Bài tập tình huống quản trị marketing case study for classic airlines v

Các Giải Pháp Marketing Thiết Thực Bài Tập Tình Huống Hãng hàng không Classic Airlines Milaly Tokhi, Đại Học San Jose State Tóm tắt Trên đấu trường cạnh tranh ngày nay, tổ chức phải sử dụng tất phương tiện để tăng tối đa mức tăng trưởng khả sinh lời cách tập trung vào marketing chiến lược Classic Airlines có hội thay đổi bối cảnh ngành hàng không Để thành công, Classic Airlines phải có khả dự đốn xác tiềm thị trường nhu cầu tương lai thông qua công tác thiết lập mục tiêu marketing dài hạn Những từ quan trọng: Marketing, doanh nghiệp, tổ chức, đội đa chức năng, khảo sát môi trường Classic Airlines Classic Airlines đối diện với vấn đề mặt tổ chức Các chương trình marketing bên bên chưa thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn cổ đông Khách hàng mục tiêu trông chờ dịch vụ mà hãng hàng khơng khác cung cấp thỏa mãn mong muốn nhu cầu họ Điều đưa cơng ty đến tình trạng doanh số thấp lợi nhuận giảm Kế hoạch marketing hãng “giúp hãng kết nối với khách hàng họ” (theo Kerin cộng sự, 2006) Vì vậy, Classic Airlines muốn phát triển kế hoạch hành động hiệu không giúp thu hút giữ chân khách hàng mà thúc đẩy doanh số lợi nhuận Tình Hình Xác Định Vấn Đề Cơ Hội Classic Airlines công ty 25 năm tuổi huy phi đội 375 máy bay phản lực phục vụ cho 240 thành phố với 2300 chuyến bay ngày Công ty phải đối mặt với nhiều thách thức khoản chi phí ngày gia tăng tình trạng thiếu đổi Khách hàng khơng hài lòng với dịch vụ mà họ nhận ban quản lý thống cách thức giải vấn đề Một nhà quản lý Classic Airlines cho biết: “Thách thức vượt sức cạnh tranh mà không giảm giá vé” (Bài tập tình huống, 2008) Cơng ty phải tìm chiến lược để vượt qua thách thức Xác Định Thách Thức Classic Airlines phải giải thách thức mà công ty đối mặt Công ty trải qua đợt suy giảm giá cổ phiếu Tinh thần nhân viên xuống tình trạng đổ lỗi trách nhiệm thiếu đồn kết Bài tập tình cho biết “những khách hàng trung thành dần không dùng dịch vụ công ty khách hàng lại bay với tần suất thấp đi” (Bài tập tình huống, 2008) Phó chủ tịch cấp cao chăm sóc khách hàng giải thích “việc khách hàng khơng góp ý” thách thức lớn công ty Classic Airlines nhiều đối thủ cạnh tranh họ mở rộng nhanh (Bài tập tình huống, 2008) Bài tập tình đề cập CEO CFO tập trung vào số trọng vào marketing Quan hệ thành viên chương trình mua vé hạng tích điểm (classic rewards) giảm gần 20% số chuyến bay trung bình thành viên giảm 20% Gần công ty thị đợt giảm chi phí 15% khắp phi đội vòng 18 tháng tới, điều thách thức lớn tất phận “Những thay đổi môi trường marketing nguồn hội thách thức cần phải quản lý Q trình thu thập thơng tin liên tục kiện xảy bên ngồi tổ chức để tìm hiểu xu hướng tiềm gọi khảo sát môi trường” (Kerin công sự, 2006) Công tác khảo sát môi trường giúp công ty phát triển Quan Điểm Của Cổ Đơng/Song Đề Đạo Đức Classic Airlines tình trạng khốn đốn khách hàng khơng hài lòng, nhân viên không thống cạnh tranh ngày gia tăng (Bài tập tình huống, 2008) Họ phải đưa định chiến lược để giúp tổ chức quay lại quỹ đạo Công ty phải đặc biệt ý tới cơng tác đổi mới, tính hiệu quả, chất lượng chăm sóc khách hàng suất Cơng ty kỳ vọng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp mà khơng phải giảm giá vé, điều có nghĩa marketing đóng vai trò lớn thành công họ Cơ Cấu “Đúng” Vấn Đề Classic Airlines phải sử dụng tất phương tiện để tối đa hóa mức tăng trưởng khả sinh lợi Dlabay Scott (2001) quan sát thấy: “Sự cạnh tranh có xu hướng giữ giá thấp hơn” (tr.465) Cơng ty phải có khả dự đốn tiềm thị trường nhu cầu tương lai thông qua việc thiết lập mục tiêu marketing dài hạn để giải hiệu thách thức Bài tập tình giải thích tinh thần nhân viên xuống tình trạng đổ lỗi trách nhiệm thiếu đoàn kết Classic Airlines phải thực chiến lược marketing nội để hỗ trợ nhân viên họ Marketing nội dựa ý niệm tổ chức dịch vụ phải trọng vào nhân viên thị trường nội trước thực chương trình thành cơng với khách hàng Các dịch vụ cần phải bảo đảm nhân viên có thái độ, kỹ cam kết cần thiết để đáp ứng kỳ vọng khách hàng trì lòng trung thành khách hàng Ý tưởng cho thấy phát triển nhân viên thông qua tuyển dụng, đào tạo, truyền thông, huấn luyện, quản lý lãnh đạo đóng vai trò quan trọng với thành công tổ chức dịch vụ (theo Kerin cộng sự, 2006) Công ty phải hiểu bốn yếu tố độc đáo dịch vụ: vơ hình, khơng quán, tách rời tồn kho Bốn yếu tố xem bốn I dịch vụ Dịch vụ vơ hình (Intangibility) có nghĩa họ khơng thể cầm, chạm nhìn thấy trước họ định mua Để giúp khách hàng đánh giá so sánh dịch vụ, nhà tiếp thị phải cố gắng biến chúng thành hữu hình thể lợi ích sử dụng dịch vụ (theo Kerin cộng dự, 2006) Tính khơng qn (Inconsistency) suy từ cơng tác phát triển, định giá, xúc tiến phân phối dịch vụ chất lượng dịch vụ thường dự đốn trước Tính khơng thể tách rời (Inseparability) suy người tiêu dùng tách nhà phân phối dịch vụ khỏi thân dịch vụ (Kerin cộng sự, 2006) Tồn kho (Inventory) đóng vai trò quan trọng nhiều mặt hàng bị hư hỏng kiểm soát hàng tồn kho tốn chi phí tiền bạc (Kerin cộng sự, 2006) Thơng qua việc hiểu khuôn khổ bốn I, công ty vươn đến vị trí dẫn đầu Khn khổ bốn P đóng vai trò quan trọng thảo luận marketing mix (marketing hỗn hợp) cho dịch vụ Marketing mix bao gồm chiến lược sản phẩm, định giá, địa điểm xúc tiến (product, pricing, place promotional) công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Mỗi biến tố marketing mix điều chỉnh theo thời gian để giúp công ty đạt mục đích tổ chức họ (Kerin cộng sự, 2006) Classic Airlines nên đưa mức giá cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm họ, đầu tư nhiều cho công tác quảng bá sản phẩm, tăng cường hệ thống Quản Lý Mối Quan Hệ Khách Hàng (CRM) họ thực chiến lược marketing đổi Các chiến lược kể giúp Classic Airlines phát triển marketing mix để hỗ trợ sáng kiến mối quan hệ với khách hàng Tầm Nhìn “Trạng thái cuối cùng” (end-state) Tầm nhìn end-state lý tưởng công ty trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng không hàng đầu Điều xảy sử dụng thơng tin từ hệ thống CRM để thực thay đổi tích cực cơng ty Một mục đích end-state dành cho Classic Airlines hình thành liên minh marketing với Skyway hãng hàng không Mỹ La Tinh hàng đầu giúp đỡ lĩnh vực marketing ngành (Bài tập tình huống, 2008) Công ty phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, tinh thần làm việc sa sút nhân viên, suy giảm doanh số bất mãn khách hàng “Q trình thu thập thơng tin liên tục kiện xảy bên tổ chức nhằm xác định nắm xu hướng tiềm gọi khảo sát môi trường” (theo Kerin cộng sự, 2006) Công ty phải có thị trường mục tiêu lớn nên xem xét đưa hình thức khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ bay Ý tưởng tính thu hút thị trường “một thị trường mục tiêu lớn có mức tăng trưởng cao nhu cầu người mua thực sự” (Kerin cộng sự, 2006) Các đội đa chức thành lập để giúp nhân viên đoàn kết Các đội đa chức “một số người từ phận khác tổ chức chịu trách nhiệm với nhóm mục đích công việc chung” (Kerin cộng sự, 2006) Classic Airlines phải thực chiến lược mục đích để họ hoạt động hiệu hơn, suất có lợi nhuận Xác Định Các Phương Án Lựa Chọn Giá Trị Tiêu Chuẩn Mục đích doanh nghiệp bao gồm Classic Airlines đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty Nếu khơng có khách hàng mua dịch vụ doanh nghiệp khơng thể tồn Gần đây, Classic Airlines trải qua đợt suy giảm số lượng khách hàng Điều làm giảm doanh thu lợi nhuận công ty Yếu tố cốt lõi làm nên thành công tổ chức khả kết nối mục đích tổng thể họ với sáng kiến liên quan đến khách hàng Cơng ty đạt lợi cạnh tranh cách liên kết giai đoạn trình marketing chiến lược họ với mục đích tạo giá trị tuyệt hảo cho khách hàng Một trình marketing chiến lược công ty phương pháp mà “một tổ chức dùng để phân bổ nguồn lực marketing mix họ để vươn đến thị trường mục tiêu” (Kerin cộng sự, 2006) Kết trình marketing chiến lược phát triển kế hoạch marketing tổng thể cơng ty, “đó lộ trình cho hoạt động marketing tổ chức cho giai đoạn thời gian tương lai cụ thể” (Kerin cộng sự, 2006) Kế hoạch marketing công ty định hướng cho chức tổ chức bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, dự đoán nhu cầu, sáng kiến bán hàng chiến lược tài chương trình chăm sóc khách hàng Một thách thức lớn Classic Airlines nhu cầu phối hợp tất chương trình, trình chức để đạt mục đích biến khách hàng thành trọng tâm tất nổ lực công ty Classic Airlines cần tạo lập sức mạnh nỗ lực thống tồn cơng ty để phát triển chương trình marketing kết nối sáng kiến mối quan hệ với khách hàng với mục đích tổ chức tổng thể Giai đoạn đầu q trình cần có cam kết tồn công ty để đưa nhu cầu khách hàng thành ưu tiên số Sau cơng ty cần tạo lập chiến lược kinh doanh marketing Sự cân lý tưởng việc thỏa mãn mong muốn khách hàng đạt hợp lực tổ chức, giá trị khách hàng đạt tăng lên thông qua việc thực chức tổ chức hiệu … tiêu chuẩn cho thành công marketing tổ chức khách hàng phục vụ đầy đủ nhờ gia tăng hợp lực (theo Kerin cộng sự, 2006) Đánh Giá Các Phương Án Lựa Chọn Để thành công, Classic Airlines phải đầu tư đáng kể vào marketing để dự đoán hành vi người “Marketing ngày trở nên quan trọng môn khoa học ngày chúng lại tìm cách thức đắn để dự đoán hành vi người tiến công nghệ cho phép đo lường đánh giá kết cách tự động tức thời” (theo Levinson cộng sự, 2008, tr.11) Công ty phải xem xét rủi ro thách thức liên quan đến phương án lựa chọn Khi tìm kiếm giải pháp tối ưu, ban quản lý phải xem xét thách thức cản trở công ty trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng không hàng đầu Công ty tham gia vào liên minh, nâng cấp hệ thống CRM tại, tập trung vào trình marketing chiến lược, đào tạo nhà quản lý trở thành lãnh đạo hiệu tập trung vào marketing nội sử dụng chiến lược marketing du kích Xác Định Đánh Giá Rủi Ro Classic Airlines phải dự đoán tiềm thị trường nhu cầu tương lai, phân tích bối cảnh cạnh tranh hành vi mua sắm khách hàng, đồng thời xác định nhu cầu tương lai khách hàng Cơng ty phải có khả dự đốn nhu cầu tương lai thông qua việc sử dụng nghiên cứu marketing làm trung gian để phân tích Nghiên cứu marketing trình xác định vấn đề hội marketing, thu thập phân tích thơng tin cách có hệ thống, đề xuất hành động Mục đích rộng nghiên cứu marketing tìm xác định vấn đề hội marketing tạo lập cải thiện hoạt động marketing Mặc dù nghiên cứu marketing khơng hồn hảo tìm cách giảm rủi ro bất ổn để cải thiện định mà nhà quản lý marketing đưa (theo Kerin cộng sự, 2006) Một kỹ thuật nghiên cứu marketing sử dụng phương pháp marketing bước bao gồm:      Xác định vấn đề Phát triển kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin liên quan cụ thể Phát triển kết Thực hoạt động marketing Mục tiêu cuối công ty trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng không lớn Một phân tích SWOT tìm nhiều hội Để Classic Airlines vượt trội khả cạnh tranh mà giảm giá vé, công ty phải trọng vào tính sáng tạo đổi Marketing du kích chiến lược mà công ty hạn chế nguồn lực nên sử dụng Cơng ty sử dụng marketing du kích, niềm tin mãnh liệt doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế cạnh tranh –và chiến thắng-trên sân chơi bình đẳng với công ty khác- bất chấp quy mô sức mạnh tài họ- miễn họ trang bị vũ khí tri thức phù hợp” (Levinson cộng sự, 2008, tr.6) Marketing du kích khuyến khích công ty sử dụng nguồn lực hạn chế cách thơng minh hiệu Ví dụ marketing du kích cho Classic Airlines thực hệ thống chuyển đổi cho dịch vụ định Cơng ty tiết kiệm đáng kể họ tiếp tục tự bảo hiểm hiệu cách mua thêm nhiên liệu với mức giá hợp lý Một nhà quản lý cho biết: “Bằng việc khóa giá nhiên liệu cho năm sau, giảm 12% chi phí nhiên liệu” (Bài tập tình huống, 2008) Classic Airlines phải tìm cách thức tái kết nối với khách hàng họ cách cung cấp hình thức khuyến khích cho khách hàng sử dụng dịch vụ bay công ty quan trọng thể cho khách hàng thấy công ty hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng “Một nhu cầu nảy sinh người cảm thấy thiếu thốn thứ thiết yếu thức ăn, quần áo nơi Một mong muốn nhu cầu hình thành kiến thức, văn hóa tính cách người” (Kerin cộng sự, 2006) Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng nhiệm vụ dễ dàng Công tác thực phân đoạn marketing hội “Phân đoạn thị trường bao gồm việc gộp người mua triển vọng thành nhóm (1) có nhu cầu (2) phản ứng với hành động marketing” (Kerin cộng sự, 2006) Một hội khác cho công ty cập nhật hệ thống Quản lý Mối quan hệ Khách hàng (CRM) để sử dụng hiệu thông tin mà hệ thống cung cấp Cơng tác chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng Classic Airlines phải thực thật cẩn trọng chất lượng chăm sóc khách hàng cao, khách hàng hài lòng trả tiền nhiều cho giá trị dịch vụ Một cơng ty phải tìm cách thức để thiết lập “các mối quan hệ với khách hàng lâu dài nhằm cung cấp giá trị độc đáo mà họ đem lại cho thị trường mục tiêu Nhiều công ty thành công lựa chọn đem lại cho khách hàng giá trị vượt trội ba chiến lược giá trị giá tốt nhất, sản phẩm tốt dịch vụ tốt nhất” (Kerin cộng sự, 2006) Đồng thời, cơng ty có hội thành lập liên minh marketing với Skyway hãng hàng không Mỹ La tinh hàng đầu Theo nhà quản lý, “Kế hoạch đưa liên minh tiến tới dùng chung mã, phối hợp tất yếu tố liên quan đến khách hàng thực chương trình sn sẻ” (bài tập tình huống, 2008) Classic Airlines có nhiều hội để xem xét định họ phải lấy khách hàng làm trọng tâm Một hội khác cho Classic Airlines họ sử dụng chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang chiến lược phối hợp để nâng cao doanh số Theo Sanhusen (2008), Các chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang đòi hỏi phải thêm sản phẩm cho dòng sản phẩm cơng ty khơng có liên quan đến sản phẩm có thiết kế để thu hút thành viên thị trường mục tiêu cơng ty Chẳng hạn như, Starbucks bán đĩa CD Paul McCartney khơng liên quan đến dòng sản phẩm họ (tr.53) Chiến lược đa dạng hóa phối hợp đòi hỏi phải tiếp thị sản phẩm khơng có liên quan đến dòng sản phẩm có Khác với đa dạng hóa theo chiều ngang, chiến lược thiết kế nhằm thu hút loại khách hàng Ví dụ minh họa cho chiến lược việc cơng ty chưng cất rượu mua Xưởng phim Universal (tr.53) Các phương án lựa chọn giúp cơng ty vượt trội sức cạnh tranh mà khơng cần phải giảm giá vé, điều mà CEO mong đợi Classic Airlines vươn lên đứng đầu thông qua việc đưa định chiến lược Cơng ty phải có khả thống cố gắng hướng đến mục đích cuối cùng, điều mang lại cho cơng ty tín nhiệm vị trí số thị trường cạnh tranh Ra Quyết Định Khi định giải pháp tối ưu nhất, Classic Airlines phải hiểu mục đích họ gì, tầm nhìn end-state họ gì, họ phải đối mặt với thách thức phát triển sản phẩm Những yếu tố giúp công ty định cách thức phát triển trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng không hàng đầu Hiện nay, Classic Airlines khơng có ràng buộc với khách hàng họ Một số nhà lãnh đạo cấp cao không tin cách sử dụng nguồn lực tốt tái kết nối với khách hàng họ, điều gây ảnh hưởng sâu sắc tới công ty Ban lãnh đạo Classic Airlines phân chia theo tầm nhìn chiến lược cho tương lai hãng Ngoài ra, lượng đầu tư Classic Airlines cho hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) không đủ, làm ảnh hưởng đến khả phận chăm sóc khách hàng làm việc với khách hàng (Bài tập tình huống, 2008) Giải pháp tốt dành cho Classic Airlines tập trung vào trình marketing chiến lược họ Quá trình marketing chiến lược công ty phương pháp mà “một tổ chức sử dụng để phân bổ nguồn lực marketing mix để vươn đến thị trường mục tiêu nó” (Kerin cộng sự, 2006) Kết trình marketing chiến lược phát triển kế hoạch marketing tổng thể cơng ty, “đó lộ trình cho hoạt động marketing tổ chức khoảng thời gian tương lai dự kiến” (Kerin cộng sự, 2006) Kế hoạch marketing công ty định hướng cho chức tổ chức bao gồm quản lý chuỗi cung ứng, dự đoán nhu cầu, sáng kiến bán hàng chiến lược tài chương trình chăm sóc khách hàng Một thách thức lớn Classic Airlines nhu cầu phối hợp tất chương trình, trình chức nhằm đạt mục đích biến khách hàng thành trọng tâm tất nỗ lực công ty Classic Airlines cần tạo lập sức mạnh nỗ lực thống tồn cơng ty để phát triển chương trình marketing liên kết sáng kiến mối quan hệ với khách hàng với mục đích tổ chức tổng thể Giai đoạn đầu q trình cần có cam kết tồn cơng ty để đưa nhu cầu khách hàng thành ưu tiên số Sau cơng ty cần tạo lập chiến lược kinh doanh marketing làm tăng hiệp lực Cơng ty phát triển thịnh vượng nhờ có hợp lực tổ chức đội thống làm việc hướng đến tầm nhìn chung Cơng ty phải có khả đưa định chiến lược tư hóa lợi cạnh tranh họ Các xu hướng xã hội dễ dàng ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khiến cho cơng ty khó dự đốn sản phẩm thành cơng “Q trình thu thập thơng tin liên tục kiện xảy bên tổ chức nhằm xác định nắm xu hướng tiềm gọi khảo sát môi trường” (theo Kerin cộng sự, 2006) Thời điểm đóng vai trò quan trọng giới thiệu sản phẩm dịch vụ với thị trường Việc sản phẩm giới thiệu sớm muộn tác động đến thành công sản phẩm “Chẳng hạn như, IBM hủy hoại nhiều mẫu máy tính laptop đối thủ tung máy móc tốt đại thị trường trước IBM có mặt” (Kerin cộng sự, 2006) Sự thiếu hụt công tác nghiên cứu marketing gây trở ngại cho thành cơng sản phẩm nghiên cứu marketing tìm cách giảm thiểu rủi ro bất ổn Nếu khơng có đủ nguồn lực Classic Airlines đầu tư cho nghiên cứu marketing Đối với Classic Airlines, khả thích nghi với xu hướng thị trường khác đóng vai trò quan trọng cho thành công Thiếu sức thu hút thị trường thách thức sản phẩm Ý tưởng thu hút thị trường “một thị trường mục tiêu lớn có nhu cầu mua thực mức tăng trưởng cao” (Kerin cộng sự, 2006) Công ty cần thị trường mục tiêu lớn có mức tăng trưởng cao để thành cơng Classic Airlines phải áp dụng phương pháp từ xuống sử dụng chiến lược để thu hút cổ đơng nội họ tham gia vào q trình định Đội quản lý điều hành phải thống phương pháp chiến thuật để giúp nhà quản lý cấp trung quản lý hiệu cấp nhân viên bên Tất nhân viên phải tin tưởng để giúp công ty hoạt động có lợi nhuận thành cơng Khách hàng phận thiếu kế hoạch marketing “Một kế hoạch marketing hiệu xác định đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng” (Kotler, 1998, 42) Vì vậy, lối tư định hướng khách hàng cần thiết để giành khách hàng giữ chân họ “Lối tư định hướng khách hàng đòi hỏi cơng ty phải nhìn nhận việc từ quan điểm khách hàng từ quan điểm họ” (Kotler, 1998, tr.44) Phát Triển Thực Hiện Giải Pháp Để có kế hoạch thành cơng kế hoạch phải thực cách đắn Phần thực kế hoạch thường khó phải trải qua đàm phán, phản đối thay đổi từ bên phải đáp ứng tiến độ ngặt nghèo Sự truyền thông ban quản lý nhân viên phải chuẩn tắc suốt trình thực “Trong dự án thành công, công tác chuẩn bị thực tiến hành Nó giải kế hoạch ban đầu suốt dự án Giữa đội dự án người sử dụng có liên kết chặt chẽ chi tiết thực hiện” (Nicholas, 2001, tr.547) Q trình marketing chiến lược có ba giai đoạn bao gồm hoạch định, thực kiểm sốt Tất giai đoạn có vai trò quan trọng thành công cuối chiến dịch marketing công ty “Marketing chức tổ chức tập hợp q trình tạo lập, truyền thơng phân phối giá trị cho khách hàng quản lý mối quan hệ khách hàng theo phương thức mang lại lợi ích cho tổ chức cổ đông họ” (Kerin cộng sự, 2006) Giai đoạn trình phát triển chiến lược marketing giai đoạn hoạch định Giai đoạn hoạch định bắt đầu Mục đích giai đoạn hoạch định tạo lập trọng tâm sản phẩm thị trường, lập mục đích, xây dựng chương trình marketing sau nghiên cứu, phân tích đánh giá chuyên sâu tất yếu tố cạnh tranh, môi trường, thị trường hoàn cảnh Trung tâm giai đoạn hoạch định phân tích SWOT - “một chữ viết tắt miêu tả đánh giá tổ chức Điểm Mạnh Điểm Yếu (Strengths & Weaknesses) bên tổ chức Cơ Hội Thách Thức (Opportunities & Threats) bên tổ chức” (Kerin cộng sự, 2006) Mục đích cơng tác nghiên cứu thị trường để “hiểu cách thức khách hàng nhận biết giá trị … kết hợp độc đáo lợi ích mà người mua mục tiêu nhận được” (Kerin cộng sự, 2006) Khi chương trình marketing xây dựng, cơng ty bắt đầu giai đoạn thứ hai trình marketing chiến lược giai đoạn thực Giai đoạn thực nên bắt đầu vòng ba tháng Trọng tâm giai đoạn thứ hai biến kế hoạch xây dựng giai đoạn thành thực Các bước giai đoạn thực gồm có cơng tác bảo đảm nguồn lực, xây dựng phận marketing, thiết lập kế hoạch tiến trình hành động đưa chương trình marketing thành hành động Chương trình marketing hãng giúp hãng kết nối với khách hàng (Kerin cộng sự, 2006) Các yếu tố góp phần làm nên thành công giai đoạn thứ hai truyền thơng rõ ràng mục đích marketing; phát triển danh sách hành động chi tiết với nhiệm vụ cụ thể, kết mong đợi mốc hạn định; phát triển phận marketing thích hợp, hiệu có lực; việc thực chiến lược chiến thuật marketing cụ thể thống Giai đoạn cuối trình marketing chiến lược giai đoạn kiểm sốt, giai đoạn “tìm cách trì chương trình marketing tiến triển theo hướng thiết lập” (Kerin cộng sự, 2006) Q trình kiểm sốt bao gồm cơng tác đánh giá tiến triển đo lường kết chương trình marketing Giai đoạn cuối diễn giúp đỡ nỗ lực cải thiện liên tục Một chức quan trọng giai đoạn thứ ba tìm thay đổi so với kế hoạch ban đầu thực kế hoạch bất ngờ cần thiết để trì chương trình ln liền với mục đích tổ chức tổng thể Ngồi ra, kết hoạt động theo dõi để tìm khách hàng quan trọng, xu hướng môi trường thị trường để phát nhu cầu rà soát lại kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm sốt cho thấy thành cơng thất bại mà sử dụng để phát triển chiến lược, kế hoạch chương trình marketing tương lai Classic Airlines trệch hướng suốt q trình thực hiện, điều làm trì hỗn q trình hợp tác Hai yếu tố làm trệch hướng mà nhà lãnh đạo cần kiểm sốt suốt trình thực thay đổi hành vi nhân viên chống đối thay đổi tổ chức “Bởi nhà lãnh đạo có nhiều nguy mát [trong suốt trình thực hiện] phương thức truyền thống ăn sâu vào máu thịt nên đơi lúc điều khó họ thay đổi hành vi” (Larson, 2007, tr 26) Hầu hết nhân viên e ngại thay đổi lý bảo đảm cơng việc “Các nhân viên khơng biết rõ ràng tác động lên công việc nghề nghiệp họ nên họ phản đối việc thực hiện” (Daft, 1986, tr.289) Công ty phải tập trung trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng không hàng đầu thông qua việc đầu vào marketing nội bên nhằm cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Đánh Giá Kết Quả Một tầm nhìn trạng thái cuối (end-state) sau thực trình marketing chiến lược giúp nhân viên đồn kết phối hợp làm việc theo tập thể tất dự án Các đội đa chức nên trở thành tiêu chuẩn công ty Bài tập tình giải thích tinh thần nhân viên xuống tình trạng đổ lỗi trách nhiệm, thiếu truyền thơng thiếu đồn kết Classic Airlines phải thực chiến lược marketing nội để hỗ trợ nhân viên Mục đích end-state đẩy mức độ thỏa mãn công việc lên cao Một chuẩn đo sử dụng đánh giá cơng việc hai năm lần hòm thư góp ý tiện lợi Mục tiêu hướng tới giúp 100% nhân viên hài lòng với nhiệm vụ yêu cầu công việc Điều giúp giữ chân nhân viên thu hút nhân viên đến làm việc cho công ty Thông qua việc sử dụng hòm thư góp ý hình thức ẩn danh khác, cơng ty thu thập ý kiến phản hồi trực tiếp trung thực “Nhân viên khuyến khích đưa ý tưởng sản phẩm qua hòm thư góp ý qua thi” (Kerin cộng sự, 2006) Ban quản lý cố gắng liên hệ với nhân viên để lấy ý kiến phản hồi, điều cho phép ban quản lý hỏi cấp câu hỏi giúp họ hiểu thách thức Một tầm nhìn end-state khác Classic Airlines đạt tất mục đích tài Mục đích end-state giúp marketing thực thay đổi cần thiết cho chương trình khách hàng bay-thường xuyên mà khơng vượt q ngân sách chương trình họ Một chuẩn đo sử dụng chi tiêu marketing thực tế 100% chi tiêu dự toán Điểm mạnh chủ yếu tầm nhìn cơng ty chi tiêu có nhiều nguồn lực cho dự án khác Một tầm nhìn end-sate cho Classic Airlines xây dựng hệ thống trọng vào khách hàng hiệu Mục đích end-state giúp nhân viên tất phận đặt lợi ích khách hàng lên hết trình định họ Chuẩn đo sử dụng đảm bảo 70% phận hoạt động Classic Airlines đưa mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm thành ba mục đích năm hàng đầu họ Điểm mạnh tầm nhìn khách hàng trở thành trọng tâm định Một tầm nhìn end-sate cuối cho Classic Airlines đạt lợi cạnh tranh qua chương trình khách hàng bay-thường xuyên tốt Mục đích end-state giúp Classic Airlines cung cấp chương trình khách hàng bay-thường xun khơng dễ bị đối thủ chép cải thiện tốt Chuẩn đo Classic Airlines đảm bảo 20% lựa chọn phần thưởng không bị chép Điểm mạnh tầm nhìn Classic Airlines trở thành công ty mạnh với lợi cạnh tranh mạnh Kết Luận Nghiên cứu chứng tỏ cơng tác quản lý quan hệ khách hàng có tác động trực tiếp đến hiệu hoạt động tổng thể tổ chức Vì vậy, cơng ty phải tập trung vào việc xác định đáp ứng hiệu mong muốn khách hàng (Kotler, 1998, tr.57) Thông qua việc thay đổi kế hoạch marketing bên bên tổ chức, Classic Airlines có hội cải thiện lực họ việc tìm đáp ứng mong muốn khách hàng Các kế hoạch marketing công ty nêu giúp Classic Airlines chuyển đổi phương pháp CRM họ thành trình hiệu kết hợp yêu cầu khách hàng với nhu cầu tổ chức Với trọng tâm thu hút giữ chân khách hàng, Classic Airlines tạo lập kế hoạch marketing hiệu thích ứng với nhu cầu thay đổi ngành, hỗ trợ tích cực cho mối quan hệ với khách hàng phát triển sách chương trình có lợi cho toàn tổ chức  ... Classic Airlines nhiều đối thủ cạnh tranh họ mở rộng nhanh (Bài tập tình huống, 2008) Bài tập tình đề cập CEO CFO tập trung v o số trọng v o marketing Quan hệ thành viên chương trình mua v hạng... phận chăm sóc khách hàng làm việc v i khách hàng (Bài tập tình huống, 2008) Giải pháp tốt dành cho Classic Airlines tập trung v o trình marketing chiến lược họ Quá trình marketing chiến lược công... dành cho Classic Airlines hình thành liên minh marketing v i Skyway hãng hàng khơng Mỹ La Tinh hàng đầu giúp đỡ lĩnh v c marketing ngành (Bài tập tình huống, 2008) Công ty phải đương đầu v i nhiều