Bài tập tình huống quản trị marketing quốc tế

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Chủ đề: EXPEDIA, INC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN TẠI KHU VỰC CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG Cơng ty Expedia nhà phân phối trực tuyến sản phẩm dịch vụ du lịch lớn giới, bao gồm đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, cho thuê ô tô, du lịch biển, du lịch trọn gói Cơng ty có vị trí dẫn đầu vững thị trường Bắc Mỹ châu Âu, bước đầu mở rộng thị trường sang khu vực Châu Á Thái Bình Dương Bài tập tình nghiên cứu mở rộng công ty phương diện marketing xây dựng thương hiệu, đồng thời đặt vấn đề liệu mơ hình kinh doanh hiệu thị trường phương Tây áp dụng thành công vào thị trường Châu Á không? Tài liệu tập trung vào mảng khách sạn hoạt động kinh doanh Expedia Tác giả khuyến khích học viên nên tham khảo tài liệu “Hotel Reservation Industry: Background Note” Nigel Goodwin Judy A Siguaw viết trước bắt đầu nghiên cứu tình đưa ra.“Hotel Reservation Industry: Background Note” cung cấp thông tin bối cảnh để học viên nắm nội dung Bài tập tình làm phong phú thêm hoạt động thảo luận lớp Expedia (Expedia) nhà phân phối đặt phòng khách sạn sản phẩm du lịch trực tuyến lớn giới Thị trường Expedia làBắc Mỹ Châu Âu, công ty giai đoạn đầu mở rộng vào khu vực Châu Á Thái Bình Dương Những tháng kể từ tách khỏi công ty mẹ tháng năm 2005 thời gian để Expedia xác định lại trọng tâm đánh giá lại chiến lược Tháng 10, Barney Harford, chủ tịch Expedia khu vực Châu Á Thái Bình Dương phân tích vị công ty khu vực cân nhắc phương thức để cơng ty tiếp cận khách du lịch châu Á hiệu Tập đoàn EXPEDIA Expedia kinh doanh nhiều dịch vụ du lịch phong phú, bao gồm phân phối phòng khách sạn, đặt vé máy bay, thuê xe, thu xếp kỳ nghỉ trọn gói cho đối tượng khách hàng cán bộ, doanh nhân công tác khách du lịch qua mạng Internet Expedia nhà phân phối dịch vụ du lịch trực tuyến lớn giới, xếp hạng đại lý du lịch lớn thứ tư Mỹ tính đối thủ ngoại tuyến Expedia bán sản phẩm dịch vụ qua danh mục website có thương hiệu, bao gồm website cơng ty Expedia.com Trên website này, khách hàng đặt phịng 70,000 khách sạn giới Năm 2004, Expedia giúp nhà cung cấp thu về13,2 tỉ đô-la Mỹ từ sản phẩm dịch vụ du lịch, đạt lợi nhuận gần tỉ đơ-la Mỹ cho cơng ty Cơng ty có 4.600 nhân viên tồn giới Lịch sử thành lập Đế chế du lịch trực tuyến thành lập vào tháng 10 năm 1996 Tập đoàn Microsoft triển khai website ban đầu Expedia.com Microsoft tách Expedia.com thành công ty thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu vào tháng 11 năm 1999 giữ vai trị cổ đơng cơng ty Tháng năm 2002, tập đồn báo chí -truyền thơng Mỹ – USA Networks mua lại số cổ phiếu đủ để kiểm soát Expedia.com thu mua nốt số cổ phiếu lại vào tháng năm 2003 USA Networks, mà cuối đổi tên thành IAC/InterAcitiveCorp (IAC) xây dựng danh mục ngành kinh doanh dựa phương tiện truyền thông lĩnh vực giải trí, bán lẻ, dịch vụ, quảng cáo du lịch Theo thời gian, danh mục mở rộng sang lĩnh vực trạm truyền hình cáp, Mạng Mua Sắm Tại nhà qua truyền hình – television’s Home Shopping Network, kênh bán lẻ vé tham dự kiện – Ticketmaster Online, cơng cụ tìm kiếm mạng Internet – Ask Jeeves, dịch vụ quy hoạch xã hội trực tuyến (để nghiên cứu, thăm dò ý kiến tất bên liên quan trước tiến hành xây dựng dự án, cơng trình cụ thể, đặc biệt cơng trình an sinh xã hội có tầm ảnh hưởng đến nhiều người) – Evita, dịch vụ hẹn hò qua mạng – Match.com nhiều website phân phối sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến khác bên cạnh Expedia.com Các hoạt động kinh doanh liên quan đến ngành du lịch IAC có tương trợ, đồng với phát triển nhanh chóng Tháng 12 năm 2004, IAC tuyên bố lĩnh vực tách thành công ty cổ phần, đặt tên Expedia Inc niêm yết sàn giao dịch chứng khoán điện tử Mỹ (NASDAQ) Sự phân tách biến công ty đa ngành nghề trở thành hai chủ thể tập trung Như Dara Khosrowshahi, nguyên giám đốc tài IAC vàcũng giám đốc điều hành tương lai Expedia nhận xét: “Có thể khỏi bóng IAC cho phép trở nên độc lập phát triển thành công ty chuyên lĩnh vực du lịch.” Các website phân phối khách sạn chủ chốt Các công việc kinh doanh du lịch sau tái tập trung tái cấu hợp thương hiệu chung Expedia Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh cá thể giữ lại thương hiệu cũ – hầu hết thương hiệu gắn liền với website thương mại họ định vị hướng đến thị trường mục tiêu khác Cơng ty phân phối phần nguồn phịng tất đơn vị kinh doanh mình; phòng cao cấp dành riêng để phù hợp với định vị thương hiệu đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng Tương tự, số khách hàng lui tới nhiều website người khác có động lực mua hàng cụ thể trung thành với website (Tham khảo để có danh sách đầy đủ đơn vị kinh doanh trực tuyến Expedia) Website thức Expedia.com phân phối hệ thống đầy đủ sản phẩm du lịch cho khách du lịch thư giãn khách công tác khắp giới Website đăng 75,000 phê bình khách hàng liên quan đến 12.000 khách sạn toàn giới Expedia chủ yếu phục vụ khách hàng Mỹ Tuy nhiên, khách hàng đâu giới mua hàng, đặt dịch vụ thơng qua website Bên cạnh đó, Expedia.com giới thiệu số phiên website cho thị trường sử dụng ngôn ngữ khác nhau: Canada (Expedia.ca), Pháp (Expedia.fr), Đức (Expedia.de), Ý (Expedia.it), Hà Lan (Expedia.co.nl), vương quốc Anh (Expedia.co.uk) nhằm thu hút mạnh mẽ khách hàng nước Vào thời gian đó, cơng ty không triển khai website dành riêng cho quốc gia châu Á Expedia.com trì mối quan hệ hợp tác với Microsoft kể từ phân tách năm 1999 Expedia cung cấp nội dung cho kênh du lịch cổng web MSN.com tiếng Website có 420 triệu lượt khách truy cập toàn giới tháng Trong Expedia.com phục vụ khách du lịch cán công tác, Expedia Coporate Travel (expediacorporatetravel.com) đời năm 2002 nhằm đáp ứng nhu cầu riêng phân khúc thị trường doanh nghiệp Sau công ty đăng ký, nhân viên cử công tác nhân viên phụ trách nên kế hoạch cho chuyến cơng ty đặt lịch trình thơng qua website Đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp Expedia sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại thư điện tử Lợi ích tiết kiệm chi phí mà Expedia Coporate Travel đưa phù hợp với sách lại (cơng tác phí) doanh nghiệp Expedia Coporate Travel phục vụ 2000 doanh nghiệp thị trường Mỹ 3000 cơng ty tồn giới, có 16 doanh nghiệp nằm danh sách 500 cơng ty có doanh thu cao giới tạp chí Fortune cơng bố Những số liệu khiến Expedia trở thành đại lý cung cấp dịch vụ du lịch trọn gói lớn giới dựa tổng số khách đặt chỗ so với công ty khác sử dụng công nghệ (kinh doanh trực tuyến) Một đơn vị hoạt động khác, Hotels.com, đem đến hội tiếp cận 15.000 khách sạn khu nhà nghỉ 400 điểm đến Bắc Mỹ, châu Âu, Caribê, Châu Á Thái Bình Dương Website kinh doanh khách sạn chuyên cung cấp nơi ăn nghỉ cho khách giai đoạn “cháy phòng” Được thành lập vào năm 1991 với tên gọi Hệ Thống Đặt Phòng Khách Sạn – Hotel Reservations Network, công ty cấu lại đổi thành Hotels.com vào năm 2002 bị IAC tiếp quản vào năm 2003.Cơng ty Hotels.com phân phối nguồn phịng thông qua website tên tới thị trường Mỹ thông qua website phiên tiếng địa phương cho khách hàng quốc gia khác giới Trên thị trường châu Á Thái Bình Dương, Hotels.com triển khai phiên địa phương hóa cho Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Hàn Quốc, Niu-zuy-lân, Philipin, Singapore, Đài Loan Ngoài ra, Hotels.com đưa nguồn phịng lên số website khác, có HotelDiscounts.com, AllLuxuryHotels.com, TravelNow.com, VacationSpot.com Từ lâu Hotels.com biết đến nhờ giá chiết khấu, công ty tái định vị để trở thành chuyên gia lĩnh vực khách sạn với hiệu “ Website đăng tải thông tin chọn lọc danh mục khách sạn, bao gồm chuyến thăm quan khách sạn ảo, đăng tải nhận xét khách hàng mục thị thông tin khách sạn cạnh để khách hàng dễ dàng so sánh giá, xếp hạng tiện nghi khác” Expedia trì Hotwire.com hoạt động chuyên mảng du lịch giá rẻ thị trường công ty không bao gồm khu vực Châu Á Thái Bình Dương Hotwire.com cung cấp hệ thống đầy đủ sản phẩm dịch vụ du lịch tới đối tượng khách hàng mà giá thành vấn đề họ quan tâm Khách hàng tiết kiệm tới 60% chi phí khách sạn Hotwire.com bảo đảm giá thấp Hotwire.com đạt mức giá nhờ sử dụng nguồn phịng mà khơng giảm giá chắn khơng có khách Khách hàng phải linh hoạt; họ tìm phịng theo mức giá, địa điểm, số sao, tiêu chí khác chắn khơng thể tìm phịng theo tên khách sạn Để bảo vệ hình ảnh thương hiệu khách sạn, tên tuổi họ giữ bí mật khách hàng hoàn thành thao tác đặt phòng Hotwire.com cung cấp khách sạn Mỹ, Canada, Mexico, Caribê Châu Âu Mặc dù tên Expedia trởlên đồng nghĩa với việc đặt chỗ trực tuyến, Expedia vận hành đường dây điện thoại hỗ trợ khách hàng miễn phí Mỹvà tồn giới, đồng thời trì số đặt phịng miễn phí: 1-800-2-HOTELS Chiến lược phân phối Nếu muốn mở rộng thị phần gia tăng doanh thu, Expedia cần phải giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng truy cập vào website khiến họ trở thành khách sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng ty,tất nhiên với mức chi phí thu hút khách hàng thấp Để đạt điều này, công ty lập kế hoạch củng cố thương hiệu định vị thương hiệu cách chiến lược mối quan hệ tương tác lẫn Để công việc kinh doanh phát triển theo triển vọng mong đợi, Harford không xem Expedia nhà phân phối mà nhà bán lẻ Mục tiêu hàng đầu đưa website Expedia trở thành địa tốt để lên kế hoạch cho chuyến Chính Khosrowshahi bình luận mục tiêu vấn gần , ông đưa nhận xét sau: Thực chất điều mong muốn thực chuyển đổi công ty từ hệ thống xử lý giao dịch hiệu cao trở thành nhà bán lẻ sản phẩm vàdịch vụ du lịch lớn Chúng ta bán giấc mơ tới khách hàng Thật vinh dự bán sản phẩm mà cho phép khách hàng thăm gia đình họ gặp gỡ người mà họ yêu thương, hay trải nghiệm điều kỳ diệu miền đất xa xôi Để đạt mục tiêu đòi hỏi phải nhà bán lẻ thực nhạy cảm Dara Khosrowshahi, Giám đốc điều hành, Công ty Expedia Định vị Harford đánh giá cao tầm quan trọng việc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nội địa công ty thâm nhập vào thị trường “Sẽ nhàm chán thiếu hiệu dập khuôn mô hình thương mại mà sử dụng vào thị trường mới”, ơng nhận xét “Vì thâm nhập vào thị trường mới, lùi bước để tìm phương pháp tốt để tiếp cận thị trường đó.” Như đề cập từ trước, Expedia phát triển cho chạy website dành riêng cho quốc gia thị trường nước ngồi quan trọng cơng ty Mỗi website điều hành đội quản lý thuộc quốc gia kết hợp với nhân viên marketing địa phương Thêm vào đó, cơng ty cịn xâydựng mối quan hệ với ủy ban xúc tiến du lịch quan phủ nước địa Hoạt động giúp Expedia lúc đạt hai mục đích, vừa quảng cáo cho hoạt động công ty học hỏi thêm thị trường địa phương Việc Expedia tư vấn cho Cục du lịch phủ Úc Hồng Kông giúp họ hiểu ngành kinh doanh trực tuyến ví dụ Đối tác Expedia hợp tác với tổ chức thuộc khu vực tư nhân khác để tiếp cận phân khúc thị trường đặc biệt Ví dụ mối quan hệ hợp tác với Formula One (Đua xe Công Thức 1F1) công bố gần nhằm tiếp cận khách hàng hâm mộ đua ô tô Expedia đồng ý cung cấp cơng cụ tìm kiếm chức đặt chỗ website thức formula1.com Formula One Khách ghé thăm website có thểtìm kiếm thơng qua danh mục kiện đua xe đăng ký trọn gói bao gồm vé tham dự kiện, đặt phòng khách sạn, vé máy bay, thuê xe ô tô Expedia cung cấp cho formula1.com thơng tin văn hóa du lịch điểm đến đua nhằm giúp người hâm mộ môn thể thao so sánh kiện có lựa chọn phùhợp Expedia xây dựng quan hệ hợp tác tương tự với Tuner Sports Interactive nhằm nâng cao website NASCAR Hiệp Hội Golf Chuyên Nghiệp – The Professional Golf Association Chương trình Phát Triển Nhãn Hiệu Riêng (Hệ Thống Thương Hiệu Bán Lẻ) Tập đồn Expedia xây dựng thành cơng mạng lưới chí cịn rộng lớn thơng qua chương trình nhãn hiệu riêng gọi Mạng Lưới Thành Viên Tương Tác -Interactive Affiliate Network (IAN) IAN phận Hotels.com đưa vào hoạt động năm 1996 IAN cho phép thành viên tổ chức hay cá nhân độc lập tận dụng nội dung đăng tài website Expedia Mỗi thành viên thiết lập tên miền kết nối trực tiếp miền với website Expedia xây dựng website cho phép khách truy cập tìm kiếm đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ Expedia thông qua giao diện khác Các thành viên tự chịu chi phí vận hành website thu hút khách hàng Expedia quản lý việc đặt chỗ hệ thống riêng, nhận hoa hồng từ khách sạn chi trả nửa số cho thành viên có trách nhiệm Trụ sở thành viên địa điểm giới, tiền hoa hồng ln tốn hàng tháng qua séc, đô-la Mỹ Các thành viên khoản phí để tham gia vào IAN Hơn 66000 công ty thành viên tổ chức khác tham gia vào chương trình Một số website thành viên chí doanh nghiệp lớn với thị trường mục tiêu xác định rõ ràng có đội ngũ nhân viên hỗ trợ riêng Asianhotels.com Australian site thuộc hãng hàng khơng Virgin Atlantic Harford ví dụ doanh nhân Mỹđã thiết lập ba website thành viên khác Các website nhằm thu hút thị trường mục tiêu khác xúc tiến đội ngũ mười nhân viên marketing quản trị Công ty tạo vài triệu đô-la doanh thu năm Các đơn vị thành viên khác có quy mô nhỏ dự án gây quỹ trường học tạo vài nghìn đơ-la IAN đánh giá hỗ trợ đơn vị thành viên Như khẳng định website chương trình, “Chúng tơi tự hào mang lại cho đối tác công nghệ tối tân, sản phẩm dịch vụ du lịch có khả cạnh tranh cao, hỗ hàng đầu ngành.” Các đơn vị thành viên có quyền truy cập hồn tồn vào nội dung Expedia Họ tiếp cận dịch vụ phát triển website XML (Extensible Markup Language – Ngơn ngữ đánh dấu mở rộng) để phát triển website đáp ứng hiệu nhu cầu khác hàng chế độ đa ngôn ngữ đa dạng tiền tệ Không thế, giám đốc quan hệ khách hàng IAN sẵn sàng giải đáp thắc mắc hỗ trợ đơn vị thành viên đường dây hỗ trợ qua điện thoại hoạt động suốt 24 để phục vụ khách hàng đơn vị Expedia xem chương trình cách tiên tiến hợp lý chi phí để giành nhà phân phối, chí biến đối thủ cạnh tranh tiềm thành đối tác Mặc dù đơn vị thành viên nhận phần khoản hoa hồng mà lẽ Expedia thu từ việc đặt chỗ, thực tế đơn vị liên kết góp phần làm tăng lượng đặt chỗ nỗ lực xúc tiến quảng cáo họ Các đối thủ cạnh tranh lớn Expedia có chương trình dán nhãn cá nhân riêng Harford tin IAN mạng lưới lớn KHU VỰC CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG Thị trường quốc gia Do vị Expedia thị trường Bắc Mỹvà châu Âu vững chắc, cơng ty dần chuyển hướng quan tâm tới hội kinh doanh Châu Á Thái Bình Dương Harford chia sẻ “Đối với tôi, Châu Á hội thị trường tuyệt vời.” Ông quốc gia mà Expedia.con triển khai website phiên địa phương hóa chiếm 10% dân số giới số Châu Á Thái Bình Dương xấp xỉ 60% ( Tham khảo Bảng để biết số liệu dân số khu vực Châu Á Thái Bình Dương.) Tổng sản phẩm nội địa tính theo đầu người quốc gia vùng lãnh thổ Châu Á Thái Bình Dương yếu tố quan trọng cần cân nhắc (Tham khảo để biết thơng tin thu nhập quốc nội bình qn đầu người khu vực này) Harford ban lãnh đạo Expedia dựa vào số liệu từ Hội đồng lữ hành du lịch giới (WTTC – World Travel & Tourism Council) để đưa định chiến lược cho khu vực Châu Á Thái Bình Dương Các liệu lượt du khách quốc tế đến (Tham khảo bảng & 5) hay mức chi tiêu cho du lịch cá nhân cơng tác phí (Tham khảo bảng &7) liệu hữu ích Harford nhận thấy liệu WTTC xác định Nhật Bản, Trung Quốc đại lục, Úc thị trường du lịch trọng yếu Đặc biệt, Nhật Bản đứng thứ hai sau Mỹ Bên cạnh đó, ơng cho Ấn Độ trở thành thị trường quan trọng tăng tầng lớp trung lưu xã hội Hồng Kông, Singapore, Đài Loan Hàn Quốc thị trường quan trọng Mặc dù mức chi tiêu cho du lịch tới nước đương nhiên bị hạn chế tỷ lệ sử dụng Inernet chưa cao (Tham khảo bảng 8, 9, 10) Tất nhiên Expedia phải vượt qua thử thách định để nắm bắt hội Harford xác định rào cản ngơn ngữ số thử thách Vì thế, nguồn sản phẩm, dịch vụ, nội dung giao diện trực tuyến khác phải dịch ngôn ngữ thị trường địa phương Hệ thống xử lý giao dịch toán vấn đề thẻ tín dụng chưa chấp nhận rộng rãi số thị trường Trung Quốc ví dụ, 20 triệu người dân đất nước sử dụng thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ (Debit card) chọn làm phương thức toán thay thế, nhiên nhiều trở ngại để khách hàng sử dụng thẻ cho giao dịch trực tuyến chúng không giành chấp thuận rộng rãi thị trường Harford nhận thấy khoảng cách địa lý Mỹ Châu Á Thái Bình Dương thử thách chuyên viên cấp cao công ty thường phải di chuyển hai nơi để phối hợp hoạt động cơng ty Chiến lược phát triển Quy trình hoạt động Expedia việc tìm kiếm quản lý nguồn cung khách sạn vàcác dịch vụ điểm du lịch, bao gồm tổ chức chuyến thăm quan, điểm du lịchhấp dẫn dịch vụ xe đưa đón chuyển tiếp Ở Châu Á Thái Bình Dương, trọng trách thuộc Cameron Jones, giám đốc khu vực phụ trách lĩnh vực khách sạn dịch vụ điểm du lịch Vai trị đó, theo cách nói ơng “đưa hàng vào kho” Trước đơn vị kinh doanh Expedia tự quản lý nguồn cung riêng, điều thay đổi Nhân Expedia tháng để hợp nguồn cung sửa hoàn thành Hiện nay, nhóm có trụ sở quốc gia giới tìm kiếm quản lý nguồn cung khách sạn cho tồn cơng ty Nguồn cung khu vực Châu Á Thái Bình Dương Jones quản lý, nhóm Sydney, Hồng Kơng, Tokyo chịu trách nhiệm thông qua mối quan hệ hợp tác Expedia với eLong Bắc Kinh Thượng Hải Tiếp đến, Expedia phải phân phối nguồn cung tới khách hàng Mặc dù cơng ty giai đoạn đầu xây dựng website phân phối Châu Á Thái Bình Dương có số bước tiến Như đề cập, Expedia.com chưa có website phân phối Châu Á Thái Bình Dương Trong Hotels.com có website địa phương hóa cho chín quốc gia khu vực Tuy nhiên website sử dụng tiếng Anh Một đội Sydney chịu trách nhiệm phát triển thêm website phân phối cho khu vực Có lẽ điều quan trọng Expedia mua lại số cổ phiếu đủ để kiểm soát nhà phân phối du lịch hàng đầu Trung Quốc eLong Công ty đặt trụ sở Bắc Kinh, chuyên cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch cho tầng lớp trung lưu lên xã hội Trung Quốc người di chuyển chủ yếu mục đích cơng tác có kết hợp ngơi giải trí Phân khúc thị trường cho làsẽ phát triển nhanh chóng lại chưa đầu tư mức thị trường du lịch nội địa đạt 47 tỉ đô la Mỹ Trung Quốc eLong phân phối nguồn phòng từ 2.600 khách sạn 220 thành phố toàn Trung Quốc, đóng góp nửa nguồn cung Expedia thị trường Phần lớn khách sạn eLong ba, bốn, năm sao, nhắm đến khách hàng cao cấp với mức giá chiết khấu từ 30% tới 80% Nguồn cung phân phối qua website tiếng Trung www.elong.com website tiếng Anh với nội dung tương tự www.elong.net, kết hợp với tổng đài toàn quốc hỗ trợ miễn phí 24h eLong có 1.700 nhân viên Cơng ty tăng lượng đặt phịng từ 389.000 phòng năm 2001 đến triệu phòng vào năm 2003 1,4 triệu phòng tháng đầu năm 2004 Kinh doanh đặt phịng khách sạn đóng góp tới 80% doanh thu eLong Hơn nữa, gần eLong bắt đầu phân phối nguồn phòng quốc tế Expedia tới khách hàng Trung Quốc theo mơ hình phát triển nhãn hiệu riêng Nội dung đăng tải website tiếng Anh dự định có phiên tiếng Trung tương lai Expedia tâm xây dựng thêm điểm phân phối Châu Á Thái Bình Dương thơng qua liên doanh đầu tư vào cơng ty có thực với eLong Harford nhận định: “Mỗi chiến lược có lợi ích riêng phù hợp với hoàn cảnh khác Chúng ta sẵn sàng tiếp thu cân nhắc khả khác nhau.” Expedia cơng khai tìm kiếm hội liên doanh đầu tư khơng bình luận kế hoạch cụ thể CẠNH TRANH Trên trường quốc tế,lĩnh vực phân phối khách sạn trực tuyến “cuộc đua ba ngựa” – Expedia, Cendant TDS, Travelocity Cả ba công ty đặt trụ sở Mỹ hoạt động theo mô hình kinh doanh Expedia.com thu hút 18,7 triệu khách hàng vào tháng năm 2005, tiếp đến website thức Orbitz.com Cendant TDS với 17,7 triệu, cuối Travelocity với 12,6 triệu Mặc dù số liệu đa phần phản ánh thị trường Mỹ, đưa số tương đối vị cạnh tranh tồn cầu cơng ty Cendant TDS xây dựng danh mục đầu tư tương đối mạnh bao gồm công ty phân phối sản phẩm dịch vụ du lịch trực tuyến thông qua nhiều vụ sáp nhập gần Cũng giống Expedia, Cendant TDS hợp nguồn phịng để chia sẻ cho tồn cơng ty thành viên Việc phân bổ nguồn khách sạn cho công ty thành viên khác nhau, dựa vị cam kết giá trị thương hiệu Cendant TDS quản lý chương trình liên kết Năm 2004, công ty nhận lượng đặt chỗ trị giá xấp xỉ tỷ đôla Mỹvà thu doanh thu 1,8 tỷ đô-la Mỹ Một công ty tập đồndu lịch khổng lồ Cendant sở hữu cơng ty cho thuê ô tô chuỗi khách sạn Tài sản lớn Cendant TSD website Orbitz.com, nơi chào bán đầy đủ sản phẩm dịch vụ du lịch Orbitz.com dành cho khách hàng Mỹ hoạt động tiếng Anh Tuy nhiên, Cendant TDS thông báo kế hoạch tung phiên quốc tế website tương lai Orbitz.com ngành ghi nhận website tiện dụng, làm thỏa mãn khách hàng Cendant TDS sáp nhập số công ty phân phối trực tuyến mạnh Châu Á giới OctopusTravel.com, trụ sở Vương quốc Anh, điều hành website nhiều ngôn ngữ khác nhau, có tiếng Trung tiếng Nhật thu hút 2,5 triệu lượt khách ghé thăm tháng Ngoài website đăng tải thông tin hướng dẫn du lịch tổng quan 300 thành phố quốc gia giới OctopusTravel.com gần công bố côngty có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai Vương quốc Anh HotelClub.com RatesToGo.com hai công ty chuyên hoạt động lĩnh vực khách sạn có trụ sở Úc Hai công ty sáp nhập đặt tên định vị khác HotelClub.com chủ yếu phụ trách khách sạn cao cấp điểm đến vào tất mùa năm nhận giữ chỗ trước vòng tuần đến năm Ngược lại, RatesToGo.com nhận đặt phịng chí vào phút cuối định hướng theo giá RatesToGo.com thường kinh doanh phòng khách sạn giá rẻ điểm du lịch theo mùa, nhận đặt phòng trước ba tuần Cả hai website có tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Trung giản thể, tiếng Trung truyền thống, ngôn ngữ nước châu Âu Hai website thu hút khách hàng từ khoảng 200 quốc gia nhận triệu lượt ghé thăm tháng Website hướng dẫn khách sạn trực tuyến Asia-hotels.com mang lại cho Cendant TDS thêm nhiều nội dung/chương trình có giá trị gia tăng Website đăng tải 35.000 nhận xét khách hàng 4.000 khách sạn 24 quốc gia khu vực Châu Á Thái Bình Dương Website sử dụng tiếng Anh tiếng Nhật, thu hút khách hàng từ khắp giới nhận 800.000 lượt ghé thăm tháng Asia-hotels.com phụ trách mảng khách sạn nhận đặt chỗ Cuối cùng, Cendant TDS thực công việc kinh doanh mạo hiểm nhắm thẳng vào thị trường Trung Quốc đại lục AoYou.com nhận đặt phòng khách sạn, đặt vé chuyến bayvà kỳ nghỉ trọn gói Website đăng tải thơng tin nhận đặt phòng cho 2,100 khách sạn 210 thành phố Trung Quốcbằng tiếng Anh tiếng Trung Travelocity nhà phân phối lớn thứ ba giới Tương tự Orbitz Expedia, Travelocity cung cấp khách sạn, vé máy bay, dịch vụ thuê xe, gói kỳ nghỉ, du lịch biển thơng qua website Travelocity.com Cơng ty vận hành chương trình liên kết Travelocity cơng ty Sabre Holdings, công ty S&P500 (công ty nằm 500 cơng ty xét để tính số Standard & Poor) niêm yết Sàn giao dịch chứng khoán New York Travelocity tạo tổng số lượng đặt chỗ trị giá xấp xỉ 4,9 tỷ đô-la Mỹvà doanh thu 503 triệu đô-la Mỹ năm 2004 Ở Mỹ, Travelocity cố gắng tạo khác biệt dựa dịch vụ chăm sóc khách hàng bảo hành trội Như phần chương trình Chăm sóc khách hàng – Customer Championship, công ty đầu tư gần 20 triệu đơ-la Mỹvào cơng nghệ chương trình đào tạo nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng trước chuyến Những nỗ lực ghi nhận Giải thưởng chăm sóc khách hàng – Customers First Award năm 2005 tạp chí Fast Company giải Extra Mile tạp chí Budget Travel Arthur Frommer bình chọn Travelocity phân phối phịng khách sạn sản phẩm khác thị trường Châu Á Thái Bình Dương thơng qua Zuji Enterprises Zuji liên doanh gồm 16 hãng hàng không khác điều hành website khu vực Úc, Hồng Kông, New Zealand, Singapore, Hàn Quốc (dưới tên Nextour) Đài Loan (dưới tên Zuji Buylow) Cơng ty có quan hệ hợp tác với Bộ du lịch Nhật Bản Bên cạnh trung tâm lớn, Travelocity mở rộng mạng lưới khách sạn Châu Á cách đầu tư thêm vào điểm du lịch vắng khách sở vật chất chưa đáp ứng yêu cầu Ngồi ra, có nhà phân phối trực tuyến nhỏ hoạt động độc lập với ba cơng ty lớn nói tập trung vào thị trường cụ thể Ctrip International số Cơng ty phục vụ riêng thị trường Trung Quốc đối thủ cạnh tranh eLong Ctrip International thành lập năm 1999, có trụ sở Thượng Hải niêm yết sàn giao dịch NASDAQ Ctrip tự nhận nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn lớn Trung Quốc xét số lượt phòng đặt Số lượt khách hàng Ctrip phục vụ thông qua website tiếng Trung tiếng Anh trung tâm điện thoại đạt xấp xỉ triệu lượt Harford tự tin vào vị cạnh tranh Expedia thị trường Châu Á Thái Bình Dương Cơng ty đơn vị Ba Công ty lớn thâm nhập vào khu vực nàyvà có lợi năm tiến hành trước so với địch thủ Ông tin Expedia mang đến nhiều dịch vụ giá trị gia tăng so với đối thủ cạnh tranh, ví dụ tranh ảnh, đồ, phê bình Khơng thế, Harford tin cơng ty ơng có lợi thuyết phục nguồn sản phẩm dịch vụ Đội ngũ tìm kiếm nguồn cung Expedia chứng minh với nhà cung cấp Expedia tiếp cận nhiều khách hàng nhà phân phối sử dụng điều nàylàm lợi đòn bẩy đàm phán nguồn phòng mức giá Kết luận Expedia rõ ràng doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Bắc Mỹ châu Âu Tuy nhiên, cơng ty phải tìm đáp án cho nhiều câu trả lời hóc búa vượt qua thách thức đáng kể để lặp lại thành cơng khu vực Châu Á Thái Bình Dương Liệu Expedia có nên điều chỉnh mơ hình hoạt động để giành thành cơng Châu Á Thái Bình Dương hay khơng? Nếu có, điều chỉnh nào? Công ty nên ưu tiên thị trường Châu Á Thái Bình Dương? Expedia nên định vị thị trường chọnnhư nào? Làm để cơng ty quảng bá cho thương hiệu website phân phối cách hiệu nhất? Và việc điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng đòi hỏi mức độ nào? Harford suy ngẫm lại điều ông biết thị trường Châu Á Thái Bình Dương bắt đầu đánh giá chiến lược Website/ Thương hiệu Expedia.com Expedia Coporate Travel Hotels.com Miêu tả/ Sản phẩm Khách sạn, vé máy bay, thuê xe, du thuyền, gói du lịch, dịch vụ điểm du lịch Công ty quản lý dịch vụ du lịch trọn gói Khách sạn Hotwire.com eLong.com TripAdvisor, Inc Classic Custom Vacations Khách sạn, vé máy bay, thuê xe, du lịch trọn gói giảm giá Bắc Mỹ Châu Âu; du ngoạn biển toàn giới Khách sạn vé máy bay Trung Quốc đại lục Hơn triệu lượt khách 300.000 khách sạn, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng khắp giới; tìm kiếm đặt chỗ sản phẩm Các kỳ nghỉ cao cấp Hawaii, Mexico, Caribê, Châu Âu, Mỹ; khách sạn, vé máy bay, thuê xe, du lịch trọn gói, dịch vụ du lịch cao cấp khác Phân phối/ Thị trường Khách công tác du lịch toàn giới Khách công tác khách công tác kết hợp du lịch Khách du lịch nghĩ dưỡng khách kết hợp cơng tác tồn giới Khách du lịch khắp giới người quan tâm đến mức giá dịch vụ/sản phẩm Khách du lịch nghỉ dưỡng doanh nhân từ Trung Quốc đại lục Khách du lịch nghĩ dưỡng khách kết hợp công tác toàn giới Khách du lịch nghỉ dưỡng trung tâm du lịch cao cấp Anyway.com Khách sạn, vé máy bay, thuê xe Khách du lịch nghĩ dưỡng khách kết hợp cơng tác tồn giới VacationSpot.com Cho thuê bất động sản khu du lịch toàn giới Khách du lịch nghỉ dưỡng Expedia!fun Các hoạt động địa điểm du lịch, trực thuộc Expedia.com Khách du lịch nghỉ dưỡng toàn giới, phần website Expedia.com AllLuxuryHotels.com Hoteldiscount!com TravelNow.com Phòng nghỉ khách sạn sang trọng Mỹ, Châu Âu số địa điểm khác Khách sạn du lịch trọn gói giảm giá số thành phố giới Khách sạn, vé máy bay, thuê xe khắp giới Khách nghỉ dưỡng Địa điểm phân phối nước thuộc Bắc Mỹ Châu Âu Khách du lịch nghĩ dưỡng khách kết hợp cơng tác tồn giới, đặc biệt Bắc Mỹ Châu Âu Bảng CÁC WEBSITE VÀ ĐƠN VỊ KINH DOANH THUỘC TẬP ĐOÀN EXPEDIA ... triển cho chạy website dành riêng cho quốc gia thị trường nước ngồi quan trọng cơng ty Mỗi website điều hành đội quản lý thuộc quốc gia kết hợp với nhân viên marketing địa phương Thêm vào đó, cơng... vị cam kết giá trị thương hiệu Cendant TDS quản lý chương trình liên kết Năm 2004, cơng ty nhận lượng đặt chỗ trị giá xấp xỉ tỷ đôla Mỹvà thu doanh thu 1,8 tỷ đô-la Mỹ Một công ty tập đoàndu lịch... lượt du khách quốc tế đến (Tham khảo bảng & 5) hay mức chi tiêu cho du lịch cá nhân cơng tác phí (Tham khảo bảng &7) liệu hữu ích Harford nhận thấy liệu WTTC xác định Nhật Bản, Trung Quốc đại lục,