Slide quản trị giá chương 5 phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG THIẾT LẬP GIÁ Khái quát cạnh tranh cạnh tranh qua giá Phân tích cạnh tranh thiết lập giá Quản trị thông tin cạnh tranh thiết lập giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt QUAN NIỆM VỀ CẠNH TRANH • Cạnh tranh ganh đua người bán nhằm đạt mục tiêu việc tạo lợi cạnh tranh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp • Cạnh tranh qua giá ganh đua người bán nhằm thu hút khách hàng dựa yếu tố giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt BẢN CHẤT CỦA CẠNH TRANH QUA GIÁ • Cạnh tranh qua giá sử dụng giá công cụ cạnh tranh • Thơng thường giá thấp đối thủ cạnh tranh điều kiện khác ngang • Giá cạnh tranh phải đem lại lợi ích tăng thêm cho khách hàng thường tiền • Khơng phải trường hợp sử dụng giá cạnh tranh đạt mục tiêu doanh nghiệp đặc biệt mục tiêu lợi nhuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH TRANH • Theo nghĩa thơng thường - Cạnh tranh trực tiếp: – Giá cạnh tranh: mức giá ngang thấp giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường – Cơ sở giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi chi phí thấp • Theo nghĩa rộng: cạnh tranh gián tiếp – Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh tranh nhờ hỗ trợ yếu tố khác – Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi sản phẩm phân phối, xúc tiến CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GIÁ CẠNH TRANH • Dựa lợi chi phí thấp • Người mua dựa chủ yếu vào giá để định mua sản phẩm • Có hỗ trợ tài từ sản phẩm khác • Khơng vi phạm luật chống bán phá giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH BỀN VỮNG • Đánh giá xác định giá cạnh tranh để đạt mục tiêu doanh nghiệp • Dự kiến tác động sách giá dài hạn để cân lợi ích ngắn hạn • Sử dụng hỗ trợ cơng cụ khác • Quản trị thông tin cạnh tranh, lập kế hoạch lựa chọn chiến lược đối đầu phù hợp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Phân tích vị đối thủ hình thái thị trường Phân tích mục tiêu, chiến lược đối thủ CuuDuongThanCong.com Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Phân tích sản phẩm, chi phí , giá sản phẩm cạnh tranh Phân tích phản ứng giá đối thủ https://fb.com/tailieudientucntt PHÂN TÍCH VỊ THẾ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG • Thị trường cạnh tranh hồn hảo – Đối thủ khơng có sức mạnh thị trường – Khơng có khả thay đổi giá để thực cạnh tranh giá  Doanh nghiệp đối thủ người chấp nhận giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐƠN PHƯƠNG • Đối thủ người dẫn đầu, thách thức, theo sau • Đối thủ có sức mạnh thị trường ngang với doanh nghiệp (tiềm lực ngang nhau)  Doanh nghiệp phải cảnh giác trước thay đổi giá đối thủ  Định giá ngang chia thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐA PHƯƠNG • Đối thủ người dẫn đầu thị trường (tỉ phần lớn nhất) – Có sức mạnh lớn , chi phối thị trường – Mục tiêu: bảo vệ thị phần, mở rộng thị phần • Xác định mức giá để đạt lợi nhuận mục tiêu • Có chiến lược giá bảo vệ thị phần : Thường phản ứng nhanh với động thái giá đối thủ: Phản công trực tiếp, phịng thủ phản cơng, phịng thủ ngăn ngừa • Chiến lược giảm giá để mở rộng thị phần CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Đối thủ cạnh tranh thờ ơ: Những doanh nghiệp không phản ứng trước hoạt động cạnh tranh đối thủ Họ cho hoạt động cạnh tranh đối thủ khác không quan trọng không đáng quan tâm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ĐÁNH GIÁ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Chỉ phản ứng với kiểu công định Những thay đổi họ khơng quan tâm họ khơng phản ứng • Đối thủ cạnh tranh dữ: Họ phản ứng mau lẹ mạnh mẽ với công đối thủ • Đối thủ cạnh tranh khơn ngoan: Những đối thủ khó dự đốn phản ứng họ trước định người khác Họ ln có chiến lược bất ngờ Họ có khả vơ hiệu hóa chiến lược đối thủ cạnh tranh mạnh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt QUẢN TRỊ THƠNG TIN CẠNH TRANH • Mục tiêu: quản lý giá đạt tới mục tiêu doanh nghiệp mà khơng cần tới đối đầu • Nội dung: – Thu thập đánh giá thông tin cạnh tranh – Truyền đạt thông tin cạnh tranh để tác động đến hành động đối thủ diễn doanh nghiệp mong muốn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Nhân viên, nhà quản lý trực tiếp mua sắm sản phẩm đối thủ cạnh tranh, quan sát quảng cáo • Thu thập thơng tin từ nhiều người bán hàng, nhiều khu vực thị trường • Từ khách hàng trung thành doanh nghiệp • Hiệp hội thương mại, hội chợ triển lãm, Quảng cáo thương mại, tạp chí kinh doanh, thương mại CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TRUYỀN ĐẠT THƠNG TIN MỘT CÁCH CHỌN LỌC • Vai trị việc truyền đạt thơng tin: – Việc bộc lộ thông tin lợi cạnh tranh doanh nghiệp giúp giảm thiểu đối đầu giá – Bộc lộ thông tin doanh nghiệp ý định chiến lược, nguồn lực, kế hoạch tương lai , thông tin phản ứng đối thủ giúp doanh nghiệp lập kế hoạch phù hợp tránh xung đột CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt THƠNG BÁO TĂNG GIÁ • Việc tăng giá phải thơng báo trước thời điểm tăng giá vì: – Để đối thủ xem tăng giá có phù hợp với lợi ích họ khơng – Nếu đối thủ khơng phản ứng tăng giá theo doanh nghiệp từ bỏ định tăng giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CHỈ RA SỰ BẰNG LÒNG VÀ KHẢ NĂNG TỰ VỆ • Thông tin sẵn sàng khả tự vệ doanh nghiệp trước đối thủ hội giúp chấm dứt hành động đối thủ • Giải thích với khách hàng đối thủ công mức giá giúp giảm thiểu hoạt động canh tranh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt HỖ TRỢ CẠNH TRANH GIÁ BẰNG THƠNG TIN • Việc cạnh tranh giá thực đem lại hiệu cần có số điều kiện quan trọng • Việc cạnh tranh giá thành cơng hỗ trợ thông tin: Thuyết phục đối thủ đầu hàng nhanh chóng thơng qua: – Thơng tin sở chi phí thấp doanh nghiệp – Thông tin nguồn lực doanh nghiệp – Thông tin hỗ trợ biến số marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt SỬ DỤNG PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG QUYẾT ĐỊNH GIÁ • Giá cạnh tranh hay mối tương quan chất lượng giá đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp điểm chuẩn để định giá doanh nghiệp • Chiến lược giá cạnh tranh thay đổi giá trước phản ứng đối thủ xuất phát từ phân tích đối thủ cạnh tranh chi phí, vị thế, nguồn lực, phản ứng cạnh tranh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TÌM LỢI THẾ CẠNH TRANH CHỨ KHƠNG PHẢI THỊ PHẦN • Tăng thị phần chưa đem lại lợi nhuận • Mục tiêu kế hoạch chiến lược trì lợi cạnh tranh bền vững • Một cách để tạo lợi bền vững thu hút khách hàng việc cung cấp giá trị cao hoạt động hiệu  Cần phân đoạn thị trường tìm kiếm đoạn thị trường riêng cố gắng tạo lợi khác đoạn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt LỰA CHỌN SỰ ĐỐI ĐẦU CỦA DOANH NGHIỆP • Tránh đối đầu khơng có hiệu chi phí – Lựa chọn cạnh tranh giá có tiềm lực đảm bảo điều kiện luật pháp – Nếu có bất lợi cạnh tranh , phí tổn lớn lợi ích nhận từ cạnh tranh giá tìm đến lợi khác CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CẠNH TRANH VỚI XUẤT PHÁT ĐIỂM CAO HƠN • Phản ứng với thay đổi giá giảm đổi thủ cạnh tranh cách chuyển dịch cạnh tranh sang phân phối sang danh mục sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt SỬ DỤNG BIỆN PHÁP NGỒI GIÁ ĐỂ TĂNG CƯỜNG SỨC CẠNH TRANH • Giá công cụ cạnh tranh thị trường • Để phịng thủ phản cơng doanh nghiệp sử dụng sức mạnh sản phẩm, phân phối, xúc tiến để ngăn chặn suy giảm thị phần lợi nhuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CHƯƠNG TRÌNH PHẢN ỨNG GIÁ ĐÁP ỨNG VỚI SỰ GIẢM GIÁ CỦA ĐỐI THỦ Không Đối thủ có giảm giá khơng ? Khơng Khơng Giữ nay, tiếp tục canh chừng giá đổi thủ Có Sự giảm giá có hệ quan trọng cho mức bán không? Khoảng 0,5 – 2% Tạm thời giảm nhẹ giá bán để làm yếu hiệu giảm giá đối thủ CuuDuongThanCong.com Có Đó giảm giá lâu dài chăng? Khoảng 2,1 – 4% Đề xuất “thưởng cho việc tự toán nợ” Để làm giảm bớt bật đối thủ Có Giá giảm ? Hơn 4% Giảm giá ngang giá đối thủ https://fb.com/tailieudientucntt Đối thủ cạnh tranh giảm giá Hịa giải hoặ c bỏ qua Ví trí cơng ty Khơng thị trường khác có bị đe dọa ? Có nên phản ứng Khơng để hạn chế thiệt hại để doanh số bán hàng ? Có Nếu cơng ty phản ứng, đối thủ có sẵn sàng có khả thiết lập lại giá? Có Có Khơng Ví trí cơng ty thị trường khác có bị đe dọa ? Có Phản ứng CuuDuongThanCong.com Khơng Ví trí cơng ty thị trường khác có bị đe dọa ? Có Phản ứng https://fb.com/tailieudientucntt Khơng Phản ứng ... PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG QUYẾT ĐỊNH GIÁ • Giá cạnh tranh hay mối tương quan chất lượng giá đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp điểm chuẩn để định giá doanh nghiệp • Chiến lược giá cạnh tranh. .. THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH TRANH • Theo nghĩa thơng thường - Cạnh tranh trực tiếp: – Giá cạnh tranh: mức giá ngang thấp giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường – Cơ sở giá cạnh tranh trực tiếp:... thấp • Theo nghĩa rộng: cạnh tranh gián tiếp – Giá cạnh tranh thấp tương đối so với giá đối thủ cạnh tranh nhờ hỗ trợ yếu tố khác – Cơ sở cạnh tranh gián tiếp: Lợi sản phẩm phân phối, xúc tiến CuuDuongThanCong.com