Hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên cho các đại lý ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam

Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 4 2.2 Phân tích kết quả khảo sát 5 Chương 3 : HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VINCEM HÀ TIÊN CHO CÁC Chương 4 : K

Đề tài : HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN

HÀNG CỦA VICEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI

LÝ Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÀ CÁC TỈNH MIỀN NAM

_

Tiểu luận môn học Thay đổi và phát triển tổ chức

GVHD : TS Trương Thị Lan Anh

Lớp K22 ngày 2 Học viên : Võ Đình Trí Dũng

Tp Hồ Chí Minh Năm 2014

MỤC LỤC

Chương 1 : CƠ SỞ NỀN TẢNG VÀ MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở XI MĂNG HÀ TIÊN 1

1.2 Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên 2

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 4 2.2 Phân tích kết quả khảo sát 5

Chương 3 : HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA VINCEM HÀ TIÊN CHO CÁC

Chương 4 : KHÍA CẠNH CON NGƯỜI ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI TẠI VINCEM HÀ TIÊN 14

Chương 6 : ĐÁNH GIÁ VÀ THỂ CHẾ HÓA CÁC CAN THIỆP OD 22

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Thị phần các hãng xi măng tại TP.HCM năm 2013 2 Hình 2.1: Số đối tượng khảo sát lựa chọn tiêu chí về xi măng để kinh doanh 5 Hình 2.2: Mức độ đồng ý về chính sách bán hàng của các thương hiệu xi măng 6 Hình 2.3: Mức độ đồng ý về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng 6 Hình 2.4: Mức độ đồng ý về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và

nhà cung cấp của các thương hiệu xi măng 7

Chương 1: CƠ SỞ NỀN TẢNG VÀ MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN

TẠI Ở VICEM HÀ TIÊN

1.1 Giới thiệu sơ lược về Vicem Hà Tiên

Từ ngày thành lập năm 1964 đến nay, Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên luôn đồng hành cùng người xây dựng Việt Nam Các sản phẩm mang biểu tượng Kỳ Lân Xanh nổi tiếng có mặt tại hầu hết các công trình dân dụng và công nghiệp trên khắp miền Nam

Với Vicem Hà Tiên thì “Nhân - Nghĩa - Trí - Tín” là phương châm cho mọi hoạt động tổ chức, sản xuất và kinh doanh “Lớn mạnh do bạn và vì bạn” là thông điệp sứ mệnh của Vicem Hà Tiên nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho cổ đông, người lao động và cộng đồng Tầm nhìn: “Vicem Hà Tiên là nhà sản xuất

và cung cấp xi măng số 1 tại thị trường miền Nam.”

Các mốc lịch sử quan trọng:

 1960: Khởi công xây dựng Nhà máy Xi măng Hà Tiên

 1964: Khởi đầu công nghiệp xi măng miền Nam với Nhà máy Xi măng

 2009: Mở rộng sản xuất với Trạm nghiền Phú Hữu mới, hiện đại

 2009: Khẳng định vị thế dẫn đầu về công nghệ với Nhà máy Xi măng Bình Phước

 2010: Tạo sức mạnh phát triển mới bằng cách hợp nhất thành một Công

ty Xi măng Vicem Hà Tiên duy nhất

Ngành nghề kinh doanh chính:

 Sản xuất kinh doanh xi măng và các sản phẩm từ xi măng

 Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, sản phẩm phục vụ xây dựng và công nghiệp

 Kinh doanh xuất, nhập khẩu xi măng và nguyên vật liệu, vật tư thiết bị phục vụ sản xuất xi măng và các loại vật liệu xây dựng khác

 Xây dựng và kinh doanh bất động sản

 Dịch vụ bến cảng, dịch vụ kho bãi, dịch vụ vận chuyển, bốc dỡ, đường bộ, đường sắt, đường sông

1.2 Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên

 Năm 2013, trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô vẫn chưa có sự hồi phục khả quan, các nhà sản xuất xi măng cạnh tranh quyết liệt để tranh giành sản lượng thị phần Vicem Hà Tiên là đơn vị chủ lực của Tổng công

ty Xi măng Việt Nam (Vicem) tại miền Nam, bị cạnh tranh quyết liệt bởi các thương hiệu xi măng quốc tế như Holcim, Larfage, Nghi Sơn và các

hãng xi măng giá rẻ như Fico, Thăng Long, Hạ Long…

 Với phân khúc thị trường xi măng bao, việc chiếm thị phần ưu thế của Vicem Hà Tiên đã dần bị mất đi theo thời gian Trong năm 2013, thị phần Vicem Hà Tiên bị giảm dần và các loại xi măng khác tăng dần Đặc biệt là Holcim và các hãng xi măng giá rẻ

Năm 2013, Vicem Hà Tiên chủ động tăng giá theo chủ trương của Tổng công ty Xi măng Việt Nam làm cho mức độ hấp dẫn giảm và thị phần bị thu hẹp

so với Holcim Với thị phần 36,18%, Vicem Hà Tiên vẫn là thương hiệu có thị phần mạnh nhất thị trường TP.HCM, tuy nhiên so với năm 2012, thị phần Vicem

Hà Tiên giảm 2,6% Đây là mức giảm tương đối lớn với một thương hiệu mạnh

Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2013

như Vicem Hà Tiên Trong khi đó, Holcim tăng thị phần 1,9% và Fico tăng thị phần 2,1%

Để tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao sản lượng/thị phần Vicem Hà Tiên lại giảm dần trong các năm vừa qua, chúng tôi đã tiến hành khảo sát CHVLXD trên địa bàn TP.HCM chúng tôi đã xác định 4 tiêu chí cho quá trình khảo sát:

 Chất lượng

 Chính sách bán hàng

 Dịch vụ hỗ trợ

 Quan hệ hợp tác giữa CHVLXD với nhà cung cấp

Giai đoạn hợp đồng: Sau giai đoạn tiếp cận (entering) là giai đoạn hợp

đồng (contracting) Giai đoạn hợp đồng là một bước nhỏ trong quá trình OD cho

tổ chức, và cần thiết cho bất kỳ dự án nào Tuy nhiên, đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng, tạo nguồn lực cho tất cả các hoạt động tiếp theo

Về pháp lý: Dự án OD sẽ được lên kế hoạch và trình bày cho Ban Giám

đốc, sau khi Ban Giám đốc chấp thuận, toàn bộ kế hoạch sẽ được sao chép và gửi cho các phòng ban liên quan: Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính

- Kế toán

Về tâm lý: Việc phê chuẩn của Ban Giám đốc và tiếp nhận của các phòng

ban liên quan giúp cho những bộ phận, cá nhân liên quan có tâm lý sẵn sàng với nhiệm vụ mới Họ sẽ biết rõ quyền lợi và trách nhiệm trong công việc chung, biết được những phòng ban liên quan trong quá trình tương tác công việc cũng như tầm nhìn mục tiêu hướng tới của dự án

Trong bản trình ký lên Ban Giám đốc và biên bản gửi cho các phòng/ban

sẽ nêu rõ:

- Mục tiêu, phạm vi, thời gian thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên

- Vai trò, nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên tham gia, các phòng ban trực tiếp và gián tiếp thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên

- Bên cạnh cơ cấu tổ chức, các bên liên quan, quy trình thực hiện dự án

OD cũng được nêu rõ, chi tiết về cơ chế hoạt động, cách đánh giá nhằm hướng đến mục tiêu của Vicem Hà Tiên

Chương 2: CHẨN ĐOÁN VICEM HÀ TIÊN

2.1 Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên

2.1.1 Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin

Làm rõ điểm mạnh và điểm yếu của Vincem Hà tiên từ đó có bước đi điều chỉnh cho phù hợp

Để định vị và xác định được vấn đề kênh phân phối cho xi măng Vicem

Hà Tiên đang gặp phải, chúng tôi thực hiện một khảo sát về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng của Vicem Hà Tiên tại TP.HCM”

 Thời gian: 10/03/2014 – 15/03/2014

 Tổng mẫu: 66

 Đối tượng khảo sát: CHVLXD có bán xi măng trong vòng 2 tháng gần

nhất

 Phạm vi: Quận 1, Quận 4, Quận 5, Quận 10 ở TP.HCM

- Mức độ yêu thích, đánh giá của CHVLXD đối với xi măng Vicem Hà Tiên và các nhãn hiệu xi măng khác qua các tiêu chí sau

2.1.2 Nội dung khảo sát

- Mức độ yêu thích, đánh giá của CHVLXD đối với xi măng Vicem Hà Tiên và các nhãn hiệu xi măng khác qua các tiêu chí sau

 Chất lượng

 Chính sách bán hàng

 Dịch vụ hỗ trợ

 Quan hệ hợp tác giữa CHVLXD với nhà cung cấp

- Đối tượng ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn loại xi măng của người tiêu dùng

2.2 Phân tích kết quả khảo sát

Câu hỏi 3: Tiêu chí lựa chọn xi măng để kinh doanh

Xi măng có thương hiệu 55 45 40 9 Chất lượng ổn định 50 48 35 13 Chăm sóc cửa hàng tốt 40 53 30 5 Chương trình khuyến mãi nhiều 25 55 26 6 Nhu cầu thị trường cao 55 45 28 8

Nguồn: Số liệu khảo sát

Hình 2.1: Số đối tượng khảo sát lựa chọn tiêu chí về xi măng để kinh doanh

Một số tiêu chí của xi măng Vicem Hà Tiên lại bị CHVLXD đánh giá thấp như:

 Lợi nhuận cho cửa hàng thấp

 Giá bán quá cao

 Chương trình khuyến mãi ít

Tỷ lệ hoa hồng 3,69 4,02 3,92

Nguồn: Số liệu khảo sát

Hình 2.2: Mức độ đồng ý về chính sách bán hàng của các thương hiệu xi măng

CHVLXD đánh giá thấp về chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên, cụ thể kết quả đo lường sự hài lòng với từng chỉ tiêu trong chính sách bán hàng như

tỷ lệ hoa hồng (điểm trung bình 3,69), hình thức thanh toán (điểm trung bình 3,61), khuyến mãi (điểm trung bình 3,43), chiết khấu (điểm trung bình 3,54)

Câu hỏi 6: CHVLXD đánh giá về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng

Trang trí cửa hàng 4,16 4,36 3,40

Hỗ trợ quảng cáo 4,10 4,36 3,35 Trang thiết bị bán hàng 4,03 4,14 3,37 Thông tin bán hàng 4,15 4,23 3,42

Nguồn: Số liệu khảo sát

Hình 2.3: Mức độ đồng ý về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng

Đối với dịch vụ hỗ trợ thì cả Vicem Hà Tiên và Holcim đều được các cửa hàng đánh giá cao với mức chênh lệch giữa hai thương hiệu là không nhiều, tuy nhiên Fico lại chứng tỏ sự yếu thế hơn trong việc hỗ trợ cho các cửa hàng kinh doanh xi măng của mình

 Vicem Hà Tiên so với Holcim (Phụ lục 5): Không có sự khác biệt giữa

dịch vụ hỗ trợ của Vicem Hà Tiên và Holcim cho các CHVLXD với mức ý nghĩa 95%

 Vicem Hà Tiên so với Fico (Phụ lục 6): Có sự khác biệt giữa dịch vụ

hỗ trợ của Vicem Hà Tiên so với Fico cho CHVXLD CHVLXD đánh giá Vicem

Hà Tiên tốt hơn nhiều so với Fico

Câu hỏi 7: CHVLXD đánh giá về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và các nhà cung cấp

Vicem Hà Tiên Holcim Fico

Mối quan hệ với nhân viên bán hàng 4,10 4,18 2,95 Sự quan tâm của nhà cung cấp 4,03 4,16 2,88

Hình 2.4: Mức độ đồng ý về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và nhà cung cấp của các thương hiệu xi măng

Đối với dịch vụ hỗ trợ thì cả Vicem Hà Tiên và Holcim đều được các cửa hàng đánh giá cao với mức chênh lệch giữa hai thương hiệu là không nhiều tuy nhiên Fico lại chứng tỏ sự yếu thế hơn trong việc hỗ trợ cho các cửa hàng kinh doanh xi măng của mình Vicem Hà Tiên và Holcim luôn tạo được mối quan hệ hợp tác tốt đối với các CHVLXD

 Vicem Hà Tiên so với Holcim (Phụ lục 7): Không có sự khác biệt về

mối quan hệ hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Holcim với CHVLXD Cho nên

CHVLXD đánh giá Vicem Hà Tiên và Holcim đều hợp tác tốt

 Vicem Hà Tiên so với Fico (Phụ lục 8): Chấp nhận sự khác biệt về mối

quan hệ hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Fico với CHVLXD Vì vậy CHVLXD đánh giá Vicem Hà Tiên hợp tác tốt hơn so với Fico

2.3 Kết quả và ý nghĩa ứng dụng

Kết quả khảo sát cũng cho thấy Vicem Hà Tiên đang thua kém các đối thủ của mình ở các chính sách bán hàng, dẫn đến sự yêu thích của các CHVLXD đối với thương hiệu Vicem Hà Tiên có vẻ kém hơn Holcim

Chương 3 : HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA

VINCEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ Ở TP HCM VÀ CÁC TỈNH MIỀN NAM

3.1 Phân tích chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Trong năm 2013, Holcim và Fico liên tục duy trì “chính sách bán hàng lớn” cho hệ thống phân phối tại TP.HCM Độ phủ của Holcim, Fico năm 2013 tăng

mạnh so với năm 2012 (Theo báo cáo khảo sát 2013 Vicem Hà Tiên):

- Holcim: 85% (tăng 10% so với năm 2012)

- Fico: 77% (tăng 7% so với năm 2012)

- Chiết khấu trực tiếp > 100.000 đ/tấn

- Chạy lượng cho nhà phân phối theo 2 mức: Mức 1 (30.000đ/tấn)

 Tỷ lệ hoa hồng: Được tính vào cuối năm cho nhà phân phối, gồm 3 mức (mức sản lượng tối thiểu dựa vào năng lực nhà phân phối, CHVLXD), cho nên được chi trả bằng xi măng hoặc quy ra tiền mặt

- Mức 1: 1% tổng sản lượng

- Mức 2: 3% tổng sản lượng

- Mức 3: 5% tổng sản lượng

Fico:

 Chiết khấu: Duy trì mức chiết khấu trung bình cho nhà phân phối, CHVLXD

 Nhà phân phối chính, nhà phân phối

- Chiết khấu trực tiếp khoảng 10.000đ/tấn

- Chạy lượng cho nhà phân phối: 30.000 – 40.000đ/tấn

- CHVLXD: Chạy lượng bình quân 40.000đ/tấn

 Khuyến mại: Duy trì khuyến mại khủng cho CHVLXD, 100 bao tặng

10 bao suốt năm 2013

 Hình thức thanh toán: Công nợ thoải mái cho nhà phân phối mua xi măng Fico, trả dần trong 1 tháng Nhà phân phối trả tiền mặt được chiết khấu 10.000đ/tấn

 Tỷ lệ hoa hồng: Bình quân 5% sản lượng tiêu thụ của CHVLXD (năng lực cửa hàng càng lớn, hoa hồng càng cao), cho nên được chi trả bằng tiền mặt hoặc theo yêu cầu của CHVXLD (du lịch, vàng, xe, điện máy…)

3.2 Phân tích SWOT của Vincem Hà Tiên

3.3 Chương trình hành động để hoàn thiện chính sách bán hàng cho Vicem

Hà Tiên

- Thực hiện tốt công tác phân vùng bán hang theo dõi giám sát việc thực hiện bán hàng

- Đảm bảo lợi ích hài hòa giữa các điểm bán hang trong kênh phân phối

- Tang cường xuất khẩu xi măng và clinker sang Campuchia giải tỏa áp lực dư thừa công suất của nhà máy

- Chuyên môn hóa đội ngũ xuất khẩu sản phẩm : tang cường nhân lực về thương

của nói riêng, giải đáp thắc mắc cho họ.

3.5 Xu hướng sáp nhập và hợp nhất thành các công ty lớn hơn

Hiện tại VN vẫn còn nhiều dự án xi măng hoạt động với quy mô nhỏ trong

đó có khoảng 55 cơ sở xi măng lò đứng ,lò quay chuyển đổi có tổng công suất thiết kế 5 triệu tấn/ năm và một số trạm nghiền độc lập với tổng công suất thiết kế

7 triệu tấn/năm Đồng thời chính phủ đã dừng cấp phép dự án xi măng mới Do rào cản pháp lý này cách hợp lý để nâng cao năng suất,gia tăng thị phần và tiết kiệm chi phí đầu tư chi phí hoạt động là mua những nhà máy đang hoạt động tại các tỉnh phía Nam

Hiện nay xu hướng sáp nhập các nhà máy để tận dụng lợi thế về thương hiệu,công nghệ,hệ thống nguyên liệu đầu vào,đang là bước đi chủ đạo của ngành

xi măng

3.6 Tầm quan trọng công tác dự báo Nhu cầu xi măng thường tăng mạnh trong quý 2 và quý 4

Trung bình lượng xi măng tiêu thụ mạnh vào Q2 và Q4 (mùa khô ở miền Nam và sau tết ) Do vậy cần đẩy mạnh công tác bán hàng vào các quý này

Giá xi măng ở miền Nam thường cao hơn miền Bắc khoảng 20%

Do đặc điểm chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá bán xi măng nên xi măng và sản xuất và tiêu thụ ở địa phương thường rẻ hơn và có lợi thế cạnh tranh về giá so với những nơi khác Với lợi thế nguồn nguyên liệu đầu vào và nhiều nhà máy xi măng lớn tập trung ở miền Bắc ,thị tường xi măng ở miền Bắc gặp khá nhiều cạnh tranh.Trong khi đó tại miền Nam thường xuyên không đáp ứng đầy đủ nên đẩy mạnh tiêu thụ mở miền Nam

Cắt giảm chi phí vận chuyển tận dụng vận chuyển bằng đường biển sẽ giúp cải thiện lợi nhuận doanh nghiệp

Vận chuyển bằng đường thủy có chi phí rẻ nhật kế tiếp là đường sắt Vận chuyển bằng đường bộ có chi phí đắt nhất do xi măng khó bảo quản nên tận dụng vận tải bằng đường thủy

Chương 4: KHÍA CẠNH CON NGƯỜI ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI TẠI VINCEM

- Nắm giữ chi vốn vốn góp tại Vincem Ha Tien

bất cứ sự thay đổi nào cũng phải được sự đồng ý của tổng công ty

- Định hướng công ty phát triển theo qui hoach

của ngành chính phủ

2 Ban Giám đốc Vicem Hà Tiên

- Quán triệt tinh thần đổi mới đến từng thành

viên trong Ban Giám Đốc tạo sự nhất trí cao trong việc đề ra kế hoạch sản xuất

- Phối hợp với công đoàn làm công tác tư tưởng

trong cán bộ CNV làm cho họ có động lực đề hoàn thành nhiệm vụ

3 Phòng thị trường

- Gia tăng quyền lực cho phòng thị trường – ban

hành chính sách bán hàng

- Cơ hội học tập, đào tạo kiến thức cho các

chuyên viên thị trường

- Hoàn thành mục tiêu chất lượng (sản lượng, thị

phần, doanh thu…) do Tổng công ty yêu cầu

4

Hệ thống kênh phân phối (nhà phân phối, CHVLXD)

- Tăng lợi nhuận khi kinh doanh Vicem Hà Tiên

- Hưởng các chính sách, dịch vụ cộng thêm từ

Vicem Hà Tiên (du lịch, bảo hiểm, khám chữa bệnh,

du học…)

- Ủng hộ thương hiệu Việt Nam, chất lượng cao

(Người Việt dùng hàng Việt)

4.1.2 Giải pháp tranh thủ sự ủng hộ của nhóm ủng hộ

1

Tổng Công ty Xi măng Việt Nam (Vicem)

- Mua cổ phiếu phát hành thêm để cấn trừ

công nợ tạo nên bảng cân đối kế toán lành mạnh giúp cho Vincem hà tiên hạ bớt tỷ lệ đòn bẩy tài chính

- Phối hợp thị trường định kỳ hàng tháng giữa

các đơn vị thành viên trong Vicem (Vicem Hoàng Thạch, Hải Phòng, Bỉm Sơn, Bút Sơn…) để chia

sẻ kinh nghiệm kinh doanh