Bài tập thị phần cá nhân môn PR thầy Tuấn UFM ..............................................................................................................................................................................................................................................................
1 DỮ LIỆU ĐỀ CHO (BT1) DN Y thu thập số liệu (12/2019, TP.HCM) nhãn hàng X1: Pa (nhận biết SP/TH) = 54% Pp (yêu thích SP/TH) = 76% (24% nhận thấy CL SP/TH không hấp dẫn) Bi (ý định mua) = 55% (phần lại: 30% khơng muốn mua thấy “khơng đáng tiền” giá cao 15% chưa tin tưởng chất lượng QC) Pe&u (trải nghiệm mua - dùng) = 37% (trong tổng số KH trải nghiệm: 50% cảm thấy hài lòng mua - dùng; 50% cảm thấy thất vọng, cụ thể 18% khơng hài lịng mua hàng 32% thất vọng dùng) Ap (sự hữu SP/TH) = 40% (chưa có sẵn thị trường = 60% KPP) Biết rằng: Dc ( mức cầu TT thời - 2019) = 1.200 tỷ (2017 = 900 tỷ) Dp (mức cầu TT tiềm năng) = 2.000 tỷ (dự báo cho năm 2020) Tổng lượng NTD mục tiêu = triệu hộ gia đình TP.HCM; Tổng nhà bán lẻ TP.HCM (có thể bán SP - nhãn X1) = 5.000 điểm bán (outlets) Thời gian (hoạch định - thực thi kế hoạch): tháng; Ngân sách marketing = 15% doanh thu thực tế (“doanh thu cty đến từ NTD”); Nhãn hàng X1: FMCG, “gia vị - hạt nêm” có nguồn gốc từ thực vật DỮ LIỆU ĐỀ CHO (BT2) Sử dụng phương pháp “12 câu hỏi chiến lược”, phác thảo khung chiến dịch PR vòng tháng (giai đoạn 01/08 – 31/01/2021) với mục tiêu marketing chủ chốt: đạt số thị phần tối thiểu 5,3% vào cuối kỳ Cần thể rõ: Mục đích mục tiêu PR; Đề xuất “kế hoạch kênh – phương tiện truyền thông PR” Thiết kế “thông điệp chủ chốt” dành cho đối tượng “người tiêu dùng” (áp dụng cho kênh – phương tiện truyền thông sử dụng “kênh bán lẻ”) Biết rằng: ngân sách PR = max 3% doanh thu thực tế YÊU CẦU: 01 Diễn giải phân tích thành phần “chỉ số thị phần” 02 Đề xuất phương án - giải pháp (chiến lược & chiến thuật - chương trình) nhằm đạt thị phần (tối thiểu) 5,3% (sau tháng, TP.HCM) 01 DIỄN GIẢI - PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN CỦA “CHỈ SỐ THỊ PHẦN” Bảng Các số thành phần năm 2019 Tỷ lệ Số lượng Pa Pp Bi Pe&u Ap 54% 76% 55% 37% 40% 54% x triệu = 540.000 (hộ gia đình) 76% x 540.000 = 410.400 (hộ gia đình) 55% x 410.400 = 225.720 (hộ gia đình) 37% x 225.720 = 83.516,4 (hộ gia đình) 40% x 5.000 = 2.000 (điểm bán) Msi = 54% x 76% x 55% x 37% x 40% = 3,34% (Tổng lượng NTD mục tiêu = triệu hộ gia đình TP.HCM) 1.1 Pa - số NTD nhận biết sản phẩm/ thương hiệu Pa = 54% → Trong tổng số triệu hộ gia đình TP.HCM có 54% hộ biết đến sản phẩm/ thương hiệu nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể 540.000 hộ gia đình) Trong đó, hộ gia đình cịn lại chiếm 46% tổng số hộ TP.HCM, gồm người chưa biết đến sản phẩm/ thương hiệu nhãn hàng X1 1.2 Pp - số NTD yêu thích sản phẩm/ thương hiệu Pp = 76% → Trong tổng số 540.000 hộ gia đình biết đến nhãn hàng X1 có 76% hộ u thích sản phẩm/ thương hiệu nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể 410.400 hộ gia đình) Trong đó, 24% hộ gia đình biết đến nhãn hàng X1 nhận thấy chất lượng sản phẩm/ thương hiệu không hấp dẫn 1.3 Bi - số NTD có ý định mua Bi = 55% → Trong tổng số 410.400 hộ gia đình yêu thích sản phẩm/ thương hiệu nhãn hàng X1 có 55% hộ có ý định mua sản phẩm nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể 225.720 hộ gia đình) 45% hộ cịn lại bao gồm: ● 30% hộ gia đình khơng muốn mua thấy “khơng đáng tiền”; ● 15% hộ gia đình chưa tin tưởng chất lượng quảng cáo 1.4 Pe&u - số NTD có trải nghiệm mua dùng Pe&u = 37% → Trong tổng số 225.720 hộ gia đình có ý định mua sản phẩm nhãn hàng X1 có 37% hộ có trải nghiệm mua sử dụng sản phẩm nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể 83.516,4 hộ gia đình) Trong tổng số 37% hộ gia đình có trải nghiệm: 50% hộ cảm thấy hài lịng mua - dùng; 18% hộ cảm thấy khơng hài lịng mua hàng; 32% hộ cảm thấy thất vọng dùng 1.5 Ap - hữu sản phẩm/ thương hiệu Ap = 40% → Trong tổng số 5.000 điểm bán lẻ TP.HCM 40% điểm bán có sản phẩm nhãn hiệu X1 (số lượng cụ thể 2.000 điểm bán) 02 ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN - GIẢI PHÁP (CHIẾN LƯỢC & CHIẾN THUẬT - CHƯƠNG TRÌNH) NHẰM ĐẠT THỊ PHẦN (TỐI THIỂU) 5,3% (SAU THÁNG, TẠI TP.HCM) NHÓM NTD (Size – Usage) WHO? (Chân dung) WHAT? (Vấn đề? → Muốn nhãn hàng) 2.1 Buyer Persona 2.1.1 Người tiêu dùng Nữ độc thân tự Nữ có từ – tuổi lập (Nhóm tự lập) (Nhóm cẩn trọng) (18% - 8%) (11% - 26%) Nữ có từ – 17 tuổi (Nhóm chu tồn) (32% - 46%) Nữ có 18 tuổi (Nhóm tâm) (39% - 20%) Người giữ vai trò nội trợ hộ gia đình Tuổi 18 – 32 Thu nhập hộ: triệu/tháng Người giữ vai trò nội trợ hộ gia đình Tuổi 22 – 38 Thu nhập hộ: triệu/tháng Người giữ vai trò nội trợ hộ gia đình Tuổi 27 – 50 Thu nhập hộ: triệu/tháng Người giữ vai trò nội trợ hộ gia đình Tuổi từ 40 – 55 Thu nhập hộ: 15 triệu/tháng Không muốn chi tiêu nhiều vào nội trợ →Mong muốn hạt nêm có giá thành hợp lý, kích cỡ nhỏ Lo lắng cho trẻ nhỏ có vị sức khỏe khác với người lớn →Mong muốn hạt nêm an toàn, vị phù hợp cho trẻ nhỏ Con thường không chịu ăn rau củ; cần nhiều dinh dưỡng để phát triển →Mong muốn hạt nêm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng Chú tâm nhiều đến sức khỏe thân →Mong muốn hạt nêm an toàn cho sức khỏe người lớn tuổi NHÓM NTD (Size – Usage) 2.1 Buyer Persona 2.1.1 Người tiêu dùng Nhóm tự lập Nhóm cẩn trọng Nhóm chu tồn Nhóm tâm (18% - 8%) (11% - 26%) (32% - 46%) (39% - 20%) Bao bì nhỏ; Giá phải - Phù hợp cho sức chăng; Dễ dàng mua khỏe nhỏ; WHY? Vị nhẹ (Lý lựa nhiều nơi chọn) - Hương vị hợp với vị gia đình WHERE? (Mua đâu?) - Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: Gần nơi ở, mua bán nhanh chóng - Siêu thị: đa dạng chủng loại, mua chung mặt hàng tiêu dùng khác Có giá trị dinh Thành phần an tồn dưỡng cao, phù cho sức khỏe hợp cho giai đoạn người lớn tuổi phát triển - Chợ: dễ dàng tương tác với người bán, mua chung mua sắm nguyên liệu ngày - Siêu thị: đa dạng chủng loại, mua chung mặt hàng tiêu dùng khác - Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: mua nhanh chóng - Chợ: dễ dàng tương tác với người bán - Siêu thị: đa dạng chủng loại - Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: mua nhanh chóng 10 NHĨM NTD (Size – Usage) WHEN? (thời điểm mua) HOW? (cách thức định) 2.1 Buyer Persona 2.1.1 Người tiêu dùng Nhóm tự lập Nhóm cẩn trọng Nhóm chu tồn Nhóm tâm (18% - 8%) (11% - 26%) (32% - 46%) (39% - 20%) Khi sử dụng - Chợ: Khi mua thực phẩm, nguyên hết/gần hết sản liệu nấu ăn ngày; Khi sản phẩm phẩm hết đột xuất - Siêu thị: Khi cần mua đồ tiêu dùng khác - Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: Khi sản phẩm hết đột xuất - Chợ: Khi mua nguyên liệu nấu ăn ngày; Khi sản phẩm hết đột xuất - Siêu thị: Khi cần mua đồ tiêu dùng khác - Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: Khi sản phẩm hết đột xuất - Whom: Thông tin từ gia đình, bạn bè; review mạng - Whom: Thông tin từ kinh nghiệm thân; họ hàng; chuyên gia sức khỏe; người bán - Whom: Thông tin từ gia đình, họ hàng; kinh nghiệm thân; chuyên gia dinh dưỡng; người bán; đồng nghiệp 55 2.7 Các hoạt động cụ thể chương trình 2.7.3 – PHÁT MẪU THỬ 56 2.7 Các hoạt động cụ thể chương trình 2.7.3 Phát mẫu thử # HOẠT ĐỘNG CỤ THỂ Chuẩn bị kế Họp nội bàn kế hoạch hoạch Thiết kế bao bì hàng dùng thử 01/12 – 24/12/2020 Triển khai 21/12 – 21/01/2021 THỜI GIAN 01/12 – 05/12/2020 06/12 – 09/12/2020 Lập danh sách cửa hàng tạp hóa chợ 06/12 – 10/12/2020 Sản xuất 50.000 mẫu dùng thử 10/12 – 24/12/2020 Liên hệ cửa hàng tạp hóa để phổ biến chương trình 11/12 – 20/12/2020 Phân cơng giám sát số lượng khu vực 21/12 – 24/12/2020 Vận chuyển hàng hóa đến cửa hàng 26/12 – 03/01/2021 Bắt đầu thực chương trình 05/01 – 21/01/2021 57 2.7 Các hoạt động cụ thể chương trình 2.7.3 Phát mẫu thử KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Thời gian diễn ra: Từ 05/01 – 21/01/2021 (có thể kết thúc sớm số lượng hàng dùng thử hết) Địa điểm dự kiến: 1.320 cửa hàng tạp hóa có phân phối hạt nêm X1 khu chợ TP.HCM Số lượng: 50.000 mẫu dùng thử hạt nêm X1 kích cỡ 30g Hình thức: Các điểm bán tặng mẫu thử miễn phí cho khách hàng mua sắm điểm bán có tổng hóa đơn 200.000đ Chi phí hỗ trợ thêm cho điểm bán: 100.000đ/điểm bán 58 # 2.7 Các hoạt động cụ thể chương trình 2.7.3 Phát mẫu thử SL HẠN CHĨT PHỤ TRÁCH Checklist ✔️ CHI PHÍ Bản kế hoạch thực 05/12/2020 Phòng Marketing - Mẫu bao bì hàng dùng thử 09/12/2020 Đội ngũ thiết kế - Danh sách cửa hàng chợ 10/12/2020 Phòng Marketing - Sản xuất hàng dùng thử 50.000 24/12/2020 Phòng Kinh doanh 200 triệu Liên hệ cửa hàng - 20/12/2020 Phòng Marketing Bảng phân công giám sát theo khu vực 24/12/2020 Phịng Marketing - Vận chuyển hàng hóa - 03/01/2021 - triệu Hỗ trợ thêm cho điểm bán - - - 132 triệu TỔNG CHI PHÍ: 340 triệu 59 # 2.8 Tổng chi phí thời gian chương trình HOẠT ĐỘNG Hội nghị nhà phân phối TVC Dù quảng cáo trời Báo điện tử + Webtretho Phát mẫu thử Tháng Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 01/08 – 06/09 161,617 triệu 07/09 – 08/11 217,35 triệu 05/10 – 31/01/2021 232 triệu 26/10 – 30/11 31 triệu 01/12 – 21/01/2021 340 triệu TỔNG CHI PHÍ KẾ HOẠCH: 981,967 TRIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Bài cá nhân – Sáng tạo thông điệp cốt lõi GV: THS NGUYỄN ANH TUẤN TRẦN THIÊN TRÚC – 1721001669 LỚP CLC_17DMA1 ĐỀ BÀI Tình huống: (thơng tin bản) DN A (kinh doanh quà tặng – lưu niệm dành cho phụ nữ) Đối tượng truyền thơng: người mua (nam, 22 – 35t, TP.HCM,…): Có nhu cầu tặng quà cho nữ giới dịp đặc biệt; Mục đích thơng điệp: tác động thái độ, khuynh hướng hành vi; Phương tiện – kênh dự kiến: Print Articles, Website; Online Ngân sách: 100 – 120 triệu; Thời gian “on-air”: tháng Yêu cầu: (tự bổ sung kiện, giả định – cần) Sáng tạo thông điệp cốt lõi/chủ đạo Viết thơng điệp tương thích kênh – phương tiện “in ấn” Đề xuất: “kênh – phương tiện” tương thích thông điệp Xây dựng – đề xuất: “media plan” GIẢ ĐỊNH DOANH NGHIỆP A Chuyên kinh doanh quà tặng – lưu niệm dành cho nữ, gồm: Thú bơng Móc khóa Trang sức: dây chuyền, bơng tai, nhẫn, kính mắt,… Cốc, ly Văn phòng phẩm: sổ, bút, sticker, giấy note,… Đồ trang trí: hoa khơ, chng gió, tượng,… Thời gian “on-air” từ 01/08 – 31/10/2020 (3 tháng) BUYER PERSONA WHO (Nhóm quan tâm): Nam 22 – 35 tuổi, sống TP.HCM Đang hẹn hò kết WHAT: Thể tình cảm thơng qua quà Gặp khó khăn việc suy nghĩ, tìm loại quà tặng phù hợp cho phái nữ dịp đặc biệt Mong muốn nơi bán có chủng loại sản phẩm đa dạng để dễ dàng chọn mua WHEN: Mua vào dịp lễ đặc biệt: Quốc tế Phụ Nữ 08/03; Lễ tình nhân 14/02; Ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10; Ngày Mẹ;… HOW: Tham khảo thông tin từ kết tìm kiếm Internet; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp;… Mua tặng cho: người yêu, vợ, mẹ, chị/em gái,… BUYER PERSONA NHÓM NTD (size – usage) Nhóm Lãng mạn (56% - 60%) Nhóm Quan tâm (44% - 40%) Chân dung Nam 22 – 30 tuổi, sống TP.HCM Đang hẹn hò Nam 25 – 35 tuổi, sống TP.HCM Đã kết hôn Lý mua Mua tặng bạn gái nhằm thể tình cảm Mua tặng vợ để thể trân trọng, quan tâm Nơi mua Tiệm quà lưu niệm; Tiệm nữ trang; Tiệm hoa;… Tiệm quà lưu niệm; Tiệm nữ trang; Tiệm hoa;… Thời điểm mua Mua vào dịp lễ đặc biệt: Quốc tế Phụ Nữ 08/03; Lễ tình nhân 14/02; Ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10;… Mua vào dịp lễ đặc biệt ngày kỉ niệm ngày cưới Cách thức định mua Tham khảo thông tin từ kết tìm kiếm Internet; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp;… Tham khảo thông tin từ kết tìm kiếm Internet; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp;… MỤC TIÊU Từ 01/08 – 30/09/2020: Giữ vững lượng khách hàng mua sắm mức 15.000 lượt mua/tháng Đạt 30.000 tổng lượt reach fanpage Facebook, với tỉ lệ nam khoảng 25 – 34% (mức nam chiếm 26%) Từ 01/10 – 31/10/2020: Đối với khách hàng Nhóm quan tâm, đạt mức 3.000 lượt mua/tháng với mục đích làm quà tặng SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP CỐT LÕI/CHỦ ĐẠO PHƯƠNG PHÁP BƯỚC THUYẾT PHỤC Nhóm quan tâm có xu hướng thể tình cảm thơng qua quà tặng Tuy nhiên, họ thường gặp khó khăn phải suy nghĩ đến việc chọn lựa loại sản phẩm nơi mua q thích hợp dành cho phái nữ Doanh nghiệp A cung cấp đa dạng mặt hàng quà tặng – lưu niệm dành cho nữ giới, đem đến nhiều lựa chọn Khách hàng thuộc Nhóm quan tâm khơng cịn phải đắn đo suy nghĩ, tìm kiếm nhiều nơi trước mua Thay vào đó, họ đến cửa hàng A để lựa chọn sản phẩm mua thật nhanh chóng Với nguồn hàng đa dạng, cập nhật đổi theo thị hiếu phái nữ dịch vụ tư vấn tạo phần quà độc đáo, doanh nghiệp A nơi thích hợp để có quà tuyệt vời dành tặng cho người phụ nữ quan trọng VIẾT THƠNG ĐIỆP TƯƠNG THÍCH “KÊNH – PHƯƠNG TIỆN” IN ẤN PHÁI MẠNH “NÓI” LỜI YÊU THƯƠNG Ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10 dịp đặc biệt cho phái nam thể quan tâm, trân trọng người phụ nữ quan trọng đời Lựa chọn quà phù hợp giúp truyền tải lời yêu thương mà phái mạnh khó nói Thế nhưng, nam giới lại thường gặp khó khăn lựa chọn loại quà tặng tìm kiếm nơi mua quà Đến với cửa hàng A, khách hàng nam dễ dàng chọn lựa quà với đầy đủ sản phẩm hợp thị hiếu nữ giới, thích hợp làm quà tặng cho Ngày Phụ Nữ đặc biệt ĐỀ XUẤT “KÊNH – PHƯƠNG TIỆN” TƯƠNG THÍCH THƠNG ĐIỆP PHƯƠNG TIỆN # Print Articles KÊNH Bài viết dạng tin vừa, chiếm ¼ trang Báo Thanh niên (ngày 12/09/2020) báo (25.5cm x 18cm), in màu 15,5 triệu Bài viết dạng tin vừa, chiếm ¼ trang Báo Thanh niên (ngày 14/10/2020) báo (25.5cm x 18cm), in màu 15,5 triệu Bài viết dạng tin vừa, chiếm ½ trang Báo Tuổi trẻ Cuối tuần (ngày báo, in màu 18/10/2020) Website Online CHI PHÍ Banner online viết dạng tin vừa Website thức doanh nghiệp A Bài viết trang Facebook doanh nghiệp Trang Facebook doanh nghiệp A Banner đặt vị trí Masthead (970x250 pixels) Chuyên mục Đời sống báo Thanh niên (tuần 11 – 18/10) viết dạng tin sâu Trang chuyên mục Tình yêu (08/08); Nhịp sống trẻ (22/08) Báo Dân trí post + album ảnh Fanpage Facebook Báo Tuổi Trẻ (ngày 27/09/2020) 11 triệu - 15 triệu/ chạy quảng cáo 30 triệu 12 triệu (6 triệu/bài) triệu (cam kết KPI) + triệu (ghim post ngày) XÂY DỰNG – ĐỀ XUẤT “MEDIA PLAN” KÊNH - PT SL CHI PHÍ Print Articles 42 triệu Banner website - Website Articles - Facebook post page Doanh nghiệp 36 15 triệu Banner Masthead 30 triệu Bài viết báo Dân trí Online 12 triệu Post fanpage Báo Tuổi trẻ 10 triệu THÁNG 8/2020 THÁNG 9/2020 Chạy quảng cáo TỔNG CHI PHÍ: 109 TRIỆU THÁNG 10/2020 ... phần “chỉ số thị phần? ?? 02 Đề xuất phương án - giải pháp (chiến lược & chiến thuật - chương trình) nhằm đạt thị phần (tối thiểu) 5,3% (sau tháng, TP.HCM) 01 DIỄN GIẢI - PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN... (~30.000 impressions cho loại) Nhân viên Marketing Lên PR Zingnews 19/11/2021 - Zingnews Bắt đầu chạy quảng cáo webtretho 22/11 – 29/11/2021 - Webtretho Lên PR VnExpress 30/11/2021 - VnExpress Liên... dưỡng 03, 04/11/2021 - Nhân viên PR Chỉnh sửa (nếu có) Chỉnh sửa theo yêu cầu tịa soạn (nếu có) Thanh tốn chi phí 10/11 – 14/11/2021 30 triệu (15 triệu/báo) Nhân viên PR 49 2.7 Các hoạt động cụ thể