợp lý – Áp dụng với hàng hóa thơng thường , việc mua bán dựa chủ yếu vào giá • Người tiêu dùng thích giá chẵn: – Giá chẵn thể tính sang trọng hàng hóa, thể địa vị họ – Giá chẵn giúp họ dễ nhớ – Áp dụng với mặt hàng cao cấp, sang trọng, hàng hóa bao gói nhỏ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... thay Giá trị kinh tế = giá trị tham chiếu + giá trj phân biệt dương – giá trị phân biệt âm Giá trị phân biệt âm Giá trị phân biệt dƣơng Giá trị tham chiếu CuuDuongThanCong.com Tổng giá trị kinh... hàng giá trị sở để định giá theo phương pháp xác định giá – Giá =< Giá trị cảm nhận : định mua – Giá > Giá trị cảm nhận : định khơng mua Ước tính giá trị kinh tế có vai trò quan trọng định giá. .. CuuDuongThanCong.com Tổng giá trị kinh tế Giá trị phân biệt: giá trị người tiêu dùng (bao gồm giá trị âm giá trị dương) khác biệt sản phẩm yêu cầu sản phẩm cạnh tranh Giá trị tham chiếu: giá sản phẩm cạnh tranh