Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược TPHCM 0

Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-PHẠM THỊ KIM DUNG

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐTÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯỢC –

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2002CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận án cao học được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC

Trường Đại học Bách Khoa ngày … tháng … Năm 2002

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -

o0o -NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC

Họ và tên học viên : PHẠM THỊ KIM DUNG Phái tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 27/08/1964 Nơi sinh: Hậu GiangChuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp

I.TÊN ĐỀ TÀI:

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾNHÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯỢC – TP HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Thị trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam.

- Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược.- Quá trình lựa chọn, sử dụng thảo dược.

- Khuynh hướng tiêu dùng.

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 26/08/2002

V.HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNGVI HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 1 :

VII HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 2 :

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ PHẢN BIỆN 1 CÁN BỘ PHẢN BIỆN 2

Nội dung và đề cương luận án đã được thông qua Hội Đồng Chuyên NgànhPHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌC- Ngày……tháng … năm 2002 SAU ĐẠI HỌC CHỦ NHIỆM NGÀNH

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Côtrong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp Hồ Chí Minh đãtrang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh.

Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tìnhhướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốtnghiệp.

Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồngnghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôitrong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả luận án.

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem lànhiệm vụ tách rời Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuốicùng, nghĩa là, từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệpkhông được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”

Phillip Kottller.

Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính người tiêudùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhucầu tiêu dùng thảo dược.

Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềmtin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược Tiến hànhnghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên địa bàn tp HồChí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theodanh bạ điện thoại Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab,anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý.

Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi íchthảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánhgiá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trị,mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đếnnhận thức và xu hướng người tiêu dùng Những kết quả này sẽ giúp công ty một sốthông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị: kế hoạch thông tin sản phẩm, kếhoạch thông tin tiếp thị để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũngnhư đo lường tiềm năng thị trường.

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI………1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… 2

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 2

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 2

1.5 NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN……….3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 4

2.1 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 5

2.1.1 Nhận thức vấn đề.……… 6

2.1.2 Tìm kiếm thông tin……… 6

2.1.3 Đánh giá các chọn lựa……… 7

2.1.4 Quyết định mua……… 7

2.1.5 Mua và hành vi sau mua……… 8

2.2 NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 9

2.2.1 Động cơ……… 9

2.2.2 Cá tính……… 9

2.2.3 Nhận thức……… 92.3 ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG……… 12

2.3.1 Tâm lý xã hội………12

2.3.2 Sự hình thành thái độ……… 14

2.4 TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC……… 16

Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM 18

3.1 THỰC TRẠNG……… 18

3.2 GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯỢC…… ……… 21

Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………. 23

4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN………. 24

4.2.1 Các thông tin cần thiết……… 24

4.2.2 Nguồn thông tin……….26

4.3 MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNGCÂU HỎI……… 26

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1……… 26

4.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 2……… 28

4.4 THIẾT KẾ MẪU……… 28

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 31

4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU……… 32

Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 34

5.1 ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 34

5.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 40

5.2.1 Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược……… 40

5.2.2 Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảodược……… 40

5.2.3 Sản phẩm thảo dược……… 41

5.2.4 Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……… 42

5.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……… 44

5.3.1 Chất lượng sản phẩm thuốc……… 44

5.3.2 Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……… 45

5.3.3 Nguồn thông tin sản phẩm……… 46

5.3.4 Yêu cầu về thông tin quảng cáo……… 48

5.3.5 Các yếu tố tác động……… 50

5.3.6 Tiêu chí chọn nơi mua……… 51

5.4 XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 52

5.5 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊNNHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG……… 52

5.5.1 Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược……… 52

5.5.1.1 Tuổi tác động lên nhận thức về lợi ích………52

5.5.1.2 Giới tính tác động lên nhận thức về lợi ích……….53

5.5.1.3 Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức về lợi ích……… 53

5.5.1.4 Thu nhập tác động lên nhận thức về lợi ích………54

5.5.2 Tác động lên nhận thức về bất lợi của thảo dược………. 54

5.5.2.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức về những bất lợi……… 54

5.5.2.2 Giới tính tác động lên nhận thức về bất lợi……….54

5.5.2.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về bất lợi……….54

5.5.2.4 Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về bất lợi……… 55

5.5.3 Tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm của thảo dược……… 55

5.5.3.1 Độ tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm……… 55

5.5.3.2 Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm……… 56

5.5.3.3 Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về đặc tính thảodược……… 56

5.5.3.4 Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm……… 56

5.5.4 Tác động lên niềm tin……… 57

5.5.4.1 Độ tuổi tác động lên niềm tin………57

5.5.4.2.Giới tính tác động lên niềmtin………58

5.5.5 Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược……… 58

5.5.5.1 Độ tuổi tác động lên hành vi……….58

5.5.5.2 Giới tính tác động lên hành vi……… 58

5.5.5.3 Trình độ tác động lên hành vi……… 59

5.5.5.4 Nghề nghiệp tác động lên hành vi……….59

5.5.6 Tác động sự quan tâm đến sức khỏe………. 59

5.5.6.1 Tác động của độ tuổi……… 59

5.5.6.2 Tác động của giới tính………59

Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 60

6.1 KẾT LUẬN……… 60

6.2 KIẾN NGHỊ……… 63

6.3 NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP……… 64

PHẦN PHỤ LỤC 65

PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1……… 65

PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE……… ……… 66

PHỤ LỤC C: ……… 74

C.1 Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược……… 74

C.2.1 Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…… 75

C.2.2 Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……… 77

C.3 Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dượcvề nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……… 80

C.4 Chất lượng sản phẩm thuốc……… 81

C.5 Các yếu tố tác động……… 82

C.6 Sự khác biệt giữa người đã dùïng & chưa dùng thảo dược đối với sự quan tâm về sức khỏe……… 83

Bảng tóm tắt ảnh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi của thảo dược……… 98

D.8 Aûnh hưởng của nghề nghiệp lên nhận thức về bất lợi

Bảng tóm tắt ảnh hưởng của nghề nghiệp lên các yếu tố bất lợi của

D.10 Tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng mã các đặc tính của thảo dược……… 105D.11 Giới tính tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng trị trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo

giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP……… 106D.12 Trình độ tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược

Bảng trị trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn –

Bảng trị trung bình của nhận thức về niềm tin theo độ tuổi &

ANOVA Độ tuổi – Niềm tin…….……… 111D.15 Giới tính tác động lên niềm tin

Bảng trị trung bình của nhận thức về niềm tin theo giới

tính & ANOVA Giới tính – Niềm tin……… 114D.16 Độ tuổi tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi……… 116D.17 Giới tính tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính…… …… 117D.18 Trình độ tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn… 117D.19 Nghề nghiệp tác động lên hành vi

Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… 118D.20 Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe

Bảng tóm tắt sự quan tâm về sức khỏe theo độ tuổi……… 118

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 121

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tổng giá trị thuốc sản xuất trong nước năm 1994 đến năm 2000 19

Bảng 3.2: Tổng về chi phí y tế ở Việt Nam……… 20

Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo vùng……… 30

Bảng 4.2: Phân tích biến đơn……… 32

Bảng 4.3: Phân tích các mối quan hệ……… 32

Bảng 5.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu……… 36

Bảng 5.2: Lợi ích của thảo dược……… 40

Bảng 5.3: Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 41

Bảng 5.4: Đặc tính của thảo dược……… 42

Bảng 5.5: So sánh đặc tính thảo dược và thuốc tây……… 43

Bảng 5.6: Tiêu chí chất lượng ……… 45

Bảng 5.7: Mức độ quan tâm đến an toàn sức khỏe……… 45

Bảng 5.8: Hành vi người tiêu dùng đối với sức khỏe……… 46

Bảng 5.9: Các hình thức thông tin……… 47

Bảng 5.10: Các loại báo thường đọc……… 48

Bảng 5.11: Các loại tạp chí thường đọc……… 48

Bảng 5.12: Yêu cầu về thông tin quảng cáo……… 49

Bảng 5.13: Thông tin về sàn phẩm thuốc……… 50

Bảng 5.14: Các yếu tố tác động ……… 51

Bảng 5.15: Tiêu chí chọn nơi mua……… 52

DANH SÁCH CÁC HÌNH

TrangHình 2.1: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định 5

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.5.CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiênxuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng trưởngmạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản xuất cácloại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các hiệu thuốc củanước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung Đông & vùng NamThái Bình Dương.

Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của Úcvề các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có trên500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.

Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh antoàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thịtrường qua sự thành công của các thị trường từ những thập niên trước Tuy vậythị trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng Nhằm đạt đượcthành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vàothị trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêudùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc,quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từđó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thị phù hợp để thâm nhập vàothị trường Việt Nam.

Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Nhận thức người

tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp HồChí Minh”.

1.6.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược.

- Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay chosản phẩm thuốc tây hiện nay.

- Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược:+ Thói quen

+ Bác sĩ+ Giá cả

+ Chữa bệnh nhanh chóng+ Tâm lý

+ Địa điểm nơi bán

+ Niềm tin vào khả năng điều trị bệnh+ …

Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thị trường các sản phẩm thảo dược củaViệt Nam, đưa ra một số kiến nghị trong việc hình thành chiến lược tiếp thị củaCông ty.

1.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình.

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên.

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với ngườitiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng cóliên quan đến đề tài đang thực hiện.

- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quátrình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập và xửlý số liệu Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghị để xây dựng chiếnlược tiếp thị thích hợp.

1.5.NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂNChương 1: Giới thiệu

Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương phápnghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các lý thuyết nàysẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình

Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam

Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số sảnphẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước.

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các yếutố tác động & xu hướng tiêu dùng

Chương 5: Phân tích kết quả

Trình bày các kết quả phân tích về đặc điểm người tiêu dùng; Các yếu tố tác độngvà xu hướng tiêu dùng

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài,các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghị đối với công ty.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phântích & xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dung của chương bao gồm:

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

 Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mô hình lýthuyết về quá trình ra quyết định mua được trình bày trong phần 2.1.

 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trongphần 2.2.

 Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình bàytrong phần 2.3.

 Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức.

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị Muốncông tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùngđã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và

sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xãhội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này Định nghĩa cho thấy:hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảyra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn làtất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.

2.4.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết định đượcthể hiện cụ thể bằng hành động mua.

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùngtrải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đógồm 5 giai đoạn:

(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các chọn lựa;(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua.

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định (Hình 2.1):

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộngcó liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ).

Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi

hẹp hoặc giải quyết vần đề bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo

lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗibước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.

Nhận thức

vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa định muaRa quyết Đánh giá sau mua

Tình trạng lôi kéo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi giải quyết vấn đềthuộc phạm vi rộng:

a Tình trạng lôi kéo có ảnh hưởng mạnh tới “sự thích hợp tính cách”, một sản

phẩm càng thích hợp với một tính cách nào đó, thì càng kéo theo nhiềungười mua nó.

b Tình trạng lôi kéo do nhiều yếu tố gây ra Một trong những yếu tố quantrọng là nhận thức rủi ro Rủi ro trong việc mua một sản phẩm thường dẫnđến tình trạng lôi kéo cao hơn Có nhiều loại rủi ro:

(1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm con người bị tổn thương.

(2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy,thì rủi ro xã hội càng lớn.

(3) Rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa,hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề nhưngười tiêu dùng mong đợi.

(4) Rủi ro về tài chánh – người tiêu dùng đầu tư thời gian, nỗ lực và tiềnbạc vào việc mua của họ.

2.4.1 Nhận thức vấn đề:

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của mộtngười nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kíchthích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng tháihiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữanhu cầu và cơ hội.

a Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.

b Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm

giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con người

hành động.

2.4.2 Tìm kiếm thông tin:

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùngđược cung cấp, bao gồm 2 bước:

a Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậynhững kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìmkiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảngcáo).

Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thườngxuyên.

b Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trongquá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

(1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

(2) Nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáongười tiêu dùng)

(3) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáohoặc người bán hàng)

c Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thôngdụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.

2.4.3 Đánh giá các chọn lựa:

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không Giaiđoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá

của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và nhữngyếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn

này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm cácnhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùngloại mà họ đã từng biết đến.

Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:

a Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách

“gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.

b Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo nhữnglợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng.

Lợi ích là “kết quả sử dụng”.

2.4.4 Quyết định mua:

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bâygiờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựavà thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tạiđiểm mua.

2.4.5 Mua và hành vi sau mua:

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêudùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng củagiai đoạn này là sự lo lắng Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp củanhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tạitrong quyết định mua.

Có 2 kết quả cơ bản sau mua:

(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp.Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểmngười tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với ngườitiêu dùng Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng cóít nhất một trong 3 đặc điểm sau:

(1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.

(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêudùng:

(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìmkiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt nhữngsản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.

(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tinở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.

(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗigiai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Những ảnh hưởng có tính tình huống có thể có tác động lớn đến bản chất vàphạm vi của quá trình mua Có 5 ảnh hưởng tình huống là:

(1) Có nhiệm vụ mua (quà tặng hoặc dùng cho cá nhân)

(2) Môi trường xã hội xung quanh (sự có mặt của những người khác)(3) Môi trường tâm lý xung quanh (đồ trang trí và âm nhạc)

(4) Những ảnh hưởng có tính thời gian (thời gian trong ngày)(5) Trạng thái trước mắt (trạng thái hoặc số tiền có trong tay)

2.5.NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Như đã đề cập trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vingười tiêu dùng Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thứccó chọn lọc, tính nhất quán, học hỏi, giá trị, niềm tin và thái độ, và phong cáchsống.

2.5.1 Động cơ:

Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lýcho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏamãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:

(1) Nhu cầu sinh lý(2) Nhu cầu an toàn(3) Nhu cầu xã hội

(4) Nhu cầu cá nhân/ được quý trọng(5) Nhu cầu tự khẳng định

2.5.2 Cá tính:

Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối vớinhững tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây lànhững những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

2.5.3 Nhận thức:

Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin nhận đượcđể tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc quantrọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theocách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tảbởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng, v.v…).Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,thậm chí khi nó xung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân và cónhững mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tinvà/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệpphù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thôngđiệp không phù hợp.

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp vớithái độ và niềm tin của người đó.

(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tấtcả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.

(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe nhữngthông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranhcãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứucho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lênhành vi.

(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùngkhi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ khôngchắc chắn trong quyết định mua Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủiro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sảnphẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng,và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.

a/ Học hỏi nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tínhlặp lại.

(1) Học hỏi thái độ/ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều

kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quátrình lặp lại 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là:

a Xu thế (hoặc khuyến khích)

b Những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu)

c Sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó).d Sự củng cố (phần thưởng)

(2) Có 2 khái niệm quan trọng từ lý thuyết học hỏi thái độ là:

a Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từmột kích thích này đến một kích thích khác Dùng cùng một nhãnhiệu cho một sản phẩm khác là ứng dụng của khái niệm này.b Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận thức

được những khác biệt trong sự kích thích Quảng cáo cho một loạibia nhẹ là ví dụ của ứng dụng này.

(3) Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối liên hệ giữa 2 hoặc nhiều ý

tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khácvà điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.

(4) Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên

quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu thích hợp đãtồn tại & phát triển qua thời gian.

b/ Giá trị, niềm tin, và thái độ: Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để

phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thíchhoặc không ưa thích Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp giữaniềm tin và giá trị.

(1) Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có

tính xã hội hoặc cá nhân

(2) Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm

hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.Thái độ có thể là không thay đổi được.

(3) Sự thay đổi thái độ: Không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay

đổi Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắnglàm thay đổi thái độ người tiêu dùng là:

a Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có nhữngthuộc tính nào đó.

b Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.c Thêm những thuộc tính mới.

c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử

dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghĩ về tầmquan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm); họ nghĩgì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mìnhnhư thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào.Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao gồm: động cơ, tháiđộ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộcsống.

2.6.ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng đối với những quảng cáo Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội và

thái độ Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ giải

quyết những ảnh hưởng bên trong.

2.3.1 Tâm lý xã hội:

Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ nàysang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa vàcơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.

1/ Văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trị, niềm tin, ký hiệu, và các thể chế/ tổ

chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệkhác.

a Văn hóa được học hỏi.

b Văn hóa thấm nhuần qua mọi thứ.

c Văn hóa có thể chia thành các nhóm văn hóa.

Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thứcvà không chính thức của người tiêu dùng với người khác Những ảnh hưởngnày bao gồm ảnh hưởng: cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình, giai tầng xãhội, văn hóa và nhóm văn hóa.

a/ Những ảnh hưởng quan trọng của cá nhân đối với tiếp thị là:

(1) Ý kiến lãnh đạo – các cá nhân sử dụng những ảnh hưởng xã hội mộtcách trực tiếp hoặc gián tiếp lên người khác.

(2) Lời nói – mọi ngừơi đều có ảnh hưởng lẫn nhau trong các cuộc đối thoạitrực tiếp Đây có thể là nguồn thông tin có sức mạnh lớn nhất đối vớingười tiêu dùng.

b/ Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành

vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác Có nhiều nhóm thamkhảo:

(1)Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụthuộc.

(2)Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc.(3)Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ

c/ Những ảnh hưởng gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn:

(1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng (2) Phong cách sống của gia đình.(3) Cách thức ra quyết định của gia đình

(1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được

những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức nănglà người công dân và là người tiêu dùng.

(2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành vi có liên

quan tới các giai đoạn phát triển khác nhau của một gia đình Ví dụ:thanh niên độc thân mua sắm quần áo và giải trí Những người đã lậpgia đình còn trẻ chưa có con mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa.Những người có gia đình còn trẻ có con diễn tả một thị trường to lớn vềnhững sản phẩm cho trẻ em và những dịch vụ chăm sóc trẻ Cuối cùnglà tầng lớp người già có gia đình và không có gia đình thể hiện 1 thịtrường to lớn về thuốc và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

(3) Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia thành 2 dạng:a Chồng/ Vợ có ảnh hưởng chi phối.

b Ra quyết định chung (ra quyết định chung của chồng và vợ)(4) 5 vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua:

a Tập hợp thông tinb Người ảnh hưởngc Người ra quyết địnhd Người mua

e Người sử dụng

d/ Giai tầng xã hội là sự phân chia có tính đồng nhất và thường xuyên một

cách tương đối trong xã hội trong đó người ta chia sẻ những giá trị, mốiquan tâm, và những hành vi tương tự nhau Quan điểm về giai tầng xã hộicó liên quan tới việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng.

(2) Những người ở tầng lớp thượng lưu được các công ty nhắm tới những

sản phẩm/ dịch vụ như: đầu tư tài chánh, xe hơi sang trọng, và hàng xaxỉ.

(3) Những người ở tầng lớp trung lưu thể hiện thị trường mục tiêu về các

trung tâm cải thiện nhà ở và những cửa hàng phụ tùng xe hơi.

(4) Những người thuộc tầng lớp hạ lưu được các công ty nhắm đến những

sản phẩm như: những sản phẩm rẻ tiền và các tạp chí đăng tin giựt gân.

e/ Văn hóa và nhóm văn hóa: Văn hóa nói đến toàn bộ các giá trị, lý tưởng, và

thái độ được một nhóm người chấp nhận và được truyền cho các thế hệ sau.

Nhóm văn hóa nói đến những quy tắc, tiêu chuẩn và giá trị của nhóm trong

nền văn hóa quốc gia hoặc lớn hơn

2.4.2 Sự hình thành thái độ:

Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định.Bản chất của thái độ:

a/ Thái độ – là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó với“đối tượng”.

b/ 2 thành phần của thái độ:

(1) Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm vàcác đặc tính của sản phẩm đó.

(2) Đánh giá – là những giá trị “tán thành hay phản đối” và tầm quan

trọng tương đối của những đặc tính đó.

Niềm tin + Giá trị = Thái độ

Thái độ được hình thành như thế nào: Mô hình Elaboration Likelihood(ELM):

a/ Tiền đề cơ bản: càng nghĩ nhiều về một vấn đề (VD: mua sắm), thì ýtưởng của chúng ta càng chắc chắn.

b/ Chuẩn bị kỹ – thu thập thông tin mới cùng với những hiểu biết hiện có.c/ Mô hình ELM cho rằng tính thuyết phục xảy ra ở một trong 2 hướng:

(1) Hướng nội (“xử lý nội tâm” hoặc “suy nghĩ”)

a Xảy ra khi người ta được thúc đẩy để xử lý và có thể xử lý.

b Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thôngtin quảng cáo.

c Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ Người tiêu dùng thường tập trungvào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo.

d Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ, thì thái độ cókhuynh hướng rõ ràng và chắc chắn.

(2) Hướng ngoại (“xử lý bên ngoài” hoặc “tình cảm”)

a Xảy ra khi người tiêu dùng không thể hoặc không bị thúc đẩy xửlý thông tin quảng cáo.

b Người tiêu dùng không dành khả năng nhận thức để xử lý thôngtin quảng cáo.

c Xử lý hướng ngoại không dựa vào lý lẽ để hình thành ý tưởng.Thay vào đó là dùng 2 yếu tố khác:

(i) Yếu tố thực hiện – người tiêu dùng cảm thấy những điều thểhiện trong quảng cáo (không) lôi cuốn/ hấp dẫn.

(ii) Ảnh hưởng của bối cảnh – Trạng thái của người tiêu dùngkhi quảng cáo thể hiện.

d Thái độ được hình thành bằng xử lý hướng ngoại thì yếu hơn vàdễ thay đổi hơn.

e Lưu ý quan trọng về tính khái quát hóa:

Thái độ có thể trở nên xấu đi qua cả 2 hướng (hướng nội vàhướng ngoại) và khi được hình thành qua quá trình lặp lại – thìthái độ không thể thay đổi được.

2.5.TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC:

I Quá trình nhận thức là quá trình tìm hiểu nghiêm túc và có tính chọn lọc.1 Nhận thức là cách hiểu về thông tin nhận được qua giác quan Thông tin

nhận được từ giác quan thực sự được xử lý bằng ý nghĩ, tình cảm gọi là

tác nhân cơ thể (Proximal Stimuli) (VD: hiện tượng photon trên võng

2 Thông tin được hiểu cơ bản nhất là nhận thức, gọi là tác nhân ngoại

biên (Distal Stimuli) (VD: hình ảnh trong gương)

3 Cách hiểu nhận thức phức tạp hơn, gọi là thuộc tính (Attributes), là

những cách hiểu, những mong đợi v.v… ở thứ bậc cao hơn mà chúng tađã học được để liên tưởng với nhận thức (VD: đẹp trai, hoặc dễ thương).II Nhận thức không thể thay đổi đó là những nhận thức đã qua học hỏi và đã

trở nên bắt buộc và tự động Đây là cơ sở cho sự hình thành nhận thức.

Nhiều thứ trong môi trường của chúng ta có thể biến đi Do đo, rất nguyhiểm nếu mất thời gian để đánh giá nhận thức, mọi thứ xâm nhập vào nhậnthức trước khi con người kịp phản ứng lại Những nhận thức có liên hệ với

vấn đề sống còn được hình thành trước tiên và nhanh nhất Nhưng cuốicùng tất cả nhận thức đều trở nên không thể thay đổi khi chúng ta trải quanhững sự kiện có tính lặp lại và phản ứng một cách có ý thức với những sự

kiện đó theo thời gian Tính chất “bắt buộc và tự động” cực kỳ quan trọng

đối với các nỗ lực quảng cáo.

1 Bắt buộc nghĩa là chúng ta không thể ngăn cản nhận thức (diễn giải) khi

sự việc xảy ra.

2 Tự động nghĩa là con người không phải LÀM bất cứ điều gì để nhận

thức (diễn giải) xảy ra.

III Tính chọn lọc: là kết quả của sự mong muốn không có ý thức về tính vữngchắc giữa niềm tin và thực tế Có nhiều cơ chế bảo đảm tính vững chắcnày: sự chú ý có chọn lọc; sự bóp méo có chọn lựa; và sự ghi nhớ có chọnlọc.

1 Sự chú ý có chọn lọc nghĩa là con người không quan tâm hoặc không xửlý thông tin xảy ra ở lần đầu tiên, vì vậy không có sự xung đột nào vớiniềm tin hoặc thói quen/ thực tế.

2 Sự bóp méo có chọn lựa nghĩa là “diễn giải” những thông tin khác nhautheo cách bắt nó phải phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng ta bấtkể phái bóp méo/ xuyên tạc bao nhiêu đi nữa.

3 Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là chỉ nhớ những phần thông tin mà nó phùhợp với niềm tin và thực tế của chúng ta, những cái còn lại thì quên đi.4 Có nhiều yếu tố làm gia tăng tính chọn lọc mà chúng ta dùng đối với

những thông tin trái ngược nhau, nhưng nên hiểu rằng không có sự chọnlọc nào là có ý thức - TẤT CẢ xảy ra đều không có sự nhận thức củachúng ta về sự tồn tại của nó!

(a) Hướng xã hội – một niềm tin/ quyết định/ mua sắm/ hành động tráingược càng nhiều với những niềm tin/ quyết định/ mua sắm/ hànhđộng khác thì tính chọn lọc càng lớn.

(b) Khác biệt về chức năng – sự khác nhau về kết quả càng lớn, VD:sản phẩm không hoạt động như đã hứa, hoặc có thể làm việc nhưđã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như khách hàng mong đợi,thì càng có nhiều khả năng tính chọn lọc càng lớn.

(c) Những cơ hội bỏ đi – Càng có nhiều chọn lựa có thể chọn được vàcàng hấp dẫn thì khả năng có tính chọn lọc càng lớn.

(d) Lời cam kết cá nhân – lời cam kết đối với quyết định/ hành động/niềm tin khác nhau càng lớn thì tính chọn lọc càng lớn Người tiêudùng có khuynh hướng điều chỉnh sự đầu tư thời gian, nỗ lực, vàtiền bạc vào những quyết định của họ.

(e) Sự phù hợp có tính cá nhân – con người nhận biết quyết định/ hànhđộng/ niềm tin và cảm xúc khác nhau càng lớn thì xu hướng chọnlọc càng lớn.

Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM

Chương này trình bày sơ lược về tình trạng ngành dược Việt Nam, sự tăng trưởngcủa ngành qua các năm, & giới thiệu một số sản phẩm của các công ty xí nghiệptrong nước cũng như một số sản phẩm của Công ty Bullivants.

3.3 THỰC TRẠNG:

Thị trường các sản phẩm thuốc trong 10 năm qua đã có sự phát triển không ngừng,ngày càng có nhiều loại sản phẩm được các nhà cung cấp đưa ra thị trường Banđầu chỉ có một số ít công ty được phép sản xuất & cung ứng thuốc, đến nay cả nướcđã có 22 doanh nghiệp tư nhân, 9 công ty TNHH, 35 doanh nghiệp sản xuất hoạtđộng hành nghề dược Đó là chưa kể tới 160 cơ cở sản xuất thuốc y học cổ truyền,6.486 nhà thuốc tư nhân, 9024 đại lý thuốc, 7.161 hiệu thuốc quốc doanh, 7.582quầy thuốc của trạm y tế xã, …(Báo Người lao động).

Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều thuốcsản xuất nội địa có chất lượng cao Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng,

số mặt hàng mới ngày càng nhiều, mẫu mã phong phú hơn, chất lượng cao hơn Từchỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến năm 2000, thuốc sản xuấttrong nước đã đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu trong nước, trong đó thuốc cổtruyền, dược liệu chiếm 10% Sản xuất giữ mức tăng trưởng trên 10%/ năm, xuấtkhẩu đã chuyển từ dược liệu thô là chính thì năm 2000 tỷ trọng thuốc thành phẩmđã tăng lên.

Bảng 3.1: Tổng trị giá sản lượng thuốc sản xuất trong nướctừ năm 1994 đến năm 2000 tăng 1,585%

Bảng 3.2: Tổng quát về chi phí y tế ở Việt Nam

Dân số (triệu người) 71,026 75,260 81,301 89,537Tổng sản lượng quốc gia GDP (triệu

18,209 24,240 35,892 58,841Thu nhập bình quân đầu người (USD) 256 322 441 657

Ngân sách y tế/ đầu người (USD) 2,9 2,8 2,7 2,7Thị trường thuốc tây (triệu USD) 180 300 538 1,083Chi phí thuốc tây/ đầu người (USD) 2,53 3,99 6,62 12,10Chi phí y tế khác (triệu USD) 213 343 649 1,437Chi phí y tế khác/ đầu người (USD) 3,00 4,56 7,89 16,05Tổng chi phí y tế (triệu USD) 600 852 1,411 2,763Tổng chi phí y tế khác (USD) 8,44 11,32 17,35 30,86Chi phí thuốc tây/ Tổng chi phí y tế (%) 30,00 35,20 38,20 39,20

(Nguồn: Theo C&L/ Marc J on file information)

Thông tin dự báo về tình hình chi phí y tế ở Việt Nam năm 2005 sẽ tăng trưởng4.7%/GDP so với năm 2000, như vậy chi phí sẽ tăng là 2,763 triệu USD Mặt khácriêng chi phí về thuốc sẽ là 1,083 triệu USD.

Hiện nay về công tác quản lý, bộ y tế đang xúc tiến soạn thảo bộ luật dược ViệtNam, là những chuẩn mực trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của ngành dược ViệtNam phù hợp với hệ thống luật lệ chung trong nước và thông lệ quốc tế, tạo môitrường kinh doanh rõ ràng đối với các công ty ngành dược nói chung.

Ngoài ra, sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và có hiệu quả là mục tiêu quan trọng củachính sách quốc gia Các trung tâm theo dõi tác dụng không mong muốn của thuốcđược thành lập ở Hà Nội và tp Hồ chí Minh cùng với hệ thống mạng lưới tại một sốbệnh viện trung ương và một số tỉnh đã hoạt động khá tích cực Ban tư vấn sử dụngkháng sinh của bộ y tế, thông qua các hoạt động khảo sát, phát hành tài liệu, truyềnthông, hướng dẫn cho người dân nâng cao hiểu biết kháng sinh và cách sử dụngkháng sinh an toàn, hợp lý.

Theo Phó giáo sư- tiến sĩ Lê văn Truyền thì thị trường thuốc ở Việt Nam năm 2000đã đạt 398 triệu USD, trong đó sản xuất trong nước đạt 150 triệu USD, chiếmkhoảng 33% Năm 2001, thị trường thuốc vẫn ổn định ở mức khoảng 400 triệu USD.Cùng với 320 công ty, xí nghiệp dược thuộc nhiều thành phần kinh tế trong nước,còn có 212 công ty dược nước ngoài, trong đó có nhiều công ty đa quốc gia, cóquan hệ mua bán thuốc với Việt Nam Các công ty nước ngoài đã được cấp 3667 sốđăng ký, chiếm 38% tổng số thuốc được lưu hành tại Việt Nam Các dược phẩm docông ty nước ngoài đưa vào Việt Nam bao gồm 924 hoạt chất, trong khi đó các xínghiệp trong nước được cấp số đăng ký sản xuất 4520 dược phẩm nhưng chỉ mớiđưa vào trên 365 hoạt chất, chủ yếu là các hoạt chất thuộc danh mục thuốc thiếtyếu Như vậy, thuốc nước ngoài chủ yếu là các thuốc mới phát minh, đang còntrong thời hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ có hiệu lực của các công ty nước ngoài Đây làmột nguồn bổ sung quan trọng để các thầy thuốc có đủ các dược phẩm đặc trị, phụcvụ chăm sóc sức khỏe nhân dân.

Về đầu tư của các công ty dược phẩm nước ngoài cho sản xuất dược phẩm ở ViệtNam, cho đến hết năm 2001 có 8 dự án liên doanh và 16 dự án 100% vốn nướcngoài, với số vốn đăng ký là 178 triệu USD Cho đến nay, đã có 10 xí nghiệp đi vào

hoạt động với doanh số 40 triệu USD năm 2000, bằng 10% thị trường dược phẩmViệt nam, đóng góp một phần đáng kể vào việc cung ứng thuốc men ở Việt Nam.Hiện nay chúng ta đã xuất khẩu được một số loại đông dược nhưng đều ở dạng“thực phẩm bổ sung”, không được coi là “thuốc chữa bệnh” Chính vì thế, làm tốtviệc đánh giá hiệu lực, an toàn các bài thuốc đông dược và thực hiện sản xuất thuốctheo tiêu chuẩn GMP ASEAN, chúng ta có thể xuất khẩu thuốc đông dược với sốlượng lớn Đặc biệt, sẽ ban hành dược thư quốc gia, làm cơ sở pháp lý cho việc sửdụng thuốc an toàn, hợp lý.

Đặc biệt là chưa khai thác được tiềm năng vô cùng lớn của y dược học cổ truyền.Mặc dù đã có khoảng 40,000 bài thuốc kinh nghiệm, bài thuốc dân gian, gia truyềnđược thừa kế, tập hợp, nhưng trên thực tế, công tác nghiên cứu, đánh giá hiệu quả,tính an toàn theo phương pháp khoa học triển khai quá chậm và gặp nhiều vướngmắc, nên chưa thể biến các bài thuốc đó thành sản phẩm để phòng và chữa bệnh,phục vụ trong nước và xuất khẩu Bên cạnh đó, nhiều thuốc đặc trị những bệnh“nan y” vẫn còn rất thiếu.

3.4.GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯỢC:

Sức khỏe người tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh thị trường liên quan tới việctiêu dùng các sản phẩm sức khỏe và dịch vụ Đồng thời có cả mặt tích cực & mặttiêu cực Mặt tích cực, bao gồm những sự kiện & những hiểu biết cho phép ngườitiêu dùng chọn lựa giải pháp đúng đắn Mặt tiêu cực, là những yếu tố giúp ngườitiêu dùng tránh việc ra quyết định sai lầm do sự lừa dối của nhà sản xuất/ ngườibán, do thiếu thông tin, hoặc do những yếu tố khác Công ty Bullivants thực hiện sứmạng của mình với phương châm:

“Công ty là người dẫn đầu ngành công nghiệp sức khỏe - được mọi người công nhận

- để phục vụ hạnh phúc cho toàn thể cộng đồng Bằng nghiên cứu, giáo dục, cải tiếncông nghệ, công ty luôn đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối đa các sản phẩmcũng như các dịch vụ mà công ty đem lại.”

- Một số sản phẩm của công ty Bullivants có thể kể như:

“Fresh” Echinacea 5000 : Giúp giảm đau, viêm khớpSaw Palmetto Complex : Làm giảm viêm màng nhầy

Breath-Eze : Trị cảm lạnh, ho khan & có đàm

Mega Potency Odourless Garlic : Trị viêm xoang, giảm xung huyết màngnhầy, trị cúm, cảm lạnh, giảm sốtNeurve Relaxer : Trị mất ngủ, nhức đầu, giảm căng

Hiện nay, cũng có nhiều công ty trong nước đang sản xuất song song 2 loại sảnphẩm: thuốc tây & đông dược (theo cách gọi của các công ty này).

Một số sản phẩm đông dược của các công ty này như:- Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 25 (Uphace)

Pulmonal : Trị các bệnh đường hô hấp: ho, viêm cuống phổiRheumatin : Trị thấp khớp, đau lưng

Seroga : Trị an thần, chống stress

Sữa ong chúa : Trị rối loạn tiêu hóa, điều hòa huyết áp.

Garlic 25 : Tăng miễn dịch, chống đông máu, kháng siêu vi Phòngchống cảm cúm, huyết áp cao

Ninon : Trợ tiêu hóa, chống nhức đầu, chóng mặt, nôn mửa, saytàu xe

Cholestan : Dùng trong các bệnh xơ mỡ động mạch, thận nhiễmmỡ, viêm túi mật, viêm ống mật, sạn mật

Centula 25 : Lợi mật, thông mật, tái sinh mô, giảm cân nặng, giảmtriglycérides

- Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 24 (Mekophar)

Viên ngậm gừng : Trợ tiêu hóa, chữa cảm lạnh, ói, mửa, đau bụng,

Ido : Ngừa và trị buớu cổ đơn thuần & các rối loạn do thiếuiod

- Xí nghiệp liên hiệp dược Hậu Giang

Choliver : Thông mật lợi tiểu Trị vàng da, táo bón.

Gar litin : Hạ cholesterol, điều hòa huyết áp và đường huyết.Tăng cường miễn dịch Chống sinh huyết khối, chốngnhồi máu cơ tim.

- Xí nghiệp dược phẩm 2/9

Betasiphon : Lợi tiểu, lọc máu, bổ gan

Hoa cúc : Giải nhiệt, an thần, làm sáng mắt chữa chứng nhức đầuVà còn nhiều sản phẩm khác nữa, ở đây chỉ đưa ra một số sản phẩm giới thiệu.

Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương này luận văn tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu từ cơ sở lýthuyết đã trình bày, bao gồm:

 Chọn phương pháp nghiên cứu

 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin trong đó trình bày nguồn thông tin cầnthu thập và mô tả 2 nghiên cứu sơ bộ.

 Thiết kế mẫu

 Trình bày mô hình nghiên cứu

 Phần cuối cùng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu

4.7.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có 3 phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị là: nghiêncứu khám phá, nghiên cứu xác định, và nghiên cứu kiểm tra Tùy theo từng mụctiêu nghiên cứu mà áp dụng phương pháp nghiên cứu thích hợp.

Nghiên cứu xác định gồm 2 nghiên cứu là nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhânquả.

Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường Ví dụ: mô tả

đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ vănhóa); thói quen tiêu dùng; nhận thức đối với một loại sản phẩm; thái độ đối vớicác thành phần tiếp thị… Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phươngpháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

Như vậy, mục tiêu của đề tài là “Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác

động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp Hồ Chí Minh” của khách hàng là hộ

gia đình, nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứumô tả.

Có 2 cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là: quan sát & phỏng vấn.Ưu điểm của việc lấy dữ liệu bằng cách quan sát là dữ liệu thu thập sẽ kháchquan hơn Dữ liệu thu thập được sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khảnăng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn Tuy nhiên, nhược điểm của cáchnày là dữ liệu thu thập không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu thập quaphỏng vấn.

Ngoài ra ưu điểm trên chỉ có thể giữ vững nếu tiến hành quan sát dưới sự trợgiúp của công cụ & mẫu được quan sát phải đại diện cho tổng thể.

Trong luận văn này, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sẽ được tiến hànhbằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi Lý do là vì:

- Có nhiều thông tin cần thu thập mà các thông tin này không thể thu thập đầyđủ qua quan sát.

- Mẫu được chọn không tập trung được để quan sát.

- Không có thiết bị hỗ trợ nếu tiến hành thu thập bằng quan sát.

4.8.NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN:

Như đã trình bày ở phần cơ sở hình thành đề tài, vấn đề hiện nay mà công tynhắm tới là:

- Thị trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam.

- Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược.- Quá trình lựa chọn, & sử dụng thảo dược.

- Khuynh hướng tiêu dùng.

4.8.1 Các thông tin cần thiết:

a/ Hành vi mua sản phẩm thuốc thảo dược:- Ai là người mua, ai là người quyết định mua- Mua ở đâu

- Mua như thế nào- Khi nào mua

- Sở thích của người sử dụng trong việc mua sản phẩm- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm- Quá trình quyết định mua sản phẩm

- Xu hướng sử dụng sản phẩmb/ Đối tượng quan tâm đến sản phẩm:- Phân loại theo thu nhập

- Phân loại theo địa lý

- Phân loại theo nghề nghiệp- Phân loại theo độ tuổi

- Phân loại theo trình độ học vấn.

c/ Các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm- Chất lượng sản phẩm

- Giá cả- Độ tiện lợi

- Hệ thống phân phối (địa điểm nơi bán)

- Thói quen sử dụng sản phẩm- Mua theo lời khuyên của Bác sĩ- Thông tin quảng cáo về sản phẩm- Môi trường sống

d/ Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm- Nhận thức/ tâm lý của người tiêu dùng

- Cảm nhận người tiêu dùng về sản phẩm- Cảm nhận giữa lợi ích và giá cả

- Cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm thuốc thảo dược vàthuốc tây

- Đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc thảo dược.- Niềm tin về khả năng điều trị bệnh của sản phẩm

d/ Xu hưởng sử dụng sản phẩm trong tương lai:- Hành vi mua

- Sự ưa thích sản phẩm- Các yếu tố ảnh hưởng…

4.8.2 Nguồn thông tin:

a/ Thông tin thứ cấp: bao gồm số liệu về dân số, thu nhập bình quân được lấytừ các nguồn: Cục thống kê, báo chí, …

b/ Thông tin sơ cấp: được thu thập theo phương pháp giao tiếp thông tin: phỏngvấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.9.MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG CÂUHỎI

Tiến hành 2 nghiên cứu sơ bộ:

4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 1:

Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi.

Cách tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng ngẫu nhiên

tại 2 hiệu thuốc bệnh viện y học dân tộc: số 179, Nam Kỳ Khởi Nghĩa P.7

Q.3, và số 273, Nguyễn Văn Trỗi, P.10 Q.Phú Nhuận Các vấn đề đượcđặt ra trong nghiên cứu sơ bộ 1 được mô tả trong phụ lục A.

Kết quả thu thập được qua nghiên cứu sơ bộ 1 là:

a Nhận thức về sản phẩm thuốc thảo dược:

- Mẫu mã bao bì.

- Khả năng tiện dụng (viên nén, viên sủi, dạng nước)- Dễ sử dụng (mùi vị)

- Giá cả

b Nhận thức về đặc tính sản phẩm:

- Sản phẩm an toàn (không gây tác dụng phụ)- Hiệu quả sử dụng / Khả năng điều trị

- Thời gian điều trị- Tăng cường sức khỏe- Tác dụng lâu dài

- Số lượng thuốc sử dụng nhiều (cho một liều dùng)

c Nhận thức về lợi ích sản phẩm:

- Không biết- Không có lợi ích

- Không gây tác dụng phụ

- Không thể cắt cơn đau nhanh chóng

d Niềm tin đối với sản phẩm

- Khả năng điều trị

- Công nghệ sản xuất/ tiến bộ khoa học kỹ thuật- Được thử nghiệm đầy đủ trước khi đưa ra sử dụng- Quen thuộc sản phẩm

- Ưa thích sản phẩm

- Giảm rủi ro biến chứng do tác dụng phụ- Tăng cường sức khỏe

- Có thể thay thế thuốc tây (đối với một số bệnh)

e Các yếu tố tác động đến quá trình mua sản phẩm:

(1) Sản phẩm: