Tiểu luận môn hành vi người tiêu dùng cá tính với hành vi người tiêu dùng

BÀI TẬP LỚN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên : TS Vũ Huy Thông Đề tài CÁ TÍNH VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm Bùi việt Đức Trần Thị Thanh Huyền Trần Viết Kông Trần Thùy Trang Trần Anh Tuấn Phạm Thị Yến Nội dung I II III IV V Giới thiệu thương hiệu giày Converse Đặc điểm khách hàng mục tiêu Cá tính – Chiến dịch Made by you Ảnh hưởng cá tính đến hành vi người tiêu dùng Kết luận I GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU GIÀY CONVERSE Converse sản suất đôi giày bóng rổ giới vào năm 1908 , từ tới ngững người lãnh đạo Converse lấy giày bóng rổ làm chủ số nhiều môn thể thao hay trào lưu Ở Mỹ , niên có đôi giày vải Converse All Star lấy làm tự hào, Mc Donald , ô tô Ford, nuớc Cocacola trở thàng tượng trưng truyền thống văn hóa tinh thần nước mỹ Vua bống rổ Mỹ Dennis Rodman phát biểu : " Giày vải All Star quần bò trở thàng phần sống người dân Mỹ Converselà nhãn hiệu thể thao cao cấp , nhãn hiệu thàng công sớm giới mốt thể thao thên toàn giới Được thành lập năm 1908 , Converse có 99 năm lịch sử Năm 1979 , Môn bóng rổ bắt đầy vào thức hóa , công ty Converse vạch chiến lược sản xuất giày bóng rổ , từ làm cách mạng biến đổi ( nhiệp giày ) toàn giới Năm 1966 Converse phối thêm nhiều màu sắc cho đôi giày bóng rổ , đập vỡ chiến lược màu trắng 60 năm, mở trang cho đôi giày thể thao thời thượng Chắc hẳn bạn tự hỏi tên loại giày Converse lại trùng với tên cầu thủ bóng rổ Thực phải nói xác tên loại giày Converse Chuck Taylor lấy theo tên Charles Lý trình bán sản phẩm Converse All Star Charles với thuận lợi cầu thủ bóng rổ, ông nhanh chóng nhận điểm bất hợp lý Converse All Stars lúc đó, có sửa đổi cho mẫu giày này, khiến chúng trở nên hợp lý nhiều cho người sử dụng Ví dụ việc tạo thêm vá để bảo vệ mắt cá chân Sự thay đổi nhanh chóng tạo nên thành công thương hiệu giày Converse Một số thành công nhắc đến thời điểm là: • • • • Được sử dụng vận hội Trong chiến thứ 90% cầu thủ bóng rôt mỹ sử dụng vào năm 1960 Dần dần sức ảnh hưởng đến với điện ảnh ca sĩ toàn giới *** Sự kiện Nike mua lại Converse Với phát triển mạnh mẽ yêu thích nhiều người gi Converse vào tầm ngắm ông lớn Và năm 2003, Nike thức sở hữu thương hiệu Converse, thương vụ giá trị 350 triệu USD Tương đương 7.350.000.000.000 tỷ VNĐ ( bảy nghìn ba trăm năm mươi nghìn tỷ ) Một số khổng lồ ! • Sau thương vụ này, Converse bắt đầu sản xuất nhiều nước giới Việt Nam, Indonexia, Trung Quốc Và Converse thức có mặt thị • trường Việt Nam vào cuối tháng 3/2003 Không dự đoán thay đổi mẫu mã sau bị mua bán Ngày nay, Giày Converse giữ nguyên thiết kế ban đầu nhiều thay đổi Qua hàng thập kỷ, Thương hiệu Giày Converse người ưa chuộng tin dùng tính chất đơn giản khỏe khoắn mà mang lại II ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Là người trẻ nói chung, từ 13 đến 28 tuổi Đó học sinh sinh viên, người làm trẻ trung động yêu thích đơn giản không • phần phá cách cá tính Có khả tài tốt Giá bán store hãng có giá khoảng 1.200.000đ đôi converse Cao gấp khoảng lần so với mẫu converse sản xuất nhái thủ công Việt Nam Trung Quốc mà nhìn qua ta khó có • thể phân biệt không am hiểu sản phẩm Có bạn bè người thân sử dụng giày , Fan Converse nhiều Bởi lẽ dễ bị tác động nhóm tham khảo III CHIẾN DỊCH MADE BY YOU Chiến dịch Converse Chucks Taylor – Made by you "Made By You" - Kỷ niệm sáng tạo Chuck Taylor Fans từ khắp giới, diễn nhiều quốc gia giới Mỹ, Anh, Đức, Trung Quốc, Mexico, Việt Nam… Vào tháng Ba năm 2015, Converse công bố mắt toàn cầu chiến dịch “Made by you”, chiến dịch mang tính bước ngoặt thiết kế để chào mừng người hâm mộ cách cho phép họ thể thân sáng tạo thông qua thương hiệu Chuck Taylor All Star Converse thu thập từ cá nhân toàn cầu đôi giày Chuck Taylor triển lãm thành sưu tập tuyệt vời ảnh chúng, trưng bày đa dạng người, người Chuck - từ nhạc sĩ đến nghệ sĩ, dân trượt ván đến tín đồ thời trang, biết đến hay chưa biết đến Mỗi đôi giày kể câu chuyện chuyển đổi từ nguyên đến đôi giày phản ánh cá tính chủ sở hữu chúng Converse từ thu thập nhân vật tiếng nhiều lĩnh vực nghệ thuật khác âm nhạc, thời trang – Rocker Patti Smith, Andy Warhol (người sáng tạo nên nghệ thuật Pop Art), tác giả Glenn O'Brien nhà nghệ thuật đường phố Futura, dùng hình ảnh để ghi lại đôi Chuck Taylor All Star họ mang, đôi giày pha trộn nhiều màu sắc, bụi bặm, vệt bùn chí vết rách khác nhau, có điểm chung nói lên câu chuyện chủ nhân chúng Made by you Việt Nam: Thời gian: 11/4 – 19/4 Địa điểm: TTTM Crescent Mall, 101 Tôn Dật Tiên, Quận , Tp Hồ Chí Minh Cách thức tham gia Converse Made by you Khi mua sắm đạt giá trị 4,000,000 đồng, nhận Một giày Converse cá tính Voucher tham dự chương trình Chia sẻ câu chuyện thân để nhận Voucher tham dự chương trình nhiều quà tặng hấp dẫn Giao lưu khách mời Converse để nhận Voucher quà “Có không hai” Nhận Voucher tham gia chương trình mua sản phẩm giày Classic Converse (Áp dụng cửa hàng Converes Crescent Mall) Chia sẻ hình ảnh mẫu giày Converse ưa thích bạn để nhận vé tham dự Trong ngày diễn chuỗi kiện, bạn trẻ có hội giao lưu với khách mời Gil Lê, Hari Won, Khởi My, Hằng Bingboong,… III CÁ TÍNH VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Cá tính ? Cá tính xác định đặc trưng bên xác định phản ánh việc người đáp lại kích thích từ môi trường xung quanh Cá tính với hành vi người tiêu dùng sản phẩm giày Converse Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu bắt đầu người tiêu dùng cảm thấy có khác biệt nhu cầu với nhu cầu mong muốn Nguyên nhân chịu tác nhân kích thích từ bên Phân chia nhóm tính cách: • Thích sưu tầm: người có sở thích sưu tập giày, mua giày mục đích để thoả mãn sở thích sưu tầm thân, mua để sử dụng phần Những người mua nhiều đôi giày mức sử dụng cần thiết để thoả mãn nhu cầu Họ nhận biết nhu cầu thấy có sản phẩm đời khác biệt • với sản phẩm mà họ có điều thúc họ mua sản phẩm Thực dụng: có giá trị thiết thực, mang lại lợi ích thực tế Những người mua giày với giá trị sử dụng thực tế, để sử dụng giày cũ hỏng để tặng người thân Mua số lượng thường đôi cho lần sử dụng lâu bền Họ nhận biết nhu cầu từ thân cần phải mua giày để sử dụng giày cũ không sử dụng người thân có nhu cầu mua giày Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ hoàn cảnh làm nhu cầu xuất Cái làm nhu cầu nảy sinh? Sản phẩm có đủ kích thích gợi mở nhu cầu trở thành động lực ham muốn? Converse sử dụng cá tính thích sưu tập giày người tiêu dùng thực khác biệt hoá sản phẩm Một phần thiết kế, cá tính sản phẩm Converse nhắc đến thành công từ việc hãng nhiều thay đổi, giữ thiết kế đơn giản hãng từ xưa đến dòng sản phẩm với sản phẩm, chất liệu màu sắc riêng biệt lại luôn thu hút người tiêu dùng Ví dụ dòng Classic có cao cổ thấp cổ với nhiều màu sắc khác Cùng kiểu dáng lại có chất liệu khác da, vải, cao su với nhiều màu sắc từ đơn giản đen, trắng đến vàng, đỏ bật Cùng chất vải lại có thiết kế khác từ việc lấy ý tưởng từ cờ, hoạt hình, hoạ tiết ngựa vằn, zích zắc … Mỗi đôi giày Converse thực có cá tính riêng vô hấp dẫn fan hãng mong muốn sở hữu không vài sản phẩm Chiến dịch Made By You dựa vào cá tính để thu hút người tiêu dùng Những người tham gia kể lại câu chuyện đôi giày Converse cách vẽ, ký tên thêm vật trang trí nhỏ lên giày Ai muốn có cho thân đôi giày mang đậm yếu tố cá nhân qua chiến dịch, Converse kích thích nhu cầu nhiều người Tìm kiếm thông tin Mức độ tìm kiếm thông tin nhu cầu người khác khác nhau: ý tới thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin cách riết theo nhiều cách nhiều nguồn khác Thông tin từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…) Phân chia nhóm tính cách: • Đề cao hình ảnh: người mường tượng đề cao thông tin hình ảnh sản phẩm làm bật hình ảnh Khi tìm kiếm sản phẩm, họ có xu hướng quan tâm nhiều đến hình ảnh, mẫu mã thiết kế sản phẩm dễ bị thu hút • sản phẩm bắt mắt, bật, kiểu dáng đẹp Đề cao thông tin: người đề cao thông tin công dụng, chức sản phẩm thông số kỹ thuật …Khi tìm kiếm thông tin sản phẩm, họ quan tâm đến yếu tố bên sản phẩm Họ bị thu hút sản phẩm với tính vượt trội, chất lượng tốt, độ bền cao … Họ tin vào thông tin tự thân tìm hiểu đến từ người thân xung quanh họ nói sản phẩm tốt, chất lượng Doanh nghiệp cần phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa DN vào hệ thống mà KH mục tiêu DN dễ tiếp cận Các loại thông tin mà KH cần loại thông tin giúp KH đưa định mua sản phẩm Xác định kênh truyền thông xây dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông tin dễ dàng tới với NTD giúp người NTD giải mã thông điệp với nội dung DN mong muốn Converse hướng tới nhóm tính cách nên sản phẩm Converse đảm bảo kiểu dáng thiết kế chất lượng Ở Việt Nam, với chiến dịch Made By You, sử dụng nhiều hình ảnh đôi giày made by người tiếng từ khắp nơi giới Việt Nam, vô độc đáo thu hút Là cách thức truyền thông vô hiệu giúp tăng tên tuổi thương hiệu đến người tiêu dùng Sự thành công chiến dịch giúp định vị hình ảnh DN lòng khách hàng, nhắc tới giày không nhắc tới Converse Đánh giá phương án Sau tìm kiếm đầy đủ thông tin sản phẩm/ dịch vụ DN có khả làm thỏa mãn nhu cầu thân NTD hình thành tập hợp nhãn hiệu, nhãn hiệu có đặc trưng điển hình khác KH đánh giá phương án để chọn phương án mà NTD cho tối ưu nhất, phù hợp với họ Đây coi trình xếp ‘giá trị’ tiêu chí đánh giá sản phẩm, dịch vụ KH Phân chia nhóm tính cách • Chủ động : Chủ động tự định hành động, không bị chi phối người khác hoàn cảnh bên Nhóm người đánh giá phương án, họ thường tự tìm kiếm thông tin dựa vào thân để đánh giá • trọng số đưa định cuối Bị động : Bị động định hành động dựa vào lời khuyên hay ý kiến người khác Nhóm người đánh giá phương án, họ thường tham khảo ý kiến bạn bè người sành giày thời trang Doanh nghiệp cần: + Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm KH tiêu chí: quan niệm chất lượng (thế sản phẩm có chất lượng tốt DN), quan niệm giá cả, thuận tiện mua hàng… + So sánh sản phẩm DN với đối thủ cạnh tranh dựa quan điểm NTD; + Đưa chương trình truyền thông để củng cố niềm tin KH: với mục đích làm KH chọn sản phẩm ĐTCT Và Converse làm tốt điều hiểu tính cách người tiêu dùng Việt Nam Khi đánh giá phương án, họ thường quan tâm đến tính kinh tế,chất lượng, giá cả, kiểu dáng, thương hiệu, ý kiến người xung quanh, tình cảm gắn bó… Và giày Converse đáp ứng tốt tiêu chí trở thành huyền thoại thực với vẻ trẻ trung, thoải mái, không cầu kỳ, hầm hố lại lịch, đơn giản ,giá bán hợp lý, dễ dàng mix đồ …Khi nhập vào thị trường Việt Nam, Converse chủ yếu đánh vào nhóm người có tính cách chủ động: người yêu thể thao, yêu Rock, yêu nghệ thuật, …và biến họ trở nên yêu thương hiệu giày Converse.Trong tất lĩnh vực âm nhạc, thể thao, nghệ thuật trào lưu thời trang, dòng sản phẩm có vị trí mang tính ảnh hưởng định, truyền tải thông điệp “Tinh thần sáng tạo mà Converse theo đuổi vô tận, biến hóa không giới hạn” Sau đó, Converse đánh vào đối tượng bị động Họ làm cho người yêu thích giày Converse thể nhiều hơn, chia sẻ đam mê giày nhiều ( truyền miệng, diễn đàn … ) người có tính cách bị động bị lôi kéo Nếu Adidas quảng bá thương hiệu cách tài trợ cho giải đấu lớn, New Blance tìm tòi, nghiên cứu mắt sản phẩm có thiết kế đột phá người tiêu dùng dễ dàng nhận yêu mến Converse chất lượng giản dị Converse giúp trở thành thương hiệu phai mờ lòng giới trẻ Đa dạng hiệu quả, đôi Converse kết hợp với loại trang phục Đó người tiêu dùng Việt cảm nhận giày Converse Chương trình “ Made by you” thành công việc củng cố niềm tin với khách hàng giới trẻ trải nghiệm cảm giác tự trang trí kể lại câu chuyện đôi giày Made by you tạo không gian sáng tạo, để giới trẻ tự khẳng định cá tính đôi giày Đó điểm khác biệt Converse thương hiệu giày thể thao khác 4 Quyết định mua Sau đánh giá phương án KH hình thành lên danh sách xếp hạng phương án , hình thành ý định mua, nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ định mua KH chịu ảnh hưởng số tác động khác làm thay đổi ý định KH: thái độ người có khả tác động đến định KH sản phẩm dịch vụ KH định mua, ảnh hưởng tác động khách quan (yếu tố dự kiến): KH bị tai nạn, bị ví tiền (không tiền để mua)… Phân chia nhóm tính cách : • Do dự : Nhóm người có dự thường cần khoảng thời gian dài từ chỗ có ý định mua đến định mua Họ phải suy xét nhiều yếu tố • định Hỏi ý kiến bạn bè, người thân, băn khoăn cân nhắc nhiều phương án Quyết đoán : Nhóm người đoán thường có định mua nhanh Họ thích làm, thường chịu ảnh hưởng người xung quanh yếu tố khác Doanh nghiệp làm marketing cần phát vấn đề cản trở định mua KH tìm giải pháp xử lý, khắc phục cản trở • Đối với nhóm người đoán, Converse thường tập trung đề cao ca ngợi nét cá tính riêng họ Thông tin tiếp cận đến với họ • truyền tải cách khéo léo Đối với nhóm người dự, Converse trọng đến nhân viên bán hàng tư vấn Store, chăm sóc diễn đàn, kích thích chia sẻ nhóm tham khảo ( bạn trẻ yêu thích đam mê giày ) Hành vi sau mua Hành vi sau mua tập hợp cảm xúc, thái độ, quan điểm hành động NTD họ tiêu dùng sản phẩm DN; Các công việc DN cần làm: + Theo dõi, thu thập thông tin hành vi sau mua KH: thông tin tốt thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ; + Đánh giá ảnh hưởng phản ứng hiệu KD DN; + Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi  tìm hiểu chất vấn đề; + Tiếp nhận phàn nàn KH đưa giải pháp xử lý; + Thực chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành… Hành vi sử dụng người tiêu dùng phụ thuộc vào cá tính mục đích sử dụng người Đối với giày converse, có nhiều mục đích cách sử dụng khác nhau, nhiên, phân chia làm nhóm tính cách sau đây: • Nhóm tính cách đơn giản: Những khách hàng thường yêu thích ất đơn giản,thường sử dụng đôi giày (bền bỉ, sử dụng thời gian dài ) • hỏng cũ bắt đầu loại bỏ có nhu cầu thay Nhóm tích cách phá cách: Những khách hàng bao gồm thêm cách nhóm tính cách khác động, sáng tạo, thích thể thân, mục đích không sử dụng giày để lại bình thường mà phương cá nhân, thường chu kì sử dụng sản phẩm đối tượng tương đối ngắn, đôi giày sử dụng tiếp nhàm chán muốn thay đổi, họ loại bỏ thay sản phẩm khác, converse hãng khác, trường hợp khác họ làm lại đôi giày cũ cách thay loại dây buộc khác thỏa sức sáng tạo, sơn vẽ lên bề mặt đôi giày đó, thể tính cách động phá cách họ ( Converse tổ chức chương trình made by me với hoạt động sơn vẽ giày nhằm vào nhóm khách hàng này, để người có thêm hiểu biết sản phẩm hãng ), thể tính cách động phá cách họ ( Converse tổ chức chương trình made by me với hoạt động sơn vẽ giày nhằm vào nhóm khách hàng này, để người có thêm hiểu biết sản phẩm hãng ) V.KẾT LUẬN Thương hiệu giày Converse thành công nhờ việc không thay đổi hẳn biết có điều quan trọng giúp Converse khách hàng yêu thích nhờ vào việc hãng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng với hành vi mua họ Trải qua 100 năm phát triển, có lẽ Converse trở thành thương hiệu giày thể thao lâu đời chiếm nhiều tình cảm khách hàng, bạn trẻ đam mê với giày, đam mê nghệ thuật, thoải mái trẻ trung [...]... giày ) 5 Hành vi sau mua Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của NTD khi họ tiêu dùng sản phẩm của DN; Các công vi c DN cần làm: + Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của KH: cả thông tin tốt và thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ; + Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả KD của DN; + Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi  tìm... nàn của KH và đưa ra giải pháp xử lý; + Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng KH trung thành… Hành vi sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào cá tính và mục đích sử dụng của người đó Đối với giày converse, có rất nhiều mục đích và cách sử dụng khác nhau, tuy nhiên, có thể phân chia làm 2 nhóm tính cách chính sau đây: • Nhóm tính cách đơn giản: Những khách hàng này thường yêu thích... made by me với các hoạt động sơn vẽ giày nhằm vào nhóm khách hàng này, cũng như để mọi người có thêm hiểu biết về các sản phẩm của hãng ) V.KẾT LUẬN Thương hiệu giày Converse thành công nhờ vi c không thay đổi chắc hẳn ai cũng biết nhưng có một điều quan trọng giúp Converse luôn được khách hàng yêu thích đó chính là nhờ vào vi c hãng luôn nghiên cứu cá tính của người tiêu dùng với hành vi mua của họ... những cản trở đó • Đối với nhóm người quyết đoán, Converse thường tập trung đề cao và ca ngợi cái tôi và những nét cá tính riêng của họ Thông tin tiếp cận đến với họ cũng được • truyền tải một cách khéo léo nhất Đối với nhóm người do dự, thì Converse chú trọng đến những nhân vi n bán hàng tư vấn tại các Store, chăm sóc các diễn đàn, kích thích sự chia sẻ của những nhóm tham khảo ( các bạn trẻ yêu thích... bằng cách thay các loại dây buộc khác nhau hoặc thỏa sức sáng tạo, sơn vẽ lên bề mặt đôi giày đó, thể hiện được đúng nhất tính cách năng động và sự phá cách của họ ( Converse cũng từng tổ chức chương trình made by me với các hoạt động sơn vẽ giày nhằm vào nhóm khách hàng này, cũng như để mọi người có thêm hiểu biết về các sản phẩm của hãng ), thể hiện được đúng nhất tính cách năng động và sự phá cách... ) cho tới • khi hỏng hoặc đã quá cũ mới bắt đầu loại bỏ và có nhu cầu thay mới Nhóm tích cách phá cách: Những khách hàng này bao gồm thêm cách nhóm tính cách khác như sự năng động, sáng tạo, thích thể hiện bản thân, mục đích không chỉ là sử dụng giày để đi lại bình thường mà còn là phương tiện thể hiện cái tôi cá nhân, thường thì chu kì sử dụng sản phẩm của những đối tượng này tương đối ngắn, một đôi...4 Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án KH đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương án , hình thành ý định mua, tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua KH còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của KH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của KH đối với sản phẩm dịch vụ KH định mua, ảnh hưởng của những... mua)… Phân chia nhóm tính cách : • Do dự : Nhóm người có do dự thường cần một khoảng thời gian rất dài từ chỗ có ý định mua đến quyết định mua Họ còn phải suy xét nhiều yếu tố rồi mới quyết • định Hỏi ý kiến bạn bè, người thân, băn khoăn cân nhắc giữa nhiều phương án Quyết đoán : Nhóm người quyết đoán thường có quyết định mua nhanh Họ đã thích là sẽ làm, thường ít chịu ảnh hưởng bởi người xung quanh và... chính là nhờ vào vi c hãng luôn nghiên cứu cá tính của người tiêu dùng với hành vi mua của họ Trải qua hơn 100 năm phát triển, có lẽ Converse đã trở thành thương hiệu giày thể thao lâu đời và chiếm được nhiều tình cảm nhất của khách hàng, những bạn trẻ đam mê với giày, đam mê nghệ thuật, thoải mái và trẻ trung