BÀI TẬP NHÓM Môn: Hành vi người tiêu dùng ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TẾT CỦA NEPTUNE Lớp tín chỉ: Hành vi người tiêu dùng (1) Nhóm 2: Vũ Thị Bích Lưu Thị Lụa Nguyễn Thị Hà Cung Thị Trà My Mai Thị Hải Linh Phạm Huyền Trang Hà Nội, năm 2015 PHẦN 1: MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Bối cảnh chung Theo Tổng cục Thống Kê, Bộ Công Thương, Viện nghiên cứu Chiến lược, sách công nghiệp Việt Nam, số liệu dự đoán doanh nghiệp nước USDA, nay, có khoảng 37 doanh nghiệp nước sản xuất dầu thực vật đáp ứng nhu cầu tiêu dùng người ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Các nhãn hiệu dầu ăn tin dùng Hà Nội dầu ăn Simply, Neptune Mezan công ty dầu thực vật Cái Lân, Thành Phố HCM công ty Tường An khu vực phía nam Việt Nam dầu ăn Marvela công ty Golden Hope Nhà Bè Ngoài ra, năm 2013 thị trường xuất sản phẩm dầu ăn tập đoàn Quang Minh ( dầu ăn Mr Bean; Oilla, Soon Soon) Công ty Vinacommodities ( dầu ăn Otran, Eliza, Chica, VinaCooking Oil) Hiện trạng cho thấy bánh ngành công nghiệp dầu thực vật Việt Nam chia nhỏ ra, cạnh tranh ngành ngày khốc liệt Cụ thể năm 2009, Cái Lân dẫn đầu thị trường nắm giữ 44% thị phần, Tường An đứng thứ với 26% thị phần, theo sau Golden Hope- Nhà Bè doanh nghiệp khác nắm giữ 30% thị phần lại ( Theo báo cáo Tông công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt NamVocarimex) Tuy nhiên đến năm 2014 số thay đổi Cái Lân đứng đầu thị trường thị phần giảm xuống 37,3% , Tường An đứng thứ với 22,8% thị phần phần lại doanh nghiệp khác nắm giữ ( Theo số liệu Công ty Chứng khoán HSC trích dẫn) Tầm quan trọng nghiên cứu Văn hóa yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Doanh nghiệp nói chung người làm marketing nói riêng cần nghiên cứu kỹ khía cạnh văn hóa mà thị trường mục tiêu chịu ảnh hưởng, qua hiểu tốt thị trường đó, đồng thời đưa giải pháp marketing phù hợp cho thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Quảng cáo hoạt động chữ P thứ marketing - mix, Truyền thông marketing Mục đích cuối quảng cáo thay đổi tâm lý công cúng nhận tin Để quảng cáo có hiệu tốt, nhà quản trị marketing cần nghiên cứu xem yếu tố tác động tới công chúng nhận tin tìm cách đưa yếu tố vào chương trình quảng cáo Từ hai định hướng trên, nhóm lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TẾT CỦA NEPTUNE”, thông qua nghiên cứu nhóm hiểu rõ cách thức doanh nghiệp thực tế vận dụng ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến hành vi người tiêu dùng để làm chương trình quảng cáo mà thời gian qua nhiều đón nhận từ phía người tiêu dùng nước Ngoài ra, nghiên cứu giúp lớp nói chung nhóm nói riêng củng cố kiến thức môn Hành vi người tiêu dùng II Mục tiêu nghiên cứu - - Phân tích giá trị văn hóa truyền thống ngày Tết cổ truyền Việt Nam làm rõ ảnh hưởng tới Hành vi người tiêu dùng Việt Tìm hiểu chương trình quảng cáo Tết Neptune nhữug năm gần phân tích cách thức vận dụng ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến hành vi người tiêu dùng Đánh giá hiệu rút học III Một số câu hỏi nghiên cứu a Giá trị văn hóa truyền thống ngày tết Nguyên Đán Việt Nam gì? Có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam? b Giá trị tình cảm gia đình ngày Tết nào? Văn hóa Tết có phải bị đe dọa? c Neptune thấu hiểu khách hàng nào? d Chiến dịch quảng cáo Neptune triển khai nào? e Phân tích đánh giá hiệu chiến dịch quảng cáo Neptune? PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU A Giá Trị Văn Hóa Truyền Thống Ngày Tết Việt Nam I Ngày Tết Việt Nam Tết lòng biết ơn, nhớ gia đình, nguồn cội Nhắc tới Tết Nguyên Đán không không thấy bồi hồi, rạo rực, Tết không đơn dịp để nghỉ ngơi sau chuỗi ngày dài làm việc học tập mệt mỏi, Tết dịp để người gia đình sum vầy,tụ họp với bữa cơm gia đình đầm ấm,hạnh phúc; hay đơn giản Tết đoàn viên Tết lễ hội mua sắm Với phương châm " Cả năm có ngày Tết" mà nhà nhà tất bật chuẩn bị sắm Tết - Người ta chuẩn bị thực phẩm cho ngày tết, từ gạo nếp, dong để làm bánh chưng hoa quả, bánh mứt để trang trí bàn thờ gia tiên, Tất mang màu sắc tươi sáng đậm chất Á Đông - Không trang trí làm đẹp nhà cửa mà người làm đẹp Với mong muốn năm sang có nhiều điều tốt đẹp mà ngày Tết ăn mặc quần áo mới, đẹp để tiếp khách hay đường, trẻ em người già đối tượng mua sắm quần áo, giày dép - Tết không đơn lúc để người ta làm cho gia đình làm thân mà thời gian để người quan tâm siết lại gần Họ quan tâm không đơn qua lời hỏi thăm, mà thể qua quà tết Dù giá trị vật chất không nhiều đủ thể cho chữ Tình Thế nên việc chọn mua sắm quà tết số việc mà nhiều người quan tâm trọng II Giá trị tình cảm gia đình ngày Tết Việt - Gia đình tế bào xã hội, nơi người ta sinh lớn lên Ở cá nhân không tồn độc lập mà liên kết bền chặt với tạo nên tổ chức bền vững Giá trị sống gia đình hình thành từ bầu không khí thấu hiểu tôn trọng lẫn nhau, thành viên cảm nhận tình yêu thương, thấy có giá trị, trân trọng cảm giác an toàn Những giá trị thể cách rõ nét dịp Tết - Nếu tình cảm đôi lứa thể qua rung cảm trái tim tình cảm gia đình thể qua bữa cơm Bữa cơm gia đình ngày tết lúc tụ họp đông đủ nhất, người sum vầy bên nhau, thưởng thức ăn cổ truyền cảm nhận ấm ngày đoàn tụ Chính bữa cơm đưa thành viên đến gần hơn, làm cho tình cảm gia đình thêm bền chặt III Văn hóa Tết Việt bị ảnh hưởng Cùng với tiến trình đai hóa kinh tế giao lưu hội nhập quốc tế, nét truyền thống văn hóa Tết cổ truyền VN bị tác động yếu tố ngoại lai Chẳng hạn nhiều bạn trẻ ngày thích vui chơi dịp tết dương lịch, lễ giáng sinh, lễ tình nhân, tết Nguyên đán Hay quan niệm người dân khác xưa Trước người ta thường nói " ăn tết", " chơi tết", không gia đình trẻ thích du lịch dịp tết Nguyên đán thay trở quê hương Nó tác động đến suy nghĩ nhận thức hệ sau này,khi cháu muốn tách khỏi gia đình để chơi với bạn bè ngày Tết cổ truyền Chính tác động đời sống văn hóa- xã hội , hội nhập quốc tế ảnh hưởng ko nhỏ đến nét đẹp văn hóa truyền thống tết việt Bảo tồn, giữ gìn phát triển nét đẹp văn hóa tết cổ truyền việt nam trách nhiệm người dân Dù sinh sống đất nước mình, hay học tập công tác định cư nước ngoài, giữ gìn nét truyền thống VH Tết Việt đưa với cội nguồn, với tổ tiên quê hương gia đình- nơi sinh ta, nuôi ta khôn lớn trưởng thành Từ đó, để người VN thêm tự hào, trân trọng truyền thống vẻ vang dân tộc, yêu thương giúp đỡ nhiều hơn; sức phấn đấu, rèn luyện cống hiến thật nhiều cho quê hương Việt Nam B Neptune thấu hiểu khách hàng Giới thiệu chung Neptune Neptune sản phẩm thuộc sở hữu công ty Calofic (Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân) Được thành lập năm 1996, với số vốn ban đầu 22 triệu đô la tổng vốn đầu tư lên tới 75,8 triệu đô la CALOFIC công ty liên doanh hàng đầu đặt móng cho ngành công nghiệp sản xuất chế biến dầu thực vật Việt Nam Hiện nay, CALOFIC có nhà máy sản xuất Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng chi nhánh Hà Nội Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viên tính toàn quốc Công ty sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu tiếng : Neptune, Meizan, Simply, Kiddy, Cái Lân… Thị phần Cái Lân 37,3 %, cao thị trường dầu ăn Việt Nam Neptune định vị thương hiệu dầu ăn cao cấp Neptune 1:1:1 dầu ăn thượng hạng sản xuất từ hỗn hợp dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành dầu olein cao cấp tinh luyện điều kiện quy trình công nghiệp đại đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Neptune đạt nhiều giải thưởng ban ngành tổ chức uy tín như: “Hàng Việt Nam Chất lượng cao”, “Top Ten Thương hiệu Việt”, chứng nhận “Tin&Dùng” (2008-2012)… giải thưởng “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam” (23.4.2015) người tiêu dùng bình chọn Ngoài ra, giá Neptune thị trường dầu ăn Việt Nam xếp thứ sau Simply Thị phần Neptune 20,2%, xếp thứ sau Tường An (22,8%).[Số liệu 2012, theo Euromonitor- Tập đoàn nghiên cứu thị trường tư vấn toàn cầu, trụ sở London Nguồn tin: website Calofic.com.vn] Sự thấu hiểu khách hàng chiến dịch Quảng cáo Neptune dịp Tết Thấu hiểu khách hàng Văn hóa yếu tố tác động mạnh mẽ đến nhận thức hành vi người tiêu dùng Hiểu tác động đó, khéo léo vận dụng chiến lược Marketing đem hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng thành công lớn Neptune Bằng phân tích trên, thấy vị trí quan giá trị văn hóa gia đình ngày Tết truyền thống lòng người dân Việt Nam Cứ dịp Tết đến xuân về, ai náo nức chờ ngày xum vầy bên gia đình, bạn bè người thân Với nỗi mong chờ ấy, hình ảnh mai cành đào, ông bà cháu quây quần lại tạo ấn tượng mạnh mẽ lòng người xem Nắm bắt tâm lý khách hàng, nhiều thương hiệu, doanh nghiệp tung chiến dịch truyền thông dịp Tết, nhằm khơi gợi tình cảm khách hàng sản phẩm, đem thương hiêu đến gần sống hơn, chẳng hạn Cocacola thông điệp “ Cùng gắn kết, Tết về” hay Omo với “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia”….đặc biệt phải kể đến Neptune với chiến dịch truyền thông “ Về nhà đón Tết, gia đình hết” Chiến dịch năm thông điệp Thông điệp “ Về nhà đón Tết, gia đình hết” thể xuyên suốt chương trình truyền thông Neptune vào dịp tết nguyên đán, với ý nghĩa sâu sắc, ca ngợi giá trị Gia đình ngày Tết truyền thống Neptune đưa hình ảnh vào cuối TVC xuất bên mâm cơm gia đình, nơi nhà chuyện trò, sẻ chia Neptune muốn gửi gắm lời nhắn nhủ: Hãy nâng niu, trân trọng gìn giữ giá trị truyền thống tốt đẹp gia đình Năm 2010-2011 Neptune lần tung TVC với hình ảnh chuyến xe Đoàn viên Tết năm 2010, với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình hết” Năm 2013-2014 Neptune tung TVC câu chuyện cô bé khiếm thính mong chờ người bố công tác xa không Giá trị mái ấm gia đình lần khẳng định TVC thu hút triệu lượt xem vòng tháng lấy nước mắt hàng triệu người Năm 2014-2015 Thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình hết” thở cho chiến dịch mùa Tết vừa Neptune Từng câu hỏi cô bé clip khơi gợi cảm xúc nhớ mong xum họp gia đình lòng người Đoạn kết “Ở nơi bạn gọi Nhà, có người chờ đợi bạn Vì đó, quà tuyệt vời gia đình sum họp, thời khắc rộn ràng ngày Tết đoàn viên Hãy Neptune nhà đón Tết để tận tay trao gửi yêu thương chân thành lời chúc tốt đẹp đến gia đình bạn” lần chinh phục người xem chiếm lấy tình cảm khách hàng “Tết Đoàn Viên” Neptune quen thuộc năm câu chuyện nhắc nhở hệ trẻ giá trị ngày Tết cổ truyền Thông điệp Neptune không cũ thấm nhuần giá trị văn hóa người Việt Nam Phân tích chương trình quảng cáo Neptune thực TVC dạng phim ngắn với chủ đề “Tết đoàn viên” nhằm mục đích tạo dựng yêu thích với thương hiệu thông qua câu chuyện gây xúc động Đây chương trình quảng cáo kiểu nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng lấy cảm tình người tiêu dùng dù đoạn TVC không nói sản phẩm xuất thương hiệu.Tại cách thức quảng cảo lại gây xúc động chiếm lấy tình cảm khách hàng? Thứ nhất, Neptune thương hiệu nhận biết rõ tâm trí khách hàng mục tiệu – 92% (Khảo sát trực tuyến Cimingo với mẫu 200 phụ nữ 18 tuổi, năm 2010) Tức khách hàng “giải mã đúng” thông điệp mà Doanh nghiệp truyền tải sản phẩm thương hiệu Khách hàng có nhận biệt đối tượng truyền tin thông qua quảng cáo, biết công dụng sản phẩm, logo thương hiệu… Thứ hai, TVC câu chuyện kể mà thương hiệu ẩn dụ sâu, có vai trò kết nối kỷ niệm, liên tưởng câu chuyện người Khung sườn câu chuyện thương hiệu Neptune : + Bố trí (thời gian, địa điểm, bối cảnh) : Dịp Tết Nguyên Đán + Bố cục: Neptune hóa thân vào nhân vật nhỏ - quà ngày Tết, xuất cách kín đáo bật Trong câu chuyện Tết Đoàn Viên lại khiến người xem đắm chìm vào cảm xúc, nhận phần nhân vật, từ khơi gợi yêu thích sản phẩm + Cấu trúc câu chuyện theo thời gian: thời điểm trước Tết Nguyên Đán xuyên suốt mạch phim ngắn câu chuyện kể, cảm xúc đẩy lên cao trào, khiến người xem phải bật khóc + Ngôn ngữ: nhạc điệu, giai điệu xuân TVC Tết Giọng nói ấm áp đem thông điệp vào lòng người Thứ ba, Neptune khoác cánh cho thương hiệu dịp Tết thông qua TVC quảng cáo : Thương hiệu xúc cảm hay thương hiệu gắn kết Thông thường năm, Neptune trì TVC liên quan đến lợi ích sử dụng, chất lượng sản phầm định vị thương hiệu tiêu dùng thiết yếu Nhưng đặc biệt dịp Tết Nguyên Đán, quảng cáo lại tung dạng phim ngắn gây xúc động thực năm liên tiếp Đây kỹ thuật “ Tạo dây neo cảm xúc”, khiến họ liên tưởng đến sản phẩm đến thương hiệu cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ Tết đoàn viên Từ định vị thương hiệu thêm vững lòng khách hàng, đặc biệt khách hàng mục tiêu – người nội trợ- mà phần lớn người phụ nữ đảm đang, yêu chồng thương hiếu thảo với cha mẹ Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo dịp Tết Neptune a Kết : + Tăng trung thành thương hiệu khách hàng qua thông điệp gây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình hết” + Định vị thương hiệu : Giúp người tiêu dùng hiểu thương hiệu theo khía cạnh khác – không thương hiệu tiêu dùng mà thương hiệu gắn kết Trong đó: + “Thương hiệu tiêu dùng” khái niệm thương hiệu thông thường cho sản phẩm tiêu dùng với mục đích cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng + “Thương hiệu gắn kết” khái niệm mẻ, hiểu sau: Đây Thương hiệu : Gắn kết yêu thương: Với sản phẩm Neptune gia đình có thêm bữa ăn ngon,những quà trân trọng,giúp thành viên gia đình gắn kết hơn, gần Neptune mong muốn mà người nghĩ tết,về gia đình xum họp liên tưởng dành tình cảm cho Neptune mua dùng b Đánh giá : Chiến dịch quảng cáo thực suốt năm Neptune đạt kết định việc vận dụng tác động yếu tố văn hóa tới hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, Neptune khai thác “Giai điệu Tết”,đây phận văn hóa Việt,đó ca khúc ngào, nhẹ nhàng đầy ý nghĩa, thổi vào lòng công chúng nhận tin hương vị Tết cổ truyền, tạo tiếng vang mạnh tâm trí khán giả Thứ hai, song song với “Giai điệu tết” hình ảnh “Khung cảnh Tết” đậm đà chất văn hóa, chạm đến trái tim khán giả, chạm đến ký ức Tết Thứ ba, Ý nghĩa ngày Tết cổ truyền Việt Nam ngày đoàn viên Neptune đánh trúng tâm lý Neptune thành công thấu hiểu, diễn tả lại điều Và đặc biệt với hai TVC năm 2013 – 2014 2014 – 2015, Neptune khiến giá trị GIA ĐÌNH NHÀ đẩy lên cao,làm chặt thêm mối quan hệ thành viên gia đình Ngoài chiến dịch quảng cáo Neptune đánh giá thoát khỏi khuôn mẫu tiếp thị sản phẩm Hình ảnh sản phẩm dầu ăn Neptune, nhãn hiệu Neptune xuất nhẹ nhàng, kín đáo qua hình ảnh quà tết màu đỏ cuối đoạn TVC với slogan “Về nhà đón Tết, gia đình hết” Không phô trương, Neptune muốn khẳng định không thương hiệu tiêu dùng mà thương hiệu gắn kết PHẦN 3: KẾT LUẬN Giá trị văn hóa truyền thống ngày tết Nguyên Đán Việt Nam là: Tết đoàn viên,tết lòng biết ơn, nhớ gia đình, nguồn cội.Ảnh hưởng tết đến hành vi người tiêu dùng : Gia tăng nhu cầu sản phẩm dịch vụ :Thực phẩm,thời trang phụ kiện,quà tết,dịch vu vui chơi giải trí tổng hợp Giá trị tình cảm gia đình ngày tết: Gia đình tổ ấm, môi trường hình thành tính cách người tình cảm gia đình thể qua bữa cơm xum họp Văn hóa Tết Việt bị ảnh hưởng :Gia đình quan trọng nhiều trường hợp đặt lên hàng đầu ngày Tết không thiết phải ngày đoàn viên, sum họp gia đình Neptune thấu hiểu Khách hàng: Thấu hiểu tình cảm,văn hóa Têt,tìm góc khuất tâm hồn khách hàng Chiến dịch quảng cáo Neptune : năm thông điệp “Cùng Neptune nhà đón tết gia đình hết” với TVC ấn tượng vào tết 2010-2011; 2013-2013; 2014-2015 Phân tích đánh gía hiệu chiến dịch Quảng cáo Neptune:chương trình quảng cáo kiểu nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng lấy cảm tình người tiêu dùng.Đem lại hiệu truyền thông lớn Đánh giá thành viên nhóm Điểm thang 10: Vũ Thị Bích 10 Lưu Thị Lụa 10 Nguyễn Thị Hà Cung Thị Trà My Mai Thị Hải Linh Phạm Huyền Trang