Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ ĐỀ GIẢI CHI TIẾT MỚI NHẤT NGẮN GỌN SÚC TÍCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BỘ MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..............................................................................................................................
BỘ ĐỀ GIẢI CHI TIẾT MỚI NHẤT NGẮN GỌN SÚC TÍCH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BỘ MƠN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ THI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỀ Câu 1: Làm rõ khác thuyết phân cấp nhu cầu Maslow thuyết nhu cầu xã hội/phi xã hội McGuire Phân biệt khác nhu cầu xã hội phi xã hội ( McGuire) Cho ví dụ minh họa sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng loại nhu cầu Câu 2: Phân tích chế hình thành thái độ dựa cường độ cao/ thấp MAO (động cơ, khả năng, hội) xử lý thông tin? Cho ví dụ minh họa Việc nghiên cứu chế hữu ích người làm thị trường TRẢ LỜI Câu 1: - Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow chia nhu cầu người thành loại: + Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu ăn, uống, ngủ, sinh lý Các nhu cầu khác kích hoạt nhu cầu đáp ứng + Nhu cầu an tồn: Tìm kiếm an toàn thể chất, ổn định, quen thuộc (nhà ở, bảo vệ, an tồn) Chỉ kích hoạt sau nhu cầu thể chất thỏa mãn xảy trước nhu cầu khác + Nhu cầu tình cảm: Sự mong muốn có tình cảm( tình yêu, tình bạn, tình đồng nghiệp) với thành viên khác nhóm + Nhu cầu tơn trọng: Mong muốn có vị thế, vượt trội, tơn trọng Những nhu cầu liên quan đến tình cảm cá nhân có ích thành tựu + Nhu cầu tự thực hiện: Mong muốn tự hoàn thiện phát triển thân - Thuyết nhu cầu xã hội/ phi xã hội McGuire: + Nhu cầu xã hội nhu cầu hướng bên liên quan đến cá nhân khác Để đáp ứng nhu cầu địi hỏi có mặt hay hành động người khác Ví dụ: nhu cầu vị thể mong muốn kính trọng + Nhu cầu phi xã hội nhu cầu mà việc đạt khơng liên quan đến người khác Ví dụ: Chúng ta mua lặp lại thương hiệu để trì tương thích giới - mua hồn tồn khác để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm đa dạng Câu 2: - Khi MAO cao, người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều nỗ lực trải nghiệm lôi cá nhân đáng kể việc tạo lập, thay đổi thái độ định Ví dụ: Một số nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ xử lý lộ trình trung tâm để mơ tả tiến trình tạo lập thay đổi thái độ nghĩ thơng điệp có khả địi hỏi nỗ lực Xử lý theo lộ trình trung tâm thái độ người tiêu dùng dựa phân tích cẩn thận nỗ lực yếu tố trung tâm thông điệp quảng cáo Kết xử lý sâu rộng nỗ lực tạo lập thái độ mạnh, tiếp cận nắm giữ cách tin tưởng, bền bỉ có tính kháng cự thay đổi - Khi MAO thấp, thấp, thái độ người tiêu dùng dựa phân tích hời hợt hay bề ngồi thơng điệp, khơng phải phân tích nỗ lực trọng tâm thông điệp Do thái độ có xu hướng dựa yếu tố ngoại vi thơng điệp, thuật ngữ xử lý theo lộ trình ngoại vi sử dụng để mô tả việc tạo lập thay đổi thái độ kéo theo nỗ lực giới hạn( hay xử lý thấp ) phía người tiêu dùng ĐỀ Câu 1: Thế ngưỡng nhận thức: ngưỡng tuyệt đối, ngưỡng khác biệt nhận thức ngưỡng? Cho ví dụ minh họa Việc nghiên cứu ngưỡng đóng vai trị hoạt động mkt nào? Câu 2: Người ta cho “Việc tạo lập thái độ lý trí MAO cao dựa cách thức phân tích kĩ lưỡng, thực chất thông điệp, MAO thấp thái độ hình thành dựa niềm tin đơn giản” Bạn có đồng ý với điều khơng? Tại sao? Giải thích “ niềm tin đơn giản” nghĩa gì? TRẢ LỜI Câu 1: - Ngưỡng nhận thức tuyệt đối: cường độ tối thiểu để tác nhân nhận thức Nói cách khác, ngưỡng tuyệt đối cường độ cần thiết nhằm nhận biết khác biệt việc có khơng có Ví dụ, giải sử bạn lái xe đường cao tốc có pano quảng cáo đằng xa Ngưỡng tuyệt đối điểm mà bạn thấy pano lần đầu Trước điểm đó, pano ngưỡng nhận thức tuyệt đối không đủ mạnh để thấy Xác định theo định luật Weber: K(hằng số) =delta I/I - Ngưỡng khác biệt liên quan đến khác cường độ cần thiết để nhận thức khác hai tác nhân Vì ngưỡng khác biệt khái niệm tương đối, thường gọi khác biệt vừa đủ để nhận biết Ví dụ: Khi bạn khám mắt, bác sĩ thường cho bạn xem hàng chữ qua nhiều mắt kính khác Nếu bạn tìm khác biệt cặp kính, mắt kính đủ khác để vượt qua ngưỡng khác biệt - Ngưỡng nhận thức ngưỡng quan trọng cho tượng khác - nhận thức ngưỡng, kích hoạt giác quan tác nhân ngưỡng nhận thức Ví dụ: Giả sử bạn ngồi xem phim thấy thông điệp quảng cáo “ Hãy ăn bắp rang bơ” “ uống cà phê” Tuy nhiên, thông điệp xuất truyền hình tích tắc, với thời gian ngắn bạn thấy thống qua mà khơng hiểu chúng Những tác nhân vậy, trình bày ngưỡng nhận thức gọi thông điệp ngưỡng, nhận thức chúng gọi nhận thức ngưỡng Câu 2: Đồng ý Vì MAO cao để đạt mục đích, NTDung ý đến cẩn thận hơn, nghĩ nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin nó, đánh giá thơng tin kĩ lưỡng cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau Làm tất việc đòi hỏi nhiều cơng sức thời gian Tiến trình tìm kiếm, xử lý thơng tin định mua tơ ví dụ minh họa rõ nét cho tình Cịn MAO thấp, họ dành nỗ lực để xử lý thơng tin định Ví dụ, động mua thấp Bạn không ý nhiều để tìm hiểu đặc điểm hay xem quảng cáo Bạn khơng nghĩ nhiều việc mua loại gì, đến cửa hàng xem lần không tiêu tốn nhiều thời gian để so sánh thương hiệu Bạn sử dụng cách định ngắn gọn nhất, định mua thương hiệu rẻ hay mua lại thương hiệu sử dụng ĐỀ 29 Câu 1: Những nhân tố tác động đến tiếp xúc tiến trình nhận thức gì? Việc nghiên cứu đóng vai trị định mkt nào? Cho ví dụ minh họa Câu 2: Phân biệt MAO mua MAO xử lý thông tin? MAO mua cao hay thấp nghĩa gì? MAO mua bị ảnh hưởng nhân tố mà dẫn đến kết gì? Điều ứng dụng cho người làm mkt nào? Cho ví dụ minh họa TRẢ LỜI Câu 1: Có nhân tố tác động đến tiếp xúc tiến trình nhận thức là: + Vị trí quảng cáo: Tiếp xúc với quảng cáo lớn đặt đoạn đầu hay cuối chương trình người tiêu dùng cịn bị lơi chương trình, chờ xem để xem tiếp Cũng người tiêu dùng thường ý đến quảng cáo đặt gần báo chương trình truyền hình mà họ quan tâm + Phân phối sản phẩm đặt quầy hàng: Mức độ phân phối thương hiệu rộng, khả tiếp xúc người tiêu dùng với thương hiệu lớn Đúng vậy, không gian dành cho sản phẩm quầy hàng lớn tiếp xúc với sản phẩm tăng Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với quầy hàng trưng bày cạnh lối + Sản phẩm đặt địa điểm trung tâm cửa hàng nơi có nhiều người qua lại có nhiều thời gian rỗi ý đến chúng, đồng nghĩa với gia tăng tiếp xúc Ví dụ, việc bán gia tăng nhiều nhờ vào tiếp xúc cao điểm trưng bày lối chính, quầy tính tiền siêu thị, cửa hàng Câu 2: - MAO mua: + Gồm bước: Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Ra định Đánh giá kết sau định - MAO mua thấp: Ra định theo thói quen - Ra định hạn chế - MAO mua cao: Ra định mở rộng - MAO xử lý thông tin: + MAO cao -> Nỗ lực tinh thần cao -> Xử lý sâu sắc, chi tiết, yếu tố trung tâm -> Xử lý theo lộ trình trung tâm -> Tạo lập thái độ bền vững có tính dự đoán cao cho hành vi + MAO thấp -> Nỗ lực tinh thần thấp -> Xử lý bên ngoài, khái quát: yếu tố ngoại vi -> Xử lý theo lộ trình ngoại vi: Tạo lập thái độ bền vững, có tính dự đốn thấp cho hành vi ĐỀ 24 Câu 1: Thế học hỏi phản xạ có điều kiện? Phân tích mơ hình loại học hỏi phản xạ có điều kiện? Cho vài ví dụ thực tế MKT tương ứng với mơ hình này? Nêu khái quát ứng dụng mô hình thiết kế chương trình mkt Câu 2: Phân tích tiến trình hiểu người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa tiến trình Suy luận người tiêu dùng dựa yếu tố mkt-mix? Cho ví dụ minh họa tương ứng TRẢ LỜI Câu 1: Học hỏi phản xạ có điều kiện dựa việc liên kết tác nhân ( thông tin ) với phản ứng ( hành vi hay tình cảm ) - Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển: Là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập tác nhân phản ứng để tạo lập phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác + Nghe tiếng nhạc ( tác nhân kích thích vơ điều kiện ) tạo cảm xúc tích cực ( phản ứng vơ điều kiện ) nhiều người Nếu tiếng nhạc phát với thương hiệu cụ thể ( tác nhân có điều kiện), thân thương hiệu tạo cảm xúc tích cực ( phản ánh có điều kiện ) Chẳng hạn, quảng cáo thương hiệu bia chương trình thể thao sơi động khiến phản ứng thương hiệu “ sôi nổi, náo nhiệt” Mặc dù khả quảng cáo tạo liên tưởng phản xạ có điệu cổ điện gây tranh cãi phương pháp sử dụng rộng rãi Phản xạ có điều kiện cách thức học hỏi phổ biến nỗ lực thấp Ví dụ, người tiêu dùng nỗ lực thấp ý đến quảng cáo, sau số hình ảnh lặp lại quảng cáo, liên tưởng thiết lập Lưu ý việc học hỏi không tạo phản ứng thông tin mà cảm xúc - Học hỏi phản xạ có điều kiện thao tác( củng cố ): cách học hỏi thông qua sử dụng kết để điều chỉnh hành vi, khác với học hỏi phản xạ có điều kiện chỗ phản ứng tạo nhờ kết hành động thực tế điều kiện có trước + Người tiêu dùng lặp lại hành động đem lại phần thưởng, né tránh hay loại bỏ hành động gây hình phạt trước + Người làm thị trường sử dụng rộng rãi cách thức học hỏi để thuyết phục người tiêu dùng mua mua lại thông qua việc dùng thử sản phẩm, giảm giá, phần thưởng, củng cố niềm tin cho khách hàng mua sản phẩm, tạo thu hút với môi trường bán lẻ, + Phương pháp học hỏi có điều kiện thao tác thường xảy MAO cao Hầu hết việc mua nỗ lực cao địi hỏi đánh giá có ý thức phần thưởng nhận SỰ củng cố( phần thưởng hay hình phạt) có ảnh hưởng mạnh tình Tình trạng mua nỗ lực thấp tạo đánh giá kỹ lưỡng sản phẩm không đạt kỳ vọng Câu 2: Gồm bước: - Phân loại tiến trình tâm lý có ứng dụng sau người làm thị trường: + Suy luận + Tư + Đánh giá + Sự hài lòng - Hiểu biết là tiến trình rút ý nghĩa cấp độ cao từ phân loại + Hiểu biết khách quan: + Hiểu biết chủ quan + Hiểu nhầm + Suy luận người tiêu dùng: Tên biểu tượng thương hiệu Sản phẩm bao gói Dựa thuộc tính sản phẩm Dựa nước xuất xứ Dựa thiết kế bao gói Dựa màu sắc Giá Không gian trưng bày bán lẻ Quảng cáo bán hàng Ví dụ: Thương hiệu nước tăng lực redbull ĐỀ 18 Câu 1: Thế hài lòng? Cách tiếp nhận hài lịng có khác mơ hình chênh lệch thuyết công hay không? Các lý thuyết bổ sung cho ứng dụng mkt? Nêu ứng dụng mkt kết hợp thuyết này? Câu 2: Thế học hỏi có nhận thức? Phân tích mơ hình loại học hỏi nhận thức? Cho ví dụ thực tế mkt tương ứng với loại mơ hình này? Nêu khái qt ứng dụng mơ hình thiết kế chương trình mkt? TRẢ LỜI Câu 1: Sự hài lịng tình cảm xảy người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với định - Sự chênh lệch xảy có khác nhau, dương hay âm, mong đợi có trước hiệu thực tế sản phẩm Trong trường hợp này, mong đợi kết mong muốn hoạt động sản phẩm/ dịch vụ bao gồm “Những niềm tin có trước hiệu tổng thể, hay mức độ hay thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ” Hiệu việc đo lường sản phẩm/dịch vụ thực tế có thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hay không - Thuyết công phương pháp khác phát triển nhà tâm lý, hữu ích việc hiểu hài lịng hay khơng hài lịng người tiêu dùng Thuyết tập trung vào công trao đổi cá nhân, giúp hiểu hài lịng khơng hài lịng người tiêu dùng Trong mkt, ứng dụng để xem xét trao đổi người mua người bán( hay tổ chức bao quát hơn) - Các nguyên lý thuyết cơng bổ sung cho mơ hình chênh lệch, thuyết cơng khơng hài lịng theo cách khác Trái với mơ hình chênh lệch tập trung vào kì vọng hiệu năng, thuyết công liên quan đến tiêu chuẩn tương tác cá nhân chung hơn, chi phối sai xem xét kết liên quan đến người bán người mua, không gắn liền với người mua Câu 2: Học hỏi có nhận thức bao gồm tất hoạt động tinh thần người để giải vấn đề hay thích nghi với tình Nó liên quan đến việc học hỏi ý tưởng, khái niệm, thái độ kiện góp phần vào khả lập luận học hỏi mối quan hệ, mà không cần đến kinh nghiệm trực tiếp hay củng cố Học hỏi nhận thức từ việc thu thập thông tin đơn giản đến giải pháp sáng tạo, phức tạp a Học hỏi phản xạ vô điều kiện: Tạo liên kết hai hay nhiều khái niệm mà không cần điều kiện có trước Ví dụ: Khi xem quảng cáo, “Panadol trị đau đầu” , người gắn khái niệm Panadol với khái niệm cũ “Thuốc đau đầu” mà khơng cần có tác nhân phần thưởng trực tiếp Người làm mkt vận dụng ứng dụng để lặp lại thông điệp quảng cáo để khiến người xem thuộc nội dung cốt yếu b Học hỏi theo hình mẫu: Cách thức điều chỉnh hành vi thân thông qua quan sát kết hành vi người khác Ví dụ: người tiêu dùng dự đốn kết hành động khác thơng qua việc hình ảnh tưởng tượng tạo từ quảng cáo Người làm mkt sử dụng rộng rãi kiểu học hỏi này, họ cho người tiêu dùng thấy kết sử dụng sản phẩm, dịch vụ người khác phần thưởng thông qua quảng cáo c Lập luận: thể hình thức phức tạp học hỏi nhận thức Trong tiến trình này, cá nhân tư sáng tạo để tái cấu trúc tái kết hợp thông tin cũ mới, kết tạo liên tưởng khái niệm Các định nỗ lực cao tạo số hoạt động học hỏi lập luận Ví dụ: Những quảng cáo thơng tin sản phẩm quan trọng nhắm đến tạo phù hợp với cách học hỏi lập luận người tiêu dùng ĐỀ Câu 1: Thái độ gì? Phân biệt thành phần thái độ lý trí cảm xúc? Có tồn mối liên hệ chúng? Thái độ chung luôn phụ thuộc vào thành phần đồng thời không? Tại sao? Câu 2: Thế rủi ro nhận thức số sản phẩm/ dịch vụ? Rủi ro nhận thức cao nào? Phân tích loại rủi ro? Nghiên cứu loại rủi ro giúp ích cho người làm mkt? TRẢ LỜI Câu 1: Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi - Thái độ lý trí niềm tin người tiêu dùng đối tượng( thuộc tính hay lợi ích chức năng) Những niềm tin tập hợp toàn thơng tin thuộc tính hay lợi ích đối tượng người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu chức Có hai loại niềm tin: Niềm tin liên quan đến thuộc tính hữu hình( niềm tin hữu hình) sản phẩm ( ví dụ: hàm lượng calo, thành phần hương vị, bao gói kích cỡ nhỏ, ) hay lợi ích chức năng( niềm tin đánh giá) sản phẩm( tương ứng với thuộc tính là: sức khỏe, có vị ngon, dễ sử dụng, ) - Thái độ cảm xúc phản ứng cảm xúc hay tình cảm người tiêu dùng đối tượng Chẳng hạn, thái độ bạn pepsi-cola “ sảng khoái”, “vui nhộn”,.”cảm giác trẻ trung” Câu 2: Rủi ro nhận thức nhân tố khác ảnh hưởng đến thích ứng cá nhân động Rủi ro nhận thức mức độ nhận thức người tiêu dùng tính tiêu cực tổng thể hành động( ví dụ: mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ), dựa việc đánh giá kết tiêu cực xác suất xảy kết - Rủi ro nhận thức cao khi: + Ít thơng tin sản phẩm/ dịch vụ có sẵn + Sản phẩm/ dịch vụ + Sản phẩm/ dịch vụ có giá cao + SẢn phẩm dịch vụ phức tạp mặt kĩ thuật + Có khác biệt lớn chất lượng thương hiệu người tiêu dùng lựa chọn + NTD có niềm tin kinh nghiệm đánh giá sản phẩm/ dịch vụ + Ý kiến người khác quan trọng, người tiêu dùng có xu hướng bị người khác đánh giá định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ - Có loại rủi ro: + Rủi ro hiệu năng: không chắn việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt động mong muốn Nếu người mua xe không chắn việc xe hay cũ hoạt động tốt, rủi ro hiệu nhận thức cao General motors trấn an người dùng quan tâm đến rủi ro cách quảng cáo tiêu chuẩn chất lượng xe + Rủi ro tài chính: cao sản phẩm hay dịch vụ đắt tiền Ví dụ: Một nhà có rủi ro tài nhận thức cao tivi + Rủi ro vật chất: liên quan đến gây hại tiềm tàng sản phẩm/ dịch vụ đến an toàn người tiêu dùng Nhiều định người tiêu dùng định hưởng động tránh né rủi ro vật chất Chẳng hạn việc hút thuốc có rủi ro vật chất ảnh hưởng đến sức khỏe Hoặc việc sử dụng thực phẩm không đạt chất lượng ảnh hưởng đến sức khỏe + Rủi ro xã hội: gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội người mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Ví dụ, việc mua sản phẩm có thương hiệu dẫn đến rủi ro xã hội nhận thức người sành điệu Hoặc việc bạn thích mặc quần áo hip - hop đến trường khơng người khác chấp nhận + Rủi ro tâm lý: phản ánh quan tâm người tiêu dùng mức độ sp/ dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức thân Chẳng hạn, bạn người thích sẽ, việc mua sản phẩm vệ sinh thân thể tạo rủi ro tâm lý + Rủi ro thời gian: không chắn khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ sp/ dịch vụ Rủi ro thời gian cao liên quan đến cam kết thời gian dài hạn cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ Ví dụ, hợp đồng bảo hiểm an sinh giáo dục có thời gian cam kết lên đến 18 năm ĐỀ Câu 1: Làm rõ khác thuyết phân cấp nhu cầu Maslow thuyết nhu cầu xã hội/phi xã hội McGuire Phân biệt khác nhu cầu xã hội phi xã hội ( McGuire) Cho ví dụ minh họa sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng loại nhu cầu Câu 2: Phân tích chế hình thành thái độ dựa cường độ cao/ thấp MAO (động cơ, khả năng, hội) xử lý thơng tin? Cho ví dụ minh họa Việc nghiên cứu chế hữu ích người làm thị trường TRẢ LỜI Câu 1: - Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow chia nhu cầu người thành loại: + Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu ăn, uống, ngủ, sinh lý Các nhu cầu khác kích hoạt nhu cầu đáp ứng + Nhu cầu an tồn: Tìm kiếm an tồn thể chất, ổn định, quen thuộc (nhà ở, bảo vệ, an tồn) Chỉ kích hoạt sau nhu cầu thể chất thỏa mãn xảy trước nhu cầu khác + Nhu cầu tình cảm: Sự mong muốn có tình cảm( tình u, tình bạn, tình đồng nghiệp) với thành viên khác nhóm + Nhu cầu tơn trọng: Mong muốn có vị thế, vượt trội, tôn trọng Những nhu cầu liên quan đến tình cảm cá nhân có ích thành tựu + Nhu cầu tự thực hiện: Mong muốn tự hoàn thiện phát triển thân - Thuyết nhu cầu xã hội/ phi xã hội McGuire: + Nhu cầu xã hội nhu cầu hướng bên liên quan đến cá nhân khác Để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi có mặt hay hành động người khác Ví dụ: nhu cầu vị thể mong muốn kính trọng + Nhu cầu phi xã hội nhu cầu mà việc đạt khơng liên quan đến người khác Ví dụ: Chúng ta mua lặp lại thương hiệu để trì tương thích giới - mua hồn tồn khác để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm đa dạng Câu 2: - Khi MAO cao, người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều nỗ lực trải nghiệm lôi cá nhân đáng kể việc tạo lập, thay đổi thái độ định Ví dụ: Một số nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ xử lý lộ trình trung tâm để mơ tả tiến trình tạo lập thay đổi thái độ nghĩ thông điệp có khả địi hỏi nỗ lực Xử lý theo lộ trình trung tâm thái độ người tiêu dùng dựa phân tích cẩn thận nỗ lực yếu tố trung tâm thông điệp quảng cáo Kết xử lý sâu rộng nỗ lực tạo lập thái độ mạnh, tiếp cận nắm giữ cách tin tưởng, bền bỉ có tính kháng cự thay đổi - Khi MAO thấp, thấp, thái độ người tiêu dùng dựa phân tích hời hợt hay bề ngồi thơng điệp, khơng phải phân tích nỗ lực trọng tâm thơng điệp Do thái độ có xu hướng dựa yếu tố ngoại vi thông điệp, thuật ngữ xử lý theo lộ trình ngoại vi sử dụng để mô tả việc tạo lập thay đổi thái độ kéo theo nỗ lực giới hạn( hay xử lý thấp ) phía người tiêu dùng ĐỀ Câu 1: Thế ngưỡng nhận thức: ngưỡng tuyệt đối, ngưỡng khác biệt nhận thức ngưỡng? Cho ví dụ minh họa Việc nghiên cứu ngưỡng đóng vai trị hoạt động mkt nào? Câu 2: Người ta cho “Việc tạo lập thái độ lý trí MAO cao dựa cách thức phân tích kĩ lưỡng, thực chất thơng điệp, MAO thấp thái độ hình thành dựa niềm tin đơn giản” Bạn có đồng ý với điều khơng? Tại sao? Giải thích “ niềm tin đơn giản” nghĩa gì? TRẢ LỜI Câu 1: - Ngưỡng nhận thức tuyệt đối: cường độ tối thiểu để tác nhân nhận thức Nói cách khác, ngưỡng tuyệt đối cường độ cần thiết nhằm nhận biết khác biệt việc có khơng có Ví dụ, giải sử bạn lái xe đường cao tốc có pano quảng cáo đằng xa Ngưỡng tuyệt đối điểm mà bạn thấy pano lần đầu Trước điểm đó, pano ngưỡng nhận thức tuyệt đối không đủ mạnh để thấy Xác định theo định luật Weber: K(hằng số) =delta I/I - Ngưỡng khác biệt liên quan đến khác cường độ cần thiết để nhận thức khác hai tác nhân Vì ngưỡng khác biệt khái niệm tương đối, thường gọi khác biệt vừa đủ để nhận biết Ví dụ: Khi bạn khám mắt, bác sĩ thường cho bạn xem hàng chữ qua nhiều mắt kính khác Nếu bạn tìm khác biệt cặp kính, mắt kính đủ khác để vượt qua ngưỡng khác biệt - Ngưỡng nhận thức ngưỡng quan trọng cho tượng khác - nhận thức ngưỡng, kích hoạt giác quan tác nhân ngưỡng nhận thức Ví dụ: Giả sử bạn ngồi xem phim thấy thông điệp quảng cáo “ Hãy ăn bắp rang bơ” “ uống cà phê” Tuy nhiên, thông điệp xuất truyền hình tích tắc, với thời gian ngắn bạn thấy thống qua mà khơng hiểu chúng Những tác nhân vậy, trình bày ngưỡng nhận thức gọi thông điệp ngưỡng, nhận thức chúng gọi nhận thức ngưỡng Câu 2: Đồng ý Vì MAO cao để đạt mục đích, NTDung ý đến cẩn thận hơn, nghĩ nhiều hơn, cố gắng hiểu thơng tin nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau Làm tất việc địi hỏi nhiều cơng sức thời gian Tiến trình tìm kiếm, xử lý thơng tin định mua ô tô ví dụ minh họa rõ nét cho tình Cịn MAO thấp, họ dành nỗ lực để xử lý thông tin định Ví dụ, động mua thấp Bạn không ý nhiều để tìm hiểu đặc điểm hay xem quảng cáo Bạn khơng nghĩ nhiều việc mua loại gì, đến cửa hàng xem lần không tiêu tốn nhiều thời gian để so sánh thương hiệu Bạn sử dụng cách định ngắn gọn nhất, định mua thương hiệu rẻ hay mua lại thương hiệu sử dụng ĐỀ 29 Câu 1: Những nhân tố tác động đến tiếp xúc tiến trình nhận thức gì? Việc nghiên cứu đóng vai trị định mkt nào? Cho ví dụ minh họa Câu 2: Phân biệt MAO mua MAO xử lý thông tin? MAO mua cao hay thấp nghĩa gì? MAO mua bị ảnh hưởng nhân tố mà dẫn đến kết gì? Điều ứng dụng cho người làm mkt nào? Cho ví dụ minh họa TRẢ LỜI Câu 1: Có nhân tố tác động đến tiếp xúc tiến trình nhận thức là: + Vị trí quảng cáo: Tiếp xúc với quảng cáo lớn đặt đoạn đầu hay cuối chương trình người tiêu dùng cịn bị lơi chương trình, chờ xem để xem tiếp Cũng người tiêu dùng thường ý đến quảng cáo đặt gần báo chương trình truyền hình mà họ quan tâm + Phân phối sản phẩm đặt quầy hàng: Mức độ phân phối thương hiệu rộng, khả tiếp xúc người tiêu dùng với thương hiệu lớn Đúng vậy, không gian dành cho sản phẩm quầy hàng lớn tiếp xúc với sản phẩm tăng Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với quầy hàng trưng bày cạnh lối + Sản phẩm đặt địa điểm trung tâm cửa hàng nơi có nhiều người qua lại có nhiều thời gian rỗi ý đến chúng, đồng nghĩa với gia tăng tiếp xúc Ví dụ, việc bán gia tăng nhiều nhờ vào tiếp xúc cao điểm trưng bày lối chính, quầy tính tiền siêu thị, cửa hàng Câu 2: - MAO mua: + Gồm bước: Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Ra định Đánh giá kết sau định - MAO mua thấp: Ra định theo thói quen - Ra định hạn chế - MAO mua cao: Ra định mở rộng - MAO xử lý thông tin: + MAO cao -> Nỗ lực tinh thần cao -> Xử lý sâu sắc, chi tiết, yếu tố trung tâm -> Xử lý theo lộ trình trung tâm -> Tạo lập thái độ bền vững có tính dự đốn cao cho hành vi + MAO thấp -> Nỗ lực tinh thần thấp -> Xử lý bên ngoài, khái quát: yếu tố ngoại vi -> Xử lý theo lộ trình ngoại vi: Tạo lập thái độ bền vững, có tính dự đốn thấp cho hành vi ĐỀ 24 Câu 1: Thế học hỏi phản xạ có điều kiện? Phân tích mơ hình loại học hỏi phản xạ có điều kiện? Cho vài ví dụ thực tế MKT tương ứng với mơ hình này? Nêu khái qt ứng dụng mơ hình thiết kế chương trình mkt Câu 2: Phân tích tiến trình hiểu người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa tiến trình Suy luận người tiêu dùng dựa yếu tố mkt-mix? Cho ví dụ minh họa tương ứng TRẢ LỜI Câu 1: Học hỏi phản xạ có điều kiện dựa việc liên kết tác nhân ( thông tin ) với phản ứng ( hành vi hay tình cảm ) - Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển: Là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập tác nhân phản ứng để tạo lập phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác + Nghe tiếng nhạc ( tác nhân kích thích vơ điều kiện ) tạo cảm xúc tích cực ( phản ứng vô điều kiện ) nhiều người Nếu tiếng nhạc phát với thương hiệu cụ thể ( tác nhân có điều kiện), thân thương hiệu tạo cảm xúc tích cực ( phản ánh có điều kiện ) Chẳng hạn, quảng cáo thương hiệu bia chương trình thể thao sơi động khiến phản ứng thương hiệu “ sôi nổi, náo nhiệt” Mặc dù khả quảng cáo tạo liên tưởng phản xạ có điệu cổ điện gây tranh cãi phương pháp sử dụng rộng rãi Phản xạ có điều kiện cách thức học hỏi phổ biến nỗ lực thấp Ví dụ, người tiêu dùng nỗ lực thấp ý đến quảng cáo, sau số hình ảnh lặp lại quảng cáo, liên tưởng thiết lập Lưu ý việc học hỏi không tạo phản ứng thơng tin mà cịn cảm xúc - Học hỏi phản xạ có điều kiện thao tác( củng cố ): cách học hỏi thông qua sử dụng kết để điều chỉnh hành vi, khác với học hỏi phản xạ có điều kiện chỗ phản ứng tạo nhờ kết hành động thực tế khơng phải điều kiện có trước + Người tiêu dùng lặp lại hành động đem lại phần thưởng, né tránh hay loại bỏ hành động gây hình phạt trước + Người làm thị trường sử dụng rộng rãi cách thức học hỏi để thuyết phục người tiêu dùng mua mua lại thông qua việc dùng thử sản phẩm, giảm giá, phần thưởng, củng cố niềm tin cho khách hàng mua sản phẩm, tạo thu hút với môi trường bán lẻ, + Phương pháp học hỏi có điều kiện thao tác thường xảy MAO cao Hầu hết việc mua nỗ lực cao đòi hỏi đánh giá có ý thức phần thưởng nhận SỰ củng cố( phần thưởng hay hình phạt) có ảnh hưởng mạnh tình Tình trạng mua nỗ lực thấp tạo đánh giá kỹ lưỡng sản phẩm không đạt kỳ vọng Câu 2: Gồm bước: - Phân loại tiến trình tâm lý có ứng dụng sau người làm thị trường: + Suy luận + Tư + Đánh giá + Sự hài lòng - Hiểu biết là tiến trình rút ý nghĩa cấp độ cao từ phân loại + Hiểu biết khách quan: + Hiểu biết chủ quan + Hiểu nhầm + Suy luận người tiêu dùng: Tên biểu tượng thương hiệu Sản phẩm bao gói Dựa thuộc tính sản phẩm Dựa nước xuất xứ Dựa thiết kế bao gói Dựa màu sắc Giá Không gian trưng bày bán lẻ Quảng cáo bán hàng Ví dụ: Thương hiệu nước tăng lực redbull ĐỀ 18 Câu 1: Thế hài lịng? Cách tiếp nhận hài lịng có khác mơ hình chênh lệch thuyết cơng hay không? Các lý thuyết bổ sung cho ứng dụng mkt? Nêu ứng dụng mkt kết hợp thuyết này? Câu 2: Thế học hỏi có nhận thức? Phân tích mơ hình loại học hỏi nhận thức? Cho ví dụ thực tế mkt tương ứng với loại mô hình này? Nêu khái quát ứng dụng mơ hình thiết kế chương trình mkt? TRẢ LỜI Câu 1: Sự hài lịng tình cảm xảy người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với định - Sự chênh lệch xảy có khác nhau, dương hay âm, mong đợi có trước hiệu thực tế sản phẩm Trong trường hợp này, mong đợi kết mong muốn hoạt động sản phẩm/ dịch vụ bao gồm “Những niềm tin có trước hiệu tổng thể, hay mức độ hay thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ” Hiệu việc đo lường sản phẩm/dịch vụ thực tế có thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hay không - Thuyết công phương pháp khác phát triển nhà tâm lý, hữu ích việc hiểu hài lịng hay khơng hài lòng người tiêu dùng Thuyết tập trung vào công trao đổi cá nhân, giúp hiểu hài lịng khơng hài lịng người tiêu dùng Trong mkt, ứng dụng để xem xét trao đổi người mua người bán( hay tổ chức bao quát hơn) - Các nguyên lý thuyết công bổ sung cho mơ hình chênh lệch, thuyết cơng khơng hài lịng theo cách khác Trái với mơ hình chênh lệch tập trung vào kì vọng hiệu năng, thuyết cơng liên quan đến tiêu chuẩn tương tác cá nhân chung hơn, chi phối sai xem xét kết liên quan đến người bán người mua, không gắn liền với người mua Câu 2: Học hỏi có nhận thức bao gồm tất hoạt động tinh thần người để giải vấn đề hay thích nghi với tình Nó liên quan đến việc học hỏi ý tưởng, khái niệm, thái độ kiện góp phần vào khả lập luận học hỏi mối quan hệ, mà không cần đến kinh nghiệm trực tiếp hay củng cố Học hỏi nhận thức từ việc thu thập thơng tin đơn giản đến giải pháp sáng tạo, phức tạp d Học hỏi phản xạ vô điều kiện: Tạo liên kết hai hay nhiều khái niệm mà khơng cần điều kiện có trước Ví dụ: Khi xem quảng cáo, “Panadol trị đau đầu” , người gắn khái niệm Panadol với khái niệm cũ “Thuốc đau đầu” mà khơng cần có tác nhân phần thưởng trực tiếp Người làm mkt vận dụng ứng dụng để lặp lại thông điệp quảng cáo để khiến người xem thuộc nội dung cốt yếu e Học hỏi theo hình mẫu: Cách thức điều chỉnh hành vi thân thông qua quan sát kết hành vi người khác Ví dụ: người tiêu dùng dự đốn kết hành động khác thông qua việc hình ảnh tưởng tượng tạo từ quảng cáo Người làm mkt sử dụng rộng rãi kiểu học hỏi này, họ cho người tiêu dùng thấy kết sử dụng sản phẩm, dịch vụ người khác phần thưởng thông qua quảng cáo f Lập luận: thể hình thức phức tạp học hỏi nhận thức Trong tiến trình này, cá nhân tư sáng tạo để tái cấu trúc tái kết hợp thông tin cũ mới, kết tạo liên tưởng khái niệm Các định nỗ lực cao tạo số hoạt động học hỏi lập luận Ví dụ: Những quảng cáo thông tin sản phẩm quan trọng nhắm đến tạo phù hợp với cách học hỏi lập luận người tiêu dùng ĐỀ Câu 1: Thái độ gì? Phân biệt thành phần thái độ lý trí cảm xúc? Có tồn mối liên hệ chúng? Thái độ chung luôn phụ thuộc vào thành phần đồng thời không? Tại sao? Câu 2: Thế rủi ro nhận thức số sản phẩm/ dịch vụ? Rủi ro nhận thức cao nào? Phân tích loại rủi ro? Nghiên cứu loại rủi ro giúp ích cho người làm mkt? TRẢ LỜI Câu 1: Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi - Thái độ lý trí niềm tin người tiêu dùng đối tượng( thuộc tính hay lợi ích chức năng) Những niềm tin tập hợp tồn thơng tin thuộc tính hay lợi ích đối tượng người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu chức Có hai loại niềm tin: Niềm tin liên quan đến thuộc tính hữu hình( niềm tin hữu hình) sản phẩm ( ví dụ: hàm lượng calo, thành phần hương vị, bao gói kích cỡ nhỏ, ) hay lợi ích chức năng( niềm tin đánh giá) sản phẩm( tương ứng với thuộc tính là: sức khỏe, có vị ngon, dễ sử dụng, ) - Thái độ cảm xúc phản ứng cảm xúc hay tình cảm người tiêu dùng đối tượng Chẳng hạn, thái độ bạn pepsi-cola “ sảng khối”, “vui nhộn”,.”cảm giác trẻ trung” Câu 2: Rủi ro nhận thức nhân tố khác ảnh hưởng đến thích ứng cá nhân động Rủi ro nhận thức mức độ nhận thức người tiêu dùng tính tiêu cực tổng thể hành động( ví dụ: mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ), dựa việc đánh giá kết tiêu cực xác suất xảy kết - Rủi ro nhận thức cao khi: + Ít thơng tin sản phẩm/ dịch vụ có sẵn + Sản phẩm/ dịch vụ + Sản phẩm/ dịch vụ có giá cao + SẢn phẩm dịch vụ phức tạp mặt kĩ thuật + Có khác biệt lớn chất lượng thương hiệu người tiêu dùng lựa chọn + NTD có niềm tin kinh nghiệm đánh giá sản phẩm/ dịch vụ + Ý kiến người khác quan trọng, người tiêu dùng có xu hướng bị người khác đánh giá định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ - Có loại rủi ro: + + + + + + + Rủi ro hiệu năng: không chắn việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt động mong muốn Nếu người mua xe không chắn việc xe hay cũ hoạt động tốt, rủi ro hiệu nhận thức cao General motors trấn an người dùng quan tâm đến rủi ro cách quảng cáo tiêu chuẩn chất lượng xe Rủi ro tài chính: cao sản phẩm hay dịch vụ đắt tiền Ví dụ: Một nhà có rủi ro tài nhận thức cao tivi Rủi ro vật chất: liên quan đến gây hại tiềm tàng sản phẩm/ dịch vụ đến an toàn người tiêu dùng Nhiều định người tiêu dùng định hưởng động tránh né rủi ro vật chất Chẳng hạn việc hút thuốc có rủi ro vật chất ảnh hưởng đến sức khỏe Hoặc việc sử dụng thực phẩm không đạt chất lượng ảnh hưởng đến sức khỏe Rủi ro xã hội: gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội người mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Ví dụ, việc mua sản phẩm có thương hiệu dẫn đến rủi ro xã hội nhận thức người sành điệu Hoặc việc bạn thích mặc quần áo hip - hop đến trường người khác chấp nhận Rủi ro tâm lý: phản ánh quan tâm người tiêu dùng mức độ sp/ dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức thân Chẳng hạn, bạn người thích sẽ, việc mua sản phẩm vệ sinh thân thể tạo rủi ro tâm lý Rủi ro thời gian: không chắn khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ sp/ dịch vụ Rủi ro thời gian cao liên quan đến cam kết thời gian dài hạn cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ Ví dụ, hợp đồng bảo hiểm an sinh giáo dục có thời gian cam kết lên đến 18 năm ... Người tiêu dùng lặp lại hành động đem lại phần thưởng, né tránh hay loại bỏ hành động gây hình phạt trước + Người làm thị trường sử dụng rộng rãi cách thức học hỏi để thuyết phục người tiêu dùng. .. nội dung cốt yếu b Học hỏi theo hình mẫu: Cách thức điều chỉnh hành vi thân thông qua quan sát kết hành vi người khác Ví dụ: người tiêu dùng dự đốn kết hành động khác thơng qua vi? ??c hình ảnh tưởng... Người tiêu dùng lặp lại hành động đem lại phần thưởng, né tránh hay loại bỏ hành động gây hình phạt trước + Người làm thị trường sử dụng rộng rãi cách thức học hỏi để thuyết phục người tiêu dùng