Bài tập tình huống Case study Mar Căn bản

MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |1 (Tài liệu thuộc Bộ tài liệu hướng dẫn học tập, sử dụng cho chương trình đào tạo đại học hệ quy) Case study (CHƯƠNG 1) SỰ “NỔI DẬY” CỦA NHÃN HIỆU NHỎ Hãy hỏi sành sỏi thời trang cô ta ưa thích thương hiệu có nhiều khả bạn nghe đến vài nhãn hiệu bạn chưa nói đến Chắc chắn có nhiều người khơng khơng biết mà cịn sở hữu đơi giày gót nhọn (Stiletto) Gucci, túi da Prada, lọ dầu thơm Ck, chưa họ biết đến Bella Dahl, hay Ballroom, hay Habitual hay Calypso, hay Paper, hay Three Dots, hay Juicy Couture hay không? Những nữ nghệ sĩ trẻ thi trưng diện Habitual lại thêm nhãn hiệu nghe lần đầu Thưa Habitual loại kiểu quần jeans wash “tế nhị”, có dây buột thay dây kéo tuí quần viền da khác màu vải jeans giới thiệu top model ngày nay, chẳng hạn Gisèle Bundchen Carolyn Murphy Đó nhãn hiệu thời trang jeans cô Nicole Garrett trước hành nghề nhà báo thời trang vị hôn phu cô, anh Michael Colovos Những quần jeans Habitual bán chạy đến độ nghe nói Levi’s phải thịm thèm dịm ngó “đại cổ thụ” áo quần jeans 130 năm tuổi Levi’s đại doanh số bạc tỉ đơla Trong Habitual sở nhỏ nhoi nằm studio khu Hell’s Kitchen đô thị rộng lớn New York Nhưng “Tài sáng tạo đáng nể thuộc thương hiệu nhỏ, phải cạnh tranh với họ Họ tân thời hóa kiểu cổ điển họ thành công nhanh” nhận định ơng Robert Hanson, chủ tịch thương hiệu nhà Levi’s “Trong năm 90, quan niệm chung thời trang nơi dám đông tiêu dùng đồng Anh giống tôi, giống chị Nhưng bước sang năm đầu kỷ 21, quan niệm bị bãi bỏ Ngày người ta thích đa dạng, khơng giống nên thương hiệu nhỏ phất lên với mẫu mã hoàn tồn lạ”, Jaqui, phó chủ tịch cấp cao thời trang cửa hàng Saks Fifth Avenue New York nói “Bây giờ, ngơi nào, gái muốn người trưng diện mốt nhiều người bắt chước” Sự bùng phát thương hiệu nhỏ nhanh chóng lọt vào tầm nhắm nghệ sĩ trẻ giải thích “nổi dậy” làm khác người ta, sống khác người ta, ăn khác người ta, uống cà phê Starbucks người? Chính câu hỏi đặt mà nghệ sĩ sành điệu đến với thương hiệu xa lạ với đám đơng tiêu dùng Khi nói dầu thơm nhiều nghệ sĩ ngày hôm nhắc đến cửa hàng nhỏ, chẳng hạn Colette Paris hay Seoop New York City, khơng nói đến cửa hàng Sephora trưng bày, bán hàng ngàn mùi hương khác Năm 1994, từ quần đảo Đông Ấn Pháp, nơi cô làm chủ cửa hàng Calypso, Christiane Celle, người Pháp “di trú” lên sống khu phố Nolita New York Những áo blouse cắt kiểu dân dã từ khúc vải màu sáng tươi mát cô trở thành mặt hàng thời trang phải có nhiều người mẫu thời trang nữ nghệ sĩ trẻ Mặc với quần jeans lưng xệ, dây lưng to bản, chúng biểu cho bá chủ lâu năm thương hiệu lừng danh giới Prada, Gucci, Versace MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |2 Không lâu sau đó, Tom Ford, nhà thiết kế thời trang người Mỹ làm việc cho nhà Yves Saint Laurent, Pháp chép kiểu thời trang Bohemian Calypso-Christianee Celle Nó xuất trang bià tạp chí Vogue số tháng 9/2001 Theo Kate Bess, nhà báo chuyên thời trang tạp chí Time - Mỹ cịn lý khác quan trọng giải thích cho nhanh nhạy thương hiệu nhỏ Đó yếu tố giá rẻ giá sản phẩm thời trang thương hiệu lừng danh giới Cũng yếu tố giá rẻ khiến thương hiệu nhỏ có lực hút lớn nhanh chóng trở thành “con mồi” đại gia thời trang Noi theo gương nhà Estéc Lauder mua hai thương hiệu mỹ phẩm nhỏ M.A.C Bobbi Brown hồi giũa thập niên 90, khoảng thời gian cực ngắn từ tháng 12/2000 đến tháng 7/2001, tập đồn Gucci thâu tóm ba nhà thiết kế thời trang độc lập lên Stelle MeCartney, Alexander McQueen Baleneiaga (Nguồn: Nguyễn Linh, theo Time Style & Design, Sài Gòn Tiếp Thị số 40,9 10/04/2003) CÂU HỎI THẢO LUẬN Tại có phận người tiêu dùng ưa chuộng nhãn hiệu nhỏ ? Họ tìm thấy nhãn hiệu này? Tại nhãn hiệu lớn lại cung cấp giá trị cho họ? Những giá trị mà khách hàng tìm kiếm nhãn hiệu nhỏ nhằm đáp ứng nhu cầu tháp nhu cầu Maslow? Phân tích để làm rõ Bằng quan sát cho biết khuynh hướng có tồn người tiêu dùng Việt Nam hay khơng? Nếu có, cho vài ví dụ minh chứng nhận định bạn Hãy liệt kê vài nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ nhỏ doanh nghiệp Việt Nam mà bạn cho thành cơng giống ví dụ nêu tình MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |3 Case study (CHƯƠNG 2) TARGET: FROM “EXPECT MORE” TO “PAY LESS” When you hear the term discount retail, two names that usually come to mind: Walmart and Target The two have been compared so much that the press rarely covers one without at least mentioning the other The reasons for the comparison are fairly obvious These corporations are two of the largest discount retailers in the United States Category for category, they offer very similar merchandise They tend to build their stores in close proximity to one another, even facing each other across major boulevards But even with such strong similarities, ask consumers if there’s a difference between the two, and they won’t even hesitate Walmart is all about low prices; Target is about style and fashion The “cheap chic” label applied by consumers and the media over the years perfectly captures the long-standing company positioning: “Expect More Pay Less.” With its numerous designer product lines, Target hasbeensosuccessfulwithitsbrandpositioningthatforanumber of years it has slowly chipped away at Walmart’s massive market share Granted, the difference in the scale for the two companies has always been huge Walmart’s most recent annual revenues of $408 billion are more than six times those of Target But for many years, Target’s business grew at a much faster pace than Walmart’s In fact, as Walmart’s same-store sales began to lag in the mid 2000s, the world’s largest retailer unabashedly attempted to become more like Target It spruced up its store environment, added more fashionable clothing and housewares, and stocked organic and gourmet products in its grocery aisles Walmart even experimented with luxury brands After 19 years of promoting the slogan, “Always Low Prices Always.” Walmart replaced it with the very Target-esque tagline, “Save Money Live Better.” None of those efforts seemed to speed up Walmart’s revenue growth or slow down Target’s But oh what a difference a year or two can make As the global recession began to tighten its grip on the world’s retailers in 2008, the dynamics between the two retail giants reversed almost overnight As unemployment rose and consumers began pinching their pennies, Walmart’s familiar price “rollbacks” resonated with consumers, while Target’s image of slightly better stuff for slightly higher prices did not Target’s well-cultivated “upscale discount” image was turning away customers who believed that its fashionable products and trendy advertising meant steeper prices By mid-2008, Target had experienced three straight quarters of flat same-store sales growth and a slight dip in store traffic At the same time, Walmart was defying the economic slowdown, posting quarterly increases in same-store sales of close to percent along with substantial jumps in profits SAME SLOGAN, DIFFERENT EMPHASIS In fall 2008, Target acknowledged the slide and announced its intentions to something about it Target CEO Gregg Steinhafel succinctly summarized the company’s new strategy: “The customer is very cash strapped right now And in some ways, our greatest strength has become somewhat of a challenge So, we’re still trying to define and find the right balance between ‘Expect More Pay Less.’ The current environment means that the focus is squarely on the ‘Pay Less’ side of it.” In outlining Target’s new strategy, company executives made it clear that Walmart was the new focus Target would make certain that its prices were in line with Walmart’s Future promotions would MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |4 communicate the “pay less” message to consumers, while also highlighting the fact that Target is every bit the convenient one-stop shopping destination as its larger rival The new communications program included massive changes to in-store signage Instead of in-store images and messages highlighting trendy fashion, store visitors were greeted with large signs boasting price points and value messages Similarly, weekly newspaper circulars featured strong value headlines, fewer products, and clearly labeled price points In fact, Target’s ads began looking very much like those of Walmart or even Kmart Further recognizing the consumer trend toward thriftiness, Target increased the emphasis on its own store brands of food and home goods While making the shift toward “Pay Less,” Target was careful to reassure customers that it would not compromise the “Expect More” part of its brand Target has always been known for having more designer partnerships than any other retailer From the Michael Graves line of housewares to Isaac Mizrahi’s clothing line, Target boasts more than a dozen product lines created exclusively for Target by famous designers Kathryn Tesija, Target’s executive vice president of merchandising, assured customers that not only would Target continue those relationships but also add several new designer partnerships in the apparel and beauty categories MOUNTING PRESSURE Although Steinhafel’s “Pay Less” strategy was aggressive, Target’s financials were slow to respond In fact, things initially got worse with sales at one point dropping by 10 percent from the previous year Target’s profits suffered even more It didn’t help matters that Walmart bucked the recessionary retail trend by posting revenue increases When confronted with this fact, Steinhafel responded that consumers held perceptions that Target’s value proposition was not as strong as that of its biggest rival He urged investors to be patient, that its value message would take time to resonate with consumers Given that Walmart had a decades-long lead in building its cost structure as a formative competitive advantage, Steinhafel couldn’t stress that point enough While Target continued to struggle with this turn-around challenge, it received a new threat in the form of one of its largest investors Activist shareholder William Ackman, whose company had invested $2 billion in Target only to lose 85 percent of it, was holding the retailer’s feet to the fire Ackman openly chided Target for failing to deal effectively with the economic downturn He charged that Target’s board of directors lacked needed experience and sought to take control of five of the board’s seats “Target is not Gucci,” he said in a letter to investors “It should be a business that does well, even in tough economic times.” Making the changes that Ackman and others were calling for was exactly what Steinhafel was trying to Steinhafel refused to give up on his strategy Instead, he intensified Target’s “Pay Less” emphasis In addition to aggressive newspaper advertising, Target unveiled a new set of television spots Each ad played to a catchy tune with a reassuring voice singing, “This is a brand new day And it’s getting better every single day.” Ads showed ordinary people consuming commonly purchased retail products but with a unique twist In one ad, a couple was shown drinking coffee in what appeared to be a fancy coffee house with the caption “The new coffee spot” But the camera pulled back to reveal that the couple was sitting in their own kitchen, with a coffee pot on the stove.The caption confirmed: “Espresso maker, $24.99.” In another MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |5 segment of the ad headlined “The new salon trip”, a glamorous woman with flowing red hair appeared to be in an upscale salon The camera angle then shifted to show her in her own modest bathroom, revealing a small bottle sitting on the sink with the caption “Hair color, $8.49” Every ad repeated this same theme multiple times, with takes such as “The new car wash”, “The new movie night”, and “The new gym” In addition to the new promotional efforts, Target made two significant operational changes First, it began converting a corner of its department stores into mini-grocery stores carrying a narrow selection of 90 percent of the food categories found in full-size grocery stores, including fresh produce One shopper’s reaction was just what Target was hoping for A Wisconsin housewife and mother of two stopped by her local Target to buy deodorant and laundry detergent before heading to the local grocery store But as she worked her way through the fresh-food aisles, she found everything on her list “I’m done,” she said, as she grabbed a 99-cent green pepper “I just saved myself a trip.” While the mini-grocery test stores showed promising results, groceries also represented a low-margin expansion Walmart was seeing most of its gains in higher margin discretionary goods like bedding, traditionally Target’s stronghold But in a second operational change, Target surprised many analysts by unveiling a new package for its main store brand one without the familiar Target bulls-eye! That is, the packages discard the bull’s-eye, replacing it with big, colorful, upward-pointing arrows on a white background, with the new brand name, “up & up.” Continuing to address the trend of higher store brand sales, Tesija stated, “We believe that it will stand out on the shelf, and it is so distinctive that we’ll get new guests that will want to try it that maybe didn’t even notice the Target brand before.” Up & up products are priced about 30 percent lower than comparable name brand products Target began promoting the store brand in its circulars and planned to expand the total number of products under the label from 730 to 800 While initial results showed an increase in store brand sales for products with the new design, it is unclear just how many of those sales came at the expense of name brand products SIGNS OF LIFE Target’s journey over the past few years demonstrates that changing the direction of alarge corporation is like trying to reverse a moving freight train Things have to slow down before they can go the other way But after 18 months of aggressive change, it appears that consumers may have finally gotten the message During the first half of 2010, sales rose by as much as percent with profits up a whopping 54 percent Both spending per visit and the number of store visits increased All this could be a ttributed to the fact that the effects of the recession were starting to loosen up and consumer confidence was stabilizing But in a sign that Target’s efforts were truly paying off, Walmart’s sales growth was slowing during this same period and even showing signs of decline Customer perceptions of Target’s value were indeed on the rise Steinhafel made it very clear that the new signs of life at Target were being met with cautious optimism “Clearly the economy and consumer sentiment have improved since their weakest point in 2009,” said the Target CEO “But we believe that both are still some what unstable and fragile and will likely continue to experience occasional setbacks as the year progresses.” Steinhafel’s comments reflected an understanding that even as the economy showed signs of recovery, research indicated that consumers everywhere were adopting a new found sense off rugality and monetary responsibility MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |6 Target’s “Pay Less” strategy has continued forward without wavering Pricing seems to have found the sweet spot as Steinhafel announced that few adjustments are needed Ads continue to emphasize low prices on everyday items And the expansion of groceries and store brands has continued In fact, for 2010, Target planned just 10 store openings, the lowest in its history “It will be a long time before we approach the development pace of several years ago,” said Doug Scovanner, Target’s chief financial officer Instead, Target is putting its money into remodeling existing stores to better accommodate the shifts in inventory Some Wall Street analysts have expressed concern that Target’s recent value strategy may weaken the brand as customers lose sight of the distinctive features that set it apart from Walmart But the words of one shopper are a good indication that Target may still be retaining the “Expect More” part of its image, despite having emphasized “Pay Less.” “Target is a nice place to go Walmart may have good prices, but I would rather tell my friends that I came back from shopping at Target.” (Source: Philip Kotler & Arm Strong, Principles of Marketing, p.94-95) CÂU HỎI THẢO LUẬN Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hướng đến hiệu Target vài năm qua? Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hướng đến hiệu Target thời gian đó? Bằng việc tập trung vào “Pay Less” slogan nó, liệu Target theo đuổi mục tiêu chiến lược tốt nhất? Tại sao? Với tình hình tiện Target, bạn có kiến nghị với Steinhafel cho tương lai cơng ty ông MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |7 Case study (CHƯƠNG 3) SAS AIRLINES: THÀNH CÔNG NHỜ SỰ THAY ĐỔI Năm 1980 Jan Carlton nhận chức chủ tịch SAS (tập đoàn kinh doanh ngành hàng không dịch vụ liên quan nước Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển), hãng hàng không rơi vào tình trạng khó khăn tài Trong năm trước đó, ban điều hành giải vấn đề cách cắt giảm chi phí Carlton cho sai lầm Một hãng hàng khơng phải tìm giải pháp để cạnh tranh thu lợi nhuận SAS trước hướng tới tất du khách mà không tập trung vào ưu điểm đặc biệt để hấp dẫn giới du khách cụ thể Trên thực tế, hãng hàng khơng cịn bị coi hãng vận chuyển tệ mặt giấc Châu Âu Mức độ cạnh tranh ngày cao làm cho Carlton phải đặt vấn đề: “Khách hàng ai? Nhu cầu họ gì? Chúng ta phải làm để thu hút khách hàng?” Carlton định tập trung hướng dịch vụ SAS vào nhóm khách hàng thường xuyên, thương gia nhắm vào nhu cầu họ Tuy nhiên, ông lại nhận thấy hãng hàng không khác cố gắng thu hút nhóm khách hàng Họ cố gắng hấp dẫn khách hàng chỗ ngồi rộng hơn, nước uống miễn phí tiện nghi khác SAS phải tìm cách thực dịchvụ tốt muốn trở thành hãng hàng khơng ưa thích Khởi đầu việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xem nhóm khách hàng thường xuyên thương gia có mong muốn kỳ vọng hãng hàng khơng Mục đích ơng tìm cách để thực tốt người khác 1% 100 việc thực tốt 100% việc Cuộc nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng du khách thuộc giới thương gia đến giờ, họ muốn check-in nhận hành lý cách nhanh chóng Carlton giao nhiệm vụ cho cộng ơng phải tìm sáng kiến nhằm cải thiện dịch vụ phục vụ nhu cầu Cuối cùng, hàng trăm đề nghị cải tiến đưa 150 sáng kiến số tuyển chọn đưa vào thực với kinh phí 40 triệu USD Một chương trình quan trọng đào tạo phương châm tất khách hàng cho tồn nhân viên SAS Carlton hình dung trung bình khách hàng tiếp xúc với nhân viên SAS chuyến Mỗi tiếp xúc tạo “một khoảng khắc chân thật” SAS Với số triệu khách hàng vận chuyển máy bay SAS năm có khoảng 25 triệu khoảng khắc chân thật để SAS thành công hay không việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để tạo cung cách phục vụ tốt khách hàng, SAS cử 10.000 nhân viên tuyến trước dự buổi hội thảo đội ngũ 2500 nhà quản trị tham gia khóa học ngắn hạn Đối với Carlton, nhân viên tuyến trước nhân vật quan trọng công ty Đối với quản trị viên, vai trò họ giúp đỡ nhân viên tuyến trước hoàn thành tốt nhiệm vụ Vai trị ơng hỗ trợ quản trị viên công việc giúp đỡ nhân viên tuyến trước Kết vịng tháng, hãng hàng khơng SAS xếp hạng hãng hàng không Châu Âu Check-in tiến hành nhanh hơn, bao gồm dịch vụ chuyển hành lý du khách nghỉ khách sạn phi trưịnh giá cao cho đơi giày bóng rổ, nơi mục tiêu hướng đến chàng trai tuổi teen bị hấp dẫn ngơi bóng rổ LeBron James Thay vào đó, vận động viên tập trung vào thoải mái vừa vặn, thường bị ám ảnh việc phải dính vào thương hiệu Hơn nữa, họ đồng tình cần phải mua giày sau vài trăm dặm, mức họ đạt đến vài tháng Điều làm cho đơi giày chạy đắt tiền trở nên khó bán hơn” Có lẽ để đáp ứng vấn đề này, Adidas công bố kế hoạch khởi động cho năm 2007 với hai phiên rẻ Adidas-1 để “thúc đẩy bán hàng thu hút lượng khách hàng đông đảo hơn” Các mẫu mới, Adidas-1 Runner Adidas Runner DLX, thiết kế nhẹ so với mẫu ban đầu bán lẻ với giá 150$ Tính đến năm 2008, Adidas ngưng sản xuất, dù hàng tồn kho cịn lại mua từ nhà bán lẻ Amazon Overstock Sau ầm ĩ với nhà đầu tư, giới báo chí ngành công nghiệp , không đề cập Adidas-1 cơng nghệ cảm biến họ tìm thấy trang web Adidas (NGUỒN: Hawkins 2010, Consumer behavior - Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, p 167-168) MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 14 CÂU HỎI THẢO LUẬN Adidas-1 thực loại đổi nào? Phân tích đổi Adidas-1 cách sử dụng bảng làm sở Những thật ngầm hiểu (insight) đổi dẫn đến thất bại Adidas-1? Khi Adidas thực giảm giá cho mùa 2007, họ cho trình định người mua nào? Giả sử bạn Adidas thuê để làm “hồi sinh” Adidas-1 công nghệ cảm biến Lần họ muốn tránh sai lầm khứ tiến xa đưa công nghệ thành sản phẩm hàng loạt thị trường Phân tích thị trường cho Adidas-1 cơng nghệ cảm biến bạn chuyển từ Cơng nghệ sáng tạo đến Sớm chấp nhận đến Thị trường đại chúng a Hãy chi tiết nhóm người dùng thị trường hay nên bao gồm (VD: chuyên nghiệp với nghiệp dư, thể thao, loại giày…) giai đoạn b Bạn nghĩ sản phẩm tối ưu cho nhóm, giá cả, kiểu dáng… c Xây dựng chiến lược bán lẻ cho Adidas để di chuyển từ Công nghệ sáng tạo đến Sớm chấp nhận, cuối cùng, đến Thị trường đại chúng MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 15 Case study (CHƯƠNG 4) BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC S-T-P Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn sở sản xuất bia đứng vị trí thứ 7, chẳng có bật với thị phần 4% doanh số nhỏ bé Trong ấy, doanh số Anheuser-Busch tăng lên 10% năm, gấp lần tỉ lệ phát triển chung toàn ngành Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với thành cơng kinh doanh thuốc lá, định mua Miller cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia Họ truyền sức mạnh cho Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến thúc đẩy Miller vòng năm, vươn lên vị trí thứ thị trường Vào năm 1983, Miller chiếm 21% thị trường bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh 14%, Heileman (10%) Coors(8%) Philip Moris làm để tạo thần kỳ này? Thực chất, Phillip Morris khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để vào thị trường bia, tức quan tâm lực sản xuất câu dẫn giá Philip Morris du nhập kỹ thuật Marketing cổ điển Procter & Gample (P&G) khai phá, Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ kỹ nghệ thuốc điều hành nhãn hiệu thuốc thành công lịch sử, nhãn hiệu Marlboro Cách tiếp cận đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu ước muốn người tiêu dùng, phân chia thị trường thành khúc, định dạng khúc có nhiều may nhất, làm sản phẩm đóng bao bì chuyên biệt cho phân khúc chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu dẫn cho sản phẩm “Cho đến tận thời điểm Miller vươn lên, nhà sản xuất rượu bia khác hoạt động thể có thị trường bia nhất, cần phục vụ sản phẩm với cách thức đóng bao bì” Theo lời Robert S Weinberg, nhà điều hành trước Anheuser- Busch Bước Phillip Morris định vị lại loại bia Miller High Life, sản phẩm Miller trình bày thể “rượu champagne thứ bia” Miller High Life thu hút phần (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách tiêu thụ nữ giới giới có thu nhập cao, người dân uống nhiều bia Các nhà điều hành Phillip Morris xúc tiến việc nghiên cứu thị trường, khám phá 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia Miller nghiên cứu đặc điểm dân nhậu (6 chai/ngày) - ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học gián tiếp họ - định triển khai “hình ảnh nam tính sơi nổi” cho Miller High Life Nội dung quảng cáo trình bày người lọc dầu uống bia sau biến cố lớn dầu, niên uống bia đánh xe ngựa Phong cách diễn đạt lời quảng cáo “Nếu bạn có thời gian chúng tơi có bia”, chiến dịch thành công suốt 10 năm Thế Miller bắt đầu khai phá khúc thị trường Công ty nhận thấy giới phụ nữ ăn kiêng người lớn tuổi nghĩ chai bia theo mức chuẩn 12ounce (khoảng 340gr) nhiều Miller đưa loại chai “cỡ nhỏ” ounce (khoảng 196 gr) đạt thành công vang dội Điều chưa sánh với việc tung loại bia calorie mang tên Life vào năm 1975 Life loại bia đưa vào thị trường, thành công nước Mỹ kể từ năm 1900 Những loại bia nhẹ khác tung thị trường khơng thành cơng, phần lớn chúng quảng cáo thức uống dành cho người ăn kiêng, người mà dù không uống bia Kết loại bia nhẹ phải mang hình ảnh ẻo lả, yếu đuối Mille định vị Life không loại bia nhẹ mà loại bia say người “uống bia” đích thực Những nhân vật thể thao quay quảng MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 16 cáo phát biểu Life có lượng Calorie thấp 1/3 nên họ uống nhiều bia mà chẳng cảm thấy say Ngay việc đóng chai thể mời “có vẻ bia” Kế Miller quay sang công vào loại bia bán chạy Anheuser-Busch, bia Michelob, cách tung loại bia siêu cao cấp – bia Lowenbrau Loại bia định vị loại bia “dành cho thân hữu” vào dịp đặc biệt Khi mà người mua muốn “Lowenbrau đấy” Chiến dịch Miller cách mạng hóa việc Marketing rượu bia đưa Miller lên hàng bậc thầy kỹ nghệ CÂU HỎI THẢO LUẬN Phillip Morris truyền sức mạnh Marketing cho Miller nào? Vì công ty bia Miller thành công? Chiến lược STP cơng ty Miller có sáng tạo? MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 17 Case study (CHƯƠNG 4) GOOGLE: TÁI CẤU TRÚC VỚI CHIẾN LƯỢC “ĐA THƯƠNG HIỆU” Việc chia tách thành công ty khác giúp Google dự án hãng trở nên tập trung hơn, giảm thiểu rủi ro mà thương hiệu đem lại Google thương hiệu giá trị giới Năm 2014, bảng xếp hạng Interbrand, thương hiệu định giá 107 tỷ USD, xếp sau Apple (119 tỷ USD) Một câu hỏi đặt rằng, Google tiếng vậy, Larry Page lại khiến thứ trở nên hỗn độn, tái cấu trúc, thành lập công ty mẹ Alphabet? Câu trả lời tìm thấy qua hai ví dụ Starbucks Virgin Starbucks Câu chuyện Starbucks mang tính cảnh tỉnh cho hãng pha loãng thương hiệu, mở rộng kinh doanh sản phẩm xa so với ấn tượng ban đầu mà thương hiệu mang lại Đầu kỷ này, sau hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, Starbucks bắt đầu nhìn nhận hãng khơng thương hiệu cà phê, hay trải nghiệm uống cà phê, mà đại diện cho lối sống Từ điểm nhìn này, hãng tích cực mở rộng mặt hàng kinh doanh, ví dụ đầu tư vào cơng ty thành lập để bán vật dụng nhà bếp qua Internet Lo ngại việc cơng ty thiếu tính tập trung, nhà đầu tư Phố Wall đổ xô bán cổ phiếu Trong ngày, cổ phiếu hãng rớt 28% - tương đương tỷ USD vốn hóa Nghe theo lời khuyên chuyên gia tài chính, Starbucks quay lại cốt lõi mình, tập trung vào kinh doanh cà phê, cải thiện trải nghiệm khách hàng, giữ mức giá cao lợi nhuận biên lớn suốt thời kỳ kinh tế trầm lắng Một thập kỷ qua đi, Starbucks lại có định sai lầm Dùng cà phê gói thay cà phê tươi, khơng cịn pha chế trực tiếp trước mắt khách hàng, không cho phép họ xem ly cà phê làm Điều khiến mối liên hệ khách hàng người pha chế giảm sút đáng kể Thất bại việc mang lại “trải nghiệm cảm xúc cao có thể”, khiến doanh thu Starbuck liên tục giảm, khách hàng bỏ đi, chọn hãng cà phê khác Một lần nữa, Starbucks quay lại điểm cốt lõi bản, đưa hàng loạt cải tiến Hãng giới thiệu máy pha cà phê mới, tiếp tục bán sản phẩm kèm theo cà phê, bán cà phê rang-xay, hương vị “Pike Place & Blond” Đầu năm 2008, hãng đóng cửa 7.100 cửa hiệu vòng ba để đào tạo lại người pha chế Như nhà sáng lập Howard Schultz nói “Chúng tơi tập trung chúng tơi có, khách hàng” Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Starbucks học cần phải tập trung thực cam kết thương hiệu Virgin Virgin thực chiến lược hoàn toàn khác với Starbucks, liên tục mở rộng thương hiệu tới nhiều ngành công nghiệp đa dạng Về bản, Virgin kinh doanh dựa ngành nghề giải trí, sức khỏe, tài chính, du lịch, nghỉ dưỡng, cơng nghệ viễn thông Trong ngành nào, giá trị mà MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 18 thương hiệu Virgin cam kết “chiến thắng khách hàng” – khai thác ngách thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn Tuy nhiên thực tế, việc thực cam kết khó thể qua thất bại mà thương hiệu Virgin gặp phải với nhiều sản phẩm Virgin Cola, Virgin Vodka, Virgin Clothing, Virgin Digital… Những nguy hiểm mà thương hiệu gặp phải liên tục vi phạm cam kết thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy nghi ngờ qua làm giảm gắn kết họ thương hiệu Nhìn từ góc độ tài chính, Virgin thành công thương vụ, hãng thu nhiều lợi nhuận Virgin Megastores, Virgin Atlantic Virgin Mobile Tuy nhiên không cẩn thận, tổn thất từ thương hiệu ảnh hưởng lớn tới toàn hệ thống Virgin Vụ nổ tàu vũ trụ VSS Enterprise lần phóng thử tháng 10/2014 Virgin Galactic ví dụ điển hình Google Google thực bước khôn ngoan học hỏi từ Virgin Starbucks áp dụng chiến thuật “đa thương hiệu”, tách rời Google khỏi thương hiệu khác Fiber, Nest, Sidewalk Labs Calico… Trong tập trung Google vào mảng truyền thống hãng hệ điều hành Android, đồ, quảng cáo, tìm kiếm Trương hợp này, Google đảm bảo giữ cam kết bây lâu mà hãng giữ “sắp xếp lại thơng tin liệu giới, khiến truy cập sử dụng rộng rãi” Tính tìm kiếm Google Search, Google Maps… hãng thể mà hãng cam kết Khi Google tiến xa phiêu lưu tới lĩnh vực xe tự vận hành, đầu tư mạo hiểm y tế, liên kết với thương hiệu khơng cịn Google bị pha loãng khiến khách hàng nhà phân tích tài cảm thấy bị rối trí Với việc tái cấu trúc, thành lập cơng ty mẹ Alphabet, Larry Page Sergey Brin tạo điều kiện cho Google dự án hãng tự phát triển, tiến xa lĩnh vực Nest tập trung phát triển nhà thông minh, Sidewalk Labs tập trung giải vấn đề đô thị Google tập trung vào nhiệm vụ sứ mệnh ban đầu, qua đáp ứng yêu cầu mà nhà đầu tư đòi MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 19 hỏi Nếu thất bại xảy dự án khác triển khai không gây tổn hại tới thương hiệu Google Nguồn: Đức Anh (Theo Harvard Business Review) CÂU HỎI THẢO LUẬN Đâu giá trị cốt lõi thương hiệu StarBucks, Virgin, Google? Phân tích thuận lợi khó khăn mà Virgin Google gặp phải với chiến lược đa thương hiệu mình? Sử dụng kiến thức học chương (Xây dựng chiến lược marketing), lý giải chiến lược tái cấu trúc theo hướng “đa thương hiệu” Google góc nhìn marketing đại Bằng quan sát mình, liệt kê số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng chiến lược đa thương hiệu (như Google thực hiện) (nếu có) MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 20 Case study (CHƯƠNG 4) POSITIONING THE YARIS Toyota cố gắng tạo dựng vị trí người tiêu dùng trẻ tuổi với thương hiệu Yaris Họ hi vọng thu hút 30% thị phần (Yaris) cho nhóm khách hàng từ 18 đến 34 tuổi Khi mắt thương hiệu Yaris nhiều năm trước đây, Toyota xác định rõ ràng họ muốn cung cấp thương hiệu có cá tính Hơn đặc biệt, họ mong muốn xe phải có “táo bạo, tinh nghịch” để phù hợp với phong cách Khi làm vậy, Toyota nói Yaris: “Chúng cho xe tiếng nói, chúng tơi cho tính cách tạo giới cho Chúng tơi biết rằng, thay nói chuyện với khách hàng mình, xe phải hành xử số họ” Ngồi ra, Toyota hình dung chiến dịch tích hợp truyền hình truyền thống với mobile marketing, internet marketing, mạng xã hội Các phương tiện truyền thông coi chìa khóa để tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng trẻ mà Yaris hướng tới Bản đồ nhận thức khách hàng công cụ quan trọng việc xác định làm để nỗ lực làm việc công ty đạt vị trí mà họ mong muốn Bản đồ nhận thức khách hàng sau cung cấp nhìn thị trường tơ, không bao gồm Yaris Các thương hiệu lên đồ cảm nhận khách hàng Sự sang trọng (Luxury) – Tính kinh tế (Economy) theo chiều dọc, Sự hứng thú (Exciting) – Sự buồn tẻ (Dull) theo chiều ngang Các phân khúc thị trường đánh dấu hình trịn đồ với vị trí tương ứng, kích thước hình trịn thể phần thị trường phân khúc này.1 (Nguồn: M Graser, “Toyota Hits Touch Points as It Hawks Yaris to Youth,” Advertising Age , 1/5/2006) Các liệu đồ nhận thức đưa dựa nhận định tác giả viết MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 21 CÂU HỎI THẢO LUẬN Hãy xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá vị trí cảm nhận Yaris đồ dựa hai tiêu chí đồ Thực bảng hỏi với đối tượng nhóm khách hàng mục tiêu Yaris vẽ vị trí lên đồ Sau thực với người thuộc nhóm tuổi 45-65 Gợi ý: Bạn sử dụng thang đo từ -5 đến +5 với -5 Sự buồn tẻ +5 Sự hứng thú, trung lập 0, tương tự cho Sự sang trọng Tính kinh tế Từ đồ nhận thức, lý giải Yaris muốn có xe thú vị có tính kinh tế (exciting economy) Theo kết bạn câu 1, liệu Yaris đạt mục tiêu vị trí đó? Liệu điều có phụ thuộc vào nhóm tuổi hay khơng? Nếu câu trả lời bạn cho câu KHƠNG cho nhóm khách hàng trẻ, phát triển chiến lược marketing để tái định vị lại Yaris Hãy kiểm tra trang web mà Yaris diện, từ website mạng xã hội Bạn có nghĩ Yaris làm tốt việc tận dụng kênh online để tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ để đạt vị trí hay khơng? Vị trí đồ nhận thức nói Saturn Astra? Saturn nên làm sử dụng chiến lược marketing để đạt mục tiêu mình? MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 22 Case study (CHƯƠNG 5) MCDONALD’S: THÍCH NGHI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG Công ty Mcdonald’s, sở hamburger thức ăn nhanh, bậc thầy làm tiếp thị Chỉ ba thập niên, McDonald’s phục vụ 45 tỉ hamburger cho dân chúng Mỹ 32 nước khác Với 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị trường thức ăn nhanh, vượt xa đối thủ Burger King (6,5%) Wendy’s (4%) Doanh số hàng năm công ty lên đến 8,7 tỉ USD Công trạng vị hàng đầu dành cho định hướng kiên vào Marketing McDonald’s biết cách phục vụ dân chúng thích nghi với thay đổi ước muốn khách hàng Trước McDonald’s, người Mỹ dùng hamburger nhà hàng bữa ăn trưa Ở nhiều nơi, người tiêu dùng gặp phải hamburger dở tệ, phục vụ chậm chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không không gian ồn Năm 1955, Ray Kroc, nhân viên chào hàng bán máy khuấy sữa 52 tuổi thấy thích thú với chuỗi nhà hàng Richard Maurice McDonald’s làm chủ Kroc thích chủ trương họ nhà hàng thức ăn nhanh thương thảo để mua sở lẫn danh hiệu với giá 2,7 triệu USD Kroc định khuếch trương chuỗi nhà hàng cách nhượng quyền kinh doanh (franchise) Những người nhận nhượng quyền kinh doanh phải mua giấy phép thời hạn 20 năm với giá 150.000 USD Họ dự khóa huấn luyện 10 ngày “Đại học Hamburger” McDonald’s làng Elk Grove, bang Illinois Họ trở với cấp “Khoa Hamburger” Quan điểm Marketing Kroc chất lượng, phục vụ, giá trị (Q.S.C&V) Khách hàng bước vào nhà hàng thật sẽ, gặp nhân viên phục vụ thật niềm nở, đặt hàng nhận hamburger thật tuyệt vòng khơng q phút ăn chỗ khơng cần mang Tại khơng có máy hát tự động, khơng có máy bán thuốc hay giá bán báo McDonald’s trở thành nơi đặc biệt có sức lơi gia đình đặc biệt trẻ McDonald’s làm chủ nghệ thuật Marketing dịch vụ nhượng quyền kinh doanh Công ty lựa chọn địa điểm cách cẩn thận, lựa chọn kỹ phẩm chất hội viên, hỗ trợ hội viên chương trình quảng cáo nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua thăm dị khách hàng thường xun, dành nhiều cơng sức vào việc cải thiện kỹ thuật sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa hoạt động, hạ phí tổn làm tăng nhanh việc phục vụ Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ làm cho họ trở thành tổ chức dịch vụ thức ăn nhanh lớn giới CÂU HỎI THẢO LUẬN Vì công ty McDonald’s thành công? Họ định hướng vào Marketing nào? Phân tích quan điểm marketing McDonald’s: Chất lượng, phục vụ, giá trị (QSCV) Phân tích hoạt động marketing-mix McDonald’s để thích ứng với thay đổi thói quen mong muốn khách hàng mục tiêu? MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 23 Case study 10 (CHƯƠNG 5) PRIMEX: BIẾN KHÁCH THÀNH CHỦ Nhà hàng Primex London, Anh, ngồi sẽ, lịch khơng thuộc loại sang trọng Quy mô nhà hàng mức trung bình, lần đón tiếp khoảng 20-30 khách Tuy nhiên, nhà hàng Primex tiếng Ngay hãng truyền hình BBC Anh có chương trình giới thiệu nhà hàng Tại nhà hàng Primex lại tiếng vậy? Câu trả lời nhà hàng Primex có phương cách tốn "độc vơ nhị" giới Các nhân viên phục vụ nhà hàng không đưa hố đơn tính tiền cho khách mà sau ăn xong, khách tuỳ ý trả tiền theo bảng giá thực đơn Đương nhiên, phương thức toán nhà hàng Primex không gây nên hoài nghi Nhiều người đặt câu hỏi: Lẽ nhà hàng không sợ bị lỗ vốn? Peter Elici, chủ nhà hàng, thẳng thắn nói với người: “Tơi khơng phải triệu phú, chủ quán ăn nhỏ xuất thân từ đầu bếp Từ kinh doanh nhà hàng Primex đến nay, không lỗ vốn, ngược lại kiếm nhiều tiền nhà hàng khác” Quả thế, hàng ngày, khách đến nhà hàng Primex liên tục Khách ăn phần lớn tự động trả đủ tiền theo bảng giá ghi thực đơn đặt bàn, chí cịn có số khách ăn rộng lượng trả nhiều số tiền cần trả Đương nhiên có cá biệt trả Song nhà hàng luôn đông khách nên doanh thu lớn Biện pháp kinh doanh trả tiền "tuỳ lương tâm thực khách” nhà hàng Primex rõ ràng sách lược kinh doanh đánh vào tâm lý Chủ nhà hàng đặt khách hàng vị trí “hồn tồn” tin cậy Chính thế, lại trả số tiền cần trả? Và nhà hàng Primex nắm tâm lý nên chủ động đưa phương thức toán độc đáo với mục đích lơi kéo thực khách tới để rõ hư thực Thậm chí có số người cách nhà hàng trăm dặm hâm mộ mà đến vào Primex “thử lương tâm mình” NGUỒN: bwporta CÂU HỎI THẢO LUẬN Cửa hàng Primex sử dụng phương pháp định giá nào? Để thực phương pháp đạt thành cơng, địi hỏi Primex cần phải có yếu tố nào? Trong trường hợp có nhiều khách hàng trả giá thấp hơn, cửa hàng Primex phải làm nào? Cách thức Primex áp dụng Việt Nam không? ... mà bạn cho thành cơng giống ví dụ nêu tình MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương Trang |3 Case study (CHƯƠNG 2) TARGET: FROM “EXPECT... làm sử dụng chiến lược marketing để đạt mục tiêu mình? MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 22 Case study (CHƯƠNG 5) MCDONALD’S:... cuối cùng, đến Thị trường đại chúng MARKETING CĂN BẢN | BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giảng viên: PHẠM VĂN CHIẾN - Trường Đại học Ngoại thương T r a n g | 15 Case study (CHƯƠNG 4) BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC