Slide môn quản trị giá trong doanh nghiệp: Chương 5: Phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá

QUAN NIỆM VỀ CẠNH TRANH • C nh tranh là s ganh đua gi a ng ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ữa người bán nhằm ười bán nhằm i bán nh m ằm đ t m

CHƯƠNG 5: PHÂN

TÍCH CẠNH TRANH

TRONG THIẾT LẬP GIÁ

Khái quát về cạnh tranh và cạnh tranh qua giá Phân tích cạnh tranh trong thiết lập giá

Quản trị thông tin cạnh tranh trong thiết lập giá

QUAN NIỆM VỀ CẠNH

TRANH

• C nh tranh là s ganh đua gi a ng ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ữa người bán nhằm ười bán nhằm i bán nh m ằm

đ t m c tiêu b ng vi c t o ra nh ng l i th c nh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ữa người bán nhằm ợi thế cạnh ế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm tranh trong s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ối, xúc tiến ế cạnh

h n h p ỗn hợp ợi thế cạnh

• C nh tranh qua giá là s ganh đua gi a ng ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ữa người bán nhằm ười bán nhằm i bán

nh m thu hút khách hàng d a trên y u t giá c ằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ối, xúc tiến ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

• Giá c nh tranh ph i đem l i l i ích tăng thêm cho ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ợi thế cạnh

• Không ph i m i tr ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ọi trường hợp sử dụng giá cạnh ười bán nhằm ng h p s d ng giá c nh ợi thế cạnh ử dụng giá là công cụ cạnh ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

tranh đ u đ t m c tiêu c a doanh nghi p đ c bi t ều kiện khác ngang bằng ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ủ cạnh tranh khi ệc tạo ra những lợi thế cạnh ặc biệt ệc tạo ra những lợi thế cạnh

là m c tiêu l i nhu n ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ợi thế cạnh ận.

THỰC CHẤT CỦA GIÁ CẠNH

TRANH

• Theo nghĩa thông th ười bán nhằm ng - C nh tranh tr c ti p: ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh

– Giá c nh tranh: m c giá ngang b ng ho c th p h n giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ằm ặc biệt ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ơn đối thủ cạnh tranh khi

c a đ i th c nh tranh tr c ti p trên th tr ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ị trường ười bán nhằm ng

– C s c a giá c nh tranh tr c ti p: L i th v chi phí ơn đối thủ cạnh tranh khi ở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ợi thế cạnh ế cạnh ều kiện khác ngang bằng

th p ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi

• Theo nghĩa r ng: c nh tranh gián ti p ộng: cạnh tranh gián tiếp ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh

– Giá c nh tranh th p t ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ươn đối thủ cạnh tranh khi ng đ i so v i giá đ i th c nh ối, xúc tiến ới giá đối thủ cạnh ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm tranh nh đ ời bán nhằm ượi thế cạnh c h tr b i các y u t khác ỗn hợp ợi thế cạnh ở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ế cạnh ối, xúc tiến

– C s c nh tranh gián ti p: L i th v s n ph m ho c ơn đối thủ cạnh tranh khi ở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ợi thế cạnh ế cạnh ều kiện khác ngang bằng ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ặc biệt phân ph i, xúc ti n ối, xúc tiến ế cạnh

ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC GIÁ CẠNH TRANH

• D a trên l i th chi phí th pự ganh đua giữa người bán nhằm ợi thế cạnh ế cạnh ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi

đ nh mua s n ph mị trường ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến

• Có s h tr tài chính t các s n ph m khác ự ganh đua giữa người bán nhằm ỗn hợp ợi thế cạnh ừ các sản phẩm khác ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến

VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

trong đ nh giá c nh tranh đ đ t m c tiêu ị trường ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ể quyết ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh

c a doanh nghi p.ủ cạnh tranh khi ệc tạo ra những lợi thế cạnh

• D ki n nh ng tác đ ng c a chính sách giá ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ữa người bán nhằm ộng: cạnh tranh gián tiếp ủ cạnh tranh khi trong dài h n đ cân b ng l i ích ng n h n.ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ể quyết ằm ợi thế cạnh ắn hạn ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

• S d ng s h tr c a các công c khác ử dụng giá là công cụ cạnh ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ự ganh đua giữa người bán nhằm ỗn hợp ợi thế cạnh ủ cạnh tranh khi ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh

• Qu n tr thông tin c nh tranh, l p k ho ch ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ị trường ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ận ế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

và l a ch n chi n lự ganh đua giữa người bán nhằm ọi trường hợp sử dụng giá cạnh ế cạnh ượi thế cạnh c đ i đ u phù h p ối, xúc tiến ầu phù hợp ợi thế cạnh

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Phân tích sản phẩm, chi phí , giá sản phẩm cạnh tranh

Phân tích sản phẩm, chi phí , giá sản phẩm cạnh tranh

Phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ

Phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ

Phân tích phản ứng

về giá của đối thủ

Phân tích phản ứng

về giá của đối thủ

PHÂN TÍCH VỊ THẾ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG CÁC HÌNH THÁI THỊ TRƯỜNG

• Th trị trường ười bán nhằm ng c nh tranh hoàn h oạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

– Đ i th không có s c m nh th tr ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ị trường ười bán nhằm ng

– Không có kh năng thay đ i giá đ th c hi n ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ổi giá để thực hiện ể quyết ự ganh đua giữa người bán nhằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh

c nh tranh giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

 Doanh nghi p và đ i th đ u là ng i ch p ệc tạo ra những lợi thế cạnh ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ều kiện khác ngang bằng ười bán nhằm ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi

THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐƠN

PHƯƠNG

th c, ho c theo sauức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ặc biệt

• Đ i th có th có s c m nh th trối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ể quyết ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ị trường ười bán nhằm ng

ngang v i doanh nghi p (ti m l c ngang ới giá đối thủ cạnh ệc tạo ra những lợi thế cạnh ều kiện khác ngang bằng ự ganh đua giữa người bán nhằm

nhau)

 Doanh nghi p ph i c nh giác tr c s thay ệc tạo ra những lợi thế cạnh ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ưới giá đối thủ cạnh ự ganh đua giữa người bán nhằm

chia đ u th trều kiện khác ngang bằng ị trường ười bán nhằm ng

THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐA

PHƯƠNG

• Đ i th là ng ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ười bán nhằm ẫn đầu, thách i d n đ u th tr ầu phù hợp ị trường ười bán nhằm ng (t ph n l n ỉ phần lớn ầu phù hợp ới giá đối thủ cạnh

nh t) ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi

– Có s c m nh l n , chi ph i th tr ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ới giá đối thủ cạnh ối, xúc tiến ị trường ười bán nhằm ng

– M c tiêu: b o v th ph n, m r ng th ph n ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ệc tạo ra những lợi thế cạnh ị trường ầu phù hợp ở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ộng: cạnh tranh gián tiếp ị trường ầu phù hợp

• Xác đ nh m c giá đ đ t l i nhu n m c tiêu ị trường ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ể quyết ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ợi thế cạnh ận ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh

• Có nh ng chi n l ữa người bán nhằm ế cạnh ượi thế cạnh c giá b o v th ph n : Th ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ệc tạo ra những lợi thế cạnh ị trường ầu phù hợp ười bán nhằm ng ph n ng ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá nhanh v i b t c đ ng thái nào v giá c a đ i th : Ph n ới giá đối thủ cạnh ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ộng: cạnh tranh gián tiếp ều kiện khác ngang bằng ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

công tr c ti p, phòng th ph n công, phòng th ngăn ng a ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ủ cạnh tranh khi ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ừ các sản phẩm khác

• Chi n l ế cạnh ượi thế cạnh c gi m giá đ m r ng th ph n ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ể quyết ở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ộng: cạnh tranh gián tiếp ị trường ầu phù hợp

THỊ TRƯỜNG ĐỘC QUYỀN ĐA

PHƯƠNG

• Đ i th thách th c: ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá

– V trí th 2, 3 trên th tr ị trường ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ị trường ười bán nhằm ng

– T n công đ lên v trí th nh t ho c ch p nh n ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ể quyết ị trường ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ặc biệt ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ận theo sau

• Gi m giá trong m t th i gian dài đ lôi kéo khách ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ộng: cạnh tranh gián tiếp ời bán nhằm ể quyết hàng

• T n công m n s ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ười bán nhằm n: Nh ng đo n th tr ữa người bán nhằm ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ị trường ười bán nhằm ng đ i ối, xúc tiến

th ch a t p trung vào ủ cạnh tranh khi ư ận.

• T n công du kích: Ch n l c ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ọi trường hợp sử dụng giá cạnh ọi trường hợp sử dụng giá cạnh

ĐỐI THỦ THEO SAU

• Ch p nh n (hài lòng v i v trí th 2, 3)ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ận ới giá đối thủ cạnh ị trường ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá

• M c tiêu c ng c v trí hi n t iục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến ị trường ệc tạo ra những lợi thế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

• Chi n lế cạnh ượi thế cạnh ử dụng giá là công cụ cạnh ục tiêu bằng việc tạo ra những lợi thế cạnh c s d ng:

– Sao chép s n ph m, giá c ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

– C i ti n nh s n ph m t o s khác bi t nh ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ế cạnh ỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ự ganh đua giữa người bán nhằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh ỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ trong giá c ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐỘC

QUYỀN

• Đ i th c nh tranh có s c m nh nh trên ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ

• Ít ch u nh hị trường ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ưở của giá cạnh tranh trực tiếp: Lợi thế về chi phí ng c a giá bán c a đ i th ủ cạnh tranh khi ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi

c nh tranh do có nhi u đ i th c nh tranh.ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ều kiện khác ngang bằng ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

• Chi n lế cạnh ượi thế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm c t o s khác bi t nh trong s n ự ganh đua giữa người bán nhằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh ỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

ph m đ h n ch c nh tranh qua giá.ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ể quyết ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

• Đ i th c nh tranh gi a các lo i s n ph mối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ữa người bán nhằm ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến

• Đ i th c nh tranh cùng lo i s n ph mối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến

• Đ i th c nh tranh nhãn hi uối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh

NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

• Đ i th c nh tranh tr c ti p: ối thủ cạnh tranh trực tiếp: ủ cạnh tranh trực tiếp: ạnh tranh trực tiếp: ực tiếp: ếp:

Đ i th có cùng th tr ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ị trường ười bán nhằm ng, cùng lo i s n ph m th a ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ỏ sản phẩm tạo sự khác biệt nhỏ

mãn nhu c u khách hàng trên th tr ầu phù hợp ị trường ười bán nhằm ng v i doanh ới giá đối thủ cạnh

nghi p ệc tạo ra những lợi thế cạnh

• Đ i th c nh tranh ti m tàng: ối thủ cạnh tranh trực tiếp: ủ cạnh tranh trực tiếp: ạnh tranh trực tiếp: ềm tàng:

Đ i th c nh tranh trên cùng th tr ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ị trường ười bán nhằm ng nh ng cung c p ư ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi

s n ph m khác doanh nghi p, ho c cung c p cùng lo i ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ệc tạo ra những lợi thế cạnh ặc biệt ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

s n ph m nh ng vào th tr ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ẩm, giá, phân phối, xúc tiến ư ị trường ười bán nhằm ng khác doanh nghi p ệc tạo ra những lợi thế cạnh

NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

• Có nh ng doanh nghi p nào c nh tranh v i ữa người bán nhằm ệc tạo ra những lợi thế cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ới giá đối thủ cạnh mình?

• Là đ i th tr c ti p hay ti m tàng?ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ự ganh đua giữa người bán nhằm ế cạnh ều kiện khác ngang bằng

• M c và c c u chi phí s n xu t , bi n đ ng ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ơn đối thủ cạnh tranh khi ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ế cạnh ộng: cạnh tranh gián tiếpchi phí theo s n l ản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến ượi thế cạnh ng c a đ i th c nh tranh ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm

• Gi i h n th p và cao c a các m c giá c a đ i ới giá đối thủ cạnh ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm ấp hơn đối thủ cạnh tranh khi ủ cạnh tranh khi ức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá ủ cạnh tranh khi ối, xúc tiến

th c nh tranh ủ cạnh tranh khi ạnh tranh là sự ganh đua giữa người bán nhằm