tiểu luận quản trị marketing quốc tế pegasus sport international chiến lược marketing cho dòng sản phẩm inline skates

Hình 3 Thêm vào thị trường sửa chữa, Pegasus phát triển tour trượt giày SkakeTours,một dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời, tổ chức tại các cửa hàng địaphương, và cung cấp c

QUẢN TRỊ MARKETING

GVHD: TS Nguyễn Đức Trí

MBA12B – Nhóm 4 Phạm Trần Quốc Đại Nguyễn Hoàng Tiên

Lê Thanh Sang Nguyễn Thị Thu Trang Hoàng Thị Thùy Trang

PEGASUS SPORT INTERNATIONAL CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DÒNG SẢN PHẨM INLINE SKATES

MỤC LỤC

I Giới thiệu tổng quan thị trường 2

1 Phân tích tổng quan 2

2 Đặc điểm về nhân khẩu thị trường 2

II Giới thiệu tổng quan về Pegasus 4

1 Giới thiệu về Pegasus 4

2 Giới thiệu sản phẩm công ty 4

III Chiến lược kinh doanh 6

1 Phân tích chiến lược công ty 6

2 Xác định thị trường mục tiêu 7

3 Xác định chiến lược giá 10

4 Lập dự báo 11

IV Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) 13

1.Mục tiêu 13

2 Dự báo ngân sách truyền thông tiếp thị tích hợp 14

3 Các công cụ thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp 14

V Kết luận 20

1 Phân tich điểm hòa vốn: 20

2 Kết luận 22

I Gi i thi u t ng quan th tr ới thiệu tổng quan thị trường ệu tổng quan thị trường ổng quan thị trường ị trường ường ng

Hiện nay tại thị trường Mỹ rộng lớn với tổng số lượng người chơi môn thể thaotrượt giày là khoảng 31 triệu người Mà mới chỉ có http://www.skates.com/ là nhà cungcấp và chiếm gần như toàn bộ thị trường giày trượt và phụ kiện ăn theo tại đây Điều nàychứng tỏ đây là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng

2 Đặc điểm về nhân khẩu thị trường

Hồ sơ nhân khẩu của khách hàng bao gồm các thông tin về địa lý, nhân khẩu vàhành vi như sau:

a./ Địa lý

Thị trường sử dụng các sản phẩm và dịch vụ giày trượt thẳng không cố định ở mộtkhu vực địa lý cụ thể nào Môn thể thao này phù hợp với nhiều loại địa hình và khí hậu.

Có thể tận dụng khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng của Internet và nhiều dịch vụ phânphối đa dạng để có thể phục vụ cả khách hàng trong nước và quốc tế

Tổng số người sử dụng sản phẩm và dịch vụ giày trượt vào khoảng 31 triệu người

b./ Nhân khẩu

Có một tỉ lệ gần bằng nhau giữa nam và nữ trong số những người sử dụng

Độ tuổi từ 13-46, với 48% trong số đó có độ tuổi từ 23-34 Những người chơi giảitrí thường bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, kể cả những người trẻ và cả những ngườitrưởng thành hiếu động Những người chơi cho nhu cầu thể dục có độ tuổi từ 20-40.Những người chơi tốc độ thường là nhóm ở cuối độ tuổi 20 và đầu nhóm tuổi 30 Nhữngngười chơi khúc côn cầu (hockey) thường là nhóm tuổi teen đến lứa tuổi khoảng 20.Nhóm chơi mạo hiểm thì cũng có độ tuổi như nhóm chơi khúc côn cầu

Đối với những người chơi trên 20 tuổi, 65% có bằng cấp cử nhân đại học hay đãtrải qua nhiều môn học của cấp học cử nhân

Những người chơi thuộc nhóm trưởng thành có mức thu nhập cá nhân trung bìnhkhoảng $47,000/năm

c/ Hành vi

Những người chơi thích thú với các hoạt động thể dục không phải vì cuộc sốnglành mạnh mà là vì họ tìm thấy niềm vui trong bản thân trò chơi đó

Người chơi chi tiền để làm các bộ phận tăng tốc, là những thiết bị thể thao

Người chơi có một lối sống sôi động, họ thường chơi các trò hình giải trí ít nhất

2-3 lần/tuần

II Gi i thi u t ng quan v Pegasus ới thiệu tổng quan thị trường ệu tổng quan thị trường ổng quan thị trường ề Pegasus

1 Giới thiệu về Pegasus.

những trải nghiệm mới mẻ nhất cho khách hàng, không ngừng đáp ứng sự mongđợi của khách hàng

cầu không ngừng tăng cao của khách hàng

2 Giới thiệu sản phẩm công ty

Pegasus Sports International là một nhà sản xuất linh kiện ăn theo

(aftermarket) giày trượt bánh thẳng hàng mới khởi sự (Hình 3).

Hình 3

Thêm vào thị trường sửa chữa, Pegasus phát triển tour trượt giày (SkakeTours),một dịch vụ khiến đưa khách hàng ra chơi ngoài trời, tổ chức tại các cửa hàng địaphương, và cung cấp cho khách hàng buổi chiều chơi trượt trên giày trượt thẳng hàng vàmột số dụng cụ khác của Pegasus như SkakeSail (trượt giày có buồm – Hình 4)

Hình 4Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thông qua website Kiểu mô hình tiếpcận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép Pegasus đạt được lợi nhuận cao

và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn là một điều chủ lực trong việc cungứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng Vào cuối năm, Pegasus sẽ cũng pháttriển mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượt khác nhau và sẽ bắt đầu bán một sốsản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này

Pegasus sẽ nỗ lực để tăng trưởng thị trường và phát triển thị trường vận chuyểnbằng giày trượt, một cách để khai thác tính hữu dụng của trượt giày Một số sản phẩmmới phát triển của Pegasus đang còn chờ cấp bằng sáng chế và các nghiên cứu thị trườngđịa phương cho thấy có một nhu cầu lớn cho những sản phẩm này Pegasus sẽ cố gắngđạt được sự thâm nhập thị trường nhanh và đáng kể thông qua một mô hình kinh doanhtốt, hoạch định dài hạn, và một đội ngũ quản trị giỏi có thể khai thác cơ hội đầy hứng thúnày Cả ba yếu tố chính vừa nêu hội tụ ở đội ngũ có 30 năm kinh nghiệm cả cá nhân lẫntrong các ngành công nghiệp Những kinh nghiệm phong phú này cung cấp cho Pegasusrất nhiều thông tin thực tế cũng như niềm đam mê cung cấp thị truờng trượt giày với rấtnhiều sản phẩm ăn theo cần thiết Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thông quawebsite Kiểu mô hình tiếp cận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ cho phép

Pegasus đạt được lợi nhuận cao và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, vốn làmột điều chủ lực trong việc cung ứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng Vàocuối năm, Pegasus sẽ cũng phát triển mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượt khácnhau và sẽ bắt đầu bán một số sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này.

III Chi n l ến lược kinh doanh ược kinh doanh c kinh doanh

1 Phân tích chiến lược công ty

Pegasus sẽ nỗ lực để tăng trưởng thị trường và phát triển thị trường vận chuyểnbằng giày trượt, một cách để khai thác tính hữu dụng của trượt giày Một số sản phẩmmới phát triển của Pegasus đang còn chờ cấp bằng sáng chế và các nghiên cứu thị trườngđịa phương cho thấy có một nhu cầu lớn cho những sản phẩm này Pegasus sẽ cố gắngđạt được sự thâm nhập thị trường nhanh và đáng kể thông qua một mô hình kinh doanhtốt, hoạch định dài hạn, và một đội ngũ quản trị giỏi có thể khai thác cơ hội đầy hứng thúnày Cả ba yếu tố chính vừa nêu hội tụ ở đội ngũ có 30 năm kinh nghiệm cả cá nhân lẫntrong các ngành công nghiệp Những kinh nghiệm phong phú này cung cấp cho Pegasusrất nhiều thông tin thực tế cũng như niềm đam mê cung cấp thị truờng trượt giày với rấtnhiều sản phẩm ăn theo cần thiết Pegasus sẽ bán sản phẩm của mình trước hết thôngquan website Kiểu mô hình tiếp cận đến khách hàng trực tiếp dạng ‘Dell’ này sẽ chophép Pegasus đạt được lợi nhuận cao và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng,vốn là một điều chủ lực trong việc cung ứng sản phẩm cho một thị trường đang hút hàng.Vào cuối năm, Pegasus sẽ cũng phát triển mối quan hệ với nhiều cửa hàng bán giày trượtkhác nhau và sẽ bắt đầu bán một số sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ này

- Chiến lược kinh doanh: Hiện tại trong ngành có nhiều công ty lớn tham gia thị

trường sản xuất giày trượt inline skates như Rollerblade, Roces, Solomon, K2… Skates

là công ty đi tiên phong và khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh giày trượt InlineSkates Dựa trên thực trạng phân tích thị trường và nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp,

Pegasus sẽ thâm nhập thị trường bằng Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm Đây là chiến

lược tạo lợi thế cạnh tranh tinh vi nhất, đa dạng nhất và đem lại hiệu quả cao Chiến lượcnày nhằm phản ứng lại sự ganh đua của các đối thủ cạnh tranh và luôn được đánh giá cao.Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩmhoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng

và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh

Ngoài việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm khác biệt, chưa từng có trên thịtrường thì Pegasus cũng tạo sự khác biệt sản phẩm bằng cách:

- Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, nắm bắt nhanh nhấtthông tin, phản hồi của khách hàng để có những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhất, phù hợpnhất, tạo sự cá biệt tới từng đối tượng khách hàng

- Cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ sửachữa trong khi các công ty đối thủ chỉ quan tâm đến việc bán hàng nhưng không cung cấpdịch vụ chăm sóc sản phẩm sau khi hàng được bán

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cũng là chiến lược tốt nhất để củng cố, tạodựng thương hiệu, cải thiện vị thế cạnh tranh của Pegasus

2 Xác định thị trường mục tiêu

Với qui mô thị trường vào khoảng 31 triệu người chơi trượt giày và tiếp tục tăngtrưởng nhanh (số liệu thống kê do Hiệp hộp các nhà sản xuất SP thể thao công bố), ngáchthị trường đã được hình thành Mục tiêu của Pegasus là mở rộng thị trường bằng cáchquảng bá cho SkateSailing, một loại hình thể thao mới rất thịnh hành ở Santa Monica vàbãi biển Venice Beach ở California Các nghiên cứu của Hiệp hội các nhàsản xuất SP thểthao cho thấy môn trượt giày bây giờ có nhiều người tham gia hơn cả bóng đá (ở Mỹ),bóng mềm, lướt ván và trượt tuyết kết hợp lại Phân chia những người tham gia trượt giàynhư sau: hơn 1% thích chạy tốc độ (đang tăng), 8% chơi khúc côn cầu (giảm xuống), 7%thích trò chơi mạo hiểm/đột phá (giảm xuống), 22% chơi vì thể dục (gần 7 triệu người –phân khúc tăng nhanh nhất) và 61% cho giải trí (người chơi lần đầu) Các sản phẩm củaPegasus nhắm vào giới chơi thể dục và giải trí vì đó là những phân khúc thị trường tăng

nhanh nhất Những nhóm này đang hướng đến sức khoẻ và thể dục, và nếu kết hợp lại,

họ có thể dễ dàng tăng đến 85% (hay 26 triệu) trong vòng 5 năm tiếp theo

Phân chia theo loại hình

Pegasus dựa vào tốc độ tăng trưởng thị phần trong vòng 5 năm tới như số liệu bêndưới Điều đó, giúp khẳng định thêm thị trường Pegasus hướng tới là: Giải trí, thể thao vàmạo hiểm

Sản phẩm chiến lược: Khuynh hướng thị trường mới đó là sự kết hợp giữa tốc độ

và giày trượt cho người mê tốc độ, thích mạo hiểm Các sản phẩm này có những đặctrưng khác nhau tùy vào từng địa hình cụ thể nhìn chung các sản phẩm gắn liền với việctăng thêm tốc độ cho người trượt giày Sản phẩm mà Pegasus hướng tới cho 3 thị trườngmục tiêu trên lần lược là:

Pegasus Ent.14: Dành cho Thị trường giải trí (Hình 2.1)

Pegasus Spt.14: Dành cho Thị trường thể thao (Hình 2.2)

Pegasus X.14: Dành cho Thị trường mạo hiểm (Hình 2.3)

Hình 2.1

Hình 2.2

Dòng sản phẩm giày trượt bánh thẳng gắn động cơ 2 thì dung tích 22.5 cc dùng xăng, vậntốc đạt được 40 km/h tạo cảm giác đam mê tốc độ cho người trượt, dành cho những người đam

mê thể thao địa hình đây là sản phẩm có kết hợp giữa loại hình xe đạp leo núi, trượt tuyết Ngườitrượt trên những con đường đất, cát, đường đá và đường mòn núi Người trượt vừa tận hưởngcảm giác phiêu lưu trên những con đường gồ ghề vừa tận hưởng vẽ đẹp của cảnh quan ngoài trời

và thỏa yêu thích môn thể thao khắc nghiệt, tìm kiếm những cuộc phiêu lưu mới

3 Xác định chiến lược giá

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất cuả Pegasus là Skate và chiến lược công ty theo đuổichiến lược khác biệt hóa sản phẩm Căn cứ vào giá của Skate, Pegasus đã đưa ra chiếnlược cao hơn Skate 5%, giá cụ thể cho từng sản phẩm như bảng sau:

Sản phẩm Công

ty

4 Lập dự báo

Để thực hiện chiến lược kinh doanh có hiệu quả và có thể kiểm soát được tiếntrình thực hiện Đồng thời, cũng nhờ vào các dự báo này mà Pegasus phân bổ các nguồnlực một cách hợp lý Pegasus đã thực hiện dự báo:

- Dự báo bán hàng theo tỷ lệ tăng trưởng thị phần

- Dự báo bán hàng theo doanh số

- Dự báo bán hàng theo doanh thu

a) Dự báo bán hàng theo tỷ lệ tăng trưởng thị phần.

Căn cứ thị phần rộng lớn, có tiềm năng tăng trưởng tốt và những dữ liệu thu thậpđược có liên quan, ta ước lượng tỉ lệ tăng trưởng thị phần sẽ đạt được trong 5 năm liêntiếp như bảng bên dưới

b) Dự báo bán hàng theo doanh số.

Giả định rằng thị phần của Skate và Pegasus chiếm 50% (trong đó Skate chiếmlĩnh 35% thị phần, trong khi đó thị phần của Pegasus là 15%) Tất cả các đối thủcạnh tranh còn lại chiếm 50% thị phần

Trong thị trường hiện tại, tổng số lượng người chơi là 31.000.000 người Nhưvậy chúng ta tính được số lượng người chơi theo từng sản phẩm như bên dưới:

Pegasus

Dự báo số lượng bán của sản phẩm Pegasus Ent.14 như sau:

QPegasus Ent.14= tỉ lệ tăng trưởng thị phần*Số người chơi*tổng thị phần của Skate

Từ bảng ước lượng doanh số bán ở trên, chúng ta nhân với giá bán sản phẩmtương ứng thì có được bảng dự báo doanh thu bên dưới

Pegasus Ent.14 293 2,077,382 2,077,382 2,077,382 2,077,382

Pegasus Spt.14 209 534,390 534,390 534,390 534,390

Pegasus Ent.14 293 6,232,145 6,232,145 6,232,145 6,232,145Pegasus Spt.14 209 801,584 801,584 801,584 801,584Pegasus X.14 146 169,667 169,667 169,667 169,667

Pegasus Ent.14

293

10,386,90

8 10,386,908 10,386,908 10,386,908

Pegasus Spt.14 209 1,068,779 1,068,779 1,068,779 1,068,779Pegasus X.14 146 203,600 203,600 203,600 203,600

Pegasus Ent.14 293 14,541,672 14,541,672 14,541,672 14,541,672Pegasus Spt.14 209 1,335,974 1,335,974 1,335,974 1,335,974Pegasus X.14 146 237,534 237,534 237,534 237,534

Pegasus Ent.14

293

18,696,43

5 18,696,435 18,696,435 18,696,435Pegasus Spt.14 209 1,603,169 1,603,169 1,603,169 1,603,169Pegasus X.14 146 254,500 254,500 254,500 254,500

IV Chi n l ến lược kinh doanh ược kinh doanh c truy n thông ti p th tích h p (IMC) ề Pegasus ến lược kinh doanh ị trường ợc kinh doanh

Pegasus hiện chỉ mới bắt đầu xâm nhập thị trường Inline Skates nên vị trí và lợithế về thị phần chưa cao Việc tiếp cận và làm cho người tiêu dùng nhận thức thươnghiệu như là tiêu chuẩn về chất lượng, tính bền vững và độ an toàn cao là điều cấp thiếtbên cạnh việc chấp nhận sự chi trả cao hơn về giá cả Song chiến lược cũng phải tính đếntình huống không khách hàng, đặc biệt là những người thuộc khung thu nhập cận trungbình và thấp nhưng lại đam mê môn thể thao này

1.Mục tiêu.

Chiến dịch IMC sẽ tập trung trong việc giành được danh tiếng thương hiệu, mụctiêu tiếp cận và ý định mua của khách hàng mục tiêu Các chiến dịch IMC đầu tiên sẽkích thích sự chú ý và tiếp nhận nhãn hiệu sản phẩm bằng thị giác Chiến lược truyềnthông tiếp thị tích hợp xác định mục tiêu cụ thể như sau:

- Tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo ấn tượng tốt, lôi cuốn khách hàng chú ý và

tiếp nhận hình ảnh thương hiệu

- Từ đó tạo dựng niềm tin của khách hàng và mong muốn lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu

- Chiếm lĩnh thị trường với thị phần trên 15% trong vòng 1 năm tới với số lượng

bán xấp xỉ 42934 sản phẩm

2 Dự báo ngân sách truyền thông tiếp thị tích hợp.

Để đạt được mục tiêu là giới thiệu bộ môn buồm trượt, tăng tính nhận biết củakhách hàng đối với thương hiệu Pegasus và chiếm lĩnh thị trường Pegasus sẽ thựchiện một chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp vả tận dụng những công cụ tiếp thịtruyền thông sau đây

Hoạt động truyền thông % chi phí Thành tiền

Thực hiện bản tin, phóng sự phát sóng trên Kênh thể thao, giải trí… nhằm tạo hiệuquả và phạm vi truyền thông mạnh nhất, rõ rệt nhất về một loại hình thể thao nghệ thuậttrượt patin đến giới trẻ Không những vậy Pegasus cần phải có những biển quảng cáo lớnngoài trời, ở khu vực trung tâm mua sắm…

Chạy print ad, tin ngắn với nội dung thông báo, quảng bá cho cuộc thi

do Pegasus tổ chức trên một số tạp chí thể thao, tạp chí du lịch có uy tín, và các trang báomạng lớn…

Truyền hình:

- Chuyên đề thể thao - giải trí: truyền đạt thông điệp “Lướt cùng tốc độ” vàtính năng vượt trội của dòng sản phẩm Ent 14, Sport.14 và X.14 để kháchhàng nhận biết

- Vật liệu cấu thành: sơ nét về vật liệu và kết cấu sản phẩm

- Phân đoạn mua: khuyến khích khách hàng đặt mua qua mạng, ưu đãi giảmgiá 5% -10% hoặc được nhận quà tặng đặc biệt cho các khách hàng đặt muasớm với số lượng nhiều trong quý cuối năm 2012

- Chương trình tài trợ cho hoạt động & giải thi đấu thể thao tại sân vận động,trung tâm thể dục thể thao hoặc trường học cấp từ cấp II trở lên

- Khán giả truyền hình: chủ yếu tập trung thu hút nhóm khách hàng trong độtuổi thanh thiếu niên

Truyền thanh:

- Đài phát thanh Thương mại địa điểm mua

- Thông tin về các sự kiện & trò chơi/cuộc thi thử tài xoay quanh chủ đề

"Khám phá tốc độ - thỏa mãn đam mê"

- Kênh phát thanh thông tin khách hàng

- Đài phát thanh Tour / Thảo luận