TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING E MARKETING EXCELLENCE

Hầu như mỗi ngày đều công bố thêm các công nghệ mới.Tuy nhiên, như một ngành công nghiệp, nhiều người trong chúng ta đã được đáng kể, tự mãn không thể giải thích được.Chắc chắn, tôi đã không làm nhiều như thời kỳ còn phấn khích của cuối những năm 1990.Tôi nghi ngờ nhiều bạn trong căn phòng này cũng làm như vậy, hoàn toàn hy vọng rằng điều này được gọi là cuộc cách mạng kỹ thuật số sẽ chỉ là khập khiễng. Nó không có ..và sẽ không....Và nó là mộtthực tếphát triển nhanh, chúng ta nên nắm bắt như là một cơ hội rất lớn Trích Rupert Murdoch ( News Corporation, 2005)

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MARKETING

Hầu như mỗi ngày đều công bố thêm các công nghệ mới.Tuy nhiên, như một ngành côngnghiệp, nhiều người trong chúng ta đã được đáng kể, tự mãn không thể giải thích được.Chắcchắn, tôi đã không làm nhiều như thời kỳ còn phấn khích của cuối những năm 1990.Tôinghi ngờ nhiều bạn trong căn phòng này cũng làm như vậy, hoàn toàn hy vọng rằng điềunày được gọi là cuộc cách mạng kỹ thuật số sẽ chỉ là khập khiễng

Nó không có và sẽ không Và nó là mộtthực tếphát triển nhanh, chúng ta nên nắm bắt như

là một cơ hội rất lớn Trích Rupert Murdoch ( News Corporation, 2005)

o Chương này giới thiệu e-marketing và những lợi ích và rủi ro của e-marketing

Nó mô tả sự khác biệt giữa e-commerce, e-business và e-marketing; kênhtruyền thôngkỹ thuật số thay thế, sự nguy hiểm của việc sử dụng e-marketingkhông có hệ thống, làm thế nào để trình bày một trường hợp kinh doanh đểtăng cường các hoạt động trực tuyến của bạnvà những lợi ích– Việc buôn bán,phục vụ, tiết kiệm, Nói chuyện và những lời sáo rỗng

 Tổng kết nội dung của chương:

Khi kết thúc chương này, bạn sẽ có thể:

o Mô tả sự phát triển của chợ điện tử

o Sơ lược cách tiếp cận để phát triển một kế hoạch về e-marketing

o Mô tả những lợi ích quan trọng của e-marketing

1.1 Giới thiệu Sơ lược các lợi ích và rủi ro của

e-marketing 1.2 Thế giới Wired-up Sơ lược các đặc trưng của thị trường mới 1.3 B2C, B2B, C2B và C2C Định nghĩa các hình thức hợp tác giữa

các đối tượng trong thị trường kinh doanh

1.4 Các định nghĩa liên quan đến “E” –

e-marketing 1.6 Mục tiêu Sơ lược năm mục tiêu căn bản của e-

marketing 1.7 Mục tiêu – Bán hàng Định nghĩa các mục tiêu của việc bán

hàng trực tuyến 1.8 Mục tiêu – Phục vụ Định nghĩa các mục tiêu phục vụ khách

hàng trực tuyến 1.9 Mục tiêu – Trò chuyện Định nghĩa các mục tiêu của việc trò

chuyện với khách hàng trực tuyến 1.10 Mục tiêu – Tiết kiệm Định nghĩa các mục tiêu của việc tiết

kiệm trực tuyến 1.11 Mục tiêu – Sizzle Định nghĩa các mục tiêu nâng cao

thương hiệu trực tuyến 1.12 Giới thiệu về e-strategy Sơ lược các cách tiếp cận để đạt được

các mục tiêu của e-marketing 1.13 Chiến thuật, hành động và kiểm soát Sơ lược về chiến thuật, hành động và

kiểm soát e-marketing

1.1.Giới thiệu:

Chương này giới thiệu với các bạn về các vấn đề liên quan đến e-marketing; nền tảng vàcác lợi ích của nó.Nó giúp chúng ta tìm hiểu về tình hình e-marketing hiện nay, nhữngđịnh nghĩa về e-marketing những bài học tốt và chưa tốt về e-marketing để chúng tatham khảo Có thể là công ty của các bạn đang thực hiện e-marketing, do đó trongchương này và trong cả quyển sách, chúng tôi cung cấp cho bạn các nền tảng để lên kếhoạch và danh sách các công việc cần thực hiện để đánh giá và cải thiện việc thực hiệne-marketing hoặc lên kế hoạch từ đầu cho một chiến dịch e-marketing

Chương này được cấu trúc bằng cách sử dụng một mô hình đơn giản, dễ nhớ gọi làSOSTAC® SOSTAC® được rất nhiều chuyên gia sử dụng để lập các loại kế hoạch (kếhoạch marketing, kế hoạch công ty, kế hoạch quảng cáo và kế hoạch marketing).Trongnhững chương sau, đặc biệt trong chương 10, chúng tôi có hướng dẫn từng bước để tạo

nên một kế hoạch e-marketing.Trong chương này, chúng tôi sẽ sử dụng SOSTAC® đểđưa ra cấu trúc cho việc đánh giá ban đầu.

 Giới thiệu về lập kế hoạch SOSTAC® cho e-marketing

SOSTAC® là viết tắt của Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions andControl (Phân tích tình hình, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, hành động và kiểm soát)Xem hình 1.1 Điều này được mô tả chi tiết trong các tác phẩm Smith (1998, 2001) andSmith et al.(1999, 2004) lưu ý rằng mỗi giai đoạn trong quy trình không rời rạc, nhưng

có sự chồng chéo trong một số giai đoạn lên kế hoạch, có thể xem xét lại và tinh chế lạimột số giai đoạn phía trước bằng cách thực hiện theo chiều các mũi tên quay ngược lạinhư trong hình 1.1 Để tạo một kế hoạch e-marketing, các giai đoạn của việc lập kếhoạch là:

 Situation Analysis – Phân tích tình hình: có nghĩa là trả lời cho câu hỏi: “Bạn đang ởđâu?” (trong ngữ cảnh của chương này, nó bao gồm định nghĩa về từ “e”, tăng trưởng

số lượng người sử dụng và thay đổi trên thị trường, và bao gồm cả các bài học về marketing tốt và chưa tốt)

e- Objective – Mục tiêu: trả lời cho câu hỏi “Chúng ta muốn trở thành như thế nào?”Tại sao chúng ta quan tâm đến vấn đề trực tuyến, nó có những lợi ích gì?Mục đíchcủa tất cả các nỗ lực này là những gì? Chúng tôi mô tả năm mục tiêu chính, cáclý dohay lợi ích của việc trực tuyến mà bạn nên khai thác

 Srategy – Chiến lược: có nghĩa là trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để đạt được mụctiêu đó?” chiến lược sẽ tóm tắt cách để làm thế nào thực hiện các mục tiêu Giai đoạnnào của sự phát triển và mức độ tích hợp dữ liệu nào cần có? Phân đoạn và định vịnào cần được đóng vai trò chủ đạo trong chiến lược marketing mix và promotionalmix, chi tiết đến từng chiến lược tiếp cận khác nhau dành cho các phân đoạn khácnhau, và các công cụ cần được sử dụng là gì? Lựa chọn đúng chiến lược là một điềurất quan trọng Như nhà chiến lược Kenichi Ohmae đã nói (Ohmae, 1999), “Không

có gì khó khăn hơn là bạn đang chèo thuyền theo một hướng sai lầm”

 Tactics – Chiến thuật: đánh giá các công cụ trực tuyến để lập chiến thuật, các vấn đềliên quan đến marketing hỗn hợp (được phân tích ở chương 2) và truyền thông hỗnhợp (được đề cập trong chương 6 và 7)

 Actions – Hoạt động: đề cập đến kế hoạch hành động và các kỹ năng quản lý dự án –trong chương này chúng ta sẽ không đi sâu vào các kỹ năng đặc biệt

 Control – Kiểm soát: xem xét xem làm thế nào để bạn có thể biết chiến lược đang điđúng hướng và có những cải tiến như thế nào – chúng ta cũng không nghiên cứu sâutrong chương này.

thương hiệu của PRSmith (www.prsmith.org)

* Tóm tắt phần 1.1:

Chương này nói về Mô Hình Lập Kế Hoạch SOSTAC®. Mô hình này bao gồm các câutrả lời cho các câu hỏi:

- Situation analysis – Chúng ta đang ở đâu?

- Objectives – Chúng ta muốn trở phát triển đến mức nào?

- Strategy – Chúng ta thực hiện kế hoạch thế nào để đạt mục tiêu?

- Tactics – Chúng ta sử dụng các công cụ lập chiến lược nào để triển khai chiến lược?

- Actions – Những kế hoạch hành động nào cần phải có để triển khai thực hiện chiếnlược?

- Control – Chúng ta quản lý quy trình thực hiện chiến lược như thế nào?

1.2Vị thế

Chúng ta hãy xem xét vị thế hiện tại của e-marketing (tiếp thị vận dụng các tính năng củainternet) trong thị trường điện tử mà tiếp thị xâm nhập.Sự thay đổi có nghĩa như thế nào?Internet đang tiếp tục phát triển lớn mạnh và đi vào thế giới trực tuyến đã được tồn tại bởihơn một tỷ khách hàng Mang đến cho nó sự cân bằng và lợi nhuận của nó từ khách hàng vàkinh doanh, đây là một phần lớn của giới kinh doanh tương lai Internet đã vượt xa địnhnghĩa sai lầm “chỉ là kênh khác của thị trường” nhưng được nghe đến thường xuyên mộtcách ngạc nhiên Chúng ta sẽ giải thích bằng cách nào mà Internet có thể và cần phải được

sử dụng để chuyển đổi việc kinh doanh truyền tải đến thính giả của nó và tăng cường kinhnghiệm về nhãn hiệu

Mặc dù với số lượng người mua (doanh nghiệp) khổng lồ mua trực tuyến, bạn không nghĩđến ít trường hợp khi bạn nhận ra rằng hàng triệu, hàng tỉ và thậm chí hàng ngàn tỉ đô la,bảng Anh và EUR được giao dịch với nhau bằng nhiều thiết bị mạng không dây trên khắpthế giới? Google đã xây dựng được việc kinh doanh một tỉ đô la đơn giản chỉ bằng việc nạpnăng lượng cho bấm chuột, vài cái có giá trị lên đến 50$! Có lẽ nó thậm chí còn hơn thế nữakhi bạn nhận ra rằng trong tương lai nhiều cái trong số đó sẽ không cần dây nối Ở TrungQuốc đã có nhiều thuê bao di động hơn ở Mỹ, trong khi trong lúc đó ở Nhật, cuộc nghiêncứu của Comscore cho thấy số lượng sử dụng mạng bằng điện thoại gần bằng số lượng sửdụng bằng máy tính

Có người nói nó “kỳ lạ”, số khác nói nó “hung vĩ” và số khác lại nói “nực cười” khi bạnnhận ra rằng xu hướng của hàng triệu, hàng tỉ và thậm chí hàng ngàn tỉ sẽ được xác định bởinhững con robot, trạm thông tin, trạm mua sắm, cửa hàng và trạm trung gian Tương lai sốphận thế giới có mạng không dây nghe như là một thế giới của sự thuận tiện khi những tủlạnh của chúng ta được bán với giá tốt nhất cho sản phẩm mới hoặc một cái máy giặt là sựlựa chọn tốt nhất cho những thiết bị giặt khác – lịch sử của chip nhúng hoàn thành với truycập internet Hoặc là nó được giới thiệu giảm nhẹ sự phức tạp không cần thiết?Người tiêudung thường mất nhiều thời gian để nắm ý tưởng mới hơn so với kỹ sư công nghệ, hoặc

mong đợi của một số nhà tiếp thị.

Thế giới kết nối

Và nó không chỉ là máy giặt, mà là bất cứ điều gì và tất cả mọi thứ có thể sẽ có dây, hoặckết nối với Internet Cách phổ biến nhất của truy cập Internet vẫn là máy tính để bàn hoặcmáy tính xách tay Cách up-and-coming truy cập Internet là gì? Tương tác kỹ thuật

số truyền hình, tương tác đài phát thanh, các sự tương tác, điện thoại di động, máy bay, tàuhỏa và xe ô tô tất cả đều truy cập Internet Sự hội tụ của các thiết bị truy cập kỹ thuật

số mới được mô tả chi tiết hơn trong Chương 5 Trong thực tế, xe hơi sangtrọng trung bình ngày nay có sức mạnh tính toán hơn so với tên lửa hạ cánh trên mặt trăng

Ô tô cũng có thể được 'kết nối' để họ có thể cảnh báo các công ty sửa chữa bên lề đường vịtrí của bạn trước khi bạn thực sự bị hỏng Chỉ cần bất cứ điều gì có thể kết nối, sự kết hợpmạnh mẽ của chip máy tính và công nghệ không dây, bao gồm cả giao thức tốc độ truyền dữliệu cao hơn như 3G, HSDPA (dữ liệu High Speed Packet Access), công nghệWAP (Wireless Application Protocol) để biểu hiện nội dung đơn giản và Bluetooth cho việcchuyển dữ liệu giữa điện thoại di động và các thiết bị cầm tay khác

Nghiên cứu, xu hướng và dự báo

Để kế hoạch tiếp thị điện tử của bạn có hiệu quả và để dự đoán kết quả của bạn, bạn cầnkhai thác vào sự giàu có của các nghiên cứu về việc sử dụng Internet hiện tại và các xuhướng trong tương lai Bảng 1.1, chúng tôi tóm tắt một lựa chọn miễn phí và trả tiền cho cácdịch vụ để giúp bạn phân tích thị trường điện tử của bạn Chương 3 trên mô hình điện tử vàChương 4 trên khách hàng điện tử, chúng tôi giải thích làm thế nào bạn nên phân tích thịtrường trực tuyến của bạn để giúp hiểu và khai thác tiềm năng trực tuyến

Bảng 1.1 Công cụ để đánh giá thị trường điện tử của bạn

1 Alexa (www.alexa.com)

Công Công cụ miễn phí, xem

www.compete.com Ngoài ra sử dụng

cú pháp liên quan đến Google:

domain.com để tìm các trang web có

liên quan

Miễn phí dịch vụ thuộc sở hữu của Amazoncung cấp bảng xếp hạng lưu lượng truy cập của cáctrang web cá nhân so với tất cả các trang web Hoạtđộng tốt nhất cho các trang web trong Top100.000 Mẫu phụ thuộc vào người sử dụng thanhcông cụ Alexa

3 Netratings (www.netratings.com)

Công cụ thanh toán

Bảng điều chỉnh dịch vụ dựa trên tại nhà và sửdụng tác phẩm đã đồng ý có việc sử dụng web của

họ theo dõi bằng phần mềm Bảng xếp hạng hàngđầu trên trang web đưa ra ví dụ của các trang webphổ biến nhất ở một số nước

4 ComScore (www.comscore.com)

Công cụ thanh toán

Một dịch vụ tương tự như bảng điều khiển

để Netratings, nhưng tập trung vào Mỹ và Anh.Một công cụ ưa thích cho các nhà hoạch địnhphương tiện truyền thông

5 ABCE Cơ sở dữ liệu

(www.abce.org.uk) Công cụ miễn phí

(ABCE Chọn Cơ sở dữ liệu)

Văn phòng Kiểm toán lưu hành (điện tử) cho truycập miễn phí vào cơ sở dữ liệu của cổng thông tin(không phải là các trang web đích) đã đồng ý để

có các trang web của họ được kiểm toán để chứngminh khối lượng lưu lượng truy cập cho các nhàquảng cáo

7 Forrester (www.forrester.com) Nghiên cứu dịch vụ cung cấp báo cáo về việc sử

dụng Internet và thực hành tốt nhất trong các lĩnhvực khác nhau theo chiều dọc như tài chính bán lẻ,dịch vụ và du lịch Miễn phí nghiên cứu tóm tắt cósẵn trong phần thông cáo báo chí và trên blog tiếpthị của nó (http://blogs.forrester.com)

8 Gartner (www.gartner.) Một dịch vụ nghiên cứu, trong trường hợp này tập

trung vào việc áp dụng công nghệ trong phạm vicông ty Xem thêm nghiên cứu Jupiter

(www.jupiterresearch.com) những gười thườngxuyên có báo cáo tốt về thực hành tiếp thị tốtnhất e-mail

9 IAB

www.iabeurope.eu)

Internet hoặc Cục Quảng cáo tương tác có nghiêncứu tập trung vào investme trong các kênh phươngtiện truyền thông kỹ thuật số khác nhau, trong các

thị tìm kiếm Trong năm 2007, Vương quốc Anhhàng đầu trong chi tiêu quảng cáo trực tuyến,chiếm hơn 15% của đầu tư quảng cáo

10 IMRG (www.imrg.org) Truyền thông Internet trong tập đoàn bán lẻ có

các sưu tập về chi tiêu thương mại điện tử trựctuyến ở Anh, như thời điểm viết bài, đã được trungbình khoảng 5 tỷ USD mỗi tháng hoặc hơn10% của tất cả các chi tiêu bán lẻ

PHẦN TÓM TẮT 1.2

Tình hình thế giới mạng

Thêm nhiều khách hàng được chi tiêu một phần của cuộc sống của họ ngày càng tăng trongthế giới ảo Họ đang sử dụng các công cụ tự động để tìm ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhucầu của họ Các nhà tiếp thị cần phải phân tích nhu cầu của người tiêu dùng cho các dịch vụtrực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thế giới kết nối mới hình thành này

1.3 Tình hình B2C, B2B, C2B và C2C

Các tùy chọn cho truyền thông kỹ thuật số giữa một doanh nghiệp và khách hàng của mìnhđược tổng hợp trong hình 1.2 Theo truyền thống, số lượng lớn các giao dịchInternet từ kinhdoanh-kinh doanh hoặc thị trường công nghiệp và thương mại được biết đến như B2B (kinhdoanh-đến-kinh doanh) và thị trường người tiêu dùng biết đến như là thị trường kinhdoanh-đến-khách hàng (B2C) (như xe hơi và cola)

B2B và B2C

Đây là nơi mà phần lớn của kinh doanh trực tuyến xảy ra Hầu hết các dự đoán rằng, công tyB2B sẽ gặt hái doanh thu hơn mười lần hơn so với các đối tác B2C của họ Một lần tiếp thị

học hỏi từ các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh như Guinness, Cola và Heinz, trong khi công nghiệp tiếp thị, hoặc tiếp thị B2B, đã được xem xét bởi một

Coca-số ít thú vị Điều này bây giờ là không còn phù hợp

Trong thế giới trực tuyến, B2B đã lớn hơn nhiều so với B2C Gần mười năm trước tổnglệnh thực hiện mua sắm trực tuyến trị giá 1 tỷ USD trong một năm, tiếp theo

là 3 tỷ USD trong năm thứ hai Hệ thống Cisco thông báo từ nhiều năm trước rằng họ sẽkhông còn làm kinh doanh với các nhà cung cấp không thể nhận đơn đặt hàng trên web Các

tổ chức lớn, chẳng hạn như Hội đồng chính phủ, cũng được di chuyển trực tuyến, ví dụnhư từ năm 2005 Chính phủ Anh của Hội đồng quận địa phương chỉ mua sắm hàng hoá vàdịch vụ trực tuyến của họ

Từ: Nhà cung cấp nội dung /dịch vụ

Consumer-to-Consumer(C2C)

• giao dịch: Amazon

• Mối quan hệ xây dựng: BP

• Nhãn hiệu xây dựng: Unilever

• Truyền thông chủ sở hữu: NewsCorp

• So sánh trung gian Kelkoo, Pricerunner

Doanh nghiệp

Consumer-to-Business(C2B)

• Priceline

• Người tiêu dung phảnhồi, cộng đồng hoặc các chiếndịch

Business-to-Busines(B2B)

• giao dịch: Euroffice

• Mối quan hệ xây dựng: BP

• Truyền thông nước: Emap ấn phẩmkinh doanh

• thị trường B2B: EC21Hình 1.2 Các lựa chọn cho truyền thông trực tuyến giữa một tổ chức và khách hàng củamình

Vài năm trước, Ford và General Motors kết hợp lực lượng thông qua các thị trường B2BCovisin (www.covisint.com) và sau đó di chuyển $ 300 và $ 500 tỷ chuỗi cung ứng đồng

đô la trực tuyến của họ Điều này tạo ra sự cường điệu tuyệt vời về tiềm năng của đấu giátrực tuyến B2B đã không thực sự nhận ra sự mong đợi Hôm nay, Covisint không còn làmột thị trường mở được sử dụng bởi một số ít các nhà sản xuất động cơ,thay vào đó là mộtnhà cung cấp phần mềm giúp hơn 30.000 công ty trong các lĩnh vực ô tô khác, chẳnghạn như chăm sóc sức khoẻ, quản lý thông tin liên lạc với nhà cung cấp của họ Năm

2003, Covisint kinh doanh đấu giá Ariba mà bây giờ có 120.000 nhà cung cấp trong mạnglưới của nó - một con số đáng ngạc nhiên nhỏ cho công việc trực tuyến lớn nhất Tìm nguồncung ứng bán đấu giá hoặc 'sự kiện' chỉ là một phần của một loạt các "chi tiêu các giải phápquản lý có sẵn cho người mua Ngày nay, những lợi ích của thương mại điện tử B2B trựctuyến thêm về xác định các sản phẩm trong danh mục sản phẩm điện tử từ một loạt các nhàcung cấp, chọn lựa chọn tốt nhất và sau đó quản lý các thủ tục giấy tờ và quy trình làmviệc điện tử Mô hình bán đấu giá eBay đã không thực sự giữ trong B2B, mặc dù eBay có cơ

sở đấu giá B2B của họ (http://business.ebay.com, hình 1.3) bán các sản phẩm đa dạngnhư máy kéo và đồ nội thất văn phòng, nơi có 1 kim ngạch 2 tỷ USD hàng hóa hàngnăm Nhưng điều này là một phần nhỏ của tất cả các sản phẩm bán ra trong Khốilượng Tổng Merchandized (GMV) $52 tỷ USD trong năm 2006 Nên nhớ rằng eBay khôngchỉ bán đấu giá, với 40% doanh thu của nó hiện nay phát sinh từ việc bán hàng giá cố định Tuy nhiên, mô hình thị trường không phải chết, nó chỉ không phát triển một cách nhanhchóng như nhiều dự đoán

Hình 1.3 Danh mục sản phẩm kinh doanh eBay (http://business.ebay.com)

Thực hành e-marketing TIP

Tìm nguồn cung ứng kỹ năng trực tuyến

Nếu bạn cần nguồn các mẫu hoặc các kịch bản web hoặc e-mail , bằng cách sử dụng mộttrang web trực tuyến kỹ năng thị trường như Elance (www.elance.com, hình 1.4), Guru.com(www.guru.com) hoặc Scriptlance (www.scriptlance com) có thể có giá trị xem xét, mặc

dù chăm sóc là cần thiết trong việc lựa chọn đúng cơ quan hoặc người, dựa trên các khuyếnnghị hoặc chứng thực

C2C, C2B

Cho dù B2C hoặc B2B, không quên C2C, C2B Mô hình C2C đã chứng minh một trongnhững ví dụ mang tính đột phá nhất của công nghệ kinh doanh trực tuyến Một dấu hiệusớm của sự phổ biến của C2C là sự phát triển của đấu giá của người tiêu dùng trựctuyến tại eBay và thích hợp cộng đồng tập trung vào các lợi ích như thể thao, phim ảnhhay những thú tiêu khiển Gần đây hơn, một sự tăng trưởng đáng kể trong tương tácC2C đã được thúc đẩy bởi sự phát triển của xã hội thuần hoạt động như

Bebo,Facebook và MySpace và tương đương với kinh doanh Liên Kết Trong đó chúng tôikiểm tra chi tiết hơn trong Chương 3 Tương tác xã hội hiện nay rất quan trọng làhọđang giảm tiêu thụ các hình thức khác của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số vàcác phương tiện truyền thông truyền thống, do đó, tất cả các công ty cần phải phát triển mộtchiến lược để tham gia vào những người tiêu dùng

Khách hàng là mô hình kinh doanh có thể đóng một vai trò quan trọng trong một số lĩnh vựcB2B hoặc B2C.Trong mô hình này, một người mua tiềm năng tiếp cận thị trường của ngườibán sau đó cạnh tranh để bán Trong Priceline thị trường người tiêudùng (www.priceline.com) và các trang web so sánh giá cả khác như Kelkoo theo mô hìnhnày Trong B2B, các dịch vụ Covisint và Ariba nêu trên có các tùychọn C2B C2B cũng liên quan đến khách hàng phát triển nội dung trực tuyến riêng của

họ, được biết như là nội dung người dùng tạo ra (UGC) nơi các doanh nghiệp tạo điều kiệncho nó Ví dụ, nhiều công ty du lịch nhỏ hơn, chẳng hạn như Supabreaks(www.supabreaks.com) và TravelRepublic (www.travel-republic.co.uk) đã khai thác cácphương pháp tiếp cận ban đầu được thông qua bởi Trip Advisor (www.tripadvisor.com) Bạn có một kế hoạch cho UGC không?

Hình 1.4 Lựa chọn một mẫu thiết kế tự do e-mail tại Elance (www.elance.com)

CÁC LOẠI HIỆN DIỆN TRỰC TUYẾN

Khi đánh giá sự liên quan và tiềm năng của e-marketing cho một doanh nghiệp, hãy nhớrằng loại hình kinh doanh khác nhau cung cấp những cơ hội và thách thức khác nhau.Chaffey et al (2006) xác định năm loại chính của sự hiện diện trực tuyến hoặc các thànhphần có thể là một phần của một trang web:

1 Trang web thương mại điện tử giao dịch: Các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ điện

tử cung cấp sản phẩm có sẵn để mua hàng trực tuyến Đóng góp kinh doanh chính làthông qua việc bán các sản phẩm này Các trang web này cũng hỗ trợ các doanhnghiệp bằng cách cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thích mua các sản phẩmchưa cómặt trong diễn đàn Truy cập vào các ví dụ: một nhà sản xuất sản phẩm cuốinhư Vauxhall (www.vauxhall.co.uk) hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon(www.amazon.com)

2 Dịch vụ xây dựng mối quan hệ định hướng trang web: Cung cấp thông tin để xây

dựng mối quan hệ Sản phẩm thường không có sẵn để mua trực tuyến Thông tin được cungcấp thông qua các trang web, cùng với bản tin điện tử, thông báo quyết định muahàng Đóng góp kinh doanh chính là thông qua việc khuyến khích bán hàng chưa có mặttrong diễn đàn và tạo ra các yêu cầu hoặc dẫn từ khách hàng tiềm năng Các trang web nhưvậy cũng giúp đỡ bằng cách thêm giá trị cho khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp cho

họ thông tin quan tâm đến họ

Truy cập vào các ví dụ: ví dụ B2B là tư vấn quản lý như Pricewater house Coopers(www.pwcglobal.com) và Accenture (www.accenture.com) Một ví dụ B2C là cổng thôngtin Vương quốc Anh cho nhà cung cấp năng lượng British Gas (www.house.co.uk) Hầuhết các trang web nhà sản xuất xe hơi có thể là dịch vụ theo định hướng chứ không phải

là giao dịch

3 Thương hiệu xây dựng trang web: Cung cấp một kinh nghiệm để hỗ trợ các thương

hiệu Sản phẩm thường không có sẵn để mua hàng trực tuyến, mặc dù hàng hóa cóthể Trọng tâm chính là để hỗ trợ thương hiệu bằng cách phát triển một kinh nghiệm vềmạng của thương hiệu Họ là điển hình cho giá trị thấp, khối lượng cao, hàng tiêudùngchuyển động nhanh (thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh)

Truy cập vào các ví dụ: Tango (www.tango.com) và Guinness (www.guinness.com)

4 Portal hoặc trang web phương tiện truyền thông: Những trung gian cung cấp thông tin

hay tin tức về một loạt chủ đề Cổng thông tin đề cập đến một cổng thông tin với một loạtcác dịch vụ chẳng hạn như một công cụ tìm kiếm, thư mục, tin tức, mua sắm so sánh,

vv Đây là thông tin cả trên các trang web và các liên kết thông qua các trang webkhác Đây là ba loại khác nhau của các trang web mô tả ở trên Cổng thông tin có một sự đadạng các tùy chọn để tạo ra doanh thu, bao gồm cả quảng cáo, hoa hồng dựa trên doanh sốbán hàng và bán của khách hàngdữ liệu (danh sách) Truy cập vào các ví dụ: Yahoo!(www.yahoo.com) (B2C) và FT.com (www.ft.com) hoặc Silicon (www.silicon.com) (B2B)

5 Mạng xã hội hoặc các trang web cộng đồng: Một trang web cho phép tương táccộngđồng giữa người tiêu dùng khác nhau (C2C mô hình) Tương tác điển hình bao gồm cả đăng

ý kiến và trả lời ý kiến, gửi tin nhắn, nội dung đánh giá và nội dung gắn thẻ đặc biệt loại.Ví

dụ nổi tiếng bao gồm Bebo, Facebook, MySpace và Liên Kết-In Khởi động khác cũng cómột yếu tố mạng xã hội như Delicious (đánh dấu trang xã hội hoặc các trang web đánhgiá), Digg (bình luận về bài viết trên blog), Flickr (hình ảnh gắn thẻ),Technorati (blog đăng) và YouTube (video) Ngoài ra các trang web mạng xã hội khácbiệt như thế này, họ cũng có thể được tích hợp vào các loại trang web khác, đặc biệtlàvào các trang web thuộc sở hữu phương tiện truyền thông Mạng xã hội lớn nhưFacebook hay MySpace có hiệu quả chủ sở hữu phương tiện truyền thông và quảngcáo là nguồn thu chính của họ Lưu ý rằng đây là những loại không rõ ràng của các trangweb Internet kể từ khi nhiều doanh nghiệp sẽ có các trang web mà pha trộn các giaodịch, dịch vụ theo định hướng,xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông và các thànhphần mạng xã hội, tùy thuộc vào phạm vi của các sản phẩm mà họ cung cấp Virgin(www.virgin.com) là một ví dụ của công ty đó

E-MARKETING TỐI ƯU

Argos và RS thành phần khai thác thị trường mới

Khi cửa hàng bán lẻ Argos (www.argos.co.uk) ra mắt trang web của nó, nó thấy rằng doanh

số bán hàng không bị hạn chế thị trường B2C cốt lõi của nó Khoảng 10% kháchhàng củatrang web B2B - web cung cấp một điểm mua hàng thuận tiện hơn hơn so với trước chuỗibán lẻ Nó đã thay đổi kể từ khi cung cấp sản phẩm của mình để phù này mới seg chữa.Ngược lại công ty B2B RS Components tìm thấy một tỷ lệ đáng kể doanh số bánhàng B2C, do đó, tiếp cận khách hàng mới thông qua sự hiện diện trực tuyến của mình

PHẦN TÓM TẮT 1.3

Tình hình - B2C, B2B, C2B và C2C E-marketing liên quan đến sự hợp tác giữa các bênkhác nhau có thể được đặc trưng bởi bốn chính tương tác:

● B2C - business-to-người tiêu dùng (B2C e-đuôi được cho là nói đến nhiều nhất)

● B2B - kinh doanh-to-kinh doanh (ít nói, nhưng với hầu hết các giao dịch)

● C2C - khách hàng để khách hàng tương tác (tốt nhất được gọi là đấu giá của người tiêudùng, nhưng cũng có thể thể đạt được như các mạng xã hội hoặc cộng đồng B2C và B2B) ● C2B - khách hàng để kinh doanh (các mô hình mua cuốn tiểu thuyết mà khách hàngtiếpcận Busi

Ness những điều kiện riêng của họ hoặc tạo ra nội dung để hỗ trợ kinh doanh)

1.4 Tình hình – các định nghĩa mang tiền tố -e

Có rất nhiều thuật ngữ với tiền tố “e” và nhiều giải thích khác nhau Trong bất kỳ tổ chứcnào, phát triển một quy luật chung với các điều kiện như thương mại điện tử, e-kinh doanhđiện tử và tiếp thị điện tử, và làm thế nào chúng có thể liên kết qua lại và ai sẽ quản lýchúng, quan trọng là chúng phải phát triển một chiến lược nhất quán, mạch lạc

Thương mại điện tử chủ yếu là bán hàng trực tuyến hoặc khả năng giaodịch trực tuyến Điều này bao gồm e-tailing bán lẻ trực tuyến, ngân hàng trực tuyến và muasắm liên quan đến giao dịch mà người mua thực sự mua và người mua sắm thực sự muasắm Một số người cho rằng thương mại điện tử bao gồm tất cả các giao dịch trực tuyến nhưvậy là đáp ứng một cuộc điều tra hoặc danh mục tìm kiếm trực tuyến

Thương mại điện tử tự nó không bao gồm tiếp thị cũng không phải là một tiến trình quản

lý mà chính bản thân nó tự tạo ra một cơ chế/phương thức kinh doanh Thương mại điện tử

có một cái nhìn rộng hơn Nó liên quan đến việc tự động hóa của tất cả các quy trình kinhdoanh trong chuỗi giá trị - từ mua sắm hoặc mua nguyên liệu, sản xuất, phân phối, nắmgiữ cổ phiếu và hậu cần, bán hàng và tiếp thị, sau khi bán hàng, lập hóa đơn, thu hồi nợ vànhiều hơn nữa Các công ty như Covisint và Ariba, chúng tôi đề cập ởtrên, cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Thương mại điện tử tạo ra khả năng để chạyđiều hành kinh doanh trực tuyến Nó bao gồm thương mại điện tử và kinh doanh điện tử

E-marketing là trung tâm của kinh doanh điện tử tiếp cận gần hơn với khách hàng và sựhiểu biết tốt hơn, tăng giá trị cho sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy bán hàngthông qua điều hành chiến dịch tiếp thị điện tử bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông

kỹ thuật số kênh như tìm kiếm marketing, quảng cáo trực tuyến và tiếp thị liên kết mà chúngtôi sẽ giải thích sau trong chương này

Nó cũng bao gồm sử dụng các trang web để hướng đến khách hàng tiềm năng, bán hàng vàdịch vụ hậu mãi Với tiếp thị chủ đạo, tiếp thị điện tử là một cách suy nghĩ, một cách đặtkhách hàng là trung tâm của tất cả các hoạt động trực tuyến, ví dụ như phân loại các nhómkhách hàng khác nhau để kiểm tra trang web của bạn trên các trình duyệt khác nhau trongcác thiết lập khác nhau trên các kết nối khác nhau

EM = EC = EB

Hình 1.5 tóm tắt các định nghĩa của e-marketing, thương mại điện tử và kinh doanh điện

tử Nó xem xét ba trong số các mối quan hệ thay thế có thể có giữa tiếp thị điện tử, thươngmại điện tử và kinh doanh điện tử Điều gì bạn cho là thích hợp nhất? Chúng tôi sẽ thốngnhất (c) là thích hợp nhất mặc dù các thuật ngữ được sử dụng thay thế cho nhau

E-MARKETING - ĐỐI THOẠI NĂNG ĐỘNG

Đơn giản chỉ cần đặt, tiếp thị điện tử được tiếp thị trực tuyến cho dù thông qua cáctrang web, quảng cáo trực tuyến, lựa chọn trong e-mail, các khu vực tương tác, tươngtác truyền hình hoặc điện thoại di động Nó liên quan đến việc gần gũi với khách hàng, sựhiểu biết tốt hơn và duy trì một cuộc đối thoại với họ Nó là rộng hơn so với thương mạiđiện tử vì nó không giới hạn đến các giao dịch giữa một tổ chức và của cổ phần chủ sở hữu,nhưng bao gồm tất cả các quá trình liên quan đến tiếp thị

Cuộc đối thoại năng động là trung tâm của tiếp thị tốt E-marketing xây dựng trên cơ sở dữliệu (của khách hàng và triển vọng) và tạo ra một dòng chảy liên tục của thông tin liênlạc giữa khách hàng và nhà cung cấp cho các khách hàng Năng động, có nghĩa là những gì

nó nói thể hiện Năng động, không có nghĩa là các trang web tĩnh Nó làmột dòng chảy của thông tin liên lạc hai chiều - một cuộc thảo luận đang diễn ra giữa kháchhàng và nhà cung cấp Hãy nhớ rằng e-tiếp thị điện tử cũng liên quan đến việc sửdụng các thông tin liên lạc điện tử để quản lý quá trình tiếp thị nội bộ và hiểu rõ hơn vềkhách hàng, baogồm nghiên cứu thị trường và phân tích

David Siegel cho biết trong thời đại dot.com vẫn đúng:

"E-marketing không phải nói về xây dựng một trang web, nhưng việc xây dựng một doanhnghiệp web hài hòa giữa sức mạnh của khách hàng Siegel (2000) E-marketing cóthể giúp tạo ra một doanh nghiệp là khách hàng dẫn đầu nơi mà khách hàng thamgia- thông qua một cuộc đối thoại liên tục, một cuộc đối thoại năng động, thể hiện lợiích, yêu cầu sản phẩm và dịch vụ, đề xuất cải tiến, đưa ra phản hồi nơi cuối cùng, kháchhàng thúc đẩy kinh doanh

HƯỚNG DẪN THỰC HÀNH E-MARKETING

Bạn đã tiếp cận đúng chưa?

Hiểu biết về tiếp thị web hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng tích hợp đa kênh liênlạc hoặc chiến lược liên hệ cung cấp thông tin liên lạc tùy chỉnh người tiêu dùng bởi quảngcáo tìm kiếm, email và khuyến nghị web và các chương trình khuyến mãi Mỗi kháchhàng tương tác hoặc phản ứng để giao tiếp nên được theo sau bởi một loạt các thông tin liênlạc có liên quan cung cấp bởi sự kết hợp của kênh (web, e-mail, điện thoại, gửi thư trựctiếp) để gợi ra một phản ứng hoặc đối thoại hơn nữa Đây là văn bản tiếp thị con, mà mụcđích là để cung cấp các tin nhắn có liên quan phù hợp với hiện tại bối cảnh của những gìkhách hàng quan tâm theo tìm kiếm của họ thực hiện, loại nội dung mà họ đã xem hoặc cácsản phẩm mà họ có thời gian gần đây mua.

Chúng tôi gọi đây là cảm động phải: lối tiếp cận đúng đắn

Với các giai điệu đúng Tại đúng Thời gian Với Đúng tần số và khoảng cách đúng

Sử dụng đúng Truyền thông / thông tin liên lạc

để đạt được

Sự cân bằng các giá trị giữa hai bên

Bạn có thể thấy rằng tiếp cận đúng là không dễ dàng, tất cả các hoán vị có nghĩa là cácdoanh nghiệp thường nhận sai Đó là lý do tại sao chúng tôi nghĩ rằng nó là một trong nhữngthách thức lớn nhất cho các công ty trên cả hai duy trì khách hàng, mua lại và tăngtrưởng Để bây giờ, xem xét như thế nào, bạn phải tiếp cận triển vọng khách hàng củabạn Bạn nên xem xét tỷ lệ tổng hợp mở, tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ bán hàng trên các phânđoạn khác nhau qua một thời gian dài hạn 3 tháng, cộng với việc bạn cam kết như thế nào

với người đọc Chúng tôi quay lại chủ đề này trong Chương 8 trên E-CRM, nơi chúng tôigiải thích làm thế nào phát triển chiến lược tiếp xúc đúng đắn.

DANH SÁCH E-MARKETING – TIẾP CẬN ĐÚNG

Làm thế nào để mở rộng những lối tiếp cận E.marketing đúng đắn ? sử dụng danh mục cáccuốn sách xu thế mua hàng của khách hàng như sau:

1 Nghiên cứu về tiếp thị: khi khách hàng tiềm năng sử dụng một công cụ tìm kiếm

để tìm kiếm cho một công ty hoặc thương hiệu hoặc một loại cụ thể hoặc sản phẩm, quảngcáo tìm kiếm trả tiền từ công ty hoặc một liên kết nên giải thích một đề xuất giá trị thíchhợp và chỉ đạo các trang sản phẩm đúng Ngoài ra, nếu trang web được tối ưuhóa một tin nhắn có liên quan với thương hiệu của bạn cần tính năng cao trong các kếtquả tìm kiếm tự nhiên, như được giải thích trong Chương 7

2 Mục tiêu hành vi hoặc quảng cáo trực tuyến: khi khách hàng tiềm năng tương tác với

nội dung trên một trang web hoặc tìm kiếm phương tiện truyền thông trên một thuậtngữ cụ thể, trình tự theo dõi các quảng cáo được gọi là mục tiêu hành vi nên được hiển thịkhi họ truy cập vào các trang web khác trong mạng và trang web đíchcủa các thương gia trảtiền cho quảng cáo

3 Tiếp cận đa phương tiện thông qua các kênh phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác

nhau cho việc mua sắm Sử dụng theo dõi thông qua phân tích web để hiểu trình tự và sự kếthợp của các kênh phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác nhau (tìm kiếm, các chinhánh, quảng cáo hiển thị hoặc tập hợp) tạo ra các phản ứng hiệu quả nhất Làm thế nào

để bạn phân bổ kênh để kết quả? Bạn chỉ đơn giản là 'chiến thắng nhấp chuột cuốicùng hoặc làm bạntrọng lượng trên các điểm tiếp xúc khác nhau khi chúng tôi thảoluận trong chương 3?

4 Mô hình vòng đời khách hàng và chiến lược chào đón: khi khách hàng tiềm năng đăng

ký một e-mail, cho biết về một dịch vụ hoặc làm cho một đơn hàng đầu tiên, một chiến lượcthông tin liên lạc hoan nghênh nên là nơi sử dụng một chuỗi các e-mail và có thể khuyếncáo web cá nhân, gửi thư trực tiếp và điện thoại truyền thông để thông tin kháchhàng về thương hiệu hoặc sản phẩm và tạo ra các bán hàng ban đầu Điều này nên nhằmmục đích xây dựng một mối quan hệ và sau đó phát triển cam kết từ khách truy cập lần đầu

tiên, lặp lại khách truy cập để khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho khách hàng lần đầutiên và sau đó một khách hàng lặp lại, do đó, tăng giá trị suốt đời khách hàng.

5 Giảm tiêu hao trực tuyến: khi người mua sắm từ bỏ giỏ mua sắm của họ, một sự kết

hợp của thông tin liên lạc nên tìm cách lôi kéo họ trở lại Ngoài ra, sau một hạn mức, ví dụnhư một chính sách ô tô, theo dõi thư điện tử nhắc nhở khách hàng về những lợi ích củachính sách

6 Đưa ra các khuyến nghị có liên quan để duy trì và tăng trưởng:Khi một khách hàng

hiện tại quay trở lại trang web, một giỏ cá nhân nên có sẵn trên mỗi trang để cung cấp cácchương trình khuyến mãi cá nhân có liên quan Khuyến nghị của Amazon là ví dụ tốt nhấtđược biết đến, những cái khác như là nhà cung cấp văn phòng Euroffice(www.euroffice.co.uk, Hình 1.6) trong đó sử dụng OpenAds, một máy chủ quảng cáo một

mã nguồn mở để cung cấp các khuyến nghị liên quan đến triển vọng và khách hàng theo vịtrí của họ trongvòng đời, phân khúc và những đơn mua hàng trước đây Tương tự, bảngtrong thư điện tử có thể đạt được như vậy

7 Theo dõi sản phẩm của khách hàng hoặc các quan tâm khuyến mãi:Khi một khách

hàng nhấp chuột vào một liên kết trong một thư điện tử hoặc tương tác nhiều lần với nộidung trên một trang web là có một hoạt động tự động kích hoạt một thư điện tử, thư trựctiếp hoặc điện thoại nhắc nhở về lời đề nghị?

Hình 1.6 Euroffice Office Supplies phục vụ thị trường kinh doanh B2C và B2B

( www.euroffice.co.uk )

8 Nhận được tần số thích hợp: Hiệu quả của việc tiếp xúc đúng đòi hỏi rằng các thông

điệp phải hấp dẫn, có liên quan và không trở thành quá bừa bãi hoặc lặp đi lặp lại quá nhiềulần.Vì vậy, bạn nên đặt giới hạn về số lượng tối đa của thư điện tử được gửi trong mộtkhoảng thời gian (ví dụ như một lần trong một tháng hoặc một lần trong một tuần) vàkhoảng thời gian giữa chúng (ví dụ như một khoảng thời gian ít nhất là 3 ngày)

9 Bắt đúng kênh: Đúng kênh có nghĩa là sử dụng các kênh tốt nhất với khách hàng, phù

hợp với sở thích của họ và các kênh thích hợp cho các công ty, trong đó cung cấp cho họ sựkết hợp tốt nhất của chi phí và sự đáp ứng Nó có nghĩa rằng đối với một số khách hàng, bạn

có thể tăng lượng thông tin liên lạc qua thư điện tử vì họ tương tác và phản hồi chúng, vìvậy làm giảm chi phí gửi thư trực tiếp Tuy nhiên, các khách hàng khác trên một danh sáchthư điện tử có thể không phản hồi hay không thích thư điện tử và vì thế gửi thư trực tiếpđược tăng lên đối với họ

10 Nhận được lời đề nghị thích hợp:Về hiệu quả, các đề nghị sẽ khác nhau theo các đối

tượng mục tiêu và điều này sẽ được chỉ định bởi hồ sơ của họ và cuộc hành trình của kháchhàng được chỉ định bởi các phương tiện truyền thông và nội dung mà họ đã tiêu thụ Bạn cóthể xác định các sản phẩm xuất sắc nhất Tiếp theo cho người mua trước đó? Vì vậy, tiếp xúcđúng yêu cầu các thử nghiệm được xây dựng để cung cấp đúng các thông báo và đúng cáctrình tự thông tin liên lạc cho các đối tượng khác nhau

CÁC KHÁCH HÀNG TRỌNG TÂM TRONG KINH DOANH

Bây giờ chúng ta có thể bỏ qua các mô hình B2B và B2C để thấy nơi mà marketing điện tửtạo ra một mô hình C2B năng động mới Một mô hình khách hàng doanh nghiệp (C2B) làmột mô hình trong đó những khách hàng điều khiển công việc kinh doanh, tự do giao tiếp vàtham gia với các gợi ý về sản phẩm mới, giá cả, thiết kế và dịch vụ Các khách hàng giúpđịnh hình tương lai của doanh nghiệp

Mặc dù một số mô hình kinh doanh khác nhau và các mô hình tiếp thị marketing mới nổi,các nguyên tắc tiếpthị cơ bản tương tự được áp dụng cho dù trực tuyến hoặc không trựctuyến:

● Và tất nhiên phải kiểm tra, kiểm tra, kiểm tra, đo lường và cải thiện.

Để giúp xác định tiếp thị điện tử chi tiết hơn, chúng ta hãy tìm hiểu tiếp thị là gì Học ViệnMarketing Vương Quốc Anh định nghĩa tiếp thị như:

“Quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng mộtcách tốt nhất”

Tiếp thị điện tử bao gồm những gì?

Bây giờ chúng ta hãy xem xét làm thế nào tiếp thị điện tử có thể thực hiện các định nghĩacủa tiếp thị, nếu được thực hiện Hãy phá vỡ định nghĩa thành khối quản lý:

Tiếp thị điện tử có thể xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả.Lấy một trang web như là một phần quan trọng của tiếp thị điện tử, xem xét làm thế nào mộttrang web có thể thực hiện các định nghĩa của tiếp thị điện tử (xác định, dự đoán và đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất) Nó có thể:

 Xác định các nhu cầu từ ý kiến khách hàng, các điều tra, yêu cầu và khiếu nại trưngcầu thông qua cơ sở thư điện tử các trang web, của các bản tin, phòng chat và tấtnhiên, doanh số bán hàng mục tiêu (nhìn thấy những gì được bán và những gìkhông), và quan sát các nhóm khách hàng mới được xác định bởi dữ liệukhai thácthông qua dữ liệu khách hàng, bán hàng và lợi nhuận (ghi lại bằng cách sử dụng phântích web cho thấy những hiểu biết về lợi ích được xác định bởi các trang truy cập).Ngay cả các cuộc khảo sát trực tuyến yêu cầu làm thế nào để cải thiện các trang webhoặc yêu cầu đề xuất cho cải tiến sản phẩm hoặc các sản phẩm mới xác định nhu cầukhách hàng hiện tại và đôi khi trong tương lai Cuối cùng có một sự gia tăng của cácnguồn trực tuyến thứ hai của nghiên cứu, nhiều trong số đó cung cấp những hiểu biếtchuyên sâu về nhu cầu của khách hàng

 Dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng cách yêu cầu khách hàng trả lời câu hỏi vàtham gia trong một cuộc đối thoại năng động, được xây dựng trên sự tin tưởng.Và tấtnhiên một ít những gì Amazon gọi hợp tác lọc giúp Amazon xác định và dự đoánnhững gì khách hàng có thể thích được đưa ra rằng những người mua cuốn sáchtương tự thì sẽ có có những sự quan tâm tương tự Khách hàng thường xuyên đónnhận những cuốn sách đề nghị từ Amazon Và ngày nay của kỹ thuật hồ sơ phức tạpcho phép nhiều công ty thực hiện liệu riêng của họ để phát hiện và dự đoán nhu cầu

của người mua, giống như phô-mai Tesco’s feta, bia và bán tã Đây là công nghệ cũ.Gần đây công nghệ hồ sơ phức tạp cho phép một số công ty để phân tích sự quan tâmcủa bạn mà không cần biết tên của bạn - lịch sự của cookie - một ít mã gửi đến máytính của bạn (với sự cho phép của bạn) khi bạn truy cập vào các trang web nhất định.

Vì vậy mặc dù không biết tên của bạn, nhưng họ lại biết sở thích của bạn Nó nhận

ra máy tính của bạn và ghi nhận lại loại của các trang web (quan tâm) mà bạn có Vìvậy, khi bạn truy cập một trang web và quảng cáo biểu ngữ bất thường liên quangiảm xuống, điều này là không có sự trùng hợp ngẫu nhiên - các tập tin cookie đãlường trước được mong muốn và nhu cầu của bạn

 Đáp ứng nhu cầu với những phản ứng nhanh chóng, giao hàng đúng giờ, cập nhậttình trạng đặt hàng, những nhắc nhở hữu ích, dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ giá trịgia tăng kết hợp với các cuộc đối thoại năng động Cuộc đối thoại duy trì sự cho phép

để tiếp tục giao tiếp và sau đó thêm giá trị bằng cách cung cấp nội dung hữu ích trongđúng bối cảnh ( đúng thời gian và đúng số lượng)

 Hiệu quả có nghĩa là một cách tự động (hoặc một phần tự động) có hiệu quả, một

hy vọng không khách quan, cách (tức là nó cho phép thực hiện công nghệ thích hợp

để tăng bộ nhớ của nhà tiếp thị như mối quan hệ hiệu quả trong cuộc sống của kháchhàng, tăng giá trị suốt đời) 'Hiệu quả' có lẽ nên có nghĩa là có hiệu quả và một cách

có hiệu quả, nếu không nó có thể xa lánh những đoàn quân đông đảo của các nhà tiếpthị phi lợi nhuận

Và nếu trang web được tích hợp với quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và tùy biến đạichúng, sau đó mối quan hệ đào sâu và cần thiết thì được hoàn toàn thỏa mãn trong một quátrình hai cách tự động rất hiệu quả Điều này cũng có, tất nhiên, cung cấp một số bảo hộ hóa

từ sự tấn công dữ dội không thể tránh khỏi cạnh tranh

Sự hiểu biết về Tiếp Thị Điện Tử

IDM định nghĩa tiếp thị số

Bạn sẽ thường nghe tiếp thị điện tử và tiếp thị kỹ thuật số được sử dụng thay thế lẫn chonhau.Các học viên thường xuyên có xu hướng nghiêng về tiếp thị điện tử hoặc tiếp thịInternet.Nhưng tiếp thị kỹ thuật số ngày càng được sử dụng nhiều bởi một số cơ quan và các

ấn phẩm thương mại như New Media Age (www nma.co.uk) và Revolution(www.revolutionmagazine.com) IDM (www.theidm.com) đã tạo ra các trình độ trong tiếpthị kỹ thuật số đã được phê duyệt bởi Hội đồng tiếp thị kỹ thuật số của họ, Hội đồng này đã

đã xác định tiếp thị kỹ thuật số như bên dưới Bạn sẽ thấy tương tự với định nghĩa củachúng ta về tiếp thị điện tử

Áp dụng: Công nghệ kỹ thuật số tạo ra các kênh trực tuyến cho thị trường (web, thư điện

tử, cơ sở dữ liệu, cộng với truyền hình di động / không dây và truyền hình kỹ thuật số vànhiều hơn nữa những đổi mới gần đây bao gồm cả blog, đoạn tin ngắn, các bản tin và hoạtđộng của mạng xã hội

Nhằm: Đóng góp vào các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được lợi nhuậnmang lại và giữ được khách hàng (trong một tiến trình mua bán đa kênh và vòng đời củakhách hàng)

Thông qua: Nhận thức được tầm quan trọng chiến lược của công nghệ kỹ thuật sốphát triển một cách tiếp cận có kế hoạch để nâng cao kiến thức của khách hàng (hồ sơ, hành

vi, giá trị của họ và lòng trung thành của người điều hành), sau đó cung cấp các thông tinliên lạc tích hợp mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến phù hợp với nhu cầu cá nhân của họPhần đầu tiên của định nghĩa minh họa phạm vi của các nền tảng truy cập và các công cụtruyền thông đã hình thành các kênh trực tuyến, các nhà tiếp thị điện tử sử dụng để xây dựng

và phát triển mối quan hệ với khách hàng Các nhà tiếp thị điện tử phải giữ cho đến ngày cólựa chọn phù hợp nhất công cụ điện tử như Web 2.0 hoặc thậm chí Web 3.0, cái chúng tôixem xét trong chương 3 Web 2.0 là một bộ sưu tập các dịch vụ web tạo điều kiện cho hành

vi trực tuyến nhất định chẳng hạn như sự tham gia của cộng đồng thông qua các mạng xãhội như Facebook và MySpace cùng với sự sáng tạo của người sử dụng tạo ra đánh giá, nộidung và gắn thẻ

Phần thứ hai của định nghĩa cho thấy rằng nó không nên là công nghệ điều khiển tiếp thịđiện tử, nhưng lợi nhuận kinh doanh đạt được từ việc gia tăng khách hàng mới và duy trìmối quan hệ với khách hàng hiện tại.Nó cũng nhấn mạnh cách tiếp thị điện tử không xảy ra

trong sự cô lập, nhưng là hiệu quả nhất khi nó được tích hợp với các kênh truyền thông khácnhư điện thoại, thư trực tiếp, mặt đối mặt Các kênh trực tuyến cũng nên được sử dụng để hỗtrợ toàn bộ quá trình mua bán từ trước khi bán hàng, bán hàng, sau bán hàng và phát triểnhơn nữa mối quan hệ với khách hàng.Phần cuối của định nghĩa tóm tắt phương pháp tiếpcận trung tâm khách hàng của tiếp thị điện tử Nó cho thấy làm thế nào nó nên được dựa trênkiến thức về nhu cầu khách hàng cần phát triển bằng cách nghiên cứu các đặc điểm, hành vicủa họ, họ có giá trị gì, những gì giữ họ trung thành và sau đó cung cấp thiết kế web vàthông tin liên lạc bằng thư điện tử.

PHẦN TÓM TẮT 1.4

Thương mại điện tử nói chung dùng để chi trả tiền cho các giao dịch, B2C hoặc B2B, nhưngnhững thứ khác bao gồm tất cả các thông tin liên lạc giữa các khách hàng và thông tin kinhdoanh Kinh doanh điện tử là rộng hơn, bao gồm thương mại điện tử, và là một phương tiện

để tối ưu hóa tất cả các quy trình kinh doanh, là một phần của chuỗi giá trị nội bộ và bênngoài Maketing điện tử được coi là công cụ điện tử chẳng hạn như các trang web, hệ thốngCRM và cơ sở dữ liệu có thể được sử dụng để có được sự gần gũi hơn với khách hàng - để

có thể xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả

1.5 Tình hình tiếp thị điện tử yếu kém, không trách nhiệm

Xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tất cả ý nghĩa thông thường đơngiản.Tuy nhiên, thông thường không phải là phổ biến.tiếp thị điện tử yếu kém đã trở thànhphổ biến các trang web bị hỏng, giao hàng chậm, phản hồi khách quan, không phản hồikhách hàng

Cho dù đó là mục tiêu không rõ ràng, thiếu chiến lược hoặc thực hiện chỉ đơn giản là tệ hại,tiếp thị điện tử tốt vẫn còn tương đối hiếm

Lấy ví dụ một công ty đồ chơi nổi tiếng của Mỹ Nhiều năm trước đây, họ đã bị cáo buộc làđáp ứng trễ vào lễ Giáng sinh.Gia đình một số người mua trực tuyến đã rất thất vọng bởiquà Giáng sinh giao trễ Họ đã kiện.Các trang web bị mất doanh số bán hàng, khách hàng bịkích thích và bị hủy hoại thương hiệu.Tuy nhiên, ngày nay, nhiều nhà tiếp thị trực tuyến đãcải thiện sự đáp ứng của họ để tránh những vấn đề như báo cáo dưới đây cho thấy

Sự hiểu biết về Tiếp Thị Điện Tử

Sự đáp ứng trong thương mại điện tử được cải thiện

Tuy nhiên, một báo cáo gần đây (Snow Valley, 2007) cho thấy rằng việc đáp ứng đã đượccải thiện Hơn một nửa các nhà bán lẻ chúng tôi đánh giá đã giao hàng các đơn đặt hàngtrong vòng hai ngày làm việc như là một phần của dịch vụ phân phối tiêu chuẩn của họ Đây

là một sự cải tiến lớn vào năm 2006 Hơn 90% đơn đặt hàng đến trong khoảng thời gianđược đưa ra trên trang web của nhà bán lẻ Gần hai phần ba bây giờ cung cấp cho các kháchhàng một sự lựa chọn về việc khi nào hàng hóa của họ sẽ được giao, cho dù cung cấp mộtdịch vụ ngày tiếp theo hoặc lựa chọn một thời gian và ngày cụ thể

Nhiều trang web khác làm hỏng thương hiệu khi họ không đáp ứng họ mời thư điện tửthông qua các trang web, nhưng sau đó không đáp ứng một cách nhanh chóng Nhiều công

ty hàng đầu không trả lời một cách nhanh chóng thư điện tử đến và trong một số trường hợp

họ không bao giờ trả lời cả

Các trang web khác làm thất vọng khách hàng với sự điều hướng nghèo nàn hoặc không trảlời các câu hỏi điển hình của khách truy cập trên trang web Khi họ chuyển sang thư điện tử,phản ứng thường cũng chậm hoặc không chính xác Nhìn vào những số liệu này từ khảo sátTranversal (2006) của hai lĩnh vực:

1 Du lịch: Trung bình số lượng câu hỏi đã trả lời trực tuyến: 1,35 trong số 10 (2005 phát hiện:1.2); Tỷ lệ phần trăm của các công ty trả lời thư điện tử một cách chính xác: 40% (2005 pháthiện: 2%), thời gian trung bình đáp ứng thư điện tử: 66 giờ (2005 phát hiện: 42 giờ); Tỷ lệphần trăm với tìm kiếm của khách hàng: 50% (2005 phát hiện: 30%)

2 Ngân hàng: Trung bình số lượng câu hỏi đã trả lời trực tuyến: 2,5 trong số 10 (2005 pháthiện: 3); Tỷ lệ phần trăm của các công ty trả lời e-mail một cách chính xác: 40% (2005 pháthiện: 55%, trung bình e-mail thời gian đáp ứng: 22 giờ (năm 2005 phát hiện:17giờ); Tỷ lệ phần trăm với các trang của khách hàng Hỏi đáp: 50% (2005 phát hiện:60%);

Tỷ lệ phần trăm với tìm kiếm của khách hàng: 60% (2005 phát hiện: 40%)

Nghiên cứu cho thấy tỷ lệ hao hụt rất cao của khách hàng hoàn thành mua bán đuổi theo docác nguyênnhân khácnhau của hoạt động marketing điện tử kém (hình 1.7) Các trang webcủa 80% của Anh top 50 nhà bán lẻ thực hiện không nhất quán với thời gian phản ứngchậm, thời gian tạm ngưng và các lỗi (Leyden, 2004) Mặc dù doanh số bán hàng trực tuyếnphát triển nhanh hơn bán hàng chưa có mặt trong diễn đàn nhiều lĩnh vực riêng biệt, nghiêncứu cho thấy rằng 40% các nhà bán lẻ hàng đầu của Vương quốc Anh chi tiêu quá rất ít vềviệc duy trì và phát triển các hoạt động trực tuyến của họ (Armitt, 2004)

PHẦN TÓM TẮT 1.5

Tình hình –E-marketing cẩu thả

Có rất nhiều ví dụ của hoạt động marketing điện tử nghèo nànĐiều này có thể là kết quảcủa mục tiêu không rõ ràng, thiếu chiến lược hoặc thực hiện chỉ đơn giản là tệ hại Các nhàtiếp thị nên đánh giá và giảm thiểu rủi ro trước khi bắt tay vào tiếp thị điện tử

1.6 Mục tiêu

Một lý do tại sao nhiều doanh nghiệp mới, và đặc biệt mới doanh nghiệp điện tử, đi khủngkhiếp sai là thường xuyên vì mục tiêu không rõ ràng đồng ý và các công ty quan tâm để cóđược trên nó nhảy thẳng đến chiến thuật điện tử-công cụ (chẳng hạn như các trang web vàbanner quảng cáo) mà không đồng ý xác định rõ ràng mục tiêu và chiến lược sắc bén nhưdao cạo

Các phần sau đây vào các mục tiêu bao gồm các mục đích hay lý do tại sao các doanh nghiệp lên mạng Họ kiểm tra các loại mục tiêu rõ ràng và mục tiêu sẽ lái xe tốt e- marketing.

Vì vậy, trước khi thực hiện thay đổi để tiếp thị điện tử đầu tiên là rõ ràng: Tại sao bạn muốn truy cập trực tuyến? Mục tiêu là gì? Những lợi thế và lợi ích dự kiến?

Bạn phải rõ ràng lý do tại sao bạn đang nhận được vào tiếp thị điện tử và các lĩnh vực mà bạn muốn tập trung như bạn cải thiện tiếp thị điện tử của bạn Mục tiêu là gì? Ngoài việc cạnh tranh chính kịp hoang tưởng? Những lợi ích là gì? Có năm lợi ích rộng, lý do hay mục đích của e-marketing:

● Phát triển bán hàng (thông qua xúc tiến rộng hơn, phân phối và bán hàng)

● Gia tăng thêm giá trị (cung cấp cho khách hàng lợi ích bổ sung trực tuyến)

● Gần gũi hơn với khách hàng (bằng cách theo dõi họ, hỏi họ những câu hỏi, tạo ramộtcuộc đối thoại,học tập về họ)

● Tiết kiệm chi phí (dịch vụ, chương trình khuyến mãi, doanh số giao dịch và quản lý, in

ấn, và bài viết)và do đó, tăng lợi nhuận về giao dịch

● Mở rộng thương hiệu trực tuyến Củng cố giá trị thương hiệu trongmột môi trườnghoàn toàn mới

Có một phần phân tích về mỗi “mục tiêu” này

Tất cả những mục tiêu tiếp thị điện tử có thể được tóm tắt trong 5S: Sales (Bán), Serve(Phục vụ), Speak (Trò Chuyện), Save (Tiết kiệm)và Sizzle Những phần này được đề cậptrong 5 mục phân tích tiếp theo của bài viết Một khi bạn đã xác định (và định lượng) Bạnmuốn tiến triển đến mức nào (mục tiêu của bạn), sau đó bạn có thể quyết định “Làm thế nào

để đạt được điều đó” – Chiến lược Đầu tiên cần xem xét các mục tiêu

Bạn nên thiết lập mục tiêu cụ thể cho mỗi mục tiêu được đề cập, như thể hiện trong bảng 1.2

Bảng 1.2 Mục tiêu cho 5S của tiếp thị điện tử

• Đạt được 10% doanh số bánhàng trực tuyến thị trường

• Tăng doanh số bán hàng trựctuyến cho sản phẩm 20% trong

• Tăng cường tương tác vớinộidung khác nhau trên trang web

• Tăng ở thời gian trangweb bằng 10% (đôi khi được gọi

là dính)

• Tăng số lượng của khách hàngchủ động sử dụng dịch vụ trựctuyến(tạiít nhất một lần mỗitháng) đến 30%

dò và tiến hành trực tuyến nghiên cứuthị trường thông qua chính thức khảosát và giám sát chính thức các phòngchat để tìm hiểu về họ Ngoài ra nóichuyện thông qua việc tiếp cận họtrực tuyến thôngqua PR

• Phát triển e-mail bảo hiểmcho 50% khách hàng cơ sở dữliệu hiện tại

• Khảo sát 1000 khách hàng trựctuyến mỗi tháng

• Tăng du khách đến cộng đồngtrang web phần hoặc tăng xếphạng /đánh giá và thảo luận 5%

• Tạo ra doanh số bán hàng 10%cùng một thông tin liên lạc ngânsách

• Giảm chi phí tiếp thị trực tiếp15% thông qua e-mail

• Tăng web tự phục vụ đến 40%của tất cả các yêu cầu dịch vụ vàgiảm tổng chi phí phục vụ 10%Sizzle - Mở

• Thêm hai mới quan trọngcải tiến cho khách hàng trênmạng

• Làm lại giá trị trực tuyến đềxuất tin nhắn

• Cải thiện số liệu xây dựngthương hiệu như: nhận thức

về thương hiệu, nghiên cứu,Nhãn hiệu được ưa thích và mụcđích mua hàng

Hiểu biết về Tiếp Thị Điện Tử

Ultralase phát triển lượt truy cập và bán hàng thông qua các mục tiêu được xác định rõ ràngUltralase (www.ultralase.com, hình 1.8), là một công ty cung cấp dịch vụ điều trị mắt bằnglaser - một dịch vụ giá trị cao cho người tiêu dùng Năm 2003, thịtrường của họ đã được đặc trưng bởi việc cạnh tranh gay gắt với các nhà cung cấp khácnhư Optimax, Optical Express và AccuVision

Ultralase có nhận thức về thương hiệu tương đối thấp và đang đấu tranh với một doanh

số bán hàng dài chu kỳ và khách hàng tương đối không hiểu rõ Phương tiện truyềnthông chính được sử dụng là:

● Báo chí

● Email

● PR

● Tài liệu Quảng cáo

Từ năm 2004 trở đi, họ tăng chi phí kỹ thuật số của họ và vào năm 2006 tại QuảngcáoTechtrình bày những thành tựu của họ thông qua các cơ quan của họ, Agency.com Baogồm:

● 10 triệu trang web thăm mỗi năm

● 3,7 tỷ hiển thị quảng cáo (Jan Tháng Chín 2006)

● Tiếp cận từ 18 M và 22 người sử dụng M mỗi tháng

● Bây giờ chi phối thương hiệu trực tuyến với một nhận thức về thương hiệu cao vàngắnhơndoanh số bán hàng chu kỳ

Để đạt được điều này, họ đã phát triển mục tiêu rõ ràng và sử dụng một trang web trungtâm khách hàng tập trung vào việc tạo ra phản ứng thông qua các dẫn trực tuyến hoặc yêucầu điện thoại Họ cũngđầu tư vào các kênh kỹ thuật số phương tiện truyền thông đểđạt mục tiêu tăng trưởng của họ bao gồm:

● Liên kết tiếp thị

● tiếp thị tìm kiếm trả tiền

● Hiển thị quảng cáo

● E-mail tiếp thị dựa trên sự cho phép dựa trên chính thế hệ thống qua cung cấp trên websitecủa họ

● DVD tài liệu quảng cáo

Khi chúng tôi tóm tắt phần 5S chúng tôi sẽ lại đề cập đến Ultralase

PHẦN TÓM TẮT 1.6

Mục tiêu

Các tổ chức cần phải xác định rõ ràng về các mục tiêu của tiếp thị điện tử, để có các nguồntài nguyên thích hợp để đạt được những mục tiêu này Một nền tảng hữu ích để pháttriểnmục tiêu là mô hình 5S: Sales (Bán hàng), Serve (Phục vụ), Speak (Trò Chuyện), Save(Tiết kiệm)và Sizzle

1.7 Mục tiêu - bán hàng - sử dụng Internet như một công cụ bán hàng

Bất cứ thứ gì có thể được bán trực tuyến, từ sách đến xe đạp, việc làm cho đến máy bayphản lực, tua bin để đồ chơi và hóa chất để thận Một cậu bé đã cố gắng để bán đấugiá một quả thận của mình trên eBay Các nhà thầu đã được chờ đợi nhưng may mắnthay, thỏa thuận đã bị hủy bỏ khi nhà đấu giá trực tuyến nhận ra những gì đã xảy ra Nơiđây nằm một trong những thách thức không gian mạngnhiều - điều chỉnh những gì là hợp

lý và thích hợp để bán Mặc dù bất cứ điều gì chỉ là về có thể được bántrực tuyến,Internet ảnh hưởng đến một số ngành công nghiệp nhiều hơn những ngườikhác, đặcbiệt là giáo dục, giải trí và dịch vụ tư vấn - nhiều trong số đó có thể được số hóa

và chuyển giao xuống dòng

Nhưng ngay cả điều này đang thay đổi, như tên lửa không gian mạng bán hàng trên các lĩnhvực công nghiệp và loại Chúng ta đều biếtrằng các công ty như Dell và IBM bán hàngtriệu đôla của máy tính trực tuyến mỗi ngày

Trong Parallel, và công nghiệp nhiều hơn mua được chuyển trực tuyến

General Electric mua hàng tỷ của dollars giá trị của các nguyên liệu chỉ trực tuyến

Ford và GM đang kết hợp sức mua của họ để mua trực tuyến

Các công ty phải có khả năng để bán hoặc giao dịch trực tuyến

để đáp ứngcác khách hàng trực tuyến mớinhu cầu Một mục tiêu quan trọng để thiết lập trựctiếp đóng góp doanh thu trực tuyến cho các sản phẩm khácnhauvà các thị trường khácnhau Điều này xác định tỷ lệ giao dịch bán hàng hoàn thành trực tuyến

Ví dụ, một ngân hàng có thể cố gắng để đạt được 15% doanh sốbán bảo hiểm trựctuyến tại Vương quốc Anh

Nhưng hãy nhớ rằng nhiều sản phẩm và dịch vụ khác một phần được mua trực tuyến.người mua sắm trình duyệt trực tuyến thu thập thông tin, giá cả và ưu đãi đặc biệt trước khi thăm các cửa hàng và phòng trưng bày hoặc chọn điện thoại để đàm phán các giao dịch tốt hơn Vì vậy, chế độ hỗn hợp bán hàng là một bắt buộc! Các tổ chức phải có thể bán cả online và offline Vì vậy nó là điều cần thiết để chứa những người muốn mua trực tuyến

và những người muốn chỉ lướt qua Ngay khi BMW tìm thấy khoảng một nửa các ổ đĩa thử nghiệm của họ được tạo ra từ trang web của họ, mặc dù một số nhỏ hơn nhiều của khách

hàng muốn mua hàng trực tuyến.Các tổ chức 'Nhấp chuột-và-mua hàng’ cung cấp cho kháchhàng sự đảm bảo của một sự hiện diện thực tế (xây dựng/vữa hồ) cùng với khả năng tiếpcận dễ dàng của mạng Vì vậy, một mục tiêu khác để thiết lập là gián tiếp đóng góp doanhthu trực tuyến - tỷ lệ doanh số bán hàng bị ảnh hưởng bởi các thông tin liên lạc kỹ thuật số.Ultralase sẽ có mục tiêu cho số lượng dẫn tạo ra từ trang web một cách trực tiếp hoặc quađiện thoại.Một mục tiêu tương tự như là tầm với của các trang web bên trong đối tượng mụctiêu của nó.Ultralase sẽ có thể làm việc trở lại để đánh giá số lượng và chi phí dẫn tạo ra bởicác kênh khác nhau, chẳng hạn như tìm kiếm trả tiền và quảng cáo hiển thị

sự kiện đặc biệt quan trọng đối với một nhà cung cấp kinh doanh-đến-kinh doanh, hoặcngười tiêu dùng thương hiệu với các giao dịch các trang web mà không bán sản phẩm trựctuyến Các trang trong đó giá trị các sự kiện này xảy ra có thể được gắn thẻ thông qua hệthống phân tích web Ví dụ công cụ miễn phí Google Analytics(www.google.com/analytics) cho phép bạn thiết lập mục tiêu chuyển đổi bằng cách chỉ ratrang có giá trị và sau đó bạn có thể thuộc tính giá trị đồng đô la với nhau, ví dụ như1$ cho một đăng ký nhận bản tin Sau đó, bạn có thể nhìn thấy trong đó đề cập các kênh vàcác nội dung trên các trang web bán hàng ảnh hưởng và mục tiêu khác.Ngoài ra, hệthống phân tích web khác cho phép kịch bản (mã hóa) trong mã HTML của một trang, đôikhi được gọi là 'thẻ chú ý', để chỉ ra cho dù đó là một trang có giá trị.

Sự kiện giá trị điển hình bao gồm:

● Bán (bằng cách gắn thẻ một trang xác nhận doanh số bán hàng)

● Dẫn đầu (bằng cách gắn thẻ yêu cầu hoặc hình thức tải về tài liệu)

● Bản tin đăng ký (được dán nhãn xác nhận trang)

● Tìm kiếm (gắn thẻ một trang kết quả tìm kiếm)

● Sản phẩm số lần xem (gắn thẻ các trang sản phẩm)

● Sản phẩm tài liệu tải (tagging trang tải tài liệu)

Đừng quên sự kiện giá trị chưa có mặt trong diễn đàn chẳng hạn như bán hàng được tạo rabởi số điện thoại Bạn nên nhằm mục đích để theo dõi các thông qua việc sử dụng số điệnthoại duy nhất, có thể cho các bộ phận khác nhau của trang web

Vậy tại sao không mang nó đến cấp độ tiếp theo và cung cấp cho người truy cập web,người muốn có một ổ đĩa thử nghiệm thực tế giao hàng của chiếc xe cho ngày cuốituần? Giả sử người truy cập được sàng lọc và phù hợp với hồ sơ cá nhân lý tưởng và bảohiểm phù hợp được đưa ra, sẽ không đóng chu trình bán hàng và đẩy nhanh tiến độ bánchạy chế độ hỗn hợp?

Cuộc khủng hoảng thực sự có thể đến khi doanh nghiệp nhận ra sức mạnh tiềm năngcủa Internet để phân phối mở rộng sự sẵn có của nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không phảihiển thị về vật chất trong sản phẩm Hãy xem ritish Airways London Eye.Dịch vụ này có thểđược mở rộng và phân phối cho một đối tượng rộng lớn hơn nhiều so với thị trường du

lịch ngay lập tức của London Bất cứ ai trên thế giới có thể đăng nhập vào một webcam trựctuyến (camera) và mất 30 phút đi xe ảo để thưởng thức vẻ đẹp vào ban đêm hoặc theo ngày.Dịch vụ này có thể được tạo ra doanh thu trong khi thúc đẩy du lịch cùng một lúc Tương

tự, bảo tàng Louvre, các Kim tự tháp và thu hút du khách nhiều hơn nữa bây giờ cóthể mở rộng phân phối của họ về quan điểm của mua (mua vé qua internet) và điểm tiêuthụ (thưởng thức xem từ nhà của bạn) Bán hàng và cơ hội phân phối rất nhiều

Vì vậy, doanh số bán hàng trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển Nhưng có những lợi ích bổ sungkhác hay mục tiêu cho tiếp thị điện tử, bao gồm phục vụ, nói, tiết kiệm và nóng bỏng.Bạn có thể khám phá trong những lúc giải trí của bạn

BÁN CÁI GÌ CHO AI

Khi thiết lập các mục tiêu bán hàng trực tuyến có một xu thế sử dụng cách tiếp cận có rủi rothấp là bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện có Đây là phương pháp thâm nhập thịtrường thể hiện trong hình 1.9 mà bạn có thể nhận ra rằng ma trận Ansoff được các nhà tiếpthị sử dụng cho hơn 40 năm để xác định các chiến lược ưu tiên Chúng ta sẽ thấy trongchương sau là mục tiêu cũng nên được thiết lập để bán sản phẩm kỹ thuật số mới vào các thịtrường mới cho phù hợp

• Địa lý thị trường mới

• Các phân đoạn khách hàng mới

Đa dạng hóa các chiến lược

• Hạ lưu hội nhập (với các trunggian)

• Cải tiến giá trị khách hàng - tănglợi nhuận khách hàng bằng cáchgiảm chi phí để phục vụ và tănghàng hóa, tần số và số lượng

Chiến lược phát triển sản phẩm

Sử dụng Internet cho:

•Bổ sung thêm giá trị cho sản phẩmhiện có

• Phát triển sản phẩm kỹ thuật số(cách giao hàng/sử dụng mô hìnhmới)

• Thay đổi các phương thức thanhtoán (thuê bao, từng lần, trọn gói)

• Tăng cường phạm vi sản phẩm(đặc biệt là các nhà bán lẻ điện tử)

Phát triển sản phẩmHình 1.9 Cơ hội trực tuyến cho đổi mới sản phẩm và thị trường

TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN TỐI ƯU

Phương thức bán hàng EasyJet

EasyJet được thành lập bởi con trai của một ông trùm vận tải biển Hy Lạp Stelios loannou, người nổi tiếng là “ghét Internet” Vào giữa những năm 1990 Haji-loannou lên ánInternet như là một cái gì đó khủng khiếp và thề rằng sẽ không làm bất kỳ điều gì về nó choviệc kinh doanh của mình Tuy nhiên, ông quyết định thử nghiệm với một trang web mẫu vàngạc nhiên khi nhận thấy rằng doanh số bán hàng bắt đầu thu được từ trang web Dựa trênthành công ban đầu, EasyJet quyết định đầu tư vào các kênh mới và chủ động chuyển hướngđối tượng khách hàng bằng cách sử dụng Internet Để giúp đạt được điều này, họ thiết lậpmột mục tiêu ban đầu là 30% chỗ cho năm 2000 Đến tháng 8 năm 2000, các trang webchiếm 38% doanh thu bán vé và năm 2001 là trên 90% Trong năm 2007, doanh số bán hàngđiện thoại giảm đáng kể nhưng vẫn giữ lại được các kênh điện thoại Thành công này tươngđối dễ hiểu do chuyển đổi khách hàng từ bán hàng trực tiếp qua điện thoại sang bán hàngtrực tuyến (Hình 1.10)

Haji-Hình 1.10 Trang web EasyJet từ năm 2001 cho thấy động lực để đặt chỗ trực tuyến

PHẦN TÓM TẮT 1.7

Mục tiêu bán hàng

Lợi ích rõ ràng nhất của tiếp thị trực tuyến là khả năng bán hàng từ quảng cáo trực tuyến.Mặc dù điều này có thể không thiết thực cho tất cả các sản phẩm nhưng quảng cáo trựctuyến vẫn có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ quyết định mua hàng thông qua các kênhtruyền thống.Bạn nên sử dụng hệ thống phân tích web của bạn để đánh giá mục tiêu đạtđược của bạn Một quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp cơ hội để bán hàng vào thị trườngmới và đạt được các phân đoạn cụ thể