Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá đem lại rất nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp; từ việc phát hiện những đặc điểm chung v[r]
(1)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
Nội dung
Hành vi mua người tiêu dùng cá nhân Hành vi mua khách hàng tổ chức
Mục tiêu Hướng dẫn học
Trang bị cho học viên lý thuyết kỹ phân tích hành vi cá nhân khách hàng tổ chức:
Những vấn đề hành vi khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng, q trình thơng qua định mua họ, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Mơ hình hành vi mua khách hàng
tổ chức, q trình thơng qua định mua họ, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Thời lượng học tiết học
Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết hành vi người tiêu dùng cá nhân
Phân tích hành vi mua số nhóm khách hàng cụ thể, loại sản phẩm cụ thể thơng qua mơ hình hộp đen ý thức
Phân tích yếu tố chi phối đến hành vi mua khách hàng, q trình thơng qua định mua loại sản phẩm cụ thể
Nắm bắt vấn đề hành vi khách hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua khách hàng cá nhân, liên hệ với tình thực tế Việt Nam
(2)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Anh Vinh mua ô tô
Anh Vinh – chủ cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Hà Nội định tìm mua tơ với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân gia đình Với mức thu nhập gia đình anh khoảng 30 triệu đồng khoản ngân sách dành mua xe ô tô 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua loại xe sedan chỗ, đa dụng chỗ
Người anh tham khảo ý kiến vợ anh, chị tham gia quản lý cửa hàng anh chị có lái xe Chị đưa ý kiến mua xe sedan chỗ số tự động để hai anh chị Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, người có kinh nghiệm sử dụng xe họ tư vấn nên mua xe đa dụng chỗ để thuận tiện cho việc lại gia đình vận chuyển hàng mà anh kinh doanh Anh Vinh định đến showroom ô tô Honda gần nhà để xem xe Nhân viên bán hàng giới thiệu xe Honda Civic chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu Anh Vinh vợ thấy ưng ý chất lượng giá Tuy nhiên anh đến showroom Toyota để xem xe Tại nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh xe bán chạy dòng xe sedan họ Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự Honda Civic xe Innova đa dụng chỗ phù hợp để gia đình họ với giá bán khoảng từ 500 đến 600 triệu Anh Vinh cảm thấy ưng ý với Innova Tuy nhiên anh muốn tham khảo thêm Nhân viên Toyota lại giới thiệu cho anh xe bán tải Hilux thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng Anh thử Hilux thấy ưng ý, xe có mức giá từ 450 đến 550 triệu
Anh nhà định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc ô tô Hà Nội, anh thấy người bàn tán nhiều xe Santa Fe Hyundai Đây xe SUV chỗ nhập khẩu, máy dầu, kinh tế sử dụng, vừa phù hợp với việc gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao nhiều loại địa hình khác Anh Vinh vợ cảm thấy mê xe nói đến mức giá lại cao (khoảng 900 triệu) Một người câu lạc gợi ý, anh hồn tồn vay ngân hàng số tiền lại Khi đến nhà anh Vinh vợ cảm thấy băn khoăn đưa định cuối cùng!
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn liệu Anh Vinh định mua xe nào? Tại sao?
(3)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
4.1. Hành vi người tiêu dùng cá nhân
4.1.1. Khái quát thị trường người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình, tất cơng chúng có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm:
Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn;
Đa dạng đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, v.v );
Hành vi mua mang tính cá nhân
4.1.2. Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng chuỗi phản ứng người tiêu dùng họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu họ Các phản ứng bộc lộ trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đưa câu trả lời tảng cho hoạt động marketing: Ai người mua? Họ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại họ lại mua hàng hố khơng phải hàng hố khác? Họ mua nào, mua nào, mua đâu? Đây nội dung quan trọng marketing nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng
Để bán hàng hóa, doanh nghiệp tạo kích thích người tiêu dùng quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu bán hàng cửa hàng khác v.v Vấn đề đặt kích thích người tiêu dùng ý thức phản ứng sao?
Việc nghiên cứu ý thức người tiêu dùng cách rõ ràng, máy móc tác động kích thích từ tìm phản ứng đáp lại họ điều khó khăn Vì ý thức người bị ảnh hưởng yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v Do chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình đơn giản hành vi mua người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
“Hộp đen” ý thức người mua
Những phản ứng đáp lại
(4)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
Trong mô hình nhà kinh doanh biết tác nhân bên phản ứng đáp lại người mua vận hành bên hộp đen ý thức Dưới mô hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức
người mua Phản ứng đáp lạicủa người mua
Marketing hỗn hợp Kích thích khác
Sản phẩm Giá Phân phối
Truyền thông xúc tiến
Môi trường kinh tế Môi trường KHKT Mơi trường trị Mơi trường văn hố
Các đặc tính người
mua
Q trình định
mua
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng
Hình 4.1 Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng
Nhiệm vụ nhà marketing phải hiểu yếu tố cấu thành hộp đen người tiêu dùng, từ đưa kích thích phù hợp nhận phản ứng đáp lại mong muốn
4.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng
4.1.3.1. Những yếu tố thuộc văn hoá
Có nhiều định nghĩa văn hố ảnh hưởng đến hành vi theo quan điểm khác nhau, định nghĩa Henry Assel
Văn hoá biểu thị tập hợp tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen cá nhân lĩnh hội từ mơi trường xã hội, quy định hầu hết cách thức hành vi chung
các thành viên xã hội
Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua mức độ khác là: Định hướng mục tiêu theo đuổi cá nhân, biểu hệ thống giá trị kiểm soát số hành vi mang chức biểu tượng
Văn hoá hệ thống giá trị
Như trình bày ảnh hưởng văn hố biểu thơng qua hệ thống giá trị, nhiên phân biệt rõ ràng đâu giá trị, cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội chuẩn mực xã hội đâu hình thành từ thiên hướng cá nhân
Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm XH - Gia đình
- Vai trị địa vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời, đường đời
- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính, nhận thức
Tâm lý
- Động
- Tri giác - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ
(5)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
Vison, Scott, Lamont làm rõ mối quan hệ văn hoá giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị sau:
o Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với hành vi cho muốn hay không
o Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, xác định tầm quan trọng hoạt động tiêu dùng so với hoạt động mang tính xã hội cá nhân khác o Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác
phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm
Ngoài ba tác giả đưa quan điểm tính ổn định tương đối giá trị giá trị văn hố có tính ổn định dài giá trị cá nhân
Hệ quan trọng việc phân tích luận điểm ba tác giả độc lập tương đối hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua tác động gián tiếp
Các hành vi bị ảnh hưởng văn hố
Văn hố có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông qua ngôn ngữ cấu trúc ngôn ngữ định đến cách thức ghi nhớ lục lại thông tin cần thiết Việc phân tích ngơn ngữ thơng qua ký hiệu học giúp tránh sai lầm việc xây dựng thông điệp truyền thơng khơng có hài hồ, gắn kết ngơn ngữ
Ngồi ngơn ngữ, yếu tố văn hố cịn ảnh hưởng
đến mặt hành vi tóm tắt sau: Quan niệm khoảng cách, không gian cá nhân; quan niệm thời gian tiết kiệm thời gian; vị trí, cử chỉ, hành động thể giao tiếp; quần áo sử dụng hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng
Một số tác giả khác cịn đề cập đến yếu tố văn hố như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v , ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hố hiểu nhóm khác biệt tồn văn hoá, xã hội rộng lớn phức tạp hơn; thành viên nhánh văn hố có hành vi đặc trưng, hành vi bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác xã hội
Có nhiều quan điểm khác việc phân định nhánh văn hoá văn hoá hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá tác giả thừa nhận dựa địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; số tiêu thức khác cịn có nhiều ý kiến khác dựa sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp
Xét khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có niềm tin, giá trị, phong tục tập quán chia sẻ chung tất dân tộc anh em đại gia đình dân tộc Việt Nam Tuy nhiên 54 dân tộc sinh sống lãnh thổ Việt Nam, dân tộc lại có đặc trưng, giá trị, truyền thống,
(6)Bài 4: Hành vi mua khách hàng
chuẩn mực riêng; gọi nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam Trên góc độ địa lý thấy Việt Nam chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) cư dân sống miền có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá khác
Các văn hố giới thường có giao lưu, giao thoa tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với tạo nên nhánh văn hoá khác biệt đặc trưng Nền văn hố Mỹ ví dụ Mỹ gọi hợp chủng quốc Hoa Kỳ, hình thành bắt nguồn từ nhiều nhánh văn hoá khác mà người di cư sang Mỹ mang đến từ văn hoá địa họ Sự khác biệt làm cho thị trường Mỹ phong phú nhu cầu hành vi tiêu dùng Các doanh nghiệp Mỹ doanh nghiệp nước làm kinh doanh thị trường Mỹ phải ý đến khác biệt nhánh văn hố để đưa sách marketing phù hợp Phân tích đặc điểm nhánh văn hoá văn hoá đem lại nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing doanh nghiệp; từ việc phát đặc điểm chung riêng có nhu cầu, hành vi thị trường mục tiêu đến việc thiết kế đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, xây dựng kênh phân phối, phương thức phân phối phù hợp đến việc xây dựng sách truyền thơng, xúc tiến tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hố riêng
Một số nhánh văn hoá tiêu biểu Việt Nam
Con người với nguồn gốc dân tộc thường cấu thành nhánh văn hoá Sự phân biệt thay đổi thường xuyên ngơn ngữ giọng nói, màu da Dấu hiệu nhận dạng dân tộc hình thành từ sinh có khả thay đổi Nhánh văn hố thường có số đặc trưng sau:
o Họ có chung nguồn gốc từ dịng họ; o Họ có khuynh hướng cư trú địa phương; o Họ có xu hướng lập gia đình nhóm;
o Hành vi cá nhân nhóm đối tượng thống
Nếu coi Việt Nam văn hố lớn văn hố có nhiều nhánh văn hố nhỏ: Nhánh văn hố người Kinh, nhánh văn hoá người Tày, nhánh văn hoá người Thái, nhánh văn hoá người Dao, người Khơ me v.v Còn coi khu vực Đơng Nam Á kiểu văn hố Việt Nam xem nhánh văn hố Có vơ vàn cách tiếp cận nghiên cứu văn hố Việt Nam có vơ vàn vấn đề cần nghiên cứu Trong phạm vi này, giới hạn nghiên cứu vào số đặc trưng gần gũi với hành vi người tiêu dùng:
o Về nguồn gốc xuất xứ
o Có nhiều giả thuyết khác nguồn gốc xuất xứ dân tộc Việt Nam: Nguồn gốc địa;
Nguồn gốc cư dân quần đảo Thái Bình Dương v.v
(7)Bài 4: Hành vi mua khách hàng o Về tôn giáo
Tại Việt Nam tồn nhiều tôn giáo khác nhau, từ nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, đại Trong đó, phương Đơng với ba tơn giáo Phật giáo, Nho giáo Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt cư dân đồng bắc Sự ảnh hưởng qua lại lẫn ba tôn giáo hình thành thứ “Đạo” giáo ảnh hưởng đến đời sống tâm linh sinh hoạt hàng ngày Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên
Các nhánh Kitô giáo thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều kỷ trước phát triển mạnh mẽ làm phong phù đời sống tinh thần xã hội Xét số lượng có khoảng 10% dân số Việt Nam theo nhánh khác Kitô giáo Ngồi cịn số tơn giáo khác Bà la mơn giáo, đạo Cao đài, Hồ Hảo số tỉnh phía Nam Mỗi tơn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phong tục, tập qn tín đồ ăn uống, cưới xin, ma chay, cách hành lễ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thông thường
4.1.3.2. Các yếu tố xã hội
Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng (đẳng cấp) xã hội nhóm người tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi giống thành viên
Sự hình thành đẳng cấp xã hội khơng phụ thuộc vào yếu tố cải tiền bạc mà cịn phụ thuộc vào yếu tố khác trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v
Việt Nam trước ảnh hưởng Khổng giáo,
đẳng cấp xã hội chia thành: Sỹ – Nông – Công – Thương; hoàng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân Hiện Việt Nam tầng lớp quý tộc thượng lưu gần khơng có, xã hội sau thời gian dài bao cấp xoá bỏ đẳng cấp xã hội Tại nước phương tây, xã hội chia: Tầng lớp quý tộc – chủ tư – trung lưu – dân nghèo Mỗi giai tầng khác có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều làm sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu nhóm với loại sản phẩm dịch vụ sách marketing khác
Địa vị người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội họ yếu tố thân họ Tầng lớp xã hội họ bị thay đổi theo khả họ thành công hay thất bại họ xã hội
o Nhóm tham khảo
Trong mơi trường xã hội người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành thức không Các nhà nghiên cứu marketing xếp chúng thành nhóm gọi nhóm tham khảo Có thể chia nhóm