TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VICEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VICEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trong bài thu hoạch này tác giả đã sử dụng lại phần mô tả tình huống của tổ chức mà trong báo cáo của nhóm đã báo cáo trước đây. Nhưng trong phần chuẩn đoán vấn đề, phân tích, đề xuất giải pháp và quản trị sự thay đổi được viết theo ngôn ngữ cá nhân của tác giả. Bên cạnh đó vấn đề khảo sát, thu thập thông tin và xử lý số liệu phải mang tính nhất quán và thống nhất, do đó ở phần này tác giả đã sử dụng lại kết quả báo cáo trước đây của nhóm

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

*Lời mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu 1

3 Phương pháp thực hiện 2

4 Phạm vi 2

5 Đối tượng nghiên cứu 2

Chương 1: CƠ SỞ NỀN TẢNG VÀ MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở 3

VICEM HÀ TIÊN 3

1.1 Giới thiệu sơ lược về Vicem Hà Tiên 3

1.2 Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên 4

Chương 2: CHẨN ĐOÁN VẤN ĐỀ TẠI VICEM HÀ TIÊN 6

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 6

2.1.1 Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin ……… 6

2.1.2 Nội dung khảo sát 6

2.2 Phân tích kết quả khảo sát 7

2.3 Chuẩn đoán vấn đề 12

Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VICE HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ Ở KHU VỰC TP.HCM 14

3.1 Phân tích chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh 14

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho Vicem Hà Tiên 15

3.2.1 Định vị sản phẩm 15

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho Vicem Hà Tiên 16

Chương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH 24

BÁN HÀNG CHO VICEM HÀ TIÊN 24

4.1.Nhóm ủng hộ 24

4.2.Nhóm kháng cự 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

MỞ ĐẦU

Lời mở đầu

Trong bài thu hoạch này tác giả đã sử dụng lại phần mô tả tình huống của tổ chức

mà trong báo cáo của nhóm đã báo cáo trước đây

Nhưng trong phần chuẩn đoán vấn đề, phân tích, đề xuất giải pháp và quản trị sựthay đổi được viết theo ngôn ngữ cá nhân của tác giả

Bên cạnh đó vấn đề khảo sát, thu thập thông tin và xử lý số liệu phải mang tínhnhất quán và thống nhất, do đó ở phần này tác giả đã sử dụng lại kết quả báo cáo trướcđây của nhóm

Trong bài báo cáo này những phần nội dung nào giống hoặc khác quan điểm vớikết quả của nhóm tác giả sẽ giải thích cụ thể

Tác giả xin chân thành cảm ơn Cô TS Trương Thị Lan Anh đã nhiệt tình hướngdẫn nhóm và tác giả để hoàn thành bài báo cáo này, tác giả cũng xin chân thành cảm ơnnhóm vì tác giả có sử dụng và trích dẫn lại kết quả báo cáo của nhóm /

1 Lý do chọn đề tài

Theo tình hình kinh tế chung, từ cuối năm 2011 đến nay, cùng với sự đóng băngcủa thị trường bất động sản, sự dừng hoặc giảm tiến độ nhiều dự án xây dựng đã khiến thịtrường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường xi măng nói riêng rơi vào tình cảnh khókhăn, cung lớn hơn cầu, tiêu thụ chậm… Thị trường cạnh tranh khốc liệt trong khi áp lựctrả nợ vốn vay đầu tư “đè nặng lên vai”, buộc các nhà sản xuất kinh doanh xi măng phảităng cường các công tác hỗ trợ bán hàng như giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi… nhằmđẩy mạnh lượng bán ra trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế

Từ hiện trạng của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (dưới đây gọi tắt là

“Vicem Hà Tiên”), làm thế nào để định vị đúng điểm mấu chốt của vấn đề, từ đó cónhững thay đổi về chính sách, nhân sự và nguồn lực hợp lý, nhóm đã khảo sát hiện trạngcủa Vicem Hà Tiên nhằm đưa ra những thay đổi phù hợp

2 Mục tiêu

Nhận dạng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ xi măngtại các quận nội thành ở TP HCM năm 2014, xem yếu tố nào chưa được đại lý đánh giácao so với đối thủ cạnh tranh để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của cácđại lý nhằm mục tiêu tăng sản lượng bán và phát triển thị phần.

5 Đối tượng nghiên cứu

Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên

Chương 1: CƠ SỞ NỀN TẢNG VÀ MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở

VICEM HÀ TIÊN

1.1 Giới thiệu sơ lược về Vicem Hà Tiên

Từ ngày thành lập năm 1964 đến nay, Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiênluôn đồng hành cùng người xây dựng Việt Nam Các sản phẩm mang biểu tượng Kỳ LânXanh nổi tiếng có mặt tại hầu hết các công trình dân dụng và công nghiệp trên khắp miềnNam

Với Vicem Hà Tiên thì “Nhân - Nghĩa - Trí - Tín” là phương châm cho mọi hoạtđộng tổ chức, sản xuất và kinh doanh “Lớn mạnh do bạn và vì bạn” là thông điệp sứmệnh của Vicem Hà Tiên nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho cổ đông, người lao động vàcộng đồng Tầm nhìn: “Vicem Hà Tiên là nhà sản xuất và cung cấp xi măng số 1 tại thịtrường miền Nam.”

Các mốc lịch sử quan trọng:

 1960: Khởi công xây dựng Nhà máy Xi măng Hà Tiên

 1964: Khởi đầu công nghiệp xi măng miền Nam với Nhà máy Xi măng HàTiên

 1993: Phát triển thành Công ty Xi măng Hà Tiên 1 và Công ty Xi măng Hà Tiên

 2007: Phát triển thành Công ty cổ phần Xi măng Hà Tiên 1 và Công ty cổ phần

Xi măng Hà Tiên 2

 2009: Mở rộng sản xuất với Trạm nghiền Phú Hữu mới, hiện đại

 2009: Khẳng định vị thế dẫn đầu về công nghệ với Nhà máy Xi măng BìnhPhước

 2010: Tạo sức mạnh phát triển mới bằng cách hợp nhất thành một Công ty Ximăng Vicem Hà Tiên duy nhất

Ngành nghề kinh doanh chính:

 Sản xuất kinh doanh xi măng và các sản phẩm từ xi măng

 Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, sản phẩm phục vụ xây dựng và côngnghiệp

 Kinh doanh xuất, nhập khẩu xi măng và nguyên vật liệu, vật tư thiết bị phục vụsản xuất xi măng và các loại vật liệu xây dựng khác.

 Xây dựng và kinh doanh bất động sản

 Dịch vụ bến cảng, dịch vụ kho bãi, dịch vụ vận chuyển, bốc dỡ, đường bộ,đường sắt, đường sông

1.2 Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên

Năm 2013, trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô vẫn chưa có sự hồi phục khảquan, các nhà sản xuất xi măng cạnh tranh quyết liệt để tranh giành sản lượng thị phần.Vicem Hà Tiên là đơn vị chủ lực của Tổng công ty Xi măng Việt Nam (Vicem) tại miềnNam, bị cạnh tranh quyết liệt bởi các thương hiệu xi măng quốc tế như Holcim, Larfage,Nghi Sơn và các hãng xi măng giá rẻ như Fico, Thăng Long, Hạ Long…

Với phân khúc thị trường xi măng bao, việc chiếm thị phần ưu thế của Vicem HàTiên đã dần bị mất đi theo thời gian Trong năm 2013, thị phần Vicem Hà Tiên bị giảmdần và các loại xi măng khác tăng dần Đặc biệt là Holcim và các hãng xi măng giá rẻ

Vicem Hà Tiên luôn ở vị trí dẫn dầu về thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuynhiên, tỷ lệ thị phần giữa Holcim và Vicem Hà Tiên ngày càng ít Thêm vào đó, các nhãnhiệu xi măng nhỏ càng ngày xuất hiện càng nhiều

Nguồn: Báo cáo thường niên Vicem Hà Tiên năm 2013

Hình 1.1: Thị phần các hãng xi măng tại TP.HCM năm 2013Năm 2013, Vicem Hà Tiên chủ động tăng giá theo chủ trương của Tổng công ty

Xi măng Việt Nam làm cho mức độ hấp dẫn giảm và thị phần bị thu hẹp so với Holcim

Với thị phần 36,18%, Vicem Hà Tiên vẫn là thương hiệu có thị phần mạnh nhất thịtrường TP.HCM, tuy nhiên so với năm 2012, thị phần Vicem Hà Tiên giảm 2,6% Đây làmức giảm tương đối lớn với một thương hiệu mạnh như Vicem Hà Tiên Trong khi đó,Holcim tăng thị phần 1,9% và Fico tăng thị phần 2,1%

Để tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao sản lượng/thị phần Vicem Hà Tiên lại giảmdần trong các năm vừa qua, chúng tôi đã tiến hành khảo sát các đại lý bán lẻ Xi măng trênđịa bàn TP.HCM để tìm ra những điểm được và chưa được của Vicem Hà Tiên Từ đó cócác chính sách để phát triển và tăng lượng tiêu thụ, phân phối sản phẩm Dựa vào cáccông trình nghiên cứu khoa học như Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Melody J.Hsiao (2009), cùng với đặc điểm trong ngành Xi măng tác giả đã xác định 4 tiêu chí choquá trình khảo sát:

Chương 2: CHẨN ĐOÁN VẤN ĐỀ TẠI VICEM HÀ TIÊN

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên

2.1.1 Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin

Qua chẩn đoán phân tích ở trên, quá trình thu thập thông tin sẽ phải đạt mục tiêulàm rõ điểm yếu hiện tại của kênh phân phối Vicem Hà Tiên, phải xác định được cụ thể

và chính xác kênh phân phối của Vicem Hà Tiên hiện đang yếu kém ở khâu nào để từ đóđưa ra những đề xuất có hiệu quả cho Vicem Hà Tiên

Để định vị và xác định được vấn đề kênh phân phối cho xi măng Vicem Hà Tiênđang gặp phải, chúng tôi thực hiện một khảo sát về “Mức độ hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm xi măng của Vicem Hà Tiên tại TP.HCM”

 Thời gian: 10/03/2014 – 15/03/2014

 Tổng mẫu: 66

 Đối tượng khảo sát: Đại lý có bán xi măng trong vòng 2 tháng gần nhất.

 Phạm vi: Quận 1, Quận 4, Quận 5, Quận 10 ở TP.HCM.

2.1.2 Nội dung khảo sát

- Mức độ yêu thích của đại lý đối với xi măng Vicem Hà Tiên và các nhãn hiệu ximăng khác

- Các tiêu chí khi đại lý lựa chọn kinh doanh một loại xi măng

- Đánh giá của đại lý đối với xi măng Vicem Hà Tiên và các nhãn hiệu xi măngkhác về:

 Chất lượng

 Chính sách bán hàng

 Dịch vụ hỗ trợ

 Quan hệ hợp tác giữa đại lý với nhà cung cấp

- Đối tượng ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn loại xi măng của ngườitiêu dùng

2.2 Phân tích kết quả khảo sát

CH1 Số lượng đại lý bán Vicem Hà Tiên.

CH2 Mức độ yêu thích các nhãn hiệu xi măng.

Trong các nhãn hiệu mà đại lý đang kinh doanh thì kết quả khảo sát lại cho thấyHolcim được yêu thích hơn với điểm trung bình là 4,36đ, Hà Tiên xếp thứ 2 với 4,23đ vàFico là 4,12đ.

CH3 Tiêu chí lựa chọn xi măng để kinh doanh.

- Từ kết quả khảo sát cho thấy các đại lý đánh giá cao Xi măng Vicem Hà tiên vềcác tiêu chí Xi măng có thương hiệu, chất lượng ổn định và nhu cầu thị trườngcao.

- Tuy nhiên một số tiêu chí của xi măng Hà Tiên lại bị các đại lý đánh giá thấpnhư:

o Lợi nhuận cho cửa hàng thấp

o Giá bán quá cao

o Chương trình khuyến mãi ít

o Ít chăm sóc cửa hàngQua kết quả ta thấy các tiêu chí về thương hiệu, chất lượng và nhu cầu thị trườngcủa xi măng Vicem Hà Tiên theo nhận định của các đại lý luôn cao hơn của Holcim vàFico Còn tiêu chí lợi nhuận, giá cả, chương trình khuyến mãi của Vicem Hà Tiên chưađược các đại lý đánh giá cao

CH4 Đại lý đánh giá chất lượng của các thương hiệu xi măng.

Chất lượng của xi măng Hà Tiên được các đại lý đánh giá đều và ổn định hơn ximăng của Holcim và Fico và được đo lường thông qua từng đặc tính cụ thể của xi măng.

CH5 Đại lý đánh giá về chính sách bán hàng của các thương hiệu xi măng.

(điểm trung bình 3,61) Fico là 4,02, Holcim là 3,95, khuyến mãi (điểm trung bình 3,43),Fico 4,03, Holcim 4,16, chiết khấu (điểm trung bình 3,54) Fico 3,86 còn Holcim 4,30

CH6 Đại lý đánh giá về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng.

CH7 Đại lý đánh giá về quan hệ hợp tác giữa đại lý và các nhà cung cấp.

Đối với dịch vụ hỗ trợ thì cả VCHT và Holcim đều được các cửa hàng đánh giácao với mức chênh lệch giữa hai thương hiệu là không nhiều tuy nhiên Fico lại chứng tỏ

sự yếu thế hơn trong việc hỗ trợ cho các cửa hàng kinh doanh xi măng của mình

Vicem Hà Tiên và Holcim luôn tạo được mối quan hệ hợp tác tốt đối với các đại lý

CH8 Đối tượng ảnh hưởng quyết định chọn xi măng của người tiêu dùng.

quyết địnhmua hàng củangười tiêudùng

2.3 Chuẩn đoán vấn đề

Qua kết quả phân tích từ số liệu khảo sát được, thì Vicem Hà Tiên luôn được cácđại lý đánh giá cao về tiêu chí thương hiệu, độ phủ, chất lượng sản phẩm và không hềthua kém so với đối thủ cạnh tranh như Holcim, Fico Cùng với dịch vụ hỗ trợ đại lý tốtgiúp Vicem Hà Tiên dẫn đầu thị phần tại TP HCM

Bên cạnh đó kết quả khảo sát cũng cho thấy Vicem Hà Tiên được các đại lý đánhgiá là thua kèm đối thủ cạnh tranh ở chính sách bán hàng, chính sách bán hàng kém đốithủ cạnh tranh dẫn đến các đại lý không còn mặn mà và kèm hấp dẫn khi bán Xi măngcủa Vicem Hà Tiên Với kết quả trên cho thấy một tính hiệu không tốt đang tồn tại trong

hệ thống phân phối của Vicem Hà Tiên và và nếu Vicem Hà Tiên không sớm có kế hoạchđổi mới chính sách bán hàng của mình để tăng độ hài lòng của các đại lý thì nguy cơ thịphần bị giảm sút trong tương lai là điều không thể tránh khỏi Do đó trong chương sau tácgiả sẽ đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên nên nâng caomức độ hài lòng của đại lý nhằm đạt được mục tiêu tăng sản lượng bán và thị phần tiêuthụ Xi măng Vicem Hà Tiên

Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VICE HÀ

TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ Ở KHU VỰC TP.HCM

Trong bài báo cáo trước đây của nhóm đã trình bày một cách tổng quát đầy đủ giảipháp hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên cho các đại lý ở khu vựcTP.HCM bằng cách sử dụng lý thuyết chiến lược kéo và đẩy

Trong bày thu hoạch cá nhân này tác giả không trình bày lại mà ở đây tác giả chỉnêu lên quan điểm cá nhân trong việc đề ra giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng choVicem Hà Tiên Giải pháp được đưa ra dựa trên phân tích đối thủ cạnh tranh và tình hìnhthực tế của công ty Vicem Hà Tiên

3.1 Phân tích chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Trong năm 2013, Holcim và Fico liên tục duy trì “chính sách bán hàng lớn” cho hệthống phân phối tại TP.HCM Độ phủ của Holcim, Fico năm 2013 tăng mạnh so với năm

2012 (Theo báo cáo khảo sát 2013 Vicem Hà Tiên):

- Holcim: 85% (tăng 10% so với năm 2012).

- Fico: 77% (tăng 7% so với năm 2012).

HOLCIM:

 Chiết khấu: Duy trì mức chiết khấu cả năm cho NPPC, NPP và hệ thống CH

VLXD của Holcim

 NPPC/NPP:

o Chiết khấu trực tiếp > 100.000 đ/tấn

o Chạy lượng cho NPP theo 2 mức: Mức 1 (30.000đ/tấn) và mức 2 (40.000đ/tấn)

 CH VLXD:

o Chạy lượng cho CH VLXD theo 2 mức: Mức 1(30.000đ/tấn) và mức 2 (40.000đ/tấn)

 Khuyến mãi: Duy trì khuyến mại 100 bao tặng 6 bao cho CH VLXD suốt năm

2013

 Hình thức thanh toán: NPP nộp tiền mặt liền khi mua xi măng Holcim được CK

lại 5.000đ/tấn Ngoài ra NPP được cấp hạn mức công nợ tối thiểu 1,5 tỷ đồng (tùytheo năng lực NPP, hạn mức này được nâng lên)

 Tỷ lệ hoa hồng: Được tính vào cuối năm cho NPP, gồm 3 mức (mức sản lượng tối

thiểu dựa vào năng lực NPP, CH VLXD) => Được chi trả bằng xi măng hoặc quy

o Chiết khấu trực tiếp khoảng 10.000đ/tấn

o Chạy lượng cho NPP 30.000 – 40.000đ/tấn

 CH VLXD: chạy lượng bình quân 40.000đ/tấn.

 Khuyến mại: Duy trì khuyến mại khủng cho CH VLXD, 100 bao tặng 10 bao

suốt năm 2013

 Hình thức thanh toán: Công nợ thoải mái cho NPP mua XM FICO, trả dần trong

1 tháng NPP trả tiền mặt được CK 10.000đ/tấn

 Tỷ lệ hoa hồng: Bình quân 5% sản lượng tiêu thụ của CH VLXD (Năng lực CH

càng lớn, hoa hồng càng cao) => Được chi trả bằng tiền mặt hoặc theo yêu cầu của

CH VXLD (du lịch, vàng, xe, điện máy…)

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho Vicem Hà Tiên

3.2.1 Định vị sản phẩm

 Chất lượng: các dòng sản phẩm VCHT có thương hiệu lâu năm, chất lượng tốt

nhất tại khu vực phía Nam

 Định vị giá: Đơn vị đồng/tấn

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho Vicem Hà Tiên

 Khuyến mại/khuyến mãi:

 100 bao tặng 3 bao cho CH VLXD trong suốt năm 2014

 Thực hiện các chính sách bổ sung tăng thêm giá trị cho CH VLXD để gia tăng

độ phủ, sản lượng tại các thị trường Vicem Hà Tiên còn yếu:

o Tổ chức hội nghị CH VLXD, thầu thợ định kỳ 3 tháng /lần

o Thực hiện các chương trình khuyến mãi vàng, vé siêu thị, du lịch trong và ngoài nước

o Các chương trình đặc biệt trong các dịp lễ lớn của Việt Nam (30/4, 2/9….)

o Các chương trình đặc biệt để gia tăng sản lượng trong các tháng thấp điểm, nhu cầuxây dựng thấp (mùa mưa, nghỉ lễ tết….)

 Hình thức thanh toán:

 Áp dựng chiết khấu lại 15.000đ/tấn đối với NPP mua XM bằng tiền mặt

 NPP được hưởng mức công nợ tùy theo năng lực, uy tín để hạn chế rủi ro.(Hạn mức tối đa 2 tỷ, vượt qua hạn mức này NPP phải nộp tiền mới được muaXM).

 Tỷ lệ hoa hồng:

 Mức sản lượng tình hoa hồng bình quân 5%/sản lượng (áp dụng mức giá1.500.000đ/tấn)

 Khách hàng có thể quy hoa hồng sang xi măng, tiền mặt hoặc tặng phẩm

Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách cho chính sách bán hàng năm 2014